Маркетинговая модель гостиничного продукта в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Алексеева, Ольга Александровна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая модель гостиничного продукта в России"
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
На правах рукописи
ООЭ4ьаи
Алексеева Ольга Александровна Маркетинговая модель гостиничного продукта в России
по специальности
08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера
услуг, маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
1 7 п/
Москва-2009
003489019
Работа выпонена на кафедре международного бизнеса Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Государственный университет управления
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Бутковская Галина Вапьдеровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Чудновский Алексей Данилович
кандидат экономических наук Девятое Алексей Геннадьевич
Ведущая организация: Российская экономическая академия
им Г.В. Плеханова
Защита состоится 28 декабря 2009 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Государственный университет управления по адресу: 109542, г.Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Государственный университет управления.
Автореферат разослан Ц(> ноября 2009 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Д 212.049.07 доктор экономических наук, профессор
Т.В. Богданова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
В настоящее время массовые гостиничные продукты не могут в поной мере удовлетворить потребительские ожидания, поскольку являются усредненным вариантом продуктового предложения. Индивидуализация продукта становится основой стратегии развития предприятий гостиничного хозяйства, в поной мере осознавших новые рыночные реалии, которые несет глобализация, научно-технический прогресс, особенно в условиях мирового экономического кризиса. Именно производство персонализированных гостиничных продуктов наиболее точно соответствует дифференцированным предпочтениям современных потребителей.
Такого рода задача вряд ли может быть решена в традиционных гостиницах, где стремление добиться значительного расширения масштаба производства будет выступать в виде весьма значительного препятствия к персонификации услуг. В наибольшей степени условия для индивидуализации гостиничного бизнеса объективно существуют в нетрадиционных гостиницах, которые в теории и на практике называют также альтернативными или допонительными средствами размещения, либо пара-гостиницами. Производственные мощности данного сектора гостиничного бизнеса в развитых странах неуклонно увеличиваются. Так, например, в ЕС они составили к 2008 г. более 70% номерного фонда.
Главной причиной динамичного развития данного сегмента является то, что его участники в наибольшей степени обеспечивают производство уникальных продуктовых предложений, отвечающих запросам различных целевых сегментов рынка. При этом, важнейшей задачей нетрадиционных средств размещения становится поиск маркетинговых механизмов, которые бы позволили укрепить позиции каждого участника сектора в отдельности и способствовали бы тем самым дальнейшему развитию всей отрасли в целом.
Вопросам эффективного маркетингового управления нетрадиционными средствами размещения в России в целом, и маркетингу гостиничного продукта данного сектора, в частности, пока уделяется недостаточно внимания. Исследования в этой области носят фрагментарный характер и далеки от разработки комплексного методического обеспечения по развитию продуктовых предложений на базе пара-госгиниц в российской гостиничной индустрии. Несмотря на значительный интерес к проблеме формирования гостиничного продукта, следует отметить, что в настоящее время в академической литературе и в практической деятельности отсутствует методический подход к формированию гостиничного продукта на базе нетрадиционных средств размещения. В связи с этим тема данного диссертационного исследования является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой, по существу, системное исследование деятельности пара-гостиниц и комплексную разработку методических и практических рекомендаций по формированию в России эффективной системы управления маркетинговой деятельностью данного сектора гостиничной индустрии. Решение данной задачи позволит обеспечить
использование пара-гостиницами перспективных маркетинговых механизмов с целью их дальнейшего развития в России.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке маркетинговой модели гостиничного продукта, обеспечивающей технологическое решение по персонализации продуктовых предложений нетрадиционных средств размещения.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи: о выявить специфические особенности современной гостиничной индустрии; о рассмотреть гостиничный продукт с позиции мультиатрибутивной и многоуровневой моделей, на основе которых сформировать основные элементы маркетинговой модели продукта;
о установить взаимосвязь изменений внешней среды с элементами маркетинговой модели; о провести анализ мирового и российского опыта по формированию уникальных продуктовых
предложений в секторе нетрадиционных гостиниц; о определить особенности функционирования нетрадиционных средств размещения и выявить
перспективы их развития в России; о предложить и обосновать методику разработки и использования нетрадиционными средствами размещения маркетинговой модели гостиничного продукта, отвечающей целям наиболее точного соответствия продуктовых предложений индивидуальным особенностям современного потребителя.
Объектом исследования являются российские и зарубежные гостиничные предприятия. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях гостиничного хозяйства, складывающиеся в процессе формирования гостиничного продукта.
Методическую основу исследования составляют концептуальные теории управления социально-экономическими системами, теории рыночной экономики, фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма и гостиничного хозяйства, региональных аспектов функционирования предприятий гостиничного комплекса, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров.
Информационную базу составили статистические данные комитета по Внешнеэкономической деятельности РФ, Всемирной Туристической Организации, Федеральной службы государственной статистики. Комиссии НС по туризму, Министерства туризма Франции, статистические материалы Госкомстата РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, инструктивные и методические документы, официальная нормативно-правовая документация по управлению гостиничной индустрией РФ и европейских стран.
В процессе работы над диссертацией использованы также сайты лидирующих международных гостиничных корпораций, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования.
При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных развитию теории организации, вопросам маркетинга и стратегического управления (И.Ансоффа, М. Портера, Ж-Ж. Ламбена, B.C. Ефремова, А.М Немчиной А.М, Г.Р. Латфулина, Г.Р. Фатхутдинова, Ф. Котлера и др.), экономическим исследованиям в гостиничной индустрии (B.C. Сенина, А.Д. Чудновского, М.А. Жуковой, Ю.Ф. Вокова, А.П Дурович, Ж-Л. Барма, М. Бафет, С. Медлика, А. Локвуд и др.)
Научная новизна исследования состоит в разработке маркетинговой модели гостиничного продукта, позволяющей формировать маркетинговые решения, основанные на оптимальной комбинации параметров продукта с целью создания альтернативных продуктовых предложений для соответствия индивидуальным особенностям различных целевых групп.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:
Х Сформулированы основные элементы маркетинговой модели гостиничного продукта и обоснована необходимость её использования для усиления позиции гостиничного предприятия в конкурентной борьбе за потребителя. Выявлены основные характеристики поведения современных потребителей и определена их взаимосвязь с параметрами маркетинговой модели гостиничного продукта.
Х Выделены основные маркетинговые технологии по формированию уникальных продуктовых предложений гостиничными предприятиями Европы и России. Определены факторы, сдерживающие развитие гостиничного продукта на базе пара-гостиниц в России, а также разработаны предложения по решению данных проблем.
Х Сформулированы определения терминов традиционная гостиница и пара-гостиница. Разработана классификация гостиничных средств размещения для российского рынка и исследована специфика работы каждого выделенного типа средств размещения.
Х Разработан список возможных параметров гостиничного продукта нетрадиционных средств размещения, а также проведена оценка степени важности присутствия каждого параметра применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения.
Х Уточнены определения типов средств размещения, а также осуществлена их классификация, основываясь на результатах оценки параметров гостиничного продукта.
Х Разработаны рекомендации по формированию гостиничного продукта на базе пара-гостиниц, с и использованием ключевых параметров продукта для удовлетворения индивидуальных потребностей различных целевых групп.
Х Предложена методика комплексного и системного исследования факторов внешней среды для оценки их влияния на создание уникального продуктового предложения на выбранном гостиничном рынке.
Апробации работы и внедрение результатов исследования. Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, в том числе на 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления (Москва, ГУУ, 2009 г.), на П-ой ежегодной международной конференции лGlobal Business & technology Association (Прага, 2009г.), на 16-ой международной конференции лManagement Science & Engineering (Москва, 2009).
Результаты диссертационного исследования отражены в 7 работах, общим объемом 13.6 п.л. (лично автору принадлежит 8,6 п л.), в том числе 3 публикации в научном издании, входящем в список ВАК.
Результаты исследования нашли отражение в научных отчетах по проекту Исследование закономерностей и принципов развития системы управления международным бизнесом, выпоняемого по заданию Министерства образования и науки РФ в рамках аналитической ведомственной целевой программы Развитие научного потенциала высшей школы (2006-2008 годы) №ГР 01200613886.
Отдельные положения и рекомендации по формированию гостиничного продукта нетрадиционных гостиниц, получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности рядом гостиничных средств размещения, в том числе гостевым домом Ферма в Потапово при крестьянско-фермерском хозяйстве Луч в Московской области, мини-отелем Татьяна в г. Звенигород, а также другими объектами в городе Москва и Московской области.
Структура и содержание диссертационного исследования.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка используемой литературы. В работе 201 страница основного текста, 75 таблиц, 25 рисунков. Список литературы включает 138 наименования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулирована основная цель и ключевые задачи работы, определены предмет и объект исследования, показаны научная новизна, практическая значимость и пути реализации полученных результатов.
В первой главе Теоретические основы формирования продукта в сфере услуг выявлены специфические особенности современной гостиничной индустрии, а также рассмотрен гостиничный продукт с позиции мультиатрибутивной и многоуровневой моделей, на основе которых сформированы основные элементы маркетинговой модели продукта.
Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. Индустрия туризма и гостеприимства является одной из важнейших отраслей рынка
услуг, представляя собой быстрорастущую и высокодоходную индустрию. Она способна прямо и косвенно влиять на формирование условий для устойчивого развития национального хозяйства. При этом на гостиничную индустрию, как инфраструктурную составляющую современного туристического рынка, приходится 65% работников отрасли и 68% всех поступлений. Гостиницы нередко вносят значительный вклад в местную экономику, являясь важным источником получения иностранной валюты и розничной продажи продукции; привлечения рабочей силы и социально-бытового обслуживания местных жителей, являясь социальными центрами в данной местности.
В ходе диссертационного исследования выявлено, что гостиничная индустрия представлена разнообразными типами туристических средств размещения, которые отличаются в каждой стране ввиду социальных, культурных, исторических и иных аспектов. При повсеместном принятии традиционного гостиничного продукта существует множество вариантов, которые выпоняют те же функции, что и гостиницы, хотя работают по-другому.
Попытка введения унифицированной международной классификации средств размещения до настоящего времени не увенчалась успехом. Тем не менее, в ходе исследования была выявлена целесообразность выделения двух главных составляющих гостиничной индустрии: сектора гостиниц и подобных им учреждений, и сектора нетрадиционных средств размещения (табл. 1). Последние в теории и на практике называются также альтернативными, аналогичными, допонительными, либо пара-гостиницами.
Таблица 1
Страна Соотношение мест в различных странах, %
Гостпннцы и подобные нм заведения Допонительные объекты для размещения
Австрия 57 43
Бельгия 16 84
Чешская Республика 56 44
Франция 28 72
Германия 52 48
Венгрия 52 48
Нидерланды 18 82
Португалия 43 57
Испания 48 52
Швеция 68 32
Анализ определений понятия гостиницы и подобные им средства размещения, данных С. Медлик, X. Инграм, Ж-Л-Барма и Ю.Ф. Воковым, позволил прийти к выводу о том, что под этим термином понимается коммерческое средство размещения, которое предлагает меблированные комнаты или апартаменты для сдачи в наём путешественника на временной основе; при этом оно может предлагать услуги ресторана, эксплуатироваться на протяжении всего года или определенного сезона. Понятие же нетрадиционные средства размещения, как правило,
включает в себя меблированные квартиры и дома, гостевые комнаты, кемпинги, средства колективного размещения, молодежные лагеря и иные подобные учреждения.
Исследование структуры мировой гостиничной индустрии выявило, что во многих странах гостиницы и подобные им заведения находятся в меньшинстве среди средств размещения, уступая место допонительным объектам. Действительно, производственные мощности сектора нетрадиционных средств размещения в Европе до последнего времени неуклонно увеличивались, сокращая вместимость традиционного гостиничного хозяйства в совокупном количестве мест.
С 1960-70-х гг. данные по допонительным средствам размещения регулярно публикуются в официальных статистических отчетах европейских государств, что само по себе свидетельствует о растущем значении данного сектора услуг. Прирост ночевок в допонительной индустрии размещения в первой половине 70-х гг. прошлого столетия значительно опередил этот показатель по традиционному гостиничному хозяйству, а в 1975 г. число ночевок туристов в нетрадиционных средствах размещения превысило число ночевок в предприятиях гостиничного хозяйства. Если в 1963 г. традиционное гостиничное хозяйство Европы располагало 41% от общего числа мест во всех средствах размещения, то в 2007 г., эта доля сократилась до 20%. В Бельгии, Нидерландах, Швейцарии на допонительные средства размещения сегодня приходится более 80%.
Главной причиной столь динамичного развития данного сектора является то, что его участники в наибольшей степени обеспечивают производство персонифицированных гостиничных продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей.
В качестве товара предприятий гостиничного хозяйства выступают гостиничные услуги, которые можно определить как комплекс услуг, в состав которого входят предоставление гостиничного номера для временного проживания и услуги, объединенные общей целью -создание условий для комфортного времяпрепровождения в номере и в гостинице в целом. Результат деятельности гостиничных предприятий в равной степени можно охарактеризовать как продукт. В зависимости от того, какие услуги, в какой форме и комбинации предлагаются предприятием, складывается определенный профиль гостиничного продукта средств размещения. Учитывая, что клиент сам варьирует составляющие продукта, гостиничный продукт в каждом конкретном случае может носить индивидуальный характер.
При изучении гостиничного продукта с позиции мультиатрибутивной и многоуровневой моделей, мы пришли к выводу, что гостиничный продукт может рассматриваться как набор определенных свойств и атрибутов, в основе которых лежит необходимость удовлетворения потребностей потребителя. В результате проведенного анализа этих моделей были сделаны следующие выводы:
о Выбор потребителя направлен не на само средство размещения, а на ту выгоду или решение проблемы, которое оно может ему обеспечить.
о С точки зрения покупателя совокупность атрибутов и свойств гостиничного продукта приобретает функциональную выгоду (ядерная услуга), а также ряд символических и эмпирических выгод (допонительные услуги), которые представляют собой основной источник дифференциации, о Допонительные услуги представляют собой атрибуты, которые обеспечивают наиболее поное удовлетворение потребностей покупателя; они сильно различаются в зависимости от средств размещения и могут использоваться как критерии выбора, о Знание потребностей покупателей и их искомых выгод необходимо для поиска технических характеристик, способных улучшить параметры продукта и удовлетворить ожидания клиентов.
Мультиатрибутивный взгляд на продукт создает теоретическую и практическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах, позиционирования, а также формирования продуктового предложения.
В результате теоретических исследований автор ввел понятие маркетинговой модели продукта, которая представляет собой модель, предлагающую маркетинговые решения, основанные на оптимальной комбинации параметров продукта с целью создания альтернативных продуктовых предложений для соответствия индивидуальным особенностям различных сегментов рынка (рис.1).
Факторы внешней среды
Рис.1. Маркетинговая модель гостиничного продукта Под параметром продукта понимается отличительная характеристика продукта, являющаяся значимой для потребителя при принятии решения о покупке, т.е. несущая определенную выгоду; это переменная, имеющая различные значения или уровни (дискретные или непрерывные), измеряющие степень наличия атрибута у рассматриваемого продукта/бренда. Выгоды - это личные ценности и значения, которые потребитель присоединяет к параметру гостиничного продукта. Понятие продуктовое предложение рассматривается как комплекс различных параметров продукта, сформированный таким образом, чтобы наилучшим образом отвечать потребностям целевых сегментов.
Автором были выделены три элемента маркетинговой модели гостиничного продукта: о определение потребностей и искомых выгод потребителей заданного целевого сегмента рынка;
о поиск и выбор параметров продукта, способных удовлетворить и принести выгоду потребителям;
о разработка продуктовых предложений на основе различных комбинаций выбранных параметров для более адресного ориентирования на несколько потребительских ниш внутри одного выбранного сегмента.
Чтобы создать адекватное продуктовое предложение, в первую очередь следует понять, на каком этапе развития находится рынок и его конкретные сегменты. Рынок гостиничных продуктов может подразделяться на несколько сегментов, что позволяет средствам размещения идентифицировать их реальных и потенциальных потребителей в соответствии с разными критериями.
Наиболее важным и определяющим критерием является цель визита гостей данной местности, так как она отражает стратегическое позиционирование предприятия и определяет целевой сегмент потребителей. Поэтому задача маркетинга точно определить источник спроса на гостиничные услуги в данной местности или способствовать созданию условий для превращения гостиницы в цель путешествия в процессе проектирования и планирования, или в рамках маркетинговой деятельности.
Традиционные гостиницы со стандартным набором оснащения и услуг испытывают серьезную конкуренцию со стороны нетрадиционных средств размещения, специализирующихся в обслуживании отдельных рыночных ниш, за счет продвижения продуктовых предложений, удовлетворяющих определенный вид потребностей выбранной категории клиентов. Одним из возможных направлений их деятельности является поиск новых способов удовлетворения потребностей клиентов. В диссертации исследуются несколько направлений развития гостиничного продукта, отличающихся от типичных образцов: агротуристические и сельские средства размещения; специализированное размещение для лиц пожилого возраста; гостиничные услуги, ориентированные на женщин; активный и лечебно-оздоровительный отдых.
Анализ тенденций в поведении современных потребителей гостиничных услуг выявил, что на сегодняшний день гостиницы на иностранных рынках работают в условиях ожесточенной конкуренции, усиливающейся под влиянием глобализации и мирового экономического кризиса. Кроме того, гостиничная индустрия преобразуется под воздействием различного рода факторов, которые образуют стимулы и мотивы, определяющие поведение потребителей. Изменение внутренних стимулов (смена личностных ценностей и стиля жизни; активность женского населения т.д.) заставляют руководителей организаций непрерывно искать идеи, которые смогут предложить возможность адаптироваться к новым потребностям клиентов. Исходя из исследований Х.Мюлер, М.Уосена и других учёных, в диссертации были сформулированы
основные характеристики поведения современных потребителей гостиничных услуг и их влияния на сектор средств размещения (табл.2):
Таблица 2
Потребности современных путешественников Искомые выгоды
Стремление получить допонительную возможность развития, самосовершенствования; стремление к самообразованию. Культурное образование во время отдыха; познание нового; приобщение к другой культуре и обычаям.
Испытание новых, ярких впечатлений; приобретение нового опыта. Отдых с приключениями и интенсивными впечатлениями.
Укрепление здоровья. Холистическое расслабление со здоровой диетой; умеренные физические упражнения; уход за лицом и телом, терапия.
Потребность в тепле и сонце. Отдых с гарантированным сонцем даже во время зимы; сонечные ванны, купание, загар и т.д.
Домашний уют и дружеская атмосфера. Уютное размещение с высокой степенью комфорта; эмоциональное, человеческое отношение со стороны обслуживающего персонала.
Потребность в близости к естественной/чистой природе. Познание себя и природы; возможность питаться экологически чистыми продуктами; дышать чистым воздухом и т.д.
Потребность в особых услугах, удовлетворяющих индивидуальные желания. Персональное отношение, поное удовлетворение желаний во время отдыха или делового путешествия.
Потребность в независимости. Независимый отдых, проведенный исходя из личных желаний, идей и возможностей.
Потребность в частых и коротких поездках; в мобильных, спонтанных путешествиях. Возможность быстро планировать свое время; бронировать средства размещения в последнюю минуту; путешествие с элементом сюрприза. Возможность экономить время и выпонять максимум вещей в короткий отрезок времени
Потребность в дешевых продуктах. Экономия денежных средств во время отдыха.
Точечный анализ современных потребительских предпочтений при выборе гостиничного продукта может служить основой для выявления новых параметров продукта с целью формирования гостиничного предложения в рамках разработанной в диссертации маркетинговой модели продукта.
Во второй главе Современные тенденции и перспективы развития гостиничного продую-а на основе исследования современного состояния, проблем и перспектив развития гостиничной индустрии в России и Европе обоснована перспективность развития сектора нетрадиционных средств размещения, как для российской гостиничной индустрии, так и для социально-экономического развития всей страны.
Проведенный анализ европейского опыта по формированию уникального продуктового предложения выявил, что в зависимости от традиций, культуры, уровня социально-экономического развития, европейское страны предлагают многочисленные варианты размещения туристов. Для того чтобы в поной мере отразить состав гостиничного хозяйства, в
диссертации исследована его структура на примере гостиничной индустрии Франции, как страны с наиболее развитым и востребованным гостиничным хозяйством в мире (табл.3).
Таблица 3
№ Тип размещения Кол-во учреждений Номерной фонд
Гостиницы
I - независимые 14 646 369 284
2 - сетевые 3 075 245 248
Итого 17 721 614 532
Пара-гостиницы
3 Гостевые комнаты (Chambre d'hotes) 36 879 73 800
4 Меблированные дома (Le Tourisme meuble) 169 597 750 832
5 Деревни для проведения каникул 1 001 276 272
6 Кемпинги 5 013 2 781 800
7 Сельские пристанища (Gite Riural) 66 000 263 000
8 Молодежные гостиницы (Auberge de jeunesse) 198 14 400
9 Постоялые дворы (Auberge) - -
10 Постоялые дворы на ферме 7 200 18 200
11 Туристические резиденции (Residence de Tourisme) 732 251 513
12 Убежища (refuge) 133 -
Источник: Chiffre Cles du tourisem, Edition 2008, INSEE, Direction du Tourisme
Большая часть гостиничного рынка представлена альтернативными средствами размещения для туристов, на их долю приходится более 90% номерного фонда. Каждый из этих типов гостиничного учреждения представляет собой особый гостиничный продукт, который создается с учетом специфики своего месторасположения и характера спроса:
Гостевые комнаты (лChambres d'hotes -фр., лBed and Breakfast - англ., итап.) - средство размещения в виде меблированных комнат (максимум 5), расположенных в доме постоянного проживания хозяина, с целью приема и размещения туристов (не больше 15 человек единовременно) за определенную плату на одну или несколько ночей. На 1 января 2007 года во Франции насчитывалось 36 879 гостевых домов, в Великобритании - 28 000, в Италии - 20 000.
Меблированное жилье (Le tourisme meuble -фр.)- дома, вилы, шале, квартиры или студии, сдаваемые в наем исключительно арендаторам, путешествующим на непродожительный срок, не превышающий определенный максимум. Меблированное жилье в большинстве на треть сконцентрировано в горных районах и на 40% на побережье, представляя собой, главным образом, средства размещения на горнолыжных и морских курортах.
Сельские пристанища (Gite rural - фр.) - туристические жилища, расположенные исключительно в сельской местности (в горах или в деревне) на незагрязненной природе, которые функционируют в рамках обязательных норм и требований к местности, зданию, окружающей застройки, парковой зоны, количеству одновременно принимаемых гостей и др. Так, ассоциация лGite de France насчитывает 43 800 сельских пристанищ, с ежегодным вступлением 2 5000 новых участников, обеспечивая ежегодный торговый оборот в 58,4 мн. евро.
Размещение на фермах - гостевой дом, расположенный при фермерском хозяйстве или в его близости с целью ознакомления туристов с особенностью жизни людей в деревне. Основными параметрами данного гостиничного продукта являются: 1) организация гостевых комнат на базе фермы и прием гостей с их собственными палатками для размещения на земле фермерского хозяйства; 2) прием школьников для обучения традиционным ремеслам фермеров, а также преподавание основ животноводства и растениеводства 3) использование более 51% собственной продукции при приготовлении блюд; 4) дегустация производимой на ферме продукции; 5) розничная продажа собственной продукции и т.д. Появление данного гостиничного продукта отвечает растущему в Европе спросу на дифференцированное туристическое жилье. Созданные для оживления экономики, за последние 20 лет их численность во Франции с 1600 в 1976 году увеличилась до 72 00 в 2004 году.
Кемпинги - территория, оборудованная всем необходимым для размещения на ней путешественниками тентов, автофургонов или мобильных домов, и обеспечения гостям интересного проживания и досуга. По данным Европейской Федерации Ассоциаций кемпингов и караванов-стоянок, на этот сектор каждый год в среднем приходится 22% всех отдыхающих в Европе. Он предоставляет 10,8 мн. мест для ночлега туристов и является самой крупной туристической сетью Европы.
Помимо вышеперечисленных гостиничных продуктов были изучены особенности функционирования таких средств размещения, как туристические резиденции, деревни для проведения каникул, молодежные лагеря, хостелы, горные убежища и др.
Проведя исследование мирового гостиничного рынка, был выделен ряд общих тенденций в развитии гостиничного хозяйства Европы и многих стран мира:
1) Активное развитие гостиничных предприятий в виде сельских средств размещения и деревенских ферм, а также колективных средств размещения на открытом воздухе. Общее количество зарегистрированных средств размещения в Западной Европе на базе фермерских хозяйств составляет более 200 тыс., с общим номерным фондом - 2 мн. номеров. Данный сегмент обеспечивает около 500 тыс. рабочих мест, принося хозяевам гостевых домов около 12 мрд. евро в год.
2) Внедрение участниками нетрадиционного гостиничного хозяйства уникальных маркетинговых решений, недоступных традиционным гостиницам вследствие необходимости усреднения предоставляемого гостиничного продукта. Так, для продвижения на гостиничный рынок меблированного жилья отельеры используют тематическое позиционирование, ориентируясь на узкие целевые сегменты: любителей старых вещей; любителей истории; любителей дизайна; любителей сюрпризов; любителей природы.
3) Активное развитие гостиничного продукта на базе природных и историко-культурных ресурсах местности.
4) Активная поддержка продвижения продукта нетрадиционного гостиничного хозяйства на государственном уровне.
5) Правовая защита названия видов и обозначения категорий гостиничных объектов, определенных законодательными актами и нормативными документами государств.
6) Устойчивая тенденция к интеграции. Старейшая и самая крупная ассоциация Европы лGites de France, создания в 1955 году, насчитывает около 57 825 нетрадиционных средств размещения с номерным фондом 410 000 мест, объединяя почти 70% всех отелей - членов консорциумов страны.
7) Подробная система категоризации, разработанная для каждого вида средств размещения.
Проведенный анализ российской гостиничной индустрии показал, что развитие нетрадиционных средств размещения в России существенно уступает развитию данного сектора в странах с развитой индустрией туризма. Как было установлено в исследовании, доля данного сегмента в России не превышает 20% (рис.2).
традиционные гостиницы
О нетрадиционные средства размещения
Рис.2. Структура гостиничного хозяйства в Европе и России.
Современное развитие российского гостиничного бизнеса характеризуется
следующими особенностями:
1) Преобладание импорта туристических услуг над экспортом. Так, в 2007 г. россияне оставили за границей 12,9 мрд. дол., в то время как въездной туризм принес стране только 4,5 мрд. дол.
2) Сокращение номерного фонда в целом по России, так и по отдельным регионам. По данным Министерства экономического развития и торговли РФ с 1995 года по 2004 г. число гостиниц в России сократилось на 1463 объекта, уменьшив номерной фонд примерно на 81700 номеров, составив на 2008 г. 3 794 гостиниц.
3) Несоответствие около 80% номерного фонда современным гостиничным стандартам. Из 16 мн. кв.метров площадей (жилой и нежилой) современным требованиям соответствуют лишь 20-25%, остальное требует реконструкции или замены.
4) Неравномерное территориальное распределение гостиничного фонда: 71% относится к городским и только 29% расположено в сельской местности (1206 гостиничных предприятий).
5) Доминирующее влияние на состояние гостиничной отрасли страны гостиничных рынков Москвы и Санкт-Петербурга. Объем российского рынка гостиничных услуг в 2006 г. составил 2 мрд. доларов США, из которых около 1 мрд. дол. приходилось на Москву.
Однако в последние годы здесь наметились некоторые сдвиги, проявляющиеся, в первую очередь, в сокращении доли столиц в общем отраслевом балансе.
6) Снижение объема фактически размещенных гостей в гостиничном комплексе. Все меньшее количество туристов пользуется услугами размещения, предоставляемыми столичными гостиницами (около 48% прибывших), предпочитая альтернативные средства размещения (на арендованных квартирах, у родственников и друзей и т.д).
7) Активизация деятельности зарубежных гостиничных сетей на региональных рынках. Региональные рынки достигают такой точки развития, когда становятся интересны международным компаниям. Активность на рынке отмечается в Екатеринбурге, в Нижнем Новгороде, где работает Park Inn, в Калининграде, Астрахани, Воронеже, Липецке, Казани. При выходе на региональные рынки ориентация делается преимущественно на отели среднего класса.
8) Появление российских управленческих компаний. Они, как правило, представляют услуги в тех сегментах, которые не охвачены зарубежными представителями: курортные отели, функционирующие на рынках с высокой сезонностью; гостиницы в отдаленных регионах России.
Анализ регионального рынка России выявил динамичное увеличение количества гостиничных мест в номерном фонде допонительных средств размещения в некоторых регионах России (Кубань, города Золотого Кольца, побережье Черного и Азовского морей), где оно практически сравнялось с числом мест в номерном фонде основных средств размещения (гостиниц, пансионатов, мотелей и т.п.). Наблюдается развитие таких сегментов, как мини-отели, гостевые дома, меблированное жилье, сдача в аренду квартир и комнат, кемпинги и т.д. Несмотря на отсутствие официальной статистики в данном секторе гостиничного хозяйства, многие эксперты утверждают об увеличении номерного фонда нетрадиционных средств размещения в отдельных регионах России.
Источником спроса в России, главным образом, выступают природные и историко-культурные ресурсы:
1) памятники культуры и истории. В начале 2007 года в государственном реестре памятников культуры и истории насчитывалось 81 426 объектов наследия.
2) музеи-заповедники и музеи-усадьбы. В Центральной части России сохранилось большое количество усадебных комплексов, которые непосредственно могут быть использованы в целях туризма под гостиницы и пансионаты.
3) национальные парки. В 2007 году России их насчитывается 35. На базе национальных парков создаются либо малые гостиницы, либо частные гостевые дома, рассчитанные на прием нескольких семей. Такие гостиницы созданы в национальных парках Угра, Кенозерский, Вадайский, Смоленское Поозерье, Куршская коса в Калининградской области.
4) исторические города и посеки. В России насчитывается 539 поселений, представляющих историческую ценность. Каждое из исторических обладает тем или иным потенциалом развития средств туристического размещения.
Проведенные исследования позволили автору дать определения понятиям пара-гостиницы и нетрадиционные средства размещения. Пара-гостиницы - это специализированные средства размещения, которые принадлежат индивидуальным или частным предпринимателям и предназначены, как правило, для проживания неорганизованных отдыхающих; предоставляют гостиничный продукт, параметры которого скомбинированы таким образом, чтобы удовлетворять индивидуальные потребности более узких сегментов рынка. Отличительной характеристикой пара-гостиницы является тот факт, что, как правило, основной причиной пребывания гостей в ней является не удовлетворение ядерной потребности в ночлеге, а получение выгод, связанных с оригинальной комбинацией различных параметров продукта. Некоторые виды пара-гостиниц, в частности, кемпинги, дачные отели могут иметь довольно значительный номерной фонд и находиться под управлением профессиональных управляющих компаний. Тем не менее, большинство подобных средств размещения обладают небольшим номерным фондом и управляются непосредственно владельцем и ограниченной группой наемного персонала.
Под термином традиционная гостиница, в диссертации понимается - колективное средство размещения, расположенное в городе, его пригороде или в курортной зоне; рассчитанное на размещение бизнесменов, туристических групп или индивидуальных туристов, главной целью деятельности которой является обеспечение покупателю ядерной услуги - предоставление номера для временного проживания. Они могут быть как независимыми, так и входить в специализированные объединения (гостиничные цепи). Традиционные гостиницы предлагают широкий спектр допонительных услуг, часто специализируясь на одной из них (лечение, конференции). К основным видам традиционных гостиниц можно отнести: бизнес-отели (конгресс-центры), мотели, курортные гостиницы, апарт-отели и т.д.
Особое внимание в сегменте пара-гостиниц занимают средства размещения, расположенные в малых городах и сельской местности. По нашему мнению, на фоне спада сельскохозяйственного производства в России и роста безработицы на селе развитие туристических средств размещения в сельской местности может стать одним из ключевых факторов, способных использовать возможности нашей страны и повлиять на стабилизацию ситуации в сельском хозяйстве. Опыт реализации сельских моделей средств размещения в мире можно сгруппировать, взвесив перспективность применительно к условиям России, следующим образом: 1) развитие сельского сектора гостиничной индустрии на базе малого семейного гостиничного хозяйства и существующих турресурсов сельской местности без существенного изменения социокультурной среды территории; 2) воссоздание социокультурной среды исторического поселения; 3) строительство в сельской местности крупных и средних специализированных агротуристичеких объектов, функционирующих в рамках туриндустрии.
Основными преимуществами нетрадиционных средств перед традиционными гостиницами является индивидуальный пакет услуг, ориентированный на семейный и малогрупповой туризм; учет современных потребностей; диверсификация гостиничного предложения; конкурентоспособные цены; учет потребностей широкого социального слоя и адресная ориентация на целевые сегменты. В российских условиях главным преимуществом данного сектора является меньший объем инвестиций по сравнению с традиционными гостиницами, и как следствие быстрый срок окупаемости, что является критическим фактором для российских инвесторов.
Тем не менее, развитие пара-гостиниц в России в настоящее время сдерживается целым рядом негативных факторов, к которым относятся: 1) недостаточно развитая правовая база. Анализ нормативных актов, идентифицирующих услуги размещения выявил отсутствие расшифровки и конкретизации номенклатуры услуг нетрадиционных средств размещения. Кроме весьма некорректных определений нескольких видов средств размещения, определения допонительных средств размещения законодательство не содержит; 2) отсутствие единой государственной стратегической концепции развития нетрадиционных средств размещения; 3) низкий уровень комфортности жилого фонда в сельской местности и в городах; 4) низкий уровень образования населения в селах; 5) отсутствие механизмов стандартизации и унификации допонительных средств размещения на государственном уровне.
Подобная ситуация формирует у потребителя в целом негативный имидж данного сектора и создает, таким образом, серьезные препятствия для формирования цивилизованных рыночных процессов, служит сдерживающим фактором для развития отрасли.
Для вывода данного сегмента на качественно новый конкурентоспособный уровень необходимо создание более гибкого и сложного механизма классификации нетрадиционных средств размещения для туристов, что будет выгодно для всех игроков на рынке: о Туристам для эффективной ориентации в особенностях типов средств размещения и повышения роста удовлетворенности ожиданий туристов в результате четкого описания категорий. В том числе для более объективной информации о стоимости и качестве предоставления гостиничных услуг, о Туроператорам, турагентствам и владельцам средств размещения для эффективного позиционирования каждого гостиничного продукта на международном рынке, и дифференцирование гостиничных учреждений в зависимости от их особенностей, для которых, в отличие от традиционных гостиниц, главными конкурентными преимуществами являются такие ключевые компетенции, как расположение в сельской местности; индивидуальный, персонифицированный подход к клиентам; ориентация на предоставление редких допонительных услуг (натуральные продукты, рыбака, охота, опыт сельской жизни и т.д.).
о Инвесторам для учета всех необходимых требований, норм на этапе строительства для успешного обеспечения уровня комфорта и качества средствам размещения для получения планируемой категории звездности.
Третья глава Формирование маркетинговой модели гостиничного продукта посвящена вопросам разработки маркетинговой модели гостиничного продукта с целью обеспечения технологического решения по производству нетрадиционными средствами размещения продуктовых предложений для точного соответствия дифференцированным предпочтениям потребителей. Для России, с ее недостаточно развитой туристической инфраструктурой и огромным невостребованным туристическим потенциалом развитие альтернативных средств размещения представляет наибольший интерес с точки зрения привлечения искушенного иностранного потребителя и диверсификации внутреннего гостиничного предложения.
Важным элементом по формированию маркетинговой модели является определение набора параметров продукта. Автором был предложен перечень возможных параметров продукта нетрадиционных средств размещения, являющихся значимыми для потребителя при принятии решения о покупке.
Таблица 4
Параметры гостиничного продукта_
Параметр гостиничного продукта Характеристики параметра
1.Особенность месторасположения Х труднодоступность места, наличие туристических маршрутов Х сельская местность Х близость различных исторических, культурных социальных, производственных, транспортных и иных достопримечательностей Х близость природных ресурсов (водоемов, гор, леса и т.д.)
2. Степень гостеприимства Х участие владельцев (хозяев) в обслуживании гостей Х адаптация услуг к индивидуальным предпочтениям гостя Х приготовление пищи хозяином средства размещения Х адаптация питания (блюд и времени приема пищи) к желаниям гостя Х проживание хозяина на территории средства размещения
3. Степень экологичности Х экологичность продуктов питания Х чистота окружающей среды Х экологичность строительных материалов Х экологичность технического оснащения здания Х соблюдение принципов экологической ответственности в технологических процессах функционирования предприятия
4. Дизайн интерьеров средства размещения Х соответствие дизайна интерьеров общей концепции Х уникальность и эстетическая ценность дизайна Х гармония и качество декоративного оформления (внимание к деталям)
5. Спектр допонительных услуг Х ассортимент бытовых услуг Х услуги приема и размещения Х наличие оздоровительно-рекреационных услуг Х наличие спортивных услуг Х наличие развлекательных услуг, анимации
Все параметры были разделены на четыре группы, исходя из того, как они влияют на удовлетворенность потребителя::
1. Основные параметры, степень присутствия которых дожна быть очень высокой в соответствующем продуктовом предложении. Они могут существенно варьироваться в зависимости от типа средства размещения, являясь ключевыми критериями выбора для потребителя.
2. Ожидаемые параметры, степень присутствия которых может быть от средней до высокой. Набор параметров, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при выборе продуктового предложения.
3. Допонительные параметры увеличивают ценность данного продуктового предложения для потребителя, хотя и увеличивают издержки по формированию продукта, связанные с их реализацией. Путем добавления допонительных параметров компания пытается создать различия между собой и конкурентами.
4. Необязательные параметры - параметры гостиничного продукта, выгоды от которых не представляют интереса для покупателей данного продуктового предложения. Тем не менее, в ряде случаев, их наличие с минимальной степенью присутствия может стать инструментом конкурентного преимущества среди участником с равной степенью присутствия основных, ожидаемых и допонительных параметров.
Представленные в табл. 4 параметры были предложены для оценки экспертам. В качестве экспертов выступили собственники средств размещения, менеджеры и потребители гостиничных услуг. С помощью метода ранжирования, были получены итоговые оценки степени важности присутствия каждого из параметров применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения. Результаты оценки представлены в табл.5
Таблица 5
Оценка параметров гостиничного продукта нетрадиционных средств размещения
№ Тип пара-гостнницы Особенность месторасположения Уровень состояния МТБ Степень гостеприимства Услуга питания и/или МТБ для приготовления пищи Степень экологнчностн Характеристика окружающей среды я X р ^ с: = а. - -- - а я " & я у, Степень "исключительности" элементов концепции Дизайн интерьеров средства размещения Спектр допонительных имидж и репутация торговой марки Персонал
1 Гостевой дом 9 6.6 6 8 1 а 3 ь \ 4.' ] 7 3
2 Кемпинг 8 КвУ 0,4 2.3 щ г9 1 ; 6.3 2.7
3 Меблированное жилье дома ЙЙ1 2,4 2.3 6.2 8.3 8.7 2.5 1.5 1.7
4 Резиденция 6,1 6,3 0,6 0,6 0,4 0,4 0.2 1 1.3 0,3 1.7
5 Сервисная квартира 3 6,4 1,8 1.2 1.5 0.3 2 1.7 1.5 1.3
6 Мини-отель 6,8 7 6.1 7 6,7 6.3 8 7 7
7 Дачный отель 8.2 6.3 8 9 7 8 9 . 8 Р
8 Хоегел | Л* | 2,4 0,4 2 0.6 0.3 0,4 0.2 0.2 1 0,3
9 Сельское пристанище 6,2 1,4 7 3 1 3 1
10 Турбаза 3 2.6 2.8 :б.б 1.5 0,5 2 1.3
II Доходный дом 6,1 0.6 0.6 0.5 0,4 0.2 1.3 1 0,5 0.7
12 Изба 6,2 I 7 Ё 2 7 3 0,2 1 3 1
13 Туристическая станция и приют 6,1 2 3 8 3 0,2 3 2
14 База охотника и рыбака 2,4 3 8.4 7.8 2.7 ш 4.5 п.., в
15 Квартира-гостиница 3 6,2 1 1 1 ОА НИМ 7 1 1
16 Гостевой дом при ферме 3 8 6.2 9 7 5 3 ' 7 -
17 Ботель 5 2.2 2 МНМ 8 3 1
18 Ротель 2 7 1.6 6.1 0.6 1 2 6.2 8 8 8
19 Флотель 2 8 1.6 6.7 1 2 2 6.3 8 8 8
Основываясь на результатах оценки параметров гостиничных продуктов, автором были даны характеристики комплексному продуктовому предложению каждого средства размещения, а также уточнены определения всех типов нетрадиционных средств размещения.
Так, например, на основании данных, представленных в табл. 5 ключевыми параметрами продуктового предложения гостевой дом являются гостеприимство, локружающая среда, лэкологичность, а также лимидж и репутация торговой марки для потребителя, который ищет такие выгоды, как уютное размещение с высокой степенью комфорта; эмоциональное, человеческое отношение со стороны обслуживающего персонала. Высокая степень присутствия ожидаемых параметров (месторасположение, уровень состояния материально-технической базы, качество питания, дизайн помещений, характеристики здания и набор допонительных услуг) в гостиничном продукте будет конкурентным преимуществом, в том случае, если участники обладают идентичным присутствием основных параметров. Такие допонительные параметры, как лисключительность концепции и профессионализм персонала могут увеличить ценность данного продуктового предложения для потребителя, хотя и увеличивают издержки по формированию продукта, связанные с их реализацией.
В результате проведенной экспертной оценки значимости каждого параметра в том или ином гостиничном продукте представляется возможным проанализировать сильные и слабые стороны конкретного гостиничного предложения по отношению к конкурентам (рис.3.). Некий параметр может восприниматься потребителем как очень важный, при этом потребитель не будет ощущать, что конкретный гостиничный продукт обладает этим параметром. Поэтому показатель важности необходимо рассматривать в сочетании с показателем воспринимаемой степени наличия каждого из параметров в конкретном гостиничном продукте. Для этого, прежде всего, необходимо провести оценку привлекательности каждого параметра потребителями данного гостиничного предприятия. Выявленные результаты определят реальный вес и потребительскую привлекательность каждого параметра в общей концепции гостиничного продукта. Проведенная экспертная и потребительская оценка важности присутствия и степени привлекательности параметров в продуктовом предложении позволили объединить их в несколько групп для
принятия решения об их дальнейшем развитии, для определения стратегии позиционирования гостиничного продукта на выбранном целевом рынке:
Дифференциация
Основное параметры
Слабые стороны, нуждающиеся в усилении
Ожидаемые параметры
Допонительные па па меты
Необязатель
-ные паоаметсы
Сильные стороны, нуждающиеся в закреплении и наращивании
Потенциальные факторы привлекательности
Допонительные сильные стороны, усиливающие привлекательность продукта
Нейтральные факторы. к нуасдаюшиеся в 1 >
дальнейшем анализе ;
Факторы, поддерживающие ценность продукта
Игнорируемые факторы
I > Необязательные факторы, которые
выделяют продукт на фоне других
Рис.3. Карта позиционирования параметров гостиничного продукта
1. Сильные стороны продукта, которые необходимо закреплять и наращивать. Данная группа параметров служит основным критерием выбора того или иного продуктового предложения. Чем выше потребительская оценка данного параметра для анализируемого средства размещения, тем сильнее позиции его продуктового предложения на рынке.
2. Слабые стороны продукта, которые необходимо усиливать. Данные параметры являются чрезвычайно важными для потребителя при выборе продукта, поэтому их слабая позиция может являться главной причиной для отказа потребителя от покупки в пользу продукта конкурента.
3. Допонительные сильные стороны продукта, которые усиливают его потребительскую привлекательность. В связи с тем, что присутствие данных параметров обычно автоматически ожидается потребителем при выборе продуктового предложения, их сильная позиция выделит товар на фоне конкурентов при схожей привлекательности основных параметров.
4. Потенциальные факторы привлекательности. Усиление их позиции улучшит привлекательность предложения на фоне конкурентов. В случае отсутствия допонительных сильных сторон, необходимо использовать потенциальные факторы для дифференциации продукта на их основе.
5. Факторы, увеличивающие ценность продукта для потребителя. Путем усиления потребительской привлекательности данной группы факторов, средство размещения пытается создать различие между собой и конкурентами. Увеличивают издержки по формированию продукта, связанные с их реализацией.
6. Нейтральные факторы, нуждающиеся в дальнейшем анализе. Слабая оценка потребителями данных факторов делает продуктовое предложение неконкурентоспособным в случае, если остальные группы факторов представляют равную привлекательность. Тем не менее, усиление их позиций связано с существенным увеличением затрат по формированию продукта, поэтому необходим глубокий анализ при принятии решения об их развитии.
7. Набор параметров, выгоды от которых не представляют важного значения для потребителя. Их высокое присутствие является инструментом конкурентного преимущества в случае высокой насыщенности рынка схожими продуктами.
8. Игнорируемые факторы. Набор необязательных и бесполезных факторов, которые игнорируются для привлечения клиентов. Усиление их позиций целесообразно в случае высокой конкурентной борьбы на рынке.
Позиционирование параметров гостиничного продукта конкурирующих средств размещения представлено на рис.4 на примере туристических баз, функционирующих на одном географическом рынке и ориентированных на одну целевую аудитория,. Так, например, как видно из схемы, основными и допонительными сильными сторонами турбазы № 1, являются такие параметры как лэкология, характеристика здания, лособенность месторасположения и луровень состояния материально-технической базы. Конкурентными преимуществами турбазы №2, напротив являются такие параметры, как локружающая среда, спектр допонительных услуг и лимидж марки. При этом слабыми сторонами выступает месторасположение и состояние материально-техническая база. Тем не мене данные недостатки отчасти компенсируются сильной потребительской оценкой такого параметра, как луслуги питания и материально-технической базы для приготовления пищи.
окр. среда й экология о окр. среда ^ й ^ экология
доп. услуги о о имидж здание 0 ф л местор-МТБ ^ ние ^ местор-ние шъ е здание ф о о имидж доп. услуги
р питание ^ концепция о гостеприимство гостепр-мстео р О ^ концепция питание ^
о персонал о дизайн лерсонал дизайн ^
Туристическая база № 1 Туристическая база № 2
Рис 4. Позиционирование параметров продукта Результаты ранжирования параметров гостиничного продукта также стали основой для разных вариантов классификации нетрадиционных средств размещении. Автором была
предложена классификация, в которой основным отличительным характеристическим признаком может стать один из выделенных параметров гостиничного продукта.
Кроме того, основываясь на ключевых параметрах гостиничного продукта, имеющих значительный вес для большинства нетрадиционных средств размещения были сформулированы рекомендации по дифференциации гостиничных продуктов для удовлетворения индивидуальных потребностей различных целевых групп. К наиболее распространенным направлениям дифференциации гостиничных услуг нетрадиционных средств размещения относятся:
- ассортимент допонительных услуг. Спектр услуг, обеспечивающий повышенный комфорт, становится основным инструментом ведения конкурентной борьбы с традиционными гостиницами, а также между пара-гостиницами равной классности и с одинаковыми стандартами обслуживания. К числу наиболее актуальных относятся услуги СПА, бизнес-услуги, спортивные, туристические услуги, анимация, сельский досуг и т.д.
- местоположение. Для того чтобы выделиться на своем рынке, автором приведены возможные способы позиционирования различных нетрадиционных средств размещения по местоположению: на пути туристических маршрутов, вблизи культурно-исторических объектах, в труднодоступных местах, вблизи водоемов, в лесах и национальных парках, в сельской местности и т.д.
- историческая и культурная ценность здания. Многие пара-гостиницы в Европе являются памятниками архитектуры, истории и имеют интересное историческое прошлое. Так, разнообразные мини-отели в малых городах и селах расположены во дворцах, замках, бастионах, крепостях и монастырях. Исследование туристических ресурсов выявило широкие возможности использования исторических строений (усадебных комплексов, монастырей, заповедников) в России для развития на их базе туристических средств размещения.
- гостеприимство. Ввиду того, что управление большинством пара-гостиниц осуществляется лично хозяином (иногда небольшим составом наемных работников), задачей самого хозяина становится обеспечить высокий уровень услуг и превысить ожидания гостя. Гостеприимство в данном случае выражается в дружелюбии, сердечности, искреннем желании хозяина организовать отпуск гостей в своем доме.
- исключительность. Каково бы ни было расположение пара-гостиницы, необходимо выстраивать свой продукт для гостей с разными интересами не имеющими аналогов в регионе. Главным конкурентным преимуществом для пара-гостиниц станет создание самостоятельного направления (тематической изюминки),
- экология. Позиционирование средства размещения в области экологической чистоты дожно распространяться на следующие элементы продукта: окружающую среду; строительные материалы, использованные при строительстве здания; натуральные продукты питания; экологически безопасное техническое оснащение отеля.
- торговая марка и имидж. Исследование проведенное французской ассоциацией сельских средств размещения лGite de France, показало, что 70% клиентов воспользовавшиеся услугами
средств размещения данной сети, возвращаются повторно, при этом 20% из них останавливаются по тому же адресу.
- качество питания. Главное преимущество многих пара-гостиниц заключается в возможности подстраиваться под индивидуальные вкусовые предпочтения каждого гостя; обслуживать в удобное для них время; предоставлять самые свежие, натуральные продукты питания, сотрудничая с небольшими местными производителями; готовить блюда домашней, национальной, региональной кухни.
- низкие цены. В связи с демократизацией туристического спроса поездки на отдых становятся все более доступными средне- и малоимущим слоям населения. Такие средства размещения, как хостелы, кемпинги, резиденции для студентов, гостевые комнаты позволяют удерживать конкурентоспособные цены и охватить широкий сегмент молодых, активных потребителей, для которых услуги традиционных гостиниц слишком дороги.
Процесс разработки нетрадиционными средствами размещения продуктовых предложений осуществляется под влиянием различных внешних факторов и каких-либо ограничений: географических, транспортных, социально-экономических, рыночных, финансовых или законодательных. Для оценки их влияния на создание продуктового предложения на выбранном гостиничном рынке автором предложена методика комплексного и системного исследования факторов внешней среды:
1. Исследование географического аспекта рынка охватывает следующие параметры: элементы физической географии, территориального обустройства и человеческой географии, связанных с урбанистическими и сельскими районами, являющимися объектами изучения.
2. Исследование транспортной инфраструктуры (средства сообщения и доступа, опись путей сообщения и коммуникации и т.д.).
3. Исследование социально-экономического аспекта (трудовые ресурсы, уровень образования, средний возраст, изучение экономических показателей по отраслям и т.д)
4. Изучение аспекта туризм - гостиничное дело - развлечение (анализ туристических ресурсов местности, номерной фонд гостиничного комплекса и т.д.).
5. Анализ спроса и конкуренции (портрет возможного потребителя, анализ их желаний, количественный анализ потенциальных клиентов; идентификация фактической и возможной конкуренции, описание основных характеристик главных конкурентов).
6. Выбор пара-гостиницей своего базового рынка (географическая сегментация, социально-демографическая сегментация, социокультурная сегментация, сегментация по выгодам).
7. Выбор маркетинговой стратегии создания продуктового предложения.
8. Анализ трех уровней ограничивающих факторов (финансовая оценка проекта, ограничения внешней среды, законодательные ограничения).
9. Организационная и технологическая оценка проекта (разработка технологических карт, тарифных оценочных проектов, проектов обустройства и оснащения и т.д.).
С учетом полученных результатов исследования факторов внешней среды автором разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации.
Например, в диссертационном исследовании для пара-гостиниц, в особенности тех, что расположены в сельской местности, предлагается использовать стандартизированное пакетирование услуг, которое имеет стратегическое значение в реализации маркетингового механизма управления гостиничным предприятием. В данном случае под пакетированием подразумевается, что одно средство размещения предоставляет различным покупателям, в зависимости от их потребностей, те или иные стандартные пакеты услуг. Основные компоненты данных пакетов являются фиксированными и не изменяются в зависимости от потребителя. Индивидуализация достигается за счет допонительного обслуживания и предоставления индивидуальных условий обслуживания.
Формирование стандартного пакета определяет конечный вид и форму продукта. Здесь дожны быть регламентированы все условия и элементы продукта, обозначены все процессы, которые происходят в течение пребывания гостя в гостинице, и являются частью пакета, поскольку данный пакет совмещает как материальные, так и нематериальные составляющие. В данных целях следует разработать технологические карты каждого пакета. Перед началом разработки технологической карты пакета необходимо определить его основную цель, а именно на какие потребности и нужды потребителей он нацелен. Основными компонентами стандартных пакетов являются: услуги размещешм, услуги питания, спектр допонительных услуг, материальный продукт, комплекс персонифицированных услуг.
Особые преимущества данного маркетингового механизма заключаются в следующем: 1) возможность постоянного обновления продукта в зависимости от изменений потребительского поведения; 2) расширение объема целевой аудитории за счет дифференциации предложения; 3) более адресное ориентирование на несколько потребительских ниш внутри одного выбранного сегмента; 4 (своевременная и быстрая адаптация продукта; 5) превращение средства размещения в цель путешествия, а также удовлетворение любых потребностей связанных с определенными целями поездки.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Проведенное исследование дает основание сделать следующие теоретические и практические выводы:
1. Традиционные гостиницы со стандартным набором оснащения и услуг испытывают серьезную конкуренцию со стороны нетрадиционных средств размещения, специализирующихся в обслуживании отдельных рыночных ниш, за счет продвижения уникальных продуктовых предложений, удовлетворяющих определенный вид потребностей выбранной категории клиентов. В диссертации выделены основные маркетинговые технологии по формированию продуктовых предложений гостиничными предприятиями Европы и России. Сформулированы определения терминов традиционная гостиница и пара-гостиница; разработана классификация гостиничных средств размещения для российского рынка.
2. Гостиничный продукт представляет собой набор свойств и атрибутов, в основе которых лежит необходимость удовлетворения определенных потребностей. Знание потребностей покупателей и их искомых выгод необходимо для поиска характеристик, способных улучшить параметры продукта и удовлетворить ожидания рынка.
3. В результате теоретических исследований автор разработал маркетинговую модель гостиничного продукта и обосновал необходимость использования модели в качестве инструмента для усиления позиции гостиничного предприятия в конкурентной борьбе за потребителя. В диссертации выявлены основные тенденции поведения современных потребителей и определена их взаимосвязь с элементами маркетинговой модели гостиничного продукта.
4. Анализ российской гостиничной индустрии показал, что развитие нетрадиционных средств размещения в России существенно уступает развитию данного сегмента в странах с развитой индустрией туризма. В диссертации определены факторы, сдерживающие развитие гостиничного продукта на базе пара-гостиниц в России, а также разработаны предложения по решению данных проблем. Сформулированы методические рекомендации по выбору нетрадиционными средствами размещения формы выхода на сельский рынок России.
5. В целях формирования персонифицированного гостиничного продукта в диссертации разработан список возможных параметров гостиничного продукта нетрадиционных средств размещения, а также проведена оценка степени важности присутствия каждого параметра применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения. Разработана методика по формированию продуктовых предложений, основанная на ключевых параметрах, которая регламентирует основные этапы и методы их реализации.
Публикации по теме диссертационного исследования
1. Алексеева О.А. Бутик-отель - выгодная бизнес стратегия// Реформы в России и проблемы управления. 24-я Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов. М.: ГУУ, 2009 - 0,2 п.л.
2. Alekseeva О.А. The alternative hotel market// Eleventh Annual International Conference of the Global Business and Technology Association in Prague, 2009 - 0,9 п.л.
3. Alekseeva О.А. Para-hospitality in Europe// 16lh International Conference on Management Science and Engineering 2009, Moscow - 0,9 п.л.
4. Бутковская Г.В, Алексеева О.А. Анализ использования гостиничных ресурсов зарубежными странами// Вестник университет (ГУУ). М.: ГУУ, 2008 - №15 (25) - 0,6 п.л. (лично автору 0,5п.л.)
5. Бутковская Г.В, Алексеева О,А. Маркетинговая модель гостиничного продукта// Вестник университета (ГУУ). М.: ГУУ, 2009 -№16 - 0,9 п.л. (лично автору 0,7 п.л.)
6. Алексеева О.А, Бутик-отель - выгодная бизнес стратегия// Вестник университета (ГУУ). М.: ГУУ, 2009 №19 - 0,4 п.л.
7. Алексеева О.А., Бутковская Г.В., Управление продуктом в гостиничном бизнесе: маркетинговая модель. Монография. - М.: ГУУ, 2009 - 10 п.л. (лично автору 5 п.л.)
Подписано в печать: 22.11.09 Тираж: 22 экз. Заказ № 210 Объем: 1 печатный лист Отпечатано в типографии Реглет 119526, г. Москва, пр-т Вернадского, 39 (495) 363-78-90 www.reglet.ru
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Алексеева, Ольга Александровна
Введение.
ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования продукта в сфере услуг.
1.1 Сущность и характеристики гостиничного продукта.
1.2 Маркетинговая модель продукта в сфере услуг.
1.3 Взаимосвязь изменений внешней среды с элементами маркетинговой модели
Выводы по главе 1.
ГЛАВА 2 Современные тенденции и перспективы развития гостиничного продукта
2.1 Анализ современного развития мировой гостиничной индустрии.
2.2 Характеристика состояния гостиничного хозяйства в России.
2.3 Проблемы и перспективные направления развития нетрадиционного гостиничного сектора в России.
Выводы по главе 2.
ГЛАВА 3 Формирование маркетинговой модели гостиничного продукта.
3.1 Определение параметров, формирующих гостиничный продукт.
3.2 Выявление факторов внешней среды, влияющих на разработку гостиничного продукта.
3.3 Разработка технологической карты пакета гостиничных услуг.
Выводы по главе 3.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая модель гостиничного продукта в России"
В основе спроса на гостиничный продукт в Европе лежит важная тенденция: индустриальные страны достигли такой стадии развития, когда движущей силой экономического роста является уже не стремление людей потреблять больше товаров, а их желание живых впечатлений и опыта. Повышающийся профессионализм покупателей вызывает в них выраженное чувство индивидуальности, которое может быть реализовано с помощью приобретаемых ими продуктов.
В настоящее время массовые гостиничные продукты не могут в поной мере удовлетворить потребительские ожидания, поскольку являются усредненным вариантом продуктового предложения. Индивидуализация гостиничного продукта становится основой стратегии предприятий гостиничного хозяйства, в поной мере осознавших новые рыночные реалии, которые несет глобализация, научно-технический прогресс и мировой экономический кризис. Таким образом, эффективным предметным направлением для гостиничных предприятий является производство персонализированных гостиничных продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей.
Такого рода задача вряд ли может быть решена в гостиницах-заводах типа Космос или лHoliday Inn, где высокий масштаб производства, призванный обеспечить лобъемы, будет выступать в виде весьма значительного препятствия к персонификации услуг. В наибольшей степени условия для индивидуализации гостиничного бизнеса объективно существуют в нетрадиционных гостиницах, которые в теории и на практике называют также альтернативными или допонительными средствами размещения, либо пара-гостиницами. Производственные мощности данного сектора гостиничного бизнеса в Европе неуклонно увеличивались в последние годы, составив к 2007 г. более 70% номерного фонда в ЕС.
Основной задачей для данного сектора является привлечение внимания потребителей с помощью уникальных продуктовых предложений, ориентированных на удовлетворение конкретных потребностей конкретного потребителя. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта, и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить точное соответствие продукта нуждам и потребностям современного потребителя услуг. Следовательно, перед нетрадиционными, средствами размещения и отраслью в целом встает задача поиска маркетинговых механизмов, которые бы позволили укрепить позиции каждой нетрадиционной гостиницы в отдельности и способствовали бы тем самым дальнейшему развитию всей отрасли в целом. Вопросам эффективного маркетингового управления нетрадиционными средствами размещения в России пока уделяется недостаточно внимания. Исследования в этой области носят фрагментарный характер и далеки от разработки комплексного методического обеспечения по развитию новых продуктов на базе пара-гостиниц в российской гостиничной индустрии. Несмотря на значительный интерес к проблеме формирования гостиничного продукта, следует отметить, что в настоящее время в академической литературе отсутствует методический подход к формированию персонализированного гостиничного продукта на базе нетрадиционных средств размещения. Целям формирования персонализированного гостиничного продукта в современных условиях может служить предлагаемая авторам маркетинговая модель.
Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке маркетинговой модели гостиничного продукта, обеспечивающей реализацию решений по персонализации продуктовых предложений нетрадиционных средств размещения.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Определить специфические особенности современной гостиничной индустрии.
2. Рассмотреть гостиничный продукт с позиции мультиатрибутивной и многоуровневой моделей продукта, на основе которых сформировать основные элементы маркетинговой модели продукта.
3. Установить взаимосвязь изменений внешней среды с элементами маркетинговой модели.
4. Провести анализ развития мирового и российского опыта по формированию уникальных продуктовых предложений в секторе нетрадиционных гостиниц.
5. Определить особенности функционирования нетрадиционных средств размещения и выявить проблемы их перспективного развития в России.
6. Предложить и обосновать методику использования нетрадиционными средствами размещения маркетинговой модели гостиничного продукта для наиболее точного соответствия продуктовых предложений индивидуальным особенностям современного потребителя.
Объектом исследования являются российские и зарубежные гостиничные предприятия.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях гостиничного хозяйства, складывающиеся в процессе формирования гостиничного продукта. 4
Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговой модели гостиничного продукта, позволяющей формировать реальные маркетинговые решения, основанные на оптимальной комбинации параметров продукта с целью создания альтернативных продуктовых предложений для соответствия индивидуальным особенностям различных целевых групп.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:
Х Сформулированы основные элементы маркетинговой модели гостиничного продукта и обоснована необходимость использования модели для усиления позиции гостиничного предприятия в конкурентной борьбе за потребителя.
Х Выявлены основные характеристики поведения современных потребителей и определена их взаимосвязь с параметрами маркетинговой модели гостиничного продукта.
Х Выделены основные маркетинговые технологии по формированию уникальных продуктовых предложений гостиничными предприятиями Европы и России.
Х Определены факторы, сдерживающие развитие гостиничного продукта на базе пара-гостиниц в России, а также разработаны предложения по решению данных проблем.
Х Сформулированы определения терминов традиционная гостиница и пара-гостиница. Разработана классификация гостиничных средств размещения для российского рынка и исследована специфика работы каждого выделенного типа средств размещения.
Х Сформулированы методические рекомендации по выбору нетрадиционными средствами размещения формы выхода на сельский рынок России.
Х Предложены общие требования, которые необходимо оценивать в рамках системы классификации для пара-гостиниц.
Х Разработан список возможных параметров гостиничного продукта нетрадиционных средств размещения, а также проведена оценка степени важности присутствия каждого параметра применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения.
Х Уточнены определения типов средств размещения, а также осуществлена их классификация, основанная на результатах оценки параметров гостиничного продукта.
Х Разработаны рекомендации по формированию гостиничного продукта на базе пара-гостиниц, основываясь на ключевых параметрах продукта для удовлетворения индивидуальных потребностей различных целевых групп.
Х Предложена методика комплексного и системного исследования факторов внешней среды для оценки их влияния на создание уникального продуктового предложения на выбранном гостиничном рынке.
Х Разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации и предназначены для нетрадиционных средств размещения.
Практическая значимость исследования определяется расширяющейся практикой разработки персонифицированных гостиничных продуктов и увеличением количества нетрадиционных средств размещения, декларирующих клиентоориетированность. Предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы нетрадиционными средствами размещения при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать продукты под индивидуальные требования современных потребителей.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественного анализа, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, методы опросов и экспертного интервью, графическое моделирование и метод экспертных оценок.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили статистические данные комитете по Внешнеэкономической деятельности РФ, Всемирной Туристической Организации, Федеральной службы государственной статистики, Комиссии ЕС по туризму, Министерства Туризма Франции, статистические материалы Госкомстата РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, инструктивные и методические документы, официальная нормативно-правовая документация по управлению гостиничной индустрией РФ и европейских стран.
В первой главе обоснована необходимость перехода традиционного гостиничного хозяйства в сторону нетрадиционного для повышения клиентоориентированности гостиничных услуг. Выделяются основные предпосыки развития сектора нетрадиционных средств размещения, вводится понятие пара-гостиничного хозяйства, уточняется соподчинение понятий гостиничная услуга и гостиничный продукт. В результате теоретического исследования мультиатрибутивной и многоуровневой моделей продукта вводится понятие маркетинговая модель продукта, при построении которой особо отмечена роль анализа потребительского поведения в процессе разработки и реализации индивидуального продуктового предложения.
Во второй главе определены основные маркетинговые технологии по формированию уникальных продуктовых предложений гостиничными предприятиями Европы и обоснована перспективность развития данного б сектора, как для российской гостиничной индустрии, так и для социально-экономического развития всей страны. Предложена классификация гостиничных средств размещения для российского рынка, уточнены понятия традиционная гостиница и пара-гостиница. Разработаны рекомендации по выбору нетрадиционными средствами размещения формы выхода на сельский рынок России. Определены факторы, сдерживающие развитие пара-гостиниц в России, а также разработаны предложения по решению данных проблем.
В третьей главе предложена и обоснована методика использования нетрадиционными средствами размещения маркетинговой модели гостиничного продукта для наиболее точного соответствия продуктовых предложений индивидуальным особенностям современного потребителя. Разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алексеева, Ольга Александровна
Выводы по главе 3
В динамичном развитии пара-гостиниц в Европе и в России сыграл важную роль следующий фактор: индустриальные страны достигли такой стадии, когда движущей силой экономического роста являются уже не стремление людей потреблять больше товаров, а их желание живых впечатлений и опыта. В условиях современного рынка для организации бизнеса сферы услуг требуется подход, ориентированный на удовлетворение конкретных потребностей конкретного потребителя. Пара-гостиницы как вид индивидуального отдыха удовлетворяют запросы различных групп среднего класса, предполагая независимость передвижения и индивидуальную организацию отдыха. Целям формирования персонифицированного гостиничного продукта может служить предлагаемая автором маркетинговая модель гостиничного продукта.
Важным элементом по формированию маркетинговой модели является определение набора параметров продукта. Автором был предложен список возможных параметров продукта нетрадиционных средств размещения, являющихся значимым для потребителя при принятии решения о покупке. С помощью методов ранжирования и экспертных оценок, были получены итоговые результаты степени важности присутствия каждого из параметров применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения.
Используя интервальную шкалу, все параметры были разделены на четыре группы: основные, ожидаемые, допонительные и необязательные. Была установлена важность присутствия каждой группы параметров в различных продуктовых предложениях для удовлетворения тех или иных потребностей. Основываясь на результатах оценки параметров гостиничных продуктов, автором были даны характеристики комплексному продуктовому предложению каждого средства размещения; уточнены определения типов средств размещения. Результаты ранжирования параметров гостиничного продукта
180 также стали основой для разных вариантов классификации нетрадиционных средств размещении. Автором была предложена классификация, в которой основным отличительным характеристическим признаком стал параметр лэкологичность. Кроме того, основываясь на ключевых параметрах гостиничного продукта, имеющих значительный вес для большинства нетрадиционных средств размещения (месторасположение, экология, материально-техническая база, спектр допонительных услуг, гостеприимства, дизайн и т.д.), были сформулированы рекомендации по дифференциации гостиничных продуктов для удовлетворения индивидуальных потребностей различных целевых групп.
Предложена методика комплексного и системного исследования факторов внешней среды для оценки их влияния на создание уникального продуктового предложения на выбранном гостиничном рынке. Более тщательное изучение рынка позволяет лучше оценить преимущества продукта и осуществить позиционирование, в свете того, что именно пара-гостиница может предложить в качестве конкурентных факторов на предлагаемом рынке.
Пара-гостиницам не нужно конкурировать с международными сетями, а значит необходимо сконцентрироваться на основной задаче - предоставление индивидуального комплексного продукта. В этом аспекте автором разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации. Особо важное значение для российских средств размещения приобретает стандартизированное пакетирование услуг, которое предполагает, что всем покупателям одного целевого сегмента предоставляется одинаковый пакет услуг. Формирование стандартного пакета определяет конечный вид и форму продукта при помощи предложенной автором технологической карты. Особые преимущества данного маркетингового механизма заключаются в следующем: возможность постоянного обновления продукта в зависимости от изменений потребительского поведения; расширение объема целевой аудитории, за счет дифференциации предложения; более адресное ориентирование на несколько потребительских ниш внутри одного выбранного сегмента; своевременная и быстрая адаптация продукта; превращение средства размещения в цель путешествия, а таюке удовлетворение любых потребностей связанных с определенными целями поездки.
Заключение
Последние десятилетия характеризуются усилением роли сферы услуг в мировой экономике. Увеличивается спектр предлагаемых услуг, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Гостиничная индустрия, являясь инфраструктурной составляющей современного туристического рынка, представляет собой одну из самых быстрорастущих и высокодоходных отраслей рынка услуг.
Данное исследование демонстрирует, что в гостиничной индустрии сегодня выделяют две главные составляющие: сектор традиционных гостиниц и сектор нетрадиционных средств размещения. Последние в теории и на практике называются также альтернативными, аналогичными, допонительными, либо пара-гостиницами. Производственные мощности данного сектора в Европе неуклонно увеличиваются, составляю в некоторых странах более 80% номерного фонда.
Главной причиной столь динамичного развития данного сектора является то, что его участники в наибольшей степени обеспечивают производство персонализированных гостиничных продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей.
При изучении гостиничного продукта, мы пришли к выводу, что гостиничный продукт является комплексом и состоит из разнообразных услуг, предоставляемыми различными сферами, образуя единый продукт в виде пакета услуг, подобранного для клиентов в зависимости от их потребностей. В связи с тем, что клиент сам варьирует составляющие пакета, гостиничный продукт в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.
При изучении гостиничного продукта с позиции мультиатрибутивной и многоуровневой моделей продукта, мы пришли к выводу, что гостиничный продукт может рассматриваться как набор определенных свойств и атрибутов, в основе которых лежит необходимость удовлетворения определенных потребностей. В результате проведенного анализа этих моделей были сделаны следующие выводы:
Х Выбор потребителя направлен не на само средство размещения, а на ту выгоду или решение проблемы, которое оно может ему обеспечить.
Х С точки зрения покупателя совокупность атрибутов и свойств гостиничного продукта приобретает функциональную выгоду (ядерная услуга), а таюке ряд символических и эмпирических выгод (допонительные услуги), которые представляют собой основной источник дифференциации.
Х Допонительные услуги представляют атрибуты, которые обеспечивают удовлетворение покупателя; они сильно различаются в зависимости от средств размещения и могут использоваться как критерии выбора.
Х Знание потребностей покупателей и их искомых выгод необходимо для поиска технических характеристик, способных улучшить параметры продукта и удовлетворить ожидания клиентов.
В результате теоретических исследований автор ввел понятие маркетинговой модели продукта, которая предлагает маркетинговое решение, основанное на оптимальной комбинации параметров продукта с целью создания альтернативных продуктовых предложений для соответствия индивидуальным особенностям различных сегментов рынка. Под параметром продукта автор понимает набор отличительных характеристик продукта, являющихся значимыми для потребителя при принятии решения о покупке, т.е. несущими определенную выгоду. Понятие продуктовое предложение рассматривается как комплекс различных параметров продукта, сформированных таким образом, чтобы наилучшим образом отвечать потребностям узких сегментов рынка. Автором были выделены три элемента маркетинговой модели гостиничного продукта:
Х определение потребностей и искомых выгод потребителей заданного целевого сегмента рынка;
Х поиск и выбор параметров продукта, способных удовлетворить и принести выгоду потребителям;
Х разработка продуктовых предложений на основе выбранных параметров для более адресного ориентирования на несколько потребительских ниш внутри одного выбранного сегмента.
Традиционные гостиницы со стандартным набором оснащения и услуг испытывают серьезную конкуренцию со стороны нетрадиционных средств размещения, специализирующихся в обслуживании отдельных рыночных ниш, за счет продвижения уникальных продуктовых предложений, удовлетворяющих определенный вид потребностей выбранной категории клиентов.
Исследование изменений внешней среды мирового гостиничного бизнеса позволило обозначить основные тенденции в поведении современных потребностей гостиничного продукта:
Х стремление получить допонительную возможность развития, самосовершенствования и самообразования;
Х желание испытать новые яркие впечатления и приобрести новый опыт;
Х потребность в укреплении здоровья;
Х желание домашнего уюта и дружеской атмосферы во время путешествия;
Х потребность в близости к естественной природе;
Х потребность в независимости и в особых услугах, удовлетворяющих индивидуальные желания.
Проведенный анализ современных потребительских предпочтений может служить основой для разработки новых параметров продукта с целью формирования гостиничного продуктового предложения в рамках предложенной автором маркетинговой модели продукта.
Анализ российской гостиничной индустрии показал, развитие нетрадиционных средств размещения в России существенно уступает развитию данного сегмента в странах с развитой индустрией туризма. Как было установлено в исследовании, доля данного сегмента в России не превышает 20%.
Х Кроме того, развитие пара-гостиниц в России в настоящее время сдерживается целым рядом негативных факторов, к которым относятся: недостаточно развитая правовая база; отсутствие единой государственной стратегической концепции развития нетрадиционных средств размещения; низкий уровень комфортности жилого фонда в сельской местности и в городах; низкий уровень образования населения в селах; отсутствия механизмов стандартизации и унификации допонительных средств размещения на государственном уровне.
Х Тем не менее, число мест в номерном фонде допонительных средств размещения в некоторых регионах России (Кубань, города Золотого Кольца, побережье Черного и Азовского морей) практически сравнялось с числом мест в номерном фонде основных средств размещения (гостиниц, пансионатов, мотелей и т.п.). Наблюдается развитие таких сегментов, как мини-отели, гостевые дома, меблированное жилье, кемпинги и т.д.
Х Исходя из теоретического и аналитического исследований сформулированы определения понятий пара-гостиница и традиционная гостиница, а также разработана классификация гостиничных средств размещения для российского рынка.
Х Автором выделен ряд туристических ресурсов, на базе которых можно развивать новые направления гостиничного продукта в России. Особое внимание в секторе нетрадиционных гостиниц в России занимают средства размещения расположенные в малых городах и селах, которые могут использовать туристические ресурсы страны для стабилизации ситуации в сельских регионах страны.
Х Автором сформулированы методические рекомендации по выбору нетрадиционными средствами размещения форм выхода на сельский
184 рынок России: малые семейные гостиничные хозяйства; исторические объекты и средние/крупные специализированные частные агротуристические объекты. Определены преимущества и недостатки каждой модели.
Для России, с ее недостаточно развитой туристической инфраструктурой и огромным невостребованным туристическим потенциалом развитие альтернативных средств размещения представляет наибольший интерес с точки зрения привлечения искушенного иностранного потребителя и диверсификации внутреннего гостиничного предложения.
Целям формирования персонифицированного гостиничного продукта может служить предлагаемая автором маркетинговая модель гостиничного продукта.
1. Важным элементом по формированию маркетинговой модели является определение набора параметров продукта. Автором был предложен список возможных параметров продукта нетрадиционных средств размещения, являющихся значимым для потребителя при принятии решения о покупке. С помощью методов ранжирования и экспертных оценок, были получены итоговые результаты степени важности присутствия каждого из параметров применительно ко всем типам нетрадиционных средств размещения.
2. Используя интервальную шкалу, все параметры были разделены на четыре группы: основные, ожидаемые, допонительные и необязательные. Была установлена важность присутствия каждой группы параметров в различных продуктовых предложениях для удовлетворения тех или иных потребностей. Основываясь на результатах оценки параметров гостиничных продуктов, автором были даны характеристики комплексному продуктовому предложению каждого средства размещения; уточнены определения типов средств размещения. Результаты ранжирования параметров гостиничного продукта также стали основой для разных вариантов классификации нетрадиционных средств размещении. Автором была предложена классификация, в которой основным отличительным характеристическим признаком стал параметр лэкологичность. Кроме того, основываясь на ключевых параметрах гостиничного продукта, имеющих значительный вес для большинства нетрадиционных средств размещения (месторасположение, экология, материально-техническая база, спектр допонительных услуг, гостеприимства, дизайн и т.д.), были сформулированы рекомендации по дифференциации гостиничных продуктов для удовлетворения индивидуальных потребностей различных целевых групп.
3. Автором предложена методика комплексного и системного исследования факторов внешней среды для оценки их влияния на создание уникального
185 продуктового предложения на выбранном гостиничном рынке. Более тщательное изучение рынка позволяет лучше оценить преимущества продукта и осуществить позиционирование, в свете того, что именно пара-гостиница может предложить в качестве конкурентных факторов на предлагаемом рынке. 4. В целях разработки индивидуального комплексного продукта, автором разработаны рекомендации по созданию персонализированных продуктовых предложений, которые регламентируют основные этапы и методы их реализации. Особо важное значение для российских средств размещения приобретает стандартизированное пакетирование услуг, которое предполагает, что всем покупателям одного целевого сегмента предоставляется одинаковый пакет услуг. Формирование стандартного пакета определяет конечный вид и форму продукта при помощи предложенной автором технологической карты.
Особые преимущества данного маркетингового механизма заключаются в следующем: возможность постоянного обновления продукта в зависимости от изменений потребительского поведения; расширение объема целевой аудитории, за счет дифференциации предложения; более адресное ориентирование на несколько потребительских ниш внутри одного выбранного сегмента; своевременная и быстрая адаптация продукта; превращение средства размещения в цель путешествия, а также удовлетворение любых потребностей связанных с определенными целями поездки.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Алексеева, Ольга Александровна, Москва
1. Азоев Г.Л., Баранчеев В.П, Гуиии В.Н. Управление организацией: учебник. М.: Инфра -М. - 2002.
2. Александрова А. Ю. Международный туризм, М. : Аспект Пресс. - 2002. -470 с.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия, М.: Инфра-М. - 2002.
4. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве М.: Финансы и статистика. - 2007.
5. Биржаков М. Б., Новикова О. А. Исторические предпосыки деревенского туризма, журнал Туристические фирмы, №28. 2002.
6. Богатырева Е. Экологический туризм в России. Отдых в национальных парках. /Журнал Туризм и отдых, №27,- 2004.
7. Браерти Э., Экс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг М.: Издательский дом Гребенникова. - 2007.
8. Булыгина И.И. Влияние производственных процессов на туристическую индустрию: курсовая работа. 2009.
9. Бутковская Г.В. Международный маркетинг и брендинг. Учебное пособие/М:ГУУ. 2008.
10. Ю.Вакуленко Р.Я, Кочкурова Е.А. Управление гостиничным предприятием: учебное пособие- М.: Логос. 2008.
11. П.Веткин В.А. Технология создания туристического продукта: учебное пособие М.: ГроссМедиа. - 2008.
12. Воков Ю.Ф. Гостиничный и туристический бизнес М.: Феникс, Ростов-на-Дону. -2009.
13. Глушакова Т. План маркетинга: основные части/журнал Практический маркетинг, №5. - 2000.
14. Годин А.М. Маркетинг: учебник/М: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко. 2009.
15. Григорьева В. В. Экологически безопасные формы туризма: подходы и принципы.//Туристические фирмы, №28 2002.
16. Громова О.Н., Латфулин Г.Р. Организационное поведение -М.: Питер. -2009.
17. Демидов Д. Антикризисный отдых. Подмосковные отели в летнем сезоне 2009. журнал Отель, №4 2009. М.: ООО АйБиЭс.
18. Демидов Д. Зеленая дорога в будущее./М.: ООО Хэппи пресс, журнал Отель, № 10 (104). 2008.
19. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства М.: Издательский центр Академия. - 2003.187
20. Дмитриев Н.В, Формирование комплексного гостиничного продукта, Дис. канд. эк. Наук, 08.00.05 М.: 2006.
21. Друкер П. Практика менеджмента. Перевод с англ. М.: Вильям. - 2000.
22. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие. М.: Новое знание. - 2006.
23. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов. М.: Новое знание. -2004.
24. Ефремов JI. В. Становление и развитие экологического предпринимательства главный фактор устойчивого развития России// Использование и охрана природных ресурсов России, 2001. -№ 5 - 6. - С. 122-130.
25. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. М.: Финансы и Статистика. - 2002.
26. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе. М.: КноРУс. - 2010.27.Журнал Отель.28.Журнал Эксперт.
27. Иощенко А. П. Развитие зеленого туризма в России М., 2005. - 83 с.
28. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: учебник для вузов. М.: Новое знание, 2007.
29. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. -М.: Новое знание. 2001.
30. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. М.: Финансы и статистика.- 1999.
31. Кононов Н. Успех сельского туризма слагаемое географического положения, истории места и разнообразия развлечений, журнал Эксперт, №38 (481) от 19.09.05.
32. Косолапов А.Б. География российского внутреннего туризма: учебное пособие. М.: Кнорус, Москва. - 2009.
33. Косолапов А.Б., Лозовская С.А. Развитие сети малых частных гостиниц в приморском крае (система "Bed and Breakfast"). М.: Институт устойчивых сообществ (США). - 2002.
34. Котлер. Ф, Боуэн Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник М.: Юнити.- 1998.
35. Котлерова И. Что предлагает туристический комплекс Москвы, зима 2003. М.: Гайдспорк, 2004.
36. Кусков А.С. Гостиничное дело: учебное пособие. М.: Дашков и Ко. -2009.
37. Лайко M.IO, Ильина Е.Л., Нощенко О.Ю. Маркетинг услуггостеприимства. М.: Изд-во Российская Экономическая Академия.- 2002.188
38. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. М.: Питер. - 2008.
39. Латфулин Г.Р, Райченко A.A. Теория организации. М.: Питер.- 2008.
40. Лесник А.Л. Гостиничный менеджмент: Теория и практика максимизации продаж: Учебное пособие для вузов. М.: КноРус. - 2007.43 .Лесник А.Л, Смирнова М.Н. Международные системы классификации отелей. М.: АС ПЛЮС. - 2003.
41. Лесник А.П. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие. М.: Кнорус. - 2007.
42. Литвин В. М. Калининградская область. Природные ресурсы. -Калининград: Янтарный сказ, 1999.
43. Моисеева Н.К. Маркетинг и туризма. М.: Финансы и Статистика. - 2009.
44. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика. Ч 2002.
45. Моисеева Н.К., Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие. -М: Омена-Л. 2008.
46. Муравьев А.И, Игнатьев А.И, Крутик А.Б. Предпринимательство/ Спб.: Лань.-2001.
47. Мусакин А. Малый отель. С чего начать. Советы владельцам и управляющим. Как преуспеть. М.: Питер. - 2009.
48. Немчина A.M., Минаева Л.В. Маркетинг: учебное пособие. М.: Бизнес-прогресс. - 2001.
49. Румянцев Е.А. Маркетинговые стратегии управления малыми гостиницами в России. Дис. канд. эк. наук 08.00.05. -М.: ГУУ, 2009.
50. Саак А.Э, Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства. Гостиницы и рестораны. М.: Питер. - 2007.
51. Семенов И.Маркетинг и стратегия организации. Маркетинг, №2 (75). -2004.
52. Сенин В.С, Денисенко A.A. Гостиничный бизнес. Классификация гостиниц и других средств размещенияго М.: Финансы и статистика. - 2008.
53. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе М.: Экономиста - 2003.
54. Смирнов Д. И небольшой отель может быть популярным, журнал Отель, № 10 (93) 2007, -М.: Хэппи Пресс, 2007.
55. Сорокина A.B. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах: учебное пособие. М.: Альфа, Москва, 2009.
56. Старостин B.C. Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний. Дис. канд. экон. наук 08.00.05, М.: ГУУ 2009.
57. Тимохина Т.Д. Организация административно-хозяйственной службы гостиницы. М.: Форум. -2009.
58. Третьяк О.А. Маркетинг: Новые ориентиры модели упрваления. М.: Инфра-М, 2005.
59. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. М.: Финансы и статистика. - 2008.
60. Уокер Д. Введение в гостеприимство. М.: Юнити. - 1999.
61. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг. М.: Питер. -2002.
62. Филатов Ю.В. Маркетинговое исследование инвестиционной привлекательности гостиничного рынка г. Москвы. M.: Business Vision. -2008.
63. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг/перевод с англ. Спб.: Питер. 2002.
64. Челенков А.П. Маркетинг услуг. Ч М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента 2004.
65. Чудновский А.Д.Туризм и гостиничное хозяйство. М.: Тандем. - 2000. 69.Чудновский А.Д.Управление индустрией туризма, 4-ое издание. - М.: Кнорус. - 2009.
66. Чудновский А.Д., М.А. Жукова Управление индустрией туризма России в современных условиях. М.: Кнорус. - 2007.
67. Шведов Д. Караванинг в Европе и США, www.caravanning.ru, 2000.
68. Шматько Л.П. Туризм и гостиничное хозяйство/3-e издание. М: ИКЩ Март, Ростов-на-Дону. - 2007.
69. Яковлева Ю. Гостиничный рынок ожидает СПА-бум. -М.: ООО Оздатество Наша деловая пресса, журнал Современный бизнес отель, №9(15)-2008.
70. Balfet С., Bontoux M.N., Balfet M, "Marketing dans les industries de l'accueil", BPI, Paros, 2004.
71. Balfet M, 'Marketing des services touristiques et hteliers. Spcificits, methodes et techniques, Ellipses, Paris, 2007.
72. Barma, J-L "Marketing du tourisme et de l'htellerie , 3-ieme dition, Editions d'Organisation, Paris, 2007.
73. Barrow C, Powers T, "Intriduction to Management in the Hospitality Industry", Wiley and Sons, New Jersey, 2005.
74. Boone L.E, Kurtz D.L, Contemprorary Marketing, Congage Learning, Canada, 2010.
75. Boyer M, "L'invention du tourisme", Gallimand, 2002.
76. Broward T, л Nos meilleures fermes auberges en France , Hachette, 2005.
77. Broward T, л Nos meilleures tables a la fermes en France , Hachette, 2006.190
78. CambeIl D., Stonehouse G, л Business Strategy , 2d edition, BH, Oxfaord, 2007.
79. Cetron M, "Hospitality 2010: The Future of Hospitality and Travel", Wiley, New Jersey, 2008.
80. Charles R. Goeldner and J. R. Brent Ritchie, Tourism principles practices philosophies, 11th edition? Wiley, New Jersey, 2008.
81. Choepin J.M., "Le Tourism en France",INSEE, Paris, 2005.
82. Christopher M., Hart . "Mass customization: conceptual underpinnings, opportunities and limits" Internation Journal of Service Management, 1995, Vol 6 ssue 2
83. Cooper C, Fletcher J, Fyall A, "Tourism. Principles & practice", 4th edition, Prentice Hall, Harlow, 2008.
84. Discovery Research Group, Аналитический отчет. Гостиничный бизнес в России. Выпуск 2, Москва, май, 2007.
85. Ehman К, "A life that Says welcome. Simple way to open your heart and home to others", Fleming H. Revell, Grand Rapids, USA, 2006.
86. Ellis A, "The Gentle ert of Hospitality: Warm touches of Welcome and Grance", Harvert, Origan, 2002.
87. Ellis A, "The Sentimental living from the porch", Harvert, Origam, 2002.
88. Ford R.C, Heaton P.C, "Managing the guest experience in hospitality", ELM Publications, Huntington, 2005.
89. Gouirand P, "L'accueil hotelier", BPI, Paris, 2003.
90. Gower-Jones P, "Bed and Breakfast in France. The Guide to the Best Chambres D'hotes in France", Nathan, Paris, 2008.
91. Hancock D, "The complete medical tourist", John Black Publishing Ltd, London, 2006.
92. Ш11 E & O'Sullivan, "Marketing", 2nd edition, Longman, Harlow, 2007.
93. Hodur, N. M., Bangsund, D. A., & Leistritz, F. L. (2004). Characteristics of nature-based tourism enterprises in North Dakota. AAE Rpt. No. 537. Fargo, ND: North Dakota State University, Department of Agribusiness & Applied Economics.
94. Holloway J.C., "The Business of Tourism", 7th edition, Prentice Hall, Harlow, 2006.
95. Kirsten L, л The boutique hotel. Fad or phenomenon?, Locum Destination Review, 2008.
96. Korsak M., лIntegral development of rural areas, tourism and village renovation. Trebnje. Slovenia", Goliev Trg, 2002.
97. Lambin J.J, " Le marketing strategique", 3-edition, Ediscience international, 1996.
98. Langlois M, Tocquer G, :Marketing des services Le Def relationnel", Boucherville, Gatan Morin Editeur, Quebec, 2000.
99. Lavery P., "Tourism Planninh", Eden Project, ELM Publications, Huntington, 2006.
100. Laws E. "Managing Packaged Tourism", ITP, University of Strathclyde, UK, 2004.
101. Levitt T, "Le marketing a courte vue", Encyclopdie franaise du marketing, Editions Techniques, Paris, 1975.
102. Lockwood A. And Medlik S. лTourism & Hospitality in the 21st Centur, Butterworth Heinemann, Oxford, 2005.
103. Lutz K.B., Schmitt C., "Tourisme et htellerie: Lectures et vocubalaires en francias", McGraw-Hill, 1993.
104. Peyroulet C, л Le tourisme en France , Nathan, Paris, 2008.
105. Quaranta G, "Glossair des termes touristiques", Editions Jacques Lonare, Paris
106. Reid R.D, Bojanic D.C. "Hospitality marketing management", 4th edition, Wileys adb Sons, New Jersey, 2006.
107. Sharpley "Tourism & Leisure in the Countryside", 2d Edition, ELM Publications, Huntington, 2005.
108. Sharply R, The Tourism Business: an Introduction, Athenaeum Press, Gateshead, 2002.
109. Sheth, J.N, 1999, "Customer behavior: consumer behavior and beyond", London4 Fort Worth, TX, Dryden Press, Spire Group, Boston, Massachusetts, USA.
110. Sire S., Payne J., Bon Sjour, Le franais de la restauration et de l'htellerie, Hanwerk und Technik, 2002.
111. Swarbrooke J, Beard C., "Adventure Tourism. The new frontier', BH, Oxford, 2003.12.Tourisme infos STAT, лL'htellerie de tourisme en 2008, Ministere de l'economie des finances et de l'emploi, N 2008 -2, 2008.
Похожие диссертации
- Совершенствование управления гостиничным предприятием на основе маркетингового подхода к повышению качества обслуживания
- Управление знаниями в гостиничном бизнесе
- Сетевые формы организации гостиничного бизнеса: закономерности возникновения и стратегии развития
- Формирование и развитие национальных гостиничных сетей в России
- Специфика развития гостиничного бизнеса в России на современном этапе хозяйствования