Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Субботин, Тимофей Павлович |
| Место защиты | Ростов-на-Дону |
| Год | 2009 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры"
На правах рукописи
Субботин Тимофей Павлович
3486485
МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ УЧРЕЖДЕНИЯМИ КУЛЬТУРЫ (на примере учреждений культуры Ростовской области)
Специальность 08.00.05 - экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
- 3 ДЕК 2009
Ростов-на-Дону - 2009
003486485
Работа выпонена в ГОУВПО Ростовский государственный экономический университет РИНХ
Научный руководитель:
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор Костоглодос, Дмитрий Дмитриевич
доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна
кандидат экономических наук, доцент Зундэ Виктория Викторовна
Ведущая организация:
ГОУВПО Кубанский государственный технологический университет
Зашита диссертации состоится л16 декабря 2009 г. в 11.00 часов на засе-даннн объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете РИНХ по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б.Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ростовского государственного экономического университета <<РИНХ, а также на сайте РГЭУ РИНХ www.rsue.ru.
Автореферат разослан л13 ноября 2009 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Особенностью современных экономических отношений является исчезновение из системы общественных благ единообразного культурного продукта, предлагаемого всем членам общества в целом, ограничение цензуры, а также резкое расслоение общества по экономическим, образовательным и культурным параметрам. Вопреки ожиданиям исчезновение цензуры не привело к расцвету литературы, театра н кинематографа. Напротив, стала проявляться тенденция к тиражированию наработанных в советское время образцов культурного продукта, который стал именоваться классикой: так, на сценах театров представляются, в основном, облегченные пьесы из состава апробированного репертуара. Аналогичная ситуация проявляется н в музыкальных театрах: ставятся одни и те же оперетты, балеты, оперы.
Кинематограф и телевидение в настоящее время представляют варианты продукции, способствующей уходу от действительности, либо различные ток- и реалити-шоу, облегченные в культурном отношении настолько, что идентифицирующие себя как образованные слон населения считают необходимым заявлять, что они не участвуют в просмотре данных образцов. Получили распространение жестокие зрелища в формате боез без правил и т.д.
Современное состояние культуры в обществе служит в первую очередь борьбе со скукой (а не воспитанию и привитию духовных ценностей), а во главу угла ставится финансовая окупаемость реализуемых проектов. Основным негативным моментом при этом является то, что эти произведения именуются культурой и анализируются в рубриках новостей культурной жизни.
Тем не менее не следует забывать, что настоящая классическая культура достаточно тесно связана с экономикой и величайшие культурные достижения таких авторов, как Л. да Винчи, М. Буопаротти, Тициана и др., были созданы на средства и для удовлетворения.культурных потребностей герцогов Флоренции Медичи, папы Льва X и др. Т.е. тезнс о том, что художник дожен быть беден и голоден для того, чтобы создавать шедевры культуры, неправомочен, так же как н тезис о том, что культурные ценности не'дожны приносить прибыли. Напротив, финансовый успех культурной программы - это одна из целей ее создания, просто прибыль не дожна присваиваться, а дожна вновь инвестироваться в культурные проекты. Прибыльность культурных проектов, как правило, не может быть сверхвысокой ввиду необходимости доступности последних широкому кругу потребителей. Более того, плата за потребляемый культурный продукт является своеобразным тестом готовности не только к физическому, но п духовному потреблению.
Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что деятельность в области культуры не обязательно дожна быть бесприбыльной. Таким образом, в сфере предложения культурного продукта могут и дожны использоваться методы и инструментарий из арсенала учреждений сферы коммерческой деятельности. В данном контексте имеется в виду прежде всего маркетинг как философия бизнеса. Инструменты ы технологии маркетинга доказали свою эффек-
тивность в продуцировании масспфикации спроса и увеличении объема продаж товаров и услуг. Следовательно, возможно и необходимо применять маркетинг в некоммерческой деятельности культурной сферы с целью выведения ее из состояния застоя. Учитывая приведенные выше аргументы, изучение возможностей применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры будет актуальным и своевременным.
Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в целом посвящены работы таких ученых-экономистов, как: Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер, Г. Кленнер, Ф. Коглер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Роджерс, Г. Черчиль, Б. Голубков, Г. Багиев, Л. Страховой, В. Федько, С. Шаталин и др.
Вопросами использования маркетинга некоммерческими субъектами занимались такие отечественные и зарубежные ученые, как Ф. Котлер, Е. Робер-то, А. Решетников, Т. Юрьева, А. Андерсен, М. Кшшел, Дж. Макдугал, А. Пан-крухпн, С. Андреев, А. Браверманн, С. Колегаева, Т. Макаренко и др.
Проблемы применения маркетингового управления и использования инструментария маркетинга в деятельности учреждений культуры анализировалась в трудах таких ученых, как: В. Борисова, Н. Ваганова, Р. Вавдяк, Л. Герасимова, О. Кокойкина, В. Новаторов, Э. Новаторов, II. Суслова, Г. Тулупов, Г. Тульчинский и др.
Тем не менее применение маркетинга в сфере культуры, в особенности в провинции, продожает оставаться фрагментарным. Многие специфические вопросы, такие как создание специализированного культурного продукта для определенных культурных слоев, а также представителей различных этносов и субэтносов, практически не находят отражения в теории н реалиях экономической действительности. Этим обусловливается общественная значимость и научная актуальность решения поставленной проблемы, что предопределило цель и задачи исследования.
Цель исследования состоит в разработке комплекса форм и методов применения некоммерческого маркетинга в культурной сфере для достижения повышения их общественной значимости и самоокупаемости культурных проектов на базе учета интересов полисегментных потребительских культурных предпочтений.
Достижение данной цели обеспечивается решением следующих задач, отражающих логику и концепцию диссертации:
- исследование диалектики маркетинга на современном этапе;
- выявление сущности применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры;
- проведение анализа клиентских предпочтений в отношении культурных запросов;
- осуществление оценки предложений в сфере потребления продуктов культуры социально значимых сегмептов;
- оценка существующего маркетингового потенциала оказания услуг учреждениями культуры Ростовской области на современном этапе;
- изучение маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг отрасли культуры.
Объектом диссертационного исследования является маркетинговая система управления нематериальными продуктами и услугами. Предметом исследования выступают инструменты, методы и технологии продвижения продукта культуры в контексте маркетингового управления услугами в сфере культуры.
Диссертация выпонена в соответствии с паспортом научим! специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и ах адаптация к изменяющимся условиям экономики России, п. 3.4 Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы классиков маркетинга, работы авторов, исследующих вопросы использования некоммерческого маркетинга применительно к процессу оказания услуг в сфере культуры. Использование системного теоретико-методического блока исходных концептуальных позиций различных авторов и школ, многообразие подходов к исследованию (институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др.), позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты.
Инструментарно-методический аппарат. В основе диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, а также статистические методы, качественный метод фокус-групп и социологического исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили статистические ежегодники, экономические показатели и научные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернет.
Рабочая гипотеза исследования состоит в совокупности теоретико-эмпирических положений, в соответствии с которыми разработка комплекса форм и методов конкретного применения некоммерческого маркетинга в деятельности организаций, участвующих в производстве и перераспределении социально значимых общественных благ (культурного продукта), нацелена на их структурирование, диверсификацию и персонификацию, позволяющих повысить спрос и качество культурного продукта для более поного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, увеличить культурное проникновение и повысить самоокупаемость культурных проектов, а также привлечь допонительные средства для финансирования направленного развития культурного продукта.
Положения, выносимые на защиту:
1. Для определения возможностей применения маркетинга в сфере культуры необходимо осуществить постановку задач, содержащих решение в скрытом виде, а именно: определить возможности коррекции вектора культурного развития общества на региональном уровне, обеспечить самоокупаемость базовых учреждений культуры при помощи увеличения культурного проникновения на базе формирования дифференцированного культурного продукта дм разнородных потребительских сегментов, что позволит более рационально использовать бюджетные средства, направляя их на организацию культурных мероприятий надлежащего качества.
2. Объективно существующие противоречия в употреблении культурного продукта различными сегментами потребителей такового определяют необходимость сегментирования общей массы потребителей, что может позволить создавать дифференцированный культурный продукт в соответствии с интенциями потенциальных клиентов, что способно повысить привлекательность предлагаемого культурного продукта и снизить нагрузку на региональный бюджет по статье расходов на культуру.
3. Недостаточное культурное проникновение в территории, значительно отстоящие от границ г. Ростова-на-Дону, опосредуемое возможностями дорожно-транспортной инфраструктуры, не позволяет потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры большому числу жителей области. Увеличение культурного проникновения посредством использования возможностей административного и некоммерческого маркетинга означает создание допонительного объема рынка реализации услуг учреждений культуры.
4. Необходимость удовлетворения разнонаправленных культурных интенций различных сегментов потенциальных клиентов путем формирования дифференцированного культурного продукта, а также увеличения культурного проникновения и приближения к уровню самоокупаемости базовых учреждений культуры опосредовала разработку процедур и определение границ возможностей применения административного, некоммерческого, социального и прямого маркетинга для решения обозначенных проблем.
5. Проблема формирования необходимых объемов дифференцированного культурного продукта, потенциально возможного к потреблению различными сегментами потенциальных потребителей в разных рыночных нишах, решена путем адаптации стандартной методики определения емкости рынка для услу-гового сектора сферы культуры, что позволит создавать культурный продукт надлежащего качества в адекватном размере в соответствии с рыночными конъюнктурами.
6. Определение потребности применения маркетинговых технологий в сфере культуры в различных регионах и государственных образованиях в зависимости от уровня культурного развития общества, региона может осуществляться при помощи авторского метода определения усредненного уровня культурного развития отдельного гражданина либо региона через достоверно статистически определяемый рейтинг уровня жизни и уровень преступности, что по-
звонт реадьно отслеживать и сравнивать по этим показателям градиент культурного развития общества.
Научная новизна исследования состоит в определении задач л границ различных видов (направлений) маркетинга в сфере культуры, а также в разработке конкретных способов увеличения культурного проникновения, формирования дифференцированного продукта в соответствии с потребностями основных его потребителей и достижения самоокупаемости базовых культурных учреждений для рационализации бюджетного финансирования сферы культуры в регионе. В ходе исследования получены следующие результаты, определяющие реальное приращение научного знания:
1. Структурированы задачи, предъявляемые к маркетингу в сфере культуры, такие как: формирование необходимого для общества направления культурного развития; выведение основных, ведущих учреждений культуры да уровень самоокупаемости и дальнейшего их проградиентного развития; увеличение культурного проникновенна в регионе; патронаж значимых учреждений культуры на федеральном уроане; формирование дифференцированного культурного продукта надлежащего качества для удовлетворения потребностей основных сегментов потребителей культурною продукта. Постановка данных задач позволяет определить вектор применения маркетинга и его видов в деятельности учреждений сферы культуры.
2. Установлено наличие относительно изолированных сегментов потребителей культурного продукта в регионе в количестве восьми, имеющих разнонаправленные потребности в отношении его свойств, что позволяет создавать культурный продукт в соответствии с потребностями основных сегментов, что, в свою очередь, позволит наиболее поно удовлетворить культурные интенции выделенных сегментов н одновременно с этим увеличить прибыльность культурных мероприятий.
3. Определена недостаточность культурного проникновения продуктов базовых учреждений культуры в территории области, отстоящие от границ г. Ростова-па-Дону на 80 и более км. Таким образом, ограниченную возможность потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры имеют около 3 мн граждан. Возможность удовлетворения их культурных потребностей возрастает при использовании процедур административного и некоммерческого маркетинга, что, в свою очередь, позволяет говорить о резерве расширения рынка областных учреждений культуры.
4. Разработаны основные процедуры и возможности примекеши административного, некоммерческого, социального маркетинга и маркетинга личности и общественных организаций для сферы культуры на основании маркетингового исследования, позволяющие решить проблемы выхода базовых учреждений культуры на самоокупаемость, наиболее поно удовлетворять культурные потребности основных сегментов населения и субэтннческнх сообществ и увеличить культурное проникновение для регионального культурного продукта в отдаленные районы области.
5. Произведена адаптация стандартных методов определения емкости рынка для сектора услуг в сфере культуры и осуществлена формализация адаптированной методики расчета емкости рынка, что позволит на плановой основе формировать объемы продуцирования дифференцированного культурного продукта, предназначенного к потреблению в различных рыночных нишах.
6. Разработан авторский метод определения усредненного уровня общественной культуры либо усредненного уровня культуры каждого отдельного гражданина любого государственного образования в зависимости от статистически определяемого уровня преступности в обществе и рейтинга уровня жизни, что может позволить объективно сравнивать по уровню культурного развития различные государственные образования и регионы для определения потребности применения в них маркетинговых технологии либо определять вариации культурного уровня в одних и тех же регионах в течение определенных периодов.
Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании необходимости активного применения адаптированных к региональным условиям разновидностей маркетинга в области оказания услуг учреждениями сферы культуры.
Практическая значимость работы заключается в разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить направления применения различных видов маркетинга с целью формирования вектора развития региональной культуры и повышения качества культурной жизни региона, вывода на уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры.
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлениях автора на международных, межрегиональных н внутрнвузовскнх научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону (2007, 2008, 2009 гг.). Теоретические положения диссертационного исследования используются в учебном процессе при подготовке студентов по изучению курса маркетинг в Ростовском международном институте экономики и управления.
Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы отражено на 138 страницах, включает 9 рисунков, 31 таблицу и список литературы из 118 источников.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
Глава 1. Теоретические основы применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры
1.1. Диалектика маркетинга и его видов на современном этапе
1.2. Теоретпко-практическая проблема предложения и восприятия культурных ценностей на современном этапе на региональном уровне
1.3. Сущность применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры
Глава 2. Аналитические подходы исследования основных клиентских сегментов и предложения продукта базовыми учреждениями культуры Ростовской области
2.1. Анализ клиентских предпочтений в отношении культурных запросов
2.2. Оценка предпочтений в сфере потребления культурного продукта социально значимых сегментов
2.3. Маркетинговое исследование реализации потенциала оказания услуг учреждениями культуры на современном этапе
Глава 3. Применение маркетингового инструментария учреждениями кульгу'ры по совершенствованию культурного состояния общества
3.1. Возможности административного маркетинга в культурной деятельности на современном этапе
3.2. Использование некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры
3.3. Особенности применения маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг сферы культуры
Заключение
Список литературы
Публикации. Результаты диссертационной работы отражены в 6 публикациях общим объемом 1,6 п.л.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертации обоснована актуальность темы, представлены объект и предмет, цель и этапные задачи исследования, теоретико-методологические основы, информационно-эмпирическая и институционально-нормативная база, шгструментарно-методическЕЙ аппарат, сформулирована рабочая гипотеза исследования, изложены положения, выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, апробация результатов разработки проблемы и структура работы.
В первой главе работы - Теоретические основы применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры - на основании литературного поиска анализируются вопросы возникновения и развития маркетинга как научного направления, характерного для развитой экономики с превалированием рынка покупателя. Акцент теоретического анализа производится на периоде возникновения некоммерческого маркетинга и дальнейшем рассмотрении его применения в различных отраслях народного хозяйства, обосновывается принципиальная возможность использования различных вндоз маркетинга в сфере культуры.
В диссертации рассматривается состояние, сложившееся как в деятельности учреждений кулыуры, так и в восприятии предлагаемого продукта культуры. На основе литературных данных показано снижение общего культурного уровня населения, активное замещение национального продукта культуры за-
рубежным на ТВ л в кинематографе, снижение качества услуг в сфере культуры на региональном уровне. В работе обстоятельства трактуются как проявление эффекта глобализации в виде культурного взаимопроникновения либо культурной экспансии с замещением национального культурного продукта интернациональным.
В работе проведен анализ применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры, отмечен положительный зарубежный опыт в этом направлении, заключающийся в том, что практически все учреждения культуры в США являются самоокупаемыми или коммерчески прибыльными, при этом качество культурного продукта, формируемого ими, не уступает таковому в российских регионах. В диссертации отмечается, что в условиях рынка существенной особенностью маркетинга в сфере культуры является триединство следующих направлений: 1) привлечение потенциальных потребителей; 2) управление отношениями с меценатами и спонсорами; 3) создание репутации и выбор стиля внутреннего маркетинг-менеджмента учреждением сферы культуры.
В ходе проведенного исследования выявлено, что работа с посетителями является основным направлением деятельности учреждений культуры, в задачу которых входит демонстрация музейных экспонатов. Тем не менее от мнения посетителей об экспозиции музея н качестве его работы зависит его репутация и, соответственно, привлечение новых посетителей. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. Тогда как оправданием системы привлечения инвестиций является получение финансовой и материальной поддержки. Учреждение, качественно реализующее свою миссию, становится более привлекательным для посетителей, создает позитивный общественный резонанс. Подключение прессы для создания собственного уникального имиджа и стабильной репутации позволяет более активно привлекать частных п корпоративных инвесторов, что способствует улучшению финансового состояния сотрудников, позволяет повысить требовательность и улучшить внутреннюю работу учреждения и в дальнейшем перейти к созданию индивидуальной рабочей программы. Таким образом, направления маркетинговой деятельности организаций культуры действуют последовательно, друг за другом - но спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Согласно X. Бредфорду эта взаимосвязь именуется спиралью успеха или спиралью неудачи - в зависимости от получаемых результатов.
В настоящее время в России в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Многие российские организации культуры продожают советские традиции работы с посетителями. Поскольку российское государство уже не в состоянии поностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится допонительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и секторы свя-
зей с общественностью. Но штат данных отделов и выпоняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. На региональном уровне такие службы практически не задействованы.
Во второй главе диссертация - ХАналитические подходы исследования основных клиентских сегментов и предложения продукта базовыми учреждениями культуры Ростовской области - проведено маркетинговое исследование, посвященное анализу клиентских предпочтений различных слоев населения Ростовской области, а также выяснению изменений, которые бы они хотели произвести в инфраструктуре и деятельности учреждений культуры.
В работе исследованы различные организации в сфере культуры: театры; музыкальные театры, филармония; музеи: телевидение. Поскольку в диссертации отмечено, что различные группы населенна имеют различные предпочтения и возможности осуществления своих культурных амбиций, а также значительное расслоение населения по уровню доходов, нами для реализации этой части исследования были выбраны следующие слои потребителей услуг в сфере культуры:
- лица, находящиеся на пенсия (пенсионеры), т.к. они составляют огромный массив населения, и через 3 года, по прогнозам демографов, число пенсионеров сравняется с числом работающих. Кроме того, они имеют относительно сходный уровень доходов, т.к. выплачиваемые пенсии различаются незначительно;
- работники заводов, т.к. это многочисленный слой, в настоящее время располагающий доходом около 20 тыс. руб. в месяц;
- таксисты, водители маршрутных такси, водители автобусов - достаточно многочисленная прослойка с уровнем доходов от 20 до 30 тыс. руб. и выше в месяц;
- официанты кафе и ресторанов - также составляют значительную прослойку, общественно активны п могут иметь месячный доход около 15 тыс. руб. в месяц;
- офисные служащие - растущий в последнее время слой, отличающийся по своим жизненным императивам от представленных выше слоев и располагающий доходами около 15-30 тыс. руб. в месяц.
Таким образом, базу исследования составили 828 человек, из них пенсионеров Ч 470 чел., рабочих Ч 184 чел., водителей - 55 чел., официантов - 72 чел., офисных работников - 47 чел.
Таблица 1 - Усредненные объемы денежных средств, которые готовы истратить 80% представителей каждого сегмента на культурные мероприятия1
Сегмент, % Сумма, которую готовы потратить
представители сегмента ни удовлетворение
культурных потребностей
Пенсионеры:
- 62% 150-200 руб.
- 17% более 250 руб.
Рабочие:
-44% 300-350 руб.
-42% 400-600 руб.
Водители:
-56% 350-400 руб.
-29% 450-700 руб.
Официанты:
- 30% 300-400 руб.
- 60% 450-600 руб.
Офисные служащие:
- 49% 400-500 руб.
-30% 600-800 руб.
Существенным представляется, что около 50% участников опроса из каждого сегмента крайне редко за год посещали театры и музеи.
В целом, для визуализации дифференциации восприятия культурного продукта исследуемыми слоями нами приведены графики низких и высоких оценок, выставленные нашими респондентами учреждениям культуры (рис. 1, рис. 2)/
Рисунок 1 - Демонстрация отрицательных оценок, данных всеми слоями респондентов рассмотренным культурным учреждениям
1 Составлено автором на основании проведенного маркетингового исследования. " Составлено автором на основании проведенного маркетингового исследования.
Наиболее низкие оценки кинотеатрам и программам ТВ выставили пенсионеры, а наиболее низкие оценки театральным учреждениям дали рабочие. Примерно одинаково отрицательно оценили театральные учреждения водители и официанты. Минимальные низкие оценки театральным учреждениям выставили пенсионеры и клерки.
Рисунок 2 Ч Демонстрация положительных оценок, данных всеми слоями респондентов рассмотренным культурным учреждениям3
В ходе проведенного исследования было выявлено, что наивысшие положительные оценки театрам выставили клерки, а также водители и официанты. Наивысшие оценки театрам и ТВ выставили рабочие и официанты. Сравнивая положительные и отрицательные оценки, выставленные одними и теми же сегментами, можно заключить, что относительно точные и искренние ответы дали пенсионеры, рабочие и клерки. Ответы официантов и водителей несколько противоречивы в отношении оценки' театральных учреждений. Общий вывод сводится к тому, что наивысший культурный уровень имеют пенсионеры и клерки, которые, однако, нуждаются в разнонаправленных и дифференцированных культурных продуктах. Рабочий сегмент культурно мало подготовлен, склонен к потреблению однообразного массифнцированного культурного продукта среднего качества. Сегменты официантов и водителей имеют достаточно низкий кулыур-ньхй уровень при достаточно высоких культурных амбициях. Склонны к потреблению масснфпцированного культурного продукта среднего качества, но из-за собственных амбиций значительный их процент может склониться к потреблению более качественного и разнообразного ку льтурного продукта.
В процессе осуществления исследования было проведено 3 фокус-группы: для первого фокус-группового исследования нами были отобраны 12 слушателей с высшим образованием из программы повышения квалификации (эти люди достаточно амбициозны, они не удовлетворены своим образованием и своим местом в этом мире; стремятся повысить свой образовательный уровень и свой статус);
3 Составлено автором на основании проведенного маркетингового исследования.
для второго фокус-группового исследования нами было отобрано 10 студентов выпускных курсов Ростовского международного института экономики и права (хорошо учащихся и регулярно принимающих участие в работе научных кружков и конференций, что также свидетельствует об их амбициозности);
в состав третьей фокус-группы вошло 12 человек из числа студенческой аудитории. Г1з них: 4 - этнические армяне, б - этнические украинцы, 2 - корейцы.
Все участники фокус-групп в теоретическом плане предположили три возможных варианта культурного развития:
1) поное подавление местного варианта культуры ввиду глобальной культурной экспансии из Западной Европы и Юго-Восточной Азии;
2) замещение центрального российского стержневого культурного потока окраинными активными национальными Ксениями (татарской, мусульманской, казачьей и др.);
3) частичное сохранение основного культурного массива с включениями западной и окраинных вариантов культур.
Как показано в диссертационной работе, по мнению участников третьей фокус-группы, спектакли и выставки с этнической направленностью могут впоне иметь коммерческий успех. Данное обстоятельство оправдано, так как этнических армян в г. Ростове-на-Дону более 40 тыс. человек, а украинцев намного больше, и, будучи оторванными от своей исторической родины, они с большим энтузиазмом настроены посещать культурные мероприятия, напоминающие им об утраченной родине.
В диссертации была определена возможность формирования и продвижения дифференцированных культурных продуктов. Актерам и работникам театров - бывшим актерам, занятым на других дожностях в настоящее время, а также музейным работникам предлагалось ответить на вопросы анкеты:
- поннмают ли работники культуры, что их учреждения п они сами утрачивают или уже утратили конкурентоспособность по сравнению с эстрадными испонителями, несмотря на низкий уровень культурного продукта последних;
- считают н они, что это временное явление и скоро все изменится, люди одумаются и вновь пойдут в театры, или остается плыть по течению;
- видят н они какие-то возможности для выхода своих учреждений из полосы кризиса или собираются выживать в одиночку;
- согласны ли они с кадровой политикой в своем учреждении и надо ли, по их мнению, ее менять;
- как они отнесутся к временному сотрудничеству с известными испонителями в своем колективе при условии, что те будут работать по контракту7 с европейским уровнем оплаты;
- устраивает н их существующий уровень оплаты труда и согласны ли они при такой оплате работать далее, испоняя при этом серьезные роли;
- примут н они без зависти выделение активной части колектива для работы по контракту с другим уровнем оплаты;
- следует ли учитывать в кадровой политике прошлые заслуги актеров.
Концептуально то, что ответы на данные вопросы характеризуют, по сути, готовность и возможности колективов к таким переменам, которые, хотя н могут быть болезненны для част колектива, но способны вывести учреждения культуры на новый уровень деятельности, сделав их успешными и самоокупаемыми. Ответы, данные респондентами, позволяют убедиться в том, что молодые и относительно зрелые актеры считают кризис культуры явлением состоявшимся и достаточно протяженным, однако нрн этом осознают, что учреждения, в которых ош1 трудятся, на данном этапе не могут составить конкуренцию даже отечественным столичным театрам и эстрадным мероприятиям, не говоря о зарубежных.
Было выявлено, что большая часть опрошенных актеров не согласна с современной кадровой политикой. Они считают, что распределение ролей производится на волюнтаристской основе, а дарование и возможности артиста учитываются мало, поэтому у молодых актеров практически нет шансов получить значимую роль, не идя на сдеку с совестью. Напротив, многие возрастные актеры уже утратили возможности адекватного испонешм роли, но тем не менее заняты в главных ролях в силу привычки, старых заслуг и знакомств. Значительно альтруистичны актеры обоего пола до 30 лет, которые из амбициозных соображений готовы трудиться при низкой оплате, если будет значимая роль.
Следующим момептом, который был выявлен в ходе маркетингового исследования, явилась глубина культурного проникновения. Так, в составе Ростовской области более -40 районов, а театральная жизнь концентрируется в г. Ростове-на-Дону и, отчасти, в г. Таганроге, где также имеется театр, располагающий, однако, более скромной материальной базой, меньшим финансированием и несравненно меньшими кадровыми возможностями. Без ночевки в г. Ростове посетить театр могут зрители, время возвращения домой которых исчисляется в среднем двумя часами (то есть это окрестности г. Ростова-на-Дону, отстоящие от него не более чем на 80-100 км, или полукруг, очерченный городами: Шахты, Азов, Батайск, Таганрог). Таким образом, более трех милионов жителей Ростовской области не имеют реальной возможности регулярного посещения театра. Для верификации этого тезиса были проведены опросы зрителей Ростовского драматического и музыкального театров на выходе после спектаклей. Всего было опрошено 502 человека. Всего учету подлежали 4 параметра: 1 Ч жители Ростова, 2 - жители указанного полукруга доступности, 3 -жители иных районов Ростовской области, 4 - жители иных регионов. Данные опроса после усреднения н обработки представлены в таблице 2.
Таблица 2 Ч Местожительство зрителей театров4
Место проживания Число опрошенных (всего502 чел.) %
Ростов-на-Дону 446 88.8
Полукруг ДОСТУПНОСТИ 38 7.6
Иные районы области 13 2.6
Иные регионы 5 1.0
Составлено затором на основании проведенного маркетингового исследования.
Таким образом, представляется очевидным, что ре&шьную возможность посещения театров г. Ростова имеют непосредственно жители города и частично жители так называемого полукруга доступности. Совокупность зрителей других районов области и иных регионов составляет 3,6% и не имеет значения для театров в плане кассовой прибыли. То есть глубина культурного проникновения ограничивается г. Ростовом-на-Дону, плавно убывая по мере удаления от него и практически полиостью исчезая в пределах 100 км от границы Ростова. Данная тенденция проилюстрирована на рисунке 5."
Ростов Полукруг доступности Иные районы области Иные регионы
Рисунок 3 - Дифференциация зрителей ростовских театров по месту проживания
Данная информация может способствовать выработке решений о применении средств из арсенала некоммерческого маркетинга для формирования более приемлемого и социально ориентированного культурного продукта на современном этапе.
В третьей главе диссерт ационной работы Ч Применение маркетингового инструментария учреждениями культуры по совершенствованию культурного состояния общества - на основании реализованных исследований предлагаются к использованию возможности административного маркетинга в культурной деятельности на современном этапе, варианты применения некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры и детализируются особенности применения прямого маркетинга в области оказания услуг сферы культуры.
В рамках структуризации предложений в диссертации обосновываются задачи административного маркетинга в сфере культуры на региональном уровне, такие как:
э Составлено автором на основания проведенного маркетингового исследования.
1. Формирование необходимого ддя общества направления культурного развития.
2. Выведение основных ведущих учреждений культуры на уровень самоокупаемости н дальнейшего их програднентного развития.
3. Увеличение культурного проникновения в регионе (в идеале до 100%);
4. Патронаж значимых учреждений культуры на федеральном уровне.
5. Создание и предложение дифференцированного культурного продукта.
Задача формирования необходимого для общества направления культурного развития представляется основной, но возможно только косвенное влияние на определение желаемых тенденций. С этой целью и для придания собственной деятельности администрации широкой общественной поддержки необходимо сформировать постоянно действующий общественный комитет при администрации, работающий в тесном контакте непосредственно с министерством культуры. В этот комитет надлежит пригласить самых уважаемых в культурной среде н популярных в общественной жизни деятелей культуры, имеющих прочную репутацию ревнителей национальной культуры.
Следовательно, используя административный маркетинг и максимально опираясь на помощь общественного комитета по культуре, а также используя финансовые рычаги, административная элита может формировать направление культурного развития региона с учетом национальных приоритетов и патриотического воспитания.
Для выведения учреждений на уровень самоокупаемости необходимо пересмотреть репертуарный план и время оказания услуг исходя из выявленных потребностей основных сегментов потребителей.
В отношении увеличения масштабов рынка услуг культуры мы считаем, что на данный момент довести уровень культурного прошкновения до 100% нереально, но, учитывая развитие дорожной и транспортной инфраструктуры, а также реализующийся процесс укрупнения поселений за счет сокращения меких, тенденция достижения 100% культурного проникновения будет значительно ближе.
Задача патронажа значимых учреждений культуры на федеральном уровне не может быть решена иными способами, нежели средствами административного маркетинга. Нам представляется, что при патронаже региональных администраций возможна организация таких экспозиций и в Ростове-на-Дону, что будет иметь, прежде всего, большое культурное значение, но при использовании административного маркетинга может быть коммерчески выгодным для обеих сторон и способствовать достижению самоокупаемости основных учреждений культуры Ростовской области.
Помимо решения этих задач, следует использовать не только административный маркетинг. Так, задача увеличения культурного проникновения в рамках некоммерческого маркетинга дожна решаться двумя различными подходами:
- посредством увеличения культурных миграции из отдаленных районов в учреждения культуры г. Ростова-на-Дону;
- предоставлением адаптированного культурного продукта на местах проживания потенциальных посетителей.
В плане создания дифференцированного культурного продукта можно отметить, что в идеале процесс сегментирования аудитории дожен привести к такой ситуации, когда каждый день демонстрируется какой-либо культурный продукт, предпочитаемый тем или иным слоем его потребителей в удобный для них день и время посещения. Использование всех мероприятий некоммерческого маркетинга в комплексе в сфере культуры позволит не только сохранить высокий культурный уровень предоставляемого продукта, но и значительно его модифицировать. Кроме того, будет достигнуто повышение культурного уровня зрительской аудитории, увеличение культурного проникновения в слои населения, ранее не имевшие регулярных контактов в культурной среде, и будет достигнут уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры, что, в свою очередь, позволит использовать бюджетные деньги на приглашение в регион столичных и иностранных спектаклей и выставок.
Далее необходимо вовлечь нескольких искренних сторонников (ранних последователей) - своеобразный актив, и уже опираясь на него разворачивать деятельность по формированию здорового образа жизни, что неразрывно связано с культурным ростом и собственно подъемом культурного уровня в колективе присутствия. Самое главное в этом виде деятельности - необходимость создания у членов колектива стойкого понятия, что они сами желают прогрессировать в культурном отношении, стойкой доминанты невозможности другого образа жизни. Желательна регулярная ротация таких партийных представителей в колективах с передачей сформированных активов друг другу. Постоянная н настойчивая деятельность в данном направлении с личным примером и участием позволит вовлечь значительное число людей в культурный оборот, позволит реально, а не декларативно формировать вектор культурного развитая общества.
Косвенным эффектом от деятельности партийных представителей на низовом уровне явится увеличение культурного проникновения в отдаленные районы области, увеличение культурных миграций населения, более активная жизненная позиция молодежи в области культурного развития. Эти последствия, по существу, увеличивают аудиторию учреждений культуры или емкость рынка для учреждений культуры. Оценив емкость рынка возможно данные изменения оценивать в формализованном виде.
Спрос на культурный продукт может рассчитываться за год в денежном или натуральном выражении. Он показывает состояние совокупного потенциального спроса на услуг и учреждений культуры:
0=п*цУр, (1)
где О - потенциал рынка потребления культурного продукта; и - число потребителей конкретного культурного продукта на конкретном рынке данных услуг при заданных условиях; (/ - среднее число посещений учреждений культуры в год; р - цена среднего посещения.
Количественной характеристикой объемов рынка потребления культурного продукта является такой показатель, как емкость рынка. Она отражает фактический объем оказываемых услуг на рынке культуры всех его участников в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения и традиционного рассчитывается так:
где Е Ч емкость рынка;
А,- - обьем предложения г'-того продукта культуры; п - количество учреждений культуры.
При происходящем увеличении культурного проникновения для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой:
*= 11+ Г'';Д - ! ',,ДД (3)
где Е - емкость рынка;
П Ч объем поставок культурного продукта на рынок региональными учреждениями культуры;
Г;Д - объем ввоза инорегыоиалыюго культурного продукта на территорию регионального рынка культуры;
Кш - объем вывоза регионального культурного продукта за пределы области н в труднодоступные районы.
На основе информационных параметров оценки рынка для расчета емкости рынка культурного продукта используется метод вмененных коэффициентов:
Х=Е * К, >" К2 * К3, (4)
где Х- емкость интересующего рынка культурной продукции; Е - известная емкость друтого рынка культурной продукции (московского, новосибирского II т.д.);
К,, , К3 Ч понижающие или повышающие коэффициенты - т.е. факторы, влияющие на потребление культурного продукта (численность населения, покупательская способность, выраженные клиентские пристрастия и т.д.). Оптимальным количеством данных коэффициентов считается 3-4.
Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка культурного продукта, рассчитываемой как процентное отношение объема предоставляемого культурного продукта конкретного учреждения культуры к объему данного рынка по формуле:
1); = Л;/Е X 100%, (5)
где - доля на рьшке /-го учреждения культуры;
А,- Ч объем предложения культурного продукта -го учреждения культуры; Е - емкость рынка культурного продукта.
Следующим важнейшим результатом от деятельности партийных представителей в области культуры в низовом звене является подъем культурного уровня населения в целом. Культурный уровень населения напрямую связан с уровнем развития свобод в обществе и уровнем тоталитарного контроля. Последние величины могут на статистическом уровне в формализованном виде определяться по уровню преступности в обществе, который оценивается достаточно точно. Для доказательства данного тезиса требуется небольшая справка. Пракигчески все, априори, согласны с тем, что уровень культуры некоторым образом вмет на преступность, но коэффициент влияния в доступной нам литературе не рассчитывася. Для определения математической зависимости прибегнем к следующим крайностям.
Представим себе общество, населенное только высококультурными людьми, которые вследствие своего высокого культурного уровня соблюдают все заповеди (вся современная культура базируется на Библии и Нагорной проповеди), в том числе не убей, не укради и т.д. Следовательно, в таком обществе преступности практически не существует, а уровень культуры можно принять за максимальный. Однако из истории известны общества, где преступность практически отсутствовала, но культура каждого отдельного члена общества при этом была близка к нулю. Мы говорим о ярко выраженном тоталитарном или полицейском государственном образовании, в котором преступность подавлена вследствие неуклонности и жестокости наказания, за всеми без исключения гражданами ведется постоянная слежка, все сообщества просвечиваются полицейскими агентами. Впоне очевидно, что граждане в таком обществе лишены возможности быть высококультурными людьми. Однако результат сходный - преступность в обществе близка к нулю. Но схожий результат достигается разными средствами: если в первой крайности низкий уровень преступности достигается за счет высокой ответственности каждого члена общества, который, как культурный человек, не мыслит себе другой формы поведения, то во второй крайности результат достигается за счет жесточайшего подавления свобод и, соответственно, культурных интенций всех членов общества. Стало быть, уровень тоталитаризма в обществе и суммарный уровень культуры всех членов общества являются обратно пропорциональными величинами. Следовательно, реальный уровень преступности определяется соотношением этих величин. При равном уровне преступности возможны колебания обоих показателей: выше уровень культуры - ниже уровень тоталитаризма, и наоборот. Уровень тоталитаризма можно в первом приближении корелировать с численностью полицейского аппарата. То есть мы можем уровень тоталитаризма в обществе (Тг) выразить через Тр, где р является единицей полицейского. Соответственно необходимо уровень в обществе (Ку) выразить через Т/с, где к -уровень культуры каждого отдельного гражданина. Вследствие того, что на уровень преступности влияет уровень жизни населения (согласно существующим теориям), то мы его также введем в формулу, но так как действие этого фактора постоянно, то он будет присутствовать в виде коэффициента за скобкой. Тогда получится справедливым следующее тождество:
Уж(Урх^к) = Уп, (б)
где Уж - уровень жизни в обществе, рейтинг, присваиваемый ООН каждому государственному образованию;
- количество полицейских, отражающее уровень тоталитаризма (Ту); У к - сумма культурного развития всех членов общества, отражающая уровень общественной культуры (Ку); УД - уровень преступности.
Соответственно Уж, и УД определяются достаточно точно и регулярно на статистическом уровне. Тогда из данного уравнения можно определять уровень общественной культуры и усредненный уровень культуры каждого члена общества. Для этого необходимо уровень преступности разделить на уровень жизни и на совокупную численность полицейских. Следует добавить, что во второй крайности необходимости в маркетинге, в том числе в общественном некоммерческом, административном я других его видах, отсутствует, тогда в первой крайности потребность в них максимальна. Таким образом, реальная потребность в маркетинге и всех его разновидностях зависит от состояния культуры в обществе и обратно пропорциональна уровню тоталитаризма в нем.
Только совокупное использование возможностей административного маркетинга, некоммерческого маркетинга в сфере культуры, социального маркетинга п прямого некоммерческого маркетинга позволит сформировать надлежащий вектор культурного развития общества, увеличить посещаемость основных учреждений культуры, позволит создать дифференцированный культурный продукт более высокого качества, адаптированный к потребностям различных слоев общества. Это позволит увеличить проникновение в отдаленные районы области, что обеспечит рост емкости рынка культуры и достижение уровня самоокупаемости базовых учреждений культуры, что даст возможность более рационально использовать бюджетные средства для постоянного прогресса общественной культуры на региональном уровне.
В заключении диссертации сформулированы основные выводы и предложения, вытекающие из материалов исследования.
Основные положения диссертации отражены в следующих работах:
Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендуемых ВАК
1. Субботин, Т.П. Некоммерческий маркетинг к особенности его формирования в сфере культуры [Текст] / Т.П. Субботин /У Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - № 3. - 22,0/0,6 п.л.
Научные статьи, опубликованные в других научных изданиях
2. Субботин, Т.П. Генезис формирования сущности культуры в условиях рыночной экономики [Текст] / Т.П. Су бботин /'/' Инновации в бизнесе и образо-
вании: состояние и тенденции развития : сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. - Армавир : нзд-во СКИБИИТ, 2008.-26,0/0,2 п.л.
3. Субботин, Т.П. Маркетинг в культурной среде: сущность и механизм функционирования [Текст] / Т.П. Субботин // Сб. материалов межвуз. науч.-иракт. конф. студентов и аспирантов. - Ростов н/Д: Ростиздат, 2009. -11,0/0,2 п.л.
4. Субботин, Т.П. Особенности формирования технологии театрального маркетинга [Текст] / Т.П. Субботин // Сб. материалов межвуз. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов. - Ростов н/Д : Ростиздат, 2009. - 11,0/0,1 п.л.
5. Субботин, Т.П. Технология маркетинга в отрасли культуры как современный способ привлечения зрителя [Текст] / Т.П. Субботин // Сб. ст. VI Южно-российского логистического форума. - Ростов н/Д : РИЦ РГЭУ РИНХ, 2009. - 35,0/0.2 п.л.
6. Субботин, Т.П. Миссия как основа маркетинговой стратегии организации испонительских искусств [Текст] / Т.П. Субботин /У Сб. ст. VI Южнороссийского логистического форума. - Ростов н/Д : РИЦ РГЭУ РИНХ, 2009. -35,0/0.2 п.л.
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд. л.. Тираж 120 экз. Подписано в печать 28.10.2009 г.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Субботин, Тимофей Павлович
Введение
Глава 1. Теоретические основы применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры
1.1. Диалектика маркетинга и его видов на современном этапе
1.2. Теоретико-практическая проблема предложения и восприятия культурных ценностей на современном этапе на региональном уровне
1.3. Сущность применение некоммерческого маркетинга в сфере культуры
Глава 2. Аналитические подходы исследования основных клиентских сегментов и предложения продукта базовыми учреждениями культуры Ростовской области
2.1. Анализ клиентских предпочтений в отношении культурных запросов
2.2. Оценка предпочтений в сфере потребления культурного продукта социально значимых сегментов
2.3. Маркетинговое исследование реализации потенциала оказания услуг учреждениями культуры на современном этапе
Глава 3. Применение маркетингового инструментария учреждениями культуры по совершенствованию культурного состояния общества
3.1. Возможности административного маркетинга в культурной деятельности на современном этапе
3.2. Использование некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры
3.3. Особенности применения маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг сферы культуры 115 Заключение 124 Список литературы
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры"
Данностью последних двадцати лет современного бытия является исчезновение из него единообразного культурного продукта1, предлагаемого всем членам общества в целом, исчезновение цензуры, а также резкое расслоение общества по экономическим, образовательным и культурным параметрам. Вопреки ожиданиям исчезновение цензуры не привело к расцвету литературы, театра и кинематографа. Напротив, и это особенно заметно в провинции, проявляется тенденция к тиражированию наработанных в советское время образцов культурного продукта, который стал именоваться классикой: так на сценах театров представляются, в основном, облегченные пьесы из состава апробированного репертуара. Аналогичная ситуация проявляется и в музыкальных театрах: ставятся одни и те же оперетты, балеты, оперы. При этом аншлаги редки.
Кинематограф и экран ТВ широко представляют варианты продукции, способствующей уходу от действительности, либо различные ток и реалити шоу, облегченные в культурном отношении настолько, что идентифицирующие себя как образованные слои населения считают необходимым заявлять, что они не участвуют в просмотре данных образцов. Получили широкое распространение жестокие зрелища в формате боев без правил и т.д. Описанный выше феномен свидетельствует о том, что современное состояние культуры в обществе служит в первую очередь борьбе со скукой (а не воспитанию и привитию духовных ценностей), а во главу угла ставится финансовая окупаемость реализуемых проектов. Аргументом постановщиков данных шоу является тезис, гласящий, что мы показываем то, что нравится людям, и именно это позволяет получить финансовый эффект. Основным негативным моментом, при этом, является то, что эти произведения именуются культурой и анализируются в рубриках новостей культурной жизни.
Тем не менее, не следует забывать, что настоящая классическая культура достаточно тесно связана с экономикой и величайшие культурные достижения таких авторов, как JI. Да-Винчи, М. Буонаротти, Тициана и др. были созданы на средства и для удовлетворения культурных потребностей герцогов Флоренции Медичи, папы Льва X и др. Т.е. тезис о том, что художник дожен быть беден и голоден для того, чтобы создавать шедевры культуры неправомочен, так же как и тезис о том, что культурные ценности не дожны приносить прибыли. Напротив, финансовый успех культурной программы - это одна из целей ее создания, просто прибыль не дожна присваиваться, а дожна вновь инвестироваться в культурные проекты. Прибыльность культурных проектов, как правило, не может быть сверх высокой ввиду необходимости доступности последних широкому кругу потребителей. Более того, плата за потребляемый культурный продукт является своеобразным тестом готовности не только к физическому, но и духовному потреблению.
Резюмируя выше изложенное, можно констатировать, что деятельность в области культуры не обязательно дожна быть бесприбыльной. Таким образом, в сфере предложения культурного продукта могут и дожны использоваться методы и инструментарий из арсенала учреждений сферы коммерческой деятельности. В данном контексте имеется в виду, прежде всего маркетинг, как философия бизнеса. Последний доказал свою эффективность в продуцировании массификации спроса и увеличении объема продаж товаров и услуг. Следовательно, возможно и необходимо применять маркетинг в некоммерческой деятельности культурной сферы с целью выведения ее из состояния застоя. Учитывая приведенные выше аргументы, изучение возможностей применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры будет актуальным и своевременным.
Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в целом посвящены работы таких ученых экономистов, как: Т. Амблера, И. Ансоффа, Г. Армстронга, П. Друкера, Г. Клейнера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Роджерса, Е. Голубкова, Г. Багиева, Г. Черчиля, Л. Страховой, С. Шаталина, В. Федько и других.
Вопросами использования маркетинга некоммерческими субъектами занимались такие отечественные и зарубежные ученые как: Ф. Котлер, Е. Роберто, А. Решетников, Т. Юрьева, А. Андерсен, М. Киннел, Дж. Макдугал, А. Панкрухин, С. Андреев, А. Браверманн, С. Колегаева, Т. Макаренко и другие.
Проблемы применения маркетингового управления и использования инструментария маркетинга в деятельности учреждений культуры анализировались в трудах таких ученых как: В. Борисовой, Н. Вагановой, Р. Вандяк, JI. Герасимовой, О. Кокойкиной, В. Новаторова, Э. Новаторова, И. Сусловой, Г. Тулупова, Г. Тульчинского и других.
Тем не менее, применение маркетинга в сфере культуры, в особенности в провинции, продожает оставаться фрагментарным. Многие специфические вопросы, такие как создание специализированного культурного продукта для определенных культурных слоев, а также представителей различных этносов и субэтносов практически не находят отражения в теории и реалиях экономической действительности. Этим обусловливается общественная значимость и научная актуальность решения поставленной проблемы, что предопределило цель и задачи исследования.
Цель исследования состоит в разработке комплекса форм и методов конкретного практического применения некоммерческого маркетинга в культурной сфере для достижения повышения их общественной значимости и самоокупаемости культурных проектов на базе учета интересов полисегментных потребительских культурных предпочтений.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
- исследование диалектики маркетинга на современном этапе;
- выявление сущности применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры;
- проведение анализа клиентских предпочтений в отношении культурных запросов;
- осуществление оценки предложений в сфере потребления продуктов культуры социально-значимых сегментов;
- оценка существующего маркетингового потенциала оказания услуг учреждениями культуры Ростовской области на современном этапе;
- изучение маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг отрасли культуры.
Объектом диссертационного исследования является маркетинговая система управления нематериальными продуктами и услугами.
Предметом исследования выступают инструменты, методы и технологии продвижения "продукта культуры в контексте маркетингового управления услугами в сфере культуры.
Диссертация выпонена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, п. 3.4 Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы классиков маркетинга, работы авторов, исследующих вопросы использования некоммерческого маркетинга, применительно к процессу оказания услуг в сфере культуры. Использование системного теоретико-методического блока исходных концептуальных позиций различных авторов и школ многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты.
Инструментарно-методический аппарат. В основе диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, а также статистические методы, качественный метод фокус-групп и социологического исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений послужили статистические ежегодники, экономические показатели и научные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Internet.
Рабочая гипотеза исследования заключается в предположении, что разработка комплекса форм и методов конкретного применения некоммерческого маркетинга в деятельности организаций, предлагающих культурный продукт, позволит поднять качество последнего, персонифицировать его для более поного удовлетворения культурных потребностей различных клиентских слоев, увеличить культурное проникновение и повысить самоокупаемость культурных проектов, а также привлечь допонительные средства для финансирования направленного развития культурного продукта.
Положения, выносимые на защиту:
1. Для определения возможностей применения маркетинга в сфере культуры необходимо осуществить постановку задач, содержащих решение в скрытом виде, а именно: определить возможности коррекции вектора культурного развития общества на региональном уровне, обеспечить самоокупаемость базовых учреждений культуры при помощи увеличения культурного проникновения на базе формирования дифференцированного культурного продукта для разнородных потребительских сегментов, что позволит более рационально использовать бюджетные средства, направляя их на организацию культурных мероприятий надлежащего качества.
2. Объективно существующие противоречия в употреблении культурного продукта различными сегментами потребителей такового диктуют необходимость сегментирования общей массы потребителей, что может позволить создавать дифференцированный культурный продукт в соответствии с интенциями потенциальных клиентов, что способно повысить привлекательность предлагаемого культурного продукта и снизить нагрузку на региональный бюджет по статье расходов на культуру.
3. Недостаточное культурное проникновение в территории, значительно отстоящие от границ г. Ростова-на-Дону, опосредуемое возможностями дорожно-транспортной инфраструктуры, не позволяет потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры большому числу жителей области. Увеличение культурного проникновения посредством использования возможностей административного и некоммерческого маркетинга означает создание допонительного объема рынка реализации услуг учреждений культуры.
4. Необходимость удовлетворения разнонаправленных культурных интенций различных сегментов потенциальных клиентов путем формирования дифференцированного культурного продукта, а также увеличения культурного проникновения и приближения к уровню самоокупаемости базовых учреждений культуры опосредовала разработку процедур и определение границ возможностей применения административного, некоммерческого, социального и прямого маркетинга для решения обозначенных проблем.
5. Проблема формирования необходимых объемов дифференцированного культурного продукта, потенциально возможного к потреблению различными сегментами потенциальных потребителей в разных рыночных нишах решена путем адаптации стандартной методики определения емкости рынка для услугового сектора сферы культуры, что позволит создавать культурный продукт надлежащего качества в адекватном размере, в соответствии с рыночными конъюнктурами.
6. Возможность определения потребности применения маркетинговых технологий в сфере культуры в различных регионах и государственных образованиях в зависимости от уровня культурного развития общества, региона может осуществляться при помощи авторского метода определения усредненного уровня культурного развития отдельного гражданина, либо региона через достоверно статистически определяемые рейтинг уровня жизни и уровень преступности, что позволит реально отслеживать и сравнивать по этим показателям градиент культурного развития общества.
Научная новизна исследования состоит в определении задач и границ различных видов (направлений) маркетинга в сфере культуры, а также в разработке конкретных способов увеличения культурного проникновения, формирования дифференцированного продукта в соответствии с потребностями основных его потребителей и достижения самоокупаемости базовых культурных учреждений для рационализации бюджетного финансирования сферы культуры в регионе. К элементам научной новизны относятся следующие:
1. Структурированы задачи, предъявляемые к маркетингу в сфере культуры, такие как: формирование необходимого для общества направления культурного развития; выведение основных, ведущих учреждений культуры на уровень самоокупаемости и дальнейшего их проградиентного развития, увеличение культурного проникновения в регионе; патронаж значимых учреждений культуры на федеральном уровне; формирование дифференцированного культурного продукта надлежащего качества для удовлетворения потребностей основных сегментов потребителей культурного продукта. Постановка данных задач позволяет определить вектор применения маркетинга и его видов в деятельности учреждений сферы культуры.
2. Установлено на основании проведенного маркетингового исследования наличие относительно изолированных сегментов потребителей культурного продукта в регионе в количестве восьми, имеющих разнонаправленные потребности в отношении его свойств, что позволяет создавать культурный продукт в соответствии с потребностями основных сегментов, что, в свою очередь, позволит наиболее поно удовлетворить культурные интенции выделенных сегментов и, одновременно с этим, увеличить прибыльность культурных мероприятий.
3. Определена на основании реализованного маркетингового исследования недостаточность культурного проникновения продуктов базовых учреждений культуры г. Ростова-на-Дону в территории области, 8 отстоящие от границ г. Ростова-на-Дону на 80 и более км. Таким образом, ограниченную возможность потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры имеют около 3 мн. граждан. Возможность удовлетворения их культурных потребностей возрастает при использовании процедур административного и некоммерческого маркетинга, что, в свою очередь, позволяет говорить о резерве расширения рынка областных учреждений культуры.
4. Разработаны основные процедуры и возможности применения административного, некоммерческого, социального и маркетинга личности и общественных организаций для сферы культуры на основании маркетингового исследования, позволяющие решить проблемы выхода базовых учреждений культуры на самоокупаемость, наиболее поно удовлетворять культурные потребности основных сегментов населения и субэтнических сообществ и увеличить культурное проникновение для регионального культурного продукта в отдаленные районы области.
5. Произведена адаптация стандартных методов определения емкости рынка для сектора оказания услуг в сфере культуры и осуществлена формализация адаптированной методики расчета емкости рынка, что позволит на плановой основе формировать объемы продуцирования дифференцированного культурного продукта, предназначенного к потреблению в различных рыночных нишах.
6. Разработан авторский метод определения усредненного уровня общественной культуры, либо усредненного уровня культуры каждого отдельного гражданина любого государственного образования в зависимости от статистически определяемого уровня преступности в обществе и рейтинга уровня жизни, что может позволить объективно сравнивать по уровню культурного развития различные государственные образования и регионы для определения потребности применения в них маркетинговых технологий, либо определять вариации культурного уровня в одних и тех же регионах в течение определенных периодов.
Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании необходимости активного применения адаптированных к 9 региональным условиям разновидностей маркетинга в области оказания услуг учреждения сферы культуры.
Практическая значимость работы заключается в разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить направления применения различных видом маркетинга с целью формирования вектора развития региональной культуры и повышения качества культурной жизни региона, вывода на уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры.
Апробация результатов исследования.
Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлениях автора на международных, межрегиональных и внутривузовских научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону (2007, 2008, 2009 г.г.). Теоретические положения диссертационного исследования используются в учебном процессе при подготовке студентов по изучению курса маркетинг в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ).
Структура и объем работы.
Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы отражено на 134 страницах, включает 9 рисунков, 31 таблица и библиографический список из 118 источников.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Субботин, Тимофей Павлович
Данные выводы подтверждаются представленными в таблице 2.24 оценками качества услуг учреждений культуры, по мнению наших опрошенных.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Региональный уровень деятельности культурных учреждений не позволяет использовать иностранный опыт в сфере развития культуры в поной мере. Такие заимствования возможны только в столице и городах федерального значения. Данностью современного этапа является то обстоятельство, что в столице и федеральных центрах, обладающих максимальным культурным потенциалом, проживает менее 10% населения РФ, подавляющее большинство населения проживает в провинции. Однако провинциальная публика также имеет культурные запросы, которые дожны быть удовлетворены.
Важнейшим обстоятельством для регионального уровня культурной деятельности является осознание относительного единообразия культурного продукта, предлагаемого населению. После распада СССР и исчезновения цензуры, в отсутствие идеологического пресса выяснилось, что разные люди в провинции могут иметь различные культурные потребности. При этом, многие группы людей могут иметь сходные потребности в отношении потребляемого культурного продукта.
Следовательно, необходимо проведение серии маркетинговых исследований для выяснения культурных предпочтений наиболее значимых и многочисленных групп населения. Это касается театров, музыкальных театров, кинематографа. Необходимым представляется выявление культурных предпочтений представителей наиболее многочисленных этнических групп в Ростовской области: армянской, корейской, украинской.
Необходим комплексный анализ возможностей учреждений культуры в плане оказания услуг в фарватере выявленных предпочтений. Проведенный анализ является основой принятия решения о том, какие культурные предпочтения каких слоев и в каком объеме будут удовлетворяться и в какой очередности. Необходимо составить перспективный план, учитывающий развитие культурной составляющей региона в соответствии с данными исследования и в корреляции с культурным развитием на федеральном уровне.
Необходимо допонительно периодически проводить небольшие по объему, своего рода контрольные, маркетинговые исследования для коррекции избранной линии развития отрасли в сфере оказания услуг учреждениями культуры.
На основании маркетингового исследования установлено, что население г. Ростова не представляет из себя однородную массу в отношении культурных потребностей. Нам удалось выделить не менее 8 сегментов потенциальных потребителей разнородного культурного продукта, каждый из которых нуждается в модификации имеющегося стандартного набора предложения в сфере культуры.
В результате серии фокус-групповых исследований получены три разнонаправленных мнения о дальнейшем развитии отечественной культуры в регионе:
1. мнение, как таковое, отсутствует;
2. процессы, происходящие в настоящее время в культурной жизни общества считаются положительными, предполагается поглощение отечественного варианта культурного продукта глобализирующимся совокупным мировым;
3. требуется определенная работа по коррекции направления культурного развития общества, нации, региона.
Как было выявлено, глубина культурного проникновения невелика, менее 100 км от Ростова. Недостаточно охвачен культурным проникновением полукруг доступности, т.е. зона, жители которой имеют возможность регулярного посещения учреждений культуры г. Ростова-на-Дону.
Задачами административного маркетинга, некоммерческого маркетинга, социального и прямого маркетинга в сфере культуры на региональном уровне являются:
1. Формирование необходимого для общества направления культурного развития.
2. Выведение основных, ведущих учреждений культуры на уровень самоокупаемости и дальнейшего их проградиентного развития.
3. Увеличение культурного проникновения в регионе, в идеале до
4. Патронаж значимых учреждений культуры на федеральном уровне.
5. Формирование дифференцированного культурного продукта надлежащего качества для удовлетворения потребностей основных сегментов потребителей культурного продукта.
В настоящий момент по данным исследования выявлен потенциальный резерв потребителей культурного продукта относительно невысокого качества в количестве более 3 мн. потенциальных зрителей, не входящих в число проживающих в круге доступности, который может быть использован при привлечении допонительных возможностей учреждений культуры на первом этапе до подъема культурного уровня жителей отдаленных районов.
Полученная в ходе исследования информация может способствовать выработке решений о применении средств из арсенала некоммерческого маркетинга для формирования более приемлемого и социально ориентированного культурного продукта на современном этапе.
Произведена адаптация известных методов определения емкости рынка для сектора оказания услуг в сфере культуры, и произведена формализация адаптированной методики. Разработан авторский метод определения усредненного уровня общественной культуры, либо усредненного уровня культуры каждого отдельного гражданина любого государственного образования в зависимости от статистически определяемого уровня преступности в обществе.
Данный метод позволяет сравнивать уровни развития культуры различных государственных образований, либо одного и того же региона за различные отрезки времени. Кроме того, установлено, что востребованность маркетинга и всех его форм зависит от уровня общественной культуры. При очень низком уровне культурного развития потребность в применении любых разновидностей маркетинга отсутствует.
Выявлены значительные возможности применения административного маркетинга, некоммерческого маркетинга в сфере культуры, социального
126 маркетинга и прямого некоммерческого маркетинга, позволяющие решить поставленные в исследовании задачи. При этом установлено, что комплексное применение всех указанных разновидностей маркетинга может позволить сформировать надлежащий вектор культурного развития общества, увеличить посещаемость основных учреждений культуры, позволит создать дифференцированный культурный продукт более высокого качества, адаптированный к потребностям различных слоев общества.
Данное обстоятельство опосредует увеличение культурного проникновения в отдаленные в культурном отношении районы области, возрастет емкость рынка культуры и может быть достигнут уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры, что позволит более рационально использовать бюджетные средства для постоянного прогресса общественной культуры на региональном уровне.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Субботин, Тимофей Павлович, Ростов-на-Дону
1. Абанкина Т. Социальный маркетинг: подходы и стратегии // 60 паралель, №1 (8) март 2003.
2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.:ГАУ,1995.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ, 1996.-207 с.
4. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. Ч М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
5. Атыев А., Шанин А. Маркетинг философия современного бизнеса // Торговля. 1993. №1.
6. Анализ и прогнозирование региональных экономических процессов // Ю.В. Степанов, Г.Г. Никитин, И.А. Моргачева, А.Г. Никитин // Деньги и кредит. 1996. №12.
7. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб. Питер. 1999. 400 с.
8. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. ЧМ.: Финпресс, 2002. Ч 320 с.
9. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.
10. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М., 1996.
11. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб. Питер. 1999.
12. Аньшин В.М. Маркетинг нововведений. М., 1994.
13. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб, 1992.
14. Ахаркова А. Маркетинг услуг. М., 1996.
15. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995-120 с.
16. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. СПб, 1996.
17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М., 1999.
18. Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф. Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с анг. под ред. М. П. Ефимовой М.: Финстатинформ, 1993.
19. Березин И. Маркетинг сегодня. М., 1998.
20. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.
21. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: Дис. канд. экон. наук. Ч Сочи, 2003. Ч213 с.
22. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. ЧМ.: ОАО Издательство Экономика, ТОО КоМаркт тд., 1997.
23. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2.
24. Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. Ч 1995. Ч № 1.
25. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. Ч М.: Медицина, 2001. Ч 224 с.
26. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество. Ч 2004. Ч №7. Ч С. 54Ч57.
27. Ветитнев A.M., Цирюта Е.В Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом №2, 2006.
28. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1991.
29. Герчикова И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. № 3.
30. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №6.
31. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
32. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. 2000.
33. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. 1995.
34. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. Ч М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 1997.
35. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли): Автореф. дис. .канд. экон. наук. Ч Сочи, 2004. Ч 23 с.
36. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 560 с.
37. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М. 1995 г.
38. Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. канд. экон. наук. Ч М., 2000. Ч 164 с.
39. Джоббер Дэвид Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ. Уч. Пос. -М.: Изд. Дом Вильяме, 2000
40. Джонстон, Марк У., Маршал, Грег У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. 7-е издание.: Пер с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2005.
41. Дибов А.Г. Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг: Дис. канд. экон. наук. Ч Уфа, 2005. Ч 160 с.
42. ЗавьяловП.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.:МО, 1991.- 415 с.
43. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона: Автореф. дис. . д-ра мед. наук. Ч М., 2001.
44. Казакова Н.В. Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций: Дис. .канд. экон. наук. Ч М., 2003. Ч185 с.
45. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. Ч 18 с.
46. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 1995. -167 с.
47. Котлер Ф. Основы маркетинга. ЧМ.: Прогресс, 1990.
48. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. Ч СПб.: Питер, 2002. Ч С. 372Ч399.
49. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 1056 с.
50. Котлер Ф. Основы маркетинга:пер. с англ./ Котлер, Филип, Армстронг, Гари. 9-е изд. - М.:Вильямс, 2003. - 1200 с.:ил.
51. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я! Котлер, Филип; Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. Ч СПб.:Нева. 2003. Ч 224 с.
52. Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. Ч М.: РГБ, 1995.
53. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг и логистика фирмы.-М.: Приор, 2000- 128с.
54. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. М., 2003.
55. Криворучко Л.В., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства //Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. Ч 1999. Ч № 3. Ч С. 22Ч23.
56. Ксардель Д. Прямой маркетинг/Пер с франц. Под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. - 128с.
57. Крылов И.В. Маркетинг. Уч. пособие. М., Центр, 1998.
58. КулибановаВ.В. Маркетинг: сервисная составляющая. СПб, 2000.
59. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Ч Санкт-Петербург: Наука, 1996.
60. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. Ч СПб.: Питер, 2004. С. 672.
61. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. . канд. экон. наук. Ч Сочи, 2003. Ч 22 с.
62. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношении, 1979.
63. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие Д. И. Костюхина. Ч М.: Прогресс, 1974. С. 13.
64. Маркетинг. Большой токовый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. -Омега-Л, 2007.
65. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
66. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
67. Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин Е. И. Семенова и др.: Под ред. Г. П. Абрамовой. М.: Колос, 1997. - 240 с.131
68. Мешкова А.В. Формирование государственной политики в сфере культуры и ее государственно-правовое регулирование // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып.76. М.: Изд-во Московского гуманитарного университета Социум, 2006.
69. Мешкова А.В. Власть и художественная интелигенция в постсоветский период отечественной истории / автореф. канд. ист. наук. Москва. 2006. С. 34.
70. Мескон, К. Л. Боуви,, Дж. В. Тил. М.: Республика, 1995.
71. Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 199с.
72. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.
73. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П.Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление.М.:Внешторгиздат,1993, т. 1,2.
74. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 1994. 207с.
75. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. -М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 1999.-247 с.
76. Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. М., 1993.
77. Новаторов Э.В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2002. Ч №6.
78. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. Ч 2003. Ч №3.
79. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: Учебное пособие. Ч М.: Интерпракс, 1995.
80. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2005.
81. Парамонова Т.Н., Калугина С.А. Стратегия целевого маркетинга // Маркетинг. 1998. № 4.
82. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб, 2001.
83. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. Ч М.: Финансы и статистика. Ч 1998.
84. Рындин С.Н. Теоретические и методологические аспекты формирования концепции государственного маркетинга. М., 2006.
85. Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей / Пер. с англ. М.: Дело, 1997.
86. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е.Э Автукова. М., 1999.
87. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого, М., 1991.
88. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.
89. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб., 2002.
90. Терещен ко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб., 2001.
91. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. Спб.: Лань,2001. - 384с. 91 .Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг:Учеб./ Фатхутдинов, Раис Ахметович. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч СПб. :Питер,2002. Ч 448 с.
92. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг: 100 ответов. Ростов-н/Д. 2005. С.4.
93. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Ростов-н/Д, 2002.
94. Шааф Фил. Спортивный маркетинг/Перевод с англ. ЧМ.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998.
95. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. Ч СПб.: Изд-во Лань, 2004. Ч 192 с.
96. Шекова Е. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.
97. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг : Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 335 с.
98. Юрьва Т.В. Экономика некоммерческих организаций: Учебное пособие. Ч М.: Юристъ, 2002. Ч 320 с.
99. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. Ч М.: Русская Деловая Литература, 1998.
100. Annexes au rapport d'activite du Louvre pour 1'annee 1997. Ч Paris: Musee du Louvre, 1998. ЧP. 14.
101. Baumol W., Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts// in: The Economics of the Arts / Ed. M. Blaug. Ч London: Martin Rodertson & Co, 1976. Ч P. 222Ч225.
102. Barker J. W. Agricultural marketing. Oxford University Press. 1989.133
103. Boyd H. W., Walker О. С. Marketing Management. A Strategic Approach. -Boston, IRWIN. 1990.
104. Bradford H. A new framework for museum marketing// in: The museum profession: internal and external relations / Ed. Kavanagh Gaynor. Ч Leicester: Leicester University Press, 1991. ЧP. 93.
105. Dumazedier J. Toward a Society of Leisure. N.Y., Free Press, 1967.
106. Cateora Ph. R., Graham J.L. International Marketing. Irwin/McGraw-Hill. 1999.
107. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. Ч Butterworth Heinemann, 1997.
108. Jain S. C. International Marketing Management. Second Edition. Kent Publishing Company, Boston, 1986.
109. Hitt M.A, Baylor R.D.I., Hoskisson R.E., Strategic Management. Competitiveness and Globalization. Third Ed. Baylor University. 1999.
110. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. ЧButterworth Heinemann, 1997.
111. Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. Ч Printice Hall, 1996.
112. Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior.
113. McCarthy E. Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin Publishing. 1981.
114. Rapport d'activite du Louvre pour l'annee 1997. Ч Paris: Musee du Louvre, 1998.
115. Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64Ч65
116. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.
117. The AMA Handbook of Project. Management P.C. DinsmoreEditor. AMACOM. 1993.
118. The Metropolitan Museum of Art: Annual Report for the Year 1997Ч1998. Ч N.Y.: The Metropolitan Museum of Art, 1998. ЧP. 77Ч78. П1989.1. P. 62.
Похожие диссертации
- Управление развитием некоммерческих организаций социальной сферы
- Научные основы формирования и развития некоммерческих организаций в системе агропромышленного комплекса региона
- Управление конкурентоспособностью некоммерческих организаций на рынке социальных услуг
- Учет и аудит в некоммерческих организациях: теория, методология и практика