Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Гусева, Ольга Викторовна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 1999 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.30 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гусева, Ольга Викторовна
Введение.
1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.
1.1. Анализ и развитие понятийного аппарата брэндинга.
1.2. Маркетинговая классификация брэндов.
1.3. Проблемы и задачи разработки и совершенствования концепции формирования брэнда как элемента системы продвижения товара.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ
2.1. Теоретические основы концепции формирования брэнда.
2.2. Методы организации работы с брэндом в с<?вре:менных условиях.
2.3. Методические положения по организации контроля за эффективностью брэнда.
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЭНДА ФИРМЫ.
3.1. Комплексный маркетинговый анализ брэнда фирмы.
3.2. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию брэнда фирмы.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара"
В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.
Концепция формирования брэнда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брэндинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Многие из них пока еще не дифференцированы и, несмотря на наличие существенных различий, у пользователей не сформировалось четкого понятия о них. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.
Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный - обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании допонительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированый, брэнд может помочь пережить тяжелые времена - фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если брэнд однажды создан, то атаковать его для конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.
В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество дожно быть максимально использовано, брэндинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брэндами пока еще достаточно мал - есть отдельные яркие примеры - пиво Батика, сок л№ко, автошины Матадор - есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные брэнды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используется или используется непрофессионально.
Таким образом, объектом исследования является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания допонительных конкурентных преимуществ на рынке.
Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брэндом как особым комплексным маркетинговым инструментом продвижения товара.
Автор поставил своей целью обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брэндом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать единый агоритм работы с брэндом на рынке. Практическое применение этого агоритма рассмотрено только на одном примере, однако, он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
Х Анализ современного состояния российской экономики с целью определения готовности российских потребителей и предприятий к внедрению концепции брэндинга.
Х Определение роли брэнда как комплексной маркетинговой системы в продвижении на рынок товаров и услуг.
Х Формирование терминологического аппарата брэндинга, а также выделение основных черт и элементов брэнда как целостной маркетинговой системы.
Х Проведение маркетинговой классификации брэндов.
Х Анализ существующих теоретических и методических основ формирования, продвижения и управления брэндом на рынке, в том числе основ оценки и контроля над брэндом, их оценка и адаптация к условиям российской действительности.
Х Формирование методики создания, продвижения и управления брэндом в условиях современной России на примере компьютерного рынка.
Потребность в информации по данной проблеме, несомненно, есть. Однако литературы по брэндингу на русском языке крайне мало, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэндинга, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Поэтому неслучайно, что большинство источников, использованных при написании этой работы - иностранные, причем в основном использовались их электронные версии в Internet, поскольку эти книги и журналы в России не издавались. Значительная часть данных была получена непосредственно от компаний, так или иначе связанных с брэндингом - крупных фирм-производителей и дистрибьюторов, специализированных агентств по созданию и продвижению брэнда, дизайнерских и рекламных агентств, консатинговых компаний (тоже преимущественно западных). Многие примеры были взяты непосредственно из российской практики. Поскольку практическая часть работы посвящена компьютерному рынку, то при работе также использовались специализированные компьютерные издания - как российские, так и зарубежные.
Особенно важным и актуальным в России брэндинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брэндинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брэндов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.
Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосыки для формирования сильных, успешных брэндов отечественных товаров. Грамотное использование всех методов и приемов брэндинга позволит российским компаниям занять видные места на рынке, сделать продукцию собственного производства известной и любимой потребителями и - как следствие - обеспечить устойчивое финансовое положение и процветание на многие годы.
Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Гусева, Ольга Викторовна
Выводы по главе
Меньше чем за погода в компании ЯАМЕС была сформирована и внедрена концепция брэнда. Большинство мероприятий по формированию брэнда завершены, намечены пути дальнейшего развития брэнда. Создана и находится в процессе реализации программа продвижения брэнда, уже есть первые результаты.
Прежде всего, руководство компании убеждено в том, что обновленная концепция брэнда помогла компании пережить кризис. Объемы продаж компьютерной техники неизбежно упали, однако компании удалось сохранить все розничные точки и большую часть персонала розничных салонов, в то время как многие петербургские компании прекратили свое существование на рынке. Сильный брэнд компании помог ей сохранить большинство корпоративных клиентов, для которых основное значение имеет не цена, а отношения с компанией, доверие к ней. То же самое касается и отношений с дилерами, особенно региональными - перед лицом кризиса все крупные российские компьютерные компании оказались в равном положении, сократив собственную маржу до минимума, в данных условиях брэнд играет особенно важную роль. Продожая проводить мероприятия, нацеленные на увеличение приверженности к брэнду в городе и регионах, компания укрепляет свои позиции на рынке.
Поной оценки экономической эффективности брэнда не проводилось, однако по внутренним данным компании по методике Стоимость надбавки за брэнд (Price/Earnings Multiple), уже сегодня брэнд RAMEC приносит ежемесячно допонительные 8-10 тысяч доларов к прибыли компании (надбавка за брэнд предполагается равной 4% на основные товарные брэнды RAMEC).
Что касается внедрения новой концепции брэнда то, как считает руководство компании, единовременный экономический эффект составил 25 тысяч новых рублей, из которых большая часть приходится на повышение эффективности рекламы (см. рис. 3.2 - 5).
Рисунок 3.2-5
Экономический эффект от внедрения концепции брэндинга в деятельность компании RAMEC
Работа с корпоративными клиентами горнодобыва го компле1
Работа с
Совместная акция по продвижению двухбрэндов региональными 35
План дальнейшего развития брэнда, варианты повышения и понижения брэнда
Изменение существующих элементов брэнда
RAMEC 50,0% товаров 0,1% картам 0,0%
Следует отметить, что большая часть проведенных мероприятий носит договременный характер. Так, созданные перспективные планы развития брэнда позволят компании успешно и целенаправленно развиваться в 1999 году и принесут прибыль в дальнейшем. Программы работы с дилерами и корпоративными заказчиками уже сегодня принесли заказы от новых клиентов, которые планируют совершать закупки в компании и в дальнейшем, что также положительно скажется на доходах компании в будущем. Проведенное изменение имиджа брэнда привело к повышению эффективности рекламы - как следствие, компания будет ощущать повышенную отдачу от рекламы постоянно. Ряд мероприятий, особенно развитие системы франчайзинга и построение системы отношений с потребителем (Relationship and Network Marketing) изначально представляют собой догосрочные программы, рассчитанные на 5 - 7 лет вперед. Таким образом, внедряя концепцию брэндинга сегодня, компания RAMEC строит фундамент своего процветания в будущем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведен комплекс работ, направленный на адаптацию к российской действительности, обобщение и систематизацию ряда западных технологий создания, продвижения, управления и оценки брэнда в единую концепцию брэндинга, а также проведена успешная апробация эффективности данной концепции на примере компании ЯАМЕС.
1. Сформулировано понятие брэнда как комплексной маркетинговой системы, определены отличия понятий брэнда, продукта и торговой марки, разработаны определения ключевых составляющих брэнда - его сути, имени, атрибутов, графических идентификаторов, имиджа. Выявлены различные подходы к понятию брэнда, определена типология и классификация брэндов на сильный и слабый брэнд, потребительский и высокотехнологичный, корпоративный и товарный. Выделены такие специфические виды брэнда, как зонтичный и объединенный брэнды особенности разных видов брэндов. Определены виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, а также по географии распространения. Особое внимание уделено специфике брэндов на компьютерном рынке, где они играют если не решающую, то по крайней мере одну из наиболее значительных ролей при формировании потребительских предпочтений на большинстве сегментов рынка. Определены особенности жизненного цикла брэнда и его отличия от жизненного цикла товара, в первую очередь вечность жизненного цикла брэнда.
2. Сформирован методологический комплекс создания брэнда как единой маркетинговой системы.
Рассмотрена роль и влияние потребителя на процесс формирования брэнда, в частности - специфические методы сегментирования рынка по психографическим характеристикам и по типу отношений брэнд-потребитель, позволяющими более точно определить целевой сегмент, на который ориентирован брэнд.
Рассмотрены альтернативные модели принятия решений потребителем (когнитивная теория и теория стимула-реакции) и их использование в процессе формирования брэнда.
- Разработана методика формирования брэнда с заданными характеристиками на основе особенностей человеческого восприятия цвета, звуков, объемных и графических форм, информации и запаха.
- Разработан механизм использования потребительских привычек как средства формирования брэнда.
- Рассмотрены альтернативные механизмы создания основной идеи брэнда, их слабые и сильные стороны, а также ограничения, касающиеся области их применения.
- Разработана методология создания системы индивидуальности брэнда, в том числе создание имени брэнда, слогана брэнда, графических элементов брэнда, упаковки.
- Развито понятие лархитектуры брэнда и ее роли в процессе формирования брэнда.
3. Сформирован методологический комплекс продвижения брэнда как маркетинговой системы.
- Разработан механизм продвижения брэнда внутри компании, определены необходимые ресурсы для продвижения, а также альтернативные методы продвижения брэнда внутри компании.
- Рассмотрены как стандартные методы продвижения, в том числе реклама, спонсорство, Product Placement, раздача бесплатных образцов, Public Relations, так и специфические методы, используемые лишь при продвижении брэндов, такие, как создание догосрочной приверженности к брэнду, relationship and network marketing, сщвместное продвижение нескольких брэндов, франчайзинг, покупка и продажа торговых марок, слияние компаний и брэндов. В рамках работы определены особенности средств при продвижении разных видов брэндов, проведена оценка достоинств и неджостатков каждого средств с точки зрения продвижения брэнда.
- Определены методологические особенности продвижения потребительских и высокотехнологичных брэндов.
4. Сформирован методологический комплекс управления брэндом, разработаны особенности стратегического и тактического управления брэндом.
- Определены основные принципы успешного управления брэндом - новизна, целостность, современность брэнда и внимание к потребителю.
- Сформированы методики управления отдельными элементами брнэда, в том числе ценностью, имиджем, именем, отношениями брэнд-потребитель, ценой на брэнд, а также их последовательность и взаимосвязь.
5. Определены основные принципы контроля над брэндом, сформулированы основные ошибки при работе с брэндом и методы их исправления. Особое внимание уделено ошибке жертвования стратегическим целям в угоду тактическим, переоценке возможностей брэнда и неверному прогнозированию реакции потребителей, а также сложностям и ошибкам, связанным с имиджем брэнда.
6. Сформулированы основные положения защиты брэнда - так юридической, так и технической, определена правовая база работы с брэндом как внутри России, так и на международном рынке.
7. Определены как стандартные, так и специфические качественные и количественные маркетинговые методы, используемые для оценки брэнда, проведена их подробная классификация и оценка с целью выявления наиболее подходящих для каждого вида брэнда.
- Определены наиболее широко используемые методы оценки стоимости брэнда.
- Сформировано понятие приверженности к брэнду и методы ее измерения.
- Определены методы комплексной оценки качественных характеристик брэнда, в том числе оценка имиджа брэнда, рекламоспособность элементов брэндинга и ассоциации с производителем брэнда.
- Сформировано понятие аудита брэнда, определена его роль в комплексной оценке брэнда.
8. Концепция брэндинга была с успехом применена на практике в деятельности компании RAMEC. Согласно внутренним данным компании, полученным по методике Стоимость надбавки за брэнд (Price/Earnings Multiple), уже сегодня брэнд RAMEC приносит ежемесячно допонительные 8-10 тысяч доларов к прибыли компании. Как считает руководство компании, внедрение новой концепции брэнда принесло единовременный экономический эффект 25 тысяч новых рублей, из которых большая часть приходится на повышение эффективности рекламы.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Гусева, Ольга Викторовна, Санкт-Петербург
1. Alan Mitchell, (1995),Moving into third dimension: Marketing Week, 24 February 1995, MELNET, Ссыка на домен более не работаетbranding
2. Alan Mitchell, Tesco uses technology to tighten supply chain, MELNET, Ссыка на домен более не работаетbranding
3. Bickley Townsend, лPsychographic Glitter and Gold; American Demographics, November 1985
4. Brand Notes: Brand News: Institute for Brand Leadership newsletter, volume 1 number 1 winter 1997
5. Butron Marcus et. Al., Modern Marketing Management (New York: Random House, 1980
6. Carl Eric Linn The Role of the Brand: Brand News Newsletter volume 1 number 1 winter 1997
7. Carl Eric Linn, The Metaproduct and the Market (Kogan Page, 1987)
8. Cheryl Swanson, Packaging in the 21st century, Guest Column in Packaging &Marketing 2000 Ссыка на домен более не работаетvol3.l.html
9. Chuck Pettis, TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products, synopsis by Steven Mulinovich of Morgan Stanley on March 6, 1995, Ссыка на домен более не работаетp>
10. Clear Impressions by David Canaan, Guest Column in Packaging &Marketing 2000 Ссыка на домен более не работаетv0i3.l.html
11. Conference How Innovative Package Design Creates Brand Icons, April 20 -22, 1998 Chicago Omni Hotel, Chicago, IL. James Peters, Packaging and Sells: Building Superior Shelf Presence and Profit into Package Design
12. Cris Macrae World Class Brands, Addison-Wesley, 1991 by MELNET Ссыка на домен более не работаетbranding
13. Daniel F. Hansler, лVALS: Perspective in Support of Value-Based Giving, Fund Raising Management, May 1985
14. David A Aacker "Building Strong Brands" New York, The Free Press, 1996 ISBN 0-02-900151-X
15. David Ogilvi, Ogilvy on Advertizing (New York, Random House, 1985)
16. Dickson & Sawyer 1986, cited by Marketing Research Ol-line Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the Impotrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
17. Elisabeth Chaney, "Importance of Brand Architecture for Hi-tech Brands"
18. Elithabeth Chaney "Building Relationship Branding"
19. Harold W. Berkman and Christopher C. Gilson, Consumer Behavour (Encino, Calif.: Dickenson Publishing, 1978)
20. Harriet Rubin, Peter's Principles in INC, March 1998, MELNET Ссыка на домен более не работаетp>
21. Howard & Sheth 1969, Narayana & Markin 1975 cited by Marketing Research Ol-line Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the Impotrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
22. Hoyer 1984, cited by Marketing Research Ol-line Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the1.potrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
23. INTANGIBLES: Getting the Best from Brand, Euromoney Publications PLC, 1997
24. Jamie Beckett лFinding Names in Unusual Places, San Francisco Chronicle, Friday, October 23, 1992.
25. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, второе издание, 1997, Kogan Page
26. Leon Festinger, А theory of Cognitive Dissonance (Evanston, 111.: Row, Peterson, 1957
27. Les Ottolenghi remarks to the Conference: Customer Relationships: What Happens to Brands, Harvard University may 28-31 1996, Ссыка на домен более не работаетonline/notes/cusrel.html
28. Lynn Upshaw "Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace" ISBN 0-471-04220-X, Ссыка на домен более не работаетp>
29. Macrae С &WCBN co-workers (1996): Brand Chartering Handbook : Addison-Wesley/EIU MELNET, Ссыка на домен более не работаетbranding
30. Managing Brand Equity. By David A. Aacker, Free Press 1995
31. Marketing & Packaging 2000 vol 3.1 Spring 1998, Modern Trends in Packaging online edition Ссыка на домен более не работаетvol3.Lhtml
32. Marketing Online, 6 August & 30 July 1998 "The UK's Biggest Brands"
33. Marketing Research Online Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the Impotrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
34. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College Ссыка на домен более не работает~cb/MARKET~l.HTM
35. Marketing Week Magazine (London) 26 April 1996 Alan Mitchell: Holistic Fix For Broken Machinery
36. Patricia Nakache: Secrets of the New Brand Buildiers, Fortune, June 22, 1998
37. Raymond R. Burke, Kelley School of Business, Indiana University. Continuous Learning Project: The Brand Equity "Mysteries of Brand Equity Revealed"
38. Question and Answers at the Conference Customer Relationships: What Happen to Brands, Harvard University, may 28-31 1996, http -.//www.harvnet.harvard. edu/online/notes/custrel .html
39. Randazzo S (1993), "Mythmaking on Madison Avenue", Probus, Chicago, Ссыка на домен более не работаетbranding
40. Robert L. Elmore remarks to the Conference: Customer Relationships: What Happens to Brands, Harvard University may 2831 1996, Ссыка на домен более не работаетonline/notes/cusrel.html
41. Rossiter & Percy 1987 cited by Marketing Research 01-line Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the Impotrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
42. Settle and Alreck, Why They Buy, pp 276-85 (N.Y: John Wiley and Sons, 1986)
43. Stoke 1985, cited by Marketing Research 01-line Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the Impotrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
44. TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products by Chuck Pettis, Ссыка на домен более не работаетp>
45. Terry Hunt,executive creative director of direct marketing agency Evans Hunt Scott, "The Meaning of Loyality", Marketing Online, January,
46. Test Marketing Roday: A Pretesting & Narket Probing Summit, March 19-20, 1998, Marriott East Side Hotel New York, New York. Bill Liebman: Unique Solutionsd to Difficult In-Store Measurement Problems
47. Test Marketing Today: A Pretesting & Market Probing Summit, march 19-20 1998, Eric Marder: Prediction Fundamentials
48. The After-Effects of Consumer Promotions, By A. S. C. Ehrenberg, with Kathy Hammond and G. J. Goodhardt. London Business School preliminary report, August 1991
49. The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-20187743-0 Ссыка на домен более не работаетp>
50. The Brand Consultancy. Hot topics in branding: December's topic: "The Changing Role of Brand Management" Ссыка на домен более не работаетp>
51. The Economist, 10 November 1990 "Kodak's flying colours"
52. Thomas L. Eliott III, Managing Partner at Arthur Andersen Communcations Industry Practice, Atlanta: "Brand Management -What's in store" Ссыка на домен более не работаетp>
53. Thomas L. Elliott II, "Brand Management What's in store?" Ссыка на домен более не работаетp>
54. Tom Peters "The Brand Called You"
55. Woodside & Wilson, 1985 cited by Marketing Research Ol-line Vol. One, 1996, Emma Macdonald, Byron Sharp: Management Perceptions of the Impotrance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness
56. YES! #1(22) весна 1998 года, Сергей Воробьев "Опыт лучших в рекламе марки"
57. YES! #5(21) зима 1997/98 круглый стол "Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России"
58. YES#5 (21) зима 1998 года, статья "Взгляд на рекламу из комнаты жюри"
59. А. Надеин "Медиапланирование для телевидения" YES! #1(22) весна 1998
60. Аластер Кромптон, "Мастерская рекламного текста", Изд-во "Довгань" ISBN 5-88731-006-5.
61. БОСС № 1/97 БОСС от франчайзинга
62. БОСС № 1/97 Виктор Петраш, Владимир Рудашевский Франчайзинг. Корпоративная стратегия расширения рынка
63. В. Ильинский "Как родить слона с крыльями, или проверенный метод сдвигания "крыши", YES #1(22) весна 1998
64. Денис Гудым "Это нерусское слово "франчайзинг" "Инфо Бизнес" 18 мая 1998 года №19 (26)
65. Журнал "ЭЛЕКТРОНИКА: Наука, Технология, Бизнес", № 1/98, Н. Белопахова, Т. Милявская, "ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ законодательство, практика, рекомендации"
66. Игорь Крылов Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций), Учебное пособие, Москва, издательство Центр, 1998
67. Карьера-Капитал 1 -7 июля 1998 Глеб Москаленко "Тексты телерекламы россияне превращают в афоризмы"
68. Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подкозиной
69. Компьютер-Пресс" №6/98 Максим Золотухин "Защита от поддеки старая проблема, новые решения".
70. Материалы Центра Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET Marketing Electronic Learning NETwork, Ссыка на домен более не работаетbranding
71. Палий В. Ф. Комментарии к новому плану счетов бухгатерского учета, Литературно-информационное агентство ЛИНФ при содействии журнала Бухгатерский учет, Москва, 1992
72. Петербургские Страницы апрель 1998, № 10 Александр Гелер "Эти загадочные товарные знаки"
73. Торговое оброрудование №2 (12) март 1998 Татьяна Токарева "Ваша марка: трудно не заметить и трудно подделать".