Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Корпоративная маркетинговая стратегия в агоритме управленческих действий ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Звягин, Александр Анатольевич
Место защиты	Сочи
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Корпоративная маркетинговая стратегия в агоритме управленческих действий ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы"

На правах рукописи

ЗВЯГИН С^е^^ггг^

Александр Анатольевич

КОРПОРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В АГОРИТМЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ КЛЮЧЕВЫХ МЕНЕДЖЕРОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕКРЕАЦИОННОЙ СФЕРЫ.

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2005

Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г Сочи

Научный руководитель: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович

Официальные оппоненты: доиор экономических наук, профессор

Васильчук Ольга Ивановна,

кандидат экономических наук Кабак Олег Геннадьевич

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится л 2005 г в_ часов на заседании

диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО

Автореферат разослан л ч

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008 016 01 кандидаг экономических наук

r,/6cf -

С А Наконечная

fg^ Si пин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования вытекает из реалий экономического развития России на рубеже XX-XXI вв , когда сущностное содержание прежних маркетинговых систем в общей организации хозяйственной деятельности предприятий различных форм собственности на различных сегментах отечественного рынка, в т ч в сфере рекреационных услуг, претерпело значительные изменения, вобрав в себя лучший зарубежный опыт корпоративной культуры (А П Панкрухин, 1999, MB Никитин, 2000, А Г. Костерин, 2002: Ю В Попов, 2002; Э В Новаторов, 2003; А И Клебанов, 2003. CI Sellz, LS Wrightman, SW Cook, 1998, JL Simon, 1999, FN. Kerhnger, 1999, HW Boyd, RL Westfall, SF Stasch, 2000; SP Galante, 2001, JG. Udell, GR Laczmak, 2002, A E Coldman, S С McDonald, 2003, T L Greenbaum, 2004). Одновременно развернувшаяся в специальной литературе научная дискуссия по проблеме рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга позволила дать современное понятийное токование (А Короткое, 2003; G A Cherchill, 2002) (ермина корпоративная маркетинговая стратегия, что использовалось для обозначения совокупной узкогрупповой деятельности ключевых менеджеров (или руководимых ими служб) предприятия, реализующих маркетинговые программы строго определенной направленности на обособленных сегментах рынка Вместе с тем анализ открытых научных литературных и официальных источников позволяет констатировать отсутствие (в течение последних 4-7 лет) системных публикаций по использованию технологий корпоративного маркетинга персоналом предприятий рекреационной сферы Вышеуказанное обусловило актуальность и социальную востребованность проведения допонительных научных изысканий по обозначенной проблеме

Целью исследования являлось формирование адекватных моделей корпоративной маркетинговой стратегии при реализации эффективного рыночного агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края Указанная цель определила решение следующих задач

- обобщи гъ динамику методических и методологических подходов к формированию корпоративных начал в совершенствовании маркетинговой стратегии предприятий на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере;

- раскрыть роль маркетингового инструментария в кратко- и среднесрочных компонентах экономического механизма управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России,

- выявить постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья,

- научно обосновать моделирование последовательных этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы,

дать научный анализ экономическ1^Г^^^^С#|Гитге^рческого эффекта разра-

вИБМОТЕКЛ

ботанных автором новых схем корпоративного маркетингового развитая предприятий по производству успуг для рекреантов на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа

Цель и задачи исследования определили базу научных методических приемов, используемых в настоящей работе, наиболее существенными из которых были кла-стерификация и ранжирование переменных и постоянных составляющих маркетинговой корпоративной стратегии изучаемых предприятий на рынке рекреационных услуг в городах-курортах черноморского побережья Краснодарского края, техночогии маркетингового контроля осуществляемого ключевыми менеджерами баз исследования за деятельностью возглавляемых ими маркетинговых служб, достижение антимонопольного эффекта на изучаемом сегменте рынка на базе маркетингового мониторинга ценовых линий предприятий-конкурентов в сфере производства услуг для рекреантов. маркетинговый анализ продуктовой политики баз исследования при своевременной разработке, пробном маркетинге и массовом выводе на рынок новых конкурентоспособных видов рекреационных услуг, метод маркетинговых независимых экспертиз, параметрические и непараметрические методы статистики, и т д

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (168 источников 117 отечественных и 51 зарубежный). приложение Основной текст диссертации изложен на 149 страницах стандартного машинописного текста, включающего 44 илюстрации (в т ч 40 таблиц, 2 схемы, 12 рисунков)

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг для рекреантов

Объектом исследования являлись последовательные этапы реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: марке 1иш бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы В качестве единиц исследования были определены с использованием метода непреднамеренного отбора 278 юридических лиц (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц), осуществлявших в 2001-2004 годы лицензированную уставную деятельность на названных федеральных курортах российского Причерноморья, а также 280 физических лиц (менеджеров по маркетингу турагентств, малых гостиничных предприятий, средних и крупных ту-ристско-гостиничных комплексов, здравниц, кемпингов, частных пансионов для родителей с детьми, бальнеолечебниц черноморского побережья Краснодарского края)

Методологической и теоретической базой представленной диссертационной работы являлись системные научные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим направлениям.

л ' / * <<

- технологии маркетингового контроля рыночного поведения предприятий рекреационной сферы (МП Афанасьев. 1995, БЛ Винокуров. 1998, ГЛ Ба-гиев, ВМ Тарасевич, X Анн, 1999, Г Я Гольдштейн, AB Катаев, 1999; НМ Бугакова. 2002; N Giges, L Freeman, 1995 П Дойль, 1999. Н W Boyd et al., 2003);

- ингредиенты корпоративного маркетинга (Ю.Н Аринцев, 1999; Е Н Го-лубкова, 2000. С Г Дудин, 2003, R С Inglis, 2002, A R Achenbaum, 2002, Е 3 Tracy, 2003; J В Solomon, 2004);

- сущность маркетинговой функции рекреационных предприятий (М.М Амирханов, 1997. ЕВ Демченко, 1998. АП Дурович, 2003. JF Donues, 1998, Н Джонсон. Ф Лион, 1998, MN. Segal, JSJohar, 1998, D Darden, 2003, J E Klompmaker, G D Hughes, RI Haley, 2004);

- маркетинговый анализ продуктовых инноваций на рынке услуг для рекреантов (БД Маркова, 1996; AT Кирилов, Л А Вокова, 1996, В К Истамов, 2003, О Г Кузьмина, 2003, Н В Миронова, 2003, D Koeppel, 1999, LG Reilmg, 2004; A Miller, D Tsiantor, 2004, et al).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих научных наработках, полученных автором в период 2001-2004 годов

1 Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 278 баз исследования (здравницы, туристские и гостиничные организации) выделены переменные и постоянные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии названных предприятий различной формы собственности на сложившемся в юродах-курортах черноморского побережья Краснодарского края рынке услуг для рекреантов

2 Впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0.05) дано научное обоснование последовательности этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС' маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ' маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы

3 Впервые проведены кластерификация и ранжирование факторов (экономических, правовых, геополитических, социо-культуральных, природно-экологических), определяющих динамику методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме экономического управления предприятиями на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере

Практическая значимость представленной научной работы обусловлена позитивными характеристиками экономических показателей синергического эффекта, полученного автором при реализации в ходе данного исследования предложенных им новых схем корпоративного маркетингового развития изучаемых предприятий по произ-

водству услуг для рекреанюв на федеральных курортах Сочи. Геленджик и Анапа, а также возросшими среднегодовыми показателями доходности баз исследования посче внедрения в практическую деятельность этих санаториев, пансионатов, кемпингов, гостиниц, турагентств смоделированного автором агоритма управленческих действий (основанных на принципах корпоративного маркетинга) ключевых менеджеров

Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т ч на' I международной экономической конференции Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреацион-ного компчекса стран Черноморского бассейна (Ята, 2001), Пи П1 ежегодных научных сессиях государственного учреждения Научный Центр РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи 2002, 2003). региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и профессорско-преподавательского состава СГУТ и КД Проблемы, инновационные подходы, перспективы развития индустрии туризма (Сочи. 2004); П международном экономическом Форуме Кубань как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004)

Публикации По теме диссертации опубликовано 7 печатных рабог общим объемом 6,3 п л , включая монографию (5,6 п л ) и статью в реферируемом научном издании (0,2 п л)

Личный вклад автора заключаеюя в том. что в период 2000-2004 годов им осуществлялись разработки по научной идентификации постоянных и переменных составляющих корпоративной маркетинговой стратегий предприятий рекреационной сферы на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа, проводися сбор статистических данных и экспертная оценка синергической эффективности агоритма управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу баз исследования (санаториев, пансионаюв отдыха, гостиниц, турагентств и 1 д) на черноморском побережье Краснодарского края На материалах исспедования автор проводил построение графиков, схем. диаграмм, осуществлял разработку простых и сложных таблиц, а также моделировал и реализовывал на практике (как один из ключевых менеджеров по маркетингу различных предприятий в рекреационных зонах Краснодарского края) технологию использования принципов корпоративного маркетинга при реализации конечного продукта туристских и курортных предприятий на черноморском побережье Российской Федерации

Основные результаты, выпосимые на защиту.

1 Система научного обоснования моделирования и последовательного осуществления этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации в 2001-2004 годах агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края

2 Постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц, турагентств и иных предприяшй по производству туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреа-

ционных зонах российского Причерноморья

3 Позитивная роль маркетингового инструментария в формировании корпоративных начал при реализации кратко- и среднесрочных компонентов механизма экономического управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России.

4 Научная идентификация (на основе кластерификации и ранжирования экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка на курортах российского Причерноморья) пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ' маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи. Геленджика и Анапы.

5 Система экономических доказательств роста ежегодных показателей доходности баз исследования как позитивного следствия синергического эффекта, полученного при реализации авторских схем корпоративного маркетингового развитая изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, кемпингов, гостиниц и турагентств на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа

Основное содержание исследования. Во введении обоснована актуальность проблемы на основании анализа открытых литературных и официальных источников, сформирована цель, задачи, определены объект, предмет, основные методы исследования, его теоретико-методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, личный вклад автора. Кроме этого во введении изложены сведения об апробации исследования, публикациях, экспериментальной базе работы, а также результаты, выносимые на запщту

В I главе Динамика методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере представлена авторская модель научного обоснования реализации постоянных и переменных составляющих корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья (схема 1) При этом приоритетными многоуровневыми компонентами названной корпоративной маркетинговой системы управления являлись- создание единого методологического подхода (по всем структурным подразделениям рекреационного предприятия) к осуществлению строго очерченных этапов корпоративного маркетинга, превращение синергизма ключевых и низовых менеджеров по маркетингу конкретной базы исследования в конкурентное преимущество данной фирмы на соответствующем сегменте рынка, меры корпоративного реагирования на изменения внешних условий функционирования изучаемого сегмента рынка в городах-курортах российского Причерноморья; объединение усилий различного уровня менеджеров по маркетингу внутри каждой отдельной структурной единицы предприятия по производству услуг для рекреантов, сбор (первичный, опосредованный и итоговый анализ) предложений по интенсификации сбыта услуг конкретной базы исследования, и т д В том

Схема 1 Ингредиенты многоуровневой корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг на курортах черноморского побережья Краснодарского края

I уровень. Управляющие высшего ранга, ключевые менеджеры по маркетингу.

/////.////.'/Л'/А-

Создание единого подхода к маркетинговой политике структурных подразделений

Превращение синергизма менеджеров по маркетингу в конкурентное преимущество фирмы на рынке

Направление корпоративных маркетинговых ресурсов в наиболее перспективные сегменты рынка

тттяутмжмЛ}.

II уровень. Менеджеры по маркетингу бизнес-единиц (служб) предприятия.

Корпоративные усилия по расширению рыночных конкурентных преимуществ фирмы

Меры корпоративного реагирования на изменение внешних условий функционирования конфетного сегмента рынка

Объединение маркетинговых действий функциональных подразделений внутри службы

III уровень. Менеджеры по маркетингу среднего звена и низовые менеджеры.

Действия по реализации утвержденных на I и П уровнях мероприятий корпоративного маркетинга.

у.'/'.уА Ууу///,>.

Сбор, первичный анализ, объединение предложений на местах по интенсификации сбыта услуг фирмы

числе, полученный синергический эффект от внедрения предложенной схемы корпоративного маркетингового управления можно описать тремя переменными увеличение прибыли конкретной базы исследования, снижение оперативных расходов изучаемого рекреационного предприятия и снижение потребности в допонительных инвестициях на финансирование маркетинговых мероприятий, включая рекламу Одновременно с этим собственный анализ и систематизация теоретических материалов позволили выделить четыре основных направления формирования механизма маркетингового управления предприятиями, в т ч производящими (как базы исследования) услуги дня рекреантов на черноморском побережье Кубани 1) определение маркетинговой цели и задач изучаемых рекреационных предприятий, 2) определение их маркетинговых бизнес-сфер (МБС). 3) формирование их маркетинговых бизнес-единиц (МБЕ) и распределение ресурсов между ними. 4) использование эффекта синергизма и принципов маркетингового корпоративного развития в рамках предложенного агоритма управление-

ских действий ключевых менеджеров изучаемых предприятий рекреационной сферы курортов российского Причерноморья, что подробно описано во II главе исследования Модификация технологий принятия управленческих решений персоналом предприятий рекреационной сферы при использовании маркетингового синерги-ческого эффекта и принципов корпоративного маркетинга. В частности, в виде отдельной подглавы 2 2 1 рассмотрена система маркетингового управления бизнес-сферами (МБС) туристских и санаторно-курортных предприятий. Основные из указанных бизнес-сфер баз исследования представлены в таблице 1

Таблица X. Деление производственного пространства изучаемых рекреационных предприятий на основные маркетинговые бюнес-сферы (МБС).

№ п/п Наименование

МБС-1 Проживание в номерах рекреационного предприятия (санатория, гостиницы и т.д.)

Проживание в номерах люкс

Проживание в номерах полулюкс

Проживание в туристских апартаментах

МБС-2 Услуги по организации питания

полный пансион (завтрак, обед, ужин)

Полупансион (завтрак, обед)

Минибары в номерах, кафе/бары

Рестораны

МБС-3 Услуги лечебно-оздоровительного характера

Аппаратная физиотерапия

Бальнеотерапия (Мацеста)

Иные общие ванны хвойные, жемчужные, биопенные, бишофитныс. йодоб-ромные, ароматические и т д

Г нд рогатая: циркулярный душ, веерный душ, душ шархо, контрастные ванны с укутыванием, подводный душ-массаж и т д.

Грязелечение

Диагностические исследования, консультация врачей-специалистов

Иглорефлексотерапия

Психотерапия

Спортзалы

Спортивные площадки

Фитотерапия в виде аэрофитоиоиизации

МБС-4 Допонительные платные услуги

Бассейны с морской водой

Гидромассаж

Заказ автобусов, автомобилей, скоростных катеров, вертолетов

Заказ, оформление и доставка авиа и ж/д билетов в номер

Занятие на тренажерах

Косметические процедуры

Парикмахерские услуги

Пользование пляжем

Прокат допонительного пляжного оборудования

Солярии

Услуги прачечной

Услуги салона красоты

Экскурсионная программа

Обсуиодая данные таблицы 1 необходимо подчеркнуть, что представленные в ней бишес-сферы являются, практически, общими для всех рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц), однако их процентное соотношение в объеме оказываемых услуг каждой базой исследования существенно отличается по ассортиментным и ценовым характеристикам, исходя из классности и профиля названных фирм Именно поэтому в рамках исследования было введено понятие маркетинговое управление бизнес-единицами (МБЕ) Этими бизнес-единицами выступали только те службы изучаемых рекреационных предприятий, которые могли выходить на соответствующий сегмент рынка с отдельной коммерческой услугой (обособленные от общего конечного продукта рекреационного предприятия услуги проживания, услуги по организации питания; либо оздоровительные услуги, либо транспортные услуги, либо экскурсионные услуги), а также с определенной соыав-ляющей общего конкурентоспособного продукта, производимого комплексно всеми службами базы исследования (например, санаторно-курортной путевки, включающей лечение, питание и проживание в какой-либо здравнице) Такими бизнес-единицами являлись служба размещения (гостиничный комплекс рекреационного предприятия), его ресторанная служба (комбинат питания), лечебно-оздоровигельный комплекс любой изучаемой здравницы, транспортные службы и тд Чю касается МБС Допонительные услуги, то функция маркетингового управления этой сферой возлагалась в период исследования на одну из вышеперечисиениых бизнес-единиц пибо поностью (сочинский отель Рэдиссон САС Лазурная - отдел питания и досуга либо распределялась между рядом других служб в зависимости от вида оказываемых услуг Например, в другой базе исследования (гостиничный комплекс Дагомыс) эта МБС (маркетинговая бизнес-сфера) частично находится на курации в административно-хозяйственной части, в т ч в службе по организации работ спортивных сооружений (пользование пляжем, прокат пляжного оборудования, солярии, сауна, бассейны с морской водой) и в отделе материально-технического снабжения (услуги прачечной), а частично в гостиничном комплексе (заказ автобусов, автомобилей, скоростных катеров а также заказ, оформление и доставка авиа и ж/д билетов в номер) Одновременно в еще одной базе исследования Сочи Бриз Отель услуги пляжа, солярия, салона красоты находятся в ведении лечебно-оздоровительного комплекса, все остальные - в ведении гостиничной службы До недавнего времени подобное распределение имело право на существование Однако, как показало исследование (подраздел 2 1 Экономические особенности планирования системной маркетинговой деятельности предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Кубани), в последнее время потребители особое внимание уделяют именно допонительным услугам Следовательно, для поддержания конкурентоспособности рекреационного предприятия развитие этой МБЕ дожно стать одной из первоочередных задач, что по нашему мнению не будет решено до тех пор, пока (в понимании некоторых менеджеров по маркетингу) Допонительные услуги будут оставаться второстепенной маркетинговой бизнес-сферой (МБС) Некоторые виды допонительных платных услуг (экскурсионная программа, парикмахерские услуги, услуги салона

красоты) в гостиницах Парк-отель, Звездный предоставляются сторонними предприятиями. те эта часть бизнес-сферы не контролируется по объемам и качеству ключевыми менеджерами по маркетингу названных рекреационных предприятий Именно поэтому при управлении бизнес-единицами в гостиницах рекреационно-туристского региона ответственность линейных и функциональных менеджеров по маркетингу разделена, однако часто пересекающиеся задачи и функции создают проблемы и мешают эффективному маркетинговому управлению Следует отметить и недостаточно отлаженную систему информационного маркетингового обеспечения Для эффективного функционирования между перечисленными МБС и внутри них дожны постоянно циркулировать непрерывные потоки маркетинговой информации При этом следует подчеркнуть, что изученные нами связи внутри системы маркетингового управления представлены вертикальными и горизонтальными информационными потоками Вертикальные (строящиеся по линии руководства от начальника к подчиненным) являются более или менее отлаженными и регламентированными Горизонтальные связи (осуществляющиеся между равными по уровням менеджерами по маркетингу) носят по нашим достоверным наблюдениям (р<0,05), как правило, спонтанный характер, т е в изучаемых фирмах не определены ответственные за передачу и прием маркетинговой информации лица, а также уровни приема/передачи маркетинговой информации В 3 главе исследования Эффективность реализации предложенного агоритма управленческих действий (на базе принципов корпоративной маркетинговой стратегии) ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы выделены два крупных направления диверсификации для предприятий рекреационной сферы. Первое из них связано с использованием преимуществ, которых добилась фирма в традиционной для себя сфере (использование при диверсификации существующих маркетинговых технологий, каналов распределения и т д) Данное направление получило название синергическая диверсификация Второе направление, называемое конгломератной диверсификацией, выражается в переходе рекреационного предприятия в бизнес-сферу, не связанную с текущим бизнесом фирмы, к новым потребностям рынка, и направлено на получение предприятием большей прибыли и минимизацию предпринимательских рисков Фактически выбор варианта диверсификации направлен на получение наибольшей прибыли в кратко-, среднесрочном и догосрочном периоде Подобная диверсификация в общей системе корпоративного маркетинга позволяет предприятию решить одновременно несколько проблем' во-первых, более эффективно использовать маркетинговый резерв, повышая общую норму прибыли на вложенный капитал, а, во-вторых, диверсификация (как способ снижения предпринимательских рисков путем эффективного маркетингового управления бизнес-портфелем предприятия) способствует увеличению финансовой устойчивости рекреационного предприятия, а, следовательно и увеличению его ресурсного потенциала При этом реализация этапов корпоративной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий на курортах российского Причерноморья представлена в одноименном подразделе 3 1 настоящей работы, когда для реализации предназначения корпоративной маркетинговой стратегии в рам-

Схема 2. Агоритм управленческих действий ключевых менеджеров предприятий по производству услуг для рекреантов при реалиюции ими корпоративной маркетинговой стратегии

Совместное планирование и реалюация этапной диверсификации маркетинговой продуктовой политики.

Консолидированная разработка сценариев маркетингового развития бюнес-сфер

Корпоративный маркетинговый конгроль тол-менеджерами бю-нес-единиц рекреационного предприятия

Маркетинговая оши-мюация показателей джиринга (capital gear ing) баз исследования.

Консолидированные действия ключевых менеджеров по маркетингу предприятий рекреационной сферы.

Достижение системного си-нергического эффекта при использовании принципов корпоративного маркетинга на рынке услуг для ре кредите к.

Корпоративная профилактика риска рыночных потерь путем маркетингового планирования диверсификации единых финансовых активов

Определение лобраза будущего, те желаемого состояния маркетингового потенциала предприятия на базе корпоративных действий менеджеров по маркетингу

Консолидированная оценю рыночных альтернатив существующим маркетинговым программам фирм-конкурентов.

ках исследования выпоняся следующий агоритм действий (схема 2)' оценка текущего состояния системы маркетингового управления, т.е. корпоративная констатация и профилактика риска рыночных потерь путем маркетингового планирования диверсификации единых финансовых активов рекреационного предприятия, совместное планирование и реализация этапной диверсификации маркетинговой продуктовой политики баз исследования, маркетинговая оптимизация показателей джиринга (capital gearing) изучаемых рекреационных предприятий, достижения системного синергического эффекта при использовании принципов корпоративного маркетинга на рынке услуг для рекреантов, т.е. консолидированная разработка сценариев маркетингового развития бизнес-сфер, корпоративный маркетинговый контроль топ-менеджерами деятельности бизнес-единиц рекреационного предприятия, определение лобраза будущего, т е желаемого состояния маркетингового потенциала предприятия на базе корпоративных действий менеджеров по маркетингу, консолидированная оценка рыночных альтернатив существующим маркетинговым программам фирм конкурентов

Непосредственный агоритм управленческих действий при реализации системы корпоративной маркетинговой стратегии представлен в таблице 2 Обсуждая данные

Таблица 2. Этапная реализация системы корпоративного маркетингового управления рекреационными предприятиями.

JVa п/п Характеристики этапов корпоративного маркетингового управления Jft этапов реализации Агоритм управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу

1 2 3 4

1 Документальное решение о формировании корпоративного маркетингового управления 1-2 Обсуждение решения Постановка маркетинговой проблемы для базы исследования.

2 Решение обсуждено. Совещание у первого руководитеЩ (директора или главного врача рекреационного предприятия) 2-3 Формирование профильных групп менеджеров по маркетингу (производственной, финансовой, по подбору кадров и т.д.).

3 Группы менеджеров по маркетингу (продуктовая ценовая, финансовая, по подбору кадров, по инновационной политике и т д.) сформированы. 3-4 3-5 Конкретизация задач коммерческого плана в первом варианте Конкретизация задач в сфере управления маркетинговыми операциями в первом варианте

4 Совещание у руководителей гостиничного, ресторанного и оздоровительного производственных комплексов рекреационного предприятия. 4-5 4-6 Координация маркетинговых действий в масштабе предприятия. Обсуждается агоритм экспертной оценки просчетов маркетинговой политики предприятия.

5 Совещание у коммерческого директора по результатам совещания, указанного в п 4 5-6 Обсуждается агоритм экспершой оценки недостатков маркетинговой политики предприятия.

б Определен агоритм экспершой оценки недостатков прежней маркетинговой политики рекреационного предприятия. 6-7 7-10 Сбор информации в отделе кадров, АУП. Работа с первым руководителем по реструктуризации бизнес-единиц. Сбор информации в гостиничном комплексе, ресторанном комплексе, медицинской службе, транспортном отделе и др. службах предприятия

7 Работа группы ключевых менеджеров по маркетингу на первом этапе завершена 7-11 Совместная работа всех групп, уточнение и согласование маркетинговой информации

8 Работа низовой группы маркетинга на первом этапе завершена 8-11 Совместная работа всех групп, уточнение и согласование информации

9 Работа низовой производственной группы на первом этапе завершена 9-11 Совместная работа всех групп, уточнение и согласование информации

10 Работа низовой финансовой группы на первом этаж завершена 10-11 Совместная работа всех групп, уточнение и согласование информации

11 Согласована работа всех ключевых и низовых менеджеров по маркетингу на первом этапе 11-12 И-\3 11-14 11-18 Анализ путей диверсификации и оценка эффекта синергизма Оценка привлекательности отрасли Анализ макросреды предприятия Обсуждение условий благоприятной микросреды.

12 Завершен предварительный анализ портфеля маркетинговых направлений деятельности. 12-15 12-16 Формирование общей инновационной стратегии Формирование маркетинговых стратегий охвата рынков.

13 Произведена оценка привлекательности отрасли. 13-15 Формирование конкурентной маркетинговой стратегии

Продожение таблицы 2.

14 Проведен анаше сильных и ишбых сторон маркетинговой политики предприятия, оценка макросреды 14-15 Формирование основных этапов корпоративной маркетинговой стратегии

15 Конкурентная этапная маркетинговая стратегия разработана 15-17 Разработка предложении по маркетинговой цели и задачам

16 Маркетинговая стратегия охвата рынков предварительно разработана 16-17 Разработка предложении по маркетинговым целям и задачам

17 Подготовлены предложения по маркетинговой цели и задачам 17-18 Обсуждение условий благоприятной микросреды

18 Вопросы создания благоприятной микросреды согласованы 18-19 Выявление отличительных особенностей корпоративного маркетинга рекреационного предприятия

19 Корпоративные требования и отличительные особенности для изучаемой базы исследования разработаны 19-20 19-21 Разработка конкурентных преимуществ для рыночного позиционирования ре1феационного предприятия Выявление путей увеличения объемов продаж производимых услуг

20 Определены рыночные конкурентные преимущества данной базы исследования 20-22 Согласование и разработка консолидированной маркетинговой стратегии роста рыночных продаж

21 Возможные пути увеличения объема продаж услуг для рекреантов установлены 21-22 Согласование и разработка маркетинговой стратегии роста рыночных продаж услуг для рекреантов

22 Разработана корпоративно управж-мая ключевыми менеджерами по маркетингу стратегия роста рыночных продаж услуг, производимых конкретным рекреационным предприятием 22-23 22-24 22-25 22-26 22-27 Подготовка предложений производственной группой, группами менеджеров по маркетингу, рассматривающих обновление продуктовой программы конкретной базы исследования Подготовка предложений производственной группой по ценовой программе Подготовка предложений группой маркетинга по корпоративной программе управления предприятием Подготовка предложений по изменению кадровой программы Подготовка предложений финансовой группой по финансовой программе обеспечения рекламных мероприятий

23 Разработана продуктовая маркетинговая стратегия конкретного рекреационного предприятия. 23-28 Анализ сильных и слабых сторон программы Согласование с другими программами рекреационного предприятия

24 Разработана ценовая маркетинговая стратегия конкретного рекреационного предприятия 24-28 Анализ сильных и слабых сторон программы Согласование с другими программами маркетингового развития рекреационного предприятия.

25 Разработана корпоративная маркетинговая стратегия управления конкретной базой исследования. 25-28 Анализ сильных и слабых сторон программы Согласование с другими программами рекреационного предприятия.

26 Разработана кадровая стратегия изучаемого предприятия по производству услуг для рекреантов 26-28 Анализ сильных и слабых сторон программы Согласование с другими программами предприятия.

27 Разработана финансовая стратегия обеспечения маркетинговых мероприятий. включая рекламу 27-28 Анализ сильных и слабых сторон программы Согаасование с другими программами предприятия

Продожение таблицы 2

28 Проведен анализ сильных и слабых сторон по каждой новой программе корпоративного маркетингового управления рекреационным предприятием 28-29 28-30 28-31 28-32 28-33 Уточнение каждой программы с учетом всех плюсов и минусов. Выбор окончательного варианта Установление планируемого объема продаж. Выбор окончательного варианта. Расчет потребности в маркетинговых ресурсах Выбор окончательного варианта. Расчет потребности в персонале и зарплате Выбор окончательного варианта Составление сметы маркетинговых расходов и установление потребности в допонительных инвестициях. Выбор окончательного варианта

29 Ценовая и продуктовая маркетинговая программа уточнена и одобрена 29-34 Формирование корпоративных оргструктур системы маркетингового управления (СМУ)

30 Объем продаж в натуральном и денежном выражении установлен 30-34 Формирование корпоративных оргструктур СМУ.

31 Произведен расчет потребности в маркетинговых ресурсах 31-34 Формирование корпоративных оргструктур СМУ

32 Произведен расчет потребности в персонале и з/п. 32-34 Формирование корпоративных оргструктур СМУ.

33 Выпонена смета расходов и установлена потребность в допонительных инвестициях на маркетинг 33-34 33-38 Формирование корпоративных оргструктур СМУ Формирование бюджета маркетинговых программ

34 Корпоративные структуры СМУ сформированы и согласованы 34-35 Разработка и согласование стратегии корпоративного маркетингового контроля

35 Сформирована общая стратегия корпоративного маркетингового контроля. 35-36 Разработка и согласование графиков внедрения СМУ в целом по предприятию.

36 Определена последовательность внедрения и построены сетевые графики внедрения СМУ по подразделениям 35-36 Разработка системы маркетингового контроля по бизнес-единицам рекреационного предприятия

37 Установлена последовательность и временные сроки получения запланированных результатов 37-38 37-39 Формирование единого маркетингового бюджета Согласование графиков внедрения СМУ.

38 Сформирован бюджет обеспечения маркетинговых мероприятий 38-40 Назначение ответственных лиц за соблюдение бюджета маркетинга

39 Построен сводный сетевой график выпонения корпоративных маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка 39-40 Назначение ответственных лиц за соблюдение бюджета маркетинга и осуществляйте перехода на сетевые графики внедрения.

40 Назначены ответственные лица и осуществлен переход на сетевые графики внедрения программы корпоративного маркетинга 40 Анализ результатов внедрения утвержденных мероприятий корпоративной маркетинговой политики баз исследования.

этой таблицы следует подчеркнуть, что этапностъ реализации названного агоритма консолидированных действий ключевых и низовых менеджеров по маркетингу изу-

чаемых рекреационных предприятий состояла из 40 шагов, позволяющих определить рыночные конкурентные преимущества каждой базы исследования, позволяющие изыскать пути увеличения объема продаж по сформированной последовательности построения и реализации сетевых графиков единого маркетингового контроля и авторских программ корпоративного маркетинга

Выводы.

1 В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) с использованием метода непреднамеренного отбора 278 юридических лиц (санаториев пансионатов отдыха гостиниц) осуществлявших в 2001-2004 годы лицензированную уставную деятельность на названных федеральных курортах российскою Причерноморья, а [акже 280 физических лиц (менеджеров по маркетингу турагентств, малых гостиничных предприятий, средних и крупных туристско-гостиничных комплексов, здравниц кемпингов, частных пансионов для родителей с детьми, бальнеолечебниц черноморского побережья Краснодарского края) обобщена динамика методических и методологических подходов к формированию корпоративных начал в совершенствовании маркетинговой стратегии предприятий на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере

2 Указанная динамика (на базе кластерификации и ранжирования экономических, правовых геополитических, социо-культуральных, природно-экологических факторов, формирующих уровень спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка, в т ч на территории городов-курортов российского Причерноморья) позволила не только раскрыть позитивную роль маркетингового инструментария в кратко- и среднесрочных компонентах экономическою механизма управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России но и выявить постоянные и переменные составляющие (ингредиенты) корпоративной маркетинговой стратегии туристских и санаторно-курортных организаций баз исследования

3 Среди наганных ингредиентов превалирующее рыночное позиционирование заняли корпоративное планирование и реализация этапной диверсификации (т е расширения ассортимента и освоения более востребованных видов услуг) маркетинговой продуктовой политики изучаемых рекреационных предприятий, маркетинговая оптимизация показателей джиринга (capital gearing или достижение в результате роста собственной доли рыночных продаж производимых услуг после системных маркетинговых мероприятий позитивного соотношения собственного и заемного капитала фирмы) консолидированная оценка рыночных альтернатив существующим маркетинговым программам фирм-конкурентов. научное обоснование и реализация сетевых графиков корпоративного маркетингового контроля со стороны ключевых менеджеров рекреационного предприятия

4 Научное обоснование последовательности этапов стратегическою рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при их реализации клю-

чевыми менеджерами баз исследования выявило на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) 40 обязательных компонентов пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджик и Анапы

5 Среди названных мероприятий по корпоративному маркетинговому управлению в качестве бизнес-сфер рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц и т д ) выступали а) услуги по расселению рекреантов. б) услуги по организации питания для них, в) оздоровительные и лечебные услуги с преимущественным задействованием климатических (талассотерапия) и иных природных курортных факторов, включая минеральные воды, г) допонительные услуги (транспортные, экскурсионные и др )

6 В ходе исследования констатирован в период 2001-2004 годов среднегодовой устойчивый рост (1.5-4,8%) уровня продаж отдельных коммерческих услуг (например, некоторых видов организации индивидуального питания групп рекреантов, использующих в структуре активного отдыха маршруты ближнего туризма), поставляемых на рынок городов-курортов черноморского побережья Краснодарского края бизнес-единицами изучаемых рекреационных предприятий (т е реализующими свои услуги в рамках предложенной нами схемы корпоративного маркетинга такими структурными подразделениями названных фирм, как пищеблок, пляж, служба размещения, экскурсионное бюро, медицинская часть и т д)

7 Синергический эффект при использовании разработанной нами корпоративной системы маркетингового управления рекреационными предприятиями достигася ключевыми менеджерами баз исследования путем. 1) консолидированной разработки сценариев маркетингового развития бизнес-сфер, 2) внедрения корпоративного маркетингового контроля деятельности бизнес-единиц рекреационного предприятия, 3) определения лобраза будущего, те желаемого состояния маркетингового потенциала предприятия на базе корпоративных действий менеджеров по маркетингу

Рекомендации.

Перспективы предложенной в рамках настоящей работы обновленной схемы корпоративной маркетинговой стратегии рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц и т д) определяются пошаговым агоритмом управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу названных фирм, что позволяет увеличить ежегодный объем среднегодовых продаж конечного продукта баз исследования на 1,5^1,8% от исходного При этом вышеуказанный агоритм, основанный на использовании принципов корпоративного маркетинга, прост для освоения менеджерами любого профессионального звена и может быть эффективно использован не только на курортах Юга России, но и в других лечебно-оздоровительных территориях субъектов РФ

Список работ, опубликованных по материалам диссертации.

1 Звягин А А Постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья -Сочи НОЦРАО, 2005 - 5,6 п л

2 Звягин А А Метод экспертных оценок внутренних факторов конкурентоспособности рекреационного предприятия /Звягин А А , Селезнев И А //Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса стран Черноморского бассейна Материалы I междунар эконом конф - Ята РИО СГУТ и КД, 2001 - личн вклад 0,1 п л

3 Звягин А А Модификация технологий принятия управленческих решений персоналом предприятий рекреационной сферы при использовании маркетингового синергического эффекта и принципов корпоративного маркетинга //Новые технологии развития курортов Материалы П ежегодн научн сессии гос учрежд Научный центр РАМН и Администрации Краснодарского края - Сочи РИО НИЦ курортол., 2002 - 0,1 п л

4 Звягин А А Экономические особенности планирования системной маркетинговой деятельности предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Кубани //Методология управления курортным бизнесом Материалы Ш ежегодн научн сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм Краснодарск края - Сочи РИО НИЦ курортол , 2003. - 0,1 п л

5 Звягин А А Конкурентоспособность как критерий выбора эффективного варианта маркетинговой стратегии рекреационного предприятия // Проблемы, инновационные подходы, перспективы развития индустрии туризма Материалы регион научн -практ конф студентов, аспирантов и профессорско-преподават состава СГУТ и КД. - Сочи РИО СГУТ и КД, 2004 - личн вклад 0,1 п л

6 Звягин А А Анализ экономических показателей синергического эффекта и корпоративного маркетингового развития предприятий по производству услуг в рекреационной сфере федеральных курортов Сочи, Геленджик и Анапа //Кубань как рынок инвестиций Материалы П междунар экономич Форума - Дагомыс, 2004 - 0,1 п л

7 Звягин А А Корпоративная маркетинговая стратегия в системной реализации лечебно-оздоровительных услуг для рекреантов на курортах российского Причерноморья //Профилактика заболеваний и укрепление здоровья - рефер научн -практ журн Минздравсоцразвития РФ - 2005 - № 1 (регион вып) - 0J2 п. л

Звягин Александр Анатольевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08 00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 02 03 2005 г Формат 60 х 84 1/16 Уел печ л - 1,0 Тираж - 100 экз

Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г Сочи (заказ № 83) 354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, д 12, корп. 4

РНБ Русский фонд

2006-4 5858

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Звягин, Александр Анатольевич

Оглавление. стр.

Глава 1. Динамика методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере. стр.

1.1. Роль маркетингового инструментария в формировании кратко- и среднесрочного компонента в экономическом механизме управления различными типами рекреационных предприятий Юга России. стр.

1.2. Постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья. стр.

Глава 2. Модификация технологий принятия управленческих решений персоналом предприятий рекреационной сферы при использовании маркетингового синергическо го эффекта и принципов корпоративного маркетинга. стр.

2.1. Экономические особенности планирования системной маркетинговой деятельности предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Кубани. стр.

2.2. Анализ экономических показателей синергического эффекта и корпоративного маркетингового развития предприятий по производству услуг в рекреационной сфере федеральных курортов Сочи, Геленджик и Анапа. стр. 73-96 2.2.1. Система маркетингового управления бизнес-сферами (МБС) туристских и санаторно-курортных предприятий. стр.

2.2.2. Система маркетингового управления бизнес-единицами (МБЕ) на предприятиях рекреационной сферы. стр. 85-96 2.3. Место системных маркетинговых мероприятий в формировании устойчивой конкурентоспособности изучаемых предприятий на рынке рекреационных услуг в Краснодарском крае. стр.

Глава 3. Эффективность реализации предложенного агоритма управленческих действий (на базе принципов корпоративной маркетинговой стратегии) ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы. стр.

3.1. Формирование и реализация этапов корпоративной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий на курортах российского Причерноморья. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Корпоративная маркетинговая стратегия в агоритме управленческих действий ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы"

Актуальность исследования вытекает из реалий экономического развития России на рубеже XX-XXI вв., когда сущностное содержание прежних маркетинговых систем в общей организации хозяйственной деятельности предприятий различных форм собственности на различных сегментах отечественного рынка, в т.ч. в сфере рекреационных услуг, претерпело значительные изменения, вобрав в себя лучший зарубежный опыт корпоративной культуры (А.П. Панкрухин, 1999; М.В. Никитин, 2000; А.Г. Костерин, 2002; Ю.В. Попов, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; А.И. Клебанов, 2003; C.I. Selltiz, L.S. Wrightman, S.W. Cook, 1998; J.L. Simon, 1999; F.N. Kerlinger, 1999; H.W. Boyd, R.L. Westfall, S.F. Stasch, 2000; S.P. Galante, 2001; J.G. Udell, G.R. Laczniak, 2002; A.E. Coldman, S.C. McDonald, 2003; T.L. Greenbaum, 2004). Одновременно развернувшаяся в специальной литературе научная дискуссия по проблеме рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга позволила дать современное понятийное токование (А. Короткое, 2003; G.A. Cherchill, 2002) термина корпоративная маркетинговая стратегия, что использовалось для обозначения совокупной узкогрупповой деятельности ключевых менеджеров (или руководимых ими служб) предприятия, реализующих маркетинговые программы строго определенной направленности на обособленных сегментах рынка. Вместе с тем анализ открытых научных литературных и официальных источников позволяет констатировать отсутствие (в течение последних 4-7 лет) системных публикаций по использованию технологий корпоративного маркетинга персоналом предприятий рекреационной сферы. Вышеуказанное обусловило актуальность и социальную востребованность проведения допонительных научных изысканий по обозначенной проблеме.

Целью исследования являлось формирование адекватных моделей корпоративной маркетинговой стратегии при реализации эффективногорыночного агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края. Указанная цель определила решение следующих задач:- обобщить динамику методических и методологических подходов к формированию корпоративных начал в совершенствовании маркетинговой стратегии предприятий на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере;- раскрыть роль маркетингового инструментария в кратко- и среднесрочных компонентах экономического механизма управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России;- выявить постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья;- научно обосновать моделирование последовательных этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы;- дать научный анализ экономических показателей синергического эффекта разработанных автором новых схем корпоративного маркетингового развития предприятий по производству услуг для рекреан-тов на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа.

Цель и задачи исследования определили базу научных методических приемов, используемых в настоящей работе, наиболее существенными из которых были: кластерификация и ранжирование переменных и постоянных составляющих маркетинговой корпоративной стратегииизучаемых предприятий на рынке рекреационных услуг в городах-курортах черноморского побережья Краснодарского края; технологии маркетингового контроля, осуществляемого ключевыми менеджерами баз исследования за деятельностью возглавляемых ими маркетинговых служб; достижение антимонопольного эффекта на изучаемом сегменте рынка на базе маркетингового мониторинга ценовых линий предприятий-конкурентов в сфере производства услуг для рекреантов; маркетинговый анализ продуктовой политики баз исследования при своевременной разработке, пробном маркетинге и массовом выводе на рынок новых конкурентоспособных видов рекреационных услуг; метод маркетинговых независимых экспертиз; параметрические и непараметрические методы статистики; и т.д.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (168 источников: 117 отечественных и 51 зарубежный), приложение. Основной текст диссертации изложен на 149 страницах стандартного машинописного текста, включающего 44 илюстрации (в т.ч. 30 таблиц, 2 схемы, 12 рисунков).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг для рекреантов.

Объектом исследования являлись последовательные этапы реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы. В качестве единиц исследования были определены с использованием метода непреднамеренного отбора 278 юридических лиц (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц), осуществлявших в 2001-2004 годы лицензированную уставную деятельность на названных федеральных курортах российского Причерноморья, а также 280 физических лиц (менеджеров по маркетингу турагентств, малых гостиничных предприятий, средних и крупных турист-ско-гостиничных комплексов, здравниц, кемпингов, частных пансионов для родителей с детьми, бальнеолечебниц черноморского побережья Краснодарского края).

Методологической и теоретической базой представленной диссертационной работы являлись системные научные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим направлениям:- технологии маркетингового контроля рыночного поведения предприятий рекреационной сферы (М.П. Афанасьев, 1995; Б.Л. Винокуров, 1998; Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, A.B. Катаев, 1999; Н.М. Бугакова, 2002; N. Giges, L. Freeman, 1995; П. Дойль, 1999; H.W. Boyd et al., 2003);- ингредиенты корпоративного маркетинга (Ю.Н. Аринцев, 1999; E.H. Голубкова, 2000; С.Г. Дудин, 2003; R.C. Inglis, 2002; A.R. Achenbaum, 2002; E.J. Tracy, 2003; J.B. Solomon, 2004);- сущность маркетинговой функции рекреационных предприятий (М.М. Амирханов, 1997; Е.В. Демченко, 1998; А.П. Дуро-вич, 2003; J.F. Donues, 1998; Н. Джонсон, Ф. Лион, 1998; M.N. Segal, J.S.Johar, 1998; D. Darden, 2003; J.E. Klompmaker, G.D. Hughes, R.I. Haley, 2004);- маркетинговый анализ продуктовых инноваций на рынке услуг для рекреантов (В.Д. Маркова, 1996; А.Т. Кирилов, Л.А.

Вокова, 1996; В.К. Истамов, 2003; О.Г. Кузьмина, 2003; Н.В. Миронова, 2003; D. Koeppel, 1999; L.G. Reiling, 2004; A. Miller, D. Tsiantor, 2004; et al.). Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих научных наработках, полученных автором в период 2001-2004 годов:1. Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 278 баз исследования (здравницы, туристские и гостиничные организации) выделены переменные и постоянные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии названных предприятий различной формы собственности на сложившемся в городах-курортах черноморского побережья Краснодарского края рынке услуг для рекреантов.

2. Впервые на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дано научное обоснование последовательности этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы.

3. Впервые проведены кластерификация и ранжирование факторов (экономических, правовых, геополитических, социо-культуральных, природно-экологических), определяющих динамику методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме экономического управления предприятиями на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере.

Практическая значимость представленной научной работы обусловлена позитивными характеристиками экономических показателей синергического эффекта, полученного автором при реализации в ходе данного исследования предложенных им новых схем корпоративного маркетингового развития изучаемых предприятий по производству услуг для рекреантов на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа, а также возросшими среднегодовыми показателями доходности баз исследования после внедрения в практическую деятельность этих санаториев, пансионатов, кемпингов, гостиниц, турагентств смоделированного автором агоритма управленческих действий (основанных на принципах корпоративного маркетинга) ключевых менеджеров.

Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т.ч. на: I международной экономической конференции Проблемы и перспективы устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса стран Черноморского бассейна (Ята, 2001); II и III ежегодных научных сессиях государственного учреждения Научный Центр РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи:2002, 2003); региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и профессорско-преподавательского состава СГУТ и КД Проблемы, инновационные подходы, перспективы развития индустрии туризма (Сочи, 2004); II международном экономическом Форуме Кубань как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая монографию (5,6 п.л.) и статью в реферируемом научном издании (0,2 п.л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов им осуществлялись разработки по научной идентификации постоянных и переменных составляющих корпоративной маркетинговой стратегии предприятий рекреационной сферы на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа; проводися сбор статистических данных и экспертная оценка синергической эффективности агоритма управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу баз исследования (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц, турагентств и т.д.) на черноморском побережье Краснодарского края. На материалах исследования автор проводил построение графиков, схем, диаграмм, осуществлял разработку простых и сложных таблиц, а также моделировал и реализо-вывал на практике (как один из ключевых менеджеров по маркетингу различных предприятий в рекреационных зонах Краснодарского края) технологию использования принципов корпоративного маркетинга при реализации конечного продукта туристских и курортных предприятий на черноморском побережье Российской Федерации.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Система научного обоснования моделирования и последовательного осуществления этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при реализации в 20012004 годах агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края.

2. Постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц, турагентств и иных предприятий по производству туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья.

3. Позитивная роль маркетингового инструментария в формировании корпоративных начал при реализации кратко- и среднесрочныхкомпонентов механизма экономического управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России.

4. Научная идентификация (на основе кластерификации и ранжирования экономических, правовых, геополитических, природно-эколо-гических и иных факторов, формирующих изучаемый сегмент рынка на курортах российского Причерноморья) пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы.

5. Система экономических доказательств роста ежегодных показателей доходности баз исследования как позитивного следствия синер-гического эффекта, полученного при реализации авторских схем корпоративного маркетингового развития изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, кемпингов, гостиниц и турагентств на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Звягин, Александр Анатольевич

1. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) с использованием метода непреднамеренного отбора 278 юридических лиц (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц), осуществлявших в 2001 -2004 годы лицензированную уставную деятельность на названных федеральных курортах российского Причерноморья, а также 280 физических лиц (менеджеров по маркетингу турагентств, малых гостиничных предприятий, средних и крупных туристско-гостиничных комплексов, здравниц, кемпингов, частных пансионов для родителей с детьми, бальнеолечебниц черноморского побережья Краснодарского края) обобщена динамика методических и методологических подходов к формированию корпоративных начал в совершенствовании маркетинговой стратегии предприятий на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере.

2. Указанная динамика (на базе кластерификации и ранжирования экономических, правовых, геополитических, социо-культуральных, природно-экологических факторов, формирующих уровень спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка, в т.ч. на территории городов-курортов российского Причерноморья) позволила не только раскрыть позитивную роль маркетингового инструментария в кратко- и среднесрочных компонентах экономического механизма управления рекреационными предприятиями различных форм собственности на курортах Юга России, но и выявить постоянные и переменные составляющие (ингредиенты) корпоративной маркетинговой стратегии туристских и санаторно-курортных организаций - баз исследования.

3. Среди названных ингредиентов превалирующее рыночное позиционирование заняли: корпоративное планирование и реализация этапной диверсификации (т.е. расширения ассортимента и освоения более востребованных видов услуг) маркетинговой продуктовой политики изучаемых рекреационных предприятий; маркетинговая оптимизация показателей джиринга (capital gearing или достижение в результате роста собственной доли рыночных продаж производимых услуг после системных маркетинговых мероприятий позитивного соотношения собственного и заемного капитала фирмы); консолидированная оценка рыночных альтернатив существующим маркетинговым программам фирм-конкурентов; научное обоснование и реализация сетевых графиков корпоративного маркетингового контроля со стороны ключевых менеджеров рекреационного предприятия.

4. Научное обоснование последовательности этапов стратегического рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга при их реализации ключевыми менеджерами баз исследования выявило на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) 40 обязательных компонентов пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами (МБС: маркетинг бизнес-сфер), так и бизнес-единицами (МБЕ: маркетинг бизнес-единиц) изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджик и Анапы.

5. Среди названных мероприятий по корпоративному маркетинговому управлению в качестве бизнес-сфер рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц и т.д.) выступали: а) услуги по расселению рекреантов; б) услуги по организации питания для них; в) оздоровительные и лечебные услуги с преимущественным задействованием климатических (талассотерапия) и иных природных курортных факторов, включая минеральные воды; г) допонительные услуги (транспортные, экскурсионные и др.).

6. В ходе исследования констатирован в период 2001-2004 годов среднегодовой устойчивый рост (1,5-4,8%) уровня продаж отдельных коммерческих услуг (например, некоторых видов организации индивидуального питания групп рекреантов, использующих в структуре активного отдыха маршруты ближнего туризма), поставляемых на рынок городов-курортов черноморского побережья Краснодарского края бизнес-единицами изучаемых рекреационных предприятий (т.е. реализующими свои услуги в рамках предложенной нами схемы корпоративного маркетинга такими структурными подразделениями названных фирм, как пищеблок, пляж, служба размещения, экскурсионное бюро, медицинская часть и т.д.).

7. Синергический эффект при использовании разработанной нами корпоративной системы маркетингового управления рекреационными предприятиями достигася ключевыми менеджерами баз исследования путем: 1) консолидированной разработки сценариев маркетингового развития бизнес-сфер; 2) внедрения корпоративного маркетингового контроля деятельности бизнес-единиц рекреационного предприятия; 3) определения лобраза будущего, т.е. желаемого состояния маркетингового потенциала предприятия на базе корпоративных действий менеджеров по маркетингу.

Рекоменда ц и и.

Перспективы предложенной в рамках настоящей работы обновленной схемы корпоративной маркетинговой стратегии рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц и т.д.) определяются пошаговым агоритмом управленческих действий ключевых менеджеров по маркетингу названных фирм, что позволяет увеличить ежегодный объем среднегодовых продаж конечного продукта баз исследования на 1,5-4,8% от исходного. При этом вышеуказанный агоритм, основанный на использовании принципов корпоративного маркетинга, прост для освоения менеджерами любого профессионального звена и может быть эффективно использован не только на курортах Юга России, но и в других лечебно-оздоровительных территориях субъектов РФ.

Заключение.

Развернувшаяся в специальной литературе научная дискуссия по проблеме рыночного задействования приемов корпоративного маркетинга позволила дать современное понятийное токование термина корпоративная маркетинговая стратегия, что использовалось нами для обозначения совокупной узкогрупповой деятельности ключевых менеджеров (или руководимых ими служб) предприятия, реализующих маркетинговые программы по продвижению на рынке черноморских территорий Краснодарского края различных туристских и санаторно-курортных услуг для рекреантов. Вместе с тем анализ открытых научных литературных и официальных источников позволяет констатировать отсутствие (в течение последних 4-7 лет) системных публикаций по использованию технологий корпоративного маркетинга персоналом предприятий рекреационной сферы. Вышеуказанное обусловило актуальность и социальную востребованность проведения допонительных научных изысканий по обозначенной проблеме.

Целью исследования являлось формирование адекватных моделей корпоративной маркетинговой стратегии при реализации эффективного рыночного агоритма управленческих действий ключевых менеджеров (и возглавляемых ими маркетинговых служб) предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Краснодарского края. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- обобщить динамику методических и методологических подходов к формированию корпоративных начал в совершенствовании маркетинговой стратегии предприятий на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере;

- выявить постоянные и переменные составляющие корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья;

- дать научный анализ экономических показателей синергического эффекта разработанных нами новых схем корпоративного маркетингового развития предприятий по производству услуг для рекреантов на федеральных курортах Сочи, Геленджик и Анапа.

Цель и задачи исследования определили базу научных методических приемов, используемых в настоящей работе, наиболее существенными из которых были: технологии маркетингового контроля, осуществляемого ключевыми менеджерами баз исследования за деятельностью возглавляемых ими маркетинговых служб; достижение антимонопольного эффекта на изучаемом сегменте рынка на базе маркетингового мониторинга ценовых линий предприятий-конкурентов в сфере производства услуг для рекреантов; маркетинговый анализ продуктовой политики баз исследования при своевременной разработке, пробном маркетинге и массовом выводе на рынок новых конкурентоспособных видов рекреационных услуг; и т.д.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг для рекреантов.

Объектом исследования являлись последовательные этапы реализации ключевыми менеджерами баз исследования пошагового агоритма маркетингового управления как бизнес-сферами, так и бизнес-единицами изучаемых рекреационных (туристских и санаторно-курортных) предприятий Сочи, Геленджика и Анапы. В качестве единиц исследования были определены с использованием метода непреднамеренного отбора 278 юридических лиц (санаториев, пансионатов отдыха, гостиниц), осуществлявших в 2001-2004 годы лицензированную уставную деятельность на названных федеральных курортах российского Причерноморья, а также 280 физических лиц (менеджеров по маркетингу турагентств, малых гостиничных предприятий, средних и крупных турист-ско-гостиничных комплексов, здравниц, кемпингов, частных пансионов для родителей с детьми, бальнеолечебниц черноморского побережья Краснодарского края).

Основные идеи и выводы диссертации позволяют объективизировать позитивную роль маркетингового инструментария в формировании кратко- и среднесрочного компонента экономического механизма управления различными типами рекреационных предприятий Юга России, что подробно описано в I главе исследования Динамика методических и методологических подходов к формированию маркетинговых корпоративных начал в механизме управления предприятиями на современном российском рынке услуг в рекреационной сфере. Особо следует подчеркнуть, что в названной главе представлена авторская модель научного обоснования реализации постоянных и переменных составляющих корпоративной маркетинговой стратегии предприятий туристских и санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья (схема 1). При этом приоритетными многоуровневыми компонентами названной корпоративной маркетинговой системы управления являлись: создание единого методологического подхода (по всем структурным подразделениям рекреационного предприятия) к осуществлению строго очерченных этапов корпоративного маркетинга; превращение синергизма ключевых и низовых менеджеров по маркетингу конкретной базы исследования в конкурентное преимущество данной фирмы на соответствующем сегменте рынка; меры корпоративного реагирования на изменения внешних условий функционирования изучаемого сегмента рынка в городах-курортах российского Причерноморья; объединение усилий различного уровня менеджеров по маркетингу внутри каждой отдельной структурной единицы предприятия по производству услуг для рекреантов; сбор, первичный, опосредованный и итоговый анализ предложений по интенсификации сбыта услуг конкретной базы исследования; и т.д.

Полученный синергический эффект от внедрения предложенной схемы корпоративного маркетингового управления можно описать тремя переменными: увеличение прибыли базы исследования, снижение оперативных расходов изучаемого рекреационного предприятия и снижение потребности в допонительных инвестициях на финансирование маркетинговых мероприятий, включая рекламу. Одновременно с этим собственный анализ и систематизация теоретических материалов позволили выделить четыре основных направления формирования механизма маркетингового управления предприятиями, в т.ч. производящими (как базы исследования) услуги для рекреантов на черноморском побережье Кубани:

1. Определение маркетинговой цели и задач изучаемых рекреационных предприятий:

2. Определение их маркетинговых бизнес-сфер (МБС);

3. Формирование их маркетинговых бизнес-единиц (МБЕ) и распределение ресурсов между ними;

4. Использование эффекта синергизма и принципов маркетингового корпоративного развития в рамках предложенного агоритма управленческих действий ключевых менеджеров изучаемых предприятий рекреационной сферы курортов российского Причерноморья, что подробно описано во II главе исследования Модификация технологий принятия управленческих решений персоналом предприятий рекреационной сферы при использовании маркетингового синергического эффекта и принципов корпоративного маркетинга. В частности, в виде отдельной подглавы рассмотрена система маркетингового управления бизнес-сферами (МБС) туристских и санаторно-курортных предприятий. Основные из указанных бизнес-сфер баз исследования представлены в таблице 12.

Обсуждая данные таблицы 12 необходимо подчеркнуть, что представленные в ней бизнес-сферы являются практически общими для всех рекреационных предприятий (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц) однако их процентное соотношение в объеме оказываемых услуг каждой базой исследования существенно отличается по ассортиментным и ценовым характеристикам, исходя из классности и профиля названных фирм. Именно поэтому в рамках исследования было введено понятие маркетинговое управление бизнес-единицами (МБЕ). Этими бизнес-единицами выступали только те службы изучаемых рекреационных предприятий, которые могли выходить на соответствующий сегмент рынка либо с отдельной коммерческой услугой (обособленные от общего конечного продукта рекреационного предприятия: только услуги проживания; только услуги по организации питания; только оздоровительные услуги; только транспортные услуги; только экскурсионные услуги), либо с определенной составляющей общего конкурентоспособного продукта, производимого комплексно всеми службами базы исследования (например, санаторно-курортной путевки, включающей лечение, питание и проживание в какой-либо здравнице). Такими бизнес-единицами являлись служба размещения (гостиничный комплекс рекреационного предприятия), его ресторанная служба (комбинат питания), лечебно-оздоровительный комплекс любой изучаемой здравницы, транспортные службы и т.д. Что касается МБС Допонительные платные услуги, то функция маркетингового управления этой сферой возлагается на одну из вышеперечисленных бизнес-единиц либо поностью (сочинский отель Рэдиссон САС Лазурная - отдел питания и досуга, либо распределяются в зависимости от вида оказываемых услуг. Еще пример: в другой базе исследования гостинице Дагомыс эта МБС (маркетинговая бизнес-сфера) частично находится в административно-хозяйственной части в службе по организации работ спортивных сооружений (пользование пляжем, прокат пляжного оборудования, солярии, сауна, бассейны с морской водой) и в отделе материально-технического снабжения (услуги прачечной), а частично в гостиничном комплексе (заказ автобусов, автомобилей, скоростных катеров, вертолетов, заказ, оформление и доставка авиа и ж/д билетов в номер). В Сочи Бриз Отеле услуги пляжа, солярия, салона красоты находятся в ведении лечебно-оздоровительного комплекса, все остальные - гостиничная служба.

До недавнего времени подобное распределение имело право на существование. Однако, как показало исследование (подраздел 2.1. Экономические особенности планирования системной маркетинговой деятельности предприятий рекреационной сферы на черноморском побережье Кубани), в последнее время потребители особое внимание уделяют именно допонительным услугам. Следовательно, для поддержания конкурентоспособности рекреационного предприятия развитие этой МБЕ дожно стать одной из первоочередных задач, что по нашему мнению не будет решено до тех пор, пока Допонительные платные услуги будут оставаться второстепенной маркетинговой бизнес-сферой (МБС).

Некоторые виды допонительных платных услуг (экскурсионная программа, парикмахерские услуги, услуги салона красоты) в гостиницах Парк-отель, Звездный предоставляются сторонними предприятиями, т.е. эта часть бизнес-сферы не контролируется по объемам и качеству ключевыми менеджерами по маркетингу названных рекреационных предприятий.

Именно поэтому при управлении бизнес-единицами в гостиницах рекреационно-туристского региона ответственность линейных и функциональных менеджеров по маркетингу разделена, однако часто пересекающиеся задачи и функции создают проблемы и мешают эффективному маркетинговому управлению. Следует отметить и недостаточно отлаженную систему информационного маркетингового обеспечения. Для эффективного функционирования между перечисленными МБС и внутри них дожны существовать непрерывные информационные потоки. Связи внутри системы маркетингового управления представлены вертикальными и горизонтальными информационными потоками. Вертикальные, строящиеся по линии руководства от начальника к подчиненным, являются более или менее отлаженными и регламентированными. Горизонтальные связи, осуществляющиеся между равными по уровням менеджерами по маркетингу, носят, как правило, спонтанный характер, т.е. не определены ответственные за передачу и прием маркетинговой информации лица, а также уровни приема/передачи маркетинговой информации.

В 3 главе исследования Эффективность реализации предложенного агоритма управленческих действий (на базе принципов корпоративной маркетинговой стратегии) ключевых менеджеров предприятий рекреационной сферы выделены два крупных направления диверсификации для предприятий рекреационной сферы. Первое из них связано с использованием преимуществ, которых добилась фирма в традиционной для себя сфере (использование при диверсификации существующих маркетинговых технологий, каналов распределения и т.д.). Данное направление получило название синергическая диверсификация. Второе направление, называемое конгломератной диверсификацией, выражается в переходе рекреационного предприятия в бизнес-сферу, не связанную с текущим бизнесом фирмы, к новым потребностям рынка, и направлено на получение предприятием большей прибыли и минимизацию предпринимательских рисков. Фактически выбор варианта диверсификации направлен на получение наибольшей прибыли в кратко-, среднесрочном и догосрочном периоде. Подобная диверсификация в общей системе корпоративного маркетинга позволяет предприятию решить одновременно несколько проблем: во-первых, более эффективно использовать маркетинговый резерв, повышая общую норму прибыли на вложенный капитал, а, во-вторых, диверсификация (как способ снижения предпринимательских рисков путем эффективного маркетингового управления бизнес-портфелем предприятия) способствует увеличению финансовой устойчивости рекреационного предприятия, а, следовательно, и увеличению его ресурсного потенциала. При этом реализация этапов корпоративной маркетинговой стратегии изучаемых предприятий на курортах российского Причерноморья представлена в одноименном подразделе 3.1. настоящей работы, когда для реализации предназначения корпоративной маркетинговой стратегии в рамках исследования выпоняся следующий агоритм действий (схема 2):

1. Оценка текущего состояния системы маркетингового управления:

- корпоративная констатация и профилактика риска рыночных потерь путем маркетингового планирования диверсификации единых финансовых активов рекреационного предприятия;

- совместное планирование и реализация этапной диверсификации маркетинговой продуктовой политики баз исследования;

- маркетинговая оптимизация показателей джиринга (capital gearing) изучаемых рекреационных предприятий.

2. Достижение системного синергического эффекта при использовании принципов корпоративного маркетинга на рынке услуг для рекреантов:

- консолидированная разработка сценариев маркетингового развития бизнес-сфер;

- корпоративный маркетинговый контроль топ-менеджерами деятельности бизнес-единиц рекреационного предприятия;

- определение лобраза будущего, т.е. желаемого состояния маркетингового потенциала предприятия на базе корпоративных действий менеджеров по маркетингу;

- консолидированная оценка рыночных альтернатив существующим маркетинговым программам фирм конкурентов.

Непосредственный агоритм управленческих действий при реализации системы корпоративной маркетинговой стратегии представлен в таблице 31. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что этапность реализации названного агоритма консолидированных действий ключевых и низовых менеджеров по маркетингу изучаемых рекреационных предприятий состояла из 40 шагов, позволяющих определить рыночные конкурентные преимущества каждой базы исследования, позволяющие изыскать пути увеличения объема продаж по сформированной последовательности построения и реализации сетевых графиков единого маркетингового контроля и авторских программ корпоративного маркетинга.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Звягин, Александр Анатольевич, Сочи

1. Аверьянов Б.И. Путь к звездам отеля. М.: ТРиЛ, 2000. - 232с.

2. Азар В.И. Гостиничные объединения: динамика развития. //Индустрия гостеприимства, 1998. -№1 С. 14

3. Амирханов М.М. и др. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус прибрежных курортов. //М.: Финансы и статистика, 1997. Ч 96с.

4. Анализ финансового состояния предприятия. /А.И. Ковалев, В.П. Привалов. М.: Центр экономики и маркетинга, 1995. - 340 с.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия СПб: Питер, 1999 -С. 416.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.-211 с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999. - 316 с.

8. Бермант М.А., Семенов Л.К. Математические модели и планирование М.: Наука, 1999 - 290 с.

9. Бесшапошников А., Ивлев В., Попова Т. Построение системы управления. //Экономика и жизнь, 1998. № 12 - 13. - С. 22-24.

10. Браймер P.A. Основы управления в индустрии гостеприимства -М.: Аспект Пресс 1995. - 212 с.

11. Бугакова Н.М. Маркетинговые аспекты формирования товарной стратегии промышленного предприятия: (На примере АО АвтоВАЗ): Автореф. дис. . канд экон. наук. Пенза, 2002. - 18 с.

12. Буторова Н.В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма -М.: Советский спорт, 1999. -№ 137. С. 3.

13. Вартанов A.C. Экономическая диагностика деятельности предприятия: организация и методология М: Финансы и статистика, 1991. -220 с.

14. Ветитнев А. М., Боков М. А., Угрюмов Е. С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций. Сочи: РИО СГУТиКД, 1999.-95 с.

15. Вигдорчик Е. и др. Пути повышения конкурентоспособности предприятий. //Экономист. 1998. - №11. - С. 22-24.

16. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб: Из-во СПб ГУ ЭФ, 1998. - 246 с.

17. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания Ч М: Финпресс, 2000. -271 с.

18. Виссема X. Управление бизнес-единицами: децентрализация предпринимательства. //Менеджмент в России и за рубежом, 1999, №5 -С.27-35.

19. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Гардарина, 1996. - 187 с.

20. Глинн Дж., Маркова В., Перкинс Д. Стратегия бизнеса. 2-е изд. -Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, Canterbury Business School, 1996 -С. 4.

21. Глинский В.В. Ионин В.Г. Статистический анализ: Учебное пособие. /Издание 2-е. М.: Информационно-издательский дом Фи-линъ, 1998.-264 с.

22. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

23. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Ч Таганрог: Изд-во ТГТУ, 1995. 194 с.

24. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ. - 1999. - 215 с.

25. Гостиничный и туристский бизнес. /Под ред. проф. Чудновского А.Д. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 352 с.

26. Грейсон Д., О'Дел К. Американский менеджмент на пороге XXI века. -М.: Экономика, 1991. -360с.

27. Данилин В. Экономико-математическая модель развития корпорации. //Российский экономический журнал, 1997. №10 - С. 82-98.

28. Демченко Е.В. Маркетинг. Мн., 1998. - 310 с.

29. Джонсон Н., Лион Ф. Статистика и планирование эксперимента в технике и науке. М.: Мир. Т. 1, 1998. - 610 е.; Т. 2, 981. - 520 с.

30. Довгань В.Д. Франчайзинг. Тольятти: Изд-во ТИС, 1994. - 152 с.

31. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб.: Питер, 1999560 с.

32. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. -305 с.

33. Друри Колин. Введение в управленческий и производственный учет. М.: Изд-во Аудит. ЮНИТИ, 1994. - 560 с.

34. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории: Автореф. дис. . канд. экон. наук. / Кубанск. гос. технолог, ун-т. Воронеж, 2003. - 23 с.

35. Дурович А.П., Копанев A.C. Маркетинг в туризме: Учебное пособие /Под общей ред. З.М. Горбылевой. Минск.: Экономпресс, 1998.-400 с.

36. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. МН.: Новое знание, 2003. -496 с.

37. Елисеева И.И. Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник, /3-е изд. М.: Финансы и статистика, 1998. - 368 с.

38. Ермолинский А. Краткое пособие по франчайзингу М., 2000. - 68 с.

39. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса М.: Издательство Финпресс, 1998.- 128 с.

40. Жданов С.А. Экономические модели и методы в управлении. М.: Изд-во Дело и Сервис, 1998. - 176 с.

41. Живицкий A.B. и др. Проблемы управления региональным рекреационным природопользованием в условиях приморских и курортных регионов в связи с переходом на региональный хозрасчёт. //Научные проблемы туризма и отдыха. 1998. - № 9. Ч С. 13Ч18.

42. Замков О.О. Тостопятенко A.B. Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике: Учебник. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, Изд. ДИС, 1997. - 368с.

43. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства: Автореф. дис. . канд. экон. наук. /СПб. гос. ун-т эконом, и финансов.-СПб., 2003.-35 с.

44. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие для вузов. Минск: БГЭУ, 1999. - 435 с.

45. Квартальное В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления: Монография. /Рос. междунар. академия туризма. М.: Финансы и статистика, 1999. - 454 с.

46. Кирилов А. Т., Вокова Л.А. Маркетинг. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. - 287 с.

47. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.

48. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований. //Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 39-48.

49. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Изд-во Питер, 2002. - 288 с.

50. Костюк В.Н. Изменяющиеся системы. М.: Наука, 1993. - 352 с.

51. Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм М.: ЮНИТИ, 1998. - 396 с.

52. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе: макро- и микросоциальные аспекты развития: Автореф. дис. . канд. экон. наук. /ИППК РГУ. Ростов н/Д, 2003. - 23с.

53. Курортно-туристический комплекс как объект управления, /под ред. Карповой Г.А. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2000 - 146 с.

54. Лесник A.A., Смирнова М.Н. Перспективы российской гостиничной индустрии. //Пять звезд, 2000. №2 - С.6-10.

55. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

56. Маркова В.Д. Франчайзинг. //ЭКО, 1993. №2 - С48-52.

57. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент Москва - Новосибирск: ИНФРА-М - Сибирское соглашение, 1999 -240 с.

58. Масютин С., Леонтьев С. Совершенствование системы управления предприятием. //Аудит и финансовый анализ, 1998. № 6. - С. 6-12.

59. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992.-315 с.

60. Методические материалы Российской ассоциации франчайзинга -М., 2000.-45 с.

61. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг. //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 10-18.

62. Михайлов Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения. //Менеджмент в России и за рубежом, 1999. -№3 С.12-23.

63. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга. //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.

64. О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах: Федеральный закон № 26-ФЗ. Введ. 23.02.95.1. М., 1995.

65. О сертификации продукции и услуг: Закон Российской Федерации №5151-1. В редакции Федеральных законов от 27.12.95, от 02.03.98, от 31.07.98. -Введ. 10.06.93. М., 1993.

66. Основы управления предприятиями и организациями индустрии гостеприимства США. /под ред. Браймера P.A./ Пер. с англ. М.: ВШТГХ, 1994.-595 с.

67. Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики. //Вопросы статистики. 1998. - № 4. - С. 16-21.

68. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 316 с.

69. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства М.: ОАО НПО Издательство Экономика, 2000. - 218 с.

70. Поляков А., Семенов Н. Предприятие: стратегия эффективного хозяйствования. //Риск. 1996. - № 10-12. - С. 22-24.

71. Попов Ю.В. Маркетинговые стратегии в системе социальных технологий управления промышленным предприятием: Автореф. дис. . канд. экон. наук. Ч Тюмень, 2002. Ч 23 с.

72. Правила сертификации работ и услуг в Российской Федерации. -Утвержд. постановлением Госстандарта России от 05.08.97 г. № 17. -М., 1997.

73. Правила сертификации туристских услуг и услуг гостиниц: Системасертификации ГОСТ Р. Утвержд. постановлением Госстандарта России от 14.10.94г. № 18.-М., 1994.

74. Простаков И. Международные гостиничные цепочки: характеристики и особенности их деятельности в Италии. //Вестник PATA,1996.-№10.-С. 22-23.

75. Пузаков Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. М.: ИНФРА-МД996. - 560 с.

76. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. Ч М.: Инфра,1997.-388 с.

77. Ремезков A.A., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики. //Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.

78. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха.-М.: РЭА, 1998.-271 с.

79. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. Ч М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316с.

80. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Ч Харьков: Студцентр, 1995.- 115 с.

81. Российский статистический ежегодник. /Госкомстат России М., 2001.

82. Рудашевский В.Д., Фурщик М.А. Оптимальная стратегия развития франчайзинговой системы. //Экономика и математические методы, Т. 34, вып.2, 1998 С. 89-104

83. Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры М.: Современная экономика и право, 2000 - 224 с.

84. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: Ось-89, 1998.- 160 с.

85. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений всфере услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук. /СПб. гос. ун-т экон. и финансов. СПб., 2003. - 20 с.

86. Смелянская М.Г. Процесс интернационализации фирмы: сущность понятия, мотивы, методы, препятствия Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга: Материалы Все-росс. науч.-практ. конф., 21-22 апреля 1998 года - СПб, 1998. - С. 46-48.

87. Смирнов В.В. Управленческий учет на совместных предприятиях. //Бухгатерский учет. 1991. Ч № 6. - С. 16-17.

88. Соловьев Б.Л., Тостова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Спра-вочно-методическое пособие. М.: РМАТ, 1997. - 108с.

89. Социально-экономическое положение Сочи за 2001 год. /Госкомстат Российской Федерации. Краснодарский краевой комитет государственной статистики. Сочинский городской отдел государственной статистики. Сочи, 2002. Ч 76 с.

90. Социально-экономическое положение Сочи за 2002 год. /Госкомстат Российской Федерации. Краснодарский краевой комитет государственной статистики. Сочинский городской отдел государственной статистики. Сочи, 2003. - 89 с.

91. Социально-экономическое положение Сочи за 2003 год. /Госкомстат Российской Федерации. Краснодарский краевой комитет государственной статистики. Сочинский городской отдел государственной статистики. Сочи, 2004. - 84 с.

92. Стасюк В. Отель XXI века: новый подход к обучению и менеджменту. //Отель. 2000. - № 4. - С.22-24

93. Сфера туризма: структурное и бесструктурное управление: уч.пособие, /под ред. Карповой Г.А. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 79 с.

94. Татаринов A.A. Методология оценки и анализа экономики рекреационно-туристского региона. Сочи: ?ИО СГУТиКД, 1998 - С. 92.

95. Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы / Пер. с англ. М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998. - 280 с.

96. Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии М.: Банки и биржи изд. объединения ЮНИТИ, 1998. - 284 с.

97. Туленков Н. Корпоративный маркетинг, как ключевая позиция стратегического менеджмента в организации. //Проблемы теории и практики управления, 1997. № 4. - С. 47-52

98. Туризм: нормативные правовые акты: Сборник актов. /Составитель Н.И. Волошин. М.: Финансы и статистика, 1998. - 432 с.106. 1.Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц: ГОСТ Р 50645-94. Введ. 01.07.94. - М., 1994. - 125 с.

99. Фарафанова М. Еще раз о стандартах и звездах. //Гостиница и ресторан, 2000, №5 С. 18-21

100. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент: Уч. пособие. М.: Экономика, 1997 - С. 304.

101. Хант Б. Диагностика предприятия. //Экономика и жизнь. 1998. Ч №42.-С. 20-22.

102. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 670 с.

103. Чуваткин П.П. Стратегическое управление региональным здравоохранением: Мошр. СПб.: Институт социально-экономическихпроблем РАН, 1998. 117 с,

104. Экономические проблемы развития рекреационных регионов. /Амирханов М.М., Татаринов А.А., Трусов А.Д. Под ред. Макарова B.JI. Ч М.: ОАО Издательство Экономика, 1997. 142 с.

105. Юдин Д.Б., Голытейн Е.Г. Линейное программирование. М.: Наука, 1997. 234 с.

106. Яковенко Г.В., Винокуров Б.Л., Быков А.Т. Технологии управления предприятиями курортных и туристских услуг Сочи: Ред.-изд. сектор Южного филиала НИИ социальной гигиены и управления здравоохранением им. Семашко РАМН, 1997. - 215 с.

107. Яковенко Г.В., Винокуров Б.Л., Ветитнев A.M. Экономика туристских и санаторно-курортных предприятий Сочи: Ред.-изд. сектор Южного филиала НИИ социальной гигиены и управления здравоохранением им. Семашко РАМН, 1997. - 215 с.S

108. Яновский A.M. О бизнес-модели предприятия XXI века. //Управление персоналом, 1999. -№ 9. С.57

109. Accounting and Finance for the International Hospitality Industry. /Peter Harris, 1995, Butterworth-Heinemann LTD 21 Op.

110. Alan R. Achenbaum, лMarket Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, в книге под редакцией Robert Ferber, Handbook o f Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 2002), p. 4-31 no 4-54.

111. Alfred E. Goldman and Susan Schwartz McDonald, The Group Interview: Principles and Practice (Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall. 2003).

112. Annetta Miller and Dody Tsiantor, лA Test for Market Research, Newsweek 110 (December 28, 2004), p. 32-33.

113. Caves R.E., Murphy W.F. Franchising: Firms, Markets and Intangible Assets // Southern Econ. J. 1996, V.42, № 4.

114. Chandler A.D. Strategy and Structure. Cambrige. MTL, 1992. 308 p.

115. Cherchill G.A. Basic Marketing Research. New York: The Dry den Press, 2002. - 670 p.

116. Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightman, and Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 31rd ed. (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1998), p. 90-91.

117. Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd ed. (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1996), p. 94.

118. Damon Darden, лFaced with More Competition, P & G Sees New Products as Crucial to Earnings Growth, The Wall Street Journal (September 13, 2003), p. 37 and 53.

119. Dan Koeppel, лWill K-C Ever Get Once Overs Out of Missouri?, Adweek's Marketing Week (February 27, 1999), p. 62.

120. David F.R. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Publishing Company, 1996.-202 p.

121. Doyle P. Marketing Management and Strategy, Hemel Hempstead: Prentice-Hall, 1994. 312 p.

122. Drucker P.F. Management for Results, London: Heinemann, 1994. 188 p.

123. Eleanor Johnson Tracy, лTesting Time for Test Marketing, Fortune 110 (October 29, 2003), p. 75-76.

124. Financial Report for Shareholders of the Accor Group, 1998. 84 p.

125. Fred N. Kerlinger, Foundations of Behavioral Research, 31rd ed. (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1999).

126. Gould M., Cambell A., Alexender M. Corporate-Level Strategy: Creatingvalue in the multibusiness company, New York: Wiley, 1994. 125 p.

127. Greenley G.E. and Aaby N.E. Strategy Concepts and Marketing: A Synthesis. In M.J. Baker (ed) Perspectives on Marketing Management. London: Wiley, 1992. 218 p.

128. Hammer M. and Champy J. Re-engineering the Corporation. New York: Harper-Collins, 1993.- 178 p.

129. Harper W. Boyd, Ralph West fall, Stanley F. Stasch, Marketing Research: Text and Cases, 7th ed. (Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 2000), p. 93.

130. Harper W. Boyd, Ralph West fall, Stanley F. Stasch, Marketing Research: Text and Cases, 9th ed. (Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 2003) p 51.

131. Harper W. Boyd, Ralph Westfall, Stanley F. Stasch, Marketing Research: Text and Cases, 8th ed. (Homewood, 111.: Richar). 2003. - 214 p.

132. James F. Donues лMarketplace Measurement: The Evolution of Market Testing, Journal of Advertising Research 27 (December 1997/January 1998), p. RC3-RC5.

133. Jay E. Klompmaker, G. David Hughes and Russell I. Haley, лTest Marketing in New Product Development, Harvard Business Review 54 (May-June, 2004), p. 135-136.

134. Jeffrey A. Trachtenberg, лListening, the OldFashioned Way, Forbes 140 (October 5, 2004 ), p. 202, 204.

135. Jennifer Riddle, лComplaining Customers Get Firms' Attention, Wisconsin State Journal (June 22, 2004), p. 2.

136. Jon G. Udell, Gene R. Laczniak, Marketing in an Age of Change (New York: John Wiley, 2002 ), p. 154.

137. Julian L. Simon, Basic Research Methods in Social Science: The Art of Empirical Investigation (New York: Random House, 1999), p. 4.

138. Julie B. Solomon, лP & G Rolls Out New Items at Faster Pace, Turning

139. Away from Marketing Testing, The Wall Sireet Journal (May 11,2004), p. 25.

140. Lafontaine F. Agency Theory and Franchising: Some Empirical Results // RAND J. Economics, 1992, V.23, № 2. P. 84-89.

141. Lai R. Improving Channel Coordination through Franchising //Marketing Sei., 1998, V.9, № 2-P. 117-122.

142. Lattin Gerald W., Lattin James E., Lattm Thomas W. Introduction to the Hospitality Industry. Ч USA: AH&MA (the Institute), 1998. Ч 386p.

143. Levit T. лMarketing Myopia, Harvard Business Review, July August 1999, P. 45-56.

144. Lorange P. Corporate Planning: An Executive Viewpoint. Prentice Hall, 1990, p. 61

145. Lynn G. Reiling, лConsumer Misuse Mars Sampling for Sunlight Dishwashing Liquid, Marketing News 16 (September 3, 2004), p. 1 h 12.

146. Madhav N. Segal and J.S. Johar, лOn Improving the Effectiveness of Test Marketing Decisions, European Journal o f Marketing 26 (No. 4, 1998), p. 21-33.

147. Martin R.E. Franchising and Risk Management //American Econ. Rev., 1998, V.78, №3. P. 72-84.

148. Mathewson G., Winter R. The Economics of Franchising //J. Law and Economics, 1999, V. 28, №3. P. 38-42.

149. Mintzberg H. Rethinking of Strategic Planing. Long Value Planning, V. 27, 1999, P. 12-21.

150. Nancy Giges, Laurie Freeman, лWounded Lion? Trail of Mistakes Mars P & G Record, Advertising Age 56 (July 29, 1995), p. 1, 50.

151. Robert C. Inglis, лIn Depth Data: Using Focus Groups to Study Industrial Markets, Business Marketing 04 (November, 2004), p. 98.

152. Robert C. Inglis, лIn-Depth Data: Using Focus Groups to Study1.dustrial Markets, Business Marketing 72 (November 2002), p. 80.

153. Rubin P. The Theory of the Finn and the Structure of Franchise Contract //J. Law and Economics, 1998, V. 21, №1.-P. 51-54.

154. Scott C. McDonald, Nancy E. Dince, and Larry P. Stanek, лFocus Groups Being Subverted by Clients, Marketing News 18 (August 28, 2003), p.48.

155. Simon H.A. The New Science of Management Decision. Harper & Row, New York, 1990.-318 p.

156. Steven P. Galante, лMore Firms Quiz Customers for Clues About Competition, The Wall Street Journal (March 3, 2001), p. 17.

157. Stigliz J.E. Incentives and Risk-Sharing in Sharecropping // Rev. Economic Stud., 2003, V.41, №2. P. 41-43.

158. Thomas L. Greenbaum, The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research (Lexington, Mass.: D.C. Heth and Company, 2004).

159. Tirole J. The Theory of Industrial Organization. Cambrige (Mass): MIT Press, 1998.-224 p.

160. Tompson J.L. Strategic Management: Awareness and Change. Chapman & Hall, 1994.-309 p.

161. Анкета социологического опроса рекреантов, находившихся на отдыхе п предприятиях рекреационного бизнеса (базах исследования) в 2001-2004 годах.1. Уважаемый (ая)

162. Хотелось бы, чтобы Вы поделились своими впечатлениями об организации отдыха в конкретном рекреационном предприятии. Вам необходимо высказать предложения и рекомендации по их улучшению.

163. Сколько дней Вы уже пробыли на курорте?017 до 5 дней018.6-10 дней019. 11-15 дней020 16-20 дней021 Ч свыше 20 дней

164. Приезжали ли Вы на отдых в наше рекреационное предприятие раньше?022 нет, приехал впервые023 Ч да, был уже в этом рекреационное предприятии один раз024 приезжаю в это рекреационное предприятие неоднократно

165. Как бы Вы могли в целом оценить организацию отдыха в данном рекреационном предприятии?043 отлично044 хорошо045 Ч удовлетворительно046 Ч плохо047 очень плохо

Похожие диссертации

• Научное обоснование агоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц
• Управление маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы в регионе Большого Сочи
• Корпоративный подход к управлению персоналом предприятий санаторно-курортной сферы
• Активизация сферы рекреационных услуг в системе обеспечения занятости населения
• Технологии оценки деятельности конкурентов на рынке образовательных услуг как концептуальный вектор агоритма управления маркетинговой политикой учреждений профессиональной переподготовки работников образования