Инновационная стратегия маркетинга как эффективный инструмент управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Дубков, Алексей Игоревич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Инновационная стратегия маркетинга как эффективный инструмент управления"
На правах рукописи
ДУБКОВ АЛЕКСЕЙ ИГОРЕВИЧ
Инновационная стратегия маркетинга как эффективный инструмент управления
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2012
005016691
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ФГБОУ ВПО) Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Моргунов Вячеслав Иванович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Брыкин Арсений Валерьевич кандидат экономических наук, доцент Корчагова Лариса Алексеевна
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Саратовский государственный
социально-экономический университет.
Защита диссертации состоится л14 марта 2012 г. в 16 час. в ауд. А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при ФГБОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, 23.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт.
Автореферат разослан л14 февраля 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
'.Д. Мостова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования обусловлена рядом обстоятельств:
Во-первых, на современном этапе развития интеграционных процессов мировой и российской экономики вопросы возрастающей конкуренции приобретают важнейшее значение для деятельности хозяйствующих субъектов.
Во-вторых, одним из важных направлений повышения конкурентоспособности предприятий в процессе развития рыночных взаимоотношений становится эффективное использование инновационных достижений в маркетинге. Механизмы инновационного развития применяются для обеспечения перехода от ресурсной и инвестиционной стадий технологического развития к стадии, основанной на нововведениях.
В-третьих, для повышения конкурентоспособности и выживаемости хозяйствующих субъектов на всех уровнях управления становится эффективное использование возможностей современного инновационного маркетинга, который является мощным средством развития современных методов управления.
В этой связи, разработка научно-обоснованных положений теории, методологии и практики формирования инновационной стратегии маркетинга как эффективного инструмента управления является важнейшей научной задачей, что и определяет актуальность темы диссертации.
Степень разработанности научной проблемы. Развитию теоретико-методологических вопросов маркетинга были посвящены труды отечественных учёных, как А.О. Блинов, А.О. Бусыгин, А.П. Градов, Л.П. Дашков, A.B. Крутик, А.Н. Романов, Г.Л. Багиев,, Н.Г. Каменева, Н.В. Кретова, М.М. Максимцов, H.A. Нагапетьянц, Е.Г. Попов, В.А. Поляков, В.И. Павлов, Т.П. Розанова И.М., Синяева и др.
Основные положения стратегического маркетинга отражены в работах Г.Л. Азоева, A.A. Бравермана, A.B. Гольцева, П.С. Завъялова, Б.И Замятина, В.Н. Карпова, C.B. Никифорова, А.П. Панкрухина, Т. Н. Парамоновой, О.Д. Проценко. Концептуальное развитие теории маркетинга нашло отражение в работах зарубежных авторов: АкоффаР., Ансоффа П., ВиссемаХ., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., Котлера ФД Коха Р., Минцберга Г, О'Шонесси ДжД Портера М.
Вместе с тем в литературе нет работ, в которых целостно была бы представлена методология инновационного развития маркетинговой
деятельности хозяйствующей структуры на основе современной эволюционной парадигмы маркетинга. На воспонение этого пробела и было направлено, настоящее диссертационное исследование, в котором инновационный маркетинг рассматривается как методологическая, инструментальная и информационная основа современных методов управления.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методологических аспектов инновационной стратегии маркетинга, как эффективного инструмента управления для принятия адекватных управленческих решений участниками российского рынка на всех уровнях управления в условиях экономической нестабильности мировой экономики. Для её достижения были поставлены следующие взаимосвязанные задачи:
1. Раскрыть основные направления и этапы эволюции теорий маркетинга и современных методов управления, а также концепции развития маркетинга различных научных школ;
2. Разработать методологический подход к инновационной концепции маркетинговой стратегии. Установить функциональную взаимосвязь между маркетинговой и логистической деятельностью;
3. Уточнить и систематизировать определения линновационность, линновационный маркетинг, функциональный инновационный менеджмент.
4. Создать информационно-аналитическую модель инновационного маркетинга на основе классификации, формализации и анализа информационных потоков по управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта;
5. Разработать и апробировать агоритм и методический аппарат маркетингового мониторинга по оптимизации корпоративных издержек маркетинга и логистики.
Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты различных форм собственности, осуществляющие реализацию научно-обоснованных методических подходов инновационного маркетинга как эффективного инструмента управления маркетинговой деятельностью.
Предметом исследования являются механизмы и инструменты инновационного маркетинга хозяйствующих субъектов в условиях корпоративных функциональных взаимосвязей.
Область исследования. Область диссертационного исследования соответствует по своему содержанию Паспорту научных специальностей ВАК Министерства образования РФ и науки РФ по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством в рамках: п.9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования; п.9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Методологической основой исследования являются фундаментальные научные труды классиков, российских и зарубежных учёных, посвящённые проблеме развития маркетинга, корпоративного управления, менеджмента, синергетики, анализа данных, касающиеся трансформации развития экономических процессов в российской и глобальной экономике. В ходе разработки основных положений диссертации широко применялись методы ситуационного, экономико-математического моделирования, системного проектирования, экспертных оценок, структурно-функционального моделирования и др.
Информационную базу исследования составили официальные нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики, материалы отраслевых и международных конференций, Федерального агентства науки и инноваций, данные периодической печати, научные отчёты Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ), Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по формированию инновационной стратегии маркетинга и инструментария для повышения эффективности современных методов управления различных хозяйствующих структур на основе принятия научно-обоснованных управленческих решений с целью оптимизации корпоративных издержек, оказывающих непосредственное влияние на повышение конкурентоспособности организации в условиях экономической нестабильности и кризиса.
В результате исследования получены следующие авторские результаты, определившие его научную новизну.
1. Систематизированы и развиты теоретико-методологические положения инновационного маркетинга на основе эволюции парадигм, концепций развития маркетинга и оценки требований современного рынка к маркетингу, обеспечивающие поддержание конкурентоспособности в позиционируемых сегментах хозяйствующих субъектов.
2. Предложен метод определения уровня "инновационности" организации основанный на предварительной оценке готовности управляющего персонала организации к работе в условиях современных методов управления. Разработаны методические рекомендации по повышению "инновационности" организации, что повышает эффективность процесса разработки стратегического прогноза развития компании.
3. Разработан методический подход к инновационной концепции маркетинговой стратегии, основанный на эффективном взаимодействии менеджеров маркетинга и логистики с использованием совместных и своевременных перекрестных оценок маркетинговой и логистической деятельности организации, позволяющий уменьшить степень противоречий между менеджерами.
4. Предложена концептуальная информационно-аналитическая модель инновационного маркетинга по оптимизации корпоративных издержек организации на основе классификации, анализа, формализации и пооперационного учёта маркетинговых и логистических издержек.
5. Предложен типовой агоритм мониторинга маркетинговых и логистических издержек хозяйствующего субъекта независимо от формы собственности, что характеризует его универсальность и адаптацию в различных организациях.
Практическая значимость исследования состоит в аргументированном обосновании инновационной стратегии маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов. Разработанные предложения по развитию инновационного маркетинга могут быть использованы при формировании маркетинговой стратегии в сфере маркетинговых исследований сегментов рынка в различных отраслевых структурах.
Основные положения диссертации могут быть использованы при обучении студентов высших учебных заведений по курсам: Основы маркетинга, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Стратегический маркетинг, Маркетинг в предпринимательской деятельности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались на V Международном форуме маркетинга и логистики в г. Москва (Вольное экономическое общество, 2011 г). Результаты диссертационного исследования: Агоритм мониторинга корпоративных маркетинговых издержек компании и методические материалы по подготовке и проведению мониторинга были использованы в Институте исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) при разработке программы стратегии развития маркетинговых исследований на предприятиях оптового товарного рынка и в логистических компаниях различных отраслей, а также при разработке учебной программы курса л Маркетинг продукции и услуг Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской федерации.
Предложенная в диссертации концептуальная информационно- аналитическая модель инновационного маркетинга апробирована в ряде различных хозяйствующих структур: ООО Водоландщафт; ООО Маркетконсатинг, что подтверждается актами внедрения.
II. Основные результаты исследования, выносимые на защиту.
1. Систематизированы и развиты методологические положения формирования инновационного маркетинга на основе эволюции парадигм, концепций развития маркетинга и оценки требований участников современного рынка к маркетингу, обеспечивающие поддержание конкурентоспособности в позиционируемых сегментах хозяйствующих субъектов.
В диссертации проведена оценка развития теорий, парадигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике, определяющих развитие маркетинга в экономике. Установлены их основные закономерности развития, отражающие уровень развития экономических процессов современной экономики, исследованы эволюционные этапы развития маркетинговых парадигм и на этой основе автором составлена классификация и показана последовательность возникновения теоретических парадигм и ключевых концепций маркетинга различных мировых научных школ (рис. 1). Их развитие является логическим продожением и отражением тенденций экономических взаимоотношений между субъектами рынка, которые являются основой для разработки адекватных маркетинговых стратегий по всем направлениям маркетинговой деятельности. В отечественной литературе на сегодняшний день не в поной мерее нашли отражение научно-методические вопросы, касающиеся
Рис.1. Эволюция развития парадигм и концепций маркетинговой деятельности
инновационного развития маркетинга, отсутствует систематизация инновационных определений по данному вопросу. В этой связи автором на базе критической оценки научной литературы ведущих отечественных и зарубежных учёных уточнено и дано определение следующих терминов:
Парадигма инновационного маркетинга - эволюционное научное направление маркетинга, основанное на корпоративной концепции взаимодействия функций маркетинга и логистики как единой управленческой функции менеджмента, отражающей объективно развивающиеся рыночные процессы в экономике.
Ипновациоиность организации - степень готовности организации к инновационному обновлению с учётом оценки внутренней и внешней рыночной среды на основе оценочных признаков, обеспечивающие догосрочные перспективы развития в позиционируемых сегментах рынка.
Инновационный маркетинг - вид деятельности маркетинга на основе нововведений в функции управления, предполагающего осуществить эффективную координацию и оптимизацию корпоративных маркетинговых издержек.
Инновационная маркетинговая стратегия организации - эффективный инструмент менеджмента для реализации эффективной инновационной маркетинговой стратегии по осуществлению поставленной цели - обеспечение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта с минимальными издержками.
Управленческий маркетинго-логистический мониторинг - процесс систематического отслеживания и сбора данных об объекте управленческой деятельности как системе по обработке, сохранению, использованию и
распространению полученных результатов с целью эффективного воздействия субъекта на объект управления.
Жизненный цикл маркетинго-логистических инноваций представляет
собой прогнозируемый период времени, в течение которого инновационный
процесс является эффективным инструментом для минимизации
маркетинговых, логистических и управленческих издержек и приносит хозяйствующему субъекту реальную выгоду. Автором на основе парадигмы инновационного маркетинга разработана инновационная стратегия маркетинга, учитывающая тесное взаимодействие функций управления маркетинга и логистики (рис. 2). И в этой связи было уделено внимание исследованию эволюционного развития маркетинга как управленческой функции менеджмента. Интеграционные процессы, происходящие на мировом рынке, а также принятая государственная экономическая стратегия на развитие инновационной российской экономики не может быть осуществлена без разработки и внедрения новых научно-обоснованных подходов исследования развивающейся рыночной среды. Инновационные концепции, стратегии, формы и методы маркетинговой деятельности являются отражением развивающихся рыночных отношений мировой экономики.
2. Предложен метод определения уровня "инновационности" организации основанный на предварительной оценке готовности управляющего персонала организации к работе в условиях современных методов управления. Разработаны методические рекомендации по повышению "инновационности" организации, что повышает эффективность процесса разработки стратегического прогноза развития компании.
В диссертационной работе автором предложен метод определения уровня "инновационности" организации основанный на предварительной оценке готовности управляющего персонала организации к работе в условиях современных методов управления. Также разработаны методические рекомендации по повышению "инновационности" организации, что повышает эффективность процесса разработки стратегического прогноза развития компании. Для того чтобы предприятия занимались инновациями, у неё дожен быть высокий уровень линновационности, обеспечивающий догосрочные
Корпоративная стратегия управления инновационным маркетингом
Товарная Ч Сбытовая Ценовая Ч Конкурентная Ч* Рекламная
иПР
- ассортимент
товаров;
- потребительские свойства товара фирмы и конкурентов;
- оценка качества товаров на фоне товаров конкурентов;
- ассортимент
товара; - определяющие
факторы при покупке товара и др.
О Ц Е Н О
Ч Н Ы Е
О К А 3 А Т
- сеть распределения товаров;
- оптимизация размещения
складов, магазинов и распределительных центров по отношению к рынкам сбыта;
- оптимальный уровень запасов
- анализ цен товара фирмы и конкурентов; -ценовая политика формирования цены товара; - прогноз цен на сегменте рынка; - оценка стоимости товара с учётом логистических издержек
- анализ показателей конкурентов;
- доля сегмента рынка каждого
конкурента; -показатели товаров, обеспечивающие успех конкурентов и ДР-
- эффективность рекламной деятельности;
-выбор рекламной стратегии;
- планирование рекламной кампании;
-оценка рекламного рынка;
- проведение и
анализ эффективности РЯ-кампаний.
Инновационная стратегия маркетинга
- плановый контроль;
- анализ продаж, прибыли, затрат; -
исследование потенциальных рынков;
- мониторинг стратегий
маркетинговой деятельности;
- эффективность
маркетинга;
- требования к мониторингу и
анализу логистических издержек.
Корпоративные решения инновационного менеджмента
Рис. 2. Корпоративная модель инновационной маркетинговой стратегии
перспективы развития в позиционируемом сегменте рыночной среды. Для
оценки линновационноеЩ хозяйствующего субъекта автором исследованы и
выявлены типовые признаки (рис.3). Степень их проявления в деятельности предприятия предлагается оценивать с помощью метода Дельфи.
В качестве экспертов целесообразнее использовать менеджеров своей и заинтересованной в совместном сотрудничестве организации с целью обеспечения конфиденциальности. В таком случае также не требуется допонительных затрат времени и ресурсов, необходимых для привлечения сторонних специалистов. Для оценки готовности организации к работе в условиях инновационного управления менеджерам нужно оценить с помощью бальных оценок степень проявления каждого признака в деятельности предприятия: "5" - если данный признак на предприятии поностью проявляется; "4" - если данный признак проявляется не поностью; "3" - если данный признак проявляется слабо; "2" - если данный признак не проявляется. Общая оценка степени готовности предприятия к инновационному развитию (I) представляет собой средневзвешенный бал (фомула1).
где у - бальная оценкау-го эксперта степени проявления /-го признака; п Ч количество экспертов; т - число рассматриваемых признаков; к,-коэффициент важности /-го признака;
V" рс ЬД ь
I---1-1-1-1
низкая умеренная высокая
) Ьа Ь +0,25 -(Ь -Ь )
мин с мин СР н к Макс Д'
где Ьмин - средневзвешенный бал для случая отсутствия всех признаков инновационности;
Ьс - средневзвешенный бал для случая слабого проявления всех признаков инновационности;
Ън - средневзвешенный бал для случая непоного проявления признаков инновационности;
Ьмакс - средневзвешенный бал для случая поного проявления признаков инновационности;
Рис. 3. Признаки оценки инновационпости организации
На основании полученной оценки степени готовности предприятия делается заключение: если она оценивается как высокая, то можно приступать к выработке инновационной стратегии менеджмента и перспективному планированию, в противном случае сначала необходимо провести работу по подготовке предприятия к введению стратегического управления. При этом на подготовку потребуется тем больше времени и ресурсов, чем ниже оценивается степень готовности. На примере реально функционирующих организационных структур автором диссертационного исследования была предложена и апробирована универсальная методика экспертной оценки по
дифференциальному критерию инновационности хозяйствующих субъектов независимо от их особенностей, форм собственности и отраслевой принадлежности (табл. 1). Данная методика оценки позволяет сделать экспертную оценку инновационной подготовленности, как конкурирующих организаций, так и структурных подразделений в рамках хозяйствующего субъекта (ходинга, компании, фирмы и т.д.)
3. Разработан методический подход к инновационной концепции маркетинговой стратегии, основанный на эффективном взаимодействии менеджеров маркетинга и логистики с использованием совместных и своевременных перекрестных оценок маркетинговой и логистической деятельности организации, позволяющий уменьшить степень противоречий меяеду менеджерами.
Анализ деятельности предприятий показывают, как меняется характер требований к маркетингу и логистике. Для того, чтобы маркетинг и логистика могли удовлетворять меняющимся рыночным потребностям, они сами дожны претерпевать адекватные изменения. И это очень важно понимать. Стратегия маркетинга при этом успешно реализуется только при согласованности действий с логистическими возможностями, подтверждающи ми получение стратегической прибыли компании.
Концепция маркетинга опирается на три функциональных положения:
- нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;
- продукция и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей;
- прибыль важнее, чем объём продаж.
Концепция логистика вписывается в формулу маркетингового успеха, ибо согласуется с каждым из этих фундаментальных положений. Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты и услуги доступны потребителям. Четыре вида экономической полезности придают продуктам и услугам допонительную потребительскую стоимость: форма, владение (возможность приобретения в собственность) время и место. Форма продукта создаётся главным образом в процессе производства. При этом маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи. Логистика же отвечает за две последующие составляющих формулы
Таблица 1
Экспертная оценка ипновационности организации
Показатели ООО Маркеткон сатинг ЗАО Корпорация Стройинвест ООО Водолан дщафт ОАО Рекон ЗАО Стрела
Дифференцированный перечень признаков ипновационности организации 6 10 3 5 6
Виды оценки:
1. Планирование своей деятельности с учётом трансформации изменений во внешней среде + + +
2. Согласованный функциональный подход о целях организации + + + + +
3. Адаптируемость организации к изменениям + +
4. Ориентируемость существующего менеджмента на выпонение новых функций и задач + +
5. Привлечение сторонних экспертов и консультантов +
6. Высокий уровень корпоративной культуры + +
7. Наличие в организации механизма своевременного выявления проблем +
8. Способность разработки стратегической программы действий исследования и оценки позиционируемого сегмента
9.Чётко обозначенная стратегия повышения конкурентоспособности фирмы + + + + +
10. Организационное разделение стратегической и функциональных стратегий + + + + +
11. Наличие структур по осуществлению внутрифирменного +
12. Постоянное обучение и информирование персонала о перспективных целях и стратегий
13. Наличие в организации функционального маркетингового и логистического подразделения + + +
стоимости - время и место. По сути дела, это означает, что логистика дожна обеспечить наличие продукта и услуги тогда и там, когда и где это нужно потребителям.
При этом логистика выступает как составляющая сфера инновационного маркетинга. Известно, что основные элемента маркетинга определяет формула с условным названием 4П-продукт/услуга, продвижение,(стимулирование продаж), плата(цена), место продажи.
Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, прикреплённые к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. Но независимо от того, какому элементу маркетинга отдаётся приоритет, логистическая поддержка составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий места и времени не может произойти передача собственности.
Поэтому современным руководителям хозяйствующих субъектов необходимо пересмотреть устоявшиеся в практической деятельности формы и методы управления и следует перейти к новым, обеспечивающие в значительной мере минимизацию издержек компании без привлечения допонительных финансовых средств.
Экспериментальная практика инновационного менеджмента показывает, что вступление в тесное взаимодействие менеджеров маркетинга и логистики ещё на этапе разработки актуальных маркетинговых стратегий, приводит к поразительным результатам, позволяющим сократить синергетические издержки в среднем на 20%.
Полученные результаты позволяют с уверенностью констатировать тот факт, что данный подход является реально эффективным фактором, способствующий получить значительные конкурентные преимущества хозяйствующего субъекта независимо от его формы собственности. В процессе разработки стратегии маркетинг дожен диктовать, какой следует быть логистике.
В основу методического подхода инновационной концепции маркетинга с точки зрения профессионального стратегического подхода заключается в том, чтобы с научной и практической точек зрения найти оптимальную комбинацию взаимодействия функций маркетинга и логистики, которые способствовали бы получению максимально возможной прибыли.
В этом направлении значительных результатов достигли некоторые ведущие зарубежные компании на основе философии нацеленности на потребителя. Философия современного менеджмента-японский стиль, успешно реализуется на примере Японской сети 7-Е1еуеп, располагающей одной из самых совершенных в мире систем слежения за движением материальных потоков до потребителя. Такое чёткое взаимодействие маркетинга и логистической поддержки продвижения товара до потребителя обеспечивает компании конкурентные преимущества на рынке. Подобные экспериментальные технологии и методы управления проходят апробирование в США: Остине, Детройте и других крупнейших сетях розничной торговли. Эксперименты заключаются в том, чтобы проверить, справится ли логистическая система с задачей выпонения договоров по поставке продукции в сеть магазинов свежих продуктов с учётом адекватной маркетинговой стратегии. По предварительным оценкам полученных результатов зарубежными экспертами свидетельствует об увеличении объёма продаж на 10%. Эта система сводит к минимуму маркетинга-логистические издержки и оптимизирует функциональные циклы испонения заказов. При этом логистика выступает как составляющая стратегическая сфера инновационного маркетинга.
4. Предложена концептуальная информационно-аналитическая модель инновационного маркетинга по оптимизации корпоративных издержек организации на основе классификации, анализа, формализации и пооперационного учёта маркетинговых и логистических издержек.
К сожалению, современные информационные системы российского бизнеса являются в большей степени "учетными", чем "управляющими". Они ориентированы на поддержку текущей оперативной деятельности. Отсутствие или несистемность аналитического обеспечения для многих предприятий представляет серьезную проблему, поскольку стратегические решения дожны приниматься на основе достоверной и своевременной аналитической информации.
В качестве основы системной организации информационно-аналитического обеспечения процесса оптимизации маркетинговых и логистических издержек на предприятии целесообразно использовать аналитическую функцию маркетинга. Поскольку именно аналитическая
функция маркетинга позволяет рационально координировать информационную и аналитическую работу всего предприятия идеологически (оценивая степень соответствия предложений предприятия запросам рынка), организационно (в рамках маркетингового подразделения как единого информационного центра) и методологически (с учетом общей информационной направленности работы маркетологов).
Разработанная автором концептуальная информационно-аналитическая модель инновационного маркетинга по оптимизации корпоративных издержек организации информационного взаимодействия рыночных субъектов позволяет наглядно отобразить процесс активного сбора маркетинговой информации (рис.4). В работе обоснован методический подход к настройке маркетинговой информационной системы на решение аналитических задач по оптимизации издержек маркетинговой и логистической деятельности. Тем самым существенно расширены возможности использования аналитической функции маркетинга. Также в диссертации рассмотрены особенности формирования основных информационно-коммуникационных модулей.
При этом в отличие от классического представления маркетинговой информационной системы Ф. Котлера в модели подчеркивается основополагаю щая роль коммуникационных модулей.
Разработанная автором схема прошла апробацию на ряде организаций. Основной методологической предпосыкой указанной приоритетности методов получения информации служит тот факт, что в стратегическом анализе важно не только получить точную и поную информацию, но и выявить причинно-следственные связи, тенденции, корреляции.
В этой связи востребованные управленческие решения в большинстве случаев принимаются субъективно. С современной точки зрения коммуникация рассматривается, как информационное взаимодействие между подразделениями различных организационных структур и субъектами рынка. Если до 80-х годов основное внимание отводилось решению внутренних коммуникационных процессов в организации, то начиная с 90-х годов произошёл резкий переход к внешней интеграции средств коммуникации, способствующих обеспечить высокую конкурентоспособность бизнеса.
Концептуальная информационно-аналитическая модель _ инновационного мапкгетинга
Инновационная маркетинговая
стратегия хозяйствую щего субъекта
Стратегия развития инновационного маркетинга
Стратегические требования к взаимо действ ию маркетинга и логистики
Выявление всех оргструктур маркетинга и логистики компаний, принимающих участие в продвижении материального потока единой взаимосвязанной интегрированной маркети-нго-логистической
цепи поставок. Исследование и анализ взаимодействия элементов маркетинга и логистики.
Анализ состояния инновационной деятельности конкурентов в сегменте рынка и внутри хозяйствующего субъекта
Анализ, классификация и оценка маркетинговых издержек хозяйствующей структуры
Аналитические блоки инновационного менеджмента
Информационно-коммуникационная база данных маркетинговых и логистических издержек
Аналитический информационно-справочный центр
Моделирование оргструктур (подр-ий) маркетинга и логистика на основе инновационного
менеджмента хозяйствующих субъектов Анализ и корректировка инновационной стратеги! маркетинга с учетом складывающейся конъюнктуры в позиционируемых сегментах рыночной среды. Разработка
агоритма мониторингового
контроля инновационного маркетинга Анализ суммарных издержек
Логистическая стратегия по реализации инновационной маркетинговой
стратегии хозяйствующих субъектов
Формализация и классификация логистических издержек по всему функциональному циклу испонения заказа:
- комплектование заказа;
- обработка заказа;
- транспортировка заказа;
- доставка потребителю;
- передача заказа потребителю.
- расчет и оценка суммарных логистических издержек.
- затраты на обработку заказов;
- затраты на запасы продукции;
- затраты на формирование и хранение запасов;
- издержки, связанные с дефицитом запасов;
- минимизация суммарных затрат на хранение запасов;
- затраты на снабжение;
- издержки, связанные с перебоями в снабжении потребителей (потери от дефицита);
- затраты замещения;
Х транспортные затраты;
- затраты при выпонении международных, автомобильных перевозок и др..
Мониторинговый контроль корпоративных издержек маркетинга и логистики (Бизнес-решения функционального маркетннго-логистического менеджмента)
Рис. 4. Концептуальная информацииопно-апсшитическая модель инновационного маркетинга
В традиционных информационных системах управления бизнесом, рассматриваются изолированные элементы маркетинговых коммуникаций, планирующие свои потребности и закупки. В этой связи для успешного осуществления ведения бизнеса важна комплексная оценка каждого элемента информационной системы, её количественные и качественные показатели, определяющие место организации на своём сегменте рынка.
5. Предложен типовой агоритм мониторинга маркетинговых и логистических издержек хозяйствующего субъекта независимо от формы собственности, что характеризует его универсальность и адаптацию в различных организациях. Для реализации стратегических целей инновационного маркетинга и менеджмента возникает острая необходимость поиска эффективных механизмов реализации инновационных решений по формализации и оптимизации маркетинговых и логистических издержек хозяйствующих структур в диапазоне корпоративной инновационной маркетинговой функции. Одним из элементов такого механизма является формирование управленческого мониторинга (рис.5). В ходе реализации стратегических целей маркетинга мониторинговый центр является ядром для создания информационно коммуникационного центра по сбору, анализу, оценки ситуации маркетинго-логистичекской деятельности и на этой основе принятия адекватных управленческих решений. Отсутствие методического обеспечения по формированию и механизму организации мониторинга в значительной мере создаёт препятствия его эффективному использованию. В этой связи автором разработан типовой агоритм мониторинга маркетинговых и логистических издержек хозяйствующего субъекта независимо от формы собственности. Мониторинг рассматривается автором как специфический управленческий вид маркетинговой деятельности, реализуемый посредством прямой и обратной связям. В качестве объектов мониторинга рассматриваются все организационно-функциональные структуры, имеющие отношения к маркетинговой и логистической деятельности организации, а также и процедуры процесса управления функционального менеджмента. Предварительные оценки использования отдельных этапов мониторинга, проведенные в рамках настоящего исследования в различных организациях показали, что отслеживание
Рис. 5 Агоритм мониторинга маркетинговых и логистических издержек
показателей, влияющих на снижение корпоративных издержек позволило определить факторы, имеющие существенное влияние на установление более тесных взаимосвязей всех маркетинговых и логистических цепей. Таким образом, они подтверждают возможности перспективного использования мониторинга и расширения направлений его применения в функциональном менеджменте. Для разработки эффективного мониторинга необходимо рассматривать методические подходы к формированию системы оценки эффективности мониторинга. Общие суммарные маркетинговые и логистические издержки автором рекомендуется производить по формуле (2).
Е мл изд." мизд +лизд. при условии: ДМ и ДЛ Ч мин, (2)
где млюд - суммарные маркетинговые и логистические издержки; Емизд -суммарные маркетинговые издержки; Хлизд . суммарные логистические издержки. В процессе мониторинга проводится сравнительная оценка издержек при традиционном маркетинговом подходе и при использовании инновационной маркетинговой стратегии.
Получаемый эффект рассчитывается по формуле (3), ДМ1= 2м1изд-2м2Шд.(эффект Э,); ДЛ1= 2л1изд-Хл2изд. (эффект Э2), (3) где Ем1изд - суммарные маркетинговые издержки при традиционном маркетинговом подходе; Ем2юд - суммарные маркетинговые издержки в условиях внедрения инновационной маркетинговой стратегии; Хл 1 изд -суммарные логистические издержки при традиционном маркетинговом подходе; 2л2изд - суммарные логистические издержки в условиях внедрения инновационной маркетинговой стратегии.
Указанные принципы учёта издержек взаимосвязаны и взаимообуславливают друг друга. Их следует рассматривать одновременно и только в комплексе, как единое целое. Исходя из выше изложенного, в качестве критерия эффективности реализации мероприятий инновационной стратегии маркетинга целесообразно использовать показатель Я по формуле (4).
Д = тахХ(Э1+Э2), (4)
где г - количество анализируемых видов маркетинговых и логистических
издержек в процессе реализации договорных обязательств. Для верификации
оценочных показателей эффективности маркетинго-логистических издержек
апробированы на ряде организаций. Таким образом, инновационная стратегия маркетинга позволяет по-новому взглянуть на маркетинг, не как на обособленную функцию маркетинговой деятельности компании, а как на составную часть единого экономического процесса движения продукции (услуг) до потребителя, что дожно позволить минимизировать маркетинговые и логистические издержки по всем товарораспределительным сетям в позиционируемых сегментах рынка компании.
Выводы и результаты:
1. В диссертации представлены теоретические и методические основы формирования информационно-аналитической модели инновационной маркетинговой стратегии хозяйствующих структур различных форм собственности. Показано значение инновационного маркетинга, как эффективного инструмента управления маркетинговой деятельностью.
2. Доказано, что необходимо рассматривать управление маркетинговой деятельностью на основе инновационного маркетинга, предполагающего осуществить координацию и оптимизацию корпоративных маркетинговых издержек, а также обеспечить компании конкурентоспособность в рыночной среде.
3. Методологические основы инновационного маркетингового подхода, изложенные в работе, ориентированы, прежде всего, на разработчиков маркетинговых инструментов - специалистов, менеджеров управленцев и консультантов в этой области. Использование соответствующих методик и процедур позволяет выделить и направить наиболее общие свойства довольно разрозненного методического аппарата инновационного маркетинга и инструментов в единое русло.
4. Предложен агоритм мониторинга корпоративных маркетинговых издержек компании. Исследования показали, что мониторинг выступает универсальной функцией, необходимой и применимой для любого объекта управления. Отнесение мониторинга к общим функциям управления не снижает значимости других общих функций, таких как, например, координация или коммуникация, учет или обратная связь. Выделение этих функций является детализацией основных общих функций управления, они выступают в качестве технологии реализации управленческой деятельности и способствуют увязыванию управленческих процессов.
5. Примеры, практического использования предложений автора показали, что применение мониторинга позволило снизить корпоративные маркетинговые издержки от 5 до 25% от общих издержек и что сказалось на укреплении конкурентоспособности и рыночных позиций в позиционируемом сегменте рынка компании. В основе мониторинга лежат единые методологические положения, обеспечивающие возможность выработать общие подходы для его проведения и организации, а также использование его результатов для сравнения и прогнозирования деятельности, создания аналитических обобщений.
По теме диссертации опубликованы семь работ, общим объёмом 12,8 п.л., из них три в журналах, рекомендованных ВАК.
III. Публикации по теме диссертации: Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК
1. Дубков А.И. Интернет как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. // РИСК,- 2010.-№ 3.-0,5 п.л.
2. Дубков А.И. Особенности и информационно-технологические возможности Интернета в маркетинге. // Экономика.- 2010.- № 3. - 1,2 п.л.
3. Дубков А.И., Моргунов В.И Инновационная стратегия маркетинга как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности компании. //РИСК,-2011.-№ 4. - 0,6 п.л.
Публикации в научных изданиях
4. Дубков А.И. Методические основы маркетингового подхода к инновационному развитию предприятия: Научное издание.- М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2009. - 3,0 п.л.
5. Дубков А.И. Особенности развития конкурентной среды в производственном предпринимательстве Научное издание. - М.: Издательско-торговая корпорация л Дашков и К , 2010. - 3,5 п.л.
6. Дубков А.И. Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике. Научное издание. - М.: Издательско-торговая корпорация л Дашков и К, 2010. - 2,0 п.л.
7. Дубков А.И., Моргунов В.И. Анализ методологических подходов к исследованию инновационных процессов в экономических системах. Научное издание,- М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2011.-2,0 п.л.
Р ИД № 00009 от 25.08.99 г.
Подписано в печать 14.02.2012. Формат 60*90 '/|6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2473.
Отпечатано в редакционно-издательском отделе
Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)
с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995
Похожие диссертации
- Разработка эффективного метода управления инновационными бизнес-единицами в промышленности
- Экономические риски промышленных предприятий в реализации инновационных стратегий
- Территориальный маркетинг как фактор регионального управления
- Организационно-экономический механизм инновационного развития региона как инструмент устранения отраслевых диспропорций