Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Жильцова, Светлана Владимировна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования"
На правах рукописи
ЖИЛЬЦОВА Светлана Владимировна
ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2004
Работа выпонена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г В Плеханова
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
Мешков Алексей Александрович
Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор
Дубровин Игорь Алексеевич
кандидат экономических наук, доцент Перцовский Наум Ильич
Ведущая организация Всесоюзный заочный финансово-
экономический институт (ВЗФЭИ)
Защита диссертации состоится 17 ноября 2004 г в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212 196 04 в Российской экономической академии имени Г В Плеханова по адресу 115998 Москва, Стремянный пер, 36, корпус 3, аудитория 201
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г В Плеханова
Автореферат разослан л 2004 г
Ученый секретарь Диссертационного совета К э н,доцент
1 Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. За последнее десятилетие сформировалась новая сфера в области подготовки кадров, которая сегодня получила название бизнес-образование Бизнес-образование - это не только образовательная деятельность учебных заведений, предлагающих программы в области бизнеса и менеджмента Это прежде всего бизнес, выстраиваемый по всем законам рыночной экономики Ориентация на потребителя, повышение стандартов качества образования, применение новых информационных технологий стало отличительной особенностью наиболее эффективных российских учебных заведений
Развитие рынка бизнес-образования как привлекательного вида бизнес-деятельности требует от учебных заведений осваивать современные маркетинговые подходы Бизнес-образование является важнейшей частью рынка платных образовательных услуг В этой сфере в настоящее время происходят серьезные изменения, связанные с появлением большого числа новых субъектов в виде корпоративных институтов, консатинговых и учебных центров, ростом ценового и конкурентного давления Появляются новые организационные формы в бизнес-образовании, меняется роль и значение информационных технологий в этой области Это создает серьезные предпосыки для изменения маркетинговых стратегий учебных заведений
К настоящему времени изучены особенности маркетинга в различных сферах народного хозяйства, в том числе и в сфере образования Наряду с этим еще недостаточно изучены вопросы формирования потребительской ценности в бизнес-образовании, методы оценки эффективности и качества образовательных услуг, напрямую связанные с потребительской ценностью Требуется более детальное изучение поведения потребителей, процесса принятия решения о получении образования, модели уменьшения познавательного диссонанса, напрямую связанных с особенностями образовательных услуг
Все еще бытует понятие маркетинга в системе образования как средства выживания В конкуренции за потребителя учебные заведения, прежде всего, конкурируют между собой в способности предоставить потребителю более ценную образовательную услугу Тесные отношения между потребителем и учебным заведением на протяжении всего процесса обучения позволяют развивать маркетинг в новых направлениях, таких как совместное создание ценности на основе маркетинга партнерских отношений, обладающей добавленной обеспечивает
БИБЛИОТЕКА СПл 99
конкурентное положение учебному заведению, усиливает его имидж и репутацию в общественном мнении, повышает спрос на его образовательные услуги
В этой связи основные вопросы, рассматриваемые в диссертационном исследовании, были посвящены изучению принципов формирования потребительской ценности и ее оценке в системе маркетинга бизнес-образования Ценность рассматривается нами не только как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, но и как средство приобретения допонительных конкурентных преимуществ
Цель диссертационного исследования состоит в разработке механизма формирования потребительской ценности образовательной услуги, основанного на концепции маркетинга партнерских отношений в системе бизнес-образования Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач
- выявить специфические особенности образовательной услуги, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность учебных заведений,
- проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг в России,
- определить ключевые характеристики потребителя образовательных услуг,
- выявить специфику поведения потребителей и восприятия ими ценности образовательных услуг,
- исследовать механизм формирования потребительской ценности и методы ее оценки в бизнес-образовании,
- изучить вопрос о применении системы сбалансированных показателей для комплексной оценки деятельности учебного заведения,
- обосновать подход к созданию совместной ценности услуги на основе маркетинга партнерских отношений в системе бизнес-образования,
- разработать методы оценки качества и эффективности образовательной услуги Объектом диссертационного исследования являются образовательные услуги,
предлагаемые на рынке бизнес-образования (на примере программ Мастер делового администрирования)
Предметом исследования является процесс формирования потребительской ценности образовательной услуги в системе бизнес-образования как средства получения учебным заведением устойчивых конкурентных преимуществ
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились принципы и методология маркетинга, особенности маркетинга в сфере услуг, поведение потребителей, социальная психология, а также методы сравнительного анализа,
совместного и факторного анализа, экономико-математического анализа Теоретической базой исследования послужили научные труды и публикации отечественных и зарубежных ученых таких, как Барнет Дж, Браун С, Голубков Е П, Гордон Я, Данько Т П, Дойль П, Диксон П Р, Мак-Донад М, Иоффе М Я, Каплан Р С, Котлер Ф, Ламбен Ж -Ж, Минетт С, Панкрухин А А, Нортон Д П, Роджерс Б, Росс Д, Сагинова О В, Соловьев Б А, Стенли А, Стрикленд Дж, Томпсон А А, Уэлс У, Хаксевер К , Хардинг Г, Энджел Д, Черчиль Г А
Информационной основой диссертации стали исследования рынка образовательных услуг, в том числе в области бизнес-образования, данные социологических исследований, проводимых компанией "Begin Group", Российской ассоциацией бизнес-образования (РАБО) В основу работы также легли результаты маркетинговых исследований, проводимых Институтом экономики и финансов Синергия, Association of MBA (АМВА), нормативные материалы в области бизнес-образования, разработанные Министерством науки и образования РФ, материалы периодических и электронных изданий
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке механизма формирования потребительской ценности и методов ее оценки в системе маркетинга бизнес-образования Основные результаты диссертационного исследования состоят в следующем
- выявлены специфические особенности образовательных услуг с точки зрения потребителей, влияющие на процесс выбора и принятие решения о получении бизнес-образования,
- изучены мотивы поведения потребителей, влияющие на процесс выбора образовательной услуги, на ее оценку, формирование устойчивого отношения к учебному заведению,
- сформулированы принципы создания потребительской ценности, выделены сущностные характеристики понятия ценность и разработаны методы ее оценки,
- определены и обоснованы ключевые факторы повышения воспринимаемой ценности образовательной услуги,
- обоснованы подходы к созданию совместной ценности образовательной услуги путем развития маркетинга партнерских отношений и оперативного управления процессом обучения в бизнес-образовании,
- разработаны методы оценки эффективности и качества образовательной услуги
Практическая значимость диссертационной работы. Предложенные методики оценки качества и эффективности образовательной услуги могут быть использованы учебными заведениями в управлении образовательным процессом, что позволит им предоставлять услуги более высокого качества в точном соответствии с ожиданиями потребителей
Полученные научные выводы в диссертации позволят осуществлять комплексную оценку основных направлений деятельности учебного заведения, станут основой для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнерских отношений в бизнес-образовании, совершенствовании методик оценки восприятия и качества образовательных услуг Результаты исследования могут послужить основой для создания нормативных материалов по оценке качества обучения, а также могут быть использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга услуг
Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящее исследование нашло применение в практической деятельности учебных заведений - Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС), Межотраслевом институте повышения квалификации РЭА им Г В Плеханова Предложенные в диссертационном исследовании методические подходы к формированию ценности услуги, оценке качества и эффективности прошли апробацию и были одобрены специалистами и руководством Института экономики и финансов Синергия
Логика и структура работы Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования Диссертация состоит из трех глав, заключения, библиографического списка и приложений Работа изложена на 162 страницах и включает 23 таблицы, 22 рисунка и 5 приложений Список литературы включает 98 источников на русском, и 9 - на английском языках В приложении приведен исследовательский инструментарий, конкурентный анализ бизнес-школ и образовательных программ, результаты качественных оценок, данные практического внедрения результатов диссертационного исследования
II Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи Изложены теоретические и методологические принципы, научная новизна и практическая значимость проведенного исследования
Первая глава Особенности маркетинга в сфере бизнес-образования посвящена анализу современного состояния рынка бизнес-образования в России, определению
ключевых характеристик потребителей образовательных услуг, выявлению специфических особенностей образовательных услуг (на примере программ Мастер делового администрирования), теоретическому обоснованию особенностей маркетинга в бизнес-образовании
Анализ современного состояния бизнес-образования в Российской Федерации Под рынком бизнес-образования автор понимает систему экономических взаимоотношений между основными участниками образовательного процесса -потребителями образовательных услуг в лице предприятий и организаций или физических лиц (руководителей высшего и среднего звеньев управления) и учебными заведениями, предлагающими платные образовательные услуги, к которым относятся любые виды программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки, а также догосрочные программы послевузовского образования и подготовки специалистов с присвоением допонительной квалификации - Мастер делового администрирования (МВА)
Несмотря на растущий спрос на услуги бизнес-образования, до сих пор не существует четких критериев определения этой бизнес-деятельности Автор в целом согласен с определением понятия бизнес-образование, предложенным ЛИ Евенко, председателем Российской ассоциации бизнес-образования Бизнес-образование - это выделившаяся из экономического образования междисциплинарная сфера образовательной деятельности по подготовке специалистов, которые участвуют в выпонении функций управления на предприятиях и в хозяйственных организациях, либо занимаются предпринимательской деятельностью в условиях рынка, и своей главной целью ставят получение прибыли" Однако следует отметить, что оно не в поной мере отражает цели и задачи обучения как частных лиц, так и организаций
Основные программы обучения на рынке бизнес-образования Совокупность краткосрочных, среднесрочных и догосрочных образовательных программ является специфическим видом бизнес-деятельности, которая достаточно сильно различается по содержанию, методам обучения, формам организации, управлению и маркетингу В диссертации приведены основные отличия бизнес-образования от классического образования
Среди программ бизнес-образования выделяют следующие
- программы повышения квалификации
- программы профессиональной переподготовки
- магистерские программы
- программы второго высшего экономического образования
- программы допонительного (к высшему) образованию с присвоением допонительной квалификации - Мастер делового администрирования (МВА)
Объем рынка бизнес-образования позволяет говорить о нем как о достаточно развитом и привлекательном направлении образовательного бизнеса Динамика рынка носит ярко выраженную положительную направленность Темпы роста составляют 2025% в год В денежных показателях это составляет около 10 мн дол Постоянно увеличивающийся спрос на программы МВА выделяет их среди других программ как с точки зрения содержания, организации обучения, так и финансовой точки зрения В связи с этим основное внимание в работе уделено исследованию этого направления в бизнес-образовании В работе проведен анализ программ МВА, приведены данные по численности слушателей и выпускников программ МВА, представлено региональное распределение слушателей программ МВА
Изучение потребителя - основа маркетинговой деятельности любой организации Новизна и специфика услуг в области бизнес-образования потребовала более детального изучения их особенностей и характеристик, а также мотивов обучения и поведения основных групп потребителей образовательных услуг Автором были выявлены основные потребители услуг бизнес-образования и их ключевые характеристики, определены цели получения ими степени МВА, проанализированы социально-демографические характеристики слушателей Отдельно представлены результаты исследования об отношении компаний к факту получения сотрудниками степени МВА
В результате проведенного анализа рынка образовательных услуг на примере программ МВА, были выявлены основные проблемы бизнес-образования, среди которых можно выделить следующие До сих пор не определены позиции и круг ответственности субъектов этого рынка, включая государство Слабым местом остается обоснование цены на образовательные услуги, что не способствует признанию этих цен "справедливыми" Программы МВА позиционируются как лобразовательные услуги высокого качества, а это очень трудно контролируемая сфера Такое положение приводит к появлению так называемых серых программ МВА из-за соблазна организовать высоко прибыльный бизнес
Трудности в организации учебного процесса вызывает неоднородность состава слушателей, академичность преподавательского состава, подготовка учебно-методического обеспечения Получение международной аккредитации российскими
программами МВА способствует их признанию на международном уровне и формированию достаточно жестких образовательных стандартов, однако этот процесс не получил пока широкой практики.
В работе выделены преимущества российских программ МВА перед западными, которые составляют им серьезную конкуренцию На этом фоне развиваются совместные программы, позволяющие получать российский и западный диплом одновременно Для российского рынка бизнес-обраования в настоящее время - это одно из наиболее перспективных направлений развития
Особенности маркетинга услуг в системе бизнес-образования Рассматривая образовательную услугу как товар особого рода, можно согласиться с точкой зрения В Б Бансловой, рассматривающую образовательную услугу с трех аспектов с позиции отдельной личности, предприятия и государства Автором были допонены основные характеристики образовательной услуги, свойственные для бизнес-образования и в значительной степени влияющие на разработку маркетинговых программ учебных заведений, среди которых можно выделить следующие
- как правило, это разовые покупки,
- отсутствие прямой связи между величиной затрат на обучение и получаемым результатом,
- интелектуально сложные продукты, вызывающие трудность в оценке разными категориями слушателей,
- покупатель образовательной услуги испытывает значительный риск из-за высокой стоимости,
- продожительный период выбора образовательной программы,
- особый покупательский сегмент - хорошо образованные потребители, четко мотивированные на обучение,
- тесные отношения между покупателем и учебным заведением на всех этапах процесса обучения,
- выбор программ подвержен цикличному спросу,
- субъективная оценка качества полученных знаний
Маркетинговая концепция учебного заведения основывается на том, что центральным лэлементом его деятельности является потребитель Потребитель независим в своем выборе, однако у учебного заведения всегда имеется возможность повлиять и на мотивацию, и на поведение потребителя, и на последующую оценку им
образовательной услуги В отличие от маркетинга товаров, маркетинг образовательных услуг дожен быть направлен не только на представление необходимой информации об услуге, а, прежде всего, на лусиление ее характерных ценностей, более четкого выделения тех преимуществ, которые выпускник получит после обучения
Автором разработана модель принятия решения и последующего поведения при получении образования (рис 1), состоящая из последовательных стадий На каждом этапе покупки образовательной услуги учебное заведение, используя современные технологии,
Рис 1 Модель принятия решения и последующего поведения при получении образования
может эффективно влиять на принятие решения о получении образования потребителем Так, на этапе Оценка вариантов главной задачей для слушателя является формулирование и ранжирование соответствующих критериев выбора по степени важности, а для учебного заведения - точное понимание процесса принятия решения и оказание влияние на выбор образовательных программ Исследования показали, что среди основных критериев выбора можно выделить следующие имя и репутация учебного заведения, наличие российской или международной аккредитации, содержание программ,
преподавательский состав, стоимость обучения, возможность получения зарубежного диплома, состав слушателей, возможность изучения иностранного языка Критерии выбора представляют собой важнейшие аспекты принятия решения о получении бизнес-образования Они объясняют, почему потребитель готов платить цену выше, когда усматривает для себя в услуге некую "добавочную" ценность, которую невозможно вывести из затрат, связанных с процессом создания услуги
На схеме показано изменение маркетинговой стратегии учебного заведения Традиционно применяемая товарно-сбытовая концепции с использованием комплекса - 4 Р на этапе набора слушателей перерастает в иные формы взаимодействия Слабо используемая в маркетинге учебных заведений модель снижения познавательного диссонанса, напрямую связана со спецификой образовательных услуг и, прежде всего, с установлением тесных отношений между слушателем и учебным заведением на всех этапах обучения Это заставляет учебные заведения постоянно проводить мониторинг процесса обучения, оценку качества получаемых знаний, их соответствия ожиданиям От того, как организован учебный процесс, формируется устойчивое отношение к учебному заведению, и, соответственно,устойчивое восприятие ценности образовательнойуслуги, которое укореняется в сознании потребителей Вовлеченность слушателей в процесс создания ценности является основой маркетинга партнерских отношений, где речь идет о совместном создании образовательной услуги, обладающей добавленной ценностью как для самого слушателя, так и для учебного заведения в процессе интерактивного взаимодействия
Автор считает, что учебные заведения, ориентированные на создание совместной ценности образовательной услуги на базе маркетинга партнерских отношений, дожны выстраивать свою деятельность, основанную на следующих принципах
1 Глубокое знание и понимание потребностей слушателей, их поведения и процессов принятия решения,
2 Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям потребителей и создающих отличительные конкурентные,
3 Переход от успешных сделок к созданию догосрочных отношений, основанных на взаимном доверии
Автором предложено следующее понимание маркетинговой деятельности учебных заведений в бизнес-образовании Маркетинг учебных заведений - это процесс управления, цель которого состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, способной максимально
удовлетворить его потребности, повышающую его (потребителя) ценность и создающую ценностный актив самому учебному заведению
Вторая глава Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования посвящена обоснованию ценностного подхода в системе маркетинга бизнес-образования, исследованию процесса формирования потребительской ценности, разработке показателей ценности образовательной услуги, использованию системы сбалансированных показателей для оценки деятельности учебного заведения, созданию совместной ценности образовательной услуги на основе маркетинга партнерских отношений Под созданием совместной ценности понимается совместная работа учебного заведения и слушателя в процессе обучения
Обоснование ценностного подхода в системе маркетинга бизнес-образования. Следует отметить, что вопросы ценностного подхода в системе маркетинга бизнес-образования пока не занимают достойного места по причине недостаточной изученности Само понятие ценность часто интерпретируется как способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой потребителя Ценность является субъективной величиной, и ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей потребителей Потребительская ценность - субъективно воспринимаемая покупателем совокупность потребительских качеств продукции или услуги Ценность является базой для формирования рыночной цены - чем больше полезных и нужных качеств в нужном ему сочетании видит потребитель, тем большую цену он готов платить за обладание этой ценностью
Учебное заведение дожно сделать лучшее предложение, основанное на превосходстве в определенных элементах ценности Разные потребители нуждаются в различных ценностях Ни одна из бизнес-школ не может быть лучшей по всем составляющим ценности образовательных услуг, поэтому учебное заведение дожно выбрать целевых потребителей и сконцентрироваться на предложении им наибольшей ценности хотя бы по одному из направлений По нашему мнению, для образовательных услуг отличительные или ценностные преимущества могут быть следующими 1 Выгода для покупателей (рационального или психологического характера). Потребители дожны осознавать роль различных выгод от образовательной услуги в повышении их ценности на рынке труда или эффективности их деятельности -решение конкретных проблем предприятия, приобретение новых связей и деловых контактов, карьерное продвижение,
2 Уникальность. Предлагаемая ценность дожна восприниматься покупателями как уникальная, отличная от тех, которые несут в себе услуги конкурентов (наличие международной аккредитации, обеспечение собственными учебно-методическими разработками бизнес-школы для самостоятельной работы, возможность общения с представителями бизнеса и государства, содействие в трудоустройстве),
3 Устойчивость. Трудно воспроизводимые конкурентные преимущества, такие как имиджевые характеристики учебного заведения, квалификация преподавательского состава, деловые контакты и др
Ориентация на создание ценности - это догосрочная стратегия учебного заведения, при которой учитывается весь процесс создания ценности, и где ценность каждого вида деятельности влияет на восприятие ценности всего процесса
Автором была разработана Цепочка создания ценности образовательной услуги (рис 2), которая основана на интеграции основных видов деятельности, или бизнес-процессов, и служит инструментом анализа деятельности учебного заведения Все элементы цепочки являются источником отличительных преимуществ учебного заведения и создания добавленной ценности для конечного продукта Основное внимание сосредоточено на оценке внутренних, операционных, процессов - организация набора, учебный процесс, обеспечение
Инновационный процесс Операционный процесс
Мониторинг бизнес-процессов
Основные бизнес-процессы учебного заведения:
Инновационный процесс Маркетинговая деятельность Операционный процесс
- Разработка услуги - Изучение рынка - Организация набора -Развитие услуги -Продвижение - Учебный процесс
- Внедрение инноваций - Формирование репутации - Обеспечение учебного процесса
Рис. 2. Цепочка создания ценности образовательной услуги
учебного процесса - от которых в решающей степени зависит степень удовлетворения потребностей обучающихся и формирование устойчивого отношения к учебному заведению В данной цепочке инновационные процессы, связанные с разработкой и развитием образовательной услуги, рассматриваются как неотъемлемая часть внутренних бизнес-процессов
Основной задачей такого подхода является попытка контролировать и совершенствовать не только существующие операции, но и создавать совершенно новые услуги, которые удовлетворят возникающие потребности настоящих и будущих слушателей Помимо контроля, роль цепочки заключается в определении учебным заведением лузких мест и возможности при необходимости переориентировать внутренние финансовые потоки Например, при высоком качестве обучения расходы на поддержание имиджа могут быть перенаправлены на внутренние бизнес-процессы или исследовательскую деятельность
Маркетинговая составляющая и составляющая бизнес-процессов являются основными этапами формирования ценности услуги На рис 3 представлена взаимосвязь бизнес-процессов и маркетинговой деятельности учебного заведения
Концепция маркетинга, ориентированного на создание ценности, включает в себя четыре основные этапа
Изучение и удовлетворение потребностей
Взаимоотношения
Мониторинг слушателей и выпускников, создание баз данных
Бизнес-процессы
Рис. 3. Взаимосвязь бизнес-процессов и маркетинговой деятельности учебного заведения
1 Глубокое понимание потребностей потребителей, их деятельности и процессов принятия решения,
2 Формулировка предложений ценности, отвечающих потребностям покупателей и создающих отличительные преимущества,
3 Переход от успешных сделок к созданию догосрочных отношений,
4 Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде знания, навыки, системы и маркетинговые (ценностные) активы)
Определение потребительской ценности образовательной услуги В настоящее время не существует четких критериев оценки потребительской ценности образовательной услуги Ценность услуги воспринимается скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения Тем не менее, предложение потребительской ценности является ключевым фактором успешной деятельности любого учебного заведения Потребительская ценность предложения состоит в таких его характеристиках, предоставляя которые вузы имеют возможность привлекать новых слушателей, развивать учебный процесс, поддерживать доверие потребителей Определение потребительской ценности услуги - это основная задача учебного заведения, решение которой позволит добиться конкурентного положение на рынке образовательных услуг, завоевать необходимую репутацию, увеличить количество обучающихся
В диссертации рассмотрены основные этапы процесса создания ценности образовательной услуги для потребителя( рис 4) В качестве основных характеристик образовательной услуги, формирующих ее потребительскую ценность, автором выделены содержание, качество учебного процесса, сроки обучения, цена, допонительные возможности для слушателей Большое значение имеют такие характеристики, как имидж учебного заведения и возможность установления взаимоотношений как с индивидуальными слушателями, так и с компаниями-работодателями Показатель потребительской ценности образовательной услуги можно представить как степень потребительской удовлетворенности, где каждый параметр услуги может оцениваться самостоятельно Однако, следует отметить, что потребитель воспринимает услугу комплексно, оценивая совокупно все ее ключевые характеристики Автором разработаны оперативные показатели оценки образованительной услуги, к которым относятся индекс потребительской удовлетворенности, ОР-анализ для оценки восприятия ценности услуги, интегральные показатели оценки качества и эффективности образовательной услуги
Ценность = Характеристика образовательной + Имидж + Взаимоотношения
услуги
Общая модель
Содержание
Качество учебного процесса
Сроки и
обучени
Возможность получения допонительных образовательных услуг
Содействие карьерному продвижению
Оценка: Стратегические показатели:
- Доля рынка (прибыльность сегмента)
- Предложение и продажа новых образовательных услуг
- Удовлетворенность слушателей
- Имидж (устойчивое положительное отношение к учебному заведению)
Оперативные показатели:
- индекс потребительской удовлетворенности
- вАР-анализ (определение разрывов между предоставляемым и воспринимаемым качеством услуги)
- Интегральный показатель качества
- Интегральный показатель эффективности
Рис 4 Модель потребительской ценности образовательной услуги
Удовлетворение потребителя - основа маркетингового процесса В образовании оценить степень удовлетворенности достаточно сложно Между тем, что хотят слушатели и тем, что они получают на выходе, существует определенная разница Иначе говоря, разрыв между предлагаемым и ожидаемым качеством может быть велик, даже если потребитель свое неудовлетворение формально не выражает
В целом, по результатам исследования был разработан механизм формирования потребительской ценности (рис 5), основанный на систематическом анализе основных и вспомогательных бизнес-процессов учебного заведения, их комплексной оценке с использованием индекса потребительской удовлетворенности, методов сравнительного анализа (GAP анализа) восприятия ценности образовательной услуги и методов оценки качества и эффективности образовательной услуги
Новым подходом к оценке основных направлений деятельности учебного заведения в диссертационном исследовании стало использование системы сбалансированных показателей. Основная цель такого подхода - увязать диагностические показатели, контролирующие бизнес-процессы и стратегические цели учебного заведения, направленные
Рис. 5. Механизм формирования потребительской ценности
не только обеспечение его финансовой устойчивости, но и завоевания учебным заведением конкурентного положения
Создание совместной ценности на основе маркетинга партнерских отношений.
В своей работе мы исходили из формирования ценностного подхода на всех этапах создания ценности услуги для потребителя Основные участники создания и потребления ценности - учебные заведения и слушатели - формально находятся на разных полюсах бизнес-процессов. Учитывая, что для образовательных услуг степень вовлеченности слушателя в процесс создания и потребления услуги очень высока, следует говорить не просто о создании ценности для потребителя, а о процессе создания совместной ценности, которая служит основой для развития догосрочных партнерских отношений
В рамках партнерских отношений, где ценность понимается как средство взаимного получения допонительных конкурентных преимуществ, развивается сотрудничество в области корпоративного обучения между ИЭФ Синергия и такими компаниями, как РАО ЮС России, Газпром, Ни1еИ; Paccard Такое партнерство значительно усиливает конкурентное положение учебного заведения на рынке, добавляет
ценность воспринимаемому качеству ее услуг, увеличивает стратегический потенциал учебного заведения В перспективе такого сотрудничества можно говорить о совокупной репутации или бренда, а значит, об увеличении ценности бизнеса для каждого участника партнерства
Только в рамках партнерских отношений существуют определенные преимущества, позволяющие учебным заведениям повышать стандарты качества образовательных услуг
1 Создание совместной ценности услуги на каждом этапе образовательного процесса
2 Сокращение административных издержек
3 Осуществление обоюдного контроля за стандартами качества и постоянное их улучшение
4 Совместное продвижение ценностного предложения
5 Совместные усилия по сокращению разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством образовательных услуг (луменьшение познавательного диссонанса)
Третья глава Методы оценки качества образовательной услуги посвящена разработке оперативных показателей, применяемых при оценке эффективности и качества образовательной услуги
В качестве показателя потребительской ценности образовательной услуги автором был разработан индекс потребительской удовлетворенности, который включает оценку основных характеристик образовательной услуги, а также работу менеджмента и методического персонала
В табл 1 приводится расчет индекса потребительской удовлетворенности по данным анкетирования слушателей по программе МВА По каждому критерию выставляется оценка - не более 10 балов и выводится средний бал Индекс потребительской удовлетворенности рассчитывается как средний бал суммы значений по критериям Анализ данных показателей дает представление учебным заведениям о слабых местах организации учебного процесса, и тех направлениях, куда следует направить допонительные усилия или средства
Таблица 1,
Расчет индекса потребительской удовлетворенности
Критерий Слушатель Средний бал
1 2 3 4 5 6 п
1 Соответствие содержания программы ожиданиям слушателей 8,5 9 8,6 8,5 8,3 8,7 8,6
2 Соответствие обучения уровню программы 9,2 9,4 8,8 8,9 8,4 9,3 9
3 Соблюдение сочетания теории и практики 8 8,4 8,2 7,6 7,8 8
4 Практическая значимость дисциплин 6,60 7,00 7,40 6,80 8,00 7,40 7,20
5 Качество учебного материала (системность, структурированность) 9,5 9,8 10 9,6 9,5 9,2 9,6
6 Актуальность учебных материалов 7,5 8 8,3 8,6 7,7 8,2 8,05
7 Методика обучения (интерактивность, контакт с аудиторией) 8 7,7 7,9 8,4 7,2 7,3 7,75
Практическая значимость занятий 7,5 8,2 7,4 7 7,8 8 7,65
9 Условия проведения занятий 5,00 6,00 6,00 7,00 7,00 6,50 6,25
10 Обеспечение учебного процесса 8,00 9,00 8,50 9,00 8,60 8,80 8,65
11 Введение и использование новых методов обучения 9,60 9,40 9,40 9,00 9,80 9,44
12 Квалификация персонала 10,00 9,60 9,80 9,00 9,50 10,00 9,65
13 Быстрота реакции на замечания слушателей 8,00 8,00 9,00 8,60 9,00 9,60 8,70
14 Доступность персонала, готовность к общению 10,00 9,00 9,60 9,70 9,00 10,00 9,55
Индекс потребительской удовлетворенности 8,24 8,46 8,52 8,45 8,39 8,52 8,44
Методы сравнительного анализа восприятия ценности образовательной услуги. Как было указано выше, оценить степень удовлетворенности достаточно сложно Между ожиданиями слушателей и реальными результатами обучения существует определенная разница В качестве одного из подходов, позволяющих определить воспринимаемую ценность услуги потребителем, в работе предлагается метод с использованием GAP-анализа (рис 6) Причины разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством многообразны Ожидания потребителей формируются их
опытом, отзывами других покупателей, рекламой, другими формами коммуникаций Основным звеном цепочки создания ценности образовательной услуги является организация учебного процесса Именно здесь формируется устойчивое отношение к учебному заведению и оценивается качество предоставляемых им услуг Как показали результаты исследований, проведенных Институтом экономики и финансов Синергия, автором выделены основные причины разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством образовательных услуг можно свести к следующему
Рис. 6. ОР-анализ. Воспринимаемоекачествоуслуг
1 Неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей
2 Неточное представление образовательных программ Недостоверная реклама, реклама, завышающая ожидаемое качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий
3 Не соответствующее заявленному качество обучения (организация, преподавательский
состав, низкая квалификация персонала (деканаты)
Основными средствами сокращения разрывов при организации учебного процесса можно назвать следующие формирование обоснованных ожиданий, формирование ценностных оценок результатов обучения, готовность менеджмента к коммуникациям со слушателями, изучение потребностей слушателей в обучении, правильное позиционирование программы, расширение предложения образовательных услуг, при этом коммуникативные сообщения дожны доносить только реальные обещания
Выявление факторов неудовлетворенности - особая работа учебных заведений Как показал анализ, неудовлетворенность слушателей сводится к следующему.
1. прямые замечания и предложения, высказанные администрации учебного заведения (в том числе, через анкеты) - 45 %
2. непрямые замечания, высказанные сотрудникам института, однокурсникам, в неформальной обстановке - 27%
3. замечания не высказываются - 28 %
Таблица 4.
Оценка результатов обучения
Ожидания от программы Потучили В целом Затруд- Скорее не Совсем не
ожидае- получили няюсь получили получити
мый ожидае- огвс ожидае- ожидаемый
результат мый ткгь мый результат
в потной мере результат результат
1 Получение новых знаний 27,7 68,8 3,1 0,4 0
2 Систематизация имеющихся знаний 30,7 63,9 3,0 2,4 0
3 Приобретение полезных связей 11,3 51,3 26,3 7,5 3,8
4 Развитие карьеры 11,6 43,9 36,8 4,5 3,2
5 Увеличение дохода 6,6 27,4 48,1 4,7 13,2
6 Решение конкретных проблем бизнеса 14,1 66,3 13,0 3,3 3,3
Последний факт может иметь следующее объяснение отказываясь высказывать замечания, слушатели либо минимизируют проблему, либо не верят в позитивный исход дела Высказывание замечаний и предложений - важный источник информации, благодаря которому учебное заведение может лучше понять потребности своих слушателей и то, как они воспринимают качество образования Замечания - это не всегда плохо, так как российский слушатель морально готов к проблемам, лишь бы учебное
заведение сумело найти достойные решения Воспринимаемое качество образовательной услуги можно описать при помощи модели оправданных ожиданий или модели уменьшения познавательного диссонанса, суть которых состоит в том, что потребитель сравнивает свои ожидания от услуги с тем, то он получает в реальности Оценка услуги осуществляется на протяжении всего периода обучения, в отличие от других видов услуг, и занимает довольно продожительный период времени В работе приведены результаты опросов выпускников программ МВА относительно соответствия ожиданий результатам обучения (Табл 4) Опросы проводились на базе ИЭФ Синергия Было опрошено 250 выпускников за период с 2001 по 2003 гг
Большое значение для абитуриентов имеют и только что начавшие формироваться рейтинги учебных заведений, составленные на основе оценки их деятельности Позиция учебного заведения в рейтинге - это очень сильный маркетинговый рычаг В работе приведен сравнительный анализ рейтингов, составленных на основе зарубежных подходов и еще не до конца отработанных российских методик
Методы оценки эффективности образовательных услуг. Одним из основных маркетинговых решений, повышающих ценность услуги, является предоставление допонительных возможностей потребителя, расширяющих базовую образовательную услугу
В диссертации рассматривалась возможность внедрения в учебный процесс электронного деканата, призванного значительно улучшить систему контроля за учебным процессом, упростить систему обратной связи, коммуникации между преподавателями и слушателями На практике возникают трудности в оценке эффективность подобных инноваций и их воздействия на качество всего учебного процесса Для учебных заведений, инвестирующих в образовательный процесс определенные средства, важно оценить эффективность подобных вложений как с точки зрения обучающей, так и с точки зрения обучаемой стороны Методика расчета коэффициента возврата на вложенные инвестиции (ROI) не всегда применима в условиях, когда непосредственным результатом инноваций являются качественные изменения процесса оказания услуги Трудности возникают при конвертации качественных показателей в денежные С этой целью предложено использовать метод оценки качества и эффективности внедрения новых услуг, основанный на расчете интегрального показателя Интегральный показатель рассчитывается как относительная величина и не учитывает экономические показатели Методика расчета интегрального показателя показана на схеме (рис 7) Предложенная методика может быть полезной учебным заведениям для оценки эффективности внедрения новых проектов (или новых услуг, расширяющих базовую услугу)
В заключении изложены основные выводы по результатам проведенного исследования и представлены рекомендации, направленные на использование современных маркетинговых технологий в деятельности учебных заведений, которые способствуют усилению конкурентных позиций образовательных учреждений на рынке бизнес-образования
III Основные публикации по теме диссертации 1 Жильцова С В Маркетинг партнерских отношений в сфере услуг Семнадцатые международные Плехановские чтения (апрель 2004 г) Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников - М Изд-во Рос акад, 2004 -0,1 пл
2 Жильцова В С Критерии выбора программ МВА Материалы III Всероссийской научно-практической конференции Бизнес-образование в системе непрерывного образования -М 2004г -0 1 пл
3 Мешков А А, Жильцова С В Создание совместной ценности образовательной услуги на основе маркетинга партнерских отношений - М Вестник Академии № 1-2,2004 - 1 пл
4 Карташова Л В, Жильцова С В МВА Впереди большие перемены - М Управление персоналом № , 2004 - 0, 3 п л
5 Мешков А А, Жильцова СВ. Маркетинг партнерских отношений - основа для создания совместной ценности услуги в бизнес-образовании - М Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2004 - 0,8 п л
Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 139 Тираж 100 экз.
РНБ Русский фонд
2005-4 20918
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Жильцова, Светлана Владимировна
Введение
Глава 1. Особенности маркетинга в сфере бизнес-образования
1.1. Анализ современного состояния бизнес-образования в Российской 7 Федерации.
1.2. Ключевые характеристики потребителя образовательных услуг.
1.3. Особенности маркетинга в системе бизнес-образования.
2. Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования
2.1. Обоснование ценностного подхода в системе маркетинга бизнес- 59 образования.
2.2. Определение потребительской ценности образовательной услуги
2.3. Создание совместной ценности на основе маркетинга партнерских 93 отношений в бизнес-образовании.
Глава 3. Методы оценки качества образовательной услуги.
3.1. Разработка критериев оценки качества образовательной услуги.
3.2. Методы сравнительного анализа восприятия ценности 12 образовательной услуги.
3.3. Методы оценки качества и эффективности внедрения новой 13i образовательной услуги.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования"
Развитие рынка бизнес-образования как привлекательного вида бизнес-деятельности требует от учебных заведений осваивать современные маркетинговые подходы. Бизнес-образование является важнейшей частью рынка платных образовательных услуг, в центре внимание которой находится потребитель. Ориентация на потребителя, удовлетворение его потребностей в получение качественного образования является основой эффективной деятельности любого учебного заведения. В сфере бизнес-образования происходят серьезные изменения, связанные с появлением большого числа новых субъектов в виде корпоративных институтов, консатинговых и учебных центров, ростом ценового и конкурентного давления. Появляются новые организационные формы в бизнес-образовании, меняется роль и значение информационных технологий в этой области. Все это создает серьезные предпосыки для изменения и маркетинговых стратегий учебных заведений.
Теорией маркетинга к настоящему времени изучены особенности маркетинга в различных сферах народного хозяйства, в том числе и в сфере образования. Вместе с тем, бытующее понятие, что маркетинг в системе бизнес-образовния - это средство выживания, не совсем ^правомерно. Использование маркетинговых подходов в деятельности учебных заведений активно развивается в новых направлениях, таких как создание качественно нового образовательного продукта, обладающего добавленной ценностью как для самого слушателя, так и для учебного заведения, совместное создание ценности на основе маркетинга партнерских отношений.
В конкуренции за потребителя учебные заведения, прежде всего конкурируют между собой в способности предоставить потребителю более ценную образовательную услугу. В этой связи основные вопросы, рассматриваемые в диссертационном исследовании, были посвящены изучению принципов формирования ценности услуги с маркетинговой точки зрения. Ценность понимается нами не как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения допонительных преимуществ экономического или психологического характера. Все это обеспечивает конкурентное положение учебному заведению, усиливает его имидж и репутацию в общественном мнении, повышает спрос на его образовательные услуги.
Особого внимания заслуживает изучение методов оценки качества и эффективности образовательных услуг, напрямую связанных с формированием потребительской ценности, до настоящего времени слабо используемые учебными заведениями. Требуется более детальное изучение поведения потребителей, процесса принятия решения о получении образования, модели уменьшения познавательного диссонанса, напрямую связанных с особенностями образовательных услуг как особом продукте учебных заведений.
Нами была поставлена цель исследовать и разработать показатели потребительской ценности, определить методы оценки качества и восприятия ценности образовательной услуги на основе сравнительного анализа, разработать методы оценки эффективности образовательной услуги на основе ее комплексной оценки. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач: проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг в России; выявить специфические особенности образовательной услуги, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность учебных заведений; определить ключевые характеристики потребителя образовательных услуг; исследовать механизм создания ценности образовательной услуги как специфического продукта образовательного учреждения; разработать методики оценки качества и эффективности образовательной услуги.
Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговой деятельностью на рынке образовательных услуг. Объектом исследования является механизм создания ценности образовательной услуги для потребителя.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концепции формирования потребительской ценности в системе маркетинга бизнес-образования, обосновании механизма создания ценности образовательной услуги.
В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения:
- определены особенности образовательной услуги, заключающиеся в трудной оценке качественных показателей образовательной услуги, отсутствии прямой связи между затратами на обучение и полученным результатом, степенью риска, связанной с высокой стоимостью обучения;
- изучены мотивы поведения потребителей, влияющие на процесс выбора образовательной программы и формирование устойчивого отношения к учебному заведению;
- сформулированы принципы создания потребительской ценности, выделены сущностные характеристики понятия ценность с точки зрения маркетинговых подходов управления;
- определены и обоснованы ключевые факторы повышения воспринимаемой ценности образовательной услуги;
- сформулированы новые подходы к созданию совместной ценности образовательной услуги путем развития маркетинга партнерских отношений и управления ключевым потребителем в системе бизнес-образования.
В качестве конкретных научных результатов, полученных лично соискателем, можно выделить следующие: предложена Модель принятия решения и последующего поведения потребителя образовательных услуг, разработана модель потребительской ценности образовательной, услуги предложены методики сравнительного анализа, позволяющие определить восприятие ценности образовательной услуги потребителем; обоснован механизм создания ценности услуги. В диссертации предложен подход использования системы сбалансированных показателей для анализа взаимосвязи основных направлений деятельности учебного заведения.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании результатов диссертационного исследования в деятельности ученых заведений, в реализации маркетинговой стратегии, направленной на усиление конкурентного положения вуза, повышение спроса на его образовательные услуги, предоставление образовательных услуг более высокого качества
Полученные выводы позволят осуществлять комплексную оценку основных направлений деятельности учебного заведения, станут основой . для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнерских отношений в бизнес-образовании, совершенствовании методик оценки качества и эффективности образовательных услуг.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жильцова, Светлана Владимировна
1. Проблема оценка эффективности и качества образовательных услуг сохраняет свою актуальность. Качество является основной составляющей ценности предлагаемых образовательных услуг и основным фактором, влияющим на устойчивое положение учебного заведения
2. Разработанный механизм формирования потребительской ценности основан на постоянном анализе основных и вспомогательных бизнес-процессов учебного заведения, их комплексной оценке с использованием разработанных критериев и методов оценки качества и эффективности образовательной услуги.
3. Основные характеристики образовательной услуги подвергаются оценке со стороны абитуриентов еще на этапе выбора образовательной программы. При принятия решения абитуриент в основном полагается на качественные критерии оценки, среди которых можно выделить следующие. Качество поиска (изучаемые качества: информация, цена, выбор, условия обучения); качество опыта (эмпирические качества, оценка может быть дана только после окончания обучения, имеют значение рекомендации выпускников, работодателей); качество доверия (декларируемые качества услуги дожны целиком совпадать с реальными).
4. В результате исследования были выделены и проранжированы наиболее значимые критерии выбора программ МВА, среди которых можно выделить: имидж и репутация учебного заведения, наличие государственной и международной аккредитации, содержание программы, преподавательский состав, стоимость, состав слушателей, месторасположение.
5. Особое значение имеет имидж и репутация учебного заведения, мнения и рекомендации выпускников, работодателей. Позиция учебного заведения в рейтинге - очень сильный маркетинговый рычаг. К сожалению, в российской практике методика составления рейтингов не отработана. Часто абитуриенты составляют такие рейтинги самостоятельно.
6. Качество образовательной услуги оценивается на основе ее основных характеристик при помощи индекса потребительской удовлетворенности. Расчет индекса проводится в результате анкетирования и опросов слушателей. Соответствующий анализ данных показателей дает представление учебным заведениям о слабых местах организации учебного процесса и тех направлениях, куда следует направить допонительные усилия и средства.
7. Воспринимаемая ценность образовательной услуги - основной фактор, определяющий догосрочное положение учебного заведения на рынке. На восприятие услуги влияют различные факторы, в том числе тесные отношения между слушателем и учебным заведением на протяжении всего периода обучения. Воспринимаемое качество образовательной услуги можно описать при помощи модели оправданных ожиданий или модели уменьшения познавательного диссонанса, суть которых состоит в том, что потребитель сравнивает свои ожидания от услуги с тем, то он получает в реальности.
8. Оценка услуги осуществляется на протяжении всего периода обучения, в отличие от других видов услуг, и занимает довольно продожительный период времени. В качестве одного из методов, позволяющих определить воспринимаемую ценность услуги потребителем, в работе рассматривается метод с использованием ОАР-анализа. Основные точки разрывов, выявленные в процессе анализа, связаны с ожиданиями от программы, содержанием и организацией учебного процесса. К сожалению, не всегда сами слушатели могут дать четкое определение качества услуги, и тем более найти его количественное выражение.
9. В результате проведенного исследования, основные причины разрывов сводятся к следующему:
Х неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей;
Х неточное представление образовательных программ. Недостоверная реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества, так как результат не оправдывает потребительских ожиданий;
Х не соответствующее заявленному качество обучения (преподавательский состав, низкая квалификация методического персонала).
10.Воспринимаемая ценность оказываемых услуг формирует устойчивое отношение к учебному заведению, следовательно необходима постоянная работа по изучению и сокращению GAP-разрывов -изучение целей и мотивов обучения, правильного позиционирования программы, готовности менеджмента к открытому общению, оперативному решению возникающих проблем, формированию обоснованных ожиданий.
11.Методы оценки эффективности образовательных услуг в настоящее время еще далеки от решения, особенно относительно их количественных оценок. Внедрение инноваций в учебный процесс является допонительным условием, повышающим ценность предоставляемой услуги.
12.Для учебных заведений, инвестирующих в образовательный процесс определенные средства, важно оценить эффективность подобных вложений. Методика расчета коэффициента возврата на вложенные инвестиции (ROI) не всегда применима в условиях, когда непосредственным результатом инноваций являются качественные изменения процесса оказания услуги. Трудности возникают при конвертации качественных показателей в денежные. Нефинансовый характер качественных показателей вовсе не делает их второстепенными.
13.С этой целью предложено использовать метод оценки качества и эффективности внедрения новых услуг, основанный на расчете интегрального показателя. Интегральный показатель рассчитывается как относительная величина и учитывает как экономические, так и качественные оценки использования инноваций в учебном процессе. Процедура расчета Интегрального показателя состоит из пяти последовательных этапов.
14. Расчет интегрального показателя был приведен на примере внедрения в учебный процесс электронного деканата, использование которого дожно значительно улучшить систему организации и контроля за учебным процессом, упростить систему обратной связи, коммуникации между преподавателями и слушателями, сократить временные издержки.
15. Интегральный показатель позволяет получить более точные оценки при внедрении новых услуг, учитывая традиционные экономические и финансовые параметры, а также неявные результаты, связанные с качеством проекта и его эффективностью (компетентность преподавателей, режим работы и качество обслуживания).
16. Значение использование линтегрального показателя состоит в совершенствовании процесса и методики принятия решений. Расчет Интегрального показателя приводит к более точному пониманию возврата инвестиций при планировании основных показателей каждого конкретного образовательного проекта.
Заключение
Анализ состояния рынка образовательных услуг показал, что в России сформировалась и успешно развивается новая сфера в образовании - бизнес-образование. Бизнес-образование является важнейшей частью рынка платных образовательных услуг, и имеет свои специфические особенности. Среди разнообразных программ, существующих на рынке бизнес-образования, программы МВА являются наиболее привлекательными с точки зрения содержания, организации обучения, финансирования; они имеют своих целевых потребителей и обладают существенными различиями. Российские программы МВА имеют значительные преимущества перед аналогичными западными программами. Основными потребителями услуг бизнес-образования являются частные лица и организации, которые имеют собственную мотивацию к обучению по программам МВА. Анализ отношения работодателей к получению их сотрудниками бизнес-образования позволяет говорить о повышающемся спросе на обладателей степени МВА на рынке труда.
Основные проблемы бизнес-образования связаны с позиционированием программ МВА как образовательных услуг высокого качества, что трудно контролировать; с появлением серых программ МВА из-за соблазна организовать высоко прибыльный бизнес; с отсутствием четкого ценообразования на программы МВА. Определенные проблемы в реализации программ МВА связанны с недостаточным количеством высококвалифицированных преподавательских кадров.
Смена маркетинга - от товарно-сбытовой концепции - л4Р, используемой учебными заведениями на этапе набора слушателей, на маркетинг партнерских отношений связана со специфическими особенностями услуг бинес-образвоания. Высокая степень вовлеченности слушателя в процесс создания и потребления услуги, позволяет говорить не просто о создании ценности для потребителя, а о процессе создания совместной ценности, которая служит основой для развития догосрочных партнерских отношений. Совместное создание образовательной услуги, обладающей добавленной ценностью как для самого слушателя, так и для учебного заведения, является основой маркетинга партнерских отношений. Слабо используемая в настоящее время Модель снижения познавательного диссонанса требует дальнейшего изучения и практического использования в деятельности учебных заведений. Она также может лежать о основе развития маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений - это новая организация взаимодействия между учебным заведением и слушателем, направленная на создание услуги более высокой ценности по сравнению с конкурентами. Ценность образовательной услуги понимается не только как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения допонительных конкурентных преимуществ.
Вопросы ценностного подхода в системе маркетинга бизнес-образования пока не занимают достойного места по причине недостаточной изученности. Само понятие ценность интерпретируется как способность услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой потребителя. Ценность является субъективной величиной, и ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей потребителей. В настоящее время не существует четких критериев оценки потребительской ценности, это субъективно воспринимаемая покупателем совокупность потребительских
Использование Механизма формирования потребительской ценности основано на постоянном анализе основных и вспомогательных бизнес-процессов учебного заведения, их комплексной оценке с использованием индекса потребительской удовлетворенности, ОАР-анализ а и методов оценки качества и эффективности. Такой подход позволит учебным заведениям создавать услуги более высокой ценности по сравнению с конкурентами.
Создание потребительской ценности опирается на взаимосвязь между показателями результатов каждого бизнес-процесса в цепочке создания ценности. Для учебных заведений, предлагающих образовательные услуги, ценность которых сложно измерить количественными показателями, использование Системы сбалансированных показателей является важнейшим инструментом оценки деятельности. ССП сохраняет баланс между количественными критериями и более мягкими субъективными показателями.
Удовлетворение потребителя - основа маркетингового процесса. Систематическое изучение степени удовлетворенности потребителя учебные заведения (далеко не все) стали проводить лишь в последнее время. Раньше анализ ограничивася внутренними системами качества. Показатель удовлетворенности/неудовлетворенности слушателя является в настоящее время одним из ключевых видов информации в маркетинговой системе любого учебного заведения.
В рамках партнерских отношений создание совместной ценности является основным содержанием деятельности, где ценность понимается не как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения допонительных конкурентных преимуществ. Репутация и имидж являются основой для укрепления и развития партнерских отношений. Ценность услуги, которая превышает основное функциональное значение, определяют как репутацию бренда. В перспективе такого сотрудничества можно говорить о совокупной ценности бренда, а значит, об увеличении ценности бизнеса для каждого участника партнерства.
Вопросы управления ключевыми потребителями в сфере бизнес-образования привлекают к себе все больше внимания. Ориентация на выгодного, ключевого потребителя услуг бизне-образования - перспективное направление развитие маркетинга образовательных услуг. Подтверждением этому может служить развитие корпоративного обучения.
Проблема оценка эффективности и качества образовательных услуг сохраняет свою актуальность. Качество является основной составляющей ценности предлагаемых образовательных услуг и основным фактором, влияющим на устойчивое положение учебного заведения.
Основные характеристики образовательной услуги подвергаются оценке со стороны абитуриентов еще на этапе выбора образовательной программы. При принятия решения абитуриент в основном полагается на качественные критерии оценки, такие как качество поиска, качество опыта, качество доверия. Особое значение имеет имидж и репутация учебного заведения, мнения и рекомендации выпускников, работодателей. Позиция учебного заведения в рейтинге - очень сильный маркетинговый рычаг. К сожалению, в российской практике методика составления рейтингов не отработана. Часто абитуриенты составляют такие рейтинги самостоятельно.
Методы оценки эффективности образовательных услуг в настоящее время еще далеки от решения, особенно относительно их количественных оценок. Внедрение инноваций в учебный процесс является допонительным условием, повышающим ценность предоставляемой услуги. Для учебных заведений, инвестирующих в образовательный процесс определенные средства, важно оценить эффективность подобных вложений. Методика расчета коэффициента возврата на вложенные инвестиции (ROI) не всегда применима в условиях, когда непосредственным результатом инноваций являются качественные изменения процесса оказания услуги. Трудности возникают при конвертации качественных показателей в денежные. Нефинансовый характер качественных показателей вовсе не делает их второстепенными. Использование метода оценки эффективности инноваций в учебный процесс, основанного на расчете интегрального показателя, позволит более точно оценить полученные результаты. Значение использования линтегрального показателя состоит в совершенствовании процесса и методики принятия решений.
Конкуренция на рынке бизнес-образования заставляет учебные заведения осваивать новые маркетинговые подходы и средства, изменять формат взаимоотношений со слушателями в плане предоставления качественных образовательных услуг и организации обучения.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Жильцова, Светлана Владимировна, Москва
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Спб.: Питер Ком, 1999. -416 с. - (Серия Теория и практика менеджмента),
2. Банслова В.Б. Исследование рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения. Автореф. дис. на соискание уч. степени к.э.н., Спб.:ИПК СПбГИЭА, 1999.
3. Басков Л.П. К вопросу об эволюции понятия продукт рыночной деятельности в маркетинге//Вестник Академии, № 1-2, 2003.
4. Березин И. Средний класс на рынке образовательных услуг. / www. marketing, spb.ru
5. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг. Пер. с англ. Альпина БизнесБук. 2004. - 270с.
6. Бизнес-образование в системе непрерывного образования. /Материалы Ш-ей Всероссийской научно-практической конференции. М. 2004 г.
7. Бизнес-образование в России. Аналитический справочник. Выпуск 2. //Институт стратегического анализа и развития предпринимательства, 1998.
8. Бизнес-образование: специфика, программы, технологии, организация / Под общ. ред. С.Р.Филоновича. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004. -690 с.
9. Бешкинская Е.В., Иоффе М.Я. Образовательные услуги вуза (методология и практика исследования рынка). М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2000. - 142 с.
10. Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования, /www. marketing. Spb.ru
11. Гаврилова М.И., Григорьева Т.О., Шемеов В.В. Рынок бизнес-образования в России / www.marketing, spb.ru
12. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями Пер. с англ. В.Егорова. - М.: Фаир-Пресс, 2002 . - 512 с.
13. Гиберт А.Черчиль. Маркетинговые исследования Санкт-Петербург: Издательство Питер, 2000. - 752 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов),
14. Годобин Н.Д. Исследование роли маркетинга в системе послевузовского образования /www. marketing, spb.ru
15. Голощалова T.B. Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка/ www. marketing, spb.ru
16. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с анл. Под редю O.A. Третьяк. Спб: Питер, 2001. - 384 е.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").
17. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консатинговая группа Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003. - 368 с. (Серия Современные консатиновые технологии).
18. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. - С. 544.: ил. (Серия маркетинг для профессионалов).
19. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с нагл. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. Спб: Питер, 2001. - 480 е.: ил . (Серия "Маркетинг для профессионалов").
20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. Спб. Питер, 2004 - 381 е.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов").
21. Евенко JI.И. Об итогах эксперимента по осуществлению подготвки кадров высшей квалификации по программам Мастер делового администририрования. /Бизнес-образование. № 15. 2003.
22. Забродин Ю.М. Психология личности и управление человеческими ресурсами. М.: Финстатинформ, 2002, - 306 с.
23. Зобов A.M. Российское допонительное образование на рубеже веков. / Бизнес-образование. № 9. 2000.
24. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп
25. Бизнес, 2003, 304 е.: ил.
26. Кемпбел Э., Саммерс К. Ланс. Стратегический синергизм. 2-е изд. / -СПб.: Питер, 2004. 416 е.: ил. - (Серия Теория и практика менеджмента),
27. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М, Кокс К.Т., Моква М.П. -Спб.: Питер, 2001. 752 е.: ил. - (Серия Маркетинг для профессионалов),
28. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. М.: Ростинтэр, 1996. -704 с.
29. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Спб. Питер Ком, 1998. - 896 е.: ил. (Серия Теория и практика менеджмента),
30. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность: Краткий курс. -Спб. Питер, 2000.
31. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. Спб.: Издательский дом Нева, 2003.-272 с.
32. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. под ред. ВБ.Кочанова. Спб. : Питер, 2004 - 800 с. : ил. - (Серия Классика MB А),
33. Лысенко А.Ю. Анализ рынка образовательных услуг как основа разработки востребованных учебных программ. / Бизнес-образование, № 2, 2002.
34. Макконнел Кэмпбел Р., Брю Стенли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. С англ. 11-го изд. -М.: Республика, 1992.-400 с.
35. Маркетинг / Под ред.М.Бейкера. Спб.: Питер, 2002. - 1200 е.: ил. (Серия Бизнес-класс),
36. Менеджмент /Пер. с англ. М.:ХАО Олимп-Бизнес, 1999. - 704 е.: ил. - (Серия Мастерство),
37. Минетт Стив. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", 2003. -208 е.: ил.3 8. Михайлова H.A. Маркетинг внутрифирменного рынка труда. / www. marketing, spb.ru
38. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле./ Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001.
39. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. Санкт-Петербург.: Питер, 2003.- 208 с. Ил.: (Серия Маркетинг для профессионалов).
40. Нуреев P.M. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. 2-ое изд. Изм.- М.: Издательство Норма (Издательская группа НОРМА ИНФРА. М), 2001 -572 с.
41. Панкрухин А. А. Маркетинг образовательных услуг. / www. koism.rags.ru
42. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.:ЗАО Издательство БИНОМ, 1998. - 560 е.: ил.
43. Покаместов И.Е. Инвестиции в человеческий капитал составная часть образовательного маркетинга /www. marketing, spb.ru
44. Проблемы и тенденции развития кадрового потенциала высшей школы: Сб. науч. трудов / Отв. Редактор док. социол. наук Л.И.Романкова. М.: Институт управления образованием РАО, 2002. - 204 с.
45. Путеводитель по МВА в России и за рубежом. 2-е изд. - М., Begin Group, 2003. -446 с.
46. Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы/www.marketing.spb.ru
47. Самуэльсон Пол А., Нордхаус Вильям Д. Экономика: Перю с англ. М. БИНОМ, Лаборатория базовых знаний, 1997. - 800 е.: ил.
48. Светунькова М.Г., Багиева М.Н. О подходе к трактовке понятия ценности в маркетинге/ www. Marketing. Spb.ru
49. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости / Пер. с англ. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2000. - 434 с.
50. Соловьев Б. А., Гаврилина О.П. Программа MB А: Профессиональная подготовка топ-менеджеров и специалистов российских компаний (результаты исследования) / Маркетинг в России и за рубежом., № 4, 2003.
51. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер. С англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. Спб;Питер. 200г. - 204 с.
52. Тихомирова Н.В. Дефиниции маркетинга образования. /www.marketing.spb.ru
53. Томилов В.В., Томилова JI.H, Маркетинг рабочей силы / www. marketing, spb.ru
54. Томпсон A.A., мл., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. -М.:ИНФРА-М, 2000. XX, 412 с.
55. УэлсУ., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.-Спб.: ЗАО Издательство Питер, 1999. 756 с. - (Серия Теория и практика менеджмента).
56. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. /Пер. с англ. Под ред. В.В.Кулибановой. Спб.: Питер, 2002 - 752 с.
57. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. М.: Сирин, 2002 г., 272 с.
58. Хартли Р., Ошибки и успехи в маркетинге., 8-е изд. Пер. с англ. М. Издательский дом Вильяме, 2003 г., 480 е.: ил.
59. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха. : Учебник для вузов. : Пер. с нем.-М.: ИНФРА-М., 2000., 324 с.
60. Чейз Р.Б., Эквилайн Н.Дж., Якобе Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент. М.: Вильяме. 2001.
61. Шаманская С. Дает ли преимущество наличие диплома МВА на51.российском рынке труда. / TopManager, № 25, 2003.
62. Энджел Д. Поведение потребителей. Санкт-Петербург. Питер ком. 1999. - 768 е.: ил. (Серия теория и практика менеджмента).
63. Blass Е., Weight P. The MBA. A static model in a changing world. / MBA programme Directors' Conference, 2003.
64. Drukker P. Managing for results, Economic Tasks and Risk-taking Decision. London. Neinemann, 1964
65. E-learningWorld. № 2, 2004.
66. Laurent Georges, "Are your key account managers relationship oriented?" , Edhec innovation @ management, 2003, December
67. Malcolm Mcdonald and Beth Rogers, Key account management, Butterworh Heinemann, 200369 . Michael Treacy and Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders, London: HarperCollins, 1995.
68. Penrose E. The Theory of the Growth of the Firm. Oxford University Press, 1995.
69. Rackham, N. Major account sales strategy. New York: McGraw-Hill Inc. 1989.
70. Stanley A.Brown. What customers value most. John Wiley @ Sons. Canada Limidted. 304 p.
Похожие диссертации
- Повышение качества услуг в области бизнес-образования с использованием маркетинговых процедур и методов
- Формирование и реализация конкурентных стратегий интегрированных бизнес-групп
- Совершенствование оптовой торговли бакалейными товарами в Центральном Казахстане
- Теоретические и методологические основы инновационного обеспечения системы допонительного профессионального образования
- Методические основы формирования потребительской ценности на рынке стоматологических услуг