Маркетинг инновационно-ориентированных регионов

Сафарова, Лидия Абузаровна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Маркетинг инновационно-ориентированных регионов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Сафарова, Лидия Абузаровна
Место защиты	Москва
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг инновационно-ориентированных регионов"

На правах рукописи

САФАРОВА ЛИДИЯ АБУЗАРОВНА

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ

РЕГИОНОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 о ОЕЗ 20м

Москва-2011

4853984

Работа выпонена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Андреев Сергей Николаевич

Официальные оппоненты - доктор географических наук, профессор

Кружалин Виктор Иванович кандидат экономических наук, доцент Абрамов Руслан Агарунович

Ведущая организация - Российская Академия народного хозяйства и

Защита диссертации состоится л16 февраля 2011 г. в 14.00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом. 36, ауд. 304

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова и на сайте по ссыке: ЬПр://\у\уу.'.геа.ги/Ма1п.а5РХ?раае=А~УЧогеГегаи'

Автореферат разослан л14 января 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного

государственной службы при Президенте РФ

совета, к. э. н., профессор

И.И.Скоробогатых

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Экономическая привлекательность России - это суммарная привлекательность и успешность ее регионов, предприятий и фирм. Поэтому заявка России на переход к инновационному пути развития также затрагивает и ее регионы. Однако данные мировых рейтинговых агентств свидетельствуют о слабом положении России на ключевых для инновационного развития направлениях. В сложившихся условиях роль маркетинга территорий как современного и наиболее эффективного инструмента управления инновационным развитием социально-экономических систем возрастает.

Современной теорией и практикой маркетинга накоплено достаточное количество доказавших свою эффективность инструментов, методов и подходов, которые могут быть применены в отношении регионов. Однако, к сожалению, немногие из российских регионов, имеющих потенциал инновационного развития, используют возможности маркетинга для привлечения и продвижения региональных инновационных проектов, укрепления собственного имиджа и повышения инвестиционной и инновационной привлекательности. Поэтому тенденции развития инновационно-ориентированных регионов требуют сегодня создания системы маркетинговых индикаторов, формируемых и оцениваемых в рамках маркетинговой информационной системы и в контуре деятельности регионального инновационного центра, с целью наиболее поной реализации инновационного потенциала региона и формирования его сильного и устойчивого бренда.

Степень научной разработанности проблемы. Данное направление исследований разрабатывается в рамках следующих направлений: территориальный и регаональный маркетинг; инновационный менеджмент и инновационное развитие; теория регионального развития. Существенный вклад в развитие теоретических основ территориального маркетинга и разработку рекомендаций по формированию маркетингового механизма инновационного развития регионов среди зарубежных исследователей внесли Анхольт С., Ворд С., Друкер П., Котлер Ф., Лаверидж С., Портер М, Эшворт Г., среди российских ученых - Арженовский C.B., Гневко В.А., Гринчель Б.М., Лавров A.M., Панкрухин А.П., Румянцев A.A., Сейфулаева М.Э., Сурнин B.C., Шишкин A.B., и др. Наибольший вклад в развитие теории инновационного развития и управления внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Альтшулер И., Абрамов Р.А, Аныншг В.М., Завлин П.Н., ИцковицГ., Йоханссон Ф., Люндвол Б., Санто Б., Саркар С., Шумпетер Й., Яковец Ю.В.и др.

Многие авторы признают значимость регионального маркетинга в их инновационном развитии. Имеющиеся научные труды и исследования по данной проблеме сосредоточены в основном на определении особенностей регионального комплекса маркетинга и выявлении отдельных инструментов создания и продвижения имиджа регионов, В современной маркетинговой литературе отсутствует комплексный подход к исследованию предпосылок инновационного развития регионов, адекватной оценки их инновационного потенциала на основе системы маркетинговых индикаторов с целью ее сопряжения с проводимой инновационной политикой. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные разработки международных и национальных организаций, исследования отечественных и зарубежных ученых, а также классическая маркетинговая теория, теория региональной экономики и инновационного менеджмента. В работе использовались статистические данные государственного и регионального уровней, научные работы в области государственного регулирования маркетинговой и инновационной деятельности.

В процессе исследования использовалась совокупность методологических подходов: эволюционный, комплексный, системный, маркетинговый, динамический и др. Исследование проводилось с применением научных методов и приемов, таких как ситуационный, факторный, сравнительный анализ, моделирование, прогнозирование, метод экспертных оценок, экономико-математические методы и другие методы обработки и анализа информации.

В качестве информационной базы диссертационного исследования использовались: статистическая информация Росстата РФ, Государственного Комитета республики Татарстан по статистике, материалы периодической печати, методические и справочные материалы, материалы официальных сайтов республики Татарстан и других субъектов РФ, нормативно-правовые акты РФ и РТ, результаты собственных научных исследований.

Целью диссертационного исследования является теоретико-методологическое обоснование места и роли маркетинга в развитии инновационно-ориентированных регионов и разработка методики оценки их инновационного потенциала на основе системы маркетинговых индикаторов.

Для достижения поставленной цели были решены следующие исследовательские задачи:

- проанализированы понятия регионального маркетинга, линновационного маркетинга, выявлено их место и роль в социально-экономическом развитии регионов;

- исследованы основные методы оценки развития инновационного потенциала регионов, определены их достоинства и недостатки;

- проанализировано современное состояние инновационной системы России и республики Татарстан, выявлены тенденции их инновационного развития;

- определены место и роль концепции регионального маркетинга в инновационной модели республики Татарстан;

- выявлены маркетинговые индикаторы для оценки инновационного потенциала регионов;

- предложена методика оценки инновационного потенциала республики Татарстан с использованием системы маркетинговых индикаторов;

- разработана инновационная модель развития республики Татарстан на основе концепции регионального маркетинга.

Объектом исследования являются инновационно-ориентированные регионы.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность инновационно-ориентированныхрегионов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке системы маркетинговых индикаторов для оценки инновационного потенциала республики Татарстан.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, определяющих уровень научной новизны и выносимых на защит}', относятся следующие:

1. Обоснована ключевая роль маркетинга в инновационном развитии регионов, заключающаяся в повышении региональной привлекательности и создании добавочной ценности региональных инноваций, востребованных на целевых рынках, а также определены особенности комплекса маркетинга инновационно-ориентированного региона (стр. 7-8,25-42, 43-48);

2. Разработана концепция маркетингового управления инновационным развитием регионов на основе стратегии втягивания инновационных проектов (стр. 76-77, 83-84,133-135);

3. Предложена инновационная модель региона, основу которой составляет маркетинговый подход к управлению его инновационным развитием и потенциалом (стр. 85-89,94-95);

4. Разработана система маркетинговых индикаторов для оценки инновационного потенциала регионов, формирующегося как результат суммы

маркетинговых усилий, направленных на инновационное развитие региона и его продвижение (стр. 101-111);

5. Предложена методика оценки инновационного потенциала региона, отличительная особенность которой состоит во введении рейтинговой оценки и использовании системы маркетинговых индикаторов, позволяющей принимать взвешенные маркетинговые решения в области стратегии развития инновационно-ориентированных регионов (стр. 95-100, 114-124,125-126).

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов региональными органами власти при разработке и формировании региональной маркетинговой политики в области формирования, использования и развития инновационного потенциала.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку в области маркетинга, регионального управления, управления инновациями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались в 2007-2010 гг. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Плехановские чтения в РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007 г. (на русском и английском языках), международная научно-практическая конференция Маркетинг и общество (14-15 мая 2009 г., Казань), научно-фактическая конференция Маркетинг: вызовы современному рынку в АНХ при Правительстве РФ (22.04.2009, Москва), Экономический форум студентов и аспирантов в АНХ при Правительстве РФ (10.03.2010, Москва), Международная научно-практическая конференция Современные тенденции в экономике и управлении (май 2010 г., Новосибирск, VII Всероссийская научно-практическая конференция Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем (23-25 ноября 2010 г., Махачкала).

Х Рекомендации и отдельные результаты, полученные автором в ходе исследования, получили практическую реализацию в деятельности таких муниципальных образований и государственных учреждений республики Татарстан, как муниципальное образование Елабужский муниципальный район, Министерство информатизации и связи республики Татарстан, а также ОАО Камский индустриальный парк Мастер.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом 2,13 п.л. В перечне научных трудов, рецензируемых ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертации, опубликовано 4 работы объемом 1,2 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура диссертационной работы определяется логикой и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Работа содержит 168 страниц машинописного текста, 32 рисунка, 31 таблицу и 1 приложение. Список литературы включает 164 источника, из них 26 - на английском языке.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана характеристика степени разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость, подтверждены достоверность полученных результатов и их значение для теории и практики.

В первой главе диссертации - Теоретико-методологические основы регионального маркетинга - рассматривается развитие научных взглядов на территориальный маркетинг, а также составные его элементы - маркетинг страны, маркетинг мест и региональный маркетинг. Особый акцент сделан на развитии методологии регионального маркетинга, рассмотрены современное состояние и проблемы регионального маркетинга в практике российских регионов. Показана роль инноваций, и в частности, маркетинговых инноваций в социально-экономическом развитии регионов. В главе раскрывается понятие инновационно-ориентированных регионов, проводится критический обзор основных подходов к оценке их инновационного развития. Особое внимание уделяется маркетинговому подходу к управлению социально-экономическим развитием инновационно-ориентированных регионов.

Вторая глава диссертационной работы - Исследование маркетингового аспекта формирования инновационной политики республики Татарстан -посвящена исследованию инновационных процессов России и республики Татарстан как одного из регионов-лидеров инновационного развития, а также изучению маркетинговой политики республики Татарстан в области инновационного развития, определению места и роли маркетинга в инновационной модели республики. Значительное внимание уделяется выявлению и анализу маркетинговых индикаторов инновационного развития республики Татарстан.

В третьей главе - Разработка маркетинговых подходов к развитию и совершенствованию инновационной модели республики Татарстан - на основе результатов проведенного исследования разрабатываются методические принципы оценки инновационного потенциала республики Татарстан на основе системы маркетинговых индикаторов. В главе раскрываются актуальные направления формирования маркетинговой практики в области инновационного развития республики Татарстан, разрабатываются рекомендации по формированию

инновационной модели республики на основе концепции регионального маркетинга.

В заключении подводятся итоги проведённого исследования, представлены основные выводы и результаты работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснована ключевая роль маркетинга в инновационном развитии регионов, заключающаяся в повышении региональной привлекательности и создании добавочной ценности региональных инноваций, востребованных на целевых рынках, а также определены особенности комплекса маркетинга инновационно-ориентированного региона.

Заявленная на государственном уровне модель л4 I развития российской экономики, включающая такие элементы, как инновации, инвестиции, инфраструктура, институты, вызвала огромный резонанс в научной и бизнес-среде. В последнйе 3 года инновации рассматриваются как ключевой фактор регионального развития, и в условиях интенсификации конкуренции и глобализации рынков эффективное управление инновациями на уровне регионов невозможно рассматривать в отрыве от теории маркетинга.

Ключевую роль маркетинговой деятельности в инновационном развитии регионов автор видит в повышении региональной привлекательности для потенциальных инноваторов и инновационных инвесторов, а также в создании добавочной ценности региональных инноваций, отвечающих потребностям целевых рынков.

Во многих странах инновации стали объектом самостоятельного управления и важнейшим инструментом развития территорий. В настоящее время это становится актуальным и для российских регионов. В диссертационном исследовании автором проведен анализ современных подходов к классификации регионов и сделан вывод о том, что на сегодняшний день нет четкого понимания, с помощью каких критериев выделять регионы, ориентированные на инновации. Автором развиты теоретические положения о сущности и содержании исследуемой категории линновационно-ориентированные регионы и предложены следующие признаки их идентификации:

- развитость форм малого инновационного предпринимательства;

- наличие инновационной инфраструктуры (в том числе инновационных посредников);

- положительные темпы роста инновационно-активных предприятий региона;

- государственная поддержка инновационной деятельности (правовая, налоговая, организационная и т.д.);

- положительный опыт коммерциализации инновационных разработок;

- высокий потенциал научной сферы, сложившаяся система научных и прикладных исследований;

- тесная взаимосвязь и сотрудничество инновационного бизнеса, государства и науки;

- восприимчивость различных субъектов инновационного процесса к инновациям.

Традиционная концепция комплекса маркетинга (т.н. л4 Р) применительно к инновационно-ориентированным регионам приобретает определенную специфику, в которой товаром выступают инновационные товары и услуги, инновационные проекты, инновационные предприятия региона и даже его инновационный потенциал. Ценой служат совокупные расходы инновационных предприятий в регионе, налоговые и иные льготы участников инновационного процесса, а также стоимость инновационной продукции, создаваемой в регионе. Распределение мы оцениваем как инфраструктурную развитость региона с точки зрения доступности его ресурсов и технологий для осуществления инновационной деятельности, а также возможностей реализации инновационных товаров и услуг потенциальным потребителям через каналы сбыта. Элемент продвижение для инновационно-ориентированного региона связан со всеми теми коммуникативными мероприятиями, посредством которых регион создает и укрепляет имидж своей территории как благоприятной для осуществления инновационной деятельности, а также способствует продвижению уже созданной в регионе инновационной продукции.

Таблица 1

Комплекс маркетинга инновационно-ориентированного региона

л4Р инновационно-ориентированного региона

Продуктовая Ценовая Политика Коммуникативная

политика политика распределения политика

1. Инновационно- .Налоговые и иные 1. Выбор каналов 1. РЯ (Связи с

активные отрасли льготы для распределения для общественностью);

региона, инновационных инновационных 2. Реклама

инновационные предприятий продуктов; (Интернет-

региональные региона; 2. Доступность маркетинг,

продукты; 2.Ставки по каналов телевидение, радио,

2. Старгапы; кредитам для распределения; пресса, наружная

3. Проекты- бизнеса; 3. Возможности реклама);

победители 3. Административные создания новых 3. Стимулирование

конкурсов расходы каналов сбыта (налоговые

инноваций; инновационных распределения в скидки,

4. Особые компаний в регионе; регионе; преференции, другие

экономические зоны 4.Стоимость 4. Развитость стимулы);

региона; инновационных инфраструктуры 4, Маркетинг

5. Региональные продуктов в регионе региона для событий (ярмарки,

инновационные и др. создания и выставки, конкурсы,

институты распределения гранты);

(технопарки, бизнес- инноваций. 5. Личные продажи

инкубаторы и т.д.); и др.

6. Инновационные

идеи, проекты.

2. Разработана концепция маркетингового управления инновационным развитием регионов на основе стратегии втягивания инновационных проектов.

Маркетинговый подход к управлению регионами - это относительно новая концепция, которая сформировалась на стыке таких дисциплин и научных направлений, как региональная экономика, экономическая география, региональный (страновой) маркетинг и т.д. Ее развитие обусловлено в первую очередь тем, что философия маркетинга и основные его инструменты находят все более активное применение в некоммерческой сфере, в сфере государственного и муниципального управления. Маркетинговый подход к управлению регионами рассматривается как возможность повышения качества жизни через наиболее поное удовлетворение потребностей субъектов территории, привлечения внутренних и внешних инвестиций, повышения конкурентоспособности и раскрытия потенциала территории.

Обобщая исследования отечественных и зарубежных специалистов в области регионального и инновационного маркетинга, основные положения современной концепции маркетингового управления инновационным развитием регионов можно сформулировать следующим образом: наращивание и эффективное управление инновационным потенциалом региона, повышение привлекательности региона для инновационных компаний, проектов, удовлетворение потребностей целевых рынков через создание востребованной инновационной продукции, повышение качества жизни в регионе, развитие взаимоотношений инновационного бизнеса с региональными органами власти.

Важнейшей особенностью деятельности региональных маркетинговых служб в лице государственных органов власти является слабая восприимчивость к нововведениям, инновациям, бюрократизм, что делает маркетинговое управление более консервативным.

Применение маркетингового инструментария на региональном уровне предполагает адаптацию основных методов стратегического и тактического анализа к особенностям экономического, социального, природно-климатического, политического, культурного и технологического развития региона. Региональный маркетинг позволяет оценивать текущую ситуацию, прогнозировать тенденции и перспективы регионального развития в будущем, а также, что немаловажно, осуществлять мероприятия по продвижению региона и усилению его конкурентных преимуществ.

На основе анализа специфики инновационного развития республики Татарстан и места маркетинга в ее современной инновационной модели в работе за основу маркетингового управления инновационным развитием региона предложено принимать стратегию втягивания инновационных проектов (market in). Первоначальные предпосыки для реализации этой стратегии в Татарстане уже созданы - созданы благоприятная инновационная инфраструктура и система поддержки инновационной деятельности региональными органами власти. Однако не последнюю роль дожны играть информационная осведомленность потенциальных инноваторов и инвесторов о возможностях реализации проектов в регионе. Таким образом, стратегия втягивания для республики предполагает

создание таких благоприятных условий, что инноваторам становится выгодно реализовывать свои инновационные идеи и проекты именно в данном регионе.

Маркетинговый механизм привлечения (втягивания) инновационных проектов в республику Татарстан будет выглядеть следующим образом (рис.1). В представленном механизме велика роль маркетинга на этапе формирования базовых условий для осуществления инновационной деятельности. На начальном этапе маркетинговая деятельность региона требует инвестиций на развитие финансовых институтов, осуществляющих инвестиционную поддержку проектам, создание инновационной инфраструктуры в виде технопарков, бизнес-инкубаторов, наукоградов, специализированных агентств и компаний, отвечающих за реализацию определенного этапа разработки и внедрения проекта.

Базовые условия для привлечения инновационных проектов

Информационное обеспечение Развитые финансовые институты Благоприятный налоговый и деловой климат Развитая инновационная инфраструктура

Инновацион ный проект (ИП,)

Экспертиза инновационных проектов

Критическая оценка концепции проекта Исследовательское и консатинговое агентства

Коммерческий и маркетинговый анализ проекта

Разработка прототипов, пилотных проектов Компания, отвечающая за развитие проекта

Апробирование проекта на тестовом рынке Компания, отвечающая за продвижение проекта

Коммерциализация проекта

Рпс. 1 Маркетинговый механизм привлечения (втягивания) в регион инновационных проектов

Предложенный автором механизм лежит в основе концепции маркетингового управления инновационным развитием регионов и одновременно выступает инструментом реализации стратегии их инновационного развития.

3. Предложена инновационная модель региона, основу которой составляет маркетинговый подход к управлению его инновационным развитием и потенциалом.

Проведенный автором анализ инновационного развития России в период 20052009 гг. отражает снижение научного потенциала, слабую активность малого и среднего бизнеса в области инновационных исследований и разработок, а также сильную изолированность друг от друга бизнеса и науно-исследовательских организаций.

Республика Татарстан, входя в десятку инновационно-активных регионов России, является достаточно активным участником реализации государственной политики в области инноваций. Однако, несмотря на положительную динамику важнейших показателей инновационного развития республики, остается нерешенным целый ряд проблем. Во-первых, в регионе наблюдаются сильные диспропорции в развитии отраслей. Отраслями-лидерами инновационной активности являются машиностроение, химическая, нефтехимическая и пищевая промышленность, представленные в основном крупными предприятиями и ходингами. Другие отрасли либо вообще не участвуют в инновационном процессе, либо создают псевдоинновации, имитируя чужие разработки. Так, основная доля принципиально новых инновационных разработок республики Татарстан приходится лишь на 5 % ее инновационно-активных предприятий. Это вскрывает определенные проблемы, связанные с повышением инновационной и инвестиционной привлекательности отдельных отраслей республики, их продвижением среди потенциальных инноваторов и инвесторов, вовлечением малого и среднего бизнеса в инновационное развитие региона, что является, безусловно, маркетинговой задачей.

Доля расходов бизнеса на инновации в валовом региональном продукте республики ничтожно мала: в 2008 году она составила 0,02%, в 2009 году - 0,04% с прогнозом на 2010 год в 0,075%. Общероссийский показатель немногим выше -1,2% расходов на НИОКР в ВВП страны, из которых лишь 0,12% приходится на бизнес.

Большая доля всех затрат в 2006-2008 гг. приходится на технологические инновации, что является впоне логичным для промышленного региона. Маркетинговые инновации занимают последнее место в структуре затрат на инновации предприятий республики, их доля ничтожно мала - в среднем 0,13 % от совокупных затрат на инновации всех предприятий республики.

Стимулирование регионального бизнеса к увеличению доли маркетинговых инноваций в продуктовом портфеле, по мнению автора, обеспечит ему гибкость и позволит повысить потребительскую ценность региональных инноваций для целевых групп их потребителей.

Организационная компонента инновационного развития республики Татарстан, представленная технопарками, инкубаторами и технополисами, развита достаточно мощно, однако, также имеет слабые места. К ним, прежде всего, автор относит еще достаточно слабую ориентированность инновационных институтов республики на привлечение действительно инновационных компаний. Так, в 2009 году только 17,2 % всех резидентов технопарков региона осуществляли свою деятельность в инновационной сфере. Таким образом, решение проблемы коммерциализации инноваций в республике Татарстан вскрыло необходимость стимулирования к инновационной деятельности уже существующих предприятий, а также создания новых инновационно-активных компаний.

Современная инновационная модель республики Татарстан опирается на сильную инфраструктурную базу, а также поддержку со стороны государственных органов власти (как федерального, так и регионального значения) в части финансирования крупных инновационных проектов. Роль регионального маркетинга в ней ничтожно мала; отсутствуют институты, ответственные за разработку и реализацию маркетинговых стратегий развития территории, а коммуникации между фондами инновационного развития, объектами инновационной инфраструктуры и региональными органами власти осуществляются на директивной основе. Такие направления маркетинговой региональной практики, как исследования, выявление и развитие перспективных инновационных ниш, создание маркетинговой информационной системы, а также коммерциализации и продвижения региональных инноваций, на сегодняшний день в инновационной модели республики также не представлены.

Современная инновационная модель региона, по мнению автора, дожна

опираться не только на ресурсные возможности региональной системы, но в

большей степени - на способность этой системы (ее элементов) создавать добавочную ценность для региональных инноваций, отвечающих потребностям рынка.

. Предложенная в диссертации инновационная модель развития республики Татарстан опирается на маркетинговый инструментарий наряду с методами прямой и косвенной государственной поддержки инноваций (рис. 2). В ее основе лежит утверждение о том, новые знания и идеи могут возникать на любом этапе и у любого субъекта инновационного процесса, что потенциально может увеличить эффект от внедрения инноваций. Кроме того, в инновационную модель региона включен блок маркетинга и, прежде всего, маркетинговых исследований и анализа, маркетингового управления (основанного на разработке комплекса маркетинга), блок коммерциализации и продвижения инноваций. Маркетинговый блок в модели ориентирован на анализ и сравнение экономических и социальных эффектов от использования новшеств на каждой стадии их жизненного цикла для принятия оперативных управленческих решений с целью увеличения добавленной стоимости создаваемых в регионе новшеств, а также выявление угроз появления конкурентов в виде товаров-аналогов или товаров-субститутов, поиск новых способов продвижения, дистрибуции инноваций и т.д.

4. Разработана система маркетинговых индикаторов для оценки инновационного потенциала регионов, формирующегося как результат суммы маркетинговых усилий, направленных на инновационное развитие региона и его продвижение.

Маркетинг всегда нацелен на максимизацию результатов деятельности в конкретных условиях внутренней и внешней среды исследуемого субъекта. Это утверждение относится и к маркетинговой деятельности инновационно-ориентированных регионов. Для адекватной оценки инновационного развития таких регионов, а также поиска путей оптимального использования их инновационного потенциала автор предлагает использовать систему маркетинговых индикаторов. Она включает в себя индикаторы, которые прямо или косвенно обуславливают маркетинговые решения в области формирования, использования и развития инновационного потенциала, в частности, республики Татарстан (табл. 2-3).

Платежеспособный спрос

Потенциальный рынок

Маркетинговые исследования целевого рынка, спроса, особенностей поведения покупателей и т.д.

концепции инновации

Проверка концепции инновации на жизнеспособность

Инновационная инфраструктура

Государственная поддержка

Разработка комплекса маркетинга инновации

Исследование

возможностей

различных

вариантов

реализации

маркетинговой

политики, выбор

оптимальной

Доработка и

начало производства инновации

Выведение инновации на рынок

Контур научно-прикладных, маркетинговых исследований и формирования новых зианий

Рис. 2. Инновационная модель развития республики Татарстан

Данная система построена с учетом двух составляющих их инновационного потенциала: результирующей, отражающей эффективность его использования, и процессной, соответствующей уровню использования инструментов регионального комплекса маркетинга.

Все индикаторы в предложенной системе делятся на количественные и качественные, относительные и абсолютные. Количественные индикаторы дают точную оценку исследуемому показателю, позволяют рассмотреть его в динамике и сравнить с аналогичными значениями других регионов. Качественные индикаторы определяются экспертными оценками тех или иных аспектов использования инновационного потенциала региона и отражают качественный уровень его развития в анализируемом регионе. Относительные индикаторы дают числовое значение двух сопоставляемых абсолютных величин. Они, в отличие от абсолютных, относятся к удельным и сравнительным.

Таблица 2

Система маркетинговых индикаторов результативности инновационного потенциала

Индикаторы Ипдикаторы результативности инновационного потенциала региона

Количественные Абсолютные Относительные

- суммарный доход от региональной инновационной деятельности; - рентабельность региональной инновационной деятельности; - коэффициент внедрения передовых технологий; - коэффициент патентной активности; - инновационный рейтинг региона.

Качественные - социальный эффект от инновационной деятельности;

Разработанная автором система маркетинговых индикаторов позволяет не только оценить эффективность инновационной стратегии региона, но и показывает, какой вклад вносит маркетинговая функция в его инновационное развитие, и как содействует общей способности региона реализовывать поставленные цели и задачи. Она составляет основу оценки развития инновационно-ориентированных регионов.

Система маркетинговых индикаторов по инструментам комплекса регионального маркетинга

Таблица 3

Индикаторы Индикаторы по инструментам комплекса регионального маркетинга

Количественные Абсолютные | Относительные

Продукт

Ч число инновационно-активных предприятий в регионе; Ч объем выпоненных научно-технических работ; - объем созданных передовых технологий; - объем используемых передовых технологий; - объем созданной в регионе инновационной продукции; Ч число малых инновационных предпршггай в регионе. - коэффициент инновационноеЩ региона; - доля инновационной продукции в ВРП; - доля тупиковых инновационных разработок; - удельный вес инновационных работ, отмеченных на российских и международных выставках и конкурсах; - доля региональных инновационных проектов, реализуемых за пределами региона; - доля привлеченных инновационных проектов; - вовлеченность отраслей в инновационное развитие региона; - удельный вес коммерческих инноваций в общем объеме инноваций региона; - удельный вес некоммерческих инноваций в общем объеме инноваций региона; - направленность инноваций региона; - востребованность инноваций в регионе; - востребованность региональных инноваций со стороны мирового сообщества.

- затраты на технологические инновации; - затраты на исследования и разработки; - средняя цена привлечения в регион инновационных проектов; - средняя стоимость инновационных продуктов в регионе; - административные расходы инновационных компаний в регионе; - иностранные инвестиции в инновационную деятельность региона; - внутренние инвестиции в инновационную деятельность региона. - удельный вес затрат на технологические инновации в объеме отгруженной продукции инновационно-активных предприятий; удельный вес затрат на исследования и разработки по видам работ.

Расп редел еыне

Ч количество организации, выпоняющих научные исследования и разработки; Ч число научных работников, участвующих в научных исследованиях и разработках; Ч число организаций, использующих ИКТ. - удельный вес аспирантов и докторантов в общей численности научных сотрудников; - степень износа основных производственных фондов предприятий региона; - число персональных компьютеров на 100 работников.

Продвижение

Ч частота участия региона в выставках, ярмарках, конкурсах; Ч частота организации региональных событий (конкурсов, выставок, ярмарок, грантов); Ч количество посетителей портала региона. - уровень налоговых льгот и преференций для инновационно-активных предприятий региона; - уровень кредитных ставок для инновационно-активных предприятий региона; - уровень известности региона среди целевой аудитории.

Продукт

Качественные - уровень новизны проектов/продуктов, создаваемых в регионе; - имидж и репутация региона.

| - сила бренда региона.

Распределение

- наличие инновационных посредников, обеспечивающих продвижение инновационной продукции в регионе; - наличие нормативно-правового регулирования инновационной деятельности; - наличие региональных координационных центров и фондов, поддерживающих инновационную активность в регионе; - качество взаимосвязей между НИИ, КБ, вузами, маркетингом и производством; - соответствие -качества подготовки специалистов задачам инновационного развития региона. Ч степень реализуемости региональной инновационной стратегии.

Продв вжепне

Ч качество контента регионального портала. |

5. Предложена методика оценки инновационного потенциала региона, отличительная особенность которой состоит во введении рейтинговой оценки и использовании системы маркетинговых индикаторов, позволяющей принимать взвешенные маркетинговые решения в области стратегии развития инновационно-ориентированных регионов.

В настоящем исследовании оценку инновационного потенциала региона предлагается проводить методом профилей, а сама методика включает в себя следующую последовательность этапов: проводится взвешивание (рейтинговая оценка) групп маркетинговых индикаторов методом анализа иерархий; для каждой группы определяются комплексные показатели по формулам; суммированием произведений комплексных показателей качества групп и их коэффициентов весомости рассчитывается интегральный показатель инновационного потенциала региона.

Расчетные формулы выглядят следующим образом:

Формула интегрального коэффициента инновационного потенциала:

где Р( - комплексный показатель потенциала 1-й группы индикаторов;

щ - количество индикаторов в 1-й группе; У/, У2, 7Д УД - расчетные величины, определяемые по формулам:

Г, = П' Ч для прямых индикаторов;

У, = п,пх ~п' - для обратных индикаторов.

Здесь П1тса и ПШп - максимальные и минимальные значения /-го индикатора. За П{тах автором принималось максимальное значение /-го индикатора между республикой Татарстан и Россией (среднероссийский показатель), а за Пыы -аналогичное минимальное значение. Дня упрощения расчетов иногда рекомендуют принять ПШп=0.

Апробация предложенной методики осуществлялась на основе данных, полученных автором в ходе кабинетных исследований и по результатам экспертного опроса, проведенных в республике Татарстан.

Индикаторы внутри каждой группы и подгруппы приняты автором равноценными, а группы маркетинговых индикаторов могут неравномерно влиять на общий уровень инновационного потенциала региона. Для установления приоритетов отдельных групп индикаторов метод анализа иерархий предполагает формирование матрицы попарных сравнений (результаты взвешивания приведены в табл. 4).

В результате оценки по предлагаемой методике интегральный показатель инновационного потенциала республики Татарстан составил:

ИП = 0,51*0,687 + 0,033*0,441 + 0,130*0,340 + 0,264*0,485 + 0,064*0,222 =

Полученный в результате расчетов интегральный показатель является достаточно низким (при максимальном значении, равном 1). Таким образом, инновационный потенциал республики Татарстан сильно отстает от среднероссийского (по результатам расчетов он оказася равным 0,62), несмотря на активную инновационную политику региональных органов власти и интенсивные меры по развитию в регионе инновационной инфраструктуры.

Наибольшие значения инновационного потенциала получены по таким группам индикаторов, как результативность (эффективность) инновационной деятельности республики (0,687) и распределение инновационной продукции (0,485). Минимальное значение получено по группе индикаторов, характеризующих продвижение инновационного продукта в регионе (0,222). Это подтверждает исходную гипотезу о том, что региональная маркетинговая деятельность в республике Татарстан играет незначительную роль в инновационном процессе.

В исследовании автор определил приоритеты региональной политики в области инноваций, направленные преимущественно на развитие и поддержку инновационных институтов (технопарков, технополисов, особых экономических зон, бизнес-инкубаторов и проч.), что, безусловно, определило высокий уровень эффективности региональной инновационной деятельности. Так, например, высокий

показатель рентабельности инновационной деятельности (64,5%) можно объяснить налоговыми льготами для инновационных компаний - снижением налога на прибыль, имущество, ускоренной амортизацией основных фондов и т.д. Благодаря высокому уровню государственного косвенного регулирования инновационной деятельности и поддержке развития инфраструктуры республика остается привлекательной для размещения новых производств и развития инновационных проектов, продвижения стартапов.

В качестве экспресс-оценки инновационного потенциала автором предложено использовать GAP-анализ по ключевым для инновационного развития республики показателям (направлениям) (рис. 3). GAP-анализ представляет собой удобный и наглядный инструмент для оперативного маркетингового анализа региона, в отличие от метода SWOT, который, несмотря на то, что очень популярен в практике регионального маркетинга, однако, как правило, не дает конкретных результатов и способов решения инновационных проблем.

Суть метода заключается в выявлении разрывов (несоответствий) между реальными и планируемыми показателями оценки с последующей разработкой инициатив (стратегий) по их преодолению. Схема, представленная на рисунке 3, показывает логику и этапы проведения GAP-анализа для целей оценки текущего состояния инновационного потенциала региона и разработки соответствующих инициатив по его развитию.

Таблица 4

Результаты попарных сравнений для групп индикаторов

Индикаторы Индикаторы результативное ти (эффективнол и) реализации инновационног о потенциала Индикаторы, характеризуют не особенности инновационног о продукта региона Индикаторы, характеризующ ие стоимостные особенности инновационног о развития региона Индикаторы, характеризуют не распределение инновационног о продукта в регионе Индикаторы, характеризуют ие особенности продвижения инновационног о продукта в регионе Оценки Компонент собственного вектора по строке e Коэффициенты весомости, определяемые по формуле Х|= л/л>NХ1 Произведение значений матрицы попарных сравнении на веса Деление матрицы-вектора (стобец 8) иа матрицу-вектор (стобец 7)

№ стобцов / 2 3 4 5 6 7 Я 9

Индикаторы результативности (эффективности) реализации инновационного потенциала V ^ < + П < Х< Ьч. 1 лу* г л № - * л 9 5 3 7 3,936 0,510 2,691 5,276

Индикаторы, характеризующие особенности инновационного продукта региона 1Л> 4 "Г ^ ' V ' N 4 4 "Г*. Г.ч* 1/5 1/7 1/3 0,254 0,033 0,174 5,298

Индикаторы, характеризующие стоимостные особенности инновационного развития региона 1/5 5 : ~ ;*' л ! - ч. L * . Z'.-^lt 1/3 3 1,000 0,130 0,675 5,209

Индикаторы, характеризующие распределение инновационного продукта в регионе 1/3 7 3 * ' ! 1 \ -1 ч г С , 5 2.036 0,264 1,371 5,197

Индикаторы, характеризующие особенности продвижения инновационного продукта в регионе 1/7 3 1/3 1/5 1 ДУ"*, Ь.Л.Ь 0,491 0,064 0,331 5,204754895

I этап: оценка текущего состояния инновационного потенциала региона

П этап: анализ разрывов

разработка инициатив

Оценка узнаваемости бренда региона (с подсказкой и без подсказки) внутри региона и за его пепплянт

Отличное состояние исследуемого показателя (5 балов по шкале ТТяйк!пта^

Наличие единого стилевого визуального образа региона (бренд-бук) 1h Хорошее состояние исследуемого показателя (4 бала по шкале .ТТайкептя1

Восприятие качества и цены региональных товаров и услуг потреб отеля ми внутри региона и за его з о Удовлетворительное состояние исследуемого показателя (3 бала по

пределами 1 ^ > шкале Лайкерта)

Оценка репутации и имиджа региона в бизнес-среде (внутренней и внешней)

Оценка инвестиционной привлекательности региона

Положение региона в основных рейтингах инвестиционного развития (например, РА Эксперт, проект журнала Регионы РгингиотЛ

Упоминаемость региона в СМИ (Интернет Ч инструмент Google Trends, печатные издания,

TpiTftRt nenwel

Дистрибьюция (степень присутствия)

региональных товаров, услуг на внешних рынках ГРосгии и

Анализ рекламной и PR-активностей региона

Плохое состояние исследуемого показателя (2 бала по шкале

Ляйк-етгпО

Неудовлетворительное состояние

исследуемого показателя (1 бал по шкале Лайкеотз)

Сравнение анализируемых

показателей (А*) с нормативными

Ai > Ni

А < Ni

Планирование мер и проведение мероприятий по преодолению выявленных разрывов

Поддерживать и развивать показатели

Планирование мер и проведение мероприятий по преодолению выявленных разрывов

Рис. 3 GAP-апализ для экспресс-оценки инновационного потенциала региона

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:

I. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Сафарова Л.А. Маркетинговый механизм привлечения в регион инновационных проектов // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов I Международной научно-практической конференции. В 2-х частях. Часть ] / под общ. Ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство СИБПРИНТ, 2010. - 304 с. (0,25 п.л.);

2. Сафарова Л.А. Бренд региона как инструмент стратегического развитая // Российское предпринимательство, 2010. - №5 (май), выпуск 1. - 164 с. (0,4 п.л.);

3. Сафарова Л.А. Проблемы определения и оценки инновационного потенциала региона // РИСК, 2010. - № 3 (июль-сентябрь). - 326 с. (0,4 п.л.);

4. Сафарова Л.А. Маркетинговая составляющая в системе оценки развития инновационно-ориентированных регионов // РИСК, 2011. - №1. - (0,4 п.л.).

II. В других изданиях:

1. Сафарова Л.А. Роль позиционирования в стратегическом планировании организации // Двадцатые международные Плехановские чтения (3-6 апреля 2007 г.): тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных сотрудников. - М.: Изд-во Рос. Экон. Акад., 2007. - 209 с. (0,1 п.л.);

2. Сафарова Л.А. Территориальный маркетинг как основа эффективного продвижения региона // Двадцать первые международные Плехановские чтения (1-4 апреля 2008 г.): тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов. - М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова, 2008. - 256 с. (ОД п.л.);

3. Сафарова Л.А. Региональный маркетинг: стратегии и инструменты в условиях кризиса // Маркетинг: вызовы современного рынка; II ежегодная межвузовская научно-практическая конференция. Москва, 22 апреля 2009 г.: сборник докладов.-М.: Изд-во Дело АНХ, 2009.- 116 с. (0,18 п.л.);

4. Сафарова Л.А. Маркетинговое управление инновационным развитием региона // Маркетинг и общество: сборник докладов IV Международной научно-практической конференции. - Казань: Изд-во КГФЭИ, 2009. - 482 с. (0,16 п.л.);

5. Сафарова Л.А. Разработка инновационной модели развития региона на основе маркетинговых подходов // Материалы ежегодного молодежного экономического и финансового форума студентов и аспирантов. - М.:ГОУ АНХ, 2008-2010 (0,25 п.л.);

6. Сафарова Л.А. Инновационный маркетинг в системе социально-экономического развития регионов // Проблемы теории и практики управления социально-экономическими системами. Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции. - Махачкала: Изд-во ДГТУ, 2010. (0,14п.л.).

Напечатано в типографии ГОУ ВПО Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова. Тираж 100 экз. Заказ № 01 .

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сафарова, Лидия Абузаровна

Введение.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

1.1. Сущность, необходимость и современные проблемы регионального маркетинга

1.2. Маркетинговые инновации в идеологии социально-экономического развития регионов.

1.3. Сравнительный анализ теоретико-методологических подходов к оценке инновационно-ориентированных регионов.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АСПЕКТА ФОРМИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН.

2.1. Анализ процесса инновационного развития республики Татарстан.

2.2. Определение места и роли маркетинга в современной инновационной модели развития республики.

2.3. Выявление маркетинговых индикаторов инновационного развития республики Татарстан.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2.

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ К РАЗВИТИЮ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИННОВАЦИОННОЙ МОДЕЛИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН.

3.1. Разработка методики оценки инновационного потенциала республики на основе системы маркетинговых индикаторов.

3.2. Формирование инновационной модели развития республики Татарстан на основе концепции регионального маркетинга.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг инновационно-ориентированных регионов"

Актуальность темы исследования. Экономическая привлекательность России - это суммарная привлекательность и успешность ее регионов, предприятий и фирм. Поэтому заявка России на переход к инновационному пути развития также затрагивает и ее регионы. Однако данные мировых рейтинговых агентств свидетельствуют о слабом положении России на ключевых для инновационного развития направлениях. В сложившихся условиях роль маркетинга территорий как современного и наиболее эффективного инструмента управления инновационным развитием социально-экономических систем возрастает.

Современной теорией и практикой маркетинга накоплено достаточное количество доказавших свою эффективность инструментов, методов и подходов, которые могут быть применены в отношении регионов. Однако, к сожалению, немногие из российских регионов, имеющих потенциал инновационного развития, используют возможности маркетинга для привлечения и продвижения региональных инновационных проектов, укрепления собственного имиджа и повышения инвестиционной и инновационной привлекательности. Поэтому тенденции развития инновационно-ориентированных регионов требуют сегодня создания системы маркетинговых индикаторов, формируемых и оцениваемых в рамках маркетинговой информационной системы и в контуре деятельности регионального инновационного центра, с целью наиболее поной реализации инновационного потенциала региона и формирования его сильного и устойчивого бренда.

Степень научной разработанности проблемы. Данное направление исследований разрабатывается в рамках следующих направлений: территориальный и региональный маркетинг; инновационный менеджмент и инновационное развитие; теория регионального развития. Существенный вклад в развитие теоретических основ территориального маркетинга и разработку рекомендаций по формированию маркетингового механизма инновационного развития регионов среди зарубежных исследователей внесли Анхольт С., Ворд С., Друкер П., Котлер Ф., Лаверидж С., Портер М., Эшворт Г., среди российских ученых - Арженовский C.B., Гневко В.А., Гринчель Б.М., Лавров A.M., Панкрухин А.П., Румянцев A.A., Сейфулаева М.Э., Сурнин B.C., Шишкин A.B.,, и др. Наибольший вклад в развитие теории инновационного развития и управления внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Альтшулер И., Абрамов P.A., Аньшин В.М., Завлин П.Н., Ицковиц Г., Йоханссон Ф., Люндвол Б., Санто Б., Саркар С., Шумпетер Й., Яковец Ю.В.и др.

Многие авторы признают значимость регионального маркетинга в их инновационном развитии. Имеющиеся научные труды и исследования по данной проблеме сосредоточены в основном на определении особенностей регионального комплекса маркетинга и выявлении отдельных инструментов создания и продвижения имиджа регионов. В современной маркетинговой литературе отсутствует комплексный подход к исследованию предпосылок инновационного развития регионов, адекватной оценки их инновационного потенциала на основе системы маркетинговых индикаторов с целью ее сопряжения с проводимой инновационной политикой. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные разработки международных и национальных организаций, исследования отечественных и зарубежных ученых, а также классическая маркетинговая теория, теория региональной экономики и инновационного менеджмента. В работе использовались статистические данные государственного и регионального уровней, научные работы в области государственного регулирования маркетинговой и инновационной деятельности.

В процессе исследования использовалась совокупность методологических подходов: эволюционный, комплексный, системный, маркетинговый, динамический и др. Исследование проводилось с применением научных методов и приемов, таких как ситуационный, факторный, сравнительный анализ, моделирование, прогнозирование, метод экспертных оценок, экономико-математические методы и другие методы обработки и анализа информации.

В качестве информационной базы диссертационного исследования использовались: статистическая информация Росстата РФ, Государственного Комитета республики Татарстан по статистике, материалы периодической печати, методические и справочные материалы, материалы официальных сайтов республики Татарстан и других субъектов РФ, нормативно-правовые акты РФ и РТ, результаты собственных научных исследований.

Целью диссертационного исследования является теоретико-методологическое обоснование места и роли маркетинга в развитии инновационно-ориентированных регионов и разработка методики оценки их потенциала на основе системы маркетинговых индикаторов.