Маркетинг на рынке информационных технологий в условиях глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Чукаев, Андрей Алексеевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.14 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Маркетинг на рынке информационных технологий в условиях глобализации"
На правах рукописи
Чукаев Андрей Алексеевич
МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Специальность: 08.00.14 - Мировая экономика
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2004
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ' БЕСПЛАТНЫЙ ! _ЭКЗЕМПЛЯР
Диссертация выпонена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Колесов Василий Петрович
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор
Аньшин Валерий Михайлович
- кандидат экономических наук Васильев Вячеслав Алексеевич
Ведущая организация - Федеральное Государственное Унитарное
Предприятие Научно-исследовательский центр экономических преобразований при Министерстве имущественных отношений РФ.
Защита диссертации состоится 22 апреля 2004 г. в 15 часов 15 мии. на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП - 2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В Ломоносова, 2-й корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория №2.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М.Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В .Ломоносова.
Реферат разослан 22 марта 2004 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Пенкина С В.
I Общая характеристика работы
Актуальность темы. В настоящий момент, интеграция России в мировое экономическое сообщество является одним из приоритетов государственной политики. Известно, что в последние несколько десятилетий в структуре мировой экономики происходят коренные изменения, связанные с процессами глобализации. Под воздействием глобализации формируется новая, глобальная экономика. Эта экономика является не только продожением национальных экономик, входящих в ее состав, но и обладает рядом характерных признаков, присущих только ей. К таким признакам относятся, например, увеличение числа глобальных экономических транзакций, а также - возрастание роли нематериальных активов - знаний, информации, и т.д. Понимание особенностей функционирования глобальной экономики, знание ее основных движущих сил и законов является предпосыкой успешной интеграции в мировое экономическое сообщество не только для отдельных предприятий, но и для государств.
В основе процесса глобализации мировой экономики лежит усиление взаимодействия между странами в сфере экономики, политики, культуры и общественной жизни. Такое взаимодействие стало возможно, в частности, благодаря развитию информационных технологий - т.е. средств сбора, обработки, хранения и передачи информации.
Дальнейшее усиление глобализации, в своки очередь, создало предпосыки для формирования международного рынка информационных технологий. В настоящий момент этот рынок является одним из наиболее динамично развивающихся мировых рынков. Его значимость растет и на уровне национальных экономик: уже сейчас доля информационных технологий (ИТ) в структуре ВВП некоторых развитых стран достигает 50%, и этот показатель от года к году увеличивается.
Информационные технологии создают обширные возможности для распространения и обмена одним из ключевых ресурсов современного мира -информацией. Они оказывают прямое влияние на международное разделение труда, на традиционные рынки экономических ресурсов, усиливая, с одной стороны, центростремительные и интеграционные процессы, а с другой -процессы углубления специализации отдельных стран или регионов. Так, развитие информационных технологий оказало значительное влияние на формирование и развитие мирового финансового рынка. Еще в 1995 г. объем ежедневных сделок на этом рынке превышал совокупный объем резервов всех центральных банков государств планеты. В настоящий момент, количество транзакций между финансовыми институтами постоянно растет, а общий объем рынка в несколько раз превышает объем мирового ВВП. Можно с уверенностью сказать, что достижение таких показателей стало возможным благодаря использованию современных информационных технологий.
Глобальная экономика отличается усиливающейся конкуренцией как между отдельными компаниями, так и между государствами. В связи с этим участники рынка используют все доступные ресурсы и инструменты,
позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является маркетинг.
По мнению ряда исследователей, философия маркетинга претерпела ряд изменений в последние десятилетия под влиянием процессов глобализации, адаптировавшись к требованиям новой экономики. Современные маркетинговые технологии связаны с изучением потребительского спроса в различных странах, оценкой рыночных перспектив того или иного продукта, ценообразованием, прогнозированием действий конкурентов. Таким образом, они позволяют разработать глобальную маркетинговую стратегию.
При правильном использовании маркетинговых технологий, компании получают значительное конкурентное преимущество - возможность прогнозировать поведение заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него влияние. Это особенно важно на современном рынке информационных технологий, отличающемся динамичностью и высокой эластичностью спроса на ряд продуктов (персональные компьютеры, периферийные устройства, комплектующие, и т.д.).
Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области информационных технологий позволяет им занять достойное место в структуре новой экономики, и обеспечить себе догосрочные перспективы экономического роста. Помимо стран с рыночной экономикой, таких как США, Канада, это касается и развивающихся стран - Индии, Китая.
Таким образом, актуальность темы маркетинга на рынке информационных технологий определяется потенциальными возможностями, которые открываются не только перед отдельными компаниями, но и целыми государствами. Изучение этих возможностей в особенности актуально для России на современном этапе ее внешнеэкономического развития, связанного с поиском путей интеграции в глобальную экономику.
Цели и задачи исследования:
Целями данной работы является изучение экономической ситуации на современном рынке информационных технологий, исследование и систематизация маркетинговых стратегий зарубежных компаний, а также анализ возможностей, открывающихся на данном рынке для российских компаний.
Для достижения обозначенных целей в рамках диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
Х показать значимость рынка информационных технологий в условиях глобализации.
Х обосновать методологические подходы к терминам глобализация, линформация, линформационные технологии, лэлектронный бизнес.
Х раскрыть специфику маркетинга информационных технологий в условиях глобализации.
Х сформулировать базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки; изучить проблемы, с которыми стакиваются зарубежные компании, проанализировать критерии их успеха.
Х проанализировать и структурировать существующие маркетинговые стратегии на рынке информационных технологий.
Х обобщить зарубежный опыт глобального маркетинга на этом рынке, в том числе опыт транснациональных корпораций, и сделать вывод о применимости этого опыта для российских компаний.
Х сформулировать основные условия и предложить механизмы, позволяющие российским компаниям интегрироваться в мировой рынок информационных технологий.
Степень разработанности проблемы. Проблематика маркетинга на рынке ИТ в условиях глобализации разрабатывается сравнительно недавно как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Значительная часть публикаций посвящена особенностям маркетинга в условиях глобализации, а также анализу деятельности отдельных компаний на рынке информационных технологий.
Методологической и теоретической основой диссертации явились труды российских, американских и немецких ученых-экономистов по теории глобализации, глобального маркетинга и стратегического планирования, годовые отчеты и пресс-релизы транснациональных корпораций, материалы российских и зарубежных периодических изданий, аналиппеских, маркетинговых агентств, а также ресурсы сети Интернет.
Значительный вклад в исследование проблем глобализации, информационного общества, а также экономических перспектив России, внесли преподаватели и сотрудники МГУ им. M.B. Ломоносова - В.Ф. Железова, М.Н. Осьмова, В.П.Колесов, М.В.Кулаков, О.В.Черковец, и др. В своей работе автор использовал материалы монографий: Глобализация мировой экономики и место России / Под ред. М.Н. Осьмовой. М., ТЕИС, 2002 г., Информационное общество и Россия / Под ред. В.П. Колесова. М., ТЕИС, 2002 г., Глобализация мировой экономики / Под ред. В.П.Колесова. М., ТЕИС, 2002 г.
Среди работ по теории глобализации необходимо выделить труды П.Дракера, ТЛевитта, Ф.Фукуямы, а таже И.Герчиковой, В.Иноземцева, В.Колонтай, В.Кувадина, А.Мельвиль, А.Мовсесяна, В.Черенкова, Ю.Шишкова и др. Социально-экономический аспект проблемы рассматривается в публикациях З.Бжезинского, ИЗалерстайна, Э.Тоффлера, и других. Теория международного и глобального маркетинга представлена в работах Ф.Котлера, М.Портера, Д.Сальваторе, а также отечественных исследователей - Е. Голубкова, Э. Уткина и др. Вопросы стратегического планирования маркетинга в условиях глобализации исследуются в работах Э.Райса, Д.Траута.
Прогнозы развития рынка ИТ рассматриваются, в основном, в специализированных отчетах информационных и аналитических агентств, например, Ли Ди Си, Гартнер Груп и др., а также в исследованиях, проводимых совместно представителями корпораций, экспертами специализированных изданий и независимыми консультантами.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
- раскрыта специфика маркетинга информационных технологий в условиях глобализации. Эта специфика связана с гомогенностью рынков информационных технологий разных стран, быстрым развитием отрасли, ее наукоемкостью и инновационностью. Кроме того, в связи со спецификой продукта на рынке ИТ, являющегося производным информации и знаний, большое значение приобретает оценка его рыночной стоимости, а также защита прав интелектуальной собственности (стр. 39-74,152-154);
- сформулированы базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки. Это обеспечение эффекта экономии на масштабе, ранжирование рынков и их последующая сегментация. Сделан вывод о необходимости адаптации всей организационной структуры компании и комплекса маркетинга к реалиям глобальной экономики (стр. 8087);
- на основе анализа маркетинговых стратегий крупнейших зарубежных компаний- американских корпораций ИБМ, Хьюлетт-Паккард, Майкрософт и др. - произведено структурирование их маркетинговых стратегий. Доказано, что выбор стратегии зависит от положения компании на рынке, ее внутренних ресурсов, действий конкурентов, поведения заказчиков. Определены стратегии для лидеров рынка, для претендентов на лидерство, для последователей и шплевых игроков (стр. 88-109,122-125);
- определены основные условия и предложены механизмы, позволяющие отечественным компаниям более эффективно интегрироваться в мировой рынок информационных технологий, используя комплекс маркетинга. Обосновано положение, что одним из главных условий успеха компании на мировом рынке является четкая формулировка конкурентного преимущества и последующая разработка глобальной стратегии, способной реагировать на изменяющиеся требования потребителей. Среди перспективных направлений развития бизнеса российских компаний выделены аутсорсинг базовых бизнес-процессов международных компаний, а также консультационные услуги, в частности, в сфере ИТ-безопасности (стр. 140-145).
Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике компаний при разработке маркетинговой стратегии, связанной с выходом на международный рынок. Данная работа может представлять интерес для государственных институтов, создающих планы развития российской отрасли информационных технологий. Выводы работы могут иметь значение для общественных и государственных структур, занятых проблематикой интеграции России в мировое экономическое сообщество, в частности, Министерства экономического развития и торговли, Министерства связи и информатизации, и т.д.
Материалы диссертационного исследования были использованы в учебном процессе на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.ВЛомоносова, в частности, при чтении курсов Международный
маркетинг, Международная практикалогистики, Маркетинг зарубежных компаний.
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова.
По теме диссертации опубликованы 3 печатные работы общим объемом 2,2 печатных листа.
Структура работы.
ВВЕДЕНИЕ.
Глава I. Рынок информационных технологий в условиях глобализации.
1.1.Глобализация мировой экономики как фактор развития рынка информационных технологий.
1.2.Эволюциярынка информационных технологий во второй половине XXЧ начале XXI века.
1.3.Роль ТНК на рынке информационных технологий.
ГЛАВА И. Характерные черты комплекса маркетинга на международном рынке информационных технологий.
2.1.Специфика маркетинговых исследований и продуктовой политики на рынке ИТ. Международный и глобальный маркетинг.
2.2.Влияние Интернет на структуру каналов и стимулирование сбыта.
2.3. Особенности ценовой политики на рынке информационных технологий.
ГЛАВА III. Глобальные маркетинговые стратегии па рынке информационных технологий.
3.1.Маркетинговые стратегии нарынке информационных технологий во второй половине XX века.
3.2. "Электронный бизнес" и современные маркетинговые стратегии на рынке ИТ.
3.3. Возможности использования зарубежного опыта при разработке маркетинговой стратегии Российскими ИТ-компаниями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Библиография
Приложения
II. Основные положения работы.
Современная экономика переживает период глобализации. Под влиянием этого процесса в рамках мирового экономического пространства происходит относительно свободное перемещение капиталов, товаров, услуг, а также информации и ее носителей. Значение информации и информационных технологий (ИТ) резко возросло в последние десятилетия. В эпоху глобализации, ИТ занимают одно из центральных мест в экономике как средство обмена знаниями и данными в мировом масштабе. Это позволяет исследователям говорить об линформационной революции, одним из признаков которой стал стремительный рост рынка информационных технологий.
С одной стороны, рынок информационных технологий обязан своим развитием именно процессам глобализации. Средства сбора, хранения, обработки и передачи информации оказались востребованными именно в период усиления социального, экономического и политического взаимодействия между участниками рынка. С другой стороны, ИТ являются катализатором процесса глобализации, стимулируя обмен знаниями, что, в свою очередь, способствует гомогенизации мировой экономики, а также размыванию национальных границ.
Благодаря накоплению значительного научно-технического потенциала в ряде стран, именно знания, а также инновации и интелект являются факторами, определяющими успех той или иной компании в глобальной экономике. То есть современные компании конкурируют не только и не столько на уровне объемов и ассортимента предлагаемых товаров и услуг, сколько на уровне нововведений, добавленной стоимости, накопленных знаний и информации. В связи с этим появилась необходимость дать определение понятию информации, разработать методологию оценки, измерения информации, и т.д.
Вплоть до середины XX века сохранялось понимание информации как сведений, или сообщений, передаваемых людьми. В связи с прогрессом средств массовых коммуникаций (телефон, телеграф, радио, телевидение) и, в особенности, в связи с ростом объёма передаваемых сообщений, появилась необходимость их измерения для улучшения условий передачи. Первые попытки измерения количества информации относятся к 20-м гг. XX в. В 1948 была создана математическая теория информации, когда американские исследователи К.Шеннон и У.Уивер опубликовали труд Математическая теория связи, в которой описывались методы измерения количества информации.
В настоящий момент не существует единого общепринятого определения информации. В данной работе автор основывается на определении, данном Федеральной системой коммуникаций США в 1994 г.: линформация - это факты, данные, или инструкции, в любой форме и на
любых носителях; это также значения, которые присваиваются этим данным человеком, с использованием доступных средств и их производных
Соответственно, рынок средств и систем, используемых для обработки, сбора, хранения и передачи информации - это рынок информационных технологий. Применительно к этому рынку, информация - это, в первую очередь, инструкции, с помощью которых происходит взаимодействие компьютеров и человека, а также различного рода данные и факты, связанные с функционированием экономики, рынков, отдельных компаний и индивидуумов.
Современный рынок информационных технологий является одним из самых динамично развивающихся рынков планеты, который растет со средней скоростью 10% в год. Ключевыми игроками на рынке ИТ являются транснациональные корпорации США и Западной Европы - Дел, Хьюлетт-Паккард, ИБМ, Интел, Майкрософт, и др. Эти компании, с одной стороны, являются продуктом глобализации, а с другой - выступают ее катализаторами на современном этапе, связанном с популяризацией информационных технологий в мировом масштабе.
Тема глобализации - одна из наиболее обсуждаемых в современных работах по экономике, политологии, международным отношениям и другим дисциплинам. Одновременно, она остается одной из наиболее дискуссионных проблем, по которым подходы и оценки различных исследователей значительно отличаются.
Определение термина глобализация является предметом множества дискуссий. По мнению автора, одним из удачных определений является формулировка, данная О.В.Черковец. В рамках этой формулировки, глобализация - это такое состояние мирового хозяйства, когда международные экономические связи превращаются в важнейшую форму существования всех составных частей мирового хозяйства - как отдельных субъектов хозяйствования на территории национальных экономических комплексов, так и самих этих комплексов, равно как и мировой экономики в целом. При этом процесс создания любого конечного продукта и последующая его реализация все больше и больше приобретают общемировой характер2.
Другое, более широкое, определение предложил Генеральный секретарь ООН Кофи Аннан: "Глобализация - это общий термин, обозначающий все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, который проявляется в расширении потоков товаров, технологий и финансовых средств, в неуклонном росте и усилении влияния международных институтов гражданского общества, в глобальной деятельности транснациональных корпораций, в значительном расширении масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет, в трансграничном переносе заболеваний и
1 US National Communication System, "Department Of Defence Dictionary of Military and Assotiated Terms". 1994
2 цит. по Глобализация мировой экономики и место России, отв.ред. М.Н.Осьмова, М., 2002
экологических последствий и во все большей интернационализации определенных типов преступной деятельности."
Среди факторов, повлиявших на ускорение процессов глобализации в последние десятилетия, можно выделить следующие:
1) дальнейшее ускорение научно-технического прогресса,
2) кризис перепроизводства в развитых странах, подтакивающий к поиску новых рынков сбыта,
3) появление ряда глобальных проблем, связанных с ухудшением экологической обстановки и необходимостью контроля за природными ресурсами, также послужило импульсом к ускорению процессов интеграции,
4) развитие рынка информационных технологий, значительно ускорившееся после изобретения компьютера и распространения Интернет.
Под информационными технологиями автор, в рамках данной диссертации, понимает совокупность программно-аппаратных средств и систем, обеспечивающих комплексное и эффективное решение разнородных задач, связанных, в первую очередь, со сбором, хранением, передачей и обработкой информации. Это широкое понятие включает вычислительное оборудование на базе микропроцессоров, программное обеспечение, сетевое оборудование, а также - предоставление специализированных услуг. Рынок ИТ-услуг, в свою очередь, состоит из двух основных сегментов: рынок услуг по поддержке продуктов (поддержка аппаратного и программного обеспечения) и рынок профессиональных услуг (услуги по разработке программного обеспечения, системной интеграции, ИТ-обучению, ИТ-консатингу, управлению ИТ и управлению бизнес-процессами).
Важнейшим событием конца XX века, во многом определившим развитие рынка информационных технологий, стало появление и распространение Интернет. Благодаря этому, в современном экономическом лексиконе окончательно утвердилось понятие лэлектронного бизнеса, т.е. бизнеса с использованием Интернета.
Электронный бизнес не ограничивается сферой электронной коммерции (т.е. непосредственно реализацией товаров или услуг через Интернет). Он предполагает использование интернет-технологий для преобразования всех ключевых бизнес-процессов компании, включая производство, сбыт, организацию взаимодействия с поставщиками, и т.д. В настоящий момент, электронный бизнес и его производные представляют собой одно из основных стратегических направлений на рынке ИТ.
Рынок информационных технологий находится в тесной зависимости от других рынков, в частности, от рынка труда. Наукоемкие и инновационные технологии, используемые при разработке продуктов ИТ, требуют, с одной стороны, жесткого контроля за издержками, а с другой - привлечения креативного человеческого ресурса, способного генерировать новые идеи. В связи с этим, практически все крупные ИТ-компании (например, Эйсер, Дэл, и др.) стремятся размещать производство в развивающихся странах со сравнительно низкой стоимостью труда и высокой внутренней конкуренцией, в частности, в странах Юго-Восточной Азии. В то же время, в научных
центрах этих компаний создаются чрезвычайно благоприятные условия работы, что позволяет привлекать наиболее квалифицированных и одаренных специалистов из разных стран. По некоторым данным, более 80% исследований в области фундаментальной науки сегодня проводится при поддержке крупных корпораций.
Современный рынок информационных технологий поностью контролируется ТНК. Только они могут постоянно инвестировать в производство новых высокотехнологичных продуктов, вкладывать милионы доларов в разработку глобальных стратегий и в освоение новых рынков.
Особенностью ТНК на рынке информационных технологий является значительная централизация управленческих функций в головном офисе. Как правило, все решения, касающиеся запуска того или иного продукта, ценовой политики, а также проведения крупных маркетинговых кампаний принимаются именно там. Представителям ТНК в международных отделениях, как правило, отводится роль проводников этих решений. Это отличает рынок ИТ, например, от рынка FMCG (товаров широкого потребления - продуктов питания, косметики, табачных изделий и т.д.), для которого характерно делегирование значительной доли пономочий региональным отделениям.
В 2002 г. в мире насчитывалось около 60 тыс. ТНК более чем с 850 тыс. иностранных филиалов и объемом глобальных продаж, превышающим 18,5 трн. доларов. На них приходилось, по различным оценкам, то 20 до 30% общественного производства и более 70% мировой торговли. При этом доля ТНК, специализирующихся на информационных технологиях, продожает расти. Так, в списке 500 крупнейших компаний мира по версии газеты Файненшэл Тайме, более 50 принадлежат к рынку ИТ, причем компании Майкрософт и ИБМ получили места в первой десятке - 1-е и 10-е соответстветю.
На рынке информационных технологий, в основе продукта или услуги практически всегда лежит интелектуальная собственность (например, определенный дизайн микросхемы), или информация как таковая. В связи с этим большое значение приобретает механизм создания и распространения инноваций, включая законодательство по защите прав интелектуальной собственности. В настоящее время этот механизм отлажен в индустриально -развитых странах с рыночной экономикой, где он целенаправленно формировася властями и представителями бизнеса в течение длительного времени.
Особенности наукоемких рынков оказывают влияние на всю структуру бизнес-процессов компании, включая маркетинг. Изменяется подход к анализу составляющих комплекса маркетинга - продукта, цены, канала распределения, элементов коммуникации, и т.д. Таким образом, особенности наукоемких рынков оказывают влияние на всю структуру бизнес-процессов компании, включая маркетинг. Изменяется подход к анализу составляющих комплекса маркетинга - продукта, цены, канала распределения, элементов коммуникации, и т.д.
Модель 4-х Р маркетинга (product - продукт, price - цена, place -место и каналы сбыта, promotion - стимулирование сбыта и реклама), сформулированная Джеромом Макарти в 60-х гг. прошлого века, и популяризованная Ф.Котлером, была допонена современными маркетологами еще 3-мя Р (к вышеперечисленным, добавились process -процесс, physical evidence - материальное доказательство, и people - люди). Это связано с развитием рынка услуг, а также с неовеществленным характером ряда продуктов отрасли информационных технологий.
Помимо вышеуказанных, еще одним важным элементом комплекса маркетинга в условиях глобализации мировой экономики стал конкурентный анализ. Выявление конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка являются на сегодняшний день ключевой задачей маркетологов.
Современный рынок информационных технологий также отличает использование глобальных маркетинговых стратегий, в незначительной мере учитывающих межстрановые различия. Глобальный маркетинг рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.
Причиной популярности глобальных маркетинговых стратегий на рынке информационных технологий является то, что основная часть продукции рынка ИТ - устройства для сбора, хранения, обработки и передачи данных - не зависит от национальной специфики той или иной страны. Этот рынок сформировася относительно недавно, поэтому у отдельных стран нет собственной многолетней истории в области информационных технологий, отразившейся на особенностях в предпочтениях потребителей.
Многие из продуктов, предлагаемых на современном ИТ-рынке, как правило, совместимы между собой, вне зависимости от того, в какой стране они были произведены. Это связано с тем, что большинство инструкций (программ) для управления этими продуктами написаны на международных языках программирования. Компаниям лишь остается локализовать эти продукты, т.е. перевести пользовательскую часть на тот или иной национальный язык. Таким образом, формируется достаточно гомогенный международный рынок, который подчиняется законам глобального маркетинга.
Таким образом, рынок информационных технологий изначально формировася как глобальный. Это определило выбор компаний в пользу стратегии глобального маркетинга. В то же время, рынок ИТ имеет ряд отличительных особенностей, связанных со спецификой продукта (высокая инновативность, технологическая емкость, объект интелектуальной собственности и т.д.). Следовательно, при разработке маркетинговой стратегии на данном рынке необходимо учитывать, с одной стороны, глобальный характер рынка в целом, а с другой - набор вышеуказанных признаков, характерных исключительно для данной отрасли.
С точки зрения стратегии ценообразования, многие крупные ИТ-компании останавливаются на стратегии снятия сливок, что позволяет получить ресурсы для развития бизнеса и сохранения технологического
лидерства. Выбор такой стратегии обусловлен высокой наукоемкостью и ишювативностью производимых продуктов. В вопросах стимулирования сбыта компании большое внимание уделяют Интернет, используя его как информационный канал - для сбора информации о рынке, налаживания двусторонних связей с партнерами и заказчиками, для размещения рекламы и т.д. Важную роль Интернет играет и в выборе каналов сбыта компании. Отрасль информационных технологий первая отошла от традиционной трактовки цепочки создания потребительской стоимости, показав допонительные возможности, которые дает каждому из участников доступ к рыночной информации.
Начиная со второй половины XX века, начася период резкого обострения конкуренции транснациональных корпораций в глобальном масштабе. Это было следствием процесса глобализации. Описывая конкурентную борьбу ТНК на рынке информационных технологий, исследователи останавливаются на четырех основных маркетинговых стратегиях: оборонительная, наступательная стратегия, а также стратегии фланговой атаки и партизанской войны. Сегодняшний выбор той или иной стратегии или их комбинации во многом зависит от позиции, занимаемой компанией на рынке к началу 90-х годов, т.е., следуя терминологии Ф.Котлера, является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем или занимает некую нишу.
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вьпгужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И, наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск Ч невелик.
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.
Последователь Ч компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи дожны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца.
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, в которых не ощущается влияние крупных фирм. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам Ч специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения.
Выделяют несколько этапов эволюции маркетинговой стратегии компаний на рынке информационных технологий. Первый этап, относящийся к периоду 50-90-х гт. XX века, характеризовася процессами становления рынка ИТ, усилением на этом рынке транснациональных корпораций, а также последующей глобальной экспансией информационных технологий, связанной с глобализацией мировой экономики и растущей ролью информации в современном обществе.
Х ,. Маркетинг на этом этапе во многом перекликася с процессами, происходящими на других глобальных рынках: компании использовали определенный набор стратегий, в зависимости от status quo, установившегося на рынке. Исследователи выделяют стратегии для лидеров (расширение или защита своей доли рынка), для претендентов на лидерство (фронтальное наступление, фланговая атака, партизанская война), а также стратегии для последователей и для нишевых игроков. Практически все ИТ компании прошли, на этом этапе путь от маркетинговых исследований, принятия решений о форме присутствия на внешний рынках и о внутренней организационной структуре, сформировали основы ценовой и сбытовой политики. Развитие компаний в этот период проходило на фоне всплеска интереса к информационным технологиям, а также общим экономическим подьемом в ряде развитых стран. Это позволяло ИТ-компаниям достигать хороших показателей прибыльности и высокой капитализации.
Маркетинговая борьба разворачивалась за долю рынка в области персональных компьютеров, серверов, программного обеспечения, предназначенного для частных пользователей или корпоративных заказчиков. К началу 90-х гг. определились основные игроки рынка информационных технологий - компании ИБМ, Майкрософт, Хьюлетт-Паккард и др.
Второй этап развития отрасли информациогахых технологий, начавшийся в 90-х гг. XX века, характеризовася резким уменьшением инвестиционной привлекательности отрасли информационных технологий, что было связано с экономическим кризисом в ряде экономик, а также - не оправдавшимися ожиданиями от интернет-коммерции. В эти годы ведущие ИТ-компании делали упор на стратегию электронного бизнеса. Эта стратегия подразумевала, что предприятия смогут значительно сократить издержки и получить допонительную прибыль, используя информационные технологии в структуре своих бизнес-процессов. Появились концепции поной реорганизации бизнеса компаний, с целью сделать его более гибким и эффективным. Эти концепции подразумевали внедрение электронных систем управления ресурсами предприятия, включая управление связями с
заказчиками и поставщиками, консолидацию внутренней отчетности, и т.д. Большую популярность получила теория аутсорсинга, т.е. выделение неприоритетных направлений из структуры компаний, и передача их в управление внешним компаниям для того, чтобы сконцентрироваться на основном бизнесе.
Стратегия лидеров ИТ рынка в этот период заключалась в предложении комплексных решений бизнес-проблем заказчика, включая поставку аппаратного и программного обеспечения, внедрение приложений, создание компьютерных сетей, обучение специалистов и т.д. Большой популярностью, особенно на американском ИТ-рынке, пользовались услуги независимых консультантов, оценивающих перспективы внедрения того или иного решения, формировавших ИТ-стратеггао предприятия. ТНК, ранее специализировавшиеся на производстве и продаже высокотехнологичной продукции, также постарались сместить акцент в пользу оказания подобных услуг. В итоге, по данным ряда исследований, доля услуг в обороте ряда компаний-лидеров ИТ рынка превысила 50% к 2003 г.
Вторая половина 90-х годов также характеризовалась дальнейшей монополизацией рынка американскими ИТ-корпорациями, и сопровождалась целым рядом слияний и поглощений (например, покупка компанией Компак компании ДЭК, покупка компанией ИБМ Рейшэнел Софтвер и Информикс, и уже в начале XIX века, слияние Хьюлетт-Паккард и Компак). Кроме того, в начале XXI века на глобальном рынке информационных технологий появилось несколько новых стратегических направлений, отражающих усиливающуюся интеграцию мировой экономики и возрастающую роль информации. Эти стратегии связаны с созданием сети распределенных вычислений, усилением интереса к проблемам защиты информации, консолидацией данных и т.д. Маркетинг на рынке ИТ на этом этапе характеризуется ориентацией на потребителя, изучением его потребностей и запросов, и созданием механизмов, позволяющих адаптироваться под влиянием этих запросов. Особенностью маркетинговых коммуникаций является попытка вступить в виртуальный диалог с потенциальными потребителями, услышать их точку зрения.
В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомилионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний. Фирмы, неспособные пойти на такие затраты, стремительно теряют позиции, в лучшем случае закрепляясь в нишах, а в худшем - становясь частью крупных ТНК или вообще исчезая с рынка.
Таким образом, барьер для вхождения новых игроков в отрасль информационных технологий достаточно высок. Компания, претендующая на лидирующую позицию в каком бы то ни было сегменте, дожна обладать значительным финансовым, маркетинговым и технологическим потенциалом, а также пользоваться поддержкой государства и международных организаций. Поэтому фирмам, планирующим выход на глобальный рынок, приходится, как правило, довольствоваться небольшими нишами, на которые не распространяется интерес ТНК. Естественно, для таких фирм всегда
сохраняется риск поглощения более крупной компанией или вытеснение ее из ниши транснациональной корпорацией.
До последнего времени, такой стратегии придерживались и российские компании. Тем не менее, проведя конкурентный анализ российской ИТ-индустрии, можно сделать вывод о существовании ряда возможностей для усиления присутствия отечественных компаний на глобальном рынке. Эти возможности связаны с предоставлением услуг аутсорсинга бизнес-процессов, а также консатинга в сфере информационных технологий, в частности -информационной безопасности.
Проблема безопасности сейчас является одной из ключевых проблем мирового информационного сообщества. Как уже отмечалось, это связано с ростом объема и значимости информации, а также с активизацией международного терроризма. Кроме того, участились случаи мошенничества с использованием электронных средств. Ущерб от этих мошенничеств, по разным оценкам, измеряется десятками милионов доларов, не включая косвенный ущерб, связанный с потерей конфиденциальной информации или персональных данных.
Определенный потенциал есть и у отечественных компаний, выпускающих готовые специализированные программные продукты, например, обучающие программы, программы финансового учета. Эти компании сейчас растут поразительно быстрыми темпами Ч более 30% в год. Причем этот рост достигается без привлечения венчурного капитала, в основном за счет внутренних резервов и благоприятной рыночной конъюнктуре. По мнению ряда консультантов, если такая тенденция сохранится, то через 3-5 лет они будут представлять собой привлекательный объект с точки зрения зарубежных инвестиций, тем более что общий /Инвестиционный рейтинг России имеет в последние годы тенденцию к улучшению.
В настоящий момент в России работают представительства практически всех крупных ТНК в сфере ИТ. Кроме того, с>ществуют несколько крупных ходингов, с оборотами более 200 мн. доларов США, специализирующиеся на производстве и дистрибуции компьютеров, системной интеграции и т.д. - например, компании IBS, Верисел, Крок, ЛАНИТ, Марвел, НКК, Техносерв. Большинство же игроков рынка составляют малые и средние компании, со штатом до 100 человек и с оборотом до 20 мн. доларов США. По структуре потребления современный российский рынок ИТ сопоставим с западным рынком начала 90-х годов -наблюдается рост спроса на персональные компьютеры и серверы, в то время как спрос на приложения для электронного бизнеса, решения по консолидации данных только начинает формироваться.
Для того, чтобы оценить перспективы российского ИТ рынка, автор приводит его анализ с использованием модели SWOT (анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей).
К сильным сторонам российского ИТ рынка, по мнению автора, относится высокий профессиональный уровень специалистов. Большинство сотрудников успешных ИТ-компаний имеют высшее техническое, реже -
гуманитарное образование, подкреплено практическими навыками работы с электронной и компьютерной техникой. Эти навыки были приобретены при работе в сфере ВПК, а также в специализированных научных и исследовательских центрах СССР. Поэтому, отечественные специалисты часто оказываются более профессиональными, чем их иностранные колеги. В особенности это касается программирования, технического обслуживания оборудования, построения сетей, создания вычислительных центров, и т.д.
Еще одной сильной стороной современного российского ИТ рынка можно считать внимание и поддержку со стороны государства, особенно в последние годы. Кроме внедрения специальных программ, стимулирующих развитие отрасли (см. выше), государство поощряет инвестиции в НИОКР и отечественное производство, например, путем предоставления преференций российским поставщикам при проведении некоторых тендеров на закупку оборудования.
К слабым сторонам российского рынка ИТ, затрудняющим его развитие, можно отнести пробелы в законодательстве, регламентирующем работу рыка, отсутствие необходимой инфраструктуры и коммуникаций, особенно в удаленных регионах (телефонные линии, линии оптиковолоконной связи, перебои с подачей электроэнергии, и т.д.). Кроме этого, остро стоит проблема финансирования ИТ-проектов, особенно в образовательной и медицинской сфере, а также в регионах с нестабильным экономическим состоянием. Общая рыночная отсталость и договременное отсутствие продуманной экономической политики со стороны государства не позволяют сектору информационных технологий занять значимое место в отраслевой структуре России. Ситуация усугубляется недостатком профессиональных управленцев, способных создавать догосрочную стратегию развития компании, и воплощать ее в жизнь.
Из-за наличия этих слабых сторон, российский рынок ИТ оказывается перед угрозой потери конкурентного преимущества. В существующих условиях отечественным компаниям очень непросто противостоять давлению со стороны зарубежных ТНК, располагающих значительно большими ресурсами. В связи с этим, вплоть до последнего времени остро стояла проблема "утечки мозгов"- т.е. миграции высококвалифицированных специалистов в страны с лучшими условиями труда. С другой стороны, те специалисты, которые остаются работать внутри страны, предпочитают продавать свои услуги западным компаниям.
Тем не менее, проанализировав сильные и слабые стороны текущего положения на отечественном положении, автор делает вывод о ряде возможностей, открывающихся перед российской отраслью информационных технологий.
Первая возможность связана с предоставления зарубежным компаниям услуг "оффшорного программирования". Суть этого бизнеса заключается в создании компаний или центров, специализирующихся на выпонении заказов от иностранных компаний. Эти заказы могут касаться разработки и тестирования программного обеспечения, а также выпонении одной из частей комплексной задачи, связанной с информационными технологиями.
Необходимо отметить, что данный бизнес уже получил распространение в России. Некоторые зарубежные компании, например, БМВ (Германия), Боинг (США), Моторола (США) используют труд высоко квалифицированных российских специалистов для решения своих бизнес-задач в области ИТ.
Маркетинговая стратегия, соответствующая этой возможности - это, в первую очередь, стратегия обороны. Дело в том, что основное конкурентное преимущество России в этом сегменте - наличие большого количества профессионалов, готовых трудиться за сравнительно небольшое вознаграждение. В настоящий момент, Россия начинает ощущать острую конкуренцию со стороны Китая и Индии. Эти страны также заявляют о наличии трудовых ресурсов, способных выпонять сложные работы, связанные с программированием, с гарантированным качеством и значительно по меньшей цене. Индия определяет отрасль ИТ как. приоритетную на государственным уровне, и анонсирует агрессивные планы по ее поддержке и развитию. В настоящий момент, доля информационных технологий в ВВП этой страны составляет 1,4% (при прогнозе в 7% к 2008 году). Кроме оффшорного программирования, Индия планирует предлагать услуги call centers, т.е. центров приема и обработки телефонных вызовов со всего мира, построенных на базе Интернет технологий, а также другие услуги, востребованные отраслью высоких технологий.
Вторая возможность развития российского ИТ-рынка связана с производством и продажей продукции собственной разработки, в первую очередь программного обеспечения. У отечественных компаний уже есть успешный опыт выхода на глобальный рынок со своими продуктами.
В данном случае, компании выбирают нишевую стратегию, продавая узкоспециализированный продукт. Это позволяет им сохранять за собой определенную долю рынка, не попадающего в сферу интересов ТНК, и успешно конкурировать с небольшими компаниями из других стран благодаря качеству и эксклюзивности продукта. Такую продуктовую модель успешно используют компании ABBYY (электронные словари), Лаборатория Касперского (антивирусы), Спирит, и др. Однако, эти небольшие ниши не дают сколько-нибудь значимых финансовых потоков в масштабе страны и не создадут большого количества рабочих мест.
С этой точки зрения более интересной представляется третья возможность, открывающаяся перед российской ИТ-индустрией. Эта возможность связана с предоставлением консультационных услуг и услуг в сфере аутсорсинга (т.е. выделения непрофильных направлений из структуры бизнеса предприятия и передачи их внешней компании). В процессе глобализации мировой экономики аутсорсинг приобрел первостепенное значение.
Примеры аутсорсинга в ИТ появились более 15 лет назад. В настоящий момент многие ТНК передают внешним компаниям такие участки деятельности, как производство интегральных микросхем, финансовый анализ, электронная обработка медицинских записей, биотехнологии и т.д. Все важнейшие функции (кроме ключевых, связанных с главным направлением деятельности компании, с тем, что отличает ее от конкурентов)
отдается на аутсорсинг. Таким образом, существует огромный быстрорастущий рынок, важное место на котором могут занять новые игроки, включая Россию. Следует отметить, что данную перспективу уже давно оценила Индия, создав десятки крупнейших фирм в сфере аутсорсинга -Тата Консатанси Сервиссс, Сатиям Компьютер Сервисес, Эйч Си Эль Текнолоджис и др. Эти компании играют важную роль в экономике страны, экспортируя ежегодно своих услуг более чем на 1 мрд. доларов США.
В допонение к услугам аутсорсинга, Россия может предложить мировому сообществу консультационные услуги (например, разработка и тестирование средств для распределенных вычислений, менеджмент проектов по системной интеграции, автоматизации предприятий, и проч.). Также консатинговые услуги могут касаться вопросов информационной безопасности. В настоящий момент, в России накоплено немало уникальных технологий по защите данных, регулированию доступа, криптографии, сетевой безопасности т.д. В последнее время наблюдается всплеск интереса к этим технологиям в мировом масштабе, что связано с ростом ценности информации, увеличением ее объема, и глобализацией бизнеса.
Российские разработки хорошо зарекомендовали себя в США и Западной Европе, спрос на их продукты и услуги продожает расти. Об этом заявляют лидеры отрасли информационной безопасности - компании Информзащита, Эвис Плюс, Джет Инфосистемз и др. Только на внутреннем рынке объем продаж этих фирм превышает 50 мн. доларов США, без учета стоимости услуг по внедрению решений. Многие российские компании обладают инновационными технологиями, не имеющими аналогов на мировом рынке ИТ. Например, фирма Пртэкшн Текнолоджи (торговая марка - Стар Форс) выпускает средства защиты от копирования данных с компактных дисков, которые уже сейчас активно используются как отечественными, так и зарубежными производителями программного обеспечения. Возможно, именно технологии информационной безопасности могут определить конкурентное преимущество России на глобальном рынке ИТ.
Таким образом, автор делает вывод о наличии ряда возможностей, открывающихся перед российскими компаниями на глобальном рынке информационных технологий. Реализация этих возможностей зависит как от выбора верной маркетинговой стратегии, так и от действий государства. Для того, чтобы занять достойное место в структуре мирового рынка ИТ, России предстоит предпринять несколько краткосрочных и среднесрочных шагов:
1. Создание лединого адреса, т.е. единой точки входа для иностранных компаний или организаций, желающих сотрудничать с Россией. Так, в Индии это Совет по содействию экспорту электроники и программного обеспечения, функционирующий при Министерстве информационных технологий. В России отрасль курируют как минимум два министерства: Министерство экономического развития и торговли и Мшшстерство связи и информатизации. То есть лединый адрес на данный момент отсутствует.
2. Укрупнение компаний. Многие проекты в сфере аутсорсинга требуют значительных человеческих ресурсов. Среднестатистическая российская
ИТ компания, со штатом 80-100 человек не может рассчитывать на получение серьезного контракта на аутсорсинг жизненно важной функции крупной корпорации.
3. Комбинация продуктовой модели и модели аутсорсинга. В настоящий момент отечественные предприниматели склонны противопоставлять эти две модели, предпочитая концентрироваться на производстве определенного продукта. В то же время, синтез этих двух моделей может принести компании гораздо большие дивиденды.
4. Ориентация на малый и средний бизнес. По американским стандартам, малый и средний бизнес Ч это компании размером до 2000 человек. В связи с тем, что в России пока нет крупных аутсорсинговых компаний, нам следует сконцентрироваться на предложении услуг этому сегменту, и лишь потом претендовать на заказы от крупных корпораций.
5. Связи с общественностью. Это важнейший элемент популяризации российской отрасли информационных технологий для западных партнеров. К связям с общественностью в данном контексте можно отнести создание рабочих групп, проведение круглых столов, конференций, симпозиумов, публикация пресс-релизов, аналитических обзоров и проч. Эти меры дожны способствовать привлечению интереса со стороны международных компаний, а также росту доверия к российским предпринимателям.
В результате проведенного исследования автор пришел к выводу, что информационные технологии могут стать для России ключом для вхождения в международное экономическое сообщество и для интеграции в глобальную цепочку создания потребительской стоимости. Кроме поддержки со стороны государства и благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры, для этого необходима разработка догосрочной хмаркетинговой стратегии. В данном случае отечественные предприниматели имеют возможность использовать опыт зарубежных корпораций.
В момент, когда российские компании накопят достаточно ресурсов для дальнейшего расширения своего присутствия на глобальном рынке ИТ, они неизбежно стокнутся с конкурентами не только из развивающихся стран, но и с ТНК, имеющими многолетний опыт ведения маркетинговых войн. Поэтому анализ стратегий зарубежных компаний является необходимым элементом в процессе разработки собственной маркетинговой стратегии.
Таким образом на основании проведенного анализа, автор пришел к следующим выводам:
1) Маркетинг на рынке информационных технологий имеет определенную специфику в условиях глобализации. Эта специфика связана с наукоемкостью и инновационностью данного рынка, быстрым развитием отрасли, наличием нематериальной компоненты в составе продуктов и услуг, связанной с интелектуальной собственностью, и т.д.
2) Базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки - принцип экономии на масштабе, принцип ранжирования рынков и их последующей сегментации.
3) На основании исследования маркетинговых стратегии крупнейших зарубежных компаний показано, что выбор глобальной маркетинговой стратегии зависит от положения компании на рынке, ее внутренних ресурсов, действий конкурентов, поведения заказчиков. Стратегии для лидеров рынка, для претендентов на лидерство, для последователей, для нишевых игроков, а также их комбинации могут использоваться компаниями, в зависимости от маркетинговой стратегии.
4) Одним из главных условий успеха компании на мировом рынке информационных технологий является четкая формулировка конкурентного преимущества и последующая разработка глобальной стратегии, способной реагировать на изменяющиеся требования потребителей. При правильном использовании маркетинговых механизмов для российских компаний существуют объективные предпосыки для выхода на международный рынок. Среди перспективных направлений развития бизнеса российских компаний -аутсорсинг бизнес-процессов международных компаний, а также консультационные услуги, в том числе, в сфере ИТ-безопасности.
По теме диссертации автором опубликованы 3 печатные работы общим объемом 2,2 пл.:
1. Маркетинг в условиях глобализации мировой экономики. // Зарубежные и российские компании: Современный этап развития / Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной. М.: МАКС Пресс, 2001 - 0,6 п.л.
2. Маркетинг на рынке информационных технологий, или что скрывают корпорации. // Информационные технологии в экономике зарубежных стран / Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной. М.: МАКС Пресс, 2002 - 0,6 пл.
3. Маркетинговые стратегии ТНК на рынке информационных технологий // Международная экономика. Тенденции, состояние, перспективы / Под ред. Е.А. Касаткиной. М: МАКС Пресс, 2003 - 1 п.л.
Издательство 00 0 "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 17.03.2004 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л. 1,25. Тираж 70 экз. Заказ 286. Тел. 939-3890,939-3891,928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Чукаев, Андрей Алексеевич
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА I. РЫНОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.
1.1.Глобализация мировой экономики как фактор развития рынка информационных технологий.
1.2.эволюция рынка информационных технологий во второй половине XX начале XXI века.
1.3.Роль ТНК на рынке информационных технологий.
ГЛАВА II. ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.
2.1.Специфика маркетинговых исследований и продуктовой политики на рынке ИТ. Международный и глобальный маркетинг.
2.2.Влияние Интернет на структуру каналов и стимулирование сбыта.
2.3.0собенности ценовой политики на рынке информационных технологий.
ГЛАВА III. ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.
3.1.Маркетинговые стратегии на рынке информационных технологий во второй половине XX века.
3.2."Электронный бизнес" и современные маркетинговые стратегии на рынке ИТ.
3.3.Возможности использования зарубежного опыта при разработке маркетинговой стратегии Российскими ИТ-компаниями.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг на рынке информационных технологий в условиях глобализации"
В настоящий момент, интеграция России в мировое экономическое сообщество является одним из приоритетов государственной политики. Известно, что в последние несколько десятилетий в структуре мировой экономики происходят коренные изменения, связанные с процессами глобализации. Под воздействием глобализации формируется новая, глобальная экономика. Эта экономика является не только продожением национальных экономик, входящих в ее состав, но и обладает рядом характерных признаков, присущих только ей. К таким признакам относятся, например, увеличение числа глобальных экономических транзакций, а также - возрастание роли нематериальных активов Ч знаний, информации, и т.д. Понимание особенностей функционирования глобальной экономики, знание ее основных движущих сил и законов является предпосыкой успешной интеграции в мировое экономическое сообщество не только для отдельных предприятий, но и для государств.
В основе процесса глобализации мировой экономики лежит усиление взаимодействия между странами в сфере экономики, политики, культуры и общественной жизни. Такое взаимодействие стало возможно, в частности, благодаря развитию информационных технологий - т.е. средств сбора, обработки, хранения и передачи информации.
Дальнейшее усиление глобализации создало предпосыки для формирования международного рынка информационных технологий. В настоящие момент он является одним из наиболее динамично развивающихся рынков планеты. Значимость этого рынка растет и на уровне национальных экономик: уже сейчас доля информационных технологий (ИТ) в структуре ВВП некоторых развитых стран достигает 50%, и этот показатель увеличивается от года к году1. Информационные технологии создают обширные возможности для распространения и обмена одним из ключевых ресурсов современного мира Ч информацией. Также, они оказывают прямое влияние на международное разделение труда, на традиционные рынки экономических ресурсов, усиливая, с одной стороны, центростремительные и интеграционные процессы, а с другой -процессы углубления специализации отдельных стран или регионов. Так, развитие информационных технологий оказало значительное влияние на формирование и развитие мирового финансового рынка. Еще в 1995 г. объем ежедневных сделок превышал совокупный объем резервов всех центральных банков государств планеты. В настоящий момент, количество транзакций между финансовыми институтами постоянно растет, а общий объем рынка в несколько раз превышает объем мирового ВВП. Можно с уверенностью сказать, что достижение таких показателей стало возможным благодаря использованию современных информационных технологий. I
Глобальная экономика отличается усиливающейся конкуренцией как между отдельными компаниями, так и между государствами. В связи с этим, участники рынка используют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является маркетинг.
По мнению ряда исследователей, философия маркетинга претерпела ряд изменений в последние десятилетия под влиянием процессов глобализации, адаптировавшись к требованиям новой экономики. Вместе с этим, маркетинг предлагает набор технологий, позволяющих компании
1 Кроме того, по данным различных источников, от 30 до 50 процентов прироста ВНП в развитых успешно функционировать на том или ином рынке. Современные маркетинговые технологии связаны с изучением потребительского спроса в различных странах, оценкой рыночных перспектив того или иного продукта, ценообразованием, прогнозированием действий конкурентов. То есть, они позволяют разработать глобальную маркетинговую стратегию.
При правильном использовании маркетинговых технологий, компании получают значительное конкурентное преимущество Ч возможность прогнозировать поведение заказчиков, партнеров и конкурентов, а также влиять на него. Это особенно важно на современном рынке информационных технологий, отличающемся динамичностью и высокой эластичностью спроса ряд продуктов (персональные компьютеры, периферийные устройства, комплектующие, и т.д.).
Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области информационных технологий позволяет им занять достойное место в структуре новой экономики, и обеспечить себе догосрочные перспективы экономического роста. Помимо стран с рыночной экономикой, таких как США, Канада, это касается и развивающихся стран - Индии, Китая.
Таким образом, актуальность темы маркетинга на рынке информационных технологий определяется потенциальными возможностями, которые открываются не только перед отдельными компаниями, но и целыми государствами. Изучение этих возможностей в особенности актуально для России на современном этапе ее внешнеэкономического развития, связанного с поиском путей интеграции в глобальную экономику. странах обусловлено также развитием сектора информационных технологий
Проблематика маркетинга на рынке ИТ в условиях глобализации разрабатывается сравнительно недавно как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Значительная часть публикаций посвящена особенностям маркетинга в эпоху глобализации, а также анализу деятельности отдельных компаний на рынке информационных технологий.
В целом, методологической и теоретической основой диссертации явились труды российских, американских и немецких ученых-экономистов по теории глобализации, глобального маркетинга и стратегического планирования, годовые отчеты и пресс-релизы транснациональных корпораций, материалы российских и зарубежных периодических изданий, аналитических, маркетинговых агентств, а также ресурсы сети Интернет.
Значительный вклад в исследование проблем глобализации, информационного общества, а также экономических перспектив России, внесли преподаватели и сотрудники МГУ им. М.В. Ломоносова Ч В.Ф. Железова, М.Н. Осьмова, В.П.Колесов, М.В.Кулаков, О.В.Черковец, и др. В своей работе автор использовал материалы монографии Глобализация мировой экономики и место России, под ред. М.Н. Осьмовой, 2002 г., и сборника Информационное общество и Россия, под ред. В.П. Колесова, 2002 г.
Среди работ по теории глобализации необходимо выделить труды П.Дракера, Т.Левитта, Ф.Фукуямы, а таже В.Иноземцева, В.Колонтай, В.Кувадина, А.Мельвиль, А.Мовсесяна, Ю.Шишкова и др. Социально-экономический аспект проблемы рассматривается в публикациях З.Бжезинского, И.Валерстайна, Э.Тоффлера, и других. Теория международного и глобального маркетинга представлена в работах Ф.Котлера, М.Портера, Д.Сальваторе, а также отечественных исследователей - Е. Голубкова, Э. Уткина и др. Вопросы стратегического планирования маркетинга в условиях глобализации исследуются в работах Э.Райса, Д.Траута.
Прогнозы развития рынка ИТ рассматриваются, в основном, в специализированных отчетах информационных и аналитических агентств, например, Ай-Ди-Си, Гартнер Груп, и др., а также в исследованиях, проводимых совместно представителями корпораций, специалистами СМИ и независимыми консультантами.
Целями данной работы является изучение экономической ситуации на современном рынке информационных технологий, исследование и систематизация маркетинговых стратегий зарубежных компаний, а также анализ возможностей, открывающихся на данном рынке для российских компаний.
Для достижения обозначенных целей в рамках диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
Х Показать значимость рынка информационных технологий в условиях глобализации.
Х Обосновать методологические подходы к терминам линформация, глобализация, линформационные технологии, лэлектронный бизнес.
Х Раскрыть специфику маркетинга информационных технологий в условиях глобализации.
Х Сформулировать базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки; изучить проблемы, с которыми стакиваются зарубежные компании, проанализировать критерии их успеха.
Х Проанализировать и структурировать существующие маркетинговые стратегии на рынке ИТ.
Х Обобщить зарубежный опыт глобального маркетинга на этом рынке, в том числе опыт транснациональных корпораций, и сделать вывод о полезности использования этого опыта российскими ИТ-компаниями.
Х Сформулировать основные условия и предложить механизмы, позволяющие российским компаниям интегрироваться в мировой рынок информационных технологий.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
- Раскрыта специфика маркетинга информационных технологий вообще и в условиях глобализации в частности. Эта специфика связана с гомогенностью рынков информационных технологий разных стран, быстрым развитием отрасли, ее наукоемкостью и иновационностью. Кроме того, в связи со спецификой продукта на рынке ИТ, являющегося производным информации и знаний, большое значение приобретает оценка его рыночной стоимости, а также - защита прав интелектуальной собственности. Это накладывает на весь комплекс маркетинга определенный отпечаток.
- Обоснованы методологические подходы к основным понятиям, характеризующим современный рынок информационных технологий, таким, как линформация, глобализация, линформационные технологии, лэлектронный бизнес - в том числе, с использованием трудов и теоретических обоснований исследователей Университетской школы (экономический ф-т МГУ им. М.В. Ломоносова).
- Сформулированы базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки. Это, среди прочих, принцип экономии на масштабе, принцип ранжирования рынков и их последующей сегментации. Сделан вывод о необходимости адаптации всей организационной структуры компании и комплекса маркетинга к реалиям глобальной экономики.
- Проанализированы основные виды маркетинговых стратегии зарубежных компаний на примере крупнейших игроков рынка информационных технологий - американских корпораций ИБМ, Хьюлет-Паккард, Майкрософт и др., произведено структурирование маркетинговых стратегий применительно к рынку ИТ, показано, что выбор стратегии зависит от положения компании на рынке, ее внутренних ресурсов, действий конкурентов, поведения заказчиков. Определены стратегии для лидеров рынка, для претендентов на лидерство, для последователей, и для нишевых игроков. Также даны определения новым стратегическим направлениям глобального маркетинга на рынке информационных технологий, таким как, например, лэлектронный бизнес.
- Рассмотрены примеры стратегий Российских ИТ-компаний при выходе на мировой рынок: например, компаний Лаборатория Касперского и ABBYY, специализирующихся на выпуске программного обеспечения, используют стратегии нишевых игроков, связанные с продуктовой специализацией.
- Сформулированы основные условия и предложены механизмы, позволяющие отечественным компаниям более плотно интегрироваться в мировой рынок информационных технологий, используя комплекс маркетинга. В частности, подчеркивается, что одним из главных условий является четкая формулировка конкурентного преимущества и последующая разработка глобальной стратегии, способной реагировать на изменяющиеся требования потребителей. Среди перспективных направлений развития бизнеса российских компаний - аутсорсинг базовых бизнес-процессов международных компаний, а также консультационные услуги, в частности, в сфере ИТ-безопасности.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике компаний при разработке маркетинговой стратегии, связанной с выходом на международный рынок. Данная работа может представлять интерес для государственных институтов, создающих планы развития Российской отрасли информационных технологий. Выводы работы могут иметь значение для общественных и государственных структур, занятых проблематикой интеграции России в мировое экономическое сообщество, в частности, Министерства экономического развития, Министерства связи и информатизации, и т.д.
Материалы диссертационного исследования были использованы в учебном процессе на кафедре Экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, в частности, при чтении курсов Международный маркетинг, Международная практика логистики.
Работа прошла апробацию на кафедре Экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова.
По теме работы опубликованы 3 научные работы по теме диссертации общим объемом 1,8 печатных листа.
1. Маркетинг в условиях глобализации мировой экономики. // В сб. Зарубежные и Российские компании: Современный этап развития. Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной.-М.: МАКС Пресс, 2001 - 0,6 п.л.
2. Маркетинг на рынке информационных технологий, или что скрывают корпорации. // В сб. Информационные технологии в экономике зарубежных стран. Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной.-М.: МАКС Пресс, 2002 - 0,6 п.л.
3. Маркетинговые стратегии ТНК на рынке информационных технологий // Международная экономика. Тенденции, состояние, перспективы / Под ред. Е.А. Касаткиной. М: МАКС Пресс, 2003 - 1 п.л.
Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Чукаев, Андрей Алексеевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования, автор пришел к выводу, что маркетинг на рынке информационных технологий претерпел значительные изменения под влиянием процессов глобализации. Суть глобализации заключается в постепенном преобразовании мирового пространства в единую зону, где перемещаются . капиталы, товары, услуги, идеи и передвигаются их носители, происходит развитие современных институтов и изменяются механизмы их взаимодействия. В эпоху глобализации к традиционным экономическим ресурсам - труду, капиталу, предпринимательской способности, добавися еще один - информация. Под информацией здесь автор понимает все данные, факты и инструкции, в любой форме и на любых носителях.113
Увеличение значимости информации является следствием ускорения экономических циклов, развития рынков под влиянием научно-технического прогресса, частичная замена товарно-денежных обменов между субъектами рынка информационными обменами.
В свою очередь, растущая значимость информации в современном мире сказалась на развитии новой отрасли Ч отрасли информационных технологий. Информационные технологии являются одним из компонентов так называемой новой экономики, куда исследователи также относят отрасли, связанные с НИОКР и образованием. В рамках данной работы ИТ определяются как совокупность программно-аппаратных средств и систем, обеспечивающих комплексное и эффективное решение разнородных задач, связанных, в первую очередь, со ш US National Communication System, "Department Of Defence Dictionary of Military and Assotiated Terms", 1994 сбором, хранением, передачей и обработкой информации114. Объем этого рынка составляет около 15% мировой торговли, причем эта доля имеет догосрочную тенденцию к увеличению.
Развитие отрасли ИТ началось с изобретением компьютера в 1946 году. Важнейшей вехой также стало создание и популяризация всемирной компьютерной сети - Интернет, произошедшее в 80-90-х гг. XX века. Появление Интернет еще более ускорило процесс глобализации мировой экономики. Вместе с этим, начала выделятся категория стран и индивидуумов, оказавшихся за гранью информатизации современного общества - в силу неразвитости местной экономики и инфраструктуры, а также из-за низкого уровня доходов. Таким образом, появилась проблема цифрового неравенства. Разрыв между развитыми странами и лотстающими расширяется от года к году. В связи с этим, ряд международных и коммерческих организаций разрабатывают комплекс мер для решения данной проблемы.
Ключевые позиции на современном рынке информационных технологий занимают транснациональные корпорации из США и Западной Европы. На рынке аппаратного обеспечения - это ИБМ, HP, Дел, И-Эм-Си, Интел, Циско, на рынке программного обеспечения - Майкрософт, САП АГ, ИБМ, Оракл, на рынке услуг - ИБМ, AOJI Тайм Ворнер, Аксенчюр и др. ТНК контролируют более 80% международного рынка информационных технологий. Они обладают огромными ресурсами, позволяющими ежегодно инвестировать милиарды доларов в НИОКР и маркетинг.
ТНК были первыми компаниями, использовавшими при разработке маркетинговой стратегии концепцию глобального маркетинга. В отличие
1,4 по материалам изданий Компьютер-Информ за 2001-2002 год, а также статьи В. Егорова от международного маркетинга, предполагающего кастомизацию стратегии для каждой отдельной страны, глобальный маркетинг подразумевает использование единой стратегии для всего рынка. Естественно, данная концепция базируется на следующем утверждении: в процессе глобализации происходит стирание межстрановых различий и гомогенизация потребительского спроса.
Похожая ситуация наблюдается на рынке ИТ: целевая аудитория является достаточно гомогенной, что облегчает проведение глобальных маркетинговых кампаний.
Автор доказывает, что маркетинг на рынке информационных технологий обладает рядом отличительных особенностей. Эти особенности связаны со спецификой продукта - высокой наукоемкостью, а также необходимостью учитывать права на интелектуальную собственность - в первую очередь, это касается программного обеспечения. Кроме того, в связи с ускорением НТП и процесса интеграции рынков, маркетинг на рынке ИТ отличается высокими требованиями по быстроте реакции на изменения рыночной конъюнктуры.
Автор выделяет следующие характерные особенности проведения маркетинговых исследований и определения продуктовой политики на рынке ИТ:
- проведение исследований облегчается четкой сегментацией рынка и относительной схожестью потребительских предпочтений у заказчиков,
- маркетологам необходимо устанавливать постоянную обратную связь с респондентами, чтобы сократить время реакции, например, при запуске на рынок нового продукта или услуги.
С точки зрения развития каналов сбыта и мероприятий по стимулированию спроса, маркетинг на рынке ИТ претерпел значительные изменения под влиянием развития Интернет. Компании производители начали использовать Интернет для установления информационного обмена м заказчиком, минуя ненужные звенья дистрибуторской цепочки. Кроме того, Интернет стал самостоятельным каналом сбыта для ряда категорий продукции рынка информационных технологий - например, программного обеспечения, консультационных услуг, услуг по аутсорсингу бизнес процессов.
В отношении ценовых стратегий рынок информационных технологий характеризуется высокой наценкой за право владения интелектуальной собственностью, и нелинейностью ценообразования, что связано с целым комплексов постоянных и переменных издержек, которые необходимо учитывать. Известно, что менее 10% исследований, проводящихся в научных лабораториях корпораций, имеют на выходе конкурентоспособный рыночный продукт. Поэтому перед компаниями стоит задача скрыть издержки, связанные с поддержанием всего научного центра, включая затраты менее успешных исследований, в цене этого продукта. В зависимости от своего конкурентного преимущества, и от направления стратегического развития, компании выбирают одну из следующих ценовых стратегий: стратегию ценового лидерства, стратегию снятия сливок - ценообразование по принципу лиздержки плюс, стратегию дифференцированных цен, и т.д.
Таким образом, маркетинг на рынке глобальном информационных технологий имеет ряд характерных черт, одна из которых Ч необходимость адаптироваться к изменениям рынка, связанным с развитием технологий
Кроме того, компании дожны постоянно поддерживать двустороннюю связь со своим окружением - поставщиками, заказчиками, торговыми агентами, бизнес партнерами, консультантами, и т.д. Исследователи подчеркивают необходимость формирования модели ладаптивного предприятия, способного быстро реагировать на сигналы из окружающей среды. Например, компания HP, один из лидеров рынка, объявила в мае 2003 г., что создание ладаптивного предприятия - это важнейшая стратегическая задача компании на ближайшие годы. В решении этой задачи предприятиям отрасли призваны помочь решения для электронного бизнеса, связанные с использованием интернет-технологий.
Как упоминалось выше, центральными игроками современного рынка информационных технологий являются транснациональные корпорации. Поэтому обобщение и изучение их опыта является ключом к разработке успешной маркетинговой стратегии, связанной с освоением глобального рынка.
Маркетинговое планирование, направленное на глобальный рынок, осуществлялось зарубежными ТНК уже в 70-80-х гг. XX века. Выходу на этот рынок ИТ предшествовали многочисленные маркетинговые исследования, ставившие целью сегментацию и ранжирование рынков, оценку конкурентных преимуществ компании, а также потенциальный спрос на ее продукцию. Кроме того, анализировались возможности по созданию спроса, т.к. многие из предлагаемых товаров и услуг не имели прежде аналогов (например, карманные компьютеры, и т.д.). На этом этапе основным конкурентным преимуществом было создание инфраструктуры, позволяющей заказчикам работать с определенными приложениями. Поэтому наибольшей конкуренция была на рынке персональных компьютеров и базовых приложений.
На глобальных рынках ТНК придерживались определенной маркетинговой стратегии, зависящей от времени выхода на рынок, действий других игроков, колебаний спроса на их продукцию, и т.д. Соответственно, формировались стратегии лидеров, направленные на расширение или защиту своей доли рынка, претендентов на лидерство, такие как фронтальное наступление, фланговая атака, партизанская война, а также стратегии последователей и для нишевых игроков.
Период с середины 90-х гг. XX века характеризуется появлением принципиально новых маркетинговых концепций на рынке информационных технологий. Одна из них - концепция лэлектронного бизнеса. Она предполагает, что для увеличения эффективности бизнес процессов в условиях глобализации, предприятию необходимо использовать интернет-технологии. Эти технологии позволят построить систему улучшенного взаимодействия с контрагентами, что, в свою очередь, приведет к оптимизации затрат и максимизации прибыли.
Впервые данная стратегия была описана корпорацией ИБМ во второй половине 90-х гг. XX века. Позже свои заявления в поддержку концепции электронного бизнеса сделали и другие крупные игроки рынка ИТ. В начале XXI века ИБМ предложила развитие этой стратегии. На смену электронному бизнесу приходит лэлектронный бизнес по требованию. Суть новой концепции заключается в следующем: по мнению рыночных аналитиков, ИТ-ресурсы дожны превратиться в коммунальную услугу, сравнимую с поставками электроэнергии, воды, газа и проч. Поэтому у заказчика дожна быть возможность платить лишь за то количество ресурсов (объем памяти в компьютере, количество лицензий на программное обеспечение), которое нужно ему в конкретный момент времени. На практике, данная концепция реализовывается в создании специальных устройств, входящих в состав стандартных продуктов ИТ, и позволяющих заказчикам динамично изменять свою инфраструктуру по требованию.
К другим перспективным маркетинговым направлениям, за которые будет вестись конкурентная борьба ТНК, автор относит консолидацию данных, выработку открытых стандартов программного обеспечения, создание саморегулирующихся компьютеров, решения в области информационной безопасности и глобальной идентификации.
В связи с высокой наукоемкостью, а также необходимостью поддержания маркетинговой инфраструктуры в мировом масштабе, современный рынок информационных технологий представляется достаточно сложным с точки зрения входа новых игроков. Компании из развивающихся стран, или из стран с послереформенной экономикой, довольствуются нишами, на которые в данный момент не распространяются интересы ТНК. Это, например, рынок радиоуправляемых микрочипов, антивирусов, специальных прикладных программ, и т.д.
Немногие Российские компании (Лаборатория Касперского, ABBYY), вышедшие на глобальный рынок, придерживаются именно такой стратегии. В то же время, Россия предлагает международным корпорациям услуги по оффшорному программированию и частичному аутсорсингу бизнес процессов. Общий оборот этого сегмента не превышает 200 мн. доларов США. В то же время, ближайшие конкуренты России - Индия и, в скором времени, Китай, планируют зарабатывать на этих же услугах не менее 1 мрд. доларов ежегодно. Причем в данную цифру не входят международные услуги по информационной безопасности, аутсорсингу вычислительных центров, и т.д. - эти сегменты рынка ИТ до сих пор являются относительно доступными для новых игроков, в том числе, для России.
В соответствии с заявлениями Президента РФ и членов правительства, интеграция России в глобальное информационное пространство является одним из приоритетов государственной политики. В связи с этим необходимо изучить стратегии не только западных корпораций, но и государств, успешно решающих подобную задачу. В нижеприведенной таблице дается сравнительный анализ конкурентных преимуществ ряда стран на глобальном рынке ИТ.
Ближайшие конкуренты России, такие как Индия и Китай, к своим основным преимуществам обосновано относят высокую квалификацию сотрудников, невысокие тарифы оплаты труда, благоприятный инвестиционный климат (см. Табл. 6). Россия может противопоставить этому более профессиональную кадровую и научно-техническую базу. На основании проведенного исследования автор пришел к выводу, что, для того, чтобы занять достойное на глобальном рынке информационных технологий, России необходимо проделать определенную работу по ряду направлений, среди которых:
1. создание единой точки входа для иностранных компаний или организаций, желающих сотрудничать с Россией. В настоящий момент, отрасль ИТ курируют как минимум два Российских министерства Ч Министерство по связи и информатизации и Министерство экономического развития и торговли, то есть, лединый адрес на данный момент отсутствует;
2. укрупнение компаний. Среднестатистическая Российская ИТ компания, со штатом 50-100 человек не может рассчитывать на получение серьезного контракта на аутсорсинг жизненно важной функции крупной корпорации;
3. комбинация продуктовой модели и модели аутсорсинга. В настоящий момент отечественные предприниматели противопоставляют эти две модели, предпочитая концентрироваться на производстве определенного продукта. В то время как синтез этих двух моделей может принести компании гораздо большие дивиденды;
4. связи с общественностью. Это важнейший элемент' популяризации Российской отрасли информационных технологий в глазах иностранных инвесторов. К связям с общественностью можно отнести создание рабочих групп, проведение круглых столов, конференций, симпозиумов, публикация пресс-релизов, аналитических обзоров и проч.
Известно, что стратегии последователей редко оказываются эффективными в догосрочном периоде. Поэтому в заключении работы автор пришел к выводу, что для Российских компаний важно не только изучать и анализировать опыт успешных западных компаний на рынке ИТ, но и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию, базирующуюся на понимании потребностей рынка и на четко сформулированных конкурентных преимуществах. Это позволит отечественным компаниям занять достойное место на международном рынке информационных технологий, создаст благоприятный инвестиционный климат, и позитивно отразится на имидже России в догосрочном периоде.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Чукаев, Андрей Алексеевич, Москва
1. Алексеев A., лAdvertising of our century, 1999 г.
2. Афанасьев В. Г., Социальная информация и управление обществом, М., 1975
3. V; 3. Багиев Г.Л., Аренков И.А., "Основы маркетинговых исследований", Учебное пособие, СПб., ГУФ, 1996
4. Бендликов М.А., Хрусталев Е.Ю., Интелектуальная собственность в России: проблемы использования и правовой защиты, Менеджмент в России и за рубежом, М., 2001
5. Бжезинский 3., Великая шахматная доска, М., 2003 ^ 6. Вайсман А., "Стратегия маркетинга", М., 1995
6. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А. и др., "Международный маркетинг", М., 1999 г.
7. Герчикова И., "Методы проведения маркетинговых исследований", М., 1995 // "Маркетинг", 1995 г., №3
8. Голубков Е.П., "Маркетинг: стратегии, планы, структуры", М., Дело, 1995
9. Ю.Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В., Маркетинг, ТРТУ, 1999
10. Дракер П., От капитализма к обществу знания, Harper-Collins, 1999 i 12. Егоров А.Ю., "Комплексный анализ ведения маркетинговой деятельности", М., "Вся Москва", 1994
11. З.Егоров В., Передовые информационные технологии основа успеха бизнеса, CI, Москва, 2002 г.
12. Еферин В.П., Мосин В.В., "Оценка конкурентоспособности при маркетинговом исследовании", М., 1993
13. Жильцов Е.Н., Восколович Н.А., Казаков В.Н., Экономика сферы платных услуг, Казань, 199616.3авьялов П.С., Демидов В.Е. "Формула успеха: маркетинг", М.,
14. Международные отношения, 1991
15. Иноземцев В., За пределами экономического сообщества, М., 1998
16. Каплински Р., Распространение положительного влияния глобализации. Какие выводы можно сделать из анализа цепочки накопления стоимости?, пер.с англ. Кузьминов Я.И., Яковлев А.А., М., ГУ ВШЭ, 2002.
17. Капустина Н.Е., "Теория и практика маркетинга в США", М., 1981
18. Карпова Н., Правовая охрана и лицензирование интелектуальной собственности в России, Интелектуальная собственность, М., 2000
19. Кнышова Е.Н., Маркетинг, М., 2002
20. Колетт С., Бестселер в Web, Computerworld, 2002 г.
21. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М., 1997
22. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг, 1998
23. Крылова Г.Д., Соколова М.И., "Практикум по маркетингу", М., 1995
24. Кувадин В., Глобальность: новое измерение человеческого бытия, М., 2003
25. Кулагин В., Лебедева М., Мельвиль А., Глобализация и развитие человека, М., 2002
26. Мавричева Н.Е., "Сейс промоушн как кратчайший путь к покупателю", "Маркетинг и маркетинговые исследования", 1996
27. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента, М., 1998
28. Мотылина М.С., "Методы и модели маркетинговых исследований", Учебное пособие, СПб., 1996
29. Мусатов Л., "Задачи маркетингового исследования", // "Экономика и жизнь", 1995, №8.
30. Нонака М., Такеучи X., Компания создатель знания, М., 2003
31. Панарин А., Глобальное политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности, М., 1999
32. Попов В.М., Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях, М., 2001
33. Портер М., Конкуренция, М., 2000 г.
34. Райс Эл, Траут Дж., Маркетинговые войны, СПб., 2002
35. Робинсон К., "Конкурентоспособность и маркетинг", // "Маркетинг и маркетинговые исследования", 1996, №1
36. Сухарев А., Стратегии: Аутсорсинг, PC Week/RE, N19, 2003
37. Титова Н.Е., Основы и теория маркетинга и менеджмента, М., 1994
38. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы, М., 2002
39. Фромм Э., Бегство от свободы, Минск, 2003
40. Черенков В.И., Международный маркетинг. Учебное пособие, М., 43.Чубаков Г.Н., "Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия", М., 1996
41. Шеннон К., Работы по теории информации и кибернетике (Под ред. P.JL Добрушина, О.Б. Лупанова), М., 1963
42. Шулевский Н.Б., Философия как книга объективного знания, М., 2000.
43. Указ Президента РФ О правовой защите результатов научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ военного, специального и двойного назначения № 556, 1998.
44. Annan К.: U.N. leader lays down a challenge, ZDNet, 2002
45. Arturs G., "Globalizing Institutions", 2000
46. Barber В., "Jihad vs. McWorld. How globalism and tribalism are reshaping the world", Ballantine Books, 1996
47. Becker J, "Marketingkonzeptionen: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements", 5. Auflage, Muenchen, 1993
48. Douglas S., Craig S., "Evolution of Global Marketing Strategy", Columbia Journal of World Business, 1989
49. Douglas S., Wind Y., "The Myth of Globalization", Columbia Journal of World Business, Winter 1997
50. Fukuyama F., "Trust. The Social Virtues and the Creation of Prosperity", Free Press, NY, 1996
51. Gareis R., Cleland D., "Global Project Management Handbook", NY, 1996
52. Gerstner, Luis.V., Jr. "Who says elephants can't dance", HarperCollins, 2002
53. Giddens A., "Runaway World: How Globalization is Reshaping Our Lives", Routhledge, NY, 2000
54. Haeckel, Stephan H. "Adaptive Enterprise: Creating and Leading Sense-and-Respond Organizations." Harvard Business School Press, 1999.
55. Hunenberg R, "Internationales Marketing", Verlag Moderne Industrie, Landsburg/Lech, 199464Jeannet J., Henessey D., "Global Marketing Strategies", 3d ed., Boston, 1995
56. Jereffi G., "The Dialectics of Globalization", NY, 2000
57. Kashani, K., "Managing Global Marketing", Boston, 1992
58. Levitt Т., "Innovative Imitation", Harward Business Review (September 1, 1965)
59. Levitt Т., "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, May-June 1983
60. Nordstroem K, Ridderstraole J., лFunky Business. Talent Makes Capital Dance, СПб., 200070.0'Rourke К., Williamson J., "Globalization and History", Cambridge, 1999
61. Quelch J., Hoff E., "Customizing Global Marketing", Harvard Business Review, May-June 1996
62. Richard J. Barnet, Ronald E. Muller. Global Reach. The Power of the multinational corporations, NY, 1974
63. Salvatore D., "Economics in a Global Economy", 2d Edition, McGraw Hill, NY, 1997
64. Salvatore D., "International Economies", 5th Edition, Prentice Hall, NJ, 1996 75.Scheuch F., Schuh A.,"Internationalization and Marketing Projects", New York, 1992
65. Schuh A., "Marketing", 6. Auflage, Stuttgart, 1990
66. Toffler A., "The Adaptive Corporation", Gover, 1985
67. Human Development Report 1999, NY Oxford University Press, 1999 79.IDC: Worldwide IT Spending Patterns, 2000-2005, The Worldwide Black1. Book, Version 4, 2001
68. McKinzey Quarterly: Number 4 Technology, 2002
69. Transnational Corporations in Foreign Direct Investments. Trends and Prospects, UN, NY, 1998
70. US National Communication System, "Department Of Defence Dictionary of Military and Assotiated Terms", 1994
71. World Investment Report, 1998, Trends and Determinants, table II.l, p.36
72. World Investment Report, 2002
73. Откос ктсль ил* 20ля psniu JJwconi" HлK)fewwf*1 i "iimiaaw"трудные дem"*" ч it-
74. Нлл (С^ги 1 "спежлыс itjpntu*1. К .чет* A 4 "Сулии'
75. Рис. 1 Матрица Бостон Консатинг Груп.по материалам consulting.ru1. Производители1. Потребители
76. Рис. Структура каналов сбыта на рынке информационных технологий (I)s1. Протиодптен1. Прямой / пщжетшпстриоыотбрып'шичнан1. ВГПЫ^ИШПЫХ1. Г^^щоченнс
77. Рис, 3. Структура каналов сбыта на рынке информационных технологий (II )
78. Традиционные компании СОМРШИАЕТ. розничной торговли1. Дистрибьюторы1.GRAM ПРШТРЯгхтея iisiisg1. Производителирйс/ito>
79. Индивидуальные и корпоративные потребители
80. Рис. 4. Совершенствование каналов сбыта: новые посредники с сильными торсовыми марками изменяют "владение" потребителями
Похожие диссертации
- Тенденции формирования и развития рынка информационных технологий в инновационной экономике
- Формирование конкурентоспособной стратегии управления предпринимательскими структурами на рынке информационных технологий
- Регулирование рынка информационных технологий как фактор обеспечения экономической безопасности РФ
- Развитие рынка информационных технологий
- Мировой рынок информационных услуг в условиях глобализации