Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе

Цуканова, Ольга Анатольевна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	доктор экономических наук
Автор	Цуканова, Ольга Анатольевна
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2012
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе"

На правах рукописи

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ПРОДУЦЕНТОВ РЕКЛАМНО-ИЗДАТЕЛЬСКИХ УСЛУГ В МЕГАПОЛИСЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

1 7 МАЙ 2012

Санкт-Петербург 2012

005043679

Работа выпонена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения

Кроливецкий Эдуард Николаевич

доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления социальной сферой Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Гусаков Михаил Александрович

доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник лаборатории комплексного исследования пространственного развития регионов Федерального государственного бюджетного учреждения науки Институт проблем региональной экономики Российской академии наук Заборовская Ольга Витальевна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой управления социальными и экономическими процессами Автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования Ленинградской области Государственный институт экономики, финансов, права и технологий

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет

Защита состоится л29 мая 2012 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 210.021.02 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения по адресу: 191119, Санкт-Петербург, улица Правды, дом 13, аудитория 1529.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения

Автореферат разослан л2.$ апреля 2012 года.

Научный консультант

Официальные оппоненты:

Ученый секретарь диссертационного совета

П.А. Булочников

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Деятельность и развитие продуцентов услуг в России в настоящее время осуществляется в условиях динамично меняющейся внешней среды и усиливающейся конкуренции, что предопределяет необходимость разработки теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе. Рост экономических результатов, эффективности использования ресурсов в условиях нестабильной внешней среды в значительной степени зависят от действенности системы стратегического управления предприятиями сферы услуг.

Сфера услуг не является качественно однородной, и стратегия развития продуцента дожна разрабатываться с учетом особенностей каждой разновидности услуг. В диссертационной работе изложены особенности формирования системы стратегического управления как для предприятий сферы услуг в целом, так и для предприятий рекламно-издательской отрасли в российских мегаполисах, в целом направленной на то, чтобы повлиять на динамику развития предприятия, что возможно посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития предприятий сферы услуг.

Актуальность решения научных проблем повышения результативности деятельности предприятий рекламно-издательской отрасли как части сферы услуг обусловлена тем, что в России концептуальные основы эффективного управления развитием хозяйствующих субъектов данной отраслевой составляющей разработаны не достаточно тщательно, носят агрегированный характер и возможны для использования для всех хозяйствующих субъектов сферы услуг. Поэтому в современных условиях встает необходимость разработки теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг, в которой рационально использованы совокупность методов, подходов, способов, принципов, процедур и правил.

Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на деятельность и развитие рекламно-издательских предприятий возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы. Необходимость разработки и реализации комплексных мероприятий, внедрения механизма оптимального управления в целях рационализации деятельности рекламно-

издательских хозяйствующих субъектов диктуется повышением темпов как экономических, так и социальных изменений, превосходящих во времени ответную реакцию на них предприятий.

Актуальность темы диссертационного исследования вытекает из необходимости решения концептуальных и методических научных проблем стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг, основных экономических, организационных задач по рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности, положительных экономических и финансовых тенденций развития рекламно-издательских организационно-правовых структур в России.

Актуальность темы диссертации, практическая потребность национальной экономики, отраслей сферы услуг и предприятий рекламно-издательской отраслевой составляющей в исследованиях по формированию эффективной системы стратегического управления социально-экономическим развитием рекламно-издательского комплекса в перспективном периоде времени определили цель, задачи и предмет данного диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе.

В соответствии с основной целью диссертационной работы поставлены для решения и обоснованы следующие задачи:

развить сущностные представления и определить роль стратегического управления для эффективного рыночного развития продуцентов сферы услуг;

разработать теоретические положения определения сущности и роли стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов;

Х определить и проанализировать особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг;

определить особенности управления развитием рекламно-издательских предприятий, которые необходимо учитывать при формировании системы стратегического управления, на основе результатов анализа макро- и микросреды, в которой функционируют рекламно-издательские организационно-правовые структуры отраслевой составляющей сферы услуг в российском мегаполисе;

предложить комплекс мер по закреплению положительных тенденций социально-экономического характера и предупреждению возникно-

вения негативных в деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур;

сформировать концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса и разработки системы стратегического управления продуцентами рекламных услуг;

провести сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, на основе результатов которого разработать рекомендации для повышения результативности деятельности предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах;

Х сформулировать теоретические положения функционирования международного рекламно-издательского предприятия на основе изучения концептуальных основ перспективного развития рекламного комплекса мегаполиса как части сферы услуг в условиях современной глобализации;

предложить пути рационализации элементов механизма стратегического управления развитием продуцентов сферы рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах на основе соблюдения принципов, обеспечивающих научную и практическую обоснованность принимаемых решений;

Х определить особенности и последовательность оценки социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий как технологической составляющей системы стратегического управления;

разработать методические основы создания и функционирования системы и механизма стратегического управления для предприятий отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг;

определить показатели для оценки эффективности создания и функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами;

предложить состав и создать системы взаимодействующих показателей, отражающих динамику и результативность деятельности предприятий сферы рекламно-издательских услуг в России;

разработать варианты стратегии достижения заданной экономической, социальной, финансовой результативности деятельности для рекламно-издательских организационно-правовых структур в российских мегаполисах;

определить и обосновать направления социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса в российском мегаполисе.

Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические проблемы формирования системы стратегического управления продуцентами сферы услуг.

Объектами диссертационного исследования выступает отраслевая составляющая сферы рекламно-издательских услуг, система стратегического управления развитием предприятий сферы рекламных услуг.

Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем явились современные российские и зарубежные научные работы в области: стратегического управления предприятиями; анализа особенностей функционирования хозяйствующих субъектов сферы услуг как российских, так и зарубежных; исследования рынка российской рекламной продукции, а также Законы Российской Федерации О рекламе, О средствах массовой информации.

Обоснованность выводов, положений и рекомендаций автора обеспечивается информационной базой исследования. В её качестве выступают основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, материалы научных конференций, материалы, собранные автором непосредственно в обследуемых организациях, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Российской Ассоциации Рекламных агентств, агентства Zenith Optimedia о динамике: затрат на рекламу как в целом в России, так и в Санкт-Петербурге; цен на размещение рекламы в типичном печатном издании; количества предприятий в Санкт-Петербурге; среднедушевых денежных доходов населения в год в России; инвестиций в основной капитал на душу населения в России; рекламных расходов по основным медианосителям по регионам мира.

В диссертационной работе нашли применение такие общенаучные методы как факторный и корреляционно-регрессионный методы анализа, метод экстраполяции.

Выводы диссертации:

1. Стратегическое управление влияет на динамику развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития рекламно-издательских предприятий;

2. Учет особенностей стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов позволяет субъектам управления задавать и обеспечивать достижение значимых и адекватных планово-расчетных результатов в

хозяйственной деятельности в догосрочной перспективе, и заключается в том, что процедурно-технологические составляющие (миссия, стратегическое видение, цели) дожны разрабатываться с учетом специфики услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость качества, адресность представления) и сопутствующих ей товаров (прессы быстрой и медленной периодики), конкретизироваться и разъясняться при помощи сбалансированной системы показателей, количественно и качественно отражающей стратегические и финансовые цели предприятия, их взаимосвязь, а также мероприятия по их достижению;

3. По результатам анализа влияния факторов внешней среды на развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе, определившим факторы положительного и отрицательного воздействия на развитие хозяйствующих субъектов сферы рекламно-издательских услуг в России, целесообразно разрабатывать экономические, финансовые, инновационные, инвестиционные мероприятия в рамках обещающей и частных стратегий, которые необходимы для нивелирования, локализации и противодействия негативному влиянию факторов внешней среды;

4. Концептуальные положения стратегического управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса заключаются в: целевой направленности субъекта управления при стратегическом планировании на достижение среднерыночных и более высоких экономических, социальных и финансовых результатов, использовании при стратегическом управлении рекламно-издательскими предприятиями основных форм управленческих воздействий, обеспечении роста эффективности управления деятельностью предприятий сферы услуг посредством использования ряда научных подходов и реализации концепций оптимизации отношений с клиентами, а также концептуальные положения являются результатом взаимодействия внутренних социальных сил, который выражается в определенной по содержанию, но динамичной по состоянию форме взаимозависимой системы ценностей и норм поведения, преобладающих в конкретной сервисной структуре;

5. На современном этапе в России предприятия сферы услуг все чаще используют практический опыт, а также концептуальные и теоретические положения, разработанные и внедренные в странах Западной Европы и США, среди которых наиболее подходящими для сферы рекламно-издательских услуг можно считать: использование концепции маркетинга взаимодействия; осознание того, что одним из важнейших показателей результативности деятельности является показатель качества выпускаемого товара (услуги); возникновение предпосылок для создания кластеров; использования для эффективного функционирования хозяйственного механизма предприятия в рыночной экономике

управленческого консультирования; осознание целесообразности применения бенчмаркетинга;

6. Исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса в условиях глобализации и расширения хозяйственной деятельности в международном масштабе, определяющие совокупность условий, при которых будет обеспечен заданный уровень результативности деятельности предприятий сферы услуг, необходимы для реализации процесса эффективного стратегического планирования развития хозяйствующего субъекта при выходе на международные рынки, направленного на обеспечение догосрочного развития международной организационно-правовой структуры, нивелирования влияния негативных внешних факторов;

7. Результативность функционирования рекламно-издательских предприятий является совокупным критерием оценки необходимости и фактором, определяющим основные направления стратегического реформирования действующей системы управления. Анализ экономической и социальной результативности деятельности как технологическая составляющая системы стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг включает в себя последовательную оценку: результативности процесса сервиса на предприятиях данной отраслевой составляющей; совокупности влияющих внешних факторов и показателей хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры, отражающих уровень достижения продуцентом заданной экономической, социальной, информационной, организационной результативности хозяйственной деятельности в течение определенного периода времени;

8. Процесс создания и функционирования механизма и системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятия рекламно-издательского комплекса мегаполиса, его методических основ дожен предусматривать разработку необходимых мер экономического, социального, инновационного, финансового характера в рамках технологических процедур и правил с учетом принципов целевой ориентации, рациональности функционирования, функциональной направленности, перспективности, адаптивности, позволяющих достигнуть заданных результатов хозяйственной деятельности предприятию в догосрочной перспективе в условиях нестабильной внешней среды;

9. Определение и оценка эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями подразумевает расчет соотношения экономического результата хозяйственной деятельности с учетом рационализации взаимодействия элементов системы к суммарным затратам на осуществление хозяйствен-

ной деятельности продуцентом услуг, использования комплекса индикаторов, позволяющих оценить как экономические, так и социальные последствия принимаемых управленческих решений с точки зрения различных групп первичных и вторичных стейкходеров, установление в количественной и качественной форме обобщающих и частных уровней экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке;

10. Создание корреляционно-регрессионных моделей зависимости факторов-результатов (объем реализации рекламных услуг в целом по стране и рекламно-издательских услуг в мегаполисе) и факторов-аргументов позволяют в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг в перспективном периоде;

11. Стратегия достижения экономических показателей развития продуцента сферы услуг предусматривает определение элементного состава, установление его рационального взаимодействия, напонение функций, стратегий, методов управления конкретными мероприятиями социального, финансового, экономического характера, направленных на достижение поставленных целей в условиях динамично меняющейся внутренней и внешней среды, обеспечения наибольшей экономической и социальной результативности на согласованной основе со стратегической целью, соединения стратегической ориентации отдельного хозяйствующего субъекта и в целом отрасли рекламно-издательских услуг. В целом эффективная стратегия развития хозяйствующего субъекта отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг подразумевает диверсификацию рекламной деятельности продуцента как по товару (услуге), так и по рынкам сбыта, рационализацию структуры затрат на рекламные кампании, стимулирование сбыта продукции с целью сохранения объема продаж, поддержание лояльности со стороны существующих потребителей, привлечения новых покупателей, организацию работ по оптимизации функционирования процесса личных продаж на предприятии;

12. Стратегическая направленность социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в России дожна соответствовать сложившимся современным тенденциям в отрасли и в целом общемировым тенденциям, основной из которых является восстановление рынка рекламных услуг после экономического кризиса и дальнейшее его увеличение за счет развивающихся стран, что предоставляет возможность рекламно-издательским хозяйствующим субъектам в перспективном периоде времени при условии разработки и внедрения стратегического плана развития, который дожен быть нацелен на достижение среднемировых и более высоких экономических,

финансовых результатов, на повышение уровней управляемости экономическими и инвестиционными процессами с учетом разработанных концептуальных положений, достигать заданной результативности хозяйственной деятельности и функционировать в условиях динамично меняющейся внешней среды.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Первая глава посвящена постановке решаемой проблемы, в ней представлено обзорно-аналитическое описание известных научных результатов. Автором проведен сравнительный анализ различных теоретических положений, точек зрения на сущность и процесс формирования систем стратегического управления хозяйствующими субъектами. В диссертации теоретические положения в области стратегического управления предприятиями уточнены и конкретизированы для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, которым принадлежит наиболее высокая роль в достижении общей результативности хозяйственной деятельности рекламно-издательского комплекса.

В диссертации отмечается, что при разработке стратегического плана развития предприятий отраслевой составляющей рекламно-издательских услуг необходимо учитывать, что данный тип услуг относится к гибридному, когда предложение состоит из услуги рекламного характера и материального товара Ч самого издания, которое является носителем рекламы. В зависимости от срока существования и актуальности сопутствующего услуге рекламного характера товара можно, по мнению автора, выделить рынок рекламы в прессе быстрой периодики, к которому целесообразно отнести те издания, срок жизни которых не более одного месяца (газеты, журналы и др.), и рынок прессы медленной периодики - соответственно, те издания, срок существования которых составляет более одного месяца (телефонные справочники, каталоги и др.).

Спрос на рынке рекламно-издательских услуг вторичен, когда потребность в данном виде услуг возникает у хозяйствующих субъектов, профессиональная деятельность которых связана непосредственно с конечными потребителями, и третичным в случае, если потребность в услугах возникает у предприятий, деятельность которых не связана с населением. Экономическая и социальная целесообразность развития рекламных услуг определяется такими факторами, как: экономия времени у потребителей; повышение качества обеспечения потребителей за счет сочетания разнородных функций в едином комплексе; экономия материальных, трудовых, финансовых ресурсов.

В диссертации отмечается, что при формировании системы стратегического управления значительное внимание следует уделить анализу конкуренции в отрасли, которую целесообразно рассматривать как внутри отрасли, так и со стороны товаров-заменителей, новых предприятий, поставщиков и по-

требителей. В рекламно-издательской отрасли существующие конкуренты -это совокупность всех продуцентов подобных услуг, издающих полиграфическую продукцию и оказывающих услуги по размещению рекламы в ней. Соперничество среди существующих конкурентов сводится в этом случае к использованию тактики ценовой конкуренции, дифференциации товара, активного продвижения услуг с помощью рекламы, мер по стимулированию сбыта и пропаганды, а также личных продаж. Товары (услуги)-заменители в рекламно-издательской отрасли представлены другими средствами массовой информации (телевидением, радио, производителями наружной рекламы), предлагающие лучшее соотношение цены, качества и рекламоспособности выходящей продукции. Такие заменители ограничивают прибыль рекламно-издательской отрасли и служат причиной для снижения цен на рекламу, активизации личных продаж, проведения мероприятий по повышению рекламоспособности продукции. Вторжение в отрасль новых потенциальных конкурентов ограничивает ряд таких барьеров, как: слабая известность бренда и недоверие потребителей к новым производителям рекламно-издательских услуг; лояльность потребителей к существующим продуцентам; экономия на масштабе оказанных услуг, а также необходимость реализации определенного количества рекламы в издании для обеспечения минимального уровня доходности; потребность в стартовом капитале; значительная доля постоянных издержек в структуре затрат; доступ к каналам распределения. Поставщики могут также оказывать давление на продуцентов услуг, увеличивая цены или снижая качество товаров (услуг). В качестве поставщиков в рекламно-издательской отрасли можно рассматривать типографии, производящие выходящую издательскую продукцию с рекламой. Отдельные покупатели в рекламно-издательской отрасли не оказывают значительного влияния на эффективность деятельности предприятия, так как представлены большим количеством потребителей. При этом можно говорить о том, что размещение рекламы в издании ряда известных крупных предприятий оказывает положительное воздействие на имидж продуцента услуг рекламного характера и косвенно влияет на дальнейший объем продаж рекламы.

Рекламно-издательские хозяйствующие субъекты могут использовать в своем управлении пять базовых стратегий конкуренции, таких как лидерство по издержкам, широкой дифференциации, оптимальных издержек, сфокусированную стратегию низких издержек и сфокусированную стратегию дифференциации.

Основным приоритетом стратегии лидерства по издержкам является постоянный поиск путей снижения издержек при сохранении уровней качества полиграфии и рекламоспособности издания, а также высокого уровня обслуживания рекламодателей. Преимущество по издержкам можно получить за счет реструктуризации процессов и задач, сокращения расходов и повышения экономичности. В первую очередь, необходимо рассмотреть пути снижения издержек, связанных с печатью того или иного издания, затраты на

которую напрямую влияют на стоимость самого издания, а также на стоимость услуг по размещению рекламы в нем.

В отрасли рекламно-издательских услуг использование стратегии дифференциации может обеспечить высокую результативность деятельности в догосрочной перспективе, и при этом для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов существуют широкие возможности дифференциации, а более высокая цена, назначаемая в результате дифференциации, отражает как действительно возросшую ценность товара, так и увеличение ценности в глазах потребителя, даже если фактически она осталась прежней.

По мнению автора, миссия (предназначение) продуцента рекламно-издательских услуг заключается в предоставлении читателям наиболее точных, оперативных, достоверных материалов информационного характера, а рекламодателям - качественных и оперативных услуг по изготовлению и размещению рекламы как в печатных изданиях, так и в их электронных.

В качестве стратегических целей для типичного продуцента рекламно-издательских услуг в диссертации выделяются такие, как: превосходство над видовыми конкурентами по информационному напонению, качеству печатного издания, более выгодному соотношению цена-качество продукции, а также по точности, оперативности и достоверности информационного материала; обеспечение узкой целевой аудитории аутентичными информационными услугами; предоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями перспективного профессионального роста; продвижение на рынок электронной версии печатного издания в соответствии с новыми рыночными тенденциями, а также продажа рекламных мест на сайте издателя; вывод на рынок новых печатных изданий, ориентированных на определенную целевую аудиторию или содержащие новый информационный материал. Финансовые цели заключаются в увеличении финансовой устойчивости предприятия, роста выручки от продаж услуг, дохода на вложенный капитал, рентабельности, снижении производственных затрат в связи с внедрением современных инноваций.

В диссертации отмечается, что улучшить процесс реализации стратегии и достижения заданных социально-экономических, финансовых, инвестиционных результатов хозяйственной деятельности возможно при внедрении и использовании на предприятии сбалансированной системы показателей хозяйственной деятельности, которая призвана разъяснить базовую стратегическую ориентацию организационно-правовой структуры и представить ее в измеримом виде. Сбалансированная система показателей для предприятий отраслевой составляющей сферы рекламных услуг, по мнению автора, позволяет в поной мере учесть нефинансовые показатели хозяйственной деятельности продуцента.

Финансовые цели предприятия зависят от принятой стратегии цен и методов их установления как на сами услуги, так и сопутствующие материальные товары. При установлении цен на рекламно-издательские услуги целесо-

образно, по мнению автора, использовать такие методы, как ценообразование на основе текущих цен, ценообразование на основе ощущаемой ценности товара., в связи с тем, что конкурентоспособность рекламно-издательской услуги связана, на наш взгляд, не с качественными характеристиками модели предложения, а именно с ее привлекательностью и ощущаемой ценностью с точки зрения клиентов. Ввиду наличия на рынке множества конкурирующих между собой изданий, в большинстве случаев целесообразно использовать стратегию средних цен, при которой цены устанавливаются на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности услуг и товаров.

На рынке рекламно-издательских услуг целесообразно также применение стратегии гибких цен, так как при личных продажах, которые являются основным инструментом продвижения данного вида услуг, заключаются индивидуальные сдеки с корпоративными потребителями.

При установлении цен на рекламно-издательские услуги необходимо учитывать следующие особенности рынка данной отраслевой составляющей: основной контингент потребителей Ч предприятия и отдельные предприниматели; значительная часть клиентов территориально сконцентрирована; численность заказчиков ограничена; подготовка и принятие решения о приобретении рекламных услуг - колективная; потребители относятся к приобретению услуг профессионально, рассматривая несколько альтернативных вариантов; эффект от приобретенной услуги носит догосрочный характер; потребители, удовлетворенные качеством рекламно-издательской услуги, с большой долей вероятности станут постоянными клиентами, так как у них возникает приверженность сервисной марки.

Автор считает, что к факторам макросреды, оказывающим значительно влияние на развитие и функционирование предприятий сферы рекламных услуг в российском мегаполисе, можно отнести факторы: экономического характера (инфляция, уровень цен в регионе, покупательная способность населения, ВВП и ВРП региона, общее количество хозяйствующих субъектов); социально-демографического характера (поло-возрастной состав населения, уровень образования потребителей, характер профессиональной деятельности потребителей); отраслевого характера (рост требований потребителей к качеству услуг и сопутствующих товаров, глобализация сферы услуг, формирование новых отраслевые тенденций в связи с развитием современных технологий); политического характера (колебание курса национальной валюты).

При анализе внутреннего российского рынка рекламы необходимо отметить, что в связи с дефицитом денежных средств в 1991 - 1993 годах значение рекламы, как основы жизнедеятельности периодической печати резко возрастает, и значительная часть доходов рекламно-издательских хозяйствующих субъектов формируется от поступлений по оказанию услуг по размещению рекламы. Динамика изменения объема затрат на рекламу и динамика доли затрат по основным медианосителям в России течение 1992 - 2010

годов по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств за 1996 -2010 гг. показана на рис.1 и рис.2. < 12

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 201р(

Рис. 1. Динамика изменения объема затрат на рекламу в России в течение 1996-2010 годов по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств

В диссертации отмечается, что основными факторами, определяющими рост рынка рекламы в России на современном этапе, являются следующие: политическая стабилизация общества, приводящая к росту инвестиций, в том числе в виде рекламы; выход страны из финансового кризиса; рост покупательской способности населения; накал конкурентной борьбы на потребительских рынках. В 2009 году продуценты сферы рекламно-издательских услуг в связи с финансовым кризисом в большинстве отказались от традиционного повышения цен с целью удержания постоянных клиентов и поддержания объема оказанных услуг на уровне предыдущих лет. В 2010 году рост цен на рекламу в прессе составил 15 - 20% по сравнению с 2009 годом.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

05 05 О)

ЕЗ Интернет

Наружная реклама

Пресса

Радио

Телевиден

(\|М(МСМ(ММСМ(М(МСМ(М'

Рис. 2. Динамика доли затрат по основным медианосителям в России течение 1992 - 2010 годов

При анализе потребительской среды в сфере рекламно-издательских услуг клиентов целесообразно, по мнению автора, рассматривать с двух позиций: прямые клиенты - институциональные субъекты и физические дело-

вые потребители профильного рынка услуг; косвенные клиенты - покупатели продукции, производимой клиентами продуцента услуг, представленные как деловыми клиентами, так и конечными потребителями (физическими лицами). Таким образом, можно говорить о производном спросе, когда спрос на рекламно-издательскую услугу зависит от результата или эффекта, получаемого или ожидаемого от самой услуги. Задачи продуцента услуг в аспекте потребительского вопроса заключаются в удержании имеющихся клиентов и привлечении новых. При этом удержание имеющихся потребителей является более приоритетной задачей, чем привлечение новых.

При анализе конкурентной среды установлено, что рынок рекламно-издательских услуг относится к рынку олигополистической конкуренции, так как в данной сфере преобладает несколько издательств, предлагающих услуги по размещение рекламы. Проникновение на подобный рынок конкурентов затруднено в связи с существованием ряда барьеров таких, как патентная защищенность продукции, узнаваемый бренд издательства, достаточно сложная технология производства качественных изданий и, соответственно, высокие стартовые затраты.

В диссертации автор приходит к выводу, что в настоящее время на развитие рынка рекламно-издательских услуг в России воздействует ряд факторов внешней среды как положительного, так и отрицательного характера. К факторам положительного воздействия можно отнести: рост информатизации общества, являющийся объективной закономерностью развития окружающей среды и представляющий собой организационный социально-экономический и научно-технический процесс создания оптимальных условий для удовлетворения информационных потребностей и реализации прав граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций, общественных объединений на основе формирования использования информационных ресурсов; усиление конкуренции на рынке деловых услуг, ведущую к постоянному поиску хозяйствующими субъектами способов снижения себестоимости услуг и роста их качества; накал конкурентной борьбы обязывает потребителей рекламно-издательских услуг более внимательно относиться к предложениям комплекса услуг предприятиями делового сервиса; развитие типовой и ассортиментной структуры деловых услуг в процессе формирования социально-экономического заказа и механизма его удовлетворения; участие иностранного капитала в развитии сферы услуг.

Факторы отрицательного воздействия заключаются в: высокой динамичности нормативно-правовой базы; сдерживании заинтересованности ряда потребителей в приобретении качественных услуг высокими ценами; невозможности в большинстве случаев дать потенциальным потребителям информацию о результативности реализации комплекса рекламно-издательских услуг. Но, несмотря на факторы отрицательного воздействия, можно констати-

ровать, что рынок рекламно-издательских услуг в России динамично развивается.

Во второй главе формируются концептуальные положения стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями, а также проводится сравнительный анализ создания и реализации различных подходов при управлении социально-экономическим развитием рекламно-издательского комплекса отраслевой составляющей сферы рекламных услуг в мегаполисе.

В диссертации аргументированно отмечается, что в основе управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами как части сферы услуг лежит концепция маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления дожны стать коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. При этом источники удовлетворенности потребителей продуцента рекламно-издательских услуг зависят от следующих факторов: ожидания перед приобретением услуги (определятся брендом издательства, примерами рекламных объявлений, размещенных в печатных изданиях); воспринимаемым качеством сопутствующего товара Ч носителя рекламы; воспринимаемым качеством процесса оказания услуги (зависит от компетенции, профессионализма кадрового состава рекламно-издательского хозяйствующего субъекта, его способности грамотно использовать механизм личных продаж и находить индивидуальный подход к каждому клиенту); отдачи от приобретенной рекламно-издательской услуги (в краткосрочном периоде определится первичным впечатлением от результата дизайнерского испонения рекламного модуля и его месторасположением в издании, в догосрочном периоде - количеством допонительных привлеченных клиентов рекламой из данного медианосителя). В целом степень удовлетворенности от результата каждого неотъемлемого составляющего источника формирует в комплексе общую удовлетворенность клиента.

В диссертации сущность процесса взаимодействия между продуцентом рекламно-издательских услуг и его потребителями предлагается рассмотреть в модели лобслуживание в действии П. Эйглие и Е. Леангарда, в которой указывается на существование невидимой части - внутренней системы организации, то есть ряда факторов, являющихся незаметными для потребителя, но без учета которых невозможно производство качественного сервиса. В сфере рекламно-издательских услуг невидимая часть определится общей корпоративной философией хозяйствующего субъекта, бизнес-процессами на предприятии, органичностью взаимодействия различных подразделений друг с другом (информационный отдел, дизайнерский отдел, отдел рекламы и маркетинга, отдел доставки и пр.), уровнем подготовки персонала, в частности, рекламных агентов, которые дожны иметь мотивацию к результативной деятельности, быть уверенными в качестве продаваемой услуги, ее полезности для потребителя, а также хорошо представлять себе ценовую политику предприятия, возможные механизмы гибкого взаимодействия с клиентами.

Видимая часть модели для рекламно-издательских предприятий - это контактный персонал и, в первую очередь, рекламные агенты, осуществляющие личные продажи рекламных услуг в издании, результат работы которых в значительной степени определит объем реализованных услуг предприятия. Материальная среда - помещения, оборудование, то есть средства труда, при помощи которых оказываются услуги. В рекламно-издательской деятельности обе составляющие оказывают влияние на результативность деятельности предприятия.

Автор считает, что основные моменты процесса взаимодействия между потребителем и производителем рекламно-издательских услуг можно проанализировать с использованием концептуальной модели маркетинга услуг Ф. Котлера, в соответствии с которой внутренний маркетинг, традиционный маркетинг и интерактивный маркетинг являются обязательными элементами, влияющими на эффективность и результативность деятельности продуцента услуг. Интерактивный маркетинг нацелен на взаимодействие между продуцентом и потребителем в процессе оказания услуг. Основным фактором в подобном взаимодействии становится процесс качественного обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту. Качественное обслуживание потребителей невозможно без детально проработанной стратегии внутреннего маркетинга, который всецело связан с контактным персоналом фирмы и предназначен для создания наилучших мотивационных и организационных условий труда, которые бы содействовали оказанию качественных услуг потребителям. Областью ответственности внутреннего маркетинга является найм подходящих по квалификации и личностным качествам сотрудников, проведение обучения персонала и мероприятий по повышению квалификации кадров, стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг для обеспечения качества продукции и удовлетворенности потребителей, создание условий для удовлетворенности продавцов услуг. Традиционный маркетинг (или внешний маркетинг) определяет действия, связанные непосредственно с разработкой и производством комплекса услуг и сопутствующих им товаров, определению цен на сопутствующую продукцию, распределению и доведение услуг до конечного потребителя.

В диссертации предлагается агоритм разработки маркетинг-микса для рекламно-издательских предприятий на основе использования моделей 4 С и 4 Р, заключающийся в следующей последовательности действий:

определение элементов модели л4С - нужды и запросы (то есть, что именно ожидает потребитель от услуги рекламно-издательского характера, какую отдачу покупатель планирует получить от услуги-товара (первичное впечатление от рекламы, отдача от рекламы за определенный период времени)), затраты потребителя (установление цены на услуги рекламно-издательского характера с учетом существующего спроса, цен у предприятий-конкурентов, затрат производителя и других

факторов), удобство получения услуги - предусматривает определение непосредственно механизма процесса оказания услуги в большинстве случаев с использованием личных продаж, коммуникации - также устанавливаются в процессе личных продаж;

определение элементов модели л4Р, которые удовлетворят вышеперечисленные л4С;

создание л7Р, обеспечивающего возможность существования л4Р -люди (кадровый потенциал дожен соответствовать необходимым профессиональным требованиям, так как качество работы специалистов при индивидуальном обслуживании клиентов определит результативность деятельности предприятия в целом), физическое окружение услуги Ч определяется качеством сопутствующего товара - печатного носителя рекламы, а также общим внешним видом и имиджем предприятия в целом; процесс предоставления услуги - также зависит от качества и уровня личных продаж).

В диссертации аргументируется, что при разработке концептуальной базы управления процессом повышения экономической результативности деятельности предприятия сферы рекламно-издательских услуг необходимо руководствоваться рядом принципов, среди которых целесообразно выделить: принцип единства теории и практики управления, принцип социальной ориентации, принцип рационализации управленческих процессов, принцип правовой регламентации деятельности, принцип эффективной работы субъектов и объектов управления, принцип ориентации на инновационный путь развития. Принцип рационализации управленческих процессов определяет в конченом счете результативность функционирования продуцентов услуг. В целом рационализация, по мнению автора, дожна привести к обеспечению оптимального уровня специализации рекламных услуг для различных групп клиентов, часть услуг целесообразно сделать универсальными, что позволит оптимизировать число компонентов и связей в системе, снизить себестоимость выпускаемой продукции, сориентировать рекламно-издательскую структуру на решение заданных проблем и удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей, обеспечить адаптивность предприятия к внешней среде путем построения гибких структур, которые смогут приспосабливаться к динамично меняющимся рыночных условиям, усиливающейся конкуренцией и растущими требованиями потребителей к качеству услуг.

По мнению автора, для обеспечения роста эффективности управления деятельностью хозяйствующих субъектов сферы услуг целесообразно придерживаться таких научных подходов, как: системный подход, представляющий методологию исследования объектов как систем; подход ценителя эксклюзивного сервиса, при котором потребитель ожидает от производителя услуг то, что его потенциальные потребности хорошо изучены, а предлагаемые товары и услуги, соответствуют новейшим отраслевым тенденциям; стандартизированный подход, когда стандартизация, как деятельность по

установлению норм, правил и характеристик, которая направлена на поддержание качества услуг не ниже определенного среднеотраслевого уровня. На наш взгляд, в сфере рекламно-издательских услуг необходимо выбрать оптимальное соотношение между стандартными и индивидуальными решениями при формировании соответствующей услуги и сопутствующих ей товаров.

Таблица 1

Модель качества услуги БЕЯУриАЬ для продуцентов сферы рек-

ламно-издательских услуг

Основные категории, определяющие качество услуги (товара) Сущность категорий

Надежность (Reliability) Способность продуцента оказывать услуги в поном объеме в установленный срок

Материальность (Tangibles) Включает как материальный товар, сопутствующий услуге, так и окружение (помещения, оборудование, внешний вид персонала), в котором услуги оказываются

Отзывчивость (Responsiveness) Желание и возможность персонала удовлетворить потребность клиента

Уверенность (Assurance) Воспринимаемая компетентность персонала, лояльность потребителей

Сопереживание (Empathy) Осознание персоналом, что каждый клиент нуждается в индивидуализированном подходе

Допонительные категории

Результативность Потребитель дожен видеть отдачу от услуги

Экономия времени Оперативное изготовление продуцентом услуг для потребителя оригинал-макета рекламы

Высокая конкурентоспособность материального товара, являющегося неотъемлемой частью услуга То есть высокая конкурентоспособность печатного издания, в котором публикуется реклама

Сила и длительность отношений с клиентами

Примечание. Таблица 1 составлена автором

В диссертации отмечается, что в Российской Федерации результативность хозяйственной деятельности предприятий определяется, в первую очередь, показателями финансовыми и стратегическими. В странах Западной Европы и США наряду с перечисленными показателями внимание субъектов управления хозяйствующими субъектами направлено на улучшение показателей репутации организационно-правовых структур, одним из которых является качество продукции (услуги). Для измерения качества автор предлагает использовать модель БЕЮ/С^иЛЬ, категории которой и их сущность для продуцентов сферы рекламно-издательских услуг представлены в таблице 1.

Автор отмечает, что российские продуценты услуг, пользуясь опытом зарубежных предприятий, все чаще стали использовать в своей деятельности концепцию маркетинга взаимодействия.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений - формирование лояльной клиентской базы предприятия, достигается посредством: совместной с потребителем разработке комплекса наиболее попу-

лярных услуг, сопутствующих им товаров, соответствующих по качественным и эксплутационным характеристикам требованиям потребителей; дифференцировании цены для разных клиентов, использовании системы скидок, в том числе и сезонных, бонусов постоянным потребителям; использовании личных продаж, организации посещений агентами предприятий, продаж через электронные информационные системы, информировании потребителей посредством интернета о существующем комплексе услуг, проведении корпоративных семинаров.

В диссертации постулируется о значимости управленческого консультирования, которое следует рассматривать как совокупность услуг, предоставляемых сторонними организациями, независимыми и профессионально подготовленными специалистами, позволяющие освоить руководству передовые достижения отечественного и зарубежного опыта в области ведения и руководства хозяйственной деятельностью предприятия, использовать эти достижения в собственной деятельности и, тем самым, повысить результативность функционирования организационно-правовой структуры на рынке. Основные цели управленческого консультирования в сфере рекламно-издательских услуг заключаются в улучшении качества руководства процессом реализации и продвижения услуг рекламного характера с учетом современных рыночных тенденций и требований потребителей, повышении индивидуальной производительности каждого работника, обеспечении роста эффективности деятельности предприятия в целом.

В рамках бенчмаркетинга для предприятий сферы рекламно-издательских услуг могут решаться такие задачи, как: изучение сильных и слабых сторон предприятия; определение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта; оценка производительности, качества и организации рабочих процессов в целом по сравнению с конкурентами; выработка идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов; формирование комплекса мероприятий по повышению эффективности функционирования предприятия, в том числе значительное внимание следует уделить результативному продвижению комплекса услуг рекламного характера; изменение организационной культуры хозяйствующего субъекта для дальнейшего развития, улучшение имиджа предприятия, обеспечение роста не только экономической, но и социальной результативности с учетом интересов различных групп стейк-ходеров, роста качества личных продаж, компетентности и квалификации сотрудников.

Результаты исследований концептуальных положений в области формирования стратегического плана развития для хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг, выходящих на международный рынок, свидетельствуют о том, что одним из наиболее важных направлений при анализе внешней среды для предприятий данной отраслевой составляющей в условиях глобализации услуг является анализ культурной компоненты. Автор приходит к выводу, что в эпоху глобализации в сфере рекламно-издательских услуг влияние

будут оказывать дивергентные процессы, и, таким образом, необходимо приспосабливаться к культурным условиям той или иной местности, в то время как на международном рынке физических товаров, различных технологий преобладает конвергентное развитие.

Конкуренция среди предприятий сферы услуг, занятых рекламно-издательской деятельностью на международном рынке, по мнению автора, будет носить многонациональный характер (имеется совокупность внутренних национальных рынков и при этом конкуренция на одном из них не зависит от конкуренции на другом), и достигнутые на одном рынке региона конкурентные преимущества ограничатся его пределами и не могут быть использованы при ведении хозяйственной деятельности в других географических областях. Для каждого рынка общая стратегия дожна быть скорректирована с учетом культурной, экономической и политической сред разных национальных рынков. Основная цель многонациональной стратегии рекламно-издательского предприятия Ч обеспечение соответствия местным условиям страны, адаптация к специфике национального спроса, культуре и обычаям.

В диссертации отмечается, что детерминанты, обуславливающие характер национальной среды хозяйствования при выходе на международный рынок, это: факторы производства, определяющие на начальном этапе целесообразность функционирования предприятия на иностранном рынке (для отрасли сферы рекламных услуг определятся наличием квалифицированного персонала, способного оказывать качественные услуги); состояние спроса на местном рынке; присутствие родственных и поддерживающих отраслей в стране (в большей степени важно для предприятий материального производства, когда наличие поставщиков играет значительную роль при размещении и развитии предприятия, в меньшей степени этот фактор важен для отраслей сферы услуг, но при этом значимость поставщиков может возрасти, если услуги сопровождаются неотъемлемым материальным товаром); внутренние условия страны для ведения хозяйственной деятельности (определят характер рекламной продукции, способы ее продвижения и реализации).

В третьей главе проводится анализ экономической и социальной результативности хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий как технологической составляющей системы стратегического управления, формулируются методические основы создания и функционирования механизма и системы стратегического управления процессом оказания рекламно-издательских услуг, определяется эффективность функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами.

В диссертации определена последовательность оценки результативности сервиса по оказанию рекламно-издательских услуг, которая определится ценностью (добавленной стоимостью), создаваемой сервисом и оценится в позициях цепочки: ресурсы предприятия (кадры, бренд продуцента услуг); непосредственный процесс оказания услуги (предпродажное обслуживание,

впечатление от контакта с персоналом, агентами); непосредственный результат (первичное впечатление от полученной услуги и сопутствующего товара); конечный результат (эффект от услуги (допонительные привлеченные рекламой клиенты), который планирует получить потребитель в течение определенного периода времени); итоговое воздействие (формирование лояльности у потребителей к продуценту услуг). Содействовать достижению заданной результативности хозяйственной деятельности в сфере рекламно-издательских услуг, где действия сотрудников оказывают решающее влияние на эффективную реализацию стратегии, целесообразно с помощью системы мотивации, основанной на сбалансированной системе показателей, отражающей все сферы деятельности продуцента услуг.

В диссертации даны рекомендации о том, что субъекту управления рекламно-издательским хозяйствующим субъектом целесообразно разработать эффективную систему мотивации сотрудников для достижения таких целей, как: обеспечение роста повторных покупок рекламных площадей; обеспечение роста первичных покупок рекламных услуг как в новых изданиях продуцента, так и в традиционных; стимулирование роста перекрестных продаж; привлечение новых клиентов; рост интенсивности обслуживания потребителей; снижение текучести кадров; повышение мотивации сотрудников. Главным критерием качества работы всех сотрудников является достижение плановых показателей, отражающих прогресс стратегии.

Результативность достижения финансовых и стратегических целей продуцента рекламно-издательских услуг зависит не только от самого процесса оказания услуг, но и в значительной степени от качества материальных товаров (носителей рекламы), сопровождающих рекламные услуги. В сфере рекламно-издательских услуг материальные товары продуцентов обладают рядом характеристик, определяющих их качество и значимость для потребителя. К основным показателям, характеризующим тот или иной вид печатного издания, относятся следующие: охват аудитории (для печатных средств массовой информации тождественен тиражу одного выпуска); индекс соответствия целевой аудитории; количество читателей одного экземпляра издания (вторичный тираж); периодичность; продожительность чтения; стоимость воздействия на одну тысячу человек.

Автор констатирует, что стратегическое управление нацелено на повышение экономической и социальной результативности деятельности предприятия. К показателям экономической результативности деятельности хозяйствующего субъекта сферы услуг целесообразно отнести следующие группы: предметные показатели (объем и структура оказания услуг, уровень качества услуг); результативные показатели (объем и структура затрат и прибыли предприятия, уровень рентабельности, структура распределения прибыли и доходов); финансовые показатели (платежеспособность предприятия, объем и структура ликвидных средств, величина инвестиций). Социальная результативность определится уровнем удовлетворения потребностей

как покупателей услуг, так и непосредственно персонала предприятия - продуцента услуг, полезностью предприятия для общества в целом.

В диссертации аргументировано, что механизм высокорезультативной реализации целей предприятия базируется на использовании системы сбалансированных показателей, конкретизирующих количественно и качественно стратегические и финансовые цели предприятия, отражающей их связь друг с другом и взаимодействие, а также формулирующей комплекс мероприятий, направленных на достижение этих целей в догосрочном периоде времени. При этом механизм стратегического управления дожен предусматривать возможность и инструментарий дифференциация целей организационно-правовой структуры, возможности их рассмотрения с точки зрения сложности реализации, значимости для хозяйствующего субъекта с точки зрения обеспечения конкурентоспособности. В этом случае целесообразно, по мнению автора, использовать модель фильтра целей, предполагающей рассмотрение всех целей предприятия в двух измерениях - значимость для конкурентоспособности и сложность реализации. Высокая сложность достижения целей в рекламно-издательской отрасли может быть связана со следующими причинами: невозможностью в поной мере удовлетворить базовые запросы потребителей (подобная причина часто связана с ожиданиями потребителей о моментальной отдаче от размещенных рекламных объявлений); субъективностью оценки результата достижения заданной цели (повышение имиджа продуцента); наличие у конкурентов больших преимуществ в аспекте достижения определенных целей (обеспечение перекрестных продаж).

Рациональность функционирования механизма перспективного и стратегического управления развитием рекламно-издательских хозяйствующих организационно-правовых структур мегаполиса, который представляет собой комплексное и системное взаимодействие технологических и организационных элементов, по мнению автора, может быть представлена сокращением затрат на производство услуг и сопутствующих товаров, оптимизацией бизнес-процессов внутри предприятия, улучшением показателей общей экономической и социальной результативности деятельности продуцента услуг. Функциональная направленность механизма стратегического управления развитием рекламно-издательских предприятий сферы услуг в мегаполисе заключается в том, что любые принимаемые управленческие решения производят воздействие на развитие отдельных организационно-правовых структур и повышают эффективность и результативность их хозяйственной деятельности в целом.

Таблица 2

Результаты БХУОТ-анализа для типичного продуцента сферы рекламно-издательских услуг в российском мегаполисе_

Сильные стороны Слабые стороны

Х компетентность предприятия, многолетний стаж работы в отрасли рекламных услуг; хорошая рекламоспособность (как комплексная характеристика) конкретного медианосителя; наличие постоянных лояльных клиентов-рекламодателей, а также стабильное появление новых потребителей; высококвалифицированные кадры предприятия, способные работать в условиях динамично развивающейся внешней среды; стабильный рост эффективности использования трудовых ресурсов и фонда оплаты труда; хорошо налаженные связи с поставщиками; возможность получения экономии от роста объема услуг; возможность привлечения внимания к своей деятельности аудитории с высокой покупательской способностью. слабая рекламоспособность медианосителя; недостаточная известность медианосителя у потенциальной аудитории; рост затрат на производство сопутствующих услуге товаров негативно влияет на показатель прибыли, несмотря на растущие объемы поступлений от реализации услуг; недостаточность финансовых средств на развертывание широкой рекламной компании продукции продуцента услуг и организацию мероприятий по стимулированию сбыта; низкий кадровый потенциал предприятия, высокая текучесть менеджеров по личным продажам рекламных услуг; неэффективная система оплаты труда рекламных агентов, не способствующая росту их выработки; нежелание рекламных агентов работать с новым перечнем товаров и услуг.

Возможности Угрозы

прибавление новых клиентов-рекламодателей и рост дохода от реализации услуг по размещению рекламы в период 2011 Ч 2012 годов в связи с восстановлением рынка после финансового кризиса; рост затрат на рекламу для всех медиано-сителей в связи с увеличением покупательской способности населения, ростом инвестиционной активности предприятий, накалом конкурентной борьбы; рост цен на рекламу на телевидении и на наружную рекламу может стать причиной, влияющей на решение рекламодателей перераспределять свой бюджет в пользу размещения рекламы в прессе; рост пользователей сети Интернет и, как следствие, значительное увеличение затрат на рекламу на данном медианосите-ле. возникновение новых продуцентов рекламных услуг; возрастающее конкурентное давление со стороны уже существующих издательских предприятий; рост затрат на сопутствующие услуге товары; негативные последствия финансового кризиса 2008-2009 года замедлили развитие рынка рекламы.

Примечание. Таблица 2 составлена автором.

В диссертации обоснование определенного уровня развития продуцентов, их целей в догосрочной перспективе, внутреннего хозяйственного потенциала рекомендуется производить при использовании методологии и ин-

струментария SWOT - анализа, результаты которого для типичного продуцента сферы рекламно-издательских услуг в российском мегаполисе представлены в таблице 2.

В диссертации отмечается, что в сфере рекламно-издательских услуг в России в условиях финансового кризиса использование стратегий с ориентацией на слабости - угрозы, задача которых максимально нивелировать слабые стороны хозяйствующего субъекта и наилучшим образом приспособиться к ведению хозяйственной деятельности в условиях негативного воздействия внешних факторов и тенденций социального, экономического, финансового характера, целесообразно для тех предприятий, которые не являются лидерами в своей отрасли, претерпевают снижение финансовой и стратегической результативности в нестабильной внешней среде, текучесть кадров, рост затрат на продукцию и услуги. Стратегии с ориентацией на силы Ч угрозы направлены на максимальное использование сил и компетенций организационно-правовой структуры, и обеспечения ее развития при негативных воздействиях внешней среды. Такая группа стратегий также уместна в условиях кризиса и в большей степени подходит для лидирующих в отрасли продуцентов услуг. Стратегии с ориентацией на слабости Ч возможности нацелены на улучшение слабых сторон конкретного предприятия и максимального использования раскрывающихся перед продуцентом услуг возможностей. Стратегии с ориентацией на силы - возможности подразумевают как максимальное использование сильных сторон хозяйствующего субъекта, так и раскрывающихся возможностей. Данная группа стратегий приводит, на наш взгляд, к максимальной результативности хозяйственной деятельности в перспективном периоде, но в ряде случаев не впоне подходит для предприятий, имеющих больше слабых сторон, чем сильных, а также в условиях сильного негативного воздействия факторов внешней среды, когда перед предприятием первоочередными задачами становится обеспечение выживаемости и поддержание финансовой результативности деятельности на минимально приемлемом уровне рентабельности.

Процедурно-технологическим элементом формирования механизма стратегического управления является разработка ведущими менеджерами стратегического видения развития продуцента услуг в догосрочном периоде времени. Миссия предприятия выступает рационализирующим элементом в механизме перспективного развития предприятия и является его процедурно-технологической составляющей. Предназначение (миссия) рекламно-издательского хозяйствующего субъекта может быть сформулирована как локазание высококачественных рекламно-издательских услуг юридическим и физическим лицам с целью оперативного, достоверного, законного информирования потребителей о предлагаемых на рынке товарах и услугах.

По мнению автора, эффективность деятельности предприятия необходимо рассматривать как систему нескольких показателей, отражающих интересы всех субъектов, которые прямо и косвенно задействованы в деятельно-

сти продуцента сферы услуг (собственники, управляющие, наемные работники, потребители, поставщики, широкая общественность и прочие группы стейкходеров). Анализ эффективности деятельности продуцента рекламно-издательских услуг мегаполиса целесообразно, по мнению автора, производить при помощи исследования таких показателей, как:

общая эффективность деятельности продуцента сферы услуг, то есть отношение полученной прибыли к затраченным ресурсам;

степень реализации интересов собственников предприятия, показателем которой является прибыль на вложенный капитал;

степень реализации интересов каждого из сотрудников продуцента сферы услуг. В данном случае эффективность может быть измерена отношением результатов труда сотрудников (в частности, для отдельных рекламных агентов один из таких показателей - выручка от продаж рекламных площадей за вычетом издержек) к заработной плате;

Х степень реализации интересов групп первичных стейк-ходеров, формирующих среду прямого воздействия на предприятие (поставщики, покупатели, посредники);

степень реализации интересов групп вторичных стейк-ходеров, относящихся к среде косвенного воздействия (средства массовой информации, контактные аудитории, хозяйствующие субъекты, заинтересованные в информационном спонсорстве со стороны рекламно-издательского предприятия);

общий уровень эффективности деятельности предприятия в обществе с точки зрения его полезности и социально-этичных показателей.

Анализ эффективности деятельности рекламно-издательских предприятий на рынке автором предложено проводить на пяти уровнях, результаты которого дадут объективное представление об общей эффективности деятельности организационно-правовой структуры на рынке. Первый уровень анализа содержит исследование количественных показателей, отражающих эффект и эффективность деятельности предприятия в целом: объем оказанных услуг как в стоимостном, так и натуральном выражении, рентабельность по различным показателям, приращение доли предприятия на рынке, увеличение объема сбыта, приращение чистых активов предприятия по отношению к уставному капиталу, доход на акцию, выручка предприятия на рубль заработной платы, прибыль предприятия на рубль заработной платы. Второй уровень содержит анализ качественных показателей эффективности деятельности предприятия, в целом отражающих общую атмосферу внутри предприятия. К таким показателям можно отнести степень удовлетворенности сотрудников членством в трудовом колективе, справедливостью оплаты труда, мнение о конкурентоспособности продукции и услуг, их цене и качестве, точке зрения работников на условия труда и социальные программы внутри предприятия. Третий уровень исследования дожен содержать качественные результаты анализа информационной эффективности деятельности

продуцента услуг: данные об использовании хозяйствующим субъектом современных информационных продуктов для оптимизации управления ресурсами, работой с потребителями, поставщиками, степени интеграции в сетевую экономику. Четвертый уровень анализа включает данные о степени удовлетворенности хозяйственной деятельностью предприятия групп первичных стейкходеров - покупателей (физических и юридических лиц), поставщиков (типографии, складские и логистические предприятия) и посредников (рекламные агентства, агентства по оказанию маркетинговых услуг, консатинговых услуг, финансовые посредники, предприятия по оказанию услуг хостинга, интернет-дизайна, сетевого обслуживания). Уровень удовлетворённости покупателей товаров и услуг рекламно-издательской отрасли зависит от конкурентоспособности продукции, одним из важнейших показателей которого является рекламоспособность печатной продукции. Степень удовлетворённости поставщиков и посредников зависит от оперативности и своевременности оплаты за предоставленные товары и услуги. Удовлетворенность первичных групп стейкходеров находится в тесной зависимости от непосредственных количественных показателей эффективности деятельности продуцента сферы услуг, полученных на первом этапе исследования. Пятый уровень анализа дожен содержать данные о социальной эффективности деятельности продуцента рекламных услуг в обществе, его полезности для разных физических и юридических лиц, степени удовлетворенности групп вторичных стейкходеров.

В четвертой главе диссертации создаются системы взаимодействующих идентификаторов хозяйственной деятельности предприятий рекламно-издательского комплекса, разрабатываются стратегии достижения экономических показателей перспективного развития рекламно-издательских организационно-правовых структур, предлагаются направления социально-экономического развития для предприятий отраслевой составляющей рекламно-издательских услуг.

В диссертации с помощью корреляционно-регрессионного анализа обоснованы и сформированы системы показателей, отражающие зависимость динамики объемов рекламы от ряда факторов и позволяющие в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также предложены математические способы и модели для координации и оптимизации работы подразделений продуцентов рекламных услуг.

Входные характеристики для формирования системы показателей хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий включают в себя единовременные и текущие затраты на создание и печать прессы, обслуживание интернет-версий изданий, затраты на оплату труда персонала предприятия, систему оплаты труда рекламных агентов, информацию об объемах ретроспективной и текущей деятельности конкурентов, общей динамики рынка, о способах и инструментах продвижения товаров и услуг как объекта стратегического управления, так и его конкурентов, факторах внеш-

ней и внутренней сред, а также иной информации для планово-расчетных обоснований возможности достижения основной цели стратегического управления. Показатели выходных результатов системы текущего, перспективного и стратегического управления развитием рекламно-издательского хозяйствующего субъекта могут представлять собой динамику изменения выручки и прибыли от реализации услуг рекламного характера и сопутствующих товаров, читательской аудитории изданий, узнаваемости объектов прессы и, как следствие, их рекламоспособности, а также иные экономические, социальные и финансовых эффекты хозяйственной деятельности.

По мнению автора, увеличение объема оказанных рекламных услуг в России в течение 1996 - 2010 годов было вызвано такими факторами, как: рост покупательской способности населения в целом по стране; рост инвестиций, в том числе и в виде финансовых вложений в услуги рекламного характера; увеличение количества предприятий на территории Российской Федерации; рост цен на услуги рекламного характера; появление и развитие новых современных медианосителей (интернет-реклама).

В диссертации динамика изменения объема рекламного рынка в России объяснена и формализована посредством построения корреляционно-регрессионной модели, где фактор-результат (У, мрд руб.) - это объем рекламного рынка в России в течение 1996 - 2009 годов, влияющие факторы -среднедушевые денежные доходы населения (Хь тыс. руб.), объем инвестиций организационно-правовых структур (Х2, тыс. руб.). Для данной задачи уравнение множественной регрессии имеет вид:

У = 0,89 X, + 1,84 Х2-4,04 (1)

Таким образом, в соответствии с корреляционно-регрессионной моделью (1) можно констатировать, что в период 1996 - 2009 гг. объем рынка рекламы России в среднем по совокупности возрастал на 890 мн рублей в год при увеличении среднедушевого дохода населения в год на одну тысячу рублей, на 1840 мн рублей при увеличении инвестиций в основной капитал на душу населения в одну тысячу рублей.

В диссертационном исследовании также сконструирована модель зависимости динамики рекламно-издательского рынка мегаполиса от влияющих на него факторов. В качестве фактора результата автором был рассмотрен объем рекламы в прессе в Санкт-Петербурге (Ъ, мн руб.), влияющие факторы - показатель изменения цены на рекламно-издательские услуги в течение определенного периода времени (Х3, руб.) и показатель количества предприятий в мегаполисе (Хь тыс. шт), отражающий динамику увеличения числа потенциальных рекламодателей продуцента услуг, а также ужесточение конкуренции на рынке рекламы (появление новых рекламно-издательских предприятий). Уравнение множественной регрессии для данной задачи имеет вид:

Ъ = 0,017 Хз+ 10,15X4 - 1161 (2)

В соответствии с корреляционно-регрессионной моделью (2) можно сделать вывод о том, что в период 1996 - 2009 гг. объем рекламы в прессе в Санкт-Петербурге в среднем по совокупности возрастал на 17 тыс. рублей в год при увеличении расценок на размещение цветной рекламы на один рубль, на 10150 тыс. рублей при росте количества предприятий в мегаполисе на одну тысячу штук.

В диссертации даны рекомендации о том, что для роста известности продукции рекламно-издательских хозяйствующих субъектов целесообразно провести ряд мероприятий, направленных на повышение эффективности функционирования организационно-правовой структуры, следующего характера: стимулирование агентов для проведения более результативных личных продаж с целью рационализировать процесс взаимодействия между продуцентом услуг и потребителями; проведение рекламной кампании, направленной на распространение или усиление положительного имиджа продуцента услуг, ознакомление с комплексом предлагаемых услуг; реализация мер по стимулированию сбыта товара для увеличения объема реализации услуг в краткосрочном периоде, включающие в себя мероприятия по предоставлению бонусных скидок, скидок с цены по условиям приобретения оговоренного количества услуг, продажа определенных услуг с премией в виде другого комплекса услуг; проведение РЯ-мероприятий (информационное спонсорство различных культурных мероприятий, выступление руководства в средствах массовой информации, проведение конференций и презентаций).

При разработке стратегии развития продуцента услуг особое внимание следует уделить задаче дифференциации конкретного издания прессы от других аналогичных изданий, что необходимо отразить в рекламе для усиления психологической ценности товара. На этапе вывода новых изданий на рынок целесообразно поставить задачу завоевать долю рынка, создать определенный уровень осведомленности о новинке. На более поздних этапах рекламные стратегии приобретают более догосрочные цели, связанные преимущественно с наращиванием марочного капитала и увеличением объема продаж и формированием приверженности потребителей марки продуцента услуг. По мнению автора, в сфере рекламно-издательских услуг можно выделить такие виды приверженности марки как: приверженность для самоутверждения (размещение рекламы в элитных изданиях, ориентированных на сегменты потребителей с высокой покупательской способностью); дифференцированная приверженность, связанная с осознанными и уникальными характеристиками услуги и/или сопутствующего товара (реклама в узкоспециализированном издании); приверженность в силу невыгодности перехода на использование аналогичного комплекса услуг другого продуцента (данный тип приверженности связан со скидками и льготными условиями, предоставляемыми постоянным клиентам).

Наряду с рекламной кампанией, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой значительную роль в процессе функционирования рек-

ламно-издательского хозяйствующего субъекта играет рационально организованное продвижение товаров и услуг при помощи личных продаж, что диктует необходимость субъектам управления стимулировать персонал и мотивировать торговых представителей предприятия. Основным показателем качества работы всех сотрудников является достижение плановых идентификаторов в рамках сбалансированной системы показателей всего хозяйствующего субъекта. Для рационализации работы рекламных агентов целесообразно, по мнению автора, определить планы выработки как по реализации услуг в рамках строго привычного ассортимента, так и по новой продукции. В целом в основе политики стимулирования и вознаграждения лежит соответствие трудовых показателей стратегическим целям хозяйствующего субъекта. Стимулирование рекламных агентов дожно зависеть от качества выпонения ими своих обязанностей (привлечение новых рекламодателей; работа со старыми клиентами, проведение переговоров по продлению сотрудничества; контроль наличия материалов для изготовления макетов рекламы; контроль по срокам оплаты контрактов, выставлению счетов и иных бухгатерских документов).

Таблица 3

Рекламные расходы (основные медианоситен) по регионам мира (в мн _ доларов США, 2011 - 2013 гг. прогноз)_

Регион Годы

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Северная Америка 188 300 179 763 156 973 160 386 164 516 169 277 175 024

Западная Европа 120 177 121 039 106 143 104 225 107 520 111 300 114 712

Азия, Тихоокеанский регион 99 583 107 332 99 746 106 021 113 345 122 000 130 711

Центральная и восточная Европа 31 634 35 166 25 402 27 095 29 243 32 284 35 514

Латинская Америка 26 422 30 405 25711 29 315 31 673 34 082 36 836

Африка/ Ближний Восток/ остальной мир 15 931 20 284 21220 22 654 24 150 25 941 28 044

Весь мир 482 047 493 988 428 778 449 696 470 447 494 883 520 840

Примечание. Таблица 2 составлена на основе данных Zenith Optimedia.

Сложившиеся тенденции социально-экономического и инвестиционного развития мегаполисов, административно-территориальных образований и в целом Российской Федерации свидетельствую о росте объема затрат на рекламу на период 2011 - 2012 годов по сравнению с 2009 годом, несмотря на то, что статистические данные и прогнозы по рынку рекламы в целом и по рынкам отдельных медианосителей от разных ассоциаций и рекламных агентств различаются весьма существенно. В целом динамика рынка рекламы в России отражает мировые тенденции развития рекламных рынков, где в

2009 году в связи с финансовым кризисом также наблюдается спад затрат на рекламу. Данные о расходах на рекламу по регионам мира представлены в таблице 3. Таким образом, рост затрат на рекламу в 2011 - 2013 гг. будет происходить в основном за счет развивающихся стран.

Таблица 4

Стратегические цели и индикаторы в сбалансированной системе показателей для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов

мегаполиса

ХА Я Стратегические цели Индикатор

Обеспечение финансовой устойчивости Доход на капитал

Увеличение объемов продаж Рост выручки от продаж рекламы

Снижение производственных затрат Уменьшение сметы затрат

КЛИЕНТЫ Обеспечение роста перекрестных продаж Рост выручки от перекрестных продаж

Рост числа покупателей печатной продукции Увеличение количества реализованных в магазинах печатных изданий продуцента

Обеспечение роста первичных покупок рекламных площадей Рост количества клиентов, впервые воспользовавшихся услугами продуцента

Обеспечение роста повторных покупок рекламных площадей Рост количества клиентов, повторно воспользовавшихся услугами продуцента

ПРОЦЕССЫ Использование возможностей перекрестных продаж Разработка нового ассортимента рекламных услуг

Продажа рекламных площадей в новой продукции предприятия Рост числа контрактов на размещение рекламы в новых изданиях

Привлечение новых клиентов Рост числа новых клиентов-рекламодателей

Повышение имиджа продуцента услуг Индекс опроса основных групп стейкходе-ров

Улучшение кооперации с поставщиками и посредниками Уменьшение времени на взаимодействие с поставщиками и посредниками

Более высокая интенсивность обслуживания клиентов Рост количества обслуженных клиентов из расчета на каждого менеджера

Снижение косвенных затрат Уменьшение уровня косвенных затрат

ПОТЕНЦИАЛ Повышение мотивации сотрудников Индекс опроса сотрудников

Замена традиционных печатных изданий новыми средствами распространения рекламы и информации Структура продаж по традиционным печатным рекламоносителям и интернет-изданиям

Открытие альтернативных каналов продаж Рост количества контрактов на размещение рекламы, заключенных через Интернет

Внедрение информационных технологий для улучшения функционирования отдела продаж Рост количества информационных систем по улучшению работы с клиентами

Увеличение доли высококвалифицированных работников в отделе продаж Рост количества менеджеров по рекламе с опытом работы в сфере продаж более 2 лет

Обеспечение стабильности кадрового состава среди менеджеров по рекламе Снижение коэффициента текучести кадрового состава

Примечание. Таблица 3 составлена автором.

В России падение затрат на рекламу в 2009 году составило по данным агентства Zenith Optimedia около 10% по сравнению с предыдущим годом (10 979 мн доларов США в 2008 году и 9 871 мн доларов США в 2009

году), на период 2011-2012 годы прогнозируется рост затрат на рекламу с 11 534 мн доларов США в 2010 году до 14 555 мн доларов США в 2011 году и 16 698 мн доларов США в 2012 году.

В диссертации констатируется, что происходят изменения покупательских предпочтений в сфере рекламно-издательских услуг, и на современном этапе наблюдаются следующие тенденции: смещение спроса в пользу более дешевых изданий; рост спроса на издания с оперативной информацией, с практической специализированной информацией, развлекательной периодики; спад спроса на элитные, глянцевые журналы, издания высокой ценовой категории. В мировом масштабе наблюдается тенденция к снижению объемов рекламы в прессе, на радио, наружной рекламы, относительно стабильные объемы продаж у телерекламы в связи с ограниченностью пространства у данного медианосителя, рост объемов интернет-рекламы, так как данный медианоситель является более дешевым и оперативным.

С использованием метода прогнозирования на основе экстраполяции тренда автором составлен прогноз развития рынка рекламы в Санкт-Петербурге и печатной рекламы в России на период 2011 - 2013 гг, в соответствии с которым: объема рынка рекламы в Санкт-Петербурге в 2011 году пройдет между значениями 4005,25 и 4684,25 мн руб., в 2011 году - 4254,14 и 4962,66 мн руб., в 2013 году - 4501 и 5279 мн руб.; объема рынка печатной рекламы в России в 2011 году составит от 46,26 до 63,04 мрд руб., в 2012 году от 49 до 67,48 мрд руб., в 2013 году - от 51,69 до 71,97 мрд руб. году. Таким образом, можно констатировать, что объем рынка печатной рекламы в России расширяется, что предоставляет возможность хозяйствующим субъектам данной отраслевой составляющей получать позитивные результаты хозяйственной деятельности в перспективном периоде.

В соответствии со сложившимися рыночными тенденциями автором разработана сбалансированная система показателей, стратегические цели и индикаторы которой представлены в таблице 4.

В диссертации отмечается, что экономическое развитие рекламно-издательских предприятий связано, в первую очередь, с расширением и совершенствованием такого финансового источника как плата за услуги по размещению рекламы как в печатном издании, так и в его электронной версии, во-вторых, с ростом продаж самих изданий, сопутствующих услуг и товаров, в-третьих, с использованием возможностей электронной коммерции и сети Интернет, что способствует снижению общих издержек предприятия и росту рентабельности. В соответствии с прогнозом по сконструированной автором модели объем рынка интернет-рекламы составит 10 400 мн рублей в 2011 году, 12 800 мн рублей в 2012 году. Таким образом, субъектам управления предприятиями рекламно-издательских услуг для обеспечения заданной результативности хозяйственной деятельности необходимо предусмотреть диверсификацию услуг рекламного характера и более глубокое освоение рынка интернет-рекламы, которые обеспечат продуценту заданную

результативность и эффективность деятельности даже в условиях динамично меняющейся внешней среды и негативно влияющих факторов. Основной задачей при внедрении дифференцированной услуги (товара) на рынок станет убеждение потенциальных потребителей в повышенной полезности нового предложения по сравнению с уже имеющимся.

В период 2010-2012 прогнозируется рост покупательской способности населения, усиление конкуренции в связи с ростом количества организационно-правовых структур на российском рынке, увеличение инвестиций предприятий, а, следовательно, в соответствии со сложившимися тенденциями, отраженными в сконструированных корреляционно-регрессионных моделях (1) и (2), можно констатировать перспективу роста рынка рекламы в средне-и догосрочном периодах как в масштабах страны, так и отдельного мегаполиса. При этом ожидается увеличение стоимости рекламы на всех медиано-сителях.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

Научная новизна диссертационного исследования, выпоненного автором, заключается в том, что:

установлены и обоснованы особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательской деятельности в соответствии с общими особенностями функционирования предприятий сферы услуг и специфическими, которые присущи только организационно-правовым структурам, занятых оказанием услуг рекламного характера; выявлены факторы внешней среды, способствующие достижению количественно выраженных результатов хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий, а также негативно влияющие факторы, снижающие результативность и эффективность деятельности организационно-правовых структур на современном этапе развития; разработаны концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательских предприятий, определяющие: основные принципы управления предприятиями рекламно-издательской отрасли; концепции маркетинга услуг и концепции взаимодействия с клиентами, реализация которых может значительно повысить результативность управления рекламно-издательскими организационно-правовыми структурами; научные подходы, направленные на обеспечение роста эффективности деятельности хозяйствующих субъектов сферы услуг; проведен сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг, по результатам которого обоснована целесообразность практи-

ческого использования ряда концептуальных и теоретических положений, нашедших свое применение в зарубежных странах и в России; проведены исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса услуг в условиях глобализации, которые определяют: основные принципы существования международного предприятия в сфере услуг; методические подходы и особенности разработки плана стратегического развития продуцента услуг, ведущего хозяйственную деятельность на международном уровне; сформированы методические подходы для обеспечения направлений и условий роста социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий на основе использования внутренних резервов, учета влияния организационно-экономических факторов на деятельность хозяйствующих субъектов сферы услуг;

сформулированы методические положения определения эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами, отражающей обобщающие и частные уровни экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке в количественной и качественной форме, которые могут быть достигнуты только посредством осуществления механизма усовершенствованного взаимодействия элементов данной системы; определены и обоснованы взаимодействующие показатели деятельности продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, определены математические модели и методы, которые могут быть использованы предприятиями рекламно-издательских услуг для повышения эффективности организации хозяйственной деятельности и оптимального использования ресурсов;

созданы регрессионные модели зависимости факторов-результатов (объем реализации рекламных услуг в целом по стране и рекламно-издательских услуг в мегаполисе) и факторов-аргументов, позволяющих в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг в перспективном периоде;

разработан комплекс регулирующих воздействий в системе стратегического управления социально-экономическим развитием хозяйствующих субъектов сферы рекламно-издательских услуг, позволяющих сохранять и повышать показатели результативности хозяйственной деятельности предприятий данной отраслевой составляющей в пороговых значениях;

определены направления развития предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах на основе реализации комплекса мер по стратегическому управлению предприятиями, рациональному использованию имеющихся ресурсов с учетом современных тенденций в отрасли, нацеленному на достижение среднемировых и более высоких социально-экономических, финансовых ресурсов, на повышение уровней управляемости экономическими процессами с учетом разработанных концептуальных положений.

Практическая значимость результатов исследования. Предлагаемые в работе решения теоретических и методических проблем направлены на обеспечение роста экономических, финансовых и социальных результатов с учетом имеющихся особенностей организационно-экономического функционирования, перспективного и стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов российских мегаполисов.

Практическое значение имеют выводы и рекомендации автора по организации рационального управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг, нацеленных на достижение необходимой результативности развития в перспективном и стратегическом периодах времени.

Структура и содержание диссертации. Поставленные цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность проблемы, формулируются цель и задачи работы, объект и предмет исследования, раскрываются методологические основы, информационная база и инструментарий решения поставленных задач.

В первой главе Теоретико-методологические положения стратегического управления и анализ влияния внешних факторов на текущее функционирование и перспективное социально-экономическое развитие рекламно-издательского комплекса мегаполиса как отраслевой составляющей сферы услуг раскрываются и анализируются определения сущности и роли стратегического управления в социально-экономическом развитии предприятий сферы рекламно-издательских услуг, анализируются особенности стратегической ориентации в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских предприятий, проводится анализ влияния факторов внешней среды на развитие организационно-правовых структур данной отраслевой составляющей.

Вторая глава Концептуальные положения и сравнительный анализ функционирования систем стратегического управления развитием рекламно-издательского комплекса сферы услуг включила концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса, результаты сравнительного анализа функционирования отечественных и зарубежных подходов при управлении предприятиями сферы услуг, исследования в области

формирования концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в условиях глобализации.

В третьей главе Анализ экономической и социальной результативности как технологическая составляющая системы стратегического управления и определение эффективности хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий проводится: рассмотрение экономической и социальной результативности деятельности хозяйствующих субъектов рекламно-издательского комплекса как технологической составляющей системы стратегического управления; формирование методических основ создания и функционирования механизма и системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятия сферы услуг; определение сущности и последовательность процесса оценки экономической, социальной, информационной, организационной эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами.

В четвертой главе Создание системы взаимодействующих показателей деятельности предприятий и определение направлений догосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов мегаполиса проанализированы существующие способы систематизации показателей деятельности предприятий, создана корреляционно-регрессионная модель, отражающая зависимость объемов рынка рекламы как в целом в России, так и в Санкт-Петербурге от влияющих на него факторов, предложены математические модели и методы, которые можно использовать для оптимизации распределения ресурсов предприятия сферы рекламно-издательских услуг, на основе экстраполяции временного тренда установлены прогнозные значения развития рынка рекламы в Санкт-Петербурге, рынка рекламно-издательских услуг и интернет-рекламы в России, предложен комплекс воздействий в рамках системы стратегического управления рекламно-издательскими организационно-правовыми структурами, определены направления догосрочного социально-экономического развития рекламного комплекса услуг в мегаполисе.

Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и практические результаты докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на Всероссийском научно-практическом форуме молодых ученых и специалистов Конкурентоспособность - основа стратегического развития России (г. Санкт-Петербург, 28 октября Ч 1 ноября 2003 г.), V Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования (г. Москва, 13-15 мая 2009 г.), III Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования, (г. Москва, 11-13 мая 2010 г.), VI Всероссийской межвузовской конференции молодых ученых (г. Санкт-Петербург, 14-17 апреля 2009), XXXIX научной и учебно-методической конференции СПб ГУИТМО (г. Санкт-Петербург, 2-5 февраля 2010 г.), ХЬ научной и учебно-методической конференции СПб ГУ

ИТМО (г. Санкт-Петербург, 1-4 февраля 2011 г.), VII Всероссийской межвузовской конференции молодых ученых (г. Санкт-Петербург, 12-15 апреля 2011).

Методические разработки диссертации использованы в учебном процессе кафедры Прикладной экономики и маркетинга ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики при подготовке материалов по курсам Сетевая экономика, Экономика инновационной деятельности, Экономика защиты информации, при разработке учебных программ и учебных пособий по дисциплинам Экономика защиты информации, Сетевая экономика, для подготовки программы Повышения квалификации молодых научно-педагогических работников вуза в области научно-исследовательской и инновационной деятельности на Факультете повышения квалификации преподавателей ГОУ ВПО СПбГУ ИТМО.

Практические результаты исследования внедрены в деятельность рекламно-издательского предприятия РИА лIn Real Press в Санкт-Петербурге.

Публикации по теме диссертации. Основное содержание диссертации отражено в двух монографиях, в двух учебных пособиях, в статьях и докладах, изданных в журналах и сборниках. Всего автором по теме диссертации опубликовано 36 работ, общим объемом 33,4 п.л.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора:

Монографии и учебные пособия

1) Цуканова O.A. Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе. Монография. - СПб.: Издательство Герда, 2010.-12 п.л.

2) Цуканова O.A., Варзунов A.B. Сетевая экономика. Учебное пособие. -СПб.: СПб ГУИТМО, 2008. - 4 п.л. (в т.ч. автора - 3,5 п.л.)

3) Цуканова O.A., Смирнов С.Б. Экономика защиты информации. Учебное пособие. - СПб.: СПб ГУИТМО, 2007. - 3 п.л. (в т.ч. автора - 2,5 п.л.)

4) Цуканова O.A. Стратегическое управление рекламно-издательскими предприятиями: особенности функционирования, направления развития. Монография. - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2006. - 7 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ

5) Цуканова O.A. Концептуальные положения управления процессом повышения качества услуг // Фундаментальные и прикладные проблемы

техники и технологии, 2011, №4 (288). - Орел: ФГОУ ВПО Госуниверситет - УНПК, 2011 г. - 0,5 п.л.

6) Цуканова O.A. Особенности применения различных инструментов продвижения услуг на рынке // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2011, № 4 (74). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2011 г. - 0,5 п.л.

7) Цуканова O.A. Особенности анализа внешней и внутренней сред при стратегическом управлении рекламно-издательскими предприятиями // Журнал правовых и экономически исследований, 2010, 3: 85-88 - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2010.-0,3 п.л.

8) Цуканова O.A. Особенности систематизации экономических показателей на предприятиях сферы рекламно-издательских услуг // Вестник Российской Академии Естественных наук, 2010, 14(3): 57-59 - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2010.-0,3 п.л.

9) Цуканова O.A. Особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием индивидуальных и корпоративных рекламно-издательских хозяйствующих субъектов // Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки, 2009, № 4. - Чебоксары: Типография Чувашского университета, 2010 г. - 0,6 п.л.

10) Цуканова O.A., Варзунов A.B. Концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2010, № 3 (67). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2010 г. - 0,5 п.л. (в т.ч. автора 0,4 п.л.)

11) Варзунов A.B., Цуканова O.A. 4 РЕ- изменения бизнеса: реформирование, реорганизация, реструктуризация, реинжиниринг // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2009, № 6 (64). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2009 г. - 0,5 п.л. ( в т.ч. автора - 0,3 п.л.)

12) Цуканова O.A. Развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе // Вестник Российской Академии Естественных наук, 2009, 13(2) - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2009. Ч 0,5 п.л.

13) Цуканова O.A. Сравнительный анализ управления рекламно-издательской деятельностью в России и за рубежом // Вестник Российской Академии Естественных наук, 2009, 13(5) - СПб.: изд-во ГОУ

ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2009. - 0,3 п.л.

14) Цуканова О.А. Теоретические основы развития предприятия сферы услуг в условиях глобализации // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2009, № 3 (61). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2009 г. - 0,5 п.л.

Статьи в журналах и периодических научных изданиях

15) Vasukhin О. V., Tsukanova О. A. The Main Tendencies and Directions of Development the Advertizing-Publishing Services Market in 20112012 // European Journal of Natural History, 2011, № 3 - ISSN 2073 - 4972 - 0,4 p.l. (в т.ч. автора - 0,2 п.л.)

16) Цуканова О.А. Стратегический анализ как основа формирования плана догосрочного развития хозяйствующего субъекта // Труды гуманитарного факультета СПбГУ ИТМО: Сборник научных статей / под ред. Подлесных В.И. - СПб.: СПбГУ ИТМО, 2010. - 0,2 п.л.

17) Цуканова О.А. Личные продажи как основной инструмент продвижения рекламно-издательских услуг // Международный журнал экспериментального образования, 2010, № 7. - Пенза: ИД Академия Естествознания // Материалы П1 Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования, Москва, 11-13 мая 2010 г.-0,2 п.л.

18) Цуканова О.А. Особенности ценообразования на рекламно-издательские услуги / Труды гуманитарного факультета СПбГУ ИТ-МО: Сборник научных статей / В 2 т. Том 2. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2009.-0,15 п.л.

19) Цуканова О.А. Бенчмаркетинг как инструмент повышения эффективности хозяйственной деятельности продуцента услуг / Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 10. - СПб.: ООО Издательство Диалог, 2009. - 0,1 п.л.

20) Цуканова О.А. Особенности концепции л4P и л7Р для предприятий сферы услуг / Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 10. - СПб.: ООО Издательство Диалог, 2009. - 0,15 п.л.

21) Цуканова О.А. Особенности процесса ценообразования на рекламно-издательские услуги / Вестник института экономики и управления Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 1(26). -СПб.: Изд. СПбГУКиТ, 2009. - 0,2 п.л.

22) Цуканова О.А. Сравнительная характеристика концептуальных моделей маркетинга услуг // Материалы V Общероссийской научной

конференции Актуальные вопросы науки и образования, Москва, 13 - 15 мая 2009 г. - М.: Академия естествознания - 0,4 п.л.

23) Цуканова O.A. Особенности ценообразования на товар-информацию при стратегическом управлении предприятием / Научно-технический вестник СПбГУ ИТМО. Вып. 36. Экономическое и гуманитарное образование в техническом ВУЗе / Гл. редактор д.т.н., проф. В.Н. Васильев. - СПб.: СПбГУ ИТМО, 2007. - 0,15 пл.

24) Цуканова O.A. Сущность и особенности рынка рекламно-издательских услуг / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 8 - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2007. - 0,2 пл.

25) Цуканова O.A. Варзунов A.B. Концепция CRM как основа эффективной деятельности продуцентов деловых услуг / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 8 - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2007. - 0,15 пл. ( в т.ч. автора - 0,1 пл.)

26) Цуканова O.A. Анализ внутренней и внешней сред хозяйствующего субъекта как важный этап стратегического управления предприятием / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 5 Ч СПб.: Изд-во Нестор, 2006. - 0,3 пл.

27) Цуканова O.A. Определение размера целесообразных затрат на обеспечение безопасности информации как важный этап ее защиты / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 6 - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2006. - 0,2 пл.

28) Цуканова O.A. Формирование системы рационального взаимодействия экономических показателей деятельности хозяйствующих субъектов / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 4 -СПб.: Изд-во Нестор, 2005. - 0,3 пл.

29) Цуканова О.А.Сущность и роль рекламы в современном обществе / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 3 - СПб.: Изд-во Нестор, 2004. - 0,15 пл.

30) Цуканова O.A. Сущность и роль стратегического управления в повышении результативности деятельности хозяйствующих субъектов / Сборник научных трудов Вестник конференции молодых ученых СПбГУ ИТМО. Том 2. - СПб.:СПбГУ ИТМО, 2004. - 0,2 пл.

31) Цуканова O.A. Использование программных продуктов при проведении анализа деятельности предприятия / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып. 15. - СПб: СПбГУКиТ, 2003. - 0,1 пл.

32) Цуканова O.A. Определение миссии хозяйствующего субъекта как исходный этап стратегического управления предприятием / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России. Вып. 2. - СПб.: Изд-во Нестор, 2003. - 0,15 п.л.

33) Цуканова O.A. Реклама в телефонных справочниках как эффективное средство для повышения результативности деятельности хозяйствующих субъектов / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России. Вып. 2. - СПб.: Изд-во Нестор, 2003.-0,1 п.л.

34) Цуканова O.A. Управленческое консультирование как важнейший элемент организационного обеспечения деятельности предприятия / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып. 15. - СПб: СПбГУ-КиТ, 2003.-0,15 п.л.

35) Цуканова O.A. Экономический анализ как инструмент для всестороннего изучения деятельности хозяйствующего субъекта /Межвузовский сборник научных трудов Вопросы совершенствования социально-экономических отношений в условиях рынка. - М.: Вуз и школа, 2003. - 0,1 п.л.

36) Цуканова O.A. Стратегии рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в сети Internet // Материалы Всероссийского научно-практического форума молодых ученых и специалистов Конкурентоспособность - основа стратегического развития России. 28 октября - 1 ноября 2003 г. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 0,15 п.л.

ЦУКАНОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 09.04.12 Формат 60x84'б Бумага офсетная Печ. л. 2,5 Бум. л. 1,25 Тираж 100 экз. Заказ 01/04

Отпечатано в типографии Факон Принт (197101, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Пушкарская, д. 54, офис 2)

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Цуканова, Ольга Анатольевна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические положения стратегического управления и анализ влияния внешних факторов на текущее функционирование и перспективное социально-экономическое развитие рекламно-издательского комплекса мегаполиса как отраслевой составляющей сферы услуг.

1.1. Сущностные представления и роль стратегического управления в повышении экономических и социальных результатов текущей деятельности, средне- и догосрочного развития рекламно-издательского комплекса как отраслевой составляющей сферы услуг.

1.2. Особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов

1.3. Анализ влияния факторов внешней среды на развитие рекламноиздательского комплекса услуг в мегаполисе.

Глава 2. Концептуальные положения и сравнительный анализ функционирования систем стратегического управления развитием рекламно-издательского комплекса сферы услуг.

2.1. Концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса.

2.2. Сравнительный анализ функционирования отечественных и зарубежных систем и подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг.

2.3. Концептуальные положения перспективного развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в условиях глобализации.

Глава 3. Анализ экономической и социальной результативности как технологическая составляющая системы стратегического управления и определение эффективности хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий.

3.1. Анализ экономической и социальной результативности деятельности хозяйствующих субъектов рекламно-издательского комплекса как технологическая составляющая системы стратегического управления.

3.2. Методические основы создания и функционирования механизма и системы стратегического управления процессом оказания рекламно-издательских услуг.

3.3. Определение эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами.

Глава 4. Создание системы взаимодействующих показателей деятельности предприятий и определение направлений догосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов мегаполиса.

4.1. Создание системы взаимодействующих идентификаторов деятельности хозяйствующих субъектов рекламно-издательского комплекса.

4.2. Стратегия достижения и прогнозирование экономических показателей перспективного развития рекламно-издательских организационно-правовых структур.

4.3. Направления догосрочного социально-экономического развития рекламного комплекса услуг в мегаполисе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе"

Актуальность темы исследования. Деятельность и развитие продуцентов услуг в России в настоящее время осуществляется в условиях динамично меняющейся внешней среды и усиливающейся конкуренции. Сфера услуг не является качественно однородной, и стратегия развития продуцента дожна разрабатываться с учетом особенностей каждой разновидности услуг. При этом формирование системы стратегического управления хозяйствующими субъектами сферы услуг отличается от систем управления производственными предприятиями.

В диссертационном исследовании проанализированы и уточнены особенности формирования системы стратегического управления как для предприятий сферы услуг в целом, так и для предприятий рекламно-издательской отраслевой составляющей как части сферы услуг. Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на деятельность и развитие рекламно-издательских хозяйствующих субъектов возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы. В связи с этим все более актуальной становится проблема выработки такой стратегии развития, которая повлияет на динамику развития предприятия, что возможно посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития предприятий сферы услуг.

Актуальность решения научных проблем повышения результативности деятельности предприятий рекламно-издательской отрасли как части сферы услуг обусловлена тем, что в России концептуальные положения эффективного управления развитием хозяйствующих субъектов сферы рекламноиздательских услуг не разработаны. Поэтому в современных условиях встает необходимость разработки теоретических и методических положений создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг, в которой рационально использованы совокупность методов, подходов, способов, принципов, процедур и правил.

Проблема эффективного развития предприятий отраслевой составляющей сферы услуг рассматривалась и анализировалась учеными стран Западной Европы и США. Усиливающаяся глобализация мировой экономики несет в себе предпосыки того, что в перспективном развитии методологические и методические основы управления предприятиями сферы услуг могут быть использованы во всех странах мира, но с учетом местных географических особенностей и национального менталитета.

Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на текущую деятельность и развитие рекламно-издательских предприятий возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы. Необходимость разработки и реализации комплексных мероприятий, внедрения механизма оптимального управления в целях рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов диктуется повышением темпов как экономических, так и социальных изменений, превосходящих во времени ответную реакцию на них предприятий.

Актуальность темы диссертационного исследования вытекает из необходимости решения концептуальных и методических научных проблем стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг, основных экономических, организационных задач по рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности, использования положительных экономических и финансовых тенденций развития рекламно-издательских организационно-правовых структур в России. Сформированный для реализации комплекс мер по результатам анализа организационно-экономических факторов влияния внешней и внутренней сред на текущее функционирование и перспективное развитие продуцентов сферы рекламно-издательских услуг призван устранять существующие негативные тенденции, предотвращать их возникновение, повышать социальную и экономическую результативность деятельности организационно-правовых структур. Обеспечение рационального функционирования и экономического роста рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в России в перспективном периоде времени выступает одной из основных задач, которую необходимо научно обосновать для реального достижения средне-, догосрочных и стратегических ориентиров заданной результативности, повышения эффективности использования трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов.

Актуальность темы диссертации, практическая потребность национальной экономики, отраслей сферы услуг и предприятий рекламно-издательской отраслевой составляющей в исследованиях по формированию эффективной системы стратегического управления социально-экономическим развитием рекламно-издательского комплекса в перспективном периоде времени определили цель, задачи и предмет данного диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Научные проблемы формирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятий сферы услуг в перспективном периоде времени стали предметом фундаментальных исследований таких иностранных ученых, как Ансофф И. X, Ламбен Ж.-Ж., Николайчук Н. Е., Портер М., Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж., Хаммер М. Среди современных российских ученых-экономистов проблемам формирования системы стратегического управления предприятиями большое внимание уделили Багиев Г. Л., Виханский О. С., Евменов А. Д., Кроливецкий Э. Н., Песоцкая Е. В., Петров А. Н., Тарасевич В. М.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе.

В соответствии с основной целью диссертационной работы поставлены для решения и обоснованы следующие задачи: развить сущностные представления и определить роль стратегического управления для эффективного рыночного развития продуцентов сферы услуг; разработать теоретические положения определения сущности и роли стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов; определить и проанализировать особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг; на основе результатов анализа макро- и микросреды определить особенности управления развитием рекламно-издательских предприятий, которые необходимо учитывать при формировании системы стратегического управления; предложить комплекс мер по закреплению положительных тенденций социально-экономического характера и предупреждению возникновения негативных в деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур; сформировать концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса и разработки системы стратегического управления продуцентами рекламных услуг; провести сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, на основе результатов которого разработать рекомендации для повышения результативности деятельности предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах; провести исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития предприятий сферы услуг в условиях глобализации, по результатам которого уточнить особенности формирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями на международном уровне; предложить пути рационализации элементов механизма стратегического управления развитием продуцентов сферы рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах на основе соблюдения принципов, обеспечивающих научную и практическую обоснованность принимаемых решений; определить особенности и последовательность оценки социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий как технологической составляющей системы стратегического управления; разработать методические основы создания и функционирования системы и механизма стратегического управления для предприятий отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг; определить показатели для оценки эффективности создания и функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами; предложить состав и создать системы взаимодействующих показателей, отражающих динамику и результативность деятельности предприятий сферы рекламно-издательских услуг в России; разработать варианты стратегии достижения заданной экономической, социальной, финансовой результативности деятельности для рекламно-издательских организационно-правовых структур в российских мегаполисах; определить и обосновать направления социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса в российском мегаполисе.

Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические проблемы формирования системы стратегического управления продуцентами сферы услуг.

Объектами диссертационного исследования выступает отраслевая составляющая сферы рекламно-издательских услуг, система стратегического управления развитием предприятий сферы рекламных услуг.

Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем явились современные российские и зарубежные научные работы в области: стратегического управления предприятиями; анализа особенностей функционирования хозяйствующих субъектов сферы услуг как российских, так и зарубежных; исследования рынка российской рекламной продукции; законы Российской Федерации О рекламе, О средствах массовой информации, Об обязательном экземпляре документов.

В диссертационной работе нашли применение такие общенаучные методы как факторный и корреляционно-регрессионный методы анализа, метод экстраполяции и другие.

Выпоненные в диссертации методические разработки, теоретические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки, нашедшем свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов.

Обоснованность выводов, положений и рекомендаций автора обеспечивается информационной базой исследования. В её качестве выступают основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, материалы научных конференций, материалы, собранные автором непосредственно в обследуемых организациях, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Российской Ассоциации Рекламных агентств, агентства Zenith Optimedia о динамике: затрат на рекламу как в целом в России, так и в Санкт-Петербурге; цен на размещение рекламы в типичном печатном издании; количества предприятий в Санкт-Петербурге; среднедушевых денежных доходов населения в год в России; инвестиций в основной капитал на душу населения в России; рекламных расходов по основным медианосителям по регионам мира.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выпоненного автором, заключается в том, что: исследованы, проанализированы и уточнены теоретические положения определения сущности и роли стратегического управления финансовым, социальным, экономическим развитием рекламно-издательского комплекса российского мегаполиса, рассматриваемый как инструментарий целевой направленности комплекса мер на достижение высоких результатов хозяйственной деятельности в текущей, средне- и догосрочной перспективе; установлены и обоснованы особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательской деятельности в соответствии с общими особенностями функционирования предприятий сферы услуг и специфическими, которые присущи только организационно-правовым структурам, занятых оказанием услуг рекламно-издательского характера; выявлены факторы внешней среды, способствующие достижению количественно выраженных результатов хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий, а также негативно влияющие факторы, снижающие результативность и эффективность деятельности организационно-правовых структур на современном этапе развития; разработаны концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательских предприятий, определяющие: основные принципы управления предприятиями рекламно-издательской отрасли; специфику концепций маркетинга услуг для хозяйствующих субъектов рекламно-издательской отраслевой составляющей, реализация которых может значительно повысить результативность управления организационно-правовыми структурами; научные подходы, направленные на обеспечение роста эффективности деятельности хозяйствующих субъектов сферы услуг; проведен сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг, по результатам которого обоснована целесообразность практического использования ряда концептуальных и теоретических положений в России, нашедших свое применение в зарубежных странах; проведены исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса услуг в условиях глобализации, которые определяют: основные принципы существования международного предприятия в сфере услуг; методические подходы и особенности разработки плана стратегического развития продуцента услуг, ведущего хозяйственную деятельность на международном уровне; сформированы методические подходы для обеспечения направлений и условий роста социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий на основе использования внутренних резервов, учета влияния организационно-экономических факторов на деятельность хозяйствующих субъектов сферы услуг; проведены исследования в области формирования методических основ создания и функционирования механизма и системы стратегического управления развитием предприятий рекламно-издательского комплекса в мегаполисе, предусматривающих разработку необходимых мер экономического, социального, инновационного и финансового характера, с учетом принципов целевой ориентации, рациональности функционирования, функциональной направленности, перспективности, адаптивности; сформулированы методические положения определения эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами, отражающей обобщающие и частные уровни экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке в количественной и качественной форме, которые могут быть достигнуты только посредством осуществления механизма усовершенствованного взаимодействия элементов данной системы; определены и обоснованы взаимодействующие показатели деятельности продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, определены математические модели и методы, которые могут быть использованы предприятиями рекламно-издательских услуг для повышения эффективности организации хозяйственной деятельности и оптимального использования ресурсов; созданы регрессионные модели зависимости факторов-результатов (объем реализации рекламных услуг в целом по стране и рекламно-издательских услуг в мегаполисе) и факторов-аргументов, позволяющие в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг в перспективном периоде; с использованием метода прогнозирования на основе экстраполяции временного тренда составлен прогноз динамики развития рынка рекламных услуг в Санкт-Петербурге, рынка рекламно-издательских услуг и рынка интернет-рекламы в России, результаты которого необходимо учитывать при разработке стратегического плана развития предприятия отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг; разработан комплекс регулирующих воздействий в системе стратегического управления социально-экономическим развитием хозяйствующих субъектов сферы рекламно-издательских услуг, позволяющих сохранить и повысить объем реализованных услуг и сопутствующих товаров, размер прибыли, снизить текущие затраты до минимально возможных значений, не ухудшающих качество услуг, оптимизировать взаимодействие продавцов услуг и покупателей, активизировать мероприятия по продвижению товаров и услуг; определены направления развития предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах на основе реализации комплекса мер по стратегическому управлению предприятиями, рациональному использованию имеющихся ресурсов с учетом современных тенденций в отрасли, нацеленному на достижение среднемировых и более высоких социально-экономических, финансовых ресурсов, на повышение уровней управляемости экономическими процессами с учетом разработанных концептуальных положений.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что предлагаемые в ней решения теоретических и методических проблем имеют практическую направленность на повышение экономических, финансовых и социальных результатов с учетом имеющихся особенностей организационно-экономического функционирования, перспективного и стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов российских мегаполисов.

Практическое значение имеют выводы и рекомендации автора по организации рационального управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг, нацеленных на достижение необходимой результативности развития в перспективном и стратегическом периодах времени.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной и рациональной форме отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов. Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографии.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цуканова, Ольга Анатольевна

Заключение

В соответствии с поставленной целью в диссертации раскрыта сущность и определена роль стратегического управления в повышении экономических и социальных результатов текущей деятельности, средне- и догосрочного развития рекламно-издательского комплекса, научно обоснованы особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, проведен анализ виляния факторов внешней среды на развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе, предложны концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса, проведен сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг, исследованы концептуальные основы перспективного развития комплекса рекламно-издательских услуг в условиях глобализации, раскрыта сущность анализа экономической и социальной результативности деятельности продуцентов услуг, разработаны методические положения создания и функционирования механизма и системы стратегического управления процессом оказания рекламно-издательских услуг, предложены методические подходы к определению эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями, создана система взаимодействующих показателей деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг в российском мегаполисе, разработана стратегия достижения экономических показателей перспективного развития, определены направления догосрочного социально-экономического развития рекламного комплекса услуг в мегаполисе, что позволило автору сделать следующие выводы: стратегическое управление влияет на динамику развития предприятий сферы услуг посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном периоде времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития предприятий; услуги представляют собой ряд действий, производимых организационно-правовыми структурами, а также отдельными физическими лицами для создания определенных благ, которые могут выражаться как в материальной, так и нематериальной форме. При этом рекламно-издательские услуги относятся к гибридному типу услуг, когда товарное предложение состоит из услуги, обладающей такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, изменчивость качества, адресность представления, и материального товара - самого издания, которое сопровождает услугу рекламного характера и является ее носителем; достижение стратегических целей предприятиями отрасли рекламно-издательских услуг в рамках системы стратегического управления возможно, когда элементные составляющие технологической процедуры построения системы стратегического управления (определение стратегической ориентации предприятия, проведение анализа внешней среды, формулировка и реализация стратегий развития, их контроль), трудовые, материально-технические, информационные, финансовые ресурсы, а также различные формы управленческих воздействий (методы и принципы управления, комплексные меры для реализации принятых стратегий) активно взаимодействуют; корпоративная стратегия в системе управления социально-экономическим развитием продуцента услуг дожна не моделировать действия по достижению поставленной цели, а синтезировать экономические, финансовые, социальные целевые ориентации предприятия для достижения максимальных результатов и поставленных целей, способствовать повышению конкурентоспособности, перераспределению ресурсов в пользу наиболее перспективных подразделений и сфер деятельности; поддержание системы стратегического управления развитием предприятий отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг на достижение заданной результативности хозяйственной деятельности возможно посредством опоры на конкурентные преимущества отдельных организационно-правовых структур, которые позволяют противодействовать влиянию конкурентных сил посредством создания и реализации наиболее подходящей для продуцента услуг варианта стратегии, ориентированной на лидерство в цене услуги или сопутствующего товара, стратегии оптимальных издержек, стратегии дифференциации, направленной на то, чтобы сделать продукт (услугу) отличным от аналогичной продукции конкурентов, стратегии концентрации на интересы определенного сегмента потребителей, что позволит наиболее тщательно изучить нужды и потребности ограниченной группы покупателей, сфокусированной стратегии низких издержек; учет особенностей стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов позволяет субъектам управления задавать и обеспечивать достижение значимых и адекватных планово-расчетных результатов в хозяйственной деятельности в догосрочной перспективе, и заключается в том, что процедурно-технологические составляющие (миссия, стратегическое видение, цели) дожны разрабатываться с учетом специфики услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость качества, адресность представления) и сопутствующих ей товаров (прессы быстрой и медленной периодики), конкретизироваться и разъясняться при помощи сбалансированной системы показателей, количественно и качественно отражающей стратегические и финансовые цели предприятия, их взаимосвязь, а также мероприятия по их достижению; в качестве стратегических целей для типичного продуцента рекламно-издательских услуг выделяют такие, как: превосходство над видовыми конкурентами по качеству печатного издания, более выгодному соотношению цена-качество продукции, а также по точности, оперативности и достоверности информационного материала; обеспечение узкой целевой аудитории аутентичными информационными услугами; предоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями личного совершенства и карьерного роста; продвижение на рынок электронной версии печатного издания в соответствии с новыми рыночными тенденциями; вывод на рынок новых печатных изданий, ориентированных на определенную целевую аудиторию или содержащие новый информационный материал; финансовые цели рекламно-издательских предприятий заключаются в увеличении дохода и рентабельности, плановая обоснованность достижения которых опирается на прогностические данные посредством экстраполяции сложившихся экономических тенденций; способствовать оперативному и эффективному достижению стратегических целей возможно при внедрении и использовании на предприятии сбалансированной системы показателей хозяйственной деятельности, позволяющей в поной мере учесть нефинансовые показатели хозяйственной деятельности продуцента и призванной разъяснить базовую стратегическую ориентацию организационно-правовой структуры, представить ее в измеримом виде; при установлении цен на рекламно-издательские услуги целесообразно использовать такие методы, как: ценообразование на основе текущих цен, предусматривающее определение коридора цен на рекламно-издательские услуги, и, учитывая качество услуг и сопутствующих товаров с точки зрения их рекламоспособности, установление цены в рамках коридора с учетом целей хозяйствующего субъекта; ценообразование на основе ощущаемой ценности услуги, при котором акцент делается не на издержки производителя, а на покупательское восприятие, то есть цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара; к факторам макросреды, оказывающим значительно влияние на развитие и функционирование предприятий сферы рекламных услуг российском мегаполисе, можно отнести факторы экономического характера (инфляция, уровень цен в регионе, покупательная способность населения, ВВП и ВРП региона, общее количество хозяйствующих субъектов), социально-демографического характера (поло-возрастной состав населения, уровень образования потребителей, характер профессиональной деятельности потребителей), отраслевого характера (рост требований потребителей к качеству услуг и сопутствующих товаров, глобализация сферы услуг, формирование новых отраслевые тенденций в связи с развитием современных технологий), политического характера (колебание курса национальной валюты); анализ тенденций развития отрасли рекламных услуг показал, что: в период 2008 - 2009 гг. произошло значительное падение в связи с финансовым кризисом абсолютных объемов затрат на рекламу на всех медианосителях за исключением интернет-рекламы; до 2012 года прогнозируется рост затрат на печатную, телевизионную и наружную рекламу, а также значительное увеличение затрат на рекламу в сети Интернет в связи с ростом популярности данного медианосителя, обладающего рядом новых положительных качеств (низкая стоимость размещения рекламно-информационного материала, обеспечение скорости распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио, наличие возможности количественной оценки эффективности рекламы и установления оперативной обратной связи с потребителями), что свидетельствует о раскрывающихся перспективах у рекламно-издательских предприятий в России повышения результативности хозяйственной деятельности в догосрочном периоде времени; результаты анализа потребительской среды в сфере рекламно-издательских услуг свидетельствуют о том, что клиентов целесообразно рассматривать с двух позиций: прямые клиенты - институциональные субъекты и физические деловые потребители профильного рынка услуг; косвенные клиенты - покупатели продукции, производимой клиентами продуцента услуг, представленные как деловыми клиентами, так и конечными потребителями (физическими лицами); анализ влияния факторов внешней среды на развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе показал, что на динамику рынка оказывает влияние ряд факторов как положительного (рост информатизации общества, приводящий к упорядочиванию информированности предприятий о рынке деловых услуг; наличие конкуренции на рынке деловых услуг, ведущей к постоянному поиску хозяйствующими субъектами способов снижения себестоимости услуг и роста их качества; накал конкурентной борьбы, обязывающий потребителей рекламно-издательских услуг более внимательно относиться к предложениям комплекса услуг предприятиями делового сервиса; развитие типовой и ассортиментной структуры деловых услуг в процессе формирования социально-экономического заказа и механизма его удовлетворения; участие иностранного капитала в развитии сферы услуг), так и отрицательного воздействия (высокая динамичность нормативно-правовой базы; сдерживание заинтересованности ряда потребителей в приобретении качественных услуг высокими ценами; невозможность в большинстве случаев дать потенциальным потребителям информацию о результативности применения комплекса услуг); концептуальные положения стратегического управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса заключаются в: целевой направленности субъекта управления при стратегическом планировании на достижение среднерыночных и более высоких экономических, социальных и финансовых результатов, использовании при стратегическом управлении рекламно-издательскими предприятиями основных форм управленческих воздействий, обеспечении роста эффективности управления деятельностью предприятий сферы услуг посредством использования ряда научных подходов и реализации концепций оптимизации отношений с клиентами; концептуальные положения являются результатом взаимодействия внутренних социальных сил, который выражается в определенной по содержанию, но динамичной по состоянию форме взаимозависимой системы ценностей и норм поведения, преобладающих в конкретной сервисной структуре; в основе управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами как части сферы услуг лежит концепция маркетинга взаимодействия,, основной идеей которой является то, что объектом управления становятся коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи, а для повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг дожны индивидуализировать отношения с потребителями на основе догосрочного взаимодействия и предоставлять такой комплекс услуг и сопутствующих им товаров, которые бы в наиболее поной мере соответствовали ожиданиям потребителя; при разработке концептуальной базы управления процессом повышения экономической результативности предприятия необходимо руководствоваться рядом принципов, к которым относятся принципы: единства теории и практики управления; обеспечения организованности и рационализации управленческих процессов; ориентации сферы услуг на инновационный путь развития; правовой регламентации рекламно-издательской деятельности; социальной ориентации с учетом интересов различных групп стейк-ходеров; эффективной работы субъекта и объекта управления; одним из этапов разработки эффективной стратегии функционирования в сфере рекламно-издательских услуг с целью достижения заданной результативности хозяйственной деятельности является разработка маркетинг-микса, формирование которого целесообразно провести по агоритму: определение элементов модели л4С - нужды и запросы (то есть, что именно ожидает потребитель от услуги рекламно-издательского характера, какую отдачу покупатель планирует получить от услуги-товара (первичное впечатление от рекламы, отдача от рекламы за определенный период времени)), затраты потребителя (установление цены на услуги рекламно-издательского характера с учетом существующего спроса, цен у предприятий-конкурентов, затрат производителя и других факторов), удобство получения услуги -предусматривает определение непосредственно механизма процесса оказания услуги в большинстве случаев с использованием личных продаж, коммуникации - также устанавливаются в процессе личных продаж; определение элементов модели л4Р - (продукт лproduct, цена лprice, место лplace, продвижение лpromotion), которые удовлетворят вышеперечисленные л4С; создание л7Р, обеспечивающего возможность существования л4Р - люди (то есть, кадровый потенциал дожен соответствовать необходимым профессиональным требованиям, так как качество работы специалистов при индивидуальном обслуживании клиентов определит результативность деятельности предприятия в целом), физическое окружение услуги - определяется качеством сопутствующего товара - печатного носителя рекламы, а также общим внешним видом и имиджем предприятия в целом; процесс предоставления услуги - также зависит от качества и философии функционирования аппарата личных продаж; для повышения эффективности управления деятельностью предприятий сферы рекламно-издательских услуг целесообразно использовать ряд научных подходов таких, как: системный подход, представляющий методологию исследования объектов как систем; подход ценителя эксклюзивного сервиса для более результативного взаимодействия с каждым реальным и потенциальным потребителем; стандартизированный подход, при котором стандартизация как деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции направлена на повышение качества рекламных услуг в соответствии с заданным отраслевым уровнем; в сфере рекламно-издательских услуг субъекту управления продуцентом необходимо выбрать оптимальное соотношение между стандартными и индивидуальными решениями при формировании соответствующего комплекса услуг и сопутствующих им товаров; формирование системы сервиса в сфере услуг дожно учитывать такие положения, как то, что: потребности и ожидания потребителей - исходный пункт формирования комплекса услуг; предложение услуг целесообразно реализовывать таким образом, чтобы потребитель получил максимальное удовлетворение своей потребности и осознание ценности полученной услуги; для эффективного догосрочного функционирования продуценту услуг целесообразно строить свои отношения с потребителями с учетом формирования лояльности клиентов; реагирование на изменение в предпочтениях и ожиданиях потребителей дожно быть оперативным; на современном этапе в России предприятия сферы услуг все чаще используют различные подходы, практический опыт, а также концептуальные и теоретические положения, разработанные и внедренные в странах Западной Европы и США, среди которых наиболее подходящими для сферы рекламно-издательских услуг в России можно считать: использование концепции маркетинга взаимодействия, направленной на поддержание лояльности потребителей и догосрочное эффективное взаимоотношение между контрагентами; осознание того, что одним из важнейших показателей результативности деятельности является показатель качества выпускаемого товара (услуги); возникновение предпосылок для создания кластеров - группы географически соседствующих взаимосвязанных предприятий и связанных с ними организационно-правовыми структурами, действующими в определенной сфере, характеризующихся общностью деятельности и взаимодопоняющих друг друга; использования для эффективного функционирования хозяйственного механизма предприятия в рыночной экономике управленческого консультирования; осознание целесообразности применения бенчмаркетинга - непрерывного, комплексного и систематического процесса изучения наилучшего опыта передовых предприятий, учреждений в области производительности, качества и организации рабочих процессов в целом и сравнения результатов такого исследования с показателями собственной эффективности; в Российской Федерации результативность хозяйственной деятельности предприятий определяется, в первую очередь, показателями финансовыми и стратегическими, тогда как в странах Западной Европы и США наряду с перечисленными показателями внимание субъектов управления хозяйствующими субъектами направлено на улучшение показателей репутации организационно-правовой структуры, которая оценивается с помощью комплекса характеристик, отражающих интересы различных социальных групп и стейкходеров; для обеспечения заданной результативности хозяйственной деятельности в условиях растущей конкуренции на российском рынке рекламно-издательским предприятиям необходимо поддерживать качество продукции и услуг на определенном уровне, который определяется такими параметрами, как: надежность - способность продуцента оказывать услуги в поном объеме в установленный срок; материальность, подразумевающая качественный материальный товар, сопутствующий услуге, а также окружение (помещения, оборудование, внешний вид персонала), в котором услуги оказываются; отзывчивость -желание и возможность персонала удовлетворить потребность клиента; уверенность - воспринимаемая компетентность персонала, лояльность потребителей; сопереживание - осознание персоналом, что каждый клиент нуждается в индивидуализированном подходе; результативность, заключающуюся в том, что потребитель дожен видеть отдачу от услуги; экономию времени потребителя; высокую конкурентоспособность материального товара, являющегося неотъемлемой частью услуги; силу и длительность отношений с клиентами; исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса в условиях глобализации и расширения хозяйственной деятельности в международном масштабе, определяющие совокупность условий, при которых будет обеспечен заданный уровень результативности деятельности предприятий сферы услуг, необходимы для реализации процесса эффективного стратегического планирования развития хозяйствующего субъекта при выходе на международные рынки, направленного на обеспечение догосрочного развития международной организационно-правовой структуры, нивелирования влияния негативных внешних факторов; характерными чертами современного международного предприятия в сфере услуг выступают: сложная взаимосвязь национального и интернационального, то есть эффективная стратегия в эпоху глобализации дожна содержать в себе как международные, так и национальные черты; доступность и всеобщность в связи с тем, что на современном этапе развития хозяйствующие субъекты имеют значительно больше возможностей для ведения деятельности в другой стране, чем несколько десятилетий назад; технологическая глобализация обусловившая широкое использование компьютерных сетей, что принципиально изменило характер взаимодействия между отдельными странами и подразделениями предприятий; финансиаризация, которая подразумевает не только получение прибыли - финансовой категории, но и использование достижений финансового менеджмента, без которых невозможно получение международных конкурентных преимуществ и обеспечения заданной эффективности любой хозяйственной деятельности в международном масштабе; в эпоху глобализации в сфере рекламно-издательских услуг значительное влияние будут оказывать дивергентные процессы, то есть продуценту услуг, выходящему на международный рынок, необходимо приспосабливаться к культурным условиям той или иной местности, в которой предприятие планирует осуществление хозяйственной деятельности, в то время как на международном рынке производственных товаров преобладает конвергентное развитие; конкуренция среди предприятий сферы рекламно-издательских услуг, занятых рекламно-издательской деятельностью на международном рынке носит многонациональный характер, то есть для организационно-правовых структур такого рода не существует единого мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков, для каждого из которых общая стратегия дожна быть скорректирована с учетом культурной, экономической и политической сред разных национальных рынков и адаптирована к специфике национального спроса, культуре и обычаям; результаты анализа экономической и социальной результативности деятельности как технологической составляющей системы стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг, включающей в себя последовательную оценку результативности процесса сервиса на предприятиях данной отраслевой составляющей, совокупности влияющих внешних факторов и показателей хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры, отражающих уровень достижения продуцентом заданной экономической, социальной, информационной, организационной результативности хозяйственной деятельности в течение определенного периода времени, являются совокупным критерием оценки необходимости и фактором, определяющим основные направления стратегического реформирования действующей системы управления; управление процессом повышения результативности деятельности для хозяйствующего субъекта сферы услуг обладает специфическими особенностями, так как в данном случае процесс производства и потребления товара (услуги) взаимосвязаны, а результативность деятельности продуцента целесообразно анализировать на всем протяжении изготовления услуги, определяющейся ценностью (добавленной стоимостью), создаваемой сервисом и оцениваемой в позициях цепочки непосредственный результат Ч конечный результат Ч итоговое воздействие; результативность хозяйственной деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов необходимо анализировать на этапах: рационального формирования ресурсного потенциала предприятия (подбор кадрового состава, создания наилучших мотива-ционных и организационных условий труда, внутренней системы организации, призванных содействовать оказанию качественных рекламных услуг, продвижение бренда продуцента услуг); непосредственного процесса оказания услуги (предпродажное обслуживание, впечатление от контакта с персоналом), где значительная роль отводится интерактивному маркетингу, нацеленному на взаимодействие между продуцентом и потребителем в процессе оказания услуг; реализации непосредственного результата (выход), от которого клиент получает первичное впечатление (зависит от визуального оформления рекламного модуля, его месторасположения в печатном издании); получения конечного результата или эффекта от услуги, которую ожидает получить потребитель по истечении определенного периода времени (для рекламных услуг этот показатель зависит от эффекта, который даст реклама потребителю); итогового воздействия продуцента услуг на потребителя, а также его способности поддержания лояльности у клиентов и догосрочного сотрудничества; стратегическое управление нацелено на повышение экономической результативности, к показателям которой относятся предметные показатели (объем и структура оказания услуг, уровень качества услуг), результативные показатели (объем, структура затрат и прибыли предприятия, уровень рентабельности, структура распределения прибыли и доходов), финансовые показатели (платежеспособность предприятия, объем и структура ликвидных средств, величина инвестиций) и социальной результативности деятельности предприятия, оцениваемой качественными показателями, характеризующими взаимоотношения продуцента и различных групп стейкх-ходеров; результативность достижения финансовых и стратегических целей продуцента рекламно-издательских услуг зависит не только от самого процесса оказания услуг, но и в значительной степени от качества материальных товаров (носителей рекламы), сопровождающих рекламные услуги, характеризующихся такими показателями рекламоспо-собности, как тираж, средняя аудитория одного номера, вторичный тираж, периодичность, продожительность чтения одного издания, охват целевой аудитории, частота, суммарный рейтинг вИР, целевой суммарный рейтинг ТИР, количество предъявлений, стоимость воздействия на одну тысячу человек; при оценке рекламоспособности товара, сопровождающего услугу рекламно-издательского характера, необходимо анализировать такие критерии, как: массовость, учитывающий активную динамику рынка и позволяющий сохранить потенциальную аудиторию того или иного медианосителя; избирательность, подразумевающий под собой узкоцелевую направленность рыночных предложений, предполагающий сегментированное по социальным, демографическим параметрам профилирование целевой аудитории рекламного воздействия; позиционирование - определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает издание как рекламоноситель на конкурентном поле; имидж, то есть репутация рекламоносителя, предполагающая предпочтение, поное удовлетворение ожиданий и интересов соответствующей аудитории от публикуемых редакционных материалов; содействовать достижению заданной результативности хозяйственной деятельности в сфере услуг целесообразно с помощью системы мотивации рекламных агентов, удовлетворяющей требованиям: эффективности с точки зрения как сотрудника, так и предприятия, то есть иметь сбалансированное соотношение между оплатой труда и достигнутыми результатами; реализуемости на практике с учетом специфики хозяйственной деятельности предприятия и его рыночных возможностях; легитимности, то есть система мотивации не дожна противоречить правовым ограничениям; ясности, когда всем сотрудникам ясны цели, оценочные показатели, система оплаты труда и премирования; процесс создания и функционирования механизма и системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятия рекламно-издательского комплекса мегаполиса, его методических основ дожен предусматривать разработку необходимых мер экономического, социального, инновационного, финансового характера в рамках технологически процедур и правил с учетом принципов целевой ориентации, рациональности функционирования, функциональной направленности, перспективности, адаптивности, позволяющих достигнуть заданных результатов хозяйственной деятельности предприятию в догосрочной перспективе в условиях нестабильной внешней среды; для успешного функционирования и получения позитивных результатов хозяйственной деятельности предприятия дожны строить механизм и систему стратегического управления социально-экономическим развитием с учетом принципов целевой ориентации (все мероприятия по стратегическому управлению направлены на достижение определенных целей, как стратегических, так и финансовых), функциональной направленности (основывается на достижении определенного уровня социально-экономического развития хозяйствующего субъекта с учетом мероприятий, направленных на сбережение ресурсов предприятия), адаптивности (отражает способность всей системы стратегического управления предприятием приспосабливаться к изменениям внешней среды с возможностью корректировки изменений в системе для нейтрализации возникших негативных тенденций), рациональности (рациональность функционирования механизма перспективного и стратегического развития предприятия рекламно-издательского комплекса требует осуществления определенной последовательности действий) и перспективности (подразумевает то, что функционирование системы стратегического управления предусмотрено на догосрочную перспективу), призванных содействовать: складывающимся условиям соответствующего этапа развития отраслевой составляющей рекламно-издательских услуг; способности предвидеть негативно влияющие факторы внешней среды, раскрывающиеся возможности для ведения позитивной хозяйственной деятельности в догосрочном периоде и адаптироваться ко всем этим изменениям; достижению заданных стратегических и финансовых целей, обеспечения необходимого уровня экономической и социальной результативности хозяйственной деятельности; функциональная направленность механизма стратегического управления, заключающаяся в том, что любые принимаемые управленческие решения производят воздействие на развитие отдельных организационно-правовых структур и повышают эффективность и результативность их хозяйственной деятельности в целом, основывается на достижении желаемого уровня развития предприятий сферы услуг, обоснование которого, а также целей предприятия в догосрочной перспективе, внутреннего хозяйственного потенциала целесообразно при использовании методологии и инструментария SWOT - анализа, на основе результатов которого возможно построение четырех групп различных стратегий с ориентацией на: слабости - угрозы (mini Ч mini) с целью максимально нивелировать слабые стороны хозяйствующего субъекта и наилучшим образом приспособиться к ведению хозяйственной деятельности в условиях негативного воздействия внешних факторов и тенденций социального, экономического, финансового характера (такой набор стратегий в условиях финансового кризиса в России целесообразно использовать предприятиям, не являющимися лидерами в своей отрасли); силы - угрозы (maxi - mini), направленные на максимальное использование сил и компетенций организационно-правовой структуры и обеспечение ее развития при негативных воздействиях внешней среды (группа стратегий уместна в условиях кризиса в России и в большей степени подходит для лидирующих в отрасли продуцентов услуг); слабости - возможности (mini - maxi), ориентированные на улучшение слабых сторон конкретного предприятия и максимального использования раскрывающихся перед продуцентом услуг возможностей; силы - возможности (maxi -mini), подразумевающие как максимальное использование сильных сторон хозяйствующего субъекта, так и раскрывающихся возможностей (данная группа стратегий приводит к максимальной результативности хозяйственной деятельности в перспективном периоде и подходит для предприятий, имеющих больше сильных сторон, чем слабых); механизм стратегического управления дожен предусматривать возможность и инструментарий дифференциации целей организационно-правовой структуры для рассмотрения их с точки зрения сложности реализации, значимости для хозяйствующего субъекта с позиции обеспечения конкурентоспособности, что возможно посредством использования модели фильтра целей, предполагающей рассмотрение всех целей организационно-правовой структуры в двух измерениях -значимость для конкурентоспособности и сложность реализации (высокая сложность реализации и достижения целей в рекламно-издательской отрасли связана с невозможностью в поной мере удовлетворить базовые запросы потребителей, субъективностью оценки результата достижения заданной цели, преимуществами конкурентов в аспекте реализации определенных ориентиров); определение эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями подразумевает расчет соотношения экономического результата хозяйственной деятельности с учетом рационализации взаимодействия элементов системы к суммарным затратам на осуществление хозяйственной деятельности продуцентом услуг, установление в количественной и качественной форме обобщающих и частных уровней экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке; для объективной оценки эффективности функционирования рекламно-издательских хозяйствующих субъектов мегаполиса в перспективном периоде времени необходимо определить показатели: социальной эффективности, выражающейся в показателях условий труда, текучести кадров, степени удовлетворенности членов трудового колектива результатами труда, репутации предприятия в обществе; социально-экономической эффективности (качество результатов труда, средний уровень оплаты труда); экологической эффективности, заключающейся в поддержании мер по охране окружающей среды и предотвращению ее загрязнения при сохранении баланса с социально-экономическими потребностями; информационной эффективности, рассматриваемой как результат научной деятельности предприятия, связанный с накоплением новых знаний, передового технического и организационного опыта, трудовых навыков; определение эффективности деятельности продуцента рекламно-издательских услуг мегаполиса предполагает использование комплекса таких взаимодействующих количественных и качественных показателей, как: общей эффективности деятельности продуцента сферы услуг, то есть отношения полученной прибыли к затраченным ресурсам; степени реализации интересов собственников предприятия, показателем которой является прибыль на вложенный капитал; степени реализации интересов каждого из сотрудников продуцента сферы услуг (в данном случае эффективность может быть измерена отношением результатов труда сотрудников (для отдельных рекламных агентов один из таких показателей - выручка от продаж рекламных площадей за вычетом издержек) к заработной плате); степени реализации интересов групп первичных стейк-ходеров, формирующих среду прямого воздействия на предприятие (поставщики, покупатели, посредники); степени реализации интересов групп вторичных стейк-ходеров, относящихся к среде косвенного воздействия (средства массовой информации, контактные аудитории, хозяйствующие субъекты, заинтересованные в информационном спонсорстве со стороны рекламно-издательского предприятия); общего уровня эффективности деятельности предприятия в обществе с точки зрения его полезности и социально-этичных показателей; заданная эффективность функционирования системы стратегического управления может быть достигнута только лишь посредством осуществления механизма рационализированного (усовершенствованного) взаимодействия элементов системы стратегического управления (методов, подходов, способов, принципов, процедур и правил стратегического управления), функционирование которого ориентировано на достижение максимально возможной эффективности в условиях негативного влияния факторов внешней среды в неопределенном периоде времени; создание системы взаимодействующих показателей деятельности предприятия является неотъемлемой частью стратегического планирования развития организационно-правовой структуры, так как происходящие явления и процессы в экономике находятся в постоянной зависимости, установление взаимного влияния которых друг на друга играет существенную роль для достижения необходимых экономических результатов, обеспечения социальной, экономической, информационной эффективности деятельности предприятий; входные характеристики системы взаимодействующих показателей хозяйственной деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур включают в себя единовременные и текущие затраты на создание и печать прессы, обслуживание интернет-версий изданий, затраты на оплату труда персонала предприятия, систему оплаты труда рекламных агентов, информацию об объемах ретроспективной и текущей деятельности конкурентов, о способах и инструментах продвижения товаров и услуг как объекта стратегического управления, так и его конкурентов, факторах внешней и внутренней сред, а также иной информации для планово-расчетных обоснований возможности достижения основной цели стратегического правления; показатели выходных результатов функционирования системы текущего, перспективного и стратегического управления развитием рекламно-издательского хозяйствующего субъекта представляют собой рост выручки и прибыли от реализации услуг рекламного характера и сопутствующих товаров, увеличение читательской аудитории изданий, узнаваемости объектов прессы и, как следствие, рост их рекламо-способности, а также иные экономические, социальные и финансовых эффекты хозяйственной деятельности; увеличение объема оказанных рекламных услуг в России в течение 1996 - 2009 годов было вызвано такими факторами, как: рост покупательской способности населения в целом по стране; рост инвестиций, в том числе и в виде финансовых вложений в услуги рекламного характера как догосрочный инструмент повышения результативности деятельности предприятий; увеличение количества предприятий на территории Российской Федерации, что привело к усилению конкуренции на рынке; рост цен на услуги рекламного характера; появление и развитие новых современных медианосителей (интернет-реклама); результаты корреляционно-регрессионного анализа свидетельствуют о том, что на динамику изменения объема рынка рекламы в России в течение 1996 - 2009 годов оказывало влияние увеличение среднедушевого дохода населения, а также рост инвестиций в основной капитал, и в соответствии со сконструированной корреляционно-регрессионной моделью (4.2) можно констатировать, что в период 1996 - 2009 гг. объем рынка рекламы России в среднем по совокупности возрастал на 890 мн руб. в год при увеличении среднедушевого дохода населения в год на одну тысячу рублей, на 1840 мн руб. при увеличении инвестиций в основной капитал на душу населения в одну тысячу рублей; результаты корреляционно-регрессионного анализа свидетельствуют о том, что на динамику изменения объема рекламы в прессе в Санкт

Петербурге в течение 1996 - 2009 годов оказывало влияние увеличение расценок на размещение рекламы, а также рост количества предприятий в городе, что вызвало усиление конкуренции и увеличение потенциальных потребителей рекламных услуг, и в соответствии с сконструированной корреляционно-регрессионной моделью (4.3) можно констатировать, что в период 1996 - 2009 гг. объем рынка рекламы в прессе в Санкт-Петербурге в среднем по совокупности возрастал на 17 тыс. руб. в год при увеличении расценок на размещение цветной рекламы на один рубль, на 10150 тыс. руб. при изменении количества предприятий в мегаполисе на одну тысячу штук; рынок рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах на современном этапе развития характеризуется следующими тенденциями, которые необходимо учитывать при разработке стратегии развития продуцентов данной отраслевой составляющей: в связи с финансовым кризисом в 2009 году произошло значительное сокращение объемов рекламы как в прессе, так и на других медианосителях, за исключением интернет-рекламы; сокращение продаж в изданиях прессы как быстрой, так и медленной периодики произошли, в первую очередь, в изданиях высокой ценовой категории; происходит рост спроса на рекламу в более дешевых изданиях, в изданиях с оперативной информацией (деловые, информационно-аналитические, рекламно-информационные); увеличиваются объемы продаж рекламы в развлекательной периодике (ТВ-программы, кроссворды), в изданиях с практической специализированной информацией (кулинария, садоводство и пр.); падает спрос на рекламу в элитных, глянцевых журналах, изданиях высокой ценовой категории; увеличивается интерес со стороны рекламодателей к электронным версиям прессы как носителям рекламы; с использованием метода экстраполяции тренда автором составлен прогноз развития рынка рекламы в Санкт-Петербурге и печатной рекламы в России на период 2011 - 2013 гг., данные которого свидетельствуют о том, что с вероятностью 0,9 тренд изменения объема рынка рекламы в Санкт-Петербурге пройдет между значениями 4005,25 и 4684,25 мн руб. в 2011 году, 4254,14 и 4962,66 мн руб. в 2012 году, 4501 и 5279 мн руб. в 2013 году, тренд изменения объема рынка печатной рекламы в России - между значениями 46,26 и 63,04 мрд руб. в 2011 году, 49 и 67,48 мрд руб. в 2012 году, 51,69 и 71,97 мрд руб. в 2013 году, что свидетельствуют о том, рынок рекламных услуг восстанавливается после финансового кризиса 2009 года и у рекламно-издательских предприятий мегаполиса предоставляются возможности для расширения деятельности в перспективном периоде; в период 2011-2012 прогнозируется рост покупательской способности населения, усиление конкуренции в связи с ростом количества организационно-правовых структур на российском рынке, увеличение инвестиций предприятий, а, следовательно, в соответствии со сложившимися тенденциями, отраженными в сконструированных корреляционно-регрессионных моделях (4.2), (4.3), можно констатировать перспективу роста рынка рекламы в средне- и догосрочном периодах как в масштабах страны, так и отдельного мегаполиса; комплексная стратегия достижения наибольших экономических результатов в процессе своей реализации дожна опираться на результаты текущего и ретроспективного анализа хозяйственной деятельности продуцента услуг, а также динамики социально-экономических показателей всей отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг, чтобы в процессе достижения заданной результативности иметь объективную основу для осуществления комплекса мероприятий в догосрочной перспективе; для успешного функционирования в условиях конкуренции, негативного влияния внешних факторов и получения позитивных результатов деятельности рекламно-издательскому хозяйствующему субъекту необходимо совершенствовать структуру финансового обеспечения, увеличивая объемы поступлений финансовых средств как за счет рекламной, так и других видов хозяйственной деятельности, то есть при развитии старых источников финансирования осуществлять поиск новых (растущим источником финансовых поступлений может стать в период 2011-2012 гг. интернет-версии изданий прессы как быстрой, так и медленной периодики, для чего рекламно-издательскому предприятию целесообразно позиционировать свой сайт как средство рекламы, привлекать на него больше посетителей и активно рекламировать как в самой сети Интернет, так и в других средствах массовой информации), а также основными факторами высокорезультативного средне- и догосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских субъектов дожно выступать привлечение при необходимости инвестиций для диверсификации издательств и выпуска новых специализированных изданий средней ценовой категории, ориентированных на узкий сегмент потребителей; для роста известности продукции и увеличения объема оказываемых услуг рекламно-издательским хозяйствующим субъектам целесообразно проводить ряд мероприятий, направленных на повышение эффективности функционирования организационно-правовой структуры, следующего характера: стимулирование рекламных агентов для проведения более результативных личных продаж; проведение рекламной кампании, направленной на распространение или усиление положительного имиджа продуцента услуг, ознакомление с комплексом предлагаемых услуг; реализация мер по стимулированию сбыта товара для увеличения объема реализации услуг в краткосрочном период; проведение РЯ-мероприятий (информационное спонсорство различных культурных мероприятий, выступление руководства в средствах массовой информации, проведение конференций и презентаций); при разработке стратегии развития продуцента услуг особое внимание следует уделить задаче дифференциации конкретного издания прессы от других аналогичных изданий, что необходимо отразить в рекламе для усиления психологической ценности товара. При этом значимое дифференцирование предполагает определение: дифференцирующей идеи, подразумевающей, что разница не обязательно связана с самим товаром, так как отличительными могут стать допонительные услуги, лидерство по ряду показателей хозяйственной деятельности, инновациям; очевидного и значимого отличия для потребителя, что целесообразно отразить в сравнительной рекламе, а также акцентировать при работе с клиентами в процессе личных продаж; наличия коммуникативных особенностей, заключающихся в том, что реклама фокусируется на сообщениях и идеях, рациональных или эмоциональных, дистанцирующих торговую марку от конкурирующих продуктов; при подготовке рекламной кампании производителям рекламно-издательских услуг, необходимо руководствоваться основными принципами сервисной рекламы, которые подразумевают: демонстрацию материальных объектов, то есть использование рекомендаций и благодарностей пользователей услуги; упор на качество и эффективность услуг; демонстрацию высокой квалификации сотрудников предприятия, так как качество услуги во многом зависит от персонала и взаимодействия между продуцентом и потребителем; для краткосрочного увеличения продаж и сглаживания циклических и сезонных колебаний спроса продуцентам услуг целесообразно организовывать мероприятия по стимулированию сбыта следующего характера: организация конкурсов среди рекламодателей, по результатам которых организационно-правовые структуры получают подарки и сувениры от издателя; предоставление в периоды циклических и сезонных падений спроса на услуги рекламно-издательского предприятия скидок и бонусов, способствующих увеличению объема реализуемых товаров и услуг; повышение результативности деятельности рекламно-издательских предприятий непосредственно связано с эффективным использованием кадрового потенциала, для чего могут быть проведены, либо пересмотрены мероприятия по формированию кадрового состава хозяйствующего субъекта, определению форм и систем оплаты труда, фонда заработной платы, системы стимулирования и вознаграждения персонала, в основе которой лежит соответствие трудовых показателей стратегически целям хозяйствующего субъекта, определению критериев достижения показателей, отражающих прогресс стратегии, обеспечению условий работы в соответствии с выделенными ресурсами, управлению, планированию и контролю деятельности всех отделов предприятия, а также его внештатных сотрудников, определению дожностных обязанностей персонала, выработке рекомендаций для отделов организационно-правовой структуры для повышения эффективности деятельности, созданию условий для комфортного труда, а также обеспечению обучения и переобучения сотрудников; основными направлениями экономико-организационного и финансового развития типичного представителя рекламно-издательских организационно-правовых структур мегаполиса в перспективном и стратегическом периодах времени могут выступать: предоставление услуг по размещению рекламы как в печатных изданиях, так и в электронных версиях объекта прессы; сбалансированное увеличение затрат на рекламную кампанию продукции издательского дома с целью сохранения объема продаж и доли рынка предприятия в условиях растущей конкуренции, а также в привлечении новых покупателей услуг данного рекламно-издательского хозяйствующего субъекта в кратко- и догосрочном периоде; реализация мероприятий по стимулированию сбыта продукции; организация и проведение работ по стимулированию деятельности рекламных агентов предприятия, формированию оптимальной численности персонала, фонда оплаты труда, системы премирования по результатам достижения заданной результативности деятельности для эффективного использования ресурсного потенциала; стратегия достижения экономических показателей развития продуцента сферы услуг дожна включать определение элементного состава, установление его рационального взаимодействия, напонение функций, стратегий, методов управления конкретными мероприятиями социального, финансового, экономического характера, направленных на достижение поставленных целей в условиях динамично меняющейся внутренней и внешней среды, среди которых можно выделить диверсификацию рекламной деятельности продуцента услуг как по товару, так и по рынкам сбыта, рационализацию структуры затрат на рекламные кампании, стимулирование сбыта продукции с целью сохранения объема продаж, поддержание лояльности со стороны существующих потребителей, привлечения новых покупателей, организацию работ по оптимизации функционирования процесса личных продаж на предприятии; на современном этапе развития стратегические цели предприятия дожны представлять собой компромисс между интересами отдельных групп стейкходеров, которых целесообразно подразделить на два класса с точки зрения характера и силы их возможного воздействия на деятельность предприятия: первичные стейкходеры (персонал предприятия, акционеры, собственники, инвесторы, поставщики, покупатели, конкуренты, то есть совокупность физических и юридических лиц, оказывающих прямое воздействие на способность предприятия достигать обозначенные цели финансового и социально-экономического характера) и вторичные стейкходеры (средства массовой информации, контактные аудитории, благотворительные аудитории, отдельные физические лица), оказывающее косвенное воздействие на эффективность хозяйственной деятельности предприятия, и при этом в ряде случаев хозяйствующему субъекту сложно идентифицировать данные группы стейк-ходеров и оказать на них влияние в случае их негативного воздействия на продуцента; результаты БЦ^ОТ-анализа для рекламно-издательских предприятий мегаполиса свидетельствуют о том, что перед предприятиями данной отраслевой составляющей в России могут раскрыться в перспективном периоде такие возможности, как: прибавление новых лояльных потребителей услуг; рост объема реализации услуг как за счет увеличения рекламы в старых изданиях, так и за счет продажи рекламных площадей в новых проектах и в интернет-версии; рост цен на рекламу на других медианосителях может стать причиной, влияющей на решение рекламодателей перераспределять свой бюджет в пользу размещения рекламы в прессе; расширение ассортимента предоставляемых услуг и улучшение качества сопутствующего услуге товара; для позитивного развития хозяйствующий субъект дожен при разработке стратегии значительное внимание уделять таким угрозам, как: возникновение новых изданий-конкурентов и возрастающее конкурентное давление со стороны уже существующих издательских предприятий; ухудшающиеся экономические и финансовые условия в регионе хозяйствования; к сильным сторонам рекламно-издательского предприятия российского мегаполиса можно отнести следующие: компетентность рекламно-издательского предприятия, многолетний стаж работы на рынке; известность торговой марки продуцента услуг; репутация издания, содержащего информацию о товарах и услугах высокого качества; эффективно налаженная программа целевого распространения изданий, как бесплатная, так и предусматривающая продажу изданий; наличие постоянных клиентов - потребителей услуг рекламно-издательского характера и их лояльность к продуценту, а также присоединение новых потребителей; хорошо налаженные связи с поставщиками; наличие высококвалифицированных кадров; стабильный рост эффективности использования трудовых ресурсов и фонда оплаты труда; возможность получения экономии от роста объема реализации услуг; эффективная маркетинговая политика на предприятии; преимущество в области конкуренции с точки зрения качества полиграфии, размера издания, уровня цен на услуги по размещению рекламы по сравнению с конкурентами; среди слабых сторон предприятий сферы рекламно-издательских услуг можно отметить: более низкий тираж издания по сравнению с ведущими конкурентами; плохое качество газет, журналов, каталогов; рост затрат, негативно влияющий на показатели прибыли, несмотря на растущие объемы поступлений от реализации услуг; недостаточное количество информационно-развлекательного материала в прессе; слабая известность издания у основной массы населения; недостаточность финансовых средств на развертывание широкой рекламной кампании; высокая текучесть кадров у вновь принятых агентов по реализации услуг рекламно-издательского характера; нежелание рекламных агентов работать с новыми изданиями и проектами; неэффективная система оплаты труда; на современном этапе развития субъектами управления предприятиями рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах может быть использована сбалансированная система показателей, содержащая следующие стратегические и финансовые цели по направлениям: финансы - обеспечение финансовой устойчивости, увеличение объемов продаж, снижение производственных затрат; клиенты -обеспечение роста перекрестных продаж, рост числа покупателей печатной продукции, обеспечение роста первичных покупок рекламных площадей, обеспечение роста повторных покупок рекламных площадей; процессы - использование возможностей перекрестных продаж, продажа рекламных площадей в новой продукции предприятия, привлечение новых клиентов, повышение имиджа продуцента услуг, улучшение кооперации с поставщиками и посредниками, более высокая интенсивность обслуживания клиентов, снижение косвенных затрат; потенциал - повышение мотивации сотрудников, замена традиционных печатных изданий новыми средствами распространения рекламы и информации, открытие альтернативных каналов продаж, внедрение информационных технологий для улучшения функционирования отдела продаж, увеличение доли высококвалифицированных работников в отделе продаж, обеспечение стабильности кадрового состава среди менеджеров по рекламе; стратегическая направленность социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в России дожна соответствовать сложившимся современным тенденциям в отрасли и в целом общемировым тенденциям, основной из которых является восстановление рынка рекламных услуг после экономического кризиса и дальнейшее его увеличение за счет развивающихся стран, что предоставляет возможность рекламно-издательским хозяйствующим субъектам в перспективном периоде времени при условии разработки и внедрения стратегического плана развития, который дожен быть нацелен на достижение среднемировых и более высоких экономических, финансовых результатов, на повышение уровней управляемости экономическими и инвестиционными процессами с учетом разработанных концептуальных положений, достигать заданной результативности хозяйственной деятельности и функционировать в условиях динамично меняющейся внешней среды.

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Цуканова, Ольга Анатольевна, Санкт-Петербург

1. Закон Российской Федерации О средствах массовой информации от 27 декабря 1991 года № 2124-1 Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpopular/smi, свободный

2. Закон Российской Федерации Об информации, информатизации и защите информации от 25 января 1995 года № 24-ФЗ. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnoframe/free-sovet?d&nd=9010486&nh=0 , свободный

3. Федеральный Закон Об акционерных обществах от 26 декабря 1995 года № 208-ФЗ Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpopular/stockcomp, свободный

4. Федеральный закон Российской Федерации О рекламе от 13.03.2006 N 38-Ф3 Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpopular/advert/26l.html#p56, свободный

5. Федеральный закон Российской Федерации Об обязательном экземпляре документов от 11 февраля 2002 года № 19-ФЗ Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcontent/forpubl/fz.html, свободный

6. Монографии, учебники и учебные пособия:

7. Азоев Г.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.:АОЗТ центр экономики и маркетинга, 1999. - 207 с.

8. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 519 с. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. - 414 с.

9. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга. СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 263 с.

10. Бабинцев В. С. Менеджмент и стратегическое управление/ уч. пос. М.: МГТУ, 1998.-24 с.

11. Багиев Г.Л. Международный маркетинг: уч. пособие СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 153 с.

12. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Товарная политика. Конкурентоспособность товара. Стратегические решения : учеб. пособие. СПб : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 109 с.

13. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. М.: Финансы и статистика, 2000. - 416 с.

14. Беленький А.Г., Федосеева И.Н. Прогнозирование состояния динамических сложных систем в условиях неопределенности. М.: ВЦ РАН, 1999.-58 с.

15. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем/ уч. пос. М.: Финансы и статистика, 2003. - 366

16. Богатко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 1999. - 207 с.

17. Боков О.Г. Математические методы маркетинга/уч. пос. Саратов: Б.И., 2003.-318 с.

18. Бороненкова С.А. Управленческий анализ. М.: Финансы и статистика, 2001.-381 с.

19. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992.- 156 с.

20. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М.: Межд. ин-т рекламы, 2002. - 203 с.

21. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2002. -292 с.

22. Внедрение сбалансированной системы показателей / Horvath & Partners; пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 478 с.

23. Войтик И.М. Управленческое консультирование : уч. пособие /И. М. Войтик, Т. В. Черняк. Новосибирск: СибАГС, 2009. - 260 с.

24. Гольдштейн В. Я. Основы менеджмента. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997. -150 с.

25. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. -248 с.

26. Дейян А. Реклама. М: АО Изд. Группа "Прогресс", 1993. - 175 с.

27. Дмитриев М.Н. Стратегическое управление предприятиями на основе бенчмаркинга: монография / М. Н. Дмитриев, Т. Ю. Русакова. Нижний Новгород: ННГАСУ, 2009. - 142 с.

28. Донцова J1.B., Никифорова H.A. Анализ бухгатерской отчетности. -М.: ДИС, 1998.-208 с.

29. Евменов А.Д., Смирнов А.Ю. Рационализация механизма управления сферой культуры. Монография. СПб.: ООО Издательство Диалог, 2006.- 156 с.

30. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М.: Финансы и статистика, 2004. - 654 с.

31. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. Уч. Пос. М.: ВИНИТИ, 1997. - 195 с.

32. Квин Д. Б. Управление стратегическими изменениями М.: МЦДО Линк, 2006.-510 с.

33. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. М.: Прогресс, 1982. - 399 с.

34. Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. СПб.: Питер, 2001. - 746 с.

35. Кобец Е. А. Планирование на предприятии. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. 128 с.

36. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение. Контроль. СПб.: Питер, 1998. - 887 с.

37. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии: Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. - 190 с.

38. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию.-СПб.: Питер, 2003.-318 с.

39. Крастинь О.П. Разработка и интерпретация моделей корреляционных связей в экономике. Рига: Зинатне, 1983. - 302 с.

40. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М.: Русская деловая литература, 1998. - 767 с.

41. Курочкина A.A. Система управления средствами массовой информации. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1999. - 209 с.

42. Лавлок, Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / пер. с англ., 4-е издание. - Москва: Вильяме, 2005. - 997 с.

43. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996.-589 с.

44. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. К.: BIPA-P, 1999. - 106 с.

45. Литвак Б.Г. Управленческие решения. М., 1998. - 247 с.

46. Лоул Д., Максвел А. Факторный анализ как статистический метод.1. М., 1967.- 144 с.

47. Лукьянов A.C. Стратегическое управление. Талинн : Институт экономики и управления, 2011. - 382 с.

48. Макарова Н. В., Трофимец В. Я. Статистика в Excel: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2006. - 364 с.

49. Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. Курс лекций. М.:МГУП, 2001. - 270 с.

50. Малиновский Л.Г. Анализ статистических связей. М.: Наука, 2002. -687 с.

51. Маркетинг: Учеб. для студентов вузов по экон. спец. /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.: под ред. д.э.н. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. - М. :ЮНИТИ, 2003. - 630 с.

52. Милер А. Реклама. М.: Вершина, 2003 - 252 с.

53. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 313 с.

54. Муравьев А.И. Теория экономического анализа: проблемы и решения. -М.: Финансы и статистика, 1988. 142 с.

55. Никифорова C.B. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 50 с. Никифорова C.B. Международный маркетинг : Уч. пособие. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 153 с.

56. Николайчук H. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. -СПб.: Питер, 2005. 604 с.

57. Палий В., Вандер Вил Р. Управленческий учет. М.: Инфра, 1997. - 480 с.

58. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. Ч СПб.: Питер, 2000. -155 с.

59. Петров А.Н. Стратегический менеджмент. СПб.: Питер, 2005. - 496 с.

60. Пивоваров С.Э., Тарасевич JI. С., Майзель А. И. Международный менеджмент. СПб.: Питер, 2006. - 656 с.

61. Подъяпольская И.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. Омск: ОГИС, 2002. - 197 с.

62. Попов С. А. Стратегическое управление. М.: ИНФРА-М, 2000. - 280 с.

63. Портер М. Э. Конкуренция: пер. с англ. М.: изд. дом Вильяме, 2006. -608 с.

64. Практикум по эконометрике/ под ред. И И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2007 - 344 с.

65. Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. -СПб.: Питер, 2003. 927 с.

66. Ревинова С. Ю. Стратегическое управление: принципы и ИТ: уч. пособие / под общ. Ред. проф. В.М. Матюшка. Москва: Российский университет дружбы народов, 2010. - 274 с.

67. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003. - 556 с.

68. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ИНФРА-М, 2002. - 334 с.

69. Стратегическое управление / под ред. Орешина В.П. М.: Издательско-типографский центр МАТИ, 2010. - 825 с.

70. Тельнов Ю. Ф. Реинжиниринг бизнес-процессов. Компонентная методология. М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.

71. Томас Р. Количественные методы анализа хозяйственной деятельности.- М.: Дело и сервис, 1999. 428 с.

72. Томпсон A.A., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. М.: Инфра-М, 2000. - 411 с.

73. Трояновский В.М. Математическое моделирование в менеджменте: уч. пос. М.: Изд-во РДЛ, 1999. - 234 с.

74. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2006.-352 с.

75. Фатхутдинов P.A. Разработка управленческого решения. М.: ЗАО "Бизнес школа "Интел-Синтез", 1999. - 240 с.

76. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО "Бизнес школа "Интел-Синтез", 2000. - 637 с.

77. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент. М.: ЗАО "Бизнес школа "Интел-Синтез", 1999. - 416 с.

78. Ферстер Э, Ренц Б. Методы корреляционного и регрессионного анализа.- М.: Финансы и статистика, 1983. 302 с.

79. Харман Г. Современный факторный анализ. М., 1972. - 489 с.

80. Хлебович Д. И. Сфера услуг: маркетинг: уч. пособие для студентов высших учебных заведений / Д И. Хлебович ; под ред. д.э.н., проф. Т.Д. Бурменко. Москва: КНОРУС, 2007. - 234 с.

81. Цуканова O.A. Стратегическое управление рекламно-издательскими предприятиями: особенности функционирования, направления развития. Монография. СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2006. - 104 с.

82. Цуканова O.A. Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе. Монография. СПб.:Издательство Герда, 2010. -189 с.

83. Шкарупета Е.В. Управленческое консультирование: уч. пособие Воронеж: Воронежский государственный технический университет, 2007. -115 с.

84. Шленскова Е.С. Стратегическое управление социально-экономическим развитием сферы услуг: теоретические и концептуальные положения. -СПб: Диалог, 2010. 141 с.

85. Шумилова З.А. Экономический анализ: Учеб.-метод, компл. Новосибирск: СиБАГС, 2001.- 133 с.

86. Щадрина Г.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: РУДН, 2001.- 132 с.

87. Эконометрика/ под ред. И И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2007. - 344 с.

88. Юданов А. Ю., Конкуренция: теория и практика. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ, 1998. - 381 с.

89. Справочная литература, статьи:

90. Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. -М.: Дашков и Кш, 2005 .-213 с.

91. Алешникова В.И. Использование услуг профессиональных консультантов. М.: ИНФРА-М, 2000. - 185 с.

92. Анцупов А.Я. Стратегическое управление: рабочая книга лидера. М.: Изд-во Современного гуманитарного университета, 2010. - 398 с.

93. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. -М.: ИНФРА-М, 1998. 47 с.

94. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижения сайтов в поисковых системах. СПб.: Питер, 2009. - 400 с.

95. Барсукова C.B. Международное рекламное дело. М.: ФА, 1999. - 201с.

96. Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. -СПб.: Питер, 2001.-392 с.

97. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг, М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 272 с.106107108109110 111

98. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-224 с.

99. Вдовин Ю. И. Концепция законодательства РФ, регулирующего деятельность СМИ/ В сб. "Правовые и социальные аспекты деятельности СМИ" СПб, 1996. - с. 99-108

100. Гамаюнов Б.П. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг / В. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.-413 с.

101. Гасаненко H.A. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 1999, № 7-8. - с. 17-20

102. Герасимова J1.H. Маркетинг информационных продуктов и услуг. М.: МГУК, 1997.- 115 с.

103. Гермогенова J1. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнертд, 1994. - 252 с.

104. Годин А. А. Интернет-реклама в России: настоящее и будущее. М.: Маркетинг, 2006. - 200 с.

105. Голик В. С. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в сети. М.: изд-во деловой и учебной литературы, 2006. - 159 с.

106. Головцова И. Г. Электронная коммерция. СПб.: Редакционно - изд. Центр ГУАП, 2007. - 162 с.

107. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гела-Принт, 2000. -239 с.

108. Гордасевич A.A. Эффективная реклама: Шаг за шагом. М.:МАЭП, 2001.- 143 с.

109. Гордеев В.А. Конкуренция и ее развитие. Ярославль: Ярославский государственный технический университет, 2008. - 223 с.

110. Городов O.A. Недобросовестная конкуренция: теория и правоприменительная практика. М.: Статут, 2008. - 214 с.124)125)126)127)128)129)130)131)132)133)134)135)136)137)138)

111. Гунин А.И., Самагута В.И. Реклама и средства массовой информации: Международная практика/В сб. "Правовые и социально-экономические аспекты деятельности СМИ" СПб, 1996.

112. Джон Д. Дэниеле, Ли X. Радеба. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело тд, 1994. - 561 с.

113. Евстафьев В.А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России //Реклама. Advertising. № 2. - с. 63-68

114. Забелин П.В. Оптимизация тактики рекламно-информационной деятельности.-М., 1997.-50 с.

115. Завьялов П.С., Конкурентоспособность и маркетинг// Российский экономический журнал. 1995, № 12. - с. 50-55

116. Загоскина Н.Г. Рабочая книга рекламиста. М.: Спутник, 2001. - 120 с.

117. Игнатьева И. А. Интернет-технологии в бизнесе. Вогоград: Вогоградский гос. Архитектурно-строительный ун-т, 2006. - 126 с.

118. Информационные технологии в маркетинге/ под ред. Титоренко Г.А. -М.: ЮНИТИ, 2000. 330 с.

119. Калинина А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция: учебное пособие. Вогоград: ВоГУ, 2004. - 146 с.

120. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.:Экономика, 1980. - 176 с. Капустин П.А. Управленческое консультирование для руководителей. -СПб: Бизнес-пресса, 2000. - 160 с.

121. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. -М.: МТ-пресс, 2001. 243 с.

122. Кирсанов С.А. Муниципальные услуги как вид публичных услуг // Управленческое консультирование. 2008. - № 4. - с. 30-36

123. Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка/ уч. пос. Новосибирск: СибАГС, 1998. - 64 с.

124. Кобелев О. А. Электронная коммерция. М.: Перспектива, 2003. - 428 с.

125. Комаров В.Ф. Программа работ лаборатории управленческого консультирования. Новосибирск, 1988.

126. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы) //Рекламные технологии. 2002, № 1.

127. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. -М.: Центр, 1998.- 192 с.

128. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.:Центр, 1996. -184 с.

129. Липсиц Н., Нещадин А., Эйкельпаш А. Конкурентная стратегия фирмы// Вопросы экономики. 1998, № 9. - с. 87-104

130. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований// Менеджмент в России и за рубежом. 2003, № 2. - с. 13-20

131. Математические и инструментальные методы анализа экономических процессов/ Сб. науч. трудов МГУ им. М.В. Ломоносова. М.:МАКС Пресс, 2003.-92 с.

132. Мельничук Д.Б. Семь граней стратегического управления предприятием // Менеджмент в России и за рубежом. 2001, № 5. - с. 3-9.

133. Мешков А. А. Интернет-маркетинг. М.: изд-во Российской экономической академии, 2006. - 84 с.

134. Назайкин А. Продажи в Сети: анатомия успеха //Среда, 2002,№ 2. - с. 63-65

135. Назайкин А. Рубричная реклама. М.: РИП-ходинг, 2003. - 114 с.

136. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: РИП-ходинг, 2002. - 205 с.

137. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000. - 305 с.

138. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 3.

139. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. Ростов н/Д: МарТ, 2004. - 238 с.

140. Попов A.A. Стратегическое управление компанией: уч. пособие / А. А. Попов, О.Д. Димов, Д.А. Попов. Оренбург: Издательский центр ОГАУ, 2010. - 343 с.

141. Прокопенко И. Управленческое консультирование как услуга/ Проблемы теории управления. М., 1988.

142. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2006. - 496 с.

143. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с.

144. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.-249 с.

145. Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002. - 254 с.

146. Рапопорт В.Ш. Диагностика управленца, практический опыт и рекомендации М., 1988. - 127 с.

147. Регионы России. Основные характеристики субъектов Российской Федерации. 2008: Стат. сб. / Росстат. М., 2009. - 654 с.

148. Регионы России. Основные характеристики субъектов Российской Федерации. 2007: Стат. Сб./ Росстат. М., 2008. - 668 с.

149. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2008: Стат. сб. / Росстат. М., 2008. - 999 с.

150. Романов A.A. Тайны рекламы. Тверь: Изд-во ГЕРС, 1997. - 290 с.

151. Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиа-планиорования) // Маркетинг и реклама. 1997, № 2-3. - с. 4-16

152. Российский статистический ежегодник. 2009: Стат.сб./Росстат. М., 2009. - 795 с.

153. Росситер Д. Р. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001. -651 с.

154. Россия в цифрах. 2009: Крат.стат.сб./Росстат- М., 2009. 525 с. Россия в цифрах. 2010: Крат.стат.сб./Росстат- М., 2010. - 558 с.

155. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.:1991. -223 с.

156. Синева И.С. Статистический анализ данных с использованием Excel 97/2000. Уч. пос. М.: Моск. Техн. Ун-т связи и информатики, 2001. -27 с.

157. Стратегическое управление в XXI веке. Сб. статей. М.: РАГС, 2002. -259 с.

158. Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами: сборник статей III Всероссийской научно-практической конференции, март 2009 г. / под общ. ред. д.э.н., проф. O.A. Лузгиной. Пенза: РИО ПГСХА, 2009. - 243 с.

159. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. -М.: Прогресс, 1989. 628 с.

160. Талапина Э., Тихомиров Ю. Публичные функции в экономике // Право и экономика. 2002. - № 6. - с. 3-9.

161. Терещенко Л.К. Услуги: государственные, публичные, социальные // Журнал российского права. 2004. - № 10. - с. 15-23.

162. Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, технология. Воронеж: Инфа, 1996 - 112 с.

163. Уисон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга М.: Гребенников, 2003. - 261 с.

164. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб: Питер, 2001.-797 с.

165. Хаджиев В., Мочанов И.Н. Тенденции развития статистического программного обеспечения // Вопросы статистики. 2002, № 4.

166. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - 288 с.

167. Хант Д.У. Управление людьми в компаниях. М.: Олимп-Бизнес, 1999. - 359 с.

168. Цуканова O.A. Личные продажи как основной инструмент продвижения рекламно-издательских услуг// Международный журнал экспериментального образования, 2010, № 7. Пенза: ИД Академия Естествознания. - 165 с. - с. 155-157

169. Цуканова O.A. Развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе //Вестник Российской Академии Естественных наук, 2009,13(2) СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2009. - 99 с. - с. 90-93

170. Цуканова O.A. Сравнительная характеристика концептуальных моделей маркетинга услуг // Современные наукоемкие технологии, 2009, № 6. -М.: Академия естествознания . 72 с. - с. 60-61

171. Цуканова O.A. Стратегический анализ как основа формирования плана догосрочного развития хозяйствующего субъекта // Труды гуманитарного факультета СПбГУ ИТМО: Сборник научных статей / под ред. Подлесных В.И. СПб.: СПбГУ ИТМО, 2010. - 158 с. - с. 67-71

172. Цуканова O.A. Сущность и особенности рынка рекламно-издательских услуг // Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 8 СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2007. - 218 с. - с. 81- 84

173. Цуканова O.A., Варзунов A.B. Сетевая экономика: учебное пособие. -СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2008. 64 с.

174. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 2001. - 295 с.

175. Юданов А. Типы конкурентной стратегии: "биологический" поход к классификации компаний // Мировая экономика и международные отношения. 1990, № 10.

176. Яцкин A.B. Правовое регулирование (стандартизация) предоставления государственных услуг // Представительная власть. 2006. - № 6. - с. 12-15.1. Источники Интернет

177. Батоврин В. К., Зиндер Е. 3. Архитектура предприятия и сервисный подход. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

178. Боровиков В.П., Ивченко Г.И. Учебник по математической статистике с упражнениями в системе Statistica электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетhome/portal/textbook2, свободный

179. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг. Электронный ресурс. -Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/1998-2/10.shtml, свободный

180. Затраты на рекламу в Петербурге электронный ресурс. Режим доступа:Ссыка на домен более не работаетindex.php?option=comcontent&task=view&id=476& Itemid=340, свободныйhttp.V/gtmarket, бодныйadvertising-marketing/2010/07/25/2617

181. Ищем миссию для компании электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетagregator/ssp/id26106/, свободный

182. Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmarketing/intmark.shtml, свободный

183. Миронова H. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг Электронный ресурс. Режим доступа: www.marketologi.ru/lib, свободный.

184. Объемы рынков рекламы (сайт Российской Ассоциации Рекламных агентств). Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетmarket, свободный

185. Официальная статистическая информация. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>

186. Практика рыночных исследований. 2004 г. Электронный ресурс. Режим доступа: www.marketing.cfin.ru/mass/pri/2004, свободный

187. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетarticles/html/article32386.html, - свободный.

188. Энциклопедический словарь экономики и права Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcontents.nsf/diceconomiclaw/ -свободный.

189. Источники на иностранном языке

190. Buttle, F. SERVQUAL: review, critique, research agenda// European Journa-lof Marketing, 1996, Vol. 30 No. 1, pp. 8-32

191. Deming W.C. Quality, Productivity and Competitive Position Massachusetts: Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study, 1982

192. Gronroos С. Service management and marketing : A customer relationship management approach / Christian Gronroos. 2nd ed. - Chichester etc. : Wiley & sons, cop. 2000. - X, 394 c.

193. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing in the moment of truth in the service sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. -394 c.

194. Hamel, Gary, "Bringing Silicon Valley Inside", Harvard Business Review, september-October 1999 p. 70-84 (О причинах привлекательности электронной коммерции)

195. Higgins J.M. Organisational Policy and Strategic Management: Text and Cases, 2nd ed. Chicago: The Dryden Press, 1983

196. International Trade And Tariff Data. Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетenglish/rese/statise/statise.htm, свободный.

197. Pearce II J. A., Robinson R. В. Jr. Strategic Management, 2nd ed. Homewood, III: Richard D. Irwin , 1985

198. Porter Michael E. Competitive Advantage New York: Free Press, 1985

199. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. Mass* Winthrop Publishers, 1974.

200. Rokeach, J. The Nature of Human Values. NY: Free Press, 1973

201. Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. NTC Business Books, 1993

202. Vasukhin О. V., Tsukanova O. A. The Main Tendencies and Directions of Development the Advertizing-Publishing Services Market in 2011-2012 // European Journal of Natural History, 2011, № 3 ISSN 2073 - 4972 - 0,4 p.l.

203. Zairi M. Effective Benchmarketing: Learning from the Best. London: Chapman and Hall, 1996.

Blog

Автореферат

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Цуканова, Ольга Анатольевна

Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Цуканова, Ольга Анатольевна, Санкт-Петербург

Похожие диссертации