Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономические науки

Исследование маркетинговой среды торговых предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Смеричевская, Светлана Васильевна
Место защиты Донецк
Год 1998
Шифр ВАК РФ 08.00.00

Автореферат диссертации по теме "Исследование маркетинговой среды торговых предприятий"

МПНСГЕРСГВО освгги УКРАШИ ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ КОМЕРЩЙНИЙ ШСГИТУГ

ДОСЩЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО СЖРБДОВИЩАТОРШВЕЛЬШКПЩПРИеМСГВ

оГ.с&го

Спедальисть ОШШЬ- ГПдггриемництво, менеджмент та маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дасертавд на здобуття наукового сгупеня кавдвдата економчних наук

СМЕРМЕВСЬКА Светлана Васип

УДК 339.13: (658.62:330.123.4).5

Доиецьк 1998

Дисергацяею е рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному комерцйному шотпуп Мшгсгерсгаа осзгш Украши

Науюжийкершник доктор економз'чних наук, професор

Балабанова Людмита Веншмиюыга,

Донецький державний комерцйний шсппут, завщувач кафедри маркетингового менеджменту

Офаийш опошли доктор еконотчних наук, професор

Оиищевко Володамир Пилиповнч, Кшвський державний торговельно-екомошчний ушверсигет, професор кафедри маркетингу

кандидат економ1чних наук, доцент Боншцев Михашю 1шшович,

Донецький державний уншерситет, завщувач кафедри маркетингу

Пров{щаусшюва Харкшська державна академш

технологи та оргагазащ громадсъкого харчування Мшетерства освгш УкраЗии, м.Харюв, Економ1Чний факультет

Захист вщбудегься 26 червня 1998 року о 12 годига на зааданм шещатзовая вчено\" рада К 11.055.01 у Донецькому дфжавному комфщйному шституп за адресо! 340050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

3 дисергащею можна ознакомитесь у бйдотец! Донецького державно: комерщйного шсгшуту за адресою: 340017, м. Донецьк, б-р Шевченка, 30.

Авторефератразметаний 25травня 1998року.

Вчений секрегар /

спацашованоТ вченоТ ради ^ ' Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальшть теш. В умовах формування рннково! нфраструктурн в Украйп зростае нсобхйипсп, отримашга свосчаакл, достов1рно1', точно! та повпоУ шформаци про дяпыпеть кожного гпдприемства та Гюго оточення. ГЦдприемсгво ;цс у поспйно шшнвнх, датхпчннх умопах, що обумовлеш рпноматтгпепо вщцоенн, яи сюгадаготься тж шы 1 рЬшши жономгапшн субъектами на рннку. Сукупшсгь цнх вщгоенн 1 складае понятгя середовшца маркетинга, котре глибоко вгапшае на /цялыпеп, щддришетва, його вщносини спожнвачами, конкурентами, постачалышкамн, коотактнимн ау;итор1я\ш та сшамп бш>ш широкого сощального плану (погшко-пратювпмп, еконошчними, сощалыю-демогра^чшшн, техполопчнпми та пинтми). Не внкпкас су\нпву, що маркстннгове серодошпце щщрисмства повпнпе буш предметом самостйного впвчення та оцшкп через маркепппеп доепдження. Тому в сучасннх умовах щдвищусгься роль досщпщько1 фуIищи маркетингу, котра повинна стати основою фушаяонування гадориемсго на рннку. Для забезпечення довгостроковнх конкурагпшх переваг на ршпеу торговелышм щлрнемсгвам необхущо певннм чщюм оргашзовуватп й здокнговатп весь процес досшджешю маркетингового середовшца у двох напрямках: досщжепня тшутрпт п.ого та зовшппього середовшца.

Питания достижения маркетингового середовшца розглядалися в роботах як закордонних, так 1 вгтчизнянпх вчеппх, зокрема в роботах Афанасьева М., Б<1лабаново1 Л., Вайсмана А., Вканського О., Градова А., Дмхтля Е., Дуровича А., Герчиково1 I., Котлера Ф., Ламбена Ж., Кретова I., Кузнецова Ю., Рубни Ю., Хрунького В., Шватьбе X., XqлIIгeнa X., Фатхугддгова Р. та ишнгх. При цьому деяга методолопчш та практичш аспекта дооцдження маркетингового середовшца зашшаклъся суперечливими, не врахокують спецгк{ичшгс особнвостей функцюцуванш гпдпрнемств р1зно1 галузево! належпосп, окрема особпвостей щдпришетв торпвт Актуалысть проблемы, и теорешчне та практнчне значения обумовнчп вийр теми дошдаешга, ]"юго щи, 1 ;\пег.

Зв^язок робота з туковшш програмаш, танами, темами. Робота внконана згщно з компсксппм планом науково-доепщпк. робгг Донецького державного комерхщпюго шештуту, крьм того згщно з держбюджетними темами №95-1 Менеджмент персоналу та №97-15 Маркетинговий менеджмент.

Мета / задаш доЫдэ/сааш. Метою дисерттщ с комплексне досшдження маркетингового середовшца торговелыпк гцщтришетв Украйш, внявлення спрнятнвнх х неспрнягливих. факгорш, що впшгоаготъ на дяльшеть гпдпрнемств, 1 на цш ошов1 пошук маркетиигових можшпюстей щодо досяшення довгоароковнх конкурешиих переваг \ 1шелювання небезпек, що виннкаютъ на рннку, а гакож ро робка комшексно! спсюмн управция

доепдаешгами маркешнгового сфедовища торговелыпкпщприемств.

Для досягнешы ща мсти в дасертаци поставлен! та розв'язаш насгугаи

задачиХ

Х проанаповапо систему управлшя доопдаеннями маркетингового сфедовища торговелышх щдриемеггв в умовах формувашш ринкових вщиосин, визначено и склад 1 дана характеристика;

Х вгоначено специфжу снстеми управшня доспджеинями маркепшгового сфедовища торговелышх щпцриемсгв;

Х запропоновано методику дагноегшш маркетингового сфедовища торговельшк. гцппрншегв;

Х проведено монггоршг оспоипнх факгор1в макросфедовища, досшдошю мжросфедовище 1 здйснено маркетинговий зр1з внугршпшогс сфедовища торговал, них щяприсмсгв;

Х розроблено стратепчш програмн маркепппошм дялыюст торговельшк шддрншетв;

Х розроблено комплексну систему управшня доапдженнямг маркетингового середовшца торговельшк щщришегв (КСУДМС).

Предметом досщжешы став процес управления досп;|>кення\п маркепшгового середовшца торговельшк гпдрнсмав. Об'скт досладжеии пщпрнемсгва ротцибноУ торпшп л шх форм власпосп, що реапукпъ швейн; вироби. Теоретичною \ методичною основою доацджешм стали пауков: концеицц й теорешчш розробки впчнзпяних 1 закордошшх вчених у галуз маркепшговнх дошцджень, упрагсшшя, менеджменту та маркетингу законодавш та нормативы акта Украйш, Росл', США 1 держав Свропи Використовувалися материала Ддэжкомстату Украйш и Управлипш статастша Донецыам обласп, звпта дага доапджуших гцддришетв, даш огопуват кершпнюв 1 фахшцдз торговеиыих гадприемств, результата опшуваш сполашашв. У ходц досщжеши використовувалися метода опнтуванпя га спостфежсшш, метод екотфпшх овдюк, траднцшш засобн та прином! еконошшюго аназу (габличний, по]жняння, щдекешш, групування граф1чннй), метода економжо-математнчного моделювання (теорт угфав.шп к тонарнпмп запасами, теор1я масового обсяуговуванш 1 теор1я гор). Обробкг: даннх здайсшовалась з викорнеганням новихкомпыотфних технолога.

Наукова новизна одержшшх результаты Сутшсгь здобушх наукови? результата 1 положень, яга розроблено особисго автором та мшоть науков) новизну, полягас у иаступному.

Х розроблено нову теоретичну модель управпшя досладженняж маркетингового сфедовища - комплексну систему управпшя досшджсштп маркетингового середовнща (КСУДМС), яка вюточае: виявлення проблем формування цшей доели ркенш; систему маркетингово! шформацц (СМ1) систему дагносппси маркетингового сфедовища;

систему стратепчного програмування; систему контролю та коордннащ; встановлешы зворотнього зв'язку;

Х розроблено та запропоновано до пнкористаппя блок-схему стратепчного планування дялыгосп торговельшгс. ггдприемств;

Х розроблено та рекомендовано до викорнсгання сгратепчш програмн маркепшговоГ дальносп торговелышх щцтрптспз у розрга великих, сере;цпх i машк щапрпшетв;

Х рекомендовано профт покупгцв швейнихвцробш;

Х запропоновано показишш ощнкп резульгативносп товарноУ погппен торговельшгс гаддриемсгв;

Х розроблено та рекомендовано до внкорнстання профшь маркетингового сфедовшца торговелыпк гаддриемств;

Х сютадено матршц SWOT-анашзу для трьох досц,чжуогих груп гаддриемств;

Х запропоновано комп'ютерну програму щодо вибору оптимально!' стратеги розвшку торговелышх пьцтрншав, яку розроблено у ссредовштц табличного процесору Excel-6,0 для Windows.

Практичие нишаиш одерэ/сшшх раультшпю шстнться у розробщ нового системного гпдходу до упрашшгшг доевджегагами маркетингового сфедовшца торговелышх пщтришете, ягаш забезпечус взасмозв'язок методологи маркешнговнх доопджень i формування маркешнговнх сгратегш торговелышх гадприсметв у рднковш економиц. Впровадженш розроблакл КСУДМС буде сприятп вдосконалешпо маркетингово! дальносп гаддриемств, забезпечнтъ довгасрокош KOHKjpeirnri переваш гпдпрнсмств на ринку. Результат дасфтащшого досщження можугь використовуватнся в навчашому процеа (чаепша вже втсористовуеться) при вдкладанш дденипш Менеджмент, Маркетинг, Управлишя гаддриемств ами торпвл1, Соцюлогтя ринку, а такожу ход внконанни курсових i днпломних робп.

Особистий виесок здобувшш. Дисертавдша робота е результатом самослйного паукового доепджегага. Teopenraii обгрунтування, узагальпения та положения, вненовкп та рекомендащ одфжага автором самостшно на щдспии проведеного досщження маркетингового сфедовшца торговелышх гаддриемств Донецько! обласп. Апапичпа чаепша робота виконана на засад матфпашв Дфжкомстату Украйш та Управлягя статистики Донецыли обласп, звтшх датл дошщжуемих щцпришетв, а також результата огопгувань керпшиюв торгопелышх пшрнсметв i спожнва1пв, проведеннх особнсго ддсфгантом.

Особнсго здобувачем розроблено нову теоретичну модель управшня дооцжешими маркегппп оного сфедовшца - компсксну систему управлишя досшджсшгями маркешнгового сфедовшца (КСУДМС), запропоновано и агоршм, рекомендовано блок - схему стратепчного планування дальносп

торговельних пшприемсгв, розроблено стратепчт программ для рпни> ip\n доадцжуемих торговельшгс щ/щришств, запропоновано комп ютерн> програму вибору оптимально! стратега розвшку торговельннх пщнриемств.

Апробацш результант дисертацй. Основы положения днеертащ докпадалися i одфжали позитивну ощнку на 4 науковнх кон({)фсншг Донецького дфжавного комфцшного шегшугу (у 1995-1998 роках) та на трьо> м1жнародних науково-практичних конференщях: у Технолопчному угвфситст Подшля (м. Хмельннцыаш, траве! ш 1997 р.), в Incnrryri економю промнсловосп HAH Украши (м. Донецьк, червень, 1997 р.), у Донецьком) техгичному ушвсрсигеп (фудснь 1997 р.). Положения, яю захищаються i дасфтавд, знайшли свое вщображення у 2-х навчалышх поабниках Менеджмент персоналу (у роздал Мотиващя персошшу) i Маркетннговш менеджмент (у роздал Упрашшшя збутом та мфчендайзиш), яю бус пщготовлено колектнвом кафедри маркетингового менеджмент ДДК1 i накуковано пщ редаюцао д.е.н., професора Л.В.Балабаново! вщповщно у 1996 1998 роках.

Автор брав участь у внконанш кафедральних дфжбюджеганх rocryioroiiipiii ix тсм. Зокрема результат днеергацйного досщжешв внкористовуванся при внконанщ держбюджешо! теми № Г-98-1 Науково мегоднчш рекомещщцц щодо вибору корпоративно!' стратега пщприемства ш засадах SWOT - анаву та при виконашп 4 гоепдопжрних тем: 1) №602/9( Розробка науковнх рекомендащй щодо викорнсгання маркептговхс комушеацш в умовах ршшово! економжи; 2)604 /96 Розробка науковш рекомендацш щодо вдосконаленш упраюшаш пщприемствами на засада: маркетингу; 3) №638/ 97 Розробка методичшк рекомендащй щодо проведешь маркегинговнх досщжень ршпеу бавовняпнх тканин; 4) №641/ 9' Розробка науковнх рекомендащй щодо проведещш досщжень маркетинговой сфедовшца гадприемства.

Викладещ в pooori пропозица та рекомендада схвалещ торговеяьшгчп пщпрнемствами Донсцько! та Днтропетровсько! областей, про що евщчат! доводки про впровадження результата досщжень.

Пубкащ По мащпалам дасертанд опубнеовано 8 робгг, загальнт обсягом 3,5 да., з котрих 2,7 да. належать особисто автору.

Структура та обсяг роботы. Дисфтагця сютадаегься з вступу, тръо: роздгав, висновку, загалышм обсягом 180 сторшок, яю петяп, 17 таблиць i Ii рисунюв (обсягом 37 сторшок), списку викорнстаннх джфел шформацц i3 16' найменувань та 14 додатюв (обсягом 28 сторшок).

ОСНОВНИЙ ЗМ1СГ ДИСЕРТАЦЙ'

У пфшому роздцй ддсфтапц Маркстипгове сфедовшце торговельнк щдоришетв у систем! маркетннговнх досщжень:

Х вшначено роль маркептигових досщжень на сучасному етагп як одгпа з важлившшх фуигашт маркетингу;

Х охарактфизувано напрямкн маркептигових достджень, визпачсно объект д()С)п;|/КС1шя та t результат!!, яга повшпи прагнуш отрнмапт пщтриемства у процеа проведаны досцркеш;

Х проапаповано маркешнгове ссредовпще торговельних гпдрнсмсгв, визначено його склад, ociiobh характеристики та напрямки досшдження. До складу маркетингового середовпща торговельних гадпришсгв належать: фазсгори м1кросчфедовнща (споживач1, кошара ни, посгачалыпиш, контактш аудаторп), фактори макроссредовпща ( n0JiTHK0-rrpaB0B, ckoiiomhii, со ni алы го-демси рафнгш, технолопчш, кулътурш, еколопчтп), а також внутршше сфедовище гцдприсмства: карн (пщб1р, розставлення та просуваши пфсоналу, o til пса результат пращ та стнмутовання, створення й гадфимка стосушав мЪк робгпшкамн); оргащзащя (оргструктура, норми та процедури, розподщ обов'язюв, становления прав i вщповщашоси, irpapxii гпдпорядкувашю, оргашзащйна культура та тмщж); маркетинг (товар, nina, збут, комушсащ!); фшансн (пшщвсть, платоспроможшсть, прпбуток тощо);

Х розроблеио та рекомендувано до внкористання егапи гтроцесу дослуркенш маркетингового середовпща;

Х визначено складов! елементн диагностики маркетингового середовпща з урахуваппям спецнфкп торговельних гпдпришсгв ншяхом SWOT-aнaлiзy, ягаш пов!шен складашся з Moiinopinry основних фагстор1в макросередовища, доспджения мжросфедовища гпдприемства та маркетингового 3p3y внутрйииього сфедовища гадпрншства (табл.1).

У другому роздга дисфтащ проведено диагностику маркетингового середовиищ. торговетышх тдприсмств. MoiiiTopinr основних факщмв макросфедовнща (РЕ5Т-фактор1в) показав наступне: yci фактори макрооточенпя знаходягься в становшщ сильного взаемовпливу. НайбшьнппТ[ впшш на торговелып гпддришсгва здйсшос економгаю середовнще, зокрема: падшм темгав вщюбшщгпа, шфшщпп пронеси, pinein. безробптя, бартф1за1ця економкн, xpon4iri нсплатеш щдприемств, зппжеппл кутвельно! здбноси населения, що вщбиваегься на ycnixy футподюнувашгя щдприемств торпшл, ocnii продажу, piBui та динампц погапгу. Негативний вплив на гадприемство здотсшое невдоскоиал1сть оподаткування, зокрема жорстка подагкова поштка, що проводиться державою, uenoMipiio biicok подаки, складшсть i непосщовшсть законодавства про оподаткува!Шя, вщсуппсть податковихпшьг, кредггпв, субсцтцй. Поги пса уряду щодо тцдтримки щдприсмишгта на пракппц зводиться до обмежуточих (заборощшх) дат державппх opraniB. Сутгево впливають на /цялывсть торговельних пцщрисмсгв coi палы ю-демсирафнш пронеси (зменьшеши чиселыюсп населеиня, змиш у сгатево-вковш структур^ pimri освгга, перешп цепня показниюв смфпюсп над

показниками народжуваносн, ьпграцшш процесн). Вццюсно слабкий вплив на гвдприемства здмсшое проводима державою антимонопольна погшка, а також сертифшацм товар1в 1 послуг. Невисоким е вплив технолопчного фактору.

Таблица 1

Характеристика етагпв диагностики маркешнгового середовигца

торговелыдк тдиршмсш

Етагш 8\ГОТ-аналоу Мста Нагфямкидостижешга Результат

1 .Мопггоршг основнпх факгорш макросеродовтца ищггрпсмсгва Втначшизпачущсчъ зошпшик фактор1в, можнвоотта небезпски дня пщприемств Проаиалоува"ш становище потшо- правовнх, економ1чнпх, сотцатыю- демограф1чппх, технолопчшк, еколочгак, культур! к фактор1в М1рата характер впшу, темпи змиш факторов, можшга вар1шгш вщповщнпх дй пщприемства, профщь макросередовища

2Досщм;1111я ышросерсдов] п па гцдпрпемсгва Ейг>1 а'игп | можшшосл та Мфу впливу фактор1в на ГЦД[1р11СМС1ВО Внвшгш споживач1в, посгачальшпав, конкурентов, посередпигав, коигакил аущторц Можзштстъ 1 мфа вгшпву домв1уюч1К факгор1в, можшпи вар1шгш вдповщшк реакциТ пщприемства, профгть мкросерсдовнща

З.Маркеп п 1гош а! зрЬ внугршшього еерсдовтца пщприемства Вшнач1гш сильш та слабю сгорош! шдприсмсгва Проапавушпн ДИЛЫПСТЬ гвдприемства в галул використалия сжмашв комплексу маркетинга Сплыв та слаби сторошь маркепшгова КОМПеГСИЩЯ пщприемства, профиль впугриинього маркетингового середовшца пщприемства

Достджаат ликросередовтщ торговетышх тдприсжпш показало сшдуюче:

Х пайбтыгаш вплив па торговелып пщприемства здйсшоютъ р1яп групп спошюа1дв, що повязано з пнзькою кутавельною спроможшстсо насесшш, яка створюс високу чутншсть покутдо до змш цши; з наявшспо стандартизованих товарш, товар1в-замиповачив 1 товар1в-гмшлор1в; з гпдвшцешгам шформованосп покутив;

Х результата опитування покупщв швейних вироб1в дозволили виявити по 3 типи покупщв жшочо! та чолов1мо1 стаи та показали, що найбшыпу \ripy незадоволеносп асорпшштом 1 якзсхто, вщдовщюспо швейних в!фоб1в мод, щною в1Г])об1в маютъ уй 3 типи покутиов жшочо! стать

Бшышсть покушдо чолошчих icocnoMiii ( 2-го й 3-го тигпв) задоволеш асортимеотом, але не завждц задоволеш яюспо Birpo6iis, ix обробкою та гцного;

Х результата анашу дозволили скласш i рекомендуватп до використанпя профшь покупщв швепних BirpooiB (усього видлено 6 тнгпв покупгив зпдно з соц1а!п>но-демограф1чпими та еконощчшвш факторами-детфмшантами, яга здасшоюп основшш нпшш на мотнващго поку пок i епшь поведппш покутив);

Х досщджешш постачалыппав ишаЪпк груп TOBapiB дозволило зробшп внсновок про незначнпн ix вплив на дгяльгпсть торговелышх гпддриемств. Одлак у зв'язку з снуючими проблемами, що повязаш з нестачою o6iroBiix кошпв, падшим темшв реапацп, opicirranjcio вггчнзшпшх гшробпигав на зарубшап ринки, зшежгасть торговелышх щгщриемств гид постачалыппав посшгоетъся;

Х апагз капгипв розподлу показав, що щприсмства I-i групп в основному викорнстовугоп. одпоргшгевпп канал розподщу, щдприсмсгва II-i й II I-i rp>Ti - jiBoxpiBiicBiiii i TpbOxpiBiieBiiH капали. Продовжусп.ся падщня тсмгпв внробшптгва ггшешгпх вироб1в штчизняних виробшпав, заюпочати ж договори з посгачальниками з дфжав СНД, далып.ого заруб1жжя неможшто Чфсз висога мита, ПДВ, накладш внграти, повгп.пу обфтасмкть товарних запаав;

Х досщжешга дяльпоеп коггкуреггпв показало, що inтенсившсть конкура и iii у галуз1 позначна чфез те, що пидрисмсгва практично макпъ piniii мождпвосп, попит на дану rpynv TOBapiB не стабшзовашш, piiseiih вхцщого бар'сру у гачузь иевисокнй, тобго с можшпйсп> появи на ринку новнх конкуреггпв;

Х при oioopi гадприсмсгв-южурйтв за основу було взято пцщд, що засновашш на задоволеш певних TimiB потреб. У результат були вндлеш 3 типи гпдриемств-к01п<уре1гпв, що реагтоп> птвенш виробн, яга ранжируванся згщю з ix обсягамн реатзацп (нагни, сфедп, мал1 шдтриемства);

Х результат експерпшх оцшок гпдгрнсмств-ко11куре1тв I-i групп показали, що найбтыи акгивннми кот<урептамн с ( у порядку значущосп): ВАТ ТЦ Богiii лебщ>, АТЗТ Доненький ЦУМ, ВАТ ТК Маяк; у Н-й ipyni - TOB Донбас-шпоро>, ЗАТ сйрма лBIC, TOB Донецьке i TOB лConi; у III-й rpyni - ПП Хуберт-Трейд, МП Донмаркет i ПП Марина;

Х на ocnoBi запропоновано'1 шкали ощюк ктлыасннх показшшв ког ггарегпосгтроможг гостi та скспфпк ощгок ягасних показштав розроблено профш дяльностт>> агсгошк. конкурента ydx 3-х груп;

Х на 6aii розроблешгх профгав даиыгосгт конкурента складено профЬп полярностей, яи дозволили внявши силып та слабга сторони доспда-ушнх щпдрисмств;

Х ariarii показниюв далыгосп пщгрншств-конкуре1гпв ycix 3-х груп гвдприсмств показав, що найбшьш чтсо простежуготься силып та слабга

сторони у щщриемствах I-I групп. У гпдприсмствах II-I та III-I груп помине вщвшовання результата далыюсп, тобто у гпдприемсгвах практично не простежуються Hi сплып, in стабю стороны, що свщчигь про незначш зуспля пщгтрисмств по досяшенпю копкурешннх Пфевагна рннку, про слабке маневрування ресурсами та про практичну вщсуппсгь пошука маркешнговнх можливостей щодо гпдвищешм конкуренгоспроможносп гадприемств.

Маркетинговый зри внутршилого середовиша досмджусиих тдприсмств дозволив внявши сильш та слабы сторони маркстингово! доиьносп досгджуемих гадпрнемств. Найбшьш слабкого стороною дялыюси шцтрнемств е товарпа погшка, зокрема формуваши асортимешу швейних BiipoiB, оцшка ix ко1журенгоспроможносп, яккть виробт (винягок складають тдприемсгва II-I та III-i фуп, яга реал1зуютъ i\mopnii товари), недосгатня участь торговелыгих щапрншств у формуванш асортнменгу вггчизняштк щдпришсгв-вгфобшпов, незначна пггеграгця зуснль щодо популярна! и! товарних марок, проведению претензшно!' роботн, оргашзагдя перед- i гасляпродажн1кпослуг(щдгонка i пффобка товирш, крипсцыа постуги), стабка шформованклъ про паявшей. цих послуг. Снлып сторошг товарно! попики скиадаготься з вдало гвдбраного товарного асорпменгу, тобго в занягп недостатньо насичено! iriiui ршжу швейних BiipoiB, яка мае перспектив!! росту.

У хода ;uicep'i auiiiiiorc) доедтжешш проведено ана:гп результативности товарно! погшки по апропоновапим показннкам: товарш запаси на кшець перюду, доля нереамовано! продукцц у вар roeri товарно! маси, обеяг продаж}' у вартоеп nepeajii зовапо! продукцп. Серед пщприемегв 1-1 групп найбшьш результативною товарного попикою щодо дано! товарно! lpynn е потатика ВАТ ТЦ Бший лебщь i ВАТ ТД Райдуга у порп'.пяпгп з товарного погшкою АТЗТ <Донецький ЦУМ i ВАТ ТК Маяк. Серед гадпришетв II-! групп щером с TOB Донбасмаркет i ЗАТ лOip\ia лBIC. У гидпришетвах III-i фупн - ПП Хуберт-ТреГьт i ППТФ Стиль.

Снлып сторони цшово! поппки досщжуемнх щщришетв шстяться у правилыпи посгановщ цшей, визначенш щнових eipaienii i використанш найбшьш допусгимих на даному erani метода розрахунку даш. Слабкими сторонами HirioBoi поппки е недосгатня практика викорнсгашга цшових стратега! на iioi товари, застосування рпннх знижок, що стимушоюгь збуг.

СшП)ЩГ\ш сторонами комункагдйно! полиики с: можтивосп вибору pi3Hnx рекламоношв, викорисгання pi3iitix захода щодо ешмулювання збуту i пабпе ригейшнз, 1\идж пщприемегв (особисго ддя пщпришегв I-i групп), сгимуговання продавщв ( харакгсрне для пщприемегв II-! та III-i фуп), pier вгарат на рекламу (ВАТ ТЦ Бший лебвдь). Слабкими сторонами комунжацшно! политики с нечггко встановсш цга та задач! реютамно! пол!тнкн, недостатне вшрачання засоб!в на стимулювання попиту, не завжди вдалий Biioip рекламоношв, не анал1зусгься ефсктившспъ комугикагойно! поппки,

иезадовшлю сшмукжпъся покупгц та робгпшки (особливо щдприсмств 1-1 1рупм). Для уахпщприемсгв характершш снестача кваЦпковапих л})ахтц1в.

За результатам! проведено! допюспжи маркетингового середовшца побудовшю профшь маркетингового середовища досйджусмих тдпршмспт / асии)сио матрищ 51УОТ]1м пщггрисмств 1-1 (рис. 1), II-!та ННгруп._

Момсишосш Псбсзпекп:

ТВииосно слабкпй р1пспь 1 .Спад впробнпцгва

конкуре! пш 2нфл>пвп1и пронеси

2.В(щ юс! ю слабка затем петь вщ З.Безробптя

постачампгав 4.Мевдоско! !атклъ

З.Ннзькнй р1вень вэддого оподаткувшвга

бар"еруу галузь 5.Шцегоування та шпапуванпя деякнх ввдв дЬстьиосп 6.3меш>шешш чпсешосп насела пга 7.3мв!а статево-вжово1 сгругаур! 11 юселешга 8.Ми-рант I (аселеш га 9Л1нзька кутввалым снромож!псп> нг1селе!П1я Ю.Снльна затежнкль вщ рпик труп спожша'вв

Сковсторонп:

1 .Товар! !а I юме! жлапра

2.Мккгсть сегмешу

З.Незпдоволешсгь спожпва1нв

4.Перспекшвпрос1у сегмапу

5 Дт та стратеги цй ювоУ пот га! СИЛА I СИЛА I

б.Розмшюпня гцдприсмства можлитсть НЕБЕЗПЕКА

7.Можшшосп впбору рекламоносвв

8.Можливосп викорисгшшя рВ!П1Х С1М СП!

захода щодо стнмушоваши збуту та

пабпс ршеГшвп

9мщж гцдприсмсгва

Стабмсторшт:

1 .Несгача обшми к кошпв

2.Ко! псурентоспроможнкль

З.Заегосуваши знпжок 1 цн1, що

сшмулюють збут СЛАБК1СТЫ СЛАБК1СТЫ

4.Б1 пратп на рекламу та СШП можтють НЕБЕЗПЕКП

5.НеетачакЕагифжованпх фахвлив

6-Яккть обсяутовуванпя СЕМ СП1

7.Упаковка

8.Сшмулюваш1Я покугпцв

9.Спшулювання продавав

10.Иве! и. сучасного усгаткувшвга

Рисунок 1 Матрица БШОТ достджусшк торговелышх щдприемсгв 1-! групи

У третьому роздщ дисертащ розроблаю та рекомендовано до викориспшння блок-схему стратегшюго планування для торговельних тдпршжтв, яка мктить наступш елемепш: встановлення mc та позщюнування пщпрнемсгва; мошгорнтг макро- та мкросередовшца шдцрпемства; шшпз внугршшього середовпща гадприсмства або окремих його 3p3B; формування цшей i розробка маркешнгово! стратеги; визначешш тактики; контроль.

Розроблаю та рекомендовано до використшиш. стратегииd програми шркетинговйдЬшыюспйу розрЫ доайджусмих груп торговельних тдприсмств:

Х рекомендована стратепчна програма маркетингово! дальносп шдпрнемсгв I- групп мае наступш роздал: шл, стратепчш домагашш (щнове щерсгво); позцонувашга, що враховус 4 перемшш - розмицешш, ласортнменг, лpiBeiii, щш>, послупт; аратепчш piiпсння щодо комплексу маркетингу (говарна стратепя сгандартазаци; щнова стратепя, що opicmoBana на витрагн o6iry; збугова стратега, що ор1сшуеться на прямий канал збуту або догов1рну вертикальну МС; комунжацшна стратепя, що орюггуеться на збуг); сфатепчпнн контроль.

Х рекомендована стратепчна програма гиддришсгв II- ipyrai мае наступш роздан: щт, страт eii'iiri домагашш (днферешцапдя); позщюнування, що враховус 5 активных пфемиишх - ласортимено>, лpip.eirb щн, лиоелуп, час, латмоеффу; стратепчш рииення щодо комплексу маркетишу повннш охоплюватн товарну сгратегао даффешдавд; цдюву сгратегао, що орюггована на попит i на конкурент; збугову сгратепю, що opicin onaiia на екскшозивиий збут, франшизу; комутпкацшну сгратегао, що opicinoisana на мщж i на вщюшеши до марки. Стратепчшгй кошроль повинен охопговаш: кошроль стратеги i системн маркетингу, ко1Гтроль комплексу маркетингу, контроль результативносп маркетингу.

Х шдприсмстаам III- qwmi рекомевдовано викорнсташш альтфнатшишхетратепчштхпрограм I-i'та II-I груп щдприсмегв.

Автором розроблаю i запропоновшю до використшиш ктшексну систему управлйаш доаидэ/сештт маркетингового середовища (КСУДМС), сформульовано визначешш, розроблено агоритм, який представлено на рнсушц 2.

КСУДМС торговельних гпдпришсгв - це су куш lien, взаемопов'язашк, взаемодоповшоючнх меюдачних та шформацшних ирштопв (3aco6B) i шдхода, яга дозволяютъ отримати всебгагу кшьгасну та яюспу характеристику досщжуемих (Jiaiciopip, (сил, суб'екттв маркетингового сфедовшца), що предназначай для прийнятгя клешшшх управшських рпнень. КСУДМС с комплексною системою, яка складастъся з наступштх елемештв: внявлення проблем i формування цшей доещжеши;

Ниявсшш проблем I формуваппя ЦДЛ СП Д0СЛ1ДЖСШ1Я

(формувапя шфорчтяГшого эабеспсчеипя) Бпк^борущфщм:!,!!?

Зовипит&жерела ифор кип и

01СГСМ ЯТИ)

Створення картотеки дал их про споживач1в, конкурент в, постачальнгас1в, контактш аудггорн Створення банку даних про маркетиигове середовпще Створення б>бл1 отеки джерел маркетпнгово1 шформаци

Блок обр о бк и! 11 форма 1р7

Нахоппч синя, збер1гаиня й пошук Розповсюдження Ощнка

Клок внкормстаиня шформацп

Опис Сповндення Принняття р!шень

Система Д1ап10стикп маркетингового серсдошида

1\1о1пторп1госнов1В1х факторов маьроссредвнша гпдпршк-тва

Достижения япкроссредовища пьшртхмсгв

Миркетпш оппн 1рЬ внутрпинього середопища |пдириг мства

ь1апв \ щц

Ьггорнрст-лия регул ь^:

I шдготовказв1ту

Система стратейчп маркетпигово! д!ялыюст1 ого програмування горговелышх гадпрнсмстп

Система коптрол! о та коордмнаци

Нсгановлення зворотиього зв'язку

Рисунок 2 Агоритм КСУДМС торгованыпк пцщриемсгв

систсми маркетингово! шформаца, яка сприяе формувашно шформацшного забсзпечення; системи дагаосшки маркетингового середовшца; сисгемн сгратепчного програмувания; системи кошрошо та координацц; встановлеппя зворотнього зв'язку.

Щодо системы шркетинговт иформацирозроблено:

Х склад i еушюгь систеш1, яка мклить блокн-пщсисгемн: блок збору шформавд; блок обробки шформацщ блок викорпстанпя шформацп;

Х поедементний склад бломв збору, обробки та внкористаппя шформацц;

Х розроблено та рскомевдовано до використапня картки обжу cno>Kima4iii, посгачалышюв, конкурент i кошакпшх аудаорш (банюв, рекламних агенгств).

Щодо системи дшгиоспшт маркетингового середовшщ торговелъних идприсмств розроблено настута и епшгш: Moiiiiopinr основшьх фaкгopiв мшфосфсдовшпа тдприемства; достджешш мкросередовища тдприемства; маркешнговнй зр1з внугршшього ссрсдовшца щщришсгва.

Мошпюршг основных <pam?iopie макросередовнща пропонустъся здшсшовати через аншш РЕ8Т-фактор1в: погожо-правовш; еконошчшк, со1цалыю-демограф1чних i технолопчних. По кожнш ipyni фактор1в запропоновано ряд пайбшын сутгашх показннюв, яга й рскомевдовано внвчатн. Дотджепт пкросередовыща торговелъних тдприсмств повино складатнся з досщажеши споживач!в, постачальнигав, конкурентЩ, конгактних аудаторш. Маркетинговый зрп вирпршшього середовшца торговелъних тднрисиств Miciinb: досцршшя товарно!, ндюво!, збугово! та комушаицнпо'] поппки торговелыюго щдпришства.

Завс])ш}1!ап1ся снегема ;цашостики маркетингового Сфедовшца повшт написаниям звпу та iiriepnperaidao результат досщження. У poooii запропоновано роздали звггу.

Щодо система стратегЬиюго програмувания розроблено блок-схему йоге здшеиааы та стратегии програми, викорисгання яких у пракгичнш дкшьносг] забезпечшъ снегемннн пцщд до внбору стратепчних доматань i стратепчних piuieiib кожно1 rj)yriH досщжуших торговелъних гпдпрншетв; запропоновано компютерну програму щодо внбору оптимально! стратеги розвтжу торговельного гадприсмства, яку розроблено у сфедовищ табличного ироцесору Excel-6,0 для Window's.

Щодо системи Koinpojno та коордннаци розроблено перелис питань дль проведения контролю по кшаюму напрямку дшгноепшки маркетинговогс середовшца: макросередовнща (пошнео-правових, еконошчиих, сощально-демо1ра(]ач1ШХ i техноло! 1чннх факгор!в ); мжроссредовища (споживачив, постачальшпов, конкурент), а також маркетингового зрпу внутрйнньогс Сфедовища.

Впроваджешш розробсш к рекоменданш забезпечшъ компсксннй i системннй гпдход до упрашпган досщжеш шмп маркепп п овою середовшца торговелышх пущрисмсщ, а отже забсзпеч1гп> ix довгосфоков1 конкурентш Пфеваш на ртп<у.

висновки

Дисфтацише досщження дозволило виршппи комплекс проблем, що пов'язага з доепджеинями маркспшгового середовшца торговелышх гадприсмств. Суппсть осношшх висновгав та пропозшщ иолягае у наступному.

1. Незважаточи на те, що питания досщжешм маркетингового середовнща отримали нпфоке освгогення у науковш Tnepaiypi, бшышсть методолопчних i практичнпх acneiaiB ix здшснепш залит паючься днскусштпми та не враховують спенп(|яку досщження маркетингового середовшца торговельннх гадприсмств.

2. Досщження маркетингового середовшца здйсшовалося на засад системного та комплексного шдхода з викорнстаниям як 'фадпщйпих метода, так i noiiiix комп'тотерпих техполопп.

3. У ход досшджешга в1фйиено питания щодо складу маркетингового середовшца торговельннх гпдприемсгв, впзначено його осповш характеристики, розроблено erarai процесу доецджешм маркетингового середовнща.

4. Moiii r opinr макросфедовшца та досщжеши мшросфедовшца дозво.чило виявити сприятшп та necnpicranmi фактори, яю здйсшогать сутгсвий вплив на /оялыпсть торговелышх путприсмств.

5. Маркепшговин зр1з внугршшього сфедовшца торговелышх гадприсмств показав силъш та слабга cropoini основних напрямгав маркепшгове1 ;аяльносп торговелышх гадприсмств.

6. За результатами проведено! дапюстики розроблено та рекомендовано до внкористання профшь маркетингового сфедовшца торговелышх гадприсмств.

7. Автором розроблено матрнщ SWOT дата ycix 3-х труп досщжусмшх гадприсмств, яга показ}тоть як можпвосп та иебезпеки з боку ршп<у, так i снлып та стабга сторони самих гадприсмств.

8. 3 метото гадвшцештя конкурентоспроможносп торговелышх гадприсмств у робот! розроблено та рекометщоваио до викорисгашы блок-схему сгратепчпого плаиувашга, а також стратепчш профами маркетншово! дяпыюсп для кожио1 трупп доатщжусмих гадпрнемств.

9. В результат! проведено! робота було запропоновано новий щгщд до управлипы досщженнямн маркетингового сфедовшца, що дозволило створити теоретичну модель управппга маркепшговнм сфедовищем торговелышх гадприсмств - комплексну систему управления досщжешвтми маркетингового середовшца (КСУДМС). Внкористання КСУДМС епрнягиме здцйснешпо торговелышми гадприсмствами ддочого управпшя

досщжешшмн маркетинговим середовищем, встановленшо постшноп спосгережешш за змшами, що вщбувахохъся у навколишньому оточешп т сприятиме втгашеш по небезпек (загроз) i прошозуванню нових можшвостей метою забезпечення конкуренгоспроможносп щщгрнемсгв на ринку.

СПИСОК ОПУБШКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦП

1. Коломьщева С.И., Смеричевская C.B. Мотивация в управлени персоналом. (Менеджмент персонала. Учебное пособие под ред. прос] Л.В.Балабановой). - Донецк: Донбасс, 1996,- 132 с. (у сшвавтореш,с.69-8 особисто автора 0.8 др.арк.).

Особистий внесок автора: визначено та охарактеризовано пришили т мсгоди мотивагщ в управппп персоналом, запрогюновано мегодаку ощню персоналу в encre-Mi мопшаид.

2. Смертчевська C.B., Балабаниць A.B. Управвшя збугом т мерчендайзинг (Маркетинговии менеджмент. Навчалышп посюннк гпд ред д.е.н., проф. Балабанове!' JL В.).-Донецьк: TOB <йрма АСНА, 1998. - 9 д. i (у сшвавторсгв1, С.60-80, особисто автора 1.1 др.арк.).

Особистий внесок автора: визначено сутшсть, необхдапсть, цип, задач1 т проблекш управпшя збутом на засада маркетингу, дана характеристик основпих форм i метода збуту тоиарт, що маюгь шеце в практична! даяльноа щдприемств У край ш, запропоновано засоби акпю1зацц продажу TOBapiB методику вибору стратега збуту шдпришетва.

3. Смдшчевская C.B. Маркетинговая подготовка кадров - основ совершенствования управления предприятием в условиях формировани рыночной экономики // Менеджмент в экономике переходного период; Материалы международной научной конференции молодых ученью экономистов. - Донецк: Донецкий государственный технический университет 1997.-с. 195-197.-0.2 др.арк.

4. Смер1чевська C.B. Проблеми прийнятгя та регшзащ управшськи pimeiii, в умовах формувашм ринкових вщтосшт // Торпвля i ршюк Укра'шт TeM/joipiniK наук. Праць з проблем торпи.ш i громадською харчувашш Донецьк: ДДК1,1996.-с.95-96.-0,1 др.арк.

5. Смеричевская C.B. Социальные требования к управлению и современном этапе развития экономики Украины // Сборник научных трудов Донецк: НЭП HAH Украины, 1997,- 0,2др.арк.

6. Смер1чевська C.B. Суппсть генезису мехашзму управншя та йоп системотвфна роль II Торпвля i ринок Укра'ши. Тем. 36ip. наук, праць проблем торгаип i громадського харчувашш.- Донецьк: ДДК1, 1997.- с.80-81.- 0, др.арк.

7. Сме[нчевсл,ка C.B. Суп петь мехашзму дгочо'1 мотивами робтппав щдприемств в умовах ршпсово\' opian anj x ;вяльносп // Управншя трудовими ресурсами: проблеми i nqicneicniBii розвиису. 36ipiniK доповщей м1жнаро;цю1 науково-пракп l'ii io Koii(J)epciin. - Хмелыпщький: Технолопчннй утверстпет Подшля, 1997.-c.127-128.-0,! др.арк.

8. Смср1чевська C.B. Удоско! галет шл снсгеми управшпя торпвсю в перехщпш перюд до ршпсових ввдюш. // Торпвля i ринок Укра'пш. Темапгашш 30ipiniK наукових пращ, з проблем тор1твл1 та громадського харчування,- Доиеиыс ДДК1,1995.-с.17-18.-0,1 др.арк.

Аногацш

Смер1чевська C.B. Достижения маркепшгового середовпща торговельшкгадприсмсгв. - Рукопис.

Диарта1 я на здобуггя наукового ступсня кандидата onoMiinnix наук за спещальшстю 08.06.02 - Щтприсмтщшо, менеджмент та маркетипг.-Донеиыаш дфжавний комфщшшй iiicnnyT., Донецьк, 1998.

Дисфтащя мктить результат теоретпчшк та прнкладшгх доспджеш. та рекомепдапп щодо управшпя досщженнями маркепшгового сфедовшца торговельних щдприемств з метою забезпечення x довгостроковнх конкуре!гпix перси а г. У pooii обгрунтовано повин гадвд до управппи досп,тжепшшп маркепппового ссредовища; визначено склад маркепшгового середовпща торговеш,инх гадприсмств; визначено та обгруитовапо складов! етемеши дапгостики маркепшгового сфедовшца торговелышх шдпрпемств з урахуванням специфки x дальности; побудовано профпь маркепшгового сфедовища доспджусмпх гадприсмств i складено матргад SWOT дня гадприсмств трьох [])\п; розроблено i рекомендовано до використаиня блок-схему еграгепчного планувашш далыюстл торговельних гадприсмств та сгратепчш профами маркетннгово! ;цялыюсп ддя гадприсмств дослуркушш трьох фуп; розроблено н запропоновано до використання компсксну систему управншя досл]дженняш1 маркепшгового середовпща (КСУДМС); запропоновано склад i сутшстъ спегемм шформавдшого забезпечення досщжень маркепппового гередовшца для торговельних гадприсмств; розроблено пропознцц щодо вшеорпегаши рекомендусмих карток обпеу спожпва'пв, постачалышгав, копкуречгпи i контактпнх ayydropiii торговелышх гадприсмств; запропоновано комп'ютерпу програму щодо внбору оптимально!" стратеги розвштсу торговельного гадприсмства, яку розроблено у ссредовппц табличною процесору Excel-6,0 для Windows.

Киочснп слова: маркеттшпш доепджепня; макро- та мкроеередовшце; Moniiopini; конкура ггоспроможшсп>; система маркептнгово1' шформапп; PEST- фактори; SWOT-aHajii3; стратепя.

Ашютащт

Смфичевская C.B. Исследование маркетинговой среда торговы предприятий.- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономически наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент ; маркетинг,- Донецкий государственный коммерческий институт., Донецк, ] 998.

Диссертация содержит результаты теоретических и прикладцы исследований и рекомендации по управлению исследованиями маркетингово] среда торговых предприятий с целью обеспечения их договременны конкурентных преимуществ. В работе обоснован новый подход к управленш исследованиями маркетинговой феды; определен состав маркеттшговой среуц торговых предприятий; определены и обоснованы составные элеменп диагностики маркетинговой срсда торговых предприятий с учетог особениосгей их деятельности; построен профиш> маркетинговой сред исследуемых предприятий и составлены матрицы SWOT дня предприятии тре ipynn; разработаны и предложены блок-схема стратегического планироваии деятельности торговых предприятий и стратегические программ! маркетинговой деятельности для предприяшй исследуем!,ix трех тру иг разработана и рекомендована к использованию комплексная систем управления исследованиями маркетинговой феды (КСУИМС); предложе: сосгав и содфжание системы информационного обеспечения исследованп маркетинговой среды дня торговых предприятий; разработаны предложения п использованию разработанных карточек учета потребителей, поставщики конкурентов и контактных аудиторий торговых предприятий; предложен компьютерная программа выбора оптимальной стратегии развития торговог предприятия, разработанная в феде табличного процессора Excel - 6,0 да Windows.

Ключевые слова: маркетинговые исследования; макро- и микросред; мониторинг; конкурешоспособность; система маркетинговой информацш PEST-факторы; SWOT-анализ; стратегия.

-17-Summary

Smeritchevska S. V. Research into marketing amiromnent of trading companies.- Manuscript.

The thesis for a condidat's degree buy s)eciality 08.06.02 - Enterpnencurship, management and marketing is in form of manuscript.- Donetsk State Commercial Institute, Donetsk, 1998

The dissertation contains the results of thorie and applied investigation and recommendations on management by marketing Environment research of trading companies to secure their long-term competitive advantages. The process of research of marketing environment of trading companies has been developed; a profile of marketing environment of trading companies under investigation has been created; SWOT matrices - for three groups of companies have made up; a block diagram of strategic planning companies activities has been proposed; strategic programs of marketing activities for three groups of companies under investigation have been developed and proposed; a complex system of marketing environment research management has been developed and recommended to use; the composition and the content of the system of information of support of marketing environment research for trading companies have been proposed; proposals for using record cards of customers, suppliers, competitors and contact groups of trading companies have been developed; a computer programme of selecting jf rational strategy of trading company which works in the environment of a tabular processor Excel -6,0 for Windows have been proposed.

Key words: marketing research, macro- and micro-cnvironment, monitoring, compctability, system of marketing information, PEST factors, SWOT analysis, strategy.

Пщп. до друку 22.05.98. Формат 60x84/16 Пашр письм. Офс. друк. Ум. друк. арк. 1,0 Тираж 100 пр. Замовлення№173 TOB Андромеда

Похожие диссертации