Формирование стратегии развития сетевых турагентств в регионах

Коновалова, Елена Евгеньевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование стратегии развития сетевых турагентств в регионах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Коновалова, Елена Евгеньевна
Место защиты	Москва
Год	2006
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии развития сетевых турагентств в регионах"

На правах рукописи

КОНОВАЛОВА ЕЛЕНА ЕВГЕНЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СЕТЕВЫХ ТУРАГЕНТСТВ В

РЕГИОНАХ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Диссертация выпонена на кафедре Мировая экономика и международный бизнес ГОУВПО Московский государственный университет сервиса

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Зайцева Наталия Александровна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Попова Рита Юрьевна; кандидат экономических наук, доцент Кобяк Марина Викторовна

Ведущая организация ГОУВПО Московский государственный

университет им. М.В. Ломоносова, Экономический факультет

Защита состоится л17 ноября 2006 г. в _ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО Московский государственный университет сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан л16 октября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется высокими темпами развития туристической индустрии и происходящими изменениями в ее организации. По данным Международного совета по туризму и путешествиям (World Travel & Tourizm Council, WTTC) в 2004 г. в индустрии туризма и связанных с ней сферах экономики было занято 8,1% трудоспособного населения всех стран, а по прогнозу к 2014 г. этот показатель вырастет до 8,6%. Оборот мировой индустрии туризма в 2004 г. достиг 5,5 мрд. дол. и увеличится почти до 9,6 мрд. дол. в 2014 г.

По данным мировой статистики, более 80% объема туристского продукта реализуют мекие агентства. Как показывает опыт функционирования туристской отрасли за рубежом, оптимальным числом турагентств в стране является одно агентство в расчете на 10 тыс. чел. В России этот показатель значительно ниже, что свидетельствует о необходимости развития агентской сети.

Динамичные темпы развития туристского рынка обусловливают необходимость применения новых методов конкурентной борьбы. Конкурентоспособность туристских фирм основывается на совершенствовании процесса организации туров и увеличении ассортимента предоставляемых потребителям услуг. Резервы роста конкурентоспособности состоят во внедрении информационных технологий, повышении качества предоставляемых туристских услуг и их дифференциации, сокращении управленческих расходов и внедрении систем сервисного обслуживания потребителей, основанных на взаимодействии с другими участниками туристского рынка и организациями из смежных или родственных отраслей экономики. В настоящее время многие туристские фирмы стремятся поддержать свою конкурентоспособность на основе выработки новых комплексных подходов к управлению, предусматривающих создание гибких, экономически эффективных структур, что позволяет адаптироваться к непрерывным изменениям и успешно взаимодействовать как с потребителями, так и с внешней средой. В качестве теоретических концепций может рассматриваться стратегическое управление, направленное на формирование агентской сети, которое становится основной тенденцией развития рынка туристских услуг как в нашей стране, так и за рубежом.

Степень разработанности проблемы. Концептуальные основы стратегического управления получили развитие в трудах таких отечественных ученых, как О.С. Виханский, И.Н. Герчикова, С.А. Кузнецова, В.Д. Маркова, С.Э. Пивоваров, H.H. Смирнов, Л.Б. Сульповар и др.

Зарубежные авторы такие, как И. Ансофф, П. Друкер, У. Кинг, Д. Клиланд, М. Портер, А. Дж.Стрикленд, A.A. Томпсон и др. проводили сравнительный анализ различных стратегий развития фирм, в результате которого выявляли преимущества и недостатки стратегии интеграции.

Сетевым организациям в контексте изучения интеграции и экономического развития уделено особое внимание В.Е. Дементьевым.

Особенности концепции управления в сетевых организациях бизнеса и методы формирования сетевых отношений рассматривались в работах С.Г1. Куща, O.A. Третьяк. Подробный обзор и периодизация развития исследований новой организационной стратегии представлены в работах B.C. Катькало. Исследование сетевой формы организации бизнеса в России на многочисленных примерах провели Г.Г. Горобец, Г1.В. Кузнецов, А.К. Фоминых.

В формирование принципов и методов стратегического управления в туризме большой вклад внесли И.Т. Балабанов, H.A. Восколович, А.П. Дурович, В.И. Жодак, М.А. Жукова, А.Б. Здоров, E.JT. Ильина, Д.К. Исмаев, Г.А. Карпова, В.А. Квартальное, Н.К. Моисеева, Р.Ю. Попова, А.Д. Чудновский, B.C. Янкевич и др. Работы этих и других специалистов имели принципиальное значение для развития туристской отрасли.

Особенности функционирования сетевых организаций в туризме рассмотрены в работах А.П. Дуровича, А.Б. Здорова, М.А. Жуковой и др., однако, в этих работах анализировалась, в основном, деятельность гостиничных сетей.

Работы указанных авторов явились теоретической основой развития сетевых туристских компаний. Вместе с тем, степень научной разработанности данной проблемы еще недостаточна, что обусловлено сложностью вопроса управления сетями, разнообразием их форм и видов, а также высоким динамизмом экономической и политической среды их функционирования.

Недостаточная разработанность организационно-экономических основ формирования стратегии развития сетевых турагентств на региональном уровне, а также отсутствие апробированных методик практической реализации теоретических наработок в этой области предопределили выбор темы, цели и содержание исследования.

Целью исследования является разработка методических основ формирования стратегии развития сетевых турагентств в регионах и научно-практических рекомендаций по их реализации и управлению ими.

Поставленная цель исследования определила необходимость постановки и решения следующих задач:

Х выявить современные тенденции и обосновать перспективы развития сетевых турагентств на рынке туристских услуг в России и за рубежом;

Х разработать классификацию стратегий развития туристских фирм;

Х обосновать принципы формирования и выявить специфические характеристики сетевой стратегии развития туристских компаний;

Х раскрыть сущность, цели и принципы стратегического управления в сетевых турагентствах;

Хразработать научно-практические рекомендации по

совершенствованию формирования стратегии развития сетевых турагентств на региональном уровне.

Объект исследования - российские сетевые турагентства.

Предметом исследования являются организационно-управленческие

отношения, возникающие в процессе формирования и реализации стратегии развития сетевых турагентств в регионах.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теории управления социально-экономическими системами, рыночной экономики, фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и стратегического управления. Решение поставленных в диссертации задач потребовало применения методов системного и комплексного подходов анализа и синтеза, абстрагирования, методов сравнения и обобщения, а также позитивного и нормативного анализа.

Информационной базой явились законодательные и нормативные акты федерального, регионального и местного уровней, статистические данные Федерального агентства по статистике РФ, а также обзорные, аналитические и справочные материалы, личные исследования автора.

Научная новизна выводов и результатов диссертационного исследования состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по формированию стратегии развития сетевых турагентств на региональном уровне.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования:

1. Выявлены специфические особенности формирования и развития российских сетевых турагентств, касающиеся условий франчайзинга, форм контроля управляющей компании за собственными и франчайзинговыми агентствами, организации рекламной деятельности сети.

2. Уточнено понятие стратегия туристской фирмы и предложена классификация стратегий на основании двух критериев: цели и метода развития, что позволило наиболее поно охарактеризовать существующие стратегии на рынке туристских услуг и выявить их специфические особенности.

3. Разработаны принципы управления сетевыми туристскими компаниями как динамическими системами, с учетом уровня конкуренции в сети, раскрыта специфика внутрифирменной (корпоративной) и межфирменной (кооперационной) стратегии формирования сетевой организации туристского бизнеса.

4. Установлено, что формирование сетевой стратегии в сфере туризма осуществляется сверху вниз и включает разработку стратегии сети и стратегии отдельного турагентства по семи функциональным элементам (персонал, инновации, логистика, экономика, финансы, производство, маркетинг), определяемым потребностями четырех групп аудиторий туристской фирмы (собственники, клиенты, партнеры, сотрудники) и изменениями условий макросреды и конкурентной ситуации на региональных рынках.

5. Разработан агоритм формирования стратегии развития сетевого турагентства на основе разработки четырех моделей Ч организационной, функциональной, информационной и модели управления, построенных с

использованием стоимостного подхода, а также определены критерии выбора регионов для реализации видов стратегии организационного развития.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что ее теоретические положения, выводы и рекомендации могут быть использованы туристскими компаниями, прежде всего, сетевыми турагентствами при формировании своей стратегии развития. Результаты исследования могут быть использованы региональными органами власти при разработке нормативных и методических документов в области туризма. Отдельные положения диссертации используются в преподавании и изучении курсов Стратегическое управление и Менеджмент туризма в МГУ сервиса.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на международных и всероссийских научно-практических конференциях, в том числе международных конференциях Индустрия сервиса в XXI веке (Москва, 2002 г.), Всероссийской научно-практической конференции Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, 2006 г.), международных научно-практических конференциях Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития (Москва, 2003 Ч 2006 гг.) и Наука - Сервису (Москва, 2002 -2006 гг.).

Публикации. Основные положения и результаты выпоненного исследования изложены в 10 публикациях общим объемом 4,7 п. л.

Структура и содержание работы. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, отражена степень разработанности проблемы в научной литературе, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе Научные основы стратегического управления в сфере туризма определены сущность, принципы и цели стратегического управления в туризме, разработана комплексная классификация стратегий развития туристских компаний, проанализированы значимость, специфические особенности и проблемы функционирования сетевых турагентств.

Во второй главе Анализ состояния и перспективы стратегического развития сетевых турагентств проанализирована деятельность сетевых турагентств в РФ и за рубежом, выявлены факторы, влияющие на перспективы их развития.

В третьей главе Основные направления формирования стратегии развития сетевых турагентств в регионах предложен агоритм формирования стратегии развитии сетевых турагентств в регионах, на основе которого обоснована стратегия, а также разработаны предложения по

формированию кадрового потенциала и информационному обеспечению данной стратегии.

В заключении по диссертации изложены основные результаты исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ

СОДЕРЖАНИЕ

1. Разработка стратегии развития туристского агентства дожна базироваться на характеристиках рынка и внешней среды, которые определяют выбор типа стратегии. Целью стратегического анализа рынка туристских услуг является выявление его структуры и перспектив развития. На основе проведенного исследования российского рынка туристских услуг можно выделить его основные характеристики, которые представлены в табл.1.

Таблица 1

Характеристики российского рынка туристских услуг__

Характеристики Тенденции развития

Размеры рынка В 2005 г. турпоток российских граждан составил 24,5 мн. чел. Численность прибывших иностранцев в целях туризма в 2005 г. составила 2385 тыс. чел. Доля РФ в мировых чурпотоках не более 3%.

Масштаб конкуренции Рост числа туристских фирм не означает развития эффективней конкуренции между ними, так как они действуют на разных рынках (направлениях), и уровень концентрации фирм по направлениям различен; Новым явлением для российского рынка является формирование сетей.

Темп роста отрасли Темп роста отрасли зависит от цен на энергоресурсы, политических событий, динамики уровня жизни населения. В 2005 г. темпы роста туриндустрия РФ почти втрое замедлились и составили всего 23,5% против 66,7% в 2004 г.

Стадия ЖЦ услуги Рынок туристских услуг в РФ находится на стации развития.

Количество компаний 3 500 туроператорских компаний и 9 000 турагентств в 2006 г.

Потребители Граждане со средним уровнем доходов.

Степень вертикальной интеграции Распространена вертикальная интеграция, при которой турфирмы пршбретают собственные средства размещения.

Вход и выход из отрасли Экономические барьеры: низкая платежеспособность потребителей туристских услуг. Лицензирование является главным инструментом государственного регулирования деятельности туристских фирм.

Технологии/инновации Взаимодействие туристских фирм в режиме on-line.

Характеристики услуга Трудность дифференциации услуг.

Прибыльность отрасли В 2004 г. прибыль от туризма в РФ составила 24 мн. дол., это примерно 1% российского ВВП. Прибыльность различается по направлениям туризма.

Каналы распространения услуг Каналы сбыта могут быть внутренними и внешними. Распространены три канала: через агентства, напрямую потребителям и через электронную коммерцию. Наблюдается рост продаж через Internet.

Переходя от характеристик российского рынка в целом к сетевым туристских агентствам, следует учитывать мировой опыт. Анализ показывает, что в мире сети турагентств - объединения турфирм, занимающихся розничной продажей турпутевок, распространены чрезвычайно широко. По данным журнала Турбизнес, в США членами сетевых объединений являются приметно 75% всех турагентств, в Европе -60%. Так, американская сеть турагентств Carlson Vagonlit объединяет около 3,5 тыс. фирм. Американские сети Uniglobe Travel Woodside Travel до слияния включали тысячу и шесть тысяч агентств соответственно. Свои франчайзинговые сети имеются и у большинства крупных европейских операторов - Thomas Cook, TUI, Nekkerman.

Среднее соотношение количества турагентств к количеству жителей в наиболее развитых туристских странах колебалось в районе показателя 1/10000. Это довольно высокий показатель: на 1 тыс. жителей - одно туристское бюро. Например, в Великобритании этот показатель составлял примерно 1:10 тыс., в США - 1:14 тыс., в Бельгии - 1:10 тыс., в Нидерландах -1:13,5 тыс. Такой показатель признан оптимальным, так как, с одной стороны, достаточно широкая сеть турагенств делает рынок туристских продаж рынком потребителей, а с другой, достаточно жесткая конкуренция все же не принимает слишком сложные формы.

Первые попытки создания отечественных сетей турагентств предпринимались еще в середине 90-х годов, однако большинство из них успехом не увенчались. Предпринимались попытки организовать собственные сети и туроператорские компании, однако создать мощную организацию, охватывающую не только столицу, но и регионы и способную бесперебойно обеспечить стабильность продаж, пока не удалось.

Процесс создания турсетей вновь активизировася в 2000 г., когда турбизнес окончательно справися с последствиями кризиса 1998 г., и поток туристов стал увеличиваться. Из десяти сетевых турагентств, существующих сегодня в стране, подавляющее большинство было создано именно в этот период.

В настоящее время количество независимых туристских агентств резко сокращается, участились случаи их банкротств. Доля рынка, принадлежащая туристским сетям, стремительно увеличивается: в сети объединено уже около 30% столичных агентств и 20% региональных. Активизировавшийся процесс создания туристских сетей свидетельствует о концентрации туристского рынка в России.

Сетевые проекты (независимо от формы собственности) представляют собой розничные магазины, ориентированные на реализацию пакетных туров, в которые входят виза, авиабилет, трансферт, гостиница, экскурсии и все остальное в соответствии с программой. В целом можно выделить три вида сетевых туристских агентств в России: сети туроператоров, объединения турагентств, турагентские сети на условиях франчайзинга (табл. 2.).

Таблица 2

Преимущества и недостатки различных видов сетевых туристских агентств в

Виды сетевых турагентств Преимущества Недостатки

Сети туроператоров 1) сеть создается и управляется материнской компанией, поэтому хорошо управляема и контролируема; 2) единая рекламная политика; 3) поддержка управляющей компании. 1) сеть создается для увеличения продаж продукта материнской компании и часто экономически неоправдана; 2) медленное развитие из-за не использования франчайзинга; 3) доминирует продукт материнской компании, либо партнеров материнской компании, что лишает сети гибкости; 4) нет политики в отношении продаж авиабилетов.

Объединения турагентств 1) попытка использования единого товарного знака; 2) попытка использования единого информационного пространству 3) частичное использование консолидированной рекламной и ценовой политики 1) сеть ориентируется на существующие турфирмы, которые не привьгкли работать в едином стандарте, что приводит к неуправляемой сети; 2) медленно развивается; 3) местоположение офисов сети хаотично; 4) не работает консолидированная рекламная политика; 5) экономически неоправданна; 6) рано или поздно неуправляемость приводит к развату сети

Тур агентские сети на условиях франчайзинга 1) использование единого бренда; 2) использование единого информационного пространства; 3) консолидированная рекламная и ценовая политика; 4) строгий отбор участников сети (расположение, внешний вид офиса); 5) передовая технология; 6) обучение персонала; 7) использование уникальной идеи. 1) относительно медленное развитие; 2) отсутствж поддержки со стороны управляющей компании франчайзи; . 3) развитие ориентировано па существующие турагентства, которые практически неуправляемы; 4) большие финансовые вложения в открытие собственных офисов; 5) неоднородная политика по отношению к собственным офисам и франчайзи; 6) отсутствие работы с инвесторами - непрофессионалами.

В результате существующие российские туристские сети можно поделить на две группы: независимые объединения и компании, созданные

крупными туроператорами. Развиваются сети как на основе создания собственных агентств, так и на условиях франчайзинга (табл. 3).

Таблица 3

Характеристики деятельности сетевых турагентств в РФ

Название < Год образования Тип Количество офисов в Москве Количество офисов в регионах Количество офисов за рубежом Размер рояти

Магазин Горя 1ЩIX путевок 1998 Франчайзинг 58 121 7 от 2400 до 5000 дол в год

Белл 2003 Франчайзинг 18 35 1 Для московских агентств 1-ый год -ежемесячно 25% от комиссии плюс 150 дол, во 2-ой год-30% плюс 100 дол, в 3-ий год-35%; для региональных агентств Ч10% плюс 100 дол.

Кудаги 2001 Франчайзинг и собственные агентства 80 27 нет Первоначальный взнос - 1000 дол. Рояти в Москве -800 дол в месяц, в регионах для агентств индивиду алыня.

Интурист 1929 Собственные офисы (14), дочерние фирмы (40), франчайзиг (И) 18 51 5 Единовременный взнос э размере 1 тыс. дол и ежемесячно 350 дол в высокий и 250 дол в низкий сезон

Глобал трэвед 1994 франчайзинг 13 39 1 Первоначального взноса и рояти нет.

Туринфо глобал трэвел 1991 Собственные агентства (16) и франчайзинг 11 5 нет Первоначального взноса нет, рояти для агентств индивидуальны;

Горячие туры 2002 Франчайзинг 73 66 4 Первоначального взноса нет, сетевой членский взнос.

Розничные сети туроператоров в настоящее время на российском туристском рынке занимают небольшую долю, как и независимые

объединения туристических агентств. Доля франчайзинговых сетей, начиная с 2001 г., имеет тенденцию к росту. Такая модель развития туристического бизнеса доказала свою состоятельность и большой потенциал (табл. 4).

Таблица 4

Сравнительная характеристика ведущих франчайзинговых сетевых

турагентств

Показатели Сеть МГП Куда-ру Горячие туры

1. Репутация сети хорошая хорошая удовлетворительна

2. Условия франчайзинга высокие высокие низкие рояти

3. Квалификация средняя высокая средняя

4. Узнаваемость бренда хорошая хорошая недостаточная

5. Качество услуг среднее высокое среднее

6. Средние затраты времени на обслуживание клиента, мин. 40 30 20

7. Средняя цена тура, дол. 489 530 498

8. Маркетинговая внедрены внедрены практически

стратегия отдельные элемеоты отдельные элементы отсутствует

9. Регионы Москва, Москва, Москва, регионы

сбыта регионы, регионы

10. Реклама недостаточна активная недостаточная

11. Ассортимент услуг средний широкий средний

Сетевые туристские агентства интенсивно осваивают регионы, что можно проилюстрировать на примере Магазина горящих путевок (МГП) (рис. 1).

Регионы

И 2004 год 12005 год

Рис. 1. Изменение структуры объема реализации услуг сети МГП

в 2004-2005 гг., %

Проведенный сравнительный анализ сетевых туристских агентств позволил выявить преимущества и недостатки их видов, получивших распространение в России.

Отличие российских сетевых турагентств от зарубежных заключается в использовании мягкого франчайзинга, отсутствии раскрученного брэнда, малом количестве офисов, слабом использовании сетевых технологий (Интернет), малом пакете допонительных услуг в системе франчайзинга, низком уровне рояти, слабом использовании ограничений со стороны управляющей компании.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что сетевые проекты в будущем займут лидирующее место на рынке туристских услуг РФ. В России уже в ближайшие год-два этот показатель достигнет 50%. Предпосыками значительных изменений в подходах к организации и управлению туристским бизнесом являются, прежде всего, появление новых форм конкурентной борьбы, основанных на стратегическом взаимодействии компаний, а также все большее проникновение информационных технологий в бизнес. Следовательно, в настоящее время на первый план выходит проблема обоснования и выбора стратегии развития сетевых турагентств, особенно в регионах.

2. Стратегическое управление включает стратегическое планирование на стадии разработки целей функционирования компании и программно-целевой подход на стадии их реализации, при этом стратегическое планирование в отличие от догосрочного планирования предполагает предвидение, а не экстраполяцию предыдущего опыта. Стратегический менеджмент представляет собой рыночную концепцию стратегического управления организацией и предусматривает выработку стратегии с помощью формализованной процедуры, которая расписана по этапам, методикам и техникам. Тот факт, что в термине стратегическое управление появилось слово рыночное, указывает на то, что разработка стратегии дожна оттакиваться от рынка и внешней среды, а не от внутренней ориентации организации. Деятельность в области стратегического менеджмента направлена на обеспечение стратегической позиции организации, которая дожна обеспечить длительную жизнеспособность организации в изменяющихся условиях.

Рассматривая основные теоретические подходы к системе менеджмента с точки зрения содержания стратегии, следует отметить, что в научной и специальной литературе стратегия рассматривается в различных аспектах в системе управления.

Под стратегией фирмы обычно понимается система действий, направленных на создание конкурентных преимуществ компаний, а также на поддержание их устойчивости путем определения направлений развития и согласования выбранных направлений деятельности.

Сетевые турагентства во всем мире разрабатывают различные стратегии развития. Поскольку действия компании разрабатываются с учетом

особенностей ее позиции на рынке и общей ситуации в отрасли, существует множество вариантов конкурентных стратегий (табл. 5).

Таблица 5

Виды стратегий развития сетевых турагентств

По объекту стратегического управления

Корпоративная | Функциональная | Конкурентная

Операционная

По отраслевой принадлежности

Внутриотраслевые [ Межотраслевые | Межфирменные__Интернационализации

По отпошенио к конкурентам

Атакующая

Оборонительная

Отступления

По методу создатя конкурентного преимущества

Лидерство по издержкам

Дифференциация

Оптимальных издержек

Сфокусированные стратегии

Но соотношению типатурнродукта и условий развития туристского рынка

Стратегия глубокого проникновения

Стратегия разработки продукта

Стратегия развитая туристского рынка

Стратегия диверсификации

11а основе жизненного цикла туристкой фирмы/ услуги

Концентрированного роста:

Х стратегии проникновения на рынок (создание совместных предприятий)

Х стратегии развития туристского продукта

Х стратегии развития туристского рынка (создание пулов)

Х горизонтальная интеграция и слияния

Х стратегия усиления позиций на рынке

Интегрированного роста;

Х вертикальная интеграция вперед (приобретение авиакомпанией турфирмы)

Х вертикальная интеграция назад (приобретете турфирмой гостиниц)

Диверсифицировашюго роста:

Х стратегии центрированной диверсификации (гостиница приобретает компанию по аренде автомобилей)

Х стратегии горизонтальной диверсификации (торговля товарами со своей символикой)

Х стратегии конгломератной диверсификации (организация отелями домов престарелых)

Сокращения:

Х стратегии ликвидации

Х стратегии целенаправленного сокращения бизнеса

Х стратегии сбора урожая

Х стратегии сокращения бизнеса по частям

Х стратегии сокращения издержек

11о методу сбыта туристского продукта

Собственные Дочерние Франчайзинг Совместные Контракт на Стратегический

офисы компании предприятия управление альянс

По типу конкуренции на мировом рынке

Мультинапиональная 1 Глобальная

Этот обобщающий подход позволяет уточнить понятие стратегия применительно к туристской фирме. Представляется целесообразным под стратегией развития туристской фирмы понимать систему приоритетов, включающих создание и удержание конкурентных преимуществ па туристском рынке, определенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач путем координации и

распределения ресурсов организации в догосрочной перспективе. По существу, стратегия есть набор правил для принятия решений на туристском рынке, которыми туристская фирма руководствуется в своей деятельности в течение длительного периода (более одного года).

На основании результатов проведенного исследования было предложено все множество стратегий организационного развития сетевых турагентств классифицировать на основе объекта управления (тип стратеши) и метода стратегического развития, учет которых позволяет выделить:

Х типы стратегии: стратегии, направленные на развитие внешних связей и отношений; стратегии, направленные на развитие внутриорганизационных связей и отношений;

Х методы стратегического развития: интеграции, дезинтеграции, сотрудничества, децентрализации.

На практике можно выделить различные случаи использования указанных стратегий. Например, как стратегию интеграции можно рассматривать участие в создании новой организации с решающим правом на управление Америкен Экспресс и Томас Кук или слияние туроператоров лGUT и лNUR в компанию лNUR как объединение активов обособленных имущества участников совместной деятельности (рис. 2.).

3. Агентскую сеть можно рассматривать как процесс и как состояние. Развитие агентской сети является динамическим процессом, так как эти структуры постоянно меняются, никогда не являются завершенными и не пребывают в состоянии равновесия. Представленная как состояние агентская сеть подразумевает отсутствие противоречий и преодоление общих проблем турагентств, входящих в нее, и достижение новых эффектов объединения при минимальных затратах необходимых ресурсов.

Европейские исследователи более склонны к трактовке сетей как гибких полицентрических образований, участие в которых позволяет достичь определенных конкурентных преимуществ. Напротив, большинство американских исследователей тяготеют к представлению сетей в виде устойчивых структур, контролируемых из единого центра.

В целом выделяется два подхода к анализу сетей турагентств: как средству описания социальных отношений и как средству управления.

Представляется более целесообразным второй подход и поэтому предлагается рассматривать формирование агентской сети туристской фирмы как стратегию организационного развития в форме динамической сети. Динамическая сеть сгруппирована вокруг одной доминирующей центральной единицы (управляющей компании), которая координирует деятельность по созданию ценности иерархическими методами. В такой сети существует динамичная конкуренция между турагентствами - партнерами, ведущими борьбу за участие в специфических проектах.

Рис. 2. Типы стратегий организационного развития турагентств

Формирование агентской сети турфирмами возможно на основе внутрифирменной (корпоративной) и кооперационной (договорной) стратегии (рис. 3).

Рис. 3. Организационные стратегии развития агентской сети туристской

Преимущества и недостатки внутрифирменной и кооперационной стратегии формирования агентской сети определяются на основе сравнения дисконтированных выгод и затрат.

Кооперационная стратегия формирования сети является более эффективной, чем внутрифирменная, когда верно следующее выражение (1.), и если риск снижается достаточно значительно при сотрудничестве.

(К1+Сх)

допонительная выгода от сотру дни чества

(1*2 + С2)

допонительные издержки от сотрудничества

( 1 - а ) * Пс

доля других партнеров в прибыли сети

где а- доля прибыли фирмы, выпоняющей анализ, (1-а) - доля прибыли других партнеров (0<а<1), Я] - допонительные выгоды при сотрудничестве, Сг величина снижения издержек при сотрудничестве, К.2 -величина снижения доходов при сотрудничестве, С2 - повышение издержек проекта при сотрудничестве, ПСУ - прибыль, полученная в результате сотрудничества.

4. Эффективная сетевая стратегия туристской фирмы дожна основываться на двух составляющих: сетевой перспективы в целом по рынку и перспектив отдельного турагентства. Общая стратегия направлена на

достижение стабильности. Она снижает неопределенность положения отдельных турагентств по мере перехода от одного проекта к другому. Особенностью сетевых стратегий в сфере туризма является их формирование сверху вниз - от управляющей компании к дочерним или франчайзинговым агентствам.

Стратегии отдельных турагентств состоят из функциональных стратегий и набора действий по удовлетворению потребностей четырех аудиторий туристской компании и адаптации к меняющимся условиям макросреды и конкурентной ситуации на региональном рынке туристских услуг (рис. 4).

Рис. 4. Основные подсистемы стратегии сетевых турагентств

Перспективы развития сетевых турагентств в России зависят от различных факторов внешней и внутренней среды. Направленность воздействия факторов внутренней среды определяют организационные, правовые и процессные риски. Факторы внешней среды включают изменения политической ситуации и рыночной конъюнктуры, влияние которых отражено на примере SWOT - анализа развития Магазина горящих путевок (табл. 6).

Таблица 6

SWOT - анализ развития Магазина горящих путевок

1. Сольные стороны Б 1.1 работа под маркой узнаваемого бренда; 1.2 хорошая маркетинговая поддержка; 1.3 высокие комиссионные у туроператоров; 1.4 постоянная клиентская база; 1.5 большое количество московских и региональных офисов продаж. 1.6. расширение продуктовой линии (географии направления поездок) 2. Слабые стороны \У 2.1 снижение рекламной активности; 2.2 невысокая квалификация менеджеров; 2.3 недостаточно благоприятный имидж компании; 2.4 отсутствие ясности в стратегических направлениях 2.5. отсутствие эффективней системы контроля 2.6. Высокий размер рояти

3. Возможности О 3.1. интерес со стороны региональных агентств 3.2. увеличение темпов роста рынка в целом по РФ 3.3. Рост доходов населения в регионах 3.4. Доверие населения к известным брендам 4. Угрозы т 4.1. повышение активности конкурентов 4.2. перенасыщение столичного рынка; 4.3. несовершенная законодательная база франчайзши-а; 4.4. возможность природных катаклизмов

На основании приведенных данных SWOT- анализа можно сделать вывод о том, что стратегия развития МГП (Магазин горящих путевок) дожна давать возможность:

1) усилить сильные стороны (известное имя; хорошая маркетинговая поддержка; постоянная клиентская база; большое количество региональных офисов продаж);

2) снизить влияние слабых сторон (невысокая рекламная активность; невысокая квалификация менеджеров; слабый имидж компании; отсутствие ясности в стратегических направлениях);

3) снизить угрозу нарастающего давления конкурентов и учесть перенасыщение московского рынка сбыта туруслуг.

5. При выборе стратегии развития сетевого турагентства в регионах следует учитывать три аспекта:

Х финансовый аспект - потребность в финансовых ресурсах для формирования сети;

Х стратегический аспект Ч необходимость формирования сети для достижения конкурентных преимуществ;

Х операционный аспект - меры по формированию сети.

Турфирма, развивая сеть, выбирает определенную стратегию ведения бизнеса, а именно - сетевую стратегию. Это решение вызывает необходимость изменений в компании, поэтому на первом этапе очень важно правильно сформулировать цели сетевой стратегии, затем выбрать соответствующую форму организации отношений. После того, как решение о выборе стратегии входа на региональный рынок принято, необходимо осуществить интеграцию предприятий в сети. Данный процесс включает в себя три основных этапа:

Х реинжениринг ключевых бизнес-процессов;

Х разработку системы планирования и управления;

Х создание единого информационного пространства.

Для турагентств наиболее приемлемым инструментом реинжениринга ключевых бизнес-процессов является АШ8, на основе которой осуществляет деятельность группа компаний Интурист (рис. 5).

Рис. 5. Технология взаимодействия туроператор Ч турагент турфирмы

Интурист

На основании проведенного исследования при формировании стратегии развития сетевых турагентств в регионах следует разработать четыре модели:

Х организационную модель, представляющую структуру сети (иерархия подразделений, дожностей и конкретных лиц, многообразие связей между ними и их территориальное размещение);

Х функциональную модель, включающую иерархию целей с совокупностью необходимых для их достижения функций;

Х информационную модель, отражающую структуру информации, необходимой для реализации всей совокупности функций сети;

Х модель управления, представляющую комплексный взгляд на реализацию деловых процессов в рамках сети турагентств.

Предлагается для формирования сети турагентств в регионах использовать стоимостной подход, который базируется на следующих принципах:

1. Наиболее приемлемый показатель, позволяющий адекватно оценить деятельность туристской сети - это поток денежных средств, генерируемый компанией.

2. Новые капитальные вложения туристской компании дожны осуществляться только при условии, что они создают новую стоимость. При этом новые инвестиции создают стоимость только тогда, когда рентабельность этих вложений выше затрат на привлечение капитала.

3. В изменяющихся условиях окружающей экономической среды сочетание активов компании (её инвестиционный портфель) также дожно меняться с целью обеспечения максимального роста стоимости туристской компании.

4. Последовательная поисковая работа является более эффективным методом выбора регионов при формировании стратегии, чем дисперсный подход.

Использование данного подхода позволит выделить критерии выбора регионов для развития сети турагентств.

Формирование ключевых факторов выбора регионов осуществляется на основе критериев, связанных, с одной стороны, со стратегией самой компании, а, с другой, - с параметрами самого региона, что отражено в табл. 7.

Таблица 7

Критерии, учитываемые при выборе регионов для развития сетевых

турагентств

Показатели развития фирмы Показатели развития региона

Х стратегия и жизненный цикл турфирмы; Х чувствительность результирующего финансового показателя деятельности сети к различным факторам стоимости; Х потенциал улучшения значения показателей эффективности; волатильность (изменчивость) значения данных показателей. Х финансы: уровень инвестиционного риска в регионах, показатели развития турбизнеса в регионе; клиенты: уровень семейного дохода, расходы населения региона на услуги; внутренние бизнес-процессы: состояние транспортной инфраструктуры и сферы информационного обеспечения; Х персонал: доля населения с высшим образованием, наличие подготовки по специализациям туризма.

При формировании сети турагентств необходимо использовать модель жизненного цикла организации, включающую три этапа: предпроектный, проектный и этап реализации. На первом этапе определяются требования к сети, разрабатываются модели, описывающие, что дожна делать сеть, как

она организована, какие процессы дожны в ней присутствовать, какие данные дожны использоваться. На втором этапе разрабатывается концепция, которая на третьем этапе реализуется. Жизненный цикл турфирмы также определяет выбор стратегии развития. На первом этапе выбирается стратегия роста, на втором - стратегия удержания и на третьем -стратегия сбора урожая.

Для оценки чувствительности стоимости к факторам выбора регионов в диссертации предлагается использовать формулу эластичности:

Еух=йУ/йХ*Х/У, (2)

где Е7* Ч эластичность показателя У по показателю X, У - стоимость компании, X - фактор стоимости компании.

Потенциал улучшения значения показателей характеризует, на сколько процентов может быть в обозримом будущем изменено значение того или иного показателя.

Волатильность показателей оценивается на основе расчета коэффициента вариации, показывающего степень отклонения данных от среднего значения.

Факторами стоимости турфирмы выступают:

- лояльность клиентов (известность бренда);

- внутренние бизнес-процессы (отношение центра и подразделений);

- финансы (будущие денежные потоки);

- персонал (программы оплаты и специальные тренинги).

Сводный рейтинг определяется умножением коэффициента

чувствительности, рейтинга стратегической значимости и суммы потенциала улучшения с коэффициентом вариации. Суммирование последних показателей фактически означает, что часть прироста факторов может быть обеспечена за счет благоприятных перспектив развития туррынка и/или улучшения конкурентной позиции туркомпании, а часть Ч за счет внешних колебаний на туристском рынке. Рейтинг стратегической значимости определяется по пятибальной шкале; при этом оценка пять отражает максимальное соответствие показателей стратегии развития компании показателям развития региона. Если туркомпания нацелена на экспансию в регионы, наибольшую значимость получат показатели лобъем продаж, лобъем инвестиций в расширение сети и лотдача от инвестиций в брэнд.

Формирование сети в регионах отвечает стратегическим требованиям, которые выражаются в необходимости гибкого и интегративного обслуживания туристских рынков, а также расширения компетенций, что возможно только на основе использования межорганизационных информационных систем.

В эволюции информационных программ, используемых в процессах управления туристскими фирмами, выделяется четыре этапа в зависимости от объекта автоматизации (табл. 8).

Таблица 8

Эволюция информационной поддержки процессов управления туристскими

фирмами

Объект автоматизации Вид информационных технологий Влияние информационных технологий

Частные функции BackOffice Локальная автоматизация частных функций управления

Бизнес-процессы Про1раммные комплексы для автоматизации туроператоров Информационная поддержка целостных функций управления и бизнес-процессов

Целая фирма Программные комплексы для автоматизации турагентств Информационная поддержка целостных контуров управления и создание единой информационной базы фирмы

Сеть фирм Взаимоотношения туроператор -принимающая фирма Информационная интеграция фирм на основе единого информационного пространства и использования Интернета в деловых процессах

Локальная оптимизация, несогласованность действий участников сети и недостаточный информационный обмен приводят к так называемому ВиП\*Ыр-эффекту. Ви11\уЫр-эффект представляет собой ситуацию, при которой незначительные изменения спроса конечного потребителя приводят к значительным отклонениям в планах других участников рынка туристских услуг.

Снижение негативных последствий данного эффекта возможно за счет создания комплексной системы взаимодействия турагентств и туроператоров и создания единого информационного пространства на основе объединения двух типов систем: систем управления проектами и корпоративных систем.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. Коновалова Е.Е. Международный туризм Ч важнейшее направление развития сферы сервиса в Московском регионе// УП-я международная научно-практическая конференция Наука-индустрия сервиса. - МГУС, Институт международного сотрудничества, М., 2002. Ч 0,3 п.л.

2. Коновалова Е.Е. Роль сервисных услуг в формировании туристского рынка в московском регионе// УШ-я Международная научно-практическая конференция Наука - Сервису. - МГУС, 2003. - 0,3 п.л.

3. Коновалова Е.Е. Московский гостиничный бизнес как одно из направлений формирования туристского рынка в московском регионе// Пятая Международная научно-практическая конференция Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития. - МГУС, ИТиГ, М., 2003. -0,4 п.л.

4. Коновалова Е.Е. Информационные технологии как составная часть коммуникационной политики региональной программы развития туризма московского региона// Шестая Международная научно-практическая конференция Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития. - МГУС, ИТиГ, М., 2004. - 0,3 пл.

5. Коновалова Е.Е. Некоторые аспекты маркетинга в гостиничной индустрии России// Х-я Международная научно-практическая конференция Наука - Сервису. - МГУС, Факультет Институт экономики сервиса, М., 2005. - 0,3 п.л.

6. Коновалова Е.Е. Интернет-реклама как одно из направлений разработки коммуникационной политики региональной программы развития туризма московского региона // Х-я Международная научно-практическая конференция Наука - Сервису. С32 СервиС-р1из - М, МГУС, 2005 № 4(11) - 0,4 п.л.

7. Коновалова Е.Е. Анализ рынка туруслуг России // Секции Экономика, управление и предпринимательство в сфере сервиса, Х1-й международной научно-практической конференции НАУКА - СЕРВИСУ, М., 2006. - 0,3 п.л.

8. Коновалова Е.Е. Деятельность основных сетевых турагентств на российском рынке туристических услуг // Доклад 1 научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых университета Научно-практические проблемы современного российского общества. - МГУС. М., 2006 г. - 0,3 п.л.

9. Коновалова Е.Е. Факторы выбора стратегии формирования сети турфирм // Международная научно-практическая конференция Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития. - МГУС, ИТиГ, М., 2006 г. - 0,3 пл.

10. Коновалова Е.Е. Основные направления формирования стратегии развития сетевых турагентств в регионах. Изд-во ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса. М., 2006 г. Ч 1,9 пл.

КОНОВАЛОВА ЕЛЕНА ЕВГЕНЬЕВНА

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СЕТЕВЫХ ТУРАГЕНТСТВ В РЕГИОНАХ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Отпечатано с оригинал-макета автора Лицензия ИД №04205 от 06.03.2001 г.

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный университет сервиса 141221, Мосювская обл., Пушкинский район, пос.Черкизово, ул.Г'лавная, д99

Сдано в производство 09.10.2006 Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16

Тираж 100 Изд.№ 290 Заказ 290

й ГОУВПО МГУС, 2006

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Коновалова, Елена Евгеньевна

Введение

Глава 1. Научно-теоретические основытегического менеджмента в сфере туризма

1.1. Система стратегического менеджмента в сфере туризма на современном этапе

1.2. Сущность и классификация стратегий развития туристских фирм

1.3. Особенности сетевого управления в туризме

Глава 2. Анализ состояния и перспектив стратегического развития сетевых турагентств

2.1. Исследование опыта развития сетевых турагентств в 60 России и за рубежом

2.2. Современные тенденции развития сетевых турагентств в России

2.3. Перспективы развития сетевых турагентств в России

Глава 3. Основные направления формирования стратегии развития сетевых турагентств в регионах

3.1. Основные этапы разработки стратегии развития сетевых турагентств в регионах

3.2.Формирование кадрового потенциала сетевых турагентств

3.3.Информационное обеспечение формирования и реализации стратегии развития сетевых турагентств

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии развития сетевых турагентств в регионах"

Актуальность темы исследования определяется высокими темпами развития туристической индустрии и происходящими изменениями в ее организации. По данным Международного совета по туризму и путешествиям (World Travel & Tourizm Council, WTTC) в 2004 г. в индустрии туризма и связанных с ней сферах экономики было занято 8,1% трудоспособного населения всех стран, а по прогнозу к 2014 г. этот показатель вырастет до 8,6%. Оборот мировой индустрии туризма в 2004 г. достиг 5,5 мрд. дол. и увеличится почти до 9,6 мрд. дол. в 2014 г.

По данным мировой статистики, более 80%) объема туристского продукта реализуют мекие агентства. Как показывает опыт функционирования туристской отрасли за рубежом, оптимальным числом турагентств в стране является одно агентство в расчете на 10 тыс. чел. В России этот показатель значительно ниже, что свидетельствует о необходимости развития агентской сети.

Динамичные темпы развития туристского рынка обусловливают необходимость применения новых методов конкурентной борьбы. Конкурентоспособность туристских фирм основывается на совершенствовании процесса организации туров и увеличении ассортимента предоставляемых потребителям услуг. Резервы роста конкурентоспособности состоят во внедрении информационных технологий, повышении качества предоставляемых туристских услуг и их дифференциации, сокращении управленческих расходов и внедрении систем сервисного обслуживания потребителей, основанных на взаимодействии с другими участниками туристского рынка и организациями из смежных или родственных отраслей экономики. В настоящее время многие туристские фирмы стремятся поддержать свою конкурентоспособность на основе выработки новых комплексных подходов к управлению, предусматривающих создание гибких, экономически эффективных структур, что позволяет адаптироваться к непрерывным изменениям и успешно взаимодействовать как с потребителями, так и с внешней средой. В качестве теоретических концепций может рассматриваться стратегическое управление, направленное на формирование агентской сети, которое становится основной тенденцией развития рынка туристских услуг как в нашей стране, так и за рубежом.

Степень разработанности проблемы. Концептуальные основы стратегического управления получили развитие в трудах таких отечественных ученых, как О.С. Виханский, И.Н. Герчикова, С.А. Кузнецова, В.Д. Маркова, С.Э. Пивоваров, Н.Н. Смирнов, Л.Б. Сульповар и др.

Зарубежные авторы такие, как И. Ансофф, П. Друкер, У. Кинг, Д. Клиланд, М. Портер, А. Дж.Стрикленд, А.А. Томпсон и др. проводили сравнительный анализ различных стратегий развития фирм, в результате которого выявляли преимущества и недостатки стратегии интеграции.

Сетевым организациям в контексте изучения интеграции и экономического развития уделено особое внимание В.Е. Дементьевым.

Особенности концепции управления в сетевых организациях бизнеса и методы формирования сетевых отношений рассматривались в работах С.П. Куща, О.А. Третьяк. Подробный обзор и периодизация развития исследований новой организационной стратегии представлены в работах B.C. Катькало. Исследование сетевой формы организации бизнеса в России на многочисленных примерах провели Г.Г. Горобец, П.В. Кузнецов, А.К. Фоминых.

В формирование принципов и методов стратегического управления в туризме большой вклад внесли И.Т. Балабанов, Н.А. Восколович, А.П. Дурович, В.И. Жодак, М.А. Жукова, А.Б. Здоров, E.JI. Ильина, Д.К. Исмаев, Г.А. Карпова, В.А. Квартальное, Н.К. Моисеева, Р.Ю. Попова, А.Д. Чудновский, B.C. Янкевич и др. Работы этих и других специалистов имели принципиальное значение для развития туристской отрасли.