Маркетинг в железнодорожной операторской компании в условиях демонополизации транспортного рынка

Тарасова, Ольга Анатольевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг в железнодорожной операторской компании в условиях демонополизации транспортного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Тарасова, Ольга Анатольевна
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг в железнодорожной операторской компании в условиях демонополизации транспортного рынка"

На правах рукописи

Тарасова Ольга Анатольевна

Маркетинг в железнодорожной операторской компании в условиях демонополизации транспортного рынка

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (транспорт)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва Ч 2005

Диссертационная работа выпонена на кафедре Управление на транспорте Государственного университета управления (ГУУ)

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Федоров Лев Сергеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Третьяк Владимир Петрович

кандидат экономических наук Позднякова Ольга Алексеевна

Ведущая организация -

Самарская государственная академия путей сообщения

Защита диссертации состоится л 28 ноября 2005г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.049.07 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан л28 октября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного <

доктор экономических наук, профессор Т.В.Богданова

диссертационного совета Д 212.049.07

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. В последние несколько лет рынок железнодорожных перевозок претерпел значительные изменения. Главным образом они связаны с реформами, проводимыми на железнодорожном транспорте, и появлением независимых частных компаний - операторов собственного подвижного состава.

В настоящее время отечественный железнодорожный транспорт находится в качественно новой фазе, характерной особенностью которой является начавшийся процесс конкурентного распределения объемов и услуг, между ОАО РЖД и транспортными компаниями, к числу которых, прежде всего, следует отнести компании-операторы. Основу такого распределения заложили Постановление Правительства №384 от 18 мая 2001г. О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте и закон О железнодорожном транспорте в Российской Федерации, принятый в январе 2003г. В соответствии с данным законом компании-операторы получили равные условия доступа к инфраструктуре железнодорожного транспорта независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, и дожны свою деятельность осуществлять на конкурентной основе по единым нормам и правилам.

В этой связи особое значение приобретает анализ состояния транспортного рынка, его субъектов, конъюнктуры и перспектив развития, что, как известно, является одной из важнейших функций маркетинга, активное применение которого на железных дорогах в России началось сравнительно недавно. Поэтому организация маркетинга, создание маркетинговых структур и разработка научно-методических основ организации маркетинговой деятельности частных железнодорожных компаний в условиях демонополизации железнодорожного транспорта является актуальной научной и практической задачей.

Целью диссертации является: разработка научно-методических основ организации маркетинга железнодорожной компании-оператора собственного подвижного состава в условиях демонополизации рынка транспортных услуг.

Для достижения поставленной цели в данной работе решены следующие задачи:

- проведен анализ современного состояния рынка грузовых железнодорожных перевозок;

- рассмотрены основные положения классической концепции маркетинга, современных подходов и взглядов на маркетинг применительно к железнодорожному транспорту;

- обобщен опыт применения маркетинга на железнодорожном транспорте в России с выявлением основных этапов, особенностей и сложностей развития маркетинговой деятельности в отрасли;

- сформулированы коммерческие и производственные задачи, решаемые частной операторской компанией и требующие применения маркетинговых технологий;

- разработаны первоочередные научно-методические вопросы организации маркетинга частной операторской компании в соответствии с ее основными задачами.

Объектом исследования является рынок грузовых железнодорожных перевозок в условиях демонополизации отрасли, а предметом - организация маркетинговой деятельности компании-оператора собственного подвижного состава.

Теоретической и методологической основой исследования послужили конкретный экономический анализ отрасли, как системы большого масштаба, статистические методы и др.

В диссертации использованы материалы экономической и специальной отраслевой литературы, публикации периодических изданий, нормативные документы, регламентирующие работу транспорта. Кроме того, в работе использованы материалы научно-практических конференций, на которых обсуждались наиболее актуальные на сегодняшний день вопросы развития рынка грузовых железнодорожных перевозок, а также труды ученых и спецалистов-практиков в области экономики и управления на транспорте: Анненкова A.B., Богдановой Т.В., Бубновой Г.В., Галабурды В.Г., Громова H.H., Иловайского Н.Д.,

Курбатовой A.B., Куренкова П.В., Лапидуса Б.М., Мазо Л.А., Мачерета Д.А., Персианова В.А., Резера С.М., Смехова A.A., Третьяка В.П., Ускова Н.С., Федорова Л.С., Шарова В.А. и других.

Научная новизна проведенного исследования определяется решением следующих вопросов:

- сформулированы и классифицированы задачи операторской компании, требующие применения маркетингового подхода с оценкой конъюнктуры транспортного и отраслевых рынков;

- предложена концепция и организационно-функциональная структура маркетингового подразделения для операторской компании, владеющей собственным железнодорожным подвижным составом;

- разработаны научно-методические основы маркетинговых исследований в железнодорожной операторской компании с использованием современных информационных маркетинговых технологий;

- определены основные виды эффектов от использования маркетинга в частной операторской компании.

Практическая значимость работы заключается в ее прикладном характере, в возможности применения разработанных подходов по организации и совершенствованию маркетинговой деятельности для повышения эффективности работы предприятий железнодорожного транспорта в условиях демонополизации отрасли.

Апробация работы и реализация результатов исследования.

Отдельные положения диссертации представлялись, обсуждались и получили положительную оценку на общесетевых совещаниях работников маркетинговых подразделений Системы фирменного транспортного обслуживания МПС России, Москва, октябрь 1999г., июль 2000г. (в 1999-2003 гг. исследования проводились автором непосредственно в процессе работы в маркетинговом подразделении ЦФТО МПС России), на Всероссийской конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления - 2000 (ГУУ, май 2000г.).

Разработанные с участием автора технология проведения маркетинговых исследований и система маркетинговой отчетности внедрены в практику работы маркетинговых подразделений российских железных дорог Указанием МПС России №141у от 29.05.2000г. На основании маркетинговой отчетности российских железных дорог и ГУ ЦФТО МПС России формируется отраслевая маркетинговая информационно-аналитическая база знаний.

Материалы и результаты исследования использовались автором в учебном процессе в РАПС при проведении лекций и семинаров по темам "Маркетинговые исследования", "Маркетинговая отчетность" в рамках отраслевой программы повышения квалификации руководителей и специалистов федерального железнодорожного транспорта.

Результаты, изложенные в основных положениях диссертации и посвященные функционированию маркетинга в частной операторской компании в условиях демонополизации рынка, были разработаны и внедрены в процессе практической работы маркетингового подразделения операторской компании ОАО Новая перевозочная компания.

Результаты предложенных научных подходов обсуждались на совещаниях с руководством компании, руководителями ее сбытовых, производственных и финансовых структурных подразделений.

Разработанные автором методы и подходы нашли применение при проведении как разовых, так и систематических маркетинговых исследований (МИ) для руководства и структурных подразделений компании.

Результаты диссертационной работы позволяют на базе современных информационных технологий перейти на новый уровень практического решения комплекса маркетинговых задач, снизить трудоемкость, повысить оперативность проведения МИ, обеспечить достаточную поноту, точность и достоверность данных.

Предложенные автором научно-методические основы организации маркетинга нашли свою реализацию в виде концепции подразделения, классификации задач маркетинга, разработки организационно-функциональной структуры маркетингового подразделения и информационных маркетинговых технологий.

Материалы исследования использовались при обучении сотрудников сбытовых и производственных подразделений компании эффективному использованию маркетинговой информации.

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 4 печатных работах.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы, приложений и илюстрируется таблицами и рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулирована цель и задачи исследования, раскрыта его теоретическая и практическая значимость.

В первой главе диссертации Эволюция маркетинга на железнодорожном транспорте дан анализ современного состояния рынка грузовых железнодорожных перевозок, раскрыты основные положения классической концепции маркетинга и современных подходов и взглядов на маркетинг с точки зрения их использования на железнодорожном транспорте, обобщен опыт и выявлены особенности применения маркетинга на железнодорожном транспорте в России.

Анализ показал, что институт частных операторских компаний развивася в в значительной мере под влиянием государственной тарифной политики (введение в 2001 году нового Прейскуранта 10-01). Частные транспортные компании могут позволить себе гибкость в формировании тарифов на транспортировку грузов. Результатом такой политики, как и планировалось, явилось увеличение инвестиций частного бизнеса в железнодорожный подвижной состав.

Отечественный рынок железнодорожных вагонов вступил в фазу бурного

роста (Рис.1). В 2003 году выпуск вагонов вырос в 2,1 раза по сравнению с

предыдущим годом, достигнув 22,5 тыс. штук. Из них российские частные

компании закупили 14 тыс. вагонов, и лишь 3,8 тыс. было построено по заказу ОАО

РЖД. В 2004 году объем спроса на вагоны оценивася в 20,4 тыс. штук, из которых

12,4 тыс. приобретены частными компаниями. Общий объем инвестиций компаний-

операторов в приобретение собственного подвижного состава только в 2003 году составил более 14 мрд рублей, а всего за 2002-2004 годы они потратили на закупку вагонов свыше 2 мрд доларов.

Рост спроса со стороны частных ксмпан/л'^о1*1 вызвал настоящий бум в производстве грузовых вагонов

Производной рузжьк ыюноа 30

I II

?оо? ?тз ю к

'tic л п 2004

И:гачник bscciai

Рисунок 1.1 Динамика производства вагонов и доли частных компаний в общем парке грузовых вагонов.

Таблица 1.1

Парк грузовых вагонов ОАО РЖД и частных компаний в 2002-2004 годах (тыс. шт., оценка)

2002 год 2003 год 2004 год

Парк ОАО РЖД 635,4 627,4 632,9

Парк частных компаний 216,0 230,0 242,4

Всего 851,4 857,4 875,3

Сейчас в России насчитывается порядка 2,5 тыс. собственников подвижного состава, которые имеют от одного до нескольких тысяч вагонов. Однако основной объем парка принадлежит операторам, то есть компаниям, имеющим договор на использование железнодорожной инфраструктуры с единственным в стране перевозчиком - ОАО РЖД - и осуществляющим перевозки грузов с использованием собственного и арендуемого подвижного состава. Сейчас лицензией оператора обладают свыше 80 компаний. Крупнейшие из них и формируют основу рынка частных железнодорожных перевозок.

Доля часгных компаний в общем перке грузовых вагонов России неуклонно растет

Деля в сооственюсти чзс-ных компа-ии

№гс<л1И1Ш &*ые РЖД. расчеты *3tcnepr РА.

По характеру бизнеса в настоящее время большинство операторов делятся на два типа. К первому относятся сервисные компании, создаваемые крупными добывающими и промышленными предприятиями для обеспечения собственных транспортных нужд. В своей деятельности такие компании ориентированы в первую очередь на потребности материнских структур и избавлены от необходимости поиска новых клиентов.

Ко второму типу компаний относятся независимые операторы. Основа их бизнеса - максимальная ориентация на реальные потребности рынка. Более гибкая работа с клиентом и диверсификация перевозимых грузов делает их более устойчивыми при изменениях конъюнктуры рынков перевозимых грузов и тарифной политики ОАО РЖД. Эти компании жестко конкурируют друг с другом, а также с компаниями первого типа.

Сложная и жесткая конкурентная борьба на рынке транспортных услуг, в том числе на рынке железнодорожных перевозчиков, требует тщательного анализа динамики этого рынка и его структуры. Мировая практика свидетельствует, что инструментарием исследования рынка является маркетинг. Основы маркетинга, как экономической категории были заложены давно, но они остаются действенными и в настоящее время.

Исследование основных положений классической концепции маркетинга в применении к рынку транспортных услуг, а более узко - железнодорожных перевозок, показало, что она является достаточно универсальной и может служить инструментом изучения современного транспортного рынка на базе анализа потребительского спроса.

Проведенное в диссертации исследование практической реализации основных положений концепции маркетинга с учетом специфики частных компаний -операторов железнодорожного транспорта показывает, что в настоящее время особое внимание необходимо уделять совершенствованию систем маркетинговой информации.

Выявленные в процессе анализа основных положений классического маркетинга принципы и технологии послужили ориентирами при организации маркетинга на железнодорожном транспорте в России.

Переход экономики России на рыночные отношения разрушил многие выстраиваемые годами и предсказуемые связи между предприятиями-грузоотправителями и железнодорожным транспортом. Появилась острая потребность в создании в рамках отрасли структуры, способной компенсировать функции, выпонявшиеся прежде Госпланом и Госснабом СССР.

В частности, с целью сохранения и укрепления положения железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг в условиях конкуренции с другими видами транспорта была создана система фирменного транспортного обслуживания (СФТО), одной из функций которой стали маркетинговые исследования рынка. В 1996 году организован Центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) -методический и координационный орган СФТО, в состав которого входят маркетинговые подразделения. Первой попыткой систематизации маркетинговых задач явилось Указание ЦФТО МПС России №55 от 21.12.98г. Об утверждении перечня отчетных материалов по маркетингу Системы фирменного транспортного обслуживания. Дальнейшее развитие система маркетинга на железнодорожном транспорте получила в виде Технологии проведения маркетинговых исследований, реализованной в соответствии с Указанием МПС России № 141у от 29.05.2000г. Об организации проведения маркетинговых исследований в отрасли.

Маркетинговые подразделения СФТО являются своего рода аналитическим центром, источником информации и рекомендаций в области производственной и научно-технической политики предприятия, а также его рыночной деятельности.

Во второй главе диссертации Анализ функционирования маркетинговых структур в государственной компании ОАО РЖД и в частной операторской компании исследуются вопросы создания новых маркетинговых структур в частных операторских компаниях, а также особенности и различия применения маркетинговых подходов в ОАО РЖД и в частной операторской компании, включая информационное обеспечение маркетинга.

Разделение рынка грузовых железнодорожных перевозок на монопольный и конкурентный сегменты, связанное с началом структурной реформы железнодорожного транспорта, принципиально изменило условия работы сети: появились новые субъекты, т.е. компании-операторы собственного подвижного

состава с правом использования существующей инфраструктуры дорог. В этих условиях частным операторским компаниям приходится конкурировать не только с другими видами транспорта, а также между собой и с ОАО РЖД в части предоставления подвижного состава. Это приводит к возникновению новой ситуации, деформирующей сложившуюся до этого систему маркетинга на железных дорогах страны.

Частные операторские компании, как новые субъекты рынка стокнулись с рядом производственных и коммерческих задач, связанных в первую очередь с преодолением неопределенности поведения (энтропии) внешней среды. В этих условиях наличие эффективно действующих маркетинговых подразделений является конкурентным преимуществом компании-оператора на рынке.

В данной главе диссертации также рассмотрены особенности и различия применения маркетинговых подходов в ОАО РЖД и в частной операторской компании.

Основные функции маркетинга в СФТО распределены на трех уровнях Российских железных дорог сетевом (ЦФТО), дорожном (ДЦФТО), и местном (РАФТО, АФТО) (рис. 2.1).

Основные направления маркетинговых исследований в СФТО сформулированные в рамках Технологии МИ, утвержденной Указанием МПС № 141 у, представлены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.1 Проведение маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного тоанспоота

Рисунок 2.2 Основные направления маркетинговых исследований в СФТО федерального железнодорожного транспорта

Для целей анализа и представления полученных результатов в виде отчетов, направления маркетинговых исследований объединены в указанные ниже группы:

Х Конъюнктурный анализ производства и потребления продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом.

Здесь анализируется социально-экономическое положение региона, обслуживаемого железной дорогой, дается характеристика экономического положения экономики региона, а также основных направлений деятельности законодательных и испонительных органов власти субъектов РФ в области развития промышленности, сельского хозяйства и транспорта. Кроме того, проводится анализ работы основных потребителей транспортной продукции с отражением общих сведений о предприятии.

Х Анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими видами транспорта

В данном случае изучается структура рынка транспортных услуг с точки зрения конкуренции с другими видами транспорта. Рынок перевозок в районе тяготения к железной дороге отражается по видам транспорта и основной номенклатуре грузов, рассматривается состояние каждого вида транспорта, определяются наиболее конкурентные виды транспорта с отражением основных направлений деятельности Правительства, краевых и областных администраций, Минтранса России в вопросах развития транспорта. Осуществляется исследование конкурентной среды и перспектив сотрудничества с другими видами транспорта.

Х Анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное прогнозирование

Здесь анализируются причины изменения объемов погрузки на сети РЖД в сравнении с показателями плана рассматриваемого месяца и факта прошлых лет с учетом действия внешних факторов: отражаются изменения ситуации на транспортном рынке, решения федеральных и местных органов

испонительной власти, соглашения с другими видами транспорта, форс-мажорные обстоятельства, данные о производстве по контролируемым предприятиям, изменения конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков перевозимых грузов. Формируется прогноз объемов погрузки по отрасли на предстоящие три месяца и описываются тенденции изменения объемов погрузки на первый месяц по номенклатуре грузов.

Х Анализ работы маркетинговых структур на железнодорожном

транспорте

В рассматриваемой группе анализируются основные показатели по реализации транспортных услуг, где отражаются следующие данные: изменения объемов погрузки основной номенклатуры перевозимых грузов за отчетный год, причины изменения погрузки по родам грузов по видам сообщения, информация об основных направлениях грузопотоков и уровне транспортной составляющей. Также оценивается стратегия отрасли на рынке транспортных услуг и результаты работы маркетинговых структур.

Разработанная в СФТО технология маркетинговых исследований и маркетинговая отчетность хорошо зарекомендовали себя в рамках системы МПС/ОАО РЖД в условиях естественной монополии, когда института частных операторов практически не существовало. Рассматриваемая технология достаточно емкая и может быть принята в качестве основы для разработки научно-методических подходов организации технологии маркетинга в частных операторских компаниях в условиях демонополизации железнодорожного транспорта.

Как показало диссертационное исследование, особенности применения маркетинговых подходов в ОАО РЖД и в частной операторской компании возникают из-за различий в условиях их функционирования и системах управления маркетингом (табл.2.1).

Таблица 2.1

Основные направления маркетинговых исследований в железнодорожной операторской компании

Направление исследований Содержание

1 Конъюнктура рынка Основные тенденции, структура рынка, основные участники, объем рынка, государственное регулирование, пр. Анализ рыночной сегментации Оценка доли рынка компании.

2 Клиенты -по грузам Конъюнктура товарного рынка, влияние внешних факторов на производство и сбыт, цены, география производства и потребления, направления грузопотоков, пр Информация о клиентах - состав акционеров (принадлежность к ходингу, и т.п), - технология производства и сбыта - логистика (уникальные особенности, потребности в транспортном обслуживании, сервисе), - ж.д. станция примыкания, - виды продукции, - объемы производства, - направления сбыта (напр.перевозок), объемы перевозок, - обслуживающие транспортные компании (какие экспедиторы/операторы обслуживают, кто является плательщиком тарифа), - маршруты следования грузов (через какие порты, погранпереходы)

3 Конкуренты. Транспортные компании-участники рынка - по грузам, - по маршрутам, грузопотокам - по клиентам Информация о компании - состав акционеров (принадлежность к ходингу, и т.п.) - клиенты - партнеры - цены - услуги, организация обслуживания - наличие собственного подвижного состава - аренда - политика сбыта, пр.

4. Посредники, партнеры Другие виды транспорта (при организации смешанной перевозки) порты, стивидоры, экспедиторы в порту, морские перевозчики и пр. Экспедиторы по СНГ и другим государствам. Пр.

5 Комплекс маркетинга Продукт - услуги, предоставляемые транспортными компаниями: Услуги, предоставляемые на российском рынке Услуги - зарубежная практика

Ценообразование транспортные тарифы Х цены на товарных рынках уровень транспортной составляющей в цене продукции экономическая эффективность' себестоимость перевозок, услуг, выручка, прибыль

Методы продвижения услуг

Методы стимулирования сбыта, реклама, РЯ

6 Внутренняя среда предприятия с точки зрения обслуживания потребителей Анализ объемов перевозок. Сегментация потребителей. Анализ портфеля направлений. Соответствие организации обслуживания клиентов стратегическим, маркетинговым целям компании. Анализ эффективности организации внешних и внутренних связей с ориентацией на сервисное обслуживание, потребности клиента. Стратегия на рынке Анализ сильных и слабых сторон деятельности

Выпоняя функции общественного перевозчика, ОАО РЖД удовлетворяет потребности общества в социально-значимых перевозках, обеспечивает загрузку инфраструктуры и инвентарного парка. Цель частных компаний-операторов заключается в получении коммерческого результата на основе предоставления необходимой потребителю услуги и загрузке только собственного (арендованного) подвижного состава.

Если клиентами ОАО РЖД являются все без исключения возможные пользователи услуг железнодорожного транспорта, то в частной операторской компании - только лишь отдельные сегменты рынка, на которые они ориентированы.

ОАО РЖД в силу объективных причин обладает, с точки зрения маркетинга, уникальными информационными ресурсами, технологиями, источниками получения информации (например, филиальная дорожная сеть), которые создавались и поддерживались десятилетиями. Многие из них настолько масштабны, что для компаний-операторов практически нереально иметь такие собственные ресурсы.

Сравнительный анализ системы управления маркетингом и технологии МИ на железнодорожном транспорте в СФТО, сформированных еще в условиях монополизированного рынка (МПС), и частной компании-оператора позволил выявить ряд существенных отличий:

Х появление новых объектов исследования (в частности, компаний-операторов собственного подвижного состава) в связи с изменениями внешней среды;

Х необходимость применения компенсаторных механизмов для обеспечения МИ достаточно поной, своевременной и достоверной информацией:

- поиск частными компаниями-операторами альтернативных источников информации для проведения МИ,

- максимально возможное использование современных информационных технологий и программных продуктов для хранения и обработки информации в связи с ограниченностью материальных, человеческих и временных ресурсов,

- использование малозатратных технологий для проведения МИ;

Х расширение круга активных потребителей маркетинговой информации за счет сбытовых подразделений;

Х повышение роли маркетинговых исследований, касающихся оперативного выявления возможностей и опасностей на рынке для компании, поиска новых целевых сегментов (расширения круга клиентов);

Х в государственной компании система управления многоуровневая (ЦФТО, ДЦФТО, РАФТО, АФТО) (рис.2.1), а в частной компании маркетинговое подразделение имеется, как правило, только в головном офисе.

Все вышеперечисленное вносит коррективы в информатизацию маркетинга, меняет содержание системы информационного обеспечения.

В современных условиях предприятиям все труднее следить за динамично меняющимся вокруг них информационным полем, которое содержит массу новостных и обзорных материалов. Регулярное ознакомление с публикациями СМИ необходимо . Но оно требует времени на проведение качественного анализа. На основе этих источников возможно построение различных прогнозов относительно ситуации в отрасли и прочего.

Любое предприятие работает с потоком информации, поступающей от внешней среды, которая включает государство, информационные центры, сети, научно-исследовательские организации, поставщиков материалов, конкурентов, инфраструктуру рынка и т. п. Маркетинговые службы предприятия отфильтровывают из этого потока информацию, необходимую

для жизнедеятельности предприятия, и преобразуют ее в удобную для выработки управляющих воздействий форму.

Как показало исследование, современным эффективным инструментом для работы с информацией являются компьютерные программы: статистические (SPSS, Statistica), специализированные текстовые информационно-поисковые системы (Артефакт, Медиалогия, Public и др.), средства поиска в Интернет - поисковые системы и каталоги (Yandex, Rambler, Google, AltaVista и др.), справочные системы для работы в основном с экономической информацией (СПАРК, СКРИН).

Эффективность стратегии маркетинга, реализация его целей зависят от качества информации, на основе которой эта стратегия развивается. Поэтому основной задачей участия информационной службы в маркетинге продукции (услуг) предприятия является создание и поддержание системы информации, включающей различные базы данных, обеспечивающей оперативное поступление и хранение достоверных сведений, необходимых для успешной маркетинговой деятельности предприятия. Эта информация дожна отражать спрос на определенные товары и услуги, содержать характеристики возможных конкурентов, а также внешних условий, в которых протекает маркетинговая деятельность предприятия (инфраструктура, уровень развития, правовые и экономические требования и т. д.). Весьма важно, чтобы наряду с количественными оценками в информации содержались также качественные оценки. Особенно ценны сведения прогнозного характера, дающие представления о намечающихся структурных изменениях и новых тенденциях и имеющие принципиальное значение для выработки стратегии маркетинга (по ценам, продукции, рынкам сбыта и т. д.).

В диссертации показано, что возможности Интернета и CRM- систем как средств информационного обмена между внутренней и внешней информационными средами предприятия (при грамотном и творческом подходе к процессу исследований) могут быть использованы практически по всем основным направлениям.

Существующие разработки в области построения информационных систем, как показал анализ, позволяют широко и эффективно использовать информационные технологии для обеспечения маркетинга железнодорожной компании-оператора.

В третьей главе диссертации Разработка научно-методических основ организации маркетинга частной операторской компании разработана концепция подразделения, классифицированы задачи маркетинга, разработаны организационно-функциональная структура маркетингового подразделения и информационные маркетинговые технологии, определены основные виды эффектов от использования маркетинга в компании.

В диссертационном исследовании показано, что концепция маркетинга частной операторской компании дожна быть направлена, прежде всего, на решение следующих задач:

- занятие и поддержание устойчивого положения на транспортном рынке и обеспечение стабильного финансового положения путем повышения доходов и прибыли в настоящее время и в перспективе,

- поное и своевременное удовлетворение потребностей клиентуры,

- своевременное и адекватное реагирование на изменения во внешней среде,

- получение и сохранение конкурентных преимуществ,

- оптимизация внутренних ресурсов компании,

- оптимизация и эффективная организация внешних и внутренних связей с ориентацией на предпочтения клиентуры.

Концепция охватывает цель маркетинга, его стратегию и тактику, ключевые компетенции маркетингового подразделения. Цель маркетинга в компании сформулирована следующим образом: максимально содействовать решению задач, стоящих перед компанией, в том числе путем выявления возможностей и опасностей для компании на рынке и оперативного представления необходимой информации руководству для принятия решений в краткосрочной и догосрочной перспективе. Стратегия маркетинга частной

операторской компании дожна определять наиболее привлекательные для нее направления текущей и перспективной деятельности на рынке. Это, прежде всего, выявление различных групп грузовладельцев и отбор из них целевых групп, на которые будут направлены основные усилия компании.

Результаты работ на стратегическом уровне маркетинга - варианты рекомендуемых к внедрению маркетинговых стратегий, из которых выбирается одна, наиболее отвечающая выявленным на предыдущих этапах при помощи маркетинговых исследований условиям внешней среды и текущей конкурентной позиции компании.

Под выбранную стратегию, как показано в диссертации, можно разработать комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс, что как раз и является тактическим уровнем маркетинга.

Определены компетенции маркетингового подразделения и условия их реализации, включающие: обеспеченность целевой маркетинговой информацией и соответствующими кадрами; наличие механизма извлечения целевой маркетинговой информации; внедрение современных специализированных программных средств, интегрированных в корпоративную информационную систему компании, направленных на решение маркетинговых задач и усиление взаимодействия с клиентами.

Для эффективной работы маркетингового подразделения железнодорожной операторской компании первостепенное значение имеет грамотная четкая постановка задачи.

В диссертации разработаны предложения по классификации задач (работ) подразделения маркетинга частной компании-оператора. Классификационным признаком является вид работ, выпоняемых маркетинговым подразделением. Все работы подразделены на два вида: постоянные (систематические) и разовые или проектные. К постоянным отнесены следующие задачи (работы):

Х выявление и отслеживание возможностей и опасностей для компании на рынке, формирование гипотез;

Х формирование регулярных маркетинговых информационно-аналитических обзоров о состоянии рынка грузовых железнодорожных перевозок;

Х мониторинг информации о внешней среде;

Х формирование, попонение, поддержание баз данных (БД) по клиентам, конкурентам, партнерам;

Х формирование, попонение, поддержание БД по ценам на товарных рынках, тарифам и ставкам на транспортном рынке, объемам производства на товарных рынках;

Х анализ динамики изменения объемов перевозок и прогнозирование;

Х выявление и отслеживание тенденций на рынке; К разовым и проектным задачам (работам) относятся:

Х проекты, связанные с новыми и существующими направлениями деятельности компании: проверка гипотез, анализ выявленных возможностей и опасностей для компании на рынке;

Х разовые проблемные исследования, касающихся рынка грузовых железнодорожных перевозок;

Х материалы с анализом внутренней и внешней среды компании: направления и объемы перевозок компании, доля рынка компании, перечень услуг, уровень качества, конкуренция, состояние и тенденции транспортного рынка, прочее;

Х подготовка справочной информации;

Х внутренние методические и организационные работы.

В диссертации разработана организационно-функциональная структура маркетингового подразделения компании, адекватная современным рыночным условиям и решаемым компанией задачам (табл. 3.1), предложена форма организации работы маркетингового подразделения по так называемому функционально-проектному принципу. Данный подход способствует решению проблемы ограниченности человеческих ресурсов,

повышению эффективности работы подразделения в целом за счет более продуктивного и гибкого использования имеющегося персонала.

Таблица 3.1

Организационно-функциональная структура подразделения маркетинга

железнодорожной компании-оператора

Наименования структурной единицы Задачи

Х отдел количественных исследований и информационного обеспечения Х Мониторинг, обработка и анализ внешней маркетинговой информации, поступающей по внешним каналам (специализированные отраслевые количественные базы данных, прочая количественная информация) - данные о перевозках грузов; - данные о производстве промышленной продукции, пр Х Прогнозирование перевозок грузов. Х Мониторинг и анализ внутренней информации о перевозках грузов компанией Х Исследование рынка информационных технологий и информационных услуг для клиентов на железнодорожном транспорте Х Информационное обеспечение маркетинговых задач, связанных с - анализом БД о грузовых перевозках; ценообразованием и экономическими расчетами; - обеспечением маркетингового модуля СЯМ-системы компании; попонение, автоматизация, поддержание количественных БД о грузовых перевозках и др.; попонение БД необходимой справочной, нормативно-технической информацией.

Х отдел качественных маркетинговых исследований развития рынков Х Мониторинг, обработка и анализ внешней маркетинговой информации. поступающей по внешним каналам (информация из СМИ, Интернета, материалы отраслевых конференций, семинаров, совещаний, специализированные отраслевые текстовые и адресно-справочные базы данных, прочая качественная информация ), поступающей по внутренним каналам (информация, полученная в результате взаимодействия сотрудников компании с клиентами, партнерами и пр.). Х Исследование предоставляемых на рынке транспортных услуг Х Мониторинг и анализ внутренней информации о предоставляемых компанией услугах

Х отдел ценообразования и экономических расчетов Х Мониторинг, расчет и анализ: - тарифов на ж д транспорте (в маркетинговых целях), доходности перевозок; транспортной составляющей в конечной цене продукции; стоимости закупки и ремонта ПС, других стоимостных показателей

Кадровый потенциал специалистов в области маркетинга на железнодорожном транспорте, готовых работать в конкурентных рыночных условиях, только начинает формироваться, так как до последнего времени на рынке практически не было осознанной потребности в специалистах такого рода (за исключением, пожалуй, маркетинговых структур СФТО).

При подборе персонала очень важно грамотно сформулировать рыночный запрос, основываясь на маркетинговых задачах компании и с

учетом того, что реально на сегодняшний день может предложить рынок труда.

Для реализации сформулированных ключевых компетенций маркетингового подразделения, а именно, выявления возможностей и опасностей для компании на рынке, в рамках диссертации разработан механизм извлечения целевой маркетинговой информации.

Под целевой маркетинговой информацией здесь подразумевается внешняя коммерческая информация о событиях и фактах, способных оказать влияние на результаты деятельности, поведение компании на рынке. Данная информация может поступать по следующим каналам:

Х внешним - СМИ, Интернет, конференции, семинары, отраслевые форумы и совещания, отраслевые базы данных, опросы клиентов, организованные специалистами-маркетологами, прочая количественная и качественная информация;

Х внутренним - информация, аккумулирующаяся у сотрудников сбытовых и производственных подразделений компании, в результате взаимодействия с клиентами, партнерами, пр.

Разработанный в диссертации механизм извлечения целевой маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий включает в себя:

Х агоритм сбора и обработки маркетинговой информации, поступающей по внутренним каналам (регламент сбора, обработка поступающей информации, участие в построении СЯМ-системы компании),

Х агоритм извлечения целевой маркетинговой информации из информации, поступающей по внешним каналам (определение источников информации, выбор классификационных признаков, регламент сбора),

Х использование заранее разработанных форм представления информации.

Внедрение современных специализированных программных средств (информационных технологий), направленных на решение маркетинговых и сбытовых задач, а также задач взаимодействия с клиентами, является еще одной составляющей, необходимой для реализации сформулированной в

диссертации концепции маркетингового подразделения. Эти средства и технологии дожны быть интегрированы в корпоративную информационную систему в рамках построения С11М-системы компании.

Оценка деятельности маркетингового подразделения представляет собой очень непростую задачу. В настоящем диссертационном исследовании отобраны и приведены возможные виды экономических эффектов от применения маркетинга в частной операторской железнодорожной компании:

Х увеличение доходов за счет привлечения новых клиентов, нахождения новых направлений работы;

Х снижение затрат путем уменьшения порожнего пробега: формирование кольцевых маршрутов на основе маркетинговой информации;

Х недопущение убытков за счет снижения рисков, связанных с рыночными факторами (неопределенностью поведения внешней среды);

Х оптимизация кредитных финансовых ресурсов при планировании догосрочных инвестиций, повышение эффективности инвестиций;

Х недопущение убытков за счет снижения риска срыва перевозок (повышение качества планирования перевозок за счет использования маркетинговых прогнозов, своевременной информации о возможностях и опасностях на рынке для компании).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. За последние годы на рынке грузовых железнодорожных перевозок России произошли существенные изменения. Возникло большое количество частных железнодорожных компаний-операторов, конкурирующих между собой, ОАО РЖД и другими видами транспорта. В создавшихся условиях завоевание надежных позиций на рынке транспортных услуг в значительной степени зависит от маркетинговой деятельности компании.

2. Организация маркетинга, создание маркетинговых структур и разработка научно-методических основ организации маркетинговой деятельности частных железнодорожных компаний в условиях демонополизации железнодорожного транспорта является актуальной научной и практической задачей.

3. Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте в России началось в середине 90-х годов XX столетия, когда была создана трехуровневая система СФТО с выделением в ней маркетинговой структуры, на наработках которой возможно формирование современного маркетинга компаний-операторов.

4. Как показало диссертационное исследование, существуют особенности применения маркетинговых подходов в ОАО РЖД и в частной операторской компании, которые вытекают из различий в условиях функционирования компаний и системах управления маркетингом.

5. Предложенные автором научно-методические основы организации маркетинга в частной железнодорожной операторской компании в виде концепции подразделения, классификации задач маркетинга, разработки организационно-функциональной структуры маркетингового подразделения и информационных маркетинговых технологий нашли свою практическую реализацию.

6. Для реализации сформулированных ключевых компетенций маркетингового подразделения, а именно, выявления возможностей и

опасностей для компании на рынке, в рамках диссертации разработан механизм извлечения целевой маркетинговой информации.

7. В диссертации разработана организационно-функциональная структура маркетингового подразделения компании, адекватная современным рыночным условиям и решаемым компанией задачам, предложена форма организации работы маркетингового подразделения по так называемому функционально-проектному принципу.

8. Затронутая в диссертации исследовательская тема представляет достаточно возможностей для дальнейшего анализа. В заключении к диссертации сформулированы примеры исследовательских проблем, которые могут быть решены в будущих исследованиях.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих

печатных работах:

1. Тарасова O.A. Проведение маркетинговых исследований в Системе фирменного транспортного обслуживания МПС России (тезисы). Материалы 15-й Всероссийской конференции молодых ученых и студентов. Реформы в России и проблемы управления - 2000. ГУУ., М., 2000г. ^-S^C.

2. Тарасова O.A. Анализ функционирования маркетинговых структур на железнодорожном транспорте// Деп. в ВИНИТИ [Р. Я,

(Mi- tbms- т.

3.Тарасова O.A. Системы управления маркетингом и технологии маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте // Деп. в ВИНИТИ п. W-0Z, п Я->00$. ~ Не.

4. Тарасова O.A. Предпосыки создания маркетинговых структур в частных железнодорожных операторских компаниях в условиях демонополизации транспортного рынка // Деп. в ВИНИТИ 2H0.OS, ftt^KMOSre.

Подп. в печ. 27.10.2005. Формат 60x90/16. Объем 1,5 п.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 1114.

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ"

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

РЫБ Русский фонд

2006-4 21904

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Тарасова, Ольга Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ

ТРАНСПОРТЕ.

1.1. Современное состояние рынка грузовых железнодорожных перевозок.

1.2. Основные положения классической концепции маркетинга.

1.3. Основные этапы развития маркетинга на железнодорожном транспорте в России.

Глава 2. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР В ГОСУДАРСТВЕННОЙ КОМПАНИИ (ОАО РЖД) И В ЧАСТНОЙ ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ.

2.1. Предпосыки создания маркетинговых структур в частных операторских компаниях в условиях демонополизации.

2.2. Особенности применения маркетинговых подходов в МПС/ОАО РЖД и в частной операторской 40 компании.

2.3. Информационное обеспечение маркетинговых задач.

Глава 3. РАЗРАБОТКА НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГА ЧАСТНОЙ ОПЕРАТОРСКОЙ КОМПАНИИ.

3.1. Концепция подразделения маркетинга операторской компании.i.

3.2. Классификация задач маркетинга.

3.3. Разработка организационно-функциональной структуры маркетингового подразделения.

3.4. Разработка информационных маркетинговых технологий.

3.5. Основные типы эффектов от использования маркетинга в частной операторской компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг в железнодорожной операторской компании в условиях демонополизации транспортного рынка"