Использование опыта зарубежных стран в оценке эффективности рекламной деятельности

Казачков, Павел Анатольевич

Темы диссертаций по экономике » Мировая экономика

Использование опыта зарубежных стран в оценке эффективности рекламной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Казачков, Павел Анатольевич
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.14

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Использование опыта зарубежных стран в оценке эффективности рекламной деятельности"

На правах рукописи

Казачков Павел Анатольевич

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальности 08 00.14 - мировая экономика и 19 00 05 - социальная и политическая психология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Диссертация выпонена на кафедре Мировой экономики Государственного университета управления

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Хейфец Борис Аронович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Куприянов Алексей Борисович кандидат психологических наук Дмитриев Дмитрий Александрович

Ведущая организация: Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт

Защита диссертации состоится л января 2005 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.11 в Государственном университете управления по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан л 2( декабря 2004 г. Ученый секретарь

Диссертационного совета Д 212.049.11 кандидат экономических наук, доцент

Абрамова Л.Д.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В течение последних двух десятилетий индустрия рекламы стала одной из самых динамично развивающихся отраслей мировой экономики. С середины 1990-х годов увеличение расходов на рекламу в мире превышало по темпам роста показатель ВВП.

К 2003 году мировые расходы на рекламу по 4 основным СМИ превысили отметку 320 мрд.дол. и составили 1% мирового ВВП. Международные сети рекламных агентств, чей оборот составляет свыше 35% всех расходов на размещение рекламы, имеют свои представительства более чем в 100 странах мира. Мировой рекламный рынок является высоко концентрированным - на пять крупнейших развитых стран мира приходится более 70% расходов. США являются мировым лидером по обороту рекламных бюджетов - на них приходится около 40% мирового рынка, а число занятых к концу 1990-х составило более 18 мн.человек, что более 14% от всех занятых в стране.

Тем не менее, развитие рекламной индустрии не происходило равномерно: начало как 1990-х, так 2000-х годов характеризовалось спадом в этой отрасли. Кризис в Персидском заливе в 1991 г. закончися благополучно для США: цены на нефть не выросли, а рост экономик большинства стран, в первую очередь с переходной экономикой в Центральной и Восточной Европе, Азии и Латинской Америке, наряду с процессами интеграции в Европе обеспечили укрепление мировой конъюнктуры. Бурный рост мировой экономики потянул за собой и рекламный рынок. Например, компания \^з1еу, крупнейший производитель жевательной резинки в мире, только через 100 лет с момента основания (1890 г.) достигла ежегодных объемов продаж в 1 мрд. дол., а уже через 9 лет спустя, в 1999 г., добавила второй милиард.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

Инновационные процессы в сфере информационных технологий со своей стороны также создали благоприятные условия для роста. Начавшийся Интернет-бум привел к сокращению расстояний, повышению эффективности бизнеса и создал новые сферы в экономике - например, электронную коммерцию, которая сразу начала набирать обороты.

Однако к концу 1990-х годов проявились новые факторы, отрицательно сказавшиеся на мировой экономике. Среди них: финансовый кризис в Юго-Восточной Азии, прокатившийся воной по всему миру, провал реформ в Латинской Америке, спад в странах Евросоюза, отягощаемых необходимостью объединения государств с разной степенью экономического развития. Не принесли также ожидаемых результатов огромные инвестиции в Интернет-технологии. В результате большинство развитых стран стокнулись с проблемами, которые, как казалось, были надого решены за годы уверенного роста. Увеличение безработицы и необходимость борьбы с инфляцией наряду со снижающейся покупательской активностью в странах Европы и США привели к снижению уверенности потребителей и к сокращению расходов домашних хозяйств.

В рекламной индустрии, как и во многих других отраслях мировой экономики, наступивший кризис обнаружил проблемы снижения эффективности принимаемых решений. Это подтокнуло специалистов к развитию, начатых в 1980-х годах, исследований по внедрению научного подхода для анализа рекламной активности и оценки ее эффективности. Открытие новых возможностей для сбора, хранения и обработки информации позволили перейти на качественно новый уровень маркетинговых исследований.

К середине 1990-х годов за рубежом появилась возможность регистрировать более 60% розничных продаж, а также учитывать покупки в ресторанах, барах и пр. В ряде стран этот показатель на настоящий момент превышает 90%. Кроме того, появились и успешно работают технологии по мониторингу аудитории телевизионных и радио трансляций, печатных

изданий, наружной рекламы и пользователей Интернета. В руках специалистов оказались огромные объемы данных, дающие новые возможности для экономического анализа.

Несмотря на растущее влияние рекламы на все стороны жизни человеческого общества экономическая функция рекламы остается малоизученной областью. Ощущается явный дефицит научных работ по сопоставлению опыта изучения эффективности рекламной деятельности в развитых странах и возможностей его применения для российской действительности. Возрастает значение разработки взвешенных концепций рекламной политики, как для крупных корпоративных структур, так и для меких и средних частных компаний. Наконец, в мировой практике существует явный недостаток в надежных инструментах, которые позволили бы объективно оценить экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий.

Целью данной работы является выявление на основе изучения мирового опыта основных факторов, определяющих экономическую эффективность рекламной деятельности и разработка методологии для анализа и прогнозирования результатов рекламных кампаний.

Для реализации цели исследования автор поставил перед собой следующие основные задачи:

1. Изучение объективных предпосылок развития рекламной деятельности.

2. Выявление взаимосвязи рекламы и ряда микро- и макроэкономических показателей.

3. Исследование основных видов и форм распространения рекламы.

4. Сопоставление стран по уровню развития экономики и рекламной индустрии в целом и в отдельных категориях товаров и услуг.

5. Анализ российского рынка рекламы и выявление основных тенденций в сравнении и на основе опыта отдельных стран.

6. Изучение инструментов, используемых для исследований рекламной деятельности в мире, анализ их достоинств и ограничений в применении.

7. Обобщение опыта и выработка методологии для анализа эффективности рекламных кампаний.

8. Постановка и решение задачи по определению эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования выступает экономическая функция рекламных отраслей отдельных стран мира. Особое внимание уделено быстрорастущей молодой рекламной индустрии Российской Федерации. Под рекламной деятельностью в диссертации подразумеваются отношения между рекламодателями и рекламными агентствами, представляющими средства массовой информации (СМИ) и иные маркетинговые институты, по поводу размещения рекламы. В качестве основных факторов, оказывающих влияние на рекламную отрасль, рассматривают экономическую ситуации в стране, административные ограничения, культурные ценности, сложившиеся в обществе, а также работу компаний по исследованиям рынка. Роль последних рассматривается диссертантом как один из важных факторов роста рекламной отрасли в условиях снижения темпов экономического роста и усиления конкуренции на рынке.

Методологическую основу исследования составляют принципы формальной логики, системного анализа, математические и статистические методы. Теоретической базой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых в области мирового хозяйства, современных международных экономических отношений, в числе которых можно выделить работы Батизи Э.Э., Богомолова О.Т., Хасбулатова Р.И., Шмелева Н.П., Кругмана П., Обстфельда М., Стиглица Д., а также специалистов по маркетингу и рекламной индустрии - Багвела К., Барри Т., Бродбента С., Вартановой E.JL, Веселова C.B., Головлевой Е.Л., Коена Р.,

Мантовани А., Матанцева А.Н., Мориарти С., Норриса В., Одриджа М., Рогожина М.Ю., Уэлса У., Фрая Т., Хансена Ф., Эренберга А. и других.

При исследовании методологических проблем математического описания процессов диссертант опирася на работы Гранберга А.Г., Вороновского Г.К., Магнуса Я.Р., Малинецкого Г.Г., Потапова А.Б., Сидоренко В.Н., Трахтенгерца Э.А. и других.

Статистическую базу при проведении диссертационного исследования составляли базы данных компании ZenithOptimedia, World Advertising Research Community, Ассоциации рекламных агентств России (АКАР), компании TNS-Sofres - официального медиаизмерителя в РФ и базы исследований сети рекламных агентств Optimum Media.

Научная новизна диссертации определяется тем, что в ней делается одна из первых попыток обобщения мирового опыта исследования экономической функции рекламы и определения эффективности рекламной деятельности. В частности, автор:

1) выявил основные пути прямого и косвенного воздействия рекламы на экономический рост и конкурентную борьбу;

2) провел сопоставление ряда стран Западной Европы, США, Япопии, Китая по степени развития рекламных рынков, их структуре;

3) дал оценку перспектив развития рекламной отрасли и ее влияния на изменение ситуации на рынке СМИ в России на основе тенденций в мировой практике;

4) провел анализ существующих за рубежом методов оценки экономической эффективности рекламы;

5) обосновал применение для анализа эффективности рекламы адаптивного метода поиска решения и показал его преимущества над традиционно используемыми в мировой практике;

6) предложил и применил на практике методика для комплексного анализа влияния расходов на рекламу на показатели узнаваемости торговой

марки и ее рекламы в СМИ на национальных рынках стран со слабым уровнем развития маркетинговых исследований на примере России.

Результаты работы могут найти практическое применение в деятельности исследовательских компаний, рекламных агентств, в маркетинговых отделах компаний-производителей товаров и услуг, работающих на национальных рынках. Предлагаемая методика позволяет анализировать эффективность маркетинговых мероприятий, прогнозировать результаты будущих рекламных кампаний, оптимизировать расходы, а также моделировать сценарии развития.

Основные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе для преподавания специальных предметов по маркетингу и рекламной деятельности.

Апробация диссертационной работы проходила в компании лMedia Direction OMD, входящей в международную сеть одного из крупнейших рекламных ходингов лOmnicom. По теме работы опубликовано 4 научные работы общим объемом 1,65 п.л. Автор участвовал в международной школе-семинаре Новые информационные технологии (Украина, Судак, май 2004 г.), проводившейся при поддержке Министерства образования и науки РФ, где работа была награждена дипломом II степени.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 2 приложений.

Содержание

Введение

Глава 1. Место рекламы в условиях экономической глобализации

з 1.1. Становление рекламы как глобального явления в мировой экономике

з 1.2. Роль рекламы в развитии отдельных отраслей мирового хозяйства з 1.3. Современные виды и формы рекламной деятельности Глава 2. Анализ состояния мирового рынка рекламы

з 2.1. Реклама в экономике отдельных зарубежных стран з 2.2. Роль рекламы в российской экономике з 2.3. Мировой опыт исследования эффективности рекламы Глава 3. Разработка методики оценки эффективности для развивающихся рекламных рынков

з 3.1. Обоснование выбора инструментов для анализа рекламы в странах с развивающимися рекламными рынками

з 3.2. Обобщение мировой практики и новые подходы к оценке эффективности рекламной деятельности

з 3.3. Концепция эффективности рекламной деятельности ТНК, работающих на российском рынке Заключение Список литературы Приложение 1 Приложение 2

II. Основные положения диссертации

Современный рынок товаров и услуг предоставляет большой выбор, что ведет к усложнению системы принятия решений. Наравне с этим, уходят в прошлое восприятие окружающей среды как закрытой системы, когда производство было относительно небольшим, дистрибуция локальной, выбор ограниченным, цены контролируемыми, а располагаемый доход относительно невелик. Компании оказались в мире, который меньше, быстрее, богаче и намного легче приспосабливается к происходящим изменениям. Тенденции к изменениям проявляются в поиске управленческих форм и изучении передового опыта, придающих большее значение совершенствованию процессов внутри компании и лобщению ее с внешней средой, а не слепой погоне за прибылью.

Одной из таких внешних форм коммуникации для компании является реклама. Обратившись к истории вопроса, мы сможем увидеть причины возникновения этого явления и оценить значение для дня сегодняшнего.

Первая глава посвящена обзору литературных данных о природе происхождения и роли рекламы в экономике. Существуют письменные свидетельства, из которых можно сделать вывод о присутствии рекламы уже во II тыс. до н.э. Однако, несмотря на внешнюю схожесть имевших место средств коммуникации с современными, эта точка зрения подвергается критике ввиду объективного отсутствия необходимости в рекламе. Основания говорить о начале эры рекламы появляются только в конце XVII века -времени начала индустриальной революции в Англии, распространившейся затем по всему миру.

До начала индустриализации общества, существовавшие подходы к распределению ограниченных ресурсов и получаемого богатства основывались либо на принципах обоюдного равенства или перераспределения, либо натурального ведения хозяйства, и необходимость в рекламе не существовала ввиду простого отсутствия предпосылок для ее появления.

Индустриальная революция коренным образом изменила образ жизни общества и экономику в целом: появися средний класс, располагающий свободными деньгами; рост промышленного производства привел к расширению рынков сбыта и усилению борьбы за потребителя. В мировой экономике приобретает силу теория монетаристов - деньги становятся средствами платежа и способствуют общему механизму функционирования рынка, управлению ценами и спросом.

Реклама в этот период рассматривалась как средство для получения рыночного преимущества над дистрибьюторами. Ранее производители не имели власти на рынке. Оптовые торговцы говорили что производить, в каком количестве и по какой цене они будут покупать. Заказы размешались у тех, кто мог производить товары надлежащего качества, в установленный срок и по минимальным ценам. Производители, которые не были способны удовлетворить таким требованиям, уходили со сцены.

С появлением рекламы товаров производители получили возможность избегать суровую ценовую конкуренцию. Реклама позволила им заставить оптовых торговцев покупать продукцию по выгодным ценам.

На современном этапе реклама рассматривается как сложное явление. В работе диссертантом затронуты вопросы изучения эндогенных зависимостей между доходом компании, степенью монополизации отрасли, уровнем цен, входными барьерами и прочими факторами. Такая постановка задачи переводит взгляд с поверхностного эффекта рекламы, затрагивающего проблемы дифференциации товаров в лице потребителей, к разностороннему анализу влияния рекламы на потребление и конкуренцию, цены и уровень продаж, качество продукции и пр.

Развитие эмпирических и теоретических исследований во второй половине прошлого века указывает на то, что реклама влияет на современную экономику. Тем не менее, единой точки зрения относительно роли рекламы нет. Исследователи говорят о наличии эффекта в одних отраслях и отсутствии в других, причем от страны к стране четких аналогий может и не быть.

Объективным же эффектом рекламы является развитие сопредельных отраслей, прежде всего СМИ, и постепенный переход к новым видам и формам рекламной коммуникации. Например, прямой маркетинг (direct marketing), догое время рассматривавшийся как один из видов рекламы, сейчас выделяют в обособленное направление, а развитие Интернета и появление интерактивного телевидения (iTV) отражает усложнение каналов распространения рекламы для увеличения охватываемой аудитории. В конечном счете, идет процесс поиска оптимальной комбинации маркетинговых инструментов для насыщенных товарами и услугами рынков

Вторая глава посвящена исследованию рекламы в экономиках отдельных зарубежных стран и поиску общих тенденций и закономерностей развития рекламной деятельности.

Влияние США в рекламе, как и в мировой экономике, остается определяющей. Страна является крупнейшим потребителем товаров и услуг. Несмотря на то, что внутренний рекламный рынок находится в стадии насыщения, экономическая мощь страны обеспечивает постоянное увеличение ВВП, что является гарантом высокой потребительской активности и, как следствие, роста расходов на рекламу. Однако, такое положение вещей позволяет говорить о, своего роде, экстенсивном пути развития, который в случае кризисных явлений не позволит провести эффективную экономическую политику.

Для Западной Европы Германия, Франция и Великобритания являются движущей силой проводимых экономических реформ, и ситуация на их рынках, в том числе и в рекламе, влияют на весь регион. Решение проблем в экономиках этих стран, прежде всего это относится к Германии, также зависит от укрепления позиций США.

Спад в мировых рекламных расходах на фоне экономических потрясений в этих государствах позволяет говорить о значительном участии последних в функционировании рекламной индустрии, влияние же остального мира носит для рынка асимптотический характер.

Говорить о разной степени развития рекламного рынка позволяют не только абсолютные расходы, но и ряд относительных характеристик. Доля расходов в ВВП в странах Западной Европы с развитыми рекламными рынками сохраняется на уровне 1%, в США этот показатель не превышает 0,5%. Однако только высокий уровень расходов на рекламу в ВВП с экономической точки зрения не следует рассматривать как обязательное условие. Важную роль играет структура расходов по СМИ. Для растущих рынков характерны высокие доли телевидения как наиболее эффективного медиа на стадии завоевания потребителей, тогда как на насыщенных рынках конкурентную борьбу выигрывают за счет более гибких возможностей, предоставляемых прессой и радио. Еще одним свидетельством развития рекламной отрасли можно считать большую долю наружной рекламы -отсутствие высоких затрат на рекламу по сравнению с прессой, радио и телевидением, позволяет большому количеству компаний продавать и, соответственно, покупать рекламные места. В развитых странах наружная реклама вытесняется более технологичными медиа, которые позволяют эффективнее - один на один - лобщаться с потребителем.

Экономический кризис 2000-2003 гг. дал ряд позитивных результатов для развития рекламной индустрии в мире Период роста экономики не требовал от менеджеров в развитых странах усилий для анализа проводимых мероприятий, что привело к неспособности части игроков справиться со сложившей ситуацией и уходу с рынка. Для оставшихся ничего не оставалось, как активизировать усилия для поиска и внедрения теоретической и практической базы в процесс рекламной деятельности. Другая часть игроков обратила свои взгляды на растущие экономики стран Восточной Европы, Азии, Латинской Америки. Приход иностранных инвестиций вызвал ускорение роста последних, однако и здесь, даже в условиях благоприятной конъюнктуры и получения высоких прибылей, сетевые рекламные агентства, исследовательские компании и крупные производственные корпорации, желая

не повторить допущенных ошибок, вводят определенные стандарты для оценки проделанной работы.

Эволюция во взглядах на необходимость изучения рекламной деятельности подтакивает специалистов к улучшению качества самих исследований и инструментов для анализа. Происходит переход от простых, основанных на субъективных оценках экспертов, методах фокус-групп, изучении иерархии эффектов, анализе большого количества двумерных таблиц, методов к более сложным, отражающим синергетические зависимости. Одновременно вырабатываются и апробируются методики, основанные на комбинации количественного и качественного анализа с применением современных компьютерных технологий обработки данных.

В третьей главе исследуются вопросы практической реализации методики оценки эффективности рекламной деятельности, предлагаемой диссертантом. Рассматривая рекламную деятельность как сложную систему, автор дает анализ целесообразности применения широко распространенной эконометрики в сравнении с концепцией системной динамики, реализованной с помощью имитационного моделирования. Результаты эконометрического анализа получают на основе методики построения моделей снизу вверх вместо принятого подхода сверху вниз. В результате, такой поиск не дает возможности получить что-то новое, так как исследователь, учитывая только значимые переменные, post factum говорит об имеющихся в построенной модели зависимостях, а не подтверждает собственные, ранее выдвинутые гипотезы.

Еще одним важным ограничением эконометрики является сама методика построения моделей - изменение какого-либо фактора оценивается при условии постоянства остальных. В реальной же ситуации все параметры изменяются одновременно.

В связи с этим, диссертант предлагает обратиться к системной динамике, технической реализацией которой является аппарат имитационного моделирования. Этот подход позволяет учитывать линформационные

потоки, которые оказывают влияние на материальные потоки через комплекс обратных связей. Поведение системы в этом случае обуславливается ее структурой и взаимодействием ее элементов, что позволяет моделировать процессы при наличии непоноты информации.

Залогом качества построенной модели является сама модель. Прозрачность системы позволяет корректировать ее структуру и получать наглядные результаты, которые могут быть легко интерпретируемы в виду заложенной логики поведения. Однако ошибки в принятых гипотезах могут привести к неправильным выводам и необходимости выбора новых предположений. Тем не менее, для сложных систем с широким набором причинно-следственных связей использование технологии имитационного моделирования остается более адекватным в сравнении с традиционно применяемыми методами в понимании поведения системы.

На основе выбранного метода формализованного описания и мировой практики построения математических моделей в рекламной отрасли формулируется задача оценки эффективности рекламной деятельности. Диссертант модифицирует разработанные зарубежными исследователями математические модели и вводит ряд собственных формализованных факторов. Показано, чю в предложенной новой модели учитываются особенности влияния рекламы на поведение торговых марок.

Для илюстрации возможностей практического использования предлагаемой методики приводится пример оценки1 рекламной деятельности одного из крупнейших рекламодателей в России - компании лWrigley (торговые марки Orbit, Hubba-Bubba, Airwaves) - на основе показателей узнаваемости (Awareness). Компания делит рынок жевательной резинки со своим конкурентом лDirol Cadbury. Высокий уровень конкуренции вынуждает обе компании проводить активную рекламную политику. В рамках

' Результаты исследований, представленные в работе, получены на основе модифицированных данных, которые отражают тенденции, но не абсолютные значения

исследования результатов рекламных кампаний л\Vrigley для каждой торговой марки были определены:

кривые изменения эффективности рекламы в краткосрочной перспективе с указанием интервалов наибольшей отдачи от вложенных средств;

динамика влияния рекламы в средне- и догосрочной перспективах;

изменение эффективности рекламного сообщения в зависимости от интенсивности рекламы;

влияние рекламы конкурирующих торговых марок на динамику показателей узнаваемости.

Диссертант на полученных моделях проводит анализ различного распределения одинакового количества рейтингов на эффект рекламной активности, а также результатов стратегий достижения максимального или удержания в заданном интервале уровня знания торговой за период. На этой основе предлагается оптимизация рекламных бюджетов, утвержденных компанией-рекламодателем на год, с целью достижения поставленных перед рекламным агентством задач.

Общие выводы проведенного исследования сводятся к следующему: 1. Реклама является многофункциональным явлением, основная задача которого заключается в оказании воздействия на аудиторию. Наибольшую отдачу такое воздействие получило лишь с началом индустриальной революции. Возникновение и развитие рыночных отношений и конкуренции привели к рассмотрению рекламы как одной из ключевых экономических категорий, оказывающих влияние на различные сферы жизни общества. В условиях рынка реклама позволила производителям освободиться от ценового давления торговцев и способствовала перераспределению ресурсов в экономике.

Одновременно, при создании новых категорий товаров и услуг получение рыночного преимущества с помощью рекламы способствовало

укреплению сильных торговых марок, усилению степени монополи'тшн и, фактически, возникновению ТНК.

2. К настоящему времени имеется широкий спектр теоретических и эмпирических исследований относительно роли рекламы в современной экономике. Ввиду сложности взаимосвязей между такими экономическими показателями, как продажи, стабильность рынка, уровень монополизации, цены и т.д., нередко опосредованными через экономическое развитие регионов, можно наблюдать взаимообратные процессы при анализе рекламной активности. Разносторонний анализ влияния рекламы осложняется несовершенством методов и механизмов сбора и обработки информации.

Однако перевод взгляда с поверхностного эффекта рекламы, затрагивающего проблемы дифференциации товаров, к вопросам изучения эндогенных зависимостей, ведет к лучшему пониманию ее роли в современной экономике, поиску эффективных мер для регулирования рекламной индустрии и основе для будущих исследований.

3. Рекламные рынки стран мира формируются за счет развития масс-медиа. Современное состояние рынков СМИ характеризуется большим количеством каналов распространения рекламной информации. Спрос и предложение на различные СМИ регулируется как объективными детерминантами - экономическим состоянием, степенью насыщенности рынка товаром, так и субъективными - административными ограничениями и исследованиями. Причем роль исследований потенциально значима для развития рекламной индустрии, так как несет в себе анализ экономической эффективности прошедших кампаний и рекомендации на будущее относительно того, как и каким образом реклама в СМИ и другие маркетинговые акции влияют на поведение потребителей.

Наблюдаемое взаимодействие является обоюдным. Индустрия рекламы стимулирует создание и развитие, помимо компаний, производящих конечный продукт, ряда сопутствующих отраслей: упаковка товаров, масс-медиа, научные исследования. В результате, в экономике создаются новые рабочие

места, улучшается качество предлагаемых товаров и услуг и усиливается конкуренция, что привносит допонительный вклад в рост ВВП.

4. Современное состояние экономик развитых стран характеризуется снижением потребительской и деловой активности, что находит отражение в динамике рекламных расходов. Рекламные бюджеты становятся более чутким показателем процессов, происходящих в экономике страны и мире. Однако высокая концентрация мирового рекламного рынка отражает процессы нескольких крупнейших развитых стран мира, тогда как остальные участники оказывают асимптотическое воздействие.

В результате процессов глобализации и интеграции, на рекламных рынках развитых стран обнаруживаются сходные тенденции в сокращении расходов на рекламу в финансовой сфере и высоких технологиях, а перед экономиками этих стран остро встает вопрос о необходимости реформирования с целью повышения эффективности и конкурентоспособности.

Роль США как мирового лидера сохраняется на рекламном рынке. Ключевыми факторами здесь являются экономическая мощь страны и распространение модели управления и ведения бизнеса через ТНК, чьи штаб квартиры располагаются в США.

5. Наблюдается взаимосвязь между кризисными явлениями в мировой экономике и структурой расходов рекламного рынка. В результате экономического спада в конце 1990-х начале 2000-х гг., бизнес переключися на новые неискушенные рынки стран Восточной Европы, Латинской Америки, Азии и Океании, а рекламные рынки развитых стран в течение нескольких лет находятся в рецессии.

Значительную роль в этом сыграли отсутствие и низкая эффективность использования мер по внедрению рыночных механизмов для оценки результатов проделанных работ. В результате кризиса обнаружились скрытые проблемы в рекламной отрасли, что привело к сокращению игроков и,

одновременно, стимулированию исследований по изучению рекламной и маркетинговой деятельности.

Ситуация на растущих рынках развивающихся стран и стран с переходными экономиками, со своей стороны, характеризуется вероятностью повторения финансовых кризисов ввиду увеличения спекулятивных операций, и требует проведения мер по предотвращению возможных негативных последствий экономического роста.

6. Отличия в начальных условиях и в проводившейся экономической политике позволили России избежать негативных последствий экономического кризиса конца 1990-х начала 2000-х гг. По мере укрепления национальной экономики и роста потребительской активности рекламный рынок изменяся как в качественном, так и в количественном отношении, приобретая характерные черты стран Западной Европы и США. Банковский кризис 1998 г. в России, приведший к падению цен на рекламу и уходу иностранных компаний, послужил одним из ключевых факгоров развития отечественной рекламной индустрии, открыв возможность для входа национальным производителям

Однако, как показывает проведенный диссертантом анализ, основанный на оценке доли рекламных расходов в ВВП, структуре и динамике расходов по основным СМИ, на современном этапе рекламная отрасль России отстает от ведущих развитых стран.

Доминирование телевизионного рынка и наружной рекламы не характерно для развитых рынков, где главным медиа является пресса. Тем не менее, с каждым годом такое отставание сокращается ввиду замедления экономики и насыщения рынков, что ведет к необходимости более широкого использования инструментов для оценки эффективности инвестиций, в том числе и в рекламной индустрии.

7. Решение вопроса эффективности рекламной коммуникации объективно назрело на всех рынках, где оперируют производственные и рекламные ТНК. Адаптация и использование накопленного в разных странах

мира опыта для выработки эффективной практики ведения бизнеса является одним из ключевых факторов успеха на рынке для крупных компаний. Значительных масштабов этот процесс достиг в странах Западной Европы и США.

Проведенное исследование показало, что в качестве наиболее востребованного инструмента для исследований можно рассматривать объединение количественных и качественных методов посредством моделирования.

Возможность изучения взаимосвязей внутренних и внешних факторов позволяет на всех стадиях исследования четко формулировать проблемы, выявлять и исправлять допущенные неточности, а также развивать аналитические аспекты исследования путем сбора и обработки разъясняющей и допоняющей информации.

Однако использование преимуществ данного подхода граничит с вероятностью ошибок и получением некорректных результатов, что требует от исследователей четкого определения целей и постановки задач.

8. Современные тенденции интерпретации собранных по результатам маркетинговых исследований данных приводят к выводам о наличии объективных ограничений при использовании классической теории статистики. Наличие случайной выборки и высокий уровень определенности результатов не отражают реальную практику маркетинговых исследований.

В связи с этим, широко распространенная на зарубежных рынках исследований рекламы эконометрика не может считаться универсальным средством для реализации моделирования, и для исследователей открывается возможность поиска и обоснования собственных методик анализа. На российском рынке проблема выбора соответствующего инструмента усугубляется меньшей периодичностью, а, в ряде отраслей, отсутствием физической возможности, сбора данных.

Одним из перспективных вариантов решения данной проблемы может стать принцип системной динамики, который уже получил широкое

распространение в сопредельных дисциплинах для описания слабо формализуемых систем в условиях неопределенности.

Целостный подход к моделированию позволяет исследователям обойти возникающие трудности при статистическом анализе данных. Более глубокий анализ этого метода выявляет его преимущества над широко распространенной эконометрикой, где модели хорошо описывают инерционные системы с единственной причинно-следственной связью.

9. Выбор методики системной динамики для описания эффект рекламы позволяет не только учесть сложившиеся и доказавшие свою пригодность модели, но и предложить ряд собственных, необходимых для создания допонительных факторов, влияние которых в реальной ситуации неявно, но существенно для понимания свойств формализуемого показателя.

Наглядность формулировок и прозрачность метода позволяет широкому кругу специалистов из рекламной и сопутствующих областей принимать участие в создании и валидации закладываемых гипотез, опираясь как на теоретические, так и практические знания. Одновременно, нелинейность реализуемых моделей и возможность добавления новых элементов в уже существующие системы дает допонительные преимущества в описании предметной области.

Основные задачи, решаемые с помощью предложенной методики, заключаются в оценке эффективности рекламы на основе имеющихся данных о прошедших кампаниях и постановке эксперимента с целью ответа на вопрос что будет, если...?, и могут ограничиваться лишь опытом и квалификацией исследователя.

10. Предложенная концепция показала свою пригодность и универсальность в решении поставленной задачи и может являться одним из способов для моделирования эффекта рекламы в схожих сегментах товаров народного потребления. Благодаря применению принципов системной динамики учитывается специфика имеющихся в распоряжении данных, а перед исследователями открыта возможность для изучения каждого фактора в

модели отдельно и его роли на поведение системы вцелом. Прогностические способности модели в краткосрочном периоде, согласно рассчитанным коэффициентам Тейла, показали хорошие результаты, и концепция может применяться для анализа будущих эффектов рекламной деятельности и выработке согласованных рекомендаций.

Таким образом, основные задачи, которые стоят перед экономиками мира, заключаются в понимании функционирования рекламы как института.

На микроэкономическом уровне для отдельных компаний изучение механизмов рекламы позволит рассматривать рекламные бюджеты в виде инвестиций, которые дожны приносить определенную отдачу.

На макроуровне успехи отдельных компаний приведут к росту экономики вцелом.

На уровне административного регулирования понимание функций и потенциальных результатов рекламной деятельности может служить для принятия управленческих решений и координации рекламной политики совместно с антимонопольной и бюджетно-налоговой.

Для России опыт решения подобных задач может быть заимствован и адаптирован на основе изучения развитых стран, где история рекламного рынка исчисляется многими десятками лет.

Представленное в диссертации исследование является одним из первых шагов анализа экономической функции рекламы в России. Однако важную роль для проведения и использования результатов данной работы дожна сыграть совместная, государственная и предпринимательская, заинтересованность в получении прозрачного внутреннего рынка для эффективного сбора и корректной интерпретации данных.

Список основных научных работ по теме диссертации:

1. О ситуации на мировом рекламном рынке II БИКИ, сентябрь, 2003, № 107 - 0,2 п.л.

2. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты// Маркетинг и маркетинговые исследования, март, 2004, № 2 - 0,55 п.л.

3. Применение имитационного моделирования для описания сложных систем в экономике// Новые информационные технологии. Сборник докладов XII международной студенческой школы-семинара - М.: МГИЭМ, 2004. - 0,2 п.л.

4. Анализ рекламной деятельности компаний// Экономика и математические методы (принято к опубликованию) - 0,7 п.л.

Подп. в печ. 15.12.2004. Формат 60x90/16. Объем 1,5 печ.л.. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 1603

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

РЫБ Русский фонд

2006-4 1793

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Казачков, Павел Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Место рекламы в условиях экономической глобализации.

з1.1. Становление рекламы как глобального явления в мировой экономике.

з 1.2. Роль рекламы в развитии отдельных отраслей мирового хозяйства.

з 1.3. Современные виды и формы рекламной деятельности.

ГЛАВА 2. Анализ состояния мирового рынка рекламы.

з2.1. Реклама в экономике отдельных зарубежных стран.

з2.2. Роль рекламы в российской экономике.

з2.3. Мировой опыт исследования эффективности рекламы.

ГЛАВА 3. Разработка модели для анализа рекламной кампании.

з3.1. Обоснование выбора инструментов для анализа рекламы в странах с развивающимися рекламными рынками.

з 3.2. Обобщение мировой практики и новые подходы к оценке эффективности рекламной деятельности.

з3.3. Концепция эффективности рекламной деятельности ТНК, работающих на российском рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование опыта зарубежных стран в оценке эффективности рекламной деятельности"

Актуальность темы исследования. В течение последних двух десятилетий индустрия рекламы стала одной из самых динамично развивающихся отраслей мировой экономики. С середины 1990-х годов увеличение расходов на рекламу в мире превышало по темпам роста показатель ВВП.

К 2003 году мировые расходы на рекламу по 4 основным СМИ превысили отметку 320 мрд.дол. и составили 1% мирового ВВП. Международные сети рекламных агентств, чей оборот составляет свыше 35% всех расходов на размещение рекламы, имеют свои представительства более чем в 100 странах мира. Мировой рекламный рынок является высоко концентрированным - на пять крупнейших развитых стран мира приходится более 70% расходов. США являются мировым лидером по обороту рекламных бюджетов - на них приходится около 40% мирового рынка, а число занятых к концу 1990-х составило более 18 мн.человек, что более 14% от всех занятых в стране.

Тем не менее, развитие рекламной индустрии не происходило равномерно: начало как 1990-х, так 2000-х годов характеризовалось спадом в этой отрасли. Кризис в Персидском заливе в 1991 г. закончися благополучно для США: цены на нефть не выросли, а рост экономик большинства стран, в первую очередь с переходной экономикой в Центральной и Восточной Европе, Азии и Латинской Америке, наряду с процессами интеграции в Европе обеспечили укрепление мировой конъюнктуры. Бурный рост мировой экономики потянул за собой и рекламный рынок. Например, компания Wrigley, крупнейший производитель жевательной резинки в мире, только через 100 лет с момента основания (1890 г.) достигла ежегодных объемов продаж в 1 мрд. дол., а уже через 9 лет спустя, в 1999 г., добавила второй милиард.

Инновационные процессы в сфере информационных технологий со своей стороны также создали благоприятные условия для роста. Начавшийся Интернет-бум привел к сокращению расстояний, повышению эффективности бизнеса и создал новые сферы в экономике - например, электронную коммерцию, которая сразу начала набирать обороты.

Однако к концу 1990-х годов проявились новые факторы, отрицательно сказавшиеся на мировой экономике. Среди них: финансовый кризис в Юго-Восточной Азии, прокатившийся воной по всему миру, провал реформ в Латинской Америке, спад в странах Евросоюза, отягощаемых необходимостью объединения государств с разной степенью экономического развития. Не принесли также ожидаемых результатов огромные инвестиции в Интернет-технологии. В результате большинство развитых стран стокнулись с проблемами, которые, как казалось, были надого решены за годы уверенного роста. Увеличение безработицы и необходимость борьбы с инфляцией наряду со снижающейся покупательской активностью в странах Европы и США привели к снижению уверенности потребителей и к сокращению расходов домашних хозяйств.

В рекламной индустрии, как и во многих других отраслях мировой экономики, наступивший кризис обнаружил проблемы снижения эффективности принимаемых решений. Это подтокнуло специалистов к развитию, начатых в 1980-х годах, исследований по внедрению научного подхода для анализа рекламной активности и оценки ее эффективности. Открытие новых возможностей для сбора, хранения и обработки информации позволили перейти на качественно новый уровень маркетинговых исследований.

К середине 1990-х годов за рубежом появилась возможность регистрировать более 60% розничных продаж, а также учитывать покупки в ресторанах, барах и пр. В ряде стран этот показатель на настоящий момент превышает 90%. Кроме того, появились и успешно работают технологии по мониторингу аудитории телевизионных и радио трансляций, печатных изданий, наружной рекламы и пользователей Интернета. В руках специалистов оказались огромные объемы данных, дающие новые возможности для экономического анализа.