Книгоиздание в России: развитие среды маркетинговой деятельности

Гладышев, Максим Геннадьевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Книгоиздание в России: развитие среды маркетинговой деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Гладышев, Максим Геннадьевич
Место защиты	Тамбов
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Книгоиздание в России: развитие среды маркетинговой деятельности"

На правах рукописи

УДК 338.4 ББК 65.290-211.1 Г52

ГЛАДЫШЕВ Максим Геннадьевич

КНИГОИЗДАНИЕ В РОССИИ: РАЗВИТИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами -промышленность; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Тамбов 2006

Работа выпонена на кафедре экономического анализа института Экономика и управление производствами Тамбовского государственного технического университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

ГЕРАСИМОВ Борис Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ТЕКУЧЕВ Владимир Васильевич

доктор экономических наук, профессор ПЫЛЬНЕВА Татьяна Григорьевна

Ведущая организация: Казанский государственный

технический университет им. А.Н.Туполева

Защита состоится 25 декабря 2006 года, в 10.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.261.01 при Тамбовском государственном университете имени Г.Р. Державина по адресу: г. Тамбов, ул. Советская, 6, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина и на официальном сайте ТГУ имени Г.Р. Державина Ьир/^и.ипЬ.ги.

Автореферат разослан 24 ноября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

.аот-эТ .П .япокпоО .ОТ .йкяааоиыЭ >1. .яоггосл') .А. .яотшя'Э .П Актуальность темы исследования. Прошло более десяти л^т^к^

российская издательская промышленность вступила в рыночтто; эко-

я ь'.чк,! I ы мнажьчто биттачою.' \tr-r.г-к >, ц* (-'эг.о(;о 11

номику. Эта,был этап становления книгоиздательской системы в усло-я^ччопггщЛ.И лянии^еоал нои'всиих а*пР/ата О'и-'Л^^^К .лI хгтд/ач виях трансформации Общества.. , , " \

В. настоящее время книгоиздательский комплекс характеризуется

-ОН .М иОНОЩ/ игат^иь^) СЛЭЙЛО^ЫЛ .Г готоп

рядом специфических оср^беннрстеи^котррые

^^цротанче:коротки^ ^да^ё^ск^.ци

концентрация ун^ерс^цшх

издательств'в' крупных горр^а^^^врй

представляемся щофлема кц^

с1дйских^ регионах,. Й роль^иобрета-

шщ^бителей^

.' Ситуация в ^йгогодательск^ промышленности/ скойГ харак^изу^га ^ыс(окрй себес^оимрсть^^

димость^ совершенствования жни^да^'те^льской'деятельностцГ.в.'упер-в>то,ряередь, развитая маркетинговой.'среды издательства ^..предприг ^ия'ятрасли печати дожнь1 стррит^., свою деятельность в соотвотст" вии..с.ее, ключевым принципом: производить то, что продается,,а.не продавать то, что производится.

Данные проблемы актуализируют поиск инструментов, форм и методов повышения эффективности стратегического управления книгоиздательской деятельностью и обосновывают необходимость использования в сбытовой деятельности издательства концепции марке-тинг-микс, позволяющей занять вузовскому издательству определенную рыночную нишу в регионе.

Степень разработанности научной проблемы. Вопросами типологии литературно-художественных изданий в той или иной степени занимались В. Барыкин, Б. Бухштаб, А. Гречихин, Л. Кастрюлина, Е. Прохоров, А. Черняк, Г. Швецова-Водка.

Разработка методологии книжного маркетинга опирается, прежде всего, на методологию книговедения. Анализу методологических проблем книговедения посвящены труды X. Ачевской, Н. Лисовского, А. Ло-вягина, Н. Рубакина, М. Куфаева, А. Малевина, А. Фомина, Н. Сомова, М. Щекунова, Н. Эриашвили.

Ряд работ, посвященных методам книговедческих дисциплин, связан с именами таких ученых, как А. Барсук, И. Баренбаум, А. Говоров, Ю. Григорьев, О. Коршунов, Г. Кузьмин, В. Ляхов, Е. Немировский,

В. Свинцов, А. Сидоров, Н. Сикорский, Ю. Столяров, Д. Теплов, О. Чубарьянов.

Проблемы книжного маркетинга отражены и проанализированы в трудах Б. Ленского (структура книжной продукции), Е. Марголина (полиграфия, ценообразование), Ю. Майсурадзе (конъюнктура книжного рынка), Н. Маковеева (маркетинг учебной литературы), О. Новиковой (организация маркетинга в издательском деле).

Отдельным вопросам книжного маркетинга посвящены статьи Д. Веденеева, А. Воропаева, М. Масловатого, М. Морозовского, Л. Ошариной, Ю. Санникова, Ю. Торсуева.

В последнее время появились переводные работы зарубежных авторов, таких как X. Бем, Э. Бэйверсток, Г. Грэм, а также соответствующие аналитические обобщения материалов в области книжного маркетинга в специализированных журналах (Книжный бизнес, Витрина, Полиграфия, Книжное обозрение, Университетская книга). Особый интерес в исследуемом аспекте представляют работы П. Допла.

Появление теории стратегического маркетинга связано с именами И. Ансоффа, Г. Багиева, И. Герчиковой, Е. Голубкова, А. Ковалева, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левита, М. Портера, Дж. Эванса и др.

Исследования вышеназванных ученых являются крупным вкладом в разработку исследуемых направлений, однако, обоснование маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности книгоиздательской деятельности требует особого внимания на современном этапе.

Научная гипотеза диссертационной работы заключается в том, что в современных условиях хозяйствования в системе управления книгоиздательским комплексом в России приоритетной становится маркетинговая функция. Развитие маркетинговой среды книгоиздания формирует экономический базис функционирования издательств (и вузовских издательств в частности).

Цель н задачи диссертационной работы.

Целью диссертационной работы является разработка мероприятий по повышению эффективности функционирования издательского комплекса в России на основе совершенствования маркетингового инструментария управления издательством.

В соответствии с указанной целью, в исследовании были поставлены и решались следующие задачи:

Х исследовать сущность книгоиздательской деятельности;

Х проанализировать исторические аспекты развития книгоиздательского комплекса в России;

Х дать оценку текущего состояния и перспектив развития книгоиздания в РФ;

Х выявить особенности системы управления книгоиздательским комплексом;

Х с использованием научно-практического подхода оценить организационно-экономическую составляющую издательского процесса;

Х определить роль и место вузовского издательства в региональном книгоиздании;

Х систематизировать методические основы управления сбытом издательства;

Х предложить направления повышения эффективности книгоиздания на основе маркетинговых мероприятий;

Х разработать рекомендации по развитию среды маркетинговой деятельности в книгоиздательском комплексе России.

Объектом диссертации является книгоиздательский комплекс России на современном этапе развития.

Предметом диссертационного исследования определены управленческие решения, направленные на обеспечение эффективности функционирования книгоиздательского комплекса.

Научная новизна диссертационной работы состоит в обосновании теоретических и практических подходов к организации и управлению издательствами, выступающими основными субъектами книгоиздания в России. Основные результаты, обладающие новизной, включают следующее:

По специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Ч промышленность):

1. Ретроспективный анализ развития книгоиздательского комплекса в России позволил сделать вывод, что система управления книгоиздательством характеризуется следующими параметрами: целевым характером (интересы и предпочтения читающей аудитории); наличием производственных ресурсов, используемых при воздействии на объект производства Ч книгу; коротким циклом взаимодействия производителя и покупателя товара в рамках модели книгоиздатель -читатель.

2. На базе анализа современного состояния книгоиздания (рост количества издательств, розничных книготорговых структур при издательствах и оптовых книготорговых организаций; существенное сокращение товарооборота каждого из отдельных субъектов книжного рынка), доказано, что на структуру и особенности функционирования

книгоиздательского комплекса России оказывают определяющее влияние ряд факторов, важнейшим из которых является изменение социально-политических и экономических условий развития национального хозяйства России и его регионов.

3. Определены конкурентные преимущества вузовского издательства. Это обосновано тем, что вузовское книгоиздание находится близко к потребителям - студентам и преподавателям, позволяет учитывать их непосредственные (профессиональные) интересы и наиболее быстро реализовывать издания.

По специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

4. Доказано, что применение маркетинговых инструментов в книгоиздании представляет собой модель взаимодействия интересов и отношений субъектов книгоиздательской деятельности: производителей и потребителей. Даны рекомендации по развитию методических основ управления сбытом вузовского издательства, в том числе: исследование профессиональных сегментов книгоиздательского рынка; составление стратегических прогнозов изменения состояния книгоиздательского рынка, позволяющие занять определенную рыночную нишу в регионе.

5. Определены направления повышения эффективности книгоиздания на основе совершенствования маркетингового инструментария, предполагающего разработку концепции маркетинг-микс, включающей формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, позволяющей издательству (в т.ч. вузовскому) воздействовать на целевой региональный рынок.

Теоретической п методологической основами исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам организации и управления издательствами, использованию инструментов маркетинга в книгоиздательском комплексе.

В процессе исследования применялись общие и частные методы научного познания: эмпирическое исследование (наблюдение, сравнение, измерение); формально-логические (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия); теоретическое моделирование; диалектический метод (восхождение от абстрактного к конкретному); конкретно-экономические (анализ рядов динамики, расчетно-конструктивный).

Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 15.13. Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов специальности 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (управление предприятиями,

отраслями, комплексами - промышленность) и пункту 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта ВАК РФ.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты (проекты) по вопросам организации и регулирования деятельности книгоиздательского комплекса Российской Федерации, а также законодательные и нормативные акты, обеспечивающие реализацию инструментов маркетинговой деятельности.

Эмпирической базой исследования, обеспечением доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются статистические и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики, статистические данные по Тамбовской области, данные издательства ТГУ им. Г.Р. Державина, материалы периодической печати, нормативно-справочные данные, факты, опубликованные в научной литературе и периодической печати.

Практическая значимость результатов исследования.

Обобщенные автором методические и теоретические положения, такие как, предложения по повышению эффективности управления издательствами в России, могут быть использованы в преподавании курсов экономических дисциплин: Маркетинг, Стратегическое управление, Экономика отраслевых рынков.

Практические рекомендации, предложенные в результате проведения маркетингового анализа систем управления книгоизданием, целесообразно реализовывать в работе издательств, типографий и книготорговых фирм, функционирующих в книгоиздательском комплексе РФ.

Апробация диссертационной работы.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя докладывались на научных конференциях: Математические и инструментальные методы экономического анализа: управление качеством, Тамбов, 2004 г.; Наука на рубеже тысячелетий, Тамбов, 2004 г.; III Международная научно-практическая конференция Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие, Пенза, 2005 г.; Составляющие научно-технического прогресса, Тамбов, 2006 г. и были опубликованы.

Практические рекомендации, направленные на реализацию маркетинговой стратегии управления книгоизданием апробированы в деятельности издательства ТГУ имени Г.Р. Державина, что подтверждено справкой о внедрении.

Результаты диссертационного исследования, основные положения и выводы опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,8 п.л., авторский объем Ч 1,5 п.л.

Список публикаций приведен в конце автореферата.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Работа построена по проблемно-тематическому принципу и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Объем диссертации 170 страниц машинописного текста.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении работы обоснована актуальность темы, охарактеризована научная разработанность проблемы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, излагаются теоретическая и методологическая основы исследования, информационная база, научная новизна и практическая значимость работы.

Первая глава Характеристики книгоиздания в современной России.

В первом параграфе первой главы Организационно-экономическая сущность издательской деятельности определено, что сущность издательской деятельности заключается в удовлетворении потребностей различных групп населения, классифицируемых по: возрастному; профессиональному (издания для профессионального читателя: литературоведов, специалистов смежных областей; издания для непрофессионального читателя); психолого-педагогическому признакам.

На основании изучения трудов по классификации изданий1 сделан вывод, что существенным элементом для характеристики типа издания является его структура, которая находится в прямой зависимости от его функционального назначения, читательского адреса и характера помещенной в нем информации.

Издательская система РФ развивается на основах рыночной экономики и соответствует мировому книгоизданию, как по количественным показателям, так и по структуре с преобладанием негосударственных издательств в основных секторах тематического диапазона.

1 М.М. Бахтина, Л.Ф. Ершова, С.А Коваленко, А.И. Кузьмина, В.Н. Собо-леико, Л.Н. Цековой, А.Я. Эсанека и др.

В России (за период 1990-2005 гг.) был принят ряд законов1, которые значительно изменили ситуацию в издательском деле. Была отменена цензура, сняты все ограничения на выпуск книг, введено лицензирование издательской деятельности.

Наряду с государственными издательствами в России появилось большое количество независимых издательств.

К негативным моментам можно отнести следующие: сокращаются тиражи художественной литературы, наряду с подготовкой и выпуском серьезных изданий выходит в свет литература, не отвечающая необходимым требованиям. Книжный рынок заполонила массовая литература, в то же время снизися выпуск классической литературы и учебников.

Во втором параграфе первой главы Исторические аспекты развития книгоиздательского комплекса в России проведен ретроспективный анализ, который позволил выявить два подхода к генезису книгоиздательского процесса.

В соответствии с первым, развитие книгоиздательского комплекса тесно связано с развитием средств массовой информации. В соответствии с данным подходом, в диссертации выделено пять этапов книгоиздательской деятельности:

1. децентрализация системы и появление частных СМИ (19901993 г.);

2. приватизация государственных СМИ (1993-1996 г.);

3. возникновение медиа-империй и конкурентной борьбы (1996-1999 г.);

4. активизация государства в сфере СМИ (1999-2001 г.);

5. формирование индустриального подхода к развитию рынка СМИ (2001 г. Ч по настоящее время).

В соответствии с другим подходом, нынешнее состояние российского книгоиздания - результат независимой трансформации, которая включает следующие этапы:

Х 80-е гг. 20 века (функционирование книгоиздания базировалось на идеологически строгих и жестких плановых принципах выпуска книг);

Х 1986-1991 гг. (ослабление идеологического диктата; проведение первых попыток демократизировать советскую систему книгоиздания);

1 О печати и других средствах массовой информации (1990 г.), О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации (1995 г.); Поддержка государственной полиграфии и книгоиздания России в 1996-2003 гг., Об обязательном экземпляре документов (2003 г.).

Х 1991-1994 гг. (принятие в 1990 г. закона О печати и других средствах массовой информации, ликвидировавшего институт цензуры, что повлекло бурное становление рынка и появление большого количества негосударстенных издательств);

Х 1994-1995 гг. (кризис в книгоиздании, вызванный дестабилизацией цен на книжном рынке, разрушение государственной системы книжной торговли);

Х 1995-1998 гг. (эволюция книгоиздательской промышленности, становление книгоиздания в качестве поноправного субъекта рыночной экономики);

Х 1998-1999 гг. (финансовый кризис, сокращение выпуска переводных изданий, снижение общего уровня качества книг);

Х 1999-2005 гг. (формирование рынка книжной продукции).

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

1) изменилась не только идеологическая направленность печатной продукции, но и взаимоотношения субъектов книгоиздательской деятельности;

2) после более чем двадцати лет развития в книгоиздании сложися рынок, который характеризуется деформаций отношений субъектов хозяйствования и неразвитостью книготорговых сетей;

3) в современных условиях возникает опасность перепроизводства, что является результатом отсутствия у издателей розничных книготорговых сетей.

В третьем параграфе первой главы Текущее состояние и пер' спективы развития книгоиздания в РФ дана оценка состояния книгоиздательской промышленности на современном этапе.

Проведенное исследование показало, что основными источниками информации о книгоиздательской деятельности являются данные комитета государственной статистики и газета Книжное обозрение.

Однако данные статистики и газеты не совпадают. Статистика Российской книжной палаты (основанная на количестве присланных обязательных экземпляров) свидетельствует о том, что объемы книгоиздания больше, чем зарегистрировано.

Кроме того, нет показателя, который характеризует объем завоза литературы из стран ближнего зарубежья; нет информации о количестве проданных экземпляров, т.е. уровне расходимости книжных товаров.

Анализ доступных статистических данных позволил сделать следующие выводы.

Во-первых, сегодня основные массивы книгопроизводства и кни-гораспространения сконцентрированы в руках нескольких десятков

издательских домов1 (удельный вес по названиям превышает 30%, а по тиражу составляет более двух третей всей книжной продукции).

Во-вторых, сократилась активность государственных издательств (на их долю в 2004 г. приходилось лишь около 3% выпуска книг и брошюр по числу названий и немногим более 10% суммарного тиража).

В-третьих, за последние десять лет произошло снижение числа названий выпущенных книг и брошюр (абсолютное снижение составило около 600 названий).

В-четвертых, новая система российского книгоиздания постепенно приобретает новые интегративные качества, однако обеспечить необходимую динамику книжного выпуска и реализации в современных условиях можно только при осуществлении надежной и эффективной государственной поддержки как средства повышения доступности книги для более широких слоев населения.

Основные тенденции развития книгоиздательства в России отражены в табл. I2.

Таблица 1

Структура книжного рынка России

Типология субъектов книжного рынка Численность субъектов книжного рынка

19893 2000 2008*

Зарегистрированные:

- издательства 240 15000 18000

- издающие организации 600 1000 900

Действу ющие на рынке производители книг, всего 800 5000 7000

Оптовые организации:

- центральные универсальные 2 90 30

- центральные специализированные 4 20 10

Ч региональные 170 240 150

1 ACT, Дрофа, Ома-Пресс, Просвещение и Эксмо-Пресс, Рос-мэн, ИНФРА-М, Фламинго, Вагриус, Панорама, Радуга, Рипол Классик, на их долю приходится почти половина всех выпускаемых в стране книг.

2 Приведена экспертно рассчитанная динамика структуры книжного рынка России.

3 Данные Госкомпечати РСФСР.

4 Прогноз в соответствии с выявленными тенденциями развития книгоиздания.

Типология субъектов книжного рынка Численность субъектов книжного рынка

19893 2000 2008"

Розничные предприятия:

- книжные магазины 8500 6000 8000

- постоянные точки уличной торговли 24200 19000 20000

- розничные структуры при издательствах *> 1000 400

- предприятия и отделы Книга-почтой 100 350 500

- интернет-магазины * 30 200

- мекооптовые ярмарки * 10 *

Таблица позволяет отметить особенности структурной перестройки книжного рынка России.

За прошедшие годы резко выросло количество издательств, розничных книготорговых структур при издательствах и оптовых книготорговых организаций, существенно сократися товарооборот каждого из отдельных субъектов книжного рынка.

Большая часть универсальных издательских и оптовых организаций образовалась в центре России.

Количество розничных книготорговых предприятий на первом этапе рыночных реформ несколько сократилось, но в дальнейшем стало расти.

Вторая глава Книгоиздательский комплекс: специфика функционирования.

В первом параграфе второй главы Особенности системы управления книгоиздательским комплексом определено, что книгоиздательский комплекс представляет собой вид производственной деятельности, обладающий особенностями, которые проявляются в том, что производителем книжной продукции является автор того или иного произведения, а книгоиздание представляет собой специфическое средство труда, применяющее особые, присущие лишь этой области деятельности методы и способы.

С точки зрения управления, книгоиздательский комплекс можно рассматривать как систему, состоящую из взаимосвязанных частей и имеющую как внутреннюю, так и внешнюю среду (рис. 1).

Во многих странах существуют специфические условия функционирования издательского комплекса: льготы по налогам, особые почтовые и транспортные тарифы, государственные издательские про-

1 Данные отсутствуют.

граммы, определение приоритетов, обеспечивающих решение наиболее острых социальных проблем.

Сохранение научного, интелектуального, генетического потенциала России требует разработки единой модели книгоиздания и книгораспро-странения. Совмещение социокультурной направленности с экономической эффективностью книгоиздания и книгораспространеши впоне естественно, так как следует учитывать огромные расстояния России не только между центром и регионами, но и между самими регионами.

Кризисные тенденции в отечественном книгоиздании требуют выработки специального социально ориентированного режима, который, в сочетании с федеральными программами, может обеспечить выпуск социально значимой литературы и ее доведение до заинтересованных категорий читателей по доступным ценам.

Во втором параграфе второй главы Научно-практический подход к организации издательского процесса книжное дело определено как система взаимодействующих отраслей культуры и народного хозяйства, связанных с созданием и изготовлением книги, ее распространением и использованием.

Книгоиздание, в свою очередь, - это совокупность процессов, направленных на приспособление авторского текста к нуждам читателя,

а также само производство книги. Книгоиздание развивается и совершенствуется, опираясь на анализ и обобщение опыта, учитывая условия конкретной социальной, экономической и политической обстановки, научно-технические достижения и материальные возможности.

В. диссертации к факторам социально-экономической среды, которые определяют особенности издательского процесса, отнесены:

Х значительное снижение покупательской способности и жизненного уровня населения России;

Х резкое увеличение стоимости книг, повлекшее за собой сокращение доли семейного бюджета, выделяемого на покупку литературы.

Проблемы, возникшие в сфере книгоиздания и книготорговли, предопределили необходимость разработки научно-практического подхода к организации книгоиздательской деятельности на комплексной методологической основе.

В современном книгоиздании редакционно-издательский процесс, как считают некоторые авторы1, делится на четыре этапа:

Х подготовительный - от составления тематического плана, горизонтальной сети отношений, бизнес-плана до предоставления авторского оригинала в издательство;

Х редакционный Ч от получения редактором издательства авторского оригинала и до сдачи редакционно-издательского оригинала (редакционного оригинал-макета) в производство;

Х производственный Ч от сдачи редакционно-издательского оригинала в производство и до выхода издания (книги) в свет;

Х заключительный - распространение, дистрибуция, продажа и пропаганда книжной продукции.

Однако, с позиций комплексного подхода, большое значение имеет сбытовая деятельность, которую целесообразно выделить в отдельный этап.

В диссертации определено, что с точки зрения научно-практического подхода организация маркетинговой деятельности зависит от типа издательства - универсальное (художественная, специальная, учебная, публицистическая и другая продукция, которая пользуется спросом широкого круга потребителей) и специализированное (только детская литература, только учебная и деловая, только художественная, т.е. направленная на определенную группу потребителей).

1 Г, Кендэ, Н. Эриашвили.

В третьем параграфе второй главы Вузовские издательства - роль и место в региональном книгоиздании определено, что центральным компонентом регионального книгоиздания является вузовское.

Это обосновано тем, что вузовское книгоиздание: во-первых, находится близко к потребителям - студентам и преподавателям; во-вторых, позволяет учитывать их непосредственные интересы; в-третьих, позволяет наиболее быстро реализовывать издания.

На момент проведения исследования1, в региональных издательствах и других издающих структурах вышло 27,8% наименований и 9,2% тиражей всего выпуска книжной продукции Российской Федерации.

Эти различия имеют исторические корни и многовековую историю, т.к. первые издательства и типографии появились в столицах Российской империи, и самые крупные книготорговцы работали там же. В российских губерниях в основном развивалось университетское книгоиздание (в городах, где были основаны университеты).

Исходя из проведенного анализа книгоиздательской сферы в регионах Российской Федерации, можно сделать следующие выводы.

Ни в одном регионе, даже самом благополучном с точки зрения книгоиздания, не выпускается весь спектр литературы необходимой для экономики, образования, культуры, науки - то есть, социально значимой с позиций региона.

В Тамбовской области ведущее место среди издательских учреждений занимает издательство Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.

Данным издательством производится выпуск монографий, учебно-методических пособий, периодических изданий, материалов конференций (табл. 2).

Таблица 2

Выпуск по видам продукции издательства ТГУ им. Г.Р. Державина

Вид продукции 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

1. Монографии 21 109 36 23

2. Учебники, учебные пособия, учебно-методические пособия и рекомендации 146 115 102 95

3. Учебные программы, практикумы и программы курсов *5 35 * *

4. Авторефераты 132 174 128 117

5. Материалы конференций 26 23 52 29

6. Периодические издания * 12 13 12

1 2005 г.

2 Данные отсутствуют.

Основные показатели деятельности издательства ТГУ отражены в табл. 3.

Приведенные данные позволяют сделать вывод о снижении показателен деятельности сферы издательской деятельности, что обосновывает необходимость поиска стратегии управления издательской деятельностью в современных условиях хозяйствования.

Таблица 3

Объем издательской продукции Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина

2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

Количество наименований печатной продукции, шт. 193 311 331 182

Общий объем продукции, уч.-изд. лист 1795,72 1850 2203,16 1550,46

Общий объем продукции, ус.-печ. лист 1874,67 1768 1968,68 1498,5

Перенесение традиционных методов управления и маркетинга в вузовское книгоиздание ограничено рядом факторов:

Х как правило, вузовское издательство является структурным подразделением высшего учебного заведения, т.е. не является юридическим лицом;

Х в ассортименте вузовского издательства присутствует значительная доля бесплатных материалов, обеспечивающих учебный процесс;

Х реализация собственной продукции сужается рамками локального рынка (до 80% и, как правило, в стенах вуза);

Х малочисленность колектива вузовского издательства ограничивает возможности расширения ассортимента выпускаемой литературы и увеличения тиражей;

Х вузовское издательство вынуждено отдавать предпочтение авторам своего вуза и книгам по определенной тематике.

Третья глава Маркетинговая стратегия управления издательством.

В первом параграфе третьей главы Методические основы управления сбытом издательства обоснована необходимость нового концептуального подхода, который сводится к интегрированию принципов менеджмента и маркетинга.

Предлагаемый в диссертационном исследовании подход к сбытовой деятельности книгоиздательского комплекса предполагает учет самоорганизации и саморегулирования (и соответственно менеджмента и маркетинга), реализуется с учетом следующих основных принципов и положений:

Х конструктивного сочетания свободы и ответственности между самоорганизованным и системами;

Х конкретизации пономочий и ответственности в пределах, закрепленных законодательством, т.е. признания паралельности действии менеджмента, маркетинга и госрегулирования;

Х развития масштабов репрезентативности управления.

Обратимся к вузовскому издательскому комплексу, так как он является основополагающим в региональном книгоиздании. В табл. 4 представлены основные параметры, по которым проведено сопоставление невузовских и вузовских издательств.

Таблица 4

Сравнение невузовских и вузовских издательств по ряду признаков

Вид издательства

Невузовское Вузовское

Численность работников, чел. От 30-50 до 300 и более От 2 до 7

Структура Иерархическая Простая

Выпонение функций Разделение и специализация Совмещение функций и ролей

Цикл издательского процесса Относительно удлиненный Относительно короткий

Преобладающий тип потребителей Разнообразный Студенты, аспиранты, преподаватели, слушатели

Степень свободы в выборе тематики и названий изданий Большая Меньшая

Именно эти параметры определяют специфику сбытовой деятельности книгоиздания в вузе.

Как показывают данные таблицы, вузовские издательства представляют собой небольшие колективы или группы. Их структура достаточно проста, в каждой дожности возможны совмещения различных профессий. Цикл издательского процесса (в целом) относительно

небольшой. Среди покупателей учебной литературы вузовских издательств (потребителей продукции) преобладают студенты, аспиранты, слушатели и преподаватели. Их потребности и определяют, собственно, тематику книг и, в конечном счете, свободу ее выбора, по сравнению с невузовскими издательствами.

Каждое вузовское издательство имеет свои особенности, определяемые конкретными условиями создания и функционирования. Эта специфика накладывает отпечаток на стиль и методы менеджмента именно в данном издательстве. Особый интерес в книгоиздательском процессе, с точки зрения методических основ, представляют риски1.

Выбор оптимальной стратегии управления сбытом издательства осуществляется по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности.

В диссертации предложены следующие методы, позволяющие выявить и минимизировать риски издательства: статистический метод анализа вероятности потерь определяется с помощью кривой Лоренца и расчета частоты возникновения некоторого уровня потерь; модели вероятности банкротства фирмы (скоринговые модели) используются при необходимости оценки финансового состояния предприятия; ско-ринговая модель Альтмана; графический метод (древо решений).

Во втором параграфе третьей главы Повышение эффективности книгоиздания на основе маркетинговых исследований маркетинг рассмотрен как всеобъемлющее понятие, который включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи.

В соответствии с данным положением книжный маркетинг возможно разделить на три этапа2:

1. исследование рынка для формирования идей;

2. издание книги (издательский процесс);

3. продажа.

С точки зрения повышения эффективности книгоиздания, определено, что традиционный маркетинг направлен на решение конкретных задач, к примеру, на исследование книгоиздательского рынка, а также на составление прогнозов изменения состояния книгоиздательского рынка. Применение маркетинговых инструментов в книгоиздании представляется как модель взаимодействия интересов и отношений субъектов книгоиздательской деятельности: органов управления, предпринимателей и потребителей.

1 Наибольшую известность в нашей стране и за рубежом приобрели труды Г.Б. Клейнера.

2 На основе концепции Д.С. Веденеева.

Концепция маркетинга предполагает рассмотрение деятельности издательства в двух плоскостях: управление потребителем через выбор соответствующей стратегии и действий, которые позволяют фирме правильно определить круг потребителей, эффективно его обрабатывать и достигать коммерческого успеха; управление колективом через мобилизацию его трудовых и интелектуальных возможностей для достижения заданного коммерческого успеха (рис. 2).

Потребности, проблемы читателей ^ г Удовлетворение потребностей

/зыявление^ч продажа ( программа ^ ^ реклама Л издания книг/ Ч. книг

Издательство

Рис. 2. Общая схема осуществления маркетинговой деятельности издательства

С целью воплощения стратегических планов издательства в реальность, необходимо применение рычагов воздействия на рыночную ситуацию, которыми в данном аспекте выступают инструменты маркетинга.

Овладение инструментарием маркетинга необходимо руководителю вузовского издательства для того, чтобы правильно выработать и реализовать свою стратегию. Очевидно, что порядок и целесообразность использования инструментов маркетинга определяются поставленными целями издательства и концепцией маркетинга.

На рис. 3 приведено схематичное представление основных инструментов маркетинга. Эффективность их применения зависит от количества разновидностей, формы и своевременности использования в

практике издательства, а также от того, в какой последовательности или в каком сочетании их применяют для решения основных задач.

Рис. 3. Инструменты книгоиздательского маркетинга1

В третьем параграфе третьей главы Рекомендации по развитию среды маркетинговой деятельности в книгоиздательском комплексе России исследовано состояние среды маркетинговой деятельности и сделан вывод, что для ее развития необходимо решение следующих проблем в сфере книгоиздания.

Во-первых, книгоиздательский комплекс является одной из сфер, которой необходима государственная поддержка.

В России государственная политика направлена в основном на поддержку выпуска социально значимой литературы. Это можно объяснить тем, что рыночные отношения поностью изменили ситуацию с выпуском книг. На протяжении последнего десятилетия на книжном рынке России наблюдается перекос в тематике издаваемых книг в пользу коммерчески выгодной литературы, приносящей быструю прибыль.

Анализ подпрограммы Поддержка полиграфии и книгоиздания России (2002-2005 годы) показал, что ее финансирование осталось на том же уровне, что и финансирование ее в качестве Федеральной программы в 2000-2001 годах.

В связи с чем, необходимо разработать политику в области финансирования печати социально значимой литературы:

' Схема разработана на основе исследований Л.Ф. Никулина и А.Ю. Егорова

Х поддержка издания учебной литературы для общеобразовательных школ;

Х обеспечение издания книг для комплектования фондов библиотек;

Х подготовка и выпуск подписных изданий классиков отечественной и зарубежной литературы, главным образом, их академических собраний сочинений.

Во-вторых, если в сфере книгоиздания проявляется государственная политика, то, что касается книжного рынка, книжной торговли, здесь такая политика отсутствует или проявляется исключительно слабо, что обосновывает необходимость разработки государственной политики регулирования книжной торговли.

В-третьих, сегодняшнее состояние книгоиздательского комплекса свидетельствует о необходимости разработки различного ряда льгот и преференций налогового, таможенного и иного характера (т.е. косвенная поддержка).

Кроме системы налогообложения инструментом маркетинговой стратегии книгоиздания может стать телекоммуникационная информационная система (ТИС), созданная в 1999-2000 гг.

Создание пилотных Региональных информационных центров учебного книгоиздания (РИЦ) в каждой области позволит обеспечить организационные, коммуникационные и информационные связи на рынке учебного книгоиздания в России.

В заключении диссертационной работы содержатся основные выводы и рекомендации по теме исследования.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Гладышев, М.Г. Книжный менеджмент / М.Г. Гладышев / Вестн. Тамб. ун-та. Серия: Гуманитарные науки. Вып. 4 (44). Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2006. 0,7 пл.

Прочие публикации по теме диссертационного исследования:

2. Гладышев, М.Г. Управление качеством с использованием стандарта ISO 9000 на современном полиграфическом производстве / М.Г. Гладышев // Сборник научных трудов Математические и инст-

рументальные методы экономического анализа: управление качеством. 2004. Вып. 11. Тамбов: Из^-воТГТУ, 2004,Д2,п.л.. , ,, , -аиоаз'л;.Гладышев, М.Г:^нй'из!рынк4 полиграфических услуг .Тамбова / М.Г. Гладышев П Наука на рубеже тысячелетий: Мат-лы межд.

4. Гладышев, М.Г. Создание системы менеджмента качества' / -"МДОГЛайышев У/ Составляющие научнО-тёхнического прогресса: Ма^лы ^2-й мёт науч>практ'. тонф.'Тамбов: Изд-во Першина, 2006.0,2 п!л:'''."

5. Гладышев, М.Г. Роль и место вузовских издательств в .региональном книгоиздании / М.Г: Гладышев, Б.Й. Герасимов Н Сборник научных трудов кафедры экономической теории. 2006. Вып.' 3. Тамбов:

Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина; 2006. 0,5 пл. (авт. 0,2 п л.) ;"' 1

4 1 [С'НП

Г^Х'^Т'ГГ.П ксн

ктетпсггэ

зэягг.и

?! ТО" .11 I- (

пояс'" ''о:;с;.'.' I >'.! г-" .' -'оф*г.1 - ;л: Х

d -и:

Подписано в печать 20.11.2006 г. Формат 60x48/16. Объем 1,28 пл. Тираж 100 экз. Заказ № 1208. Бесплатно. 392008, г. Тамбов, Советская, 190 г. Издательство Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гладышев, Максим Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКИ КНИГОИЗДАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

1.1. Организационно-экономическая сущность издательской деятельности.

1.2. Исторические аспекты развития книгоиздательского комплекса в России.

1.3. Текущее состояние и перспективы развития книгоиздания в РФ.

ГЛАВА 2. КНИГОИЗДАТЕЛЬСКИЙ КОМПЛЕКС: СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

2.1 Особенности системы управления книгоиздательским комплексом.

2.2. Научно-практический подход к организации издательского процесса.

2.3. Вузовские издательства - роль и место в региональном книгоиздании.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ

3.1. Методические основы управления сбытом издательства. '

3.2. Повышение эффективности книгоиздания на основе маркетинговых исследований.

3.3. Рекомендации по развитию среды маркетинговой деятельности в книгоиздательском комплексе России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Книгоиздание в России: развитие среды маркетинговой деятельности"

Актуальность темы исследования. В течение длительного времени в России создавалась мощная индустрия печати. На рубеже 70-80-х годов Россию называли самой читающей в мире. Это достигалось тем, что в поной мере использовались преимущества планово-распределительной системы и в развитии полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты.

Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства: в это время произошел отказ от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля.

Все это изменило внешнюю среду деятельности предприятий отрасли печати (издательств, типографий, книготорговых фирм), в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего, это означало, что в принятии решений по книгоиздательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей; более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний, что возможно лишь в процессе развития маркетинговой среды издательства.

Степень разработанности научной проблемы.

Вопросами типологии литературно-художественных изданий в той или иной степени занимались В. Барыкин, Б. Бухштаб, А. Гречихин, JI. Кастрюлина, Е. Прохоров, А. Черняк, Г. Швецова-Водка.

Разработка методологии книжного маркетинга опирается, прежде всего, на методологию книговедения. Анализу методологических проблем книговедения посвящены труды X. Ачевской, Н. Лисовского, А. JIo-вягина, Н. Рубакина, М. Куфаева, А. Малевина, А. Фомина, Н. Сомова, М. Щекунова, Н. Эриашвили.

Ряд работ, посвященных методам книговедческих дисциплин, связан с именами таких ученых, как А. Барсук, И. Баренбаум, А. Говоров, Ю. Григорьев, О. Коршунов, Г. Кузьмин, В. Ляхов, Е. Немировский, В. Свинцов, А. Сидоров, Н. Сикорский, Ю. Столяров, Д. Теплов, О. Чубарьянов.

Проблемы книжного маркетинга отражены и проанализированы в трудах Б. Ленского (структура книжной продукции), Е. Марголина (полиграфия, ценообразование), Ю. Майсурадзе (конъюнктура книжного рынка), Н. Маковеева (маркетинг учебной литературы), О. Новиковой (организация маркетинга в издательском деле).

Отдельным вопросам книжного маркетинга посвящены статьи Д. Веденеева, А. Воропаева, М. Масловатого, М. Морозовского, JI. Ошариной, Ю. Санникова, Ю. Торсуева.

В последнее время появились переводные работы зарубежных авторов, таких как X. Бем, Э. Бэйверсток, Г. Грэм, а таюке соответствующие аналитические обобщения материалов в области книжного маркетинга в специализированных журналах (Книжный бизнес, Витрина, Полиграфия, Книжное обозрение, Университетская книга). Особый интерес в исследуемом аспекте представляют работы Г1. Допла.

Впервые пояснение содержания маркетинга было дано Дж. Маккарти в 60-х гг. XX в. Стратегическая ориентация маркетинга берет свое начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории связано с именами И. Ансофа, Г. Багиева, И. Герчиковой, Е. Голубкова, А. Ковалева, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левита, М. Портера, Дж. Эванса и др.

Исследования вышеназванных ученых являются крупным вкладом в разработку исследуемых направлений, однако, обоснование маркетинговой стратегии как инструмента обеспечения конкурентоспособности книгоиздательской деятельности требует особого внимания на современном этапе.

Научная гипотеза диссертационной работы заключается в том, что в современных условиях хозяйствования в системе управления книгоиздательским комплексом в России приоритетной становится маркетинговая функция. Развитие маркетинговой среды книгоиздания формирует экономический базис функционирования издательств (и вузовских издательств в частности).

Цель и задачи диссертационной работы.