Формирование потребительской лояльности брэнду на автомобильном рынке России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Бикулов, Вагиф Шамилевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Формирование потребительской лояльности брэнду на автомобильном рынке России"
На правах рукописи
' Бикулов Вагиф Шамилевич
ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЭНДУ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ
Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва 2006 г.
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Парамонова Татьяна Николаевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук,
профессор Ноздрева Раиса Борисовна
кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых Ирина Ивановна
Ведущая организация: Московский государственный
университет сервиса
Зашита состоится 31 мая 2006 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 227.001.02 в Российском государственном торгово-экономическом университете по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, д. 36, аудитория 209.
С диссертацией можно ознакомится в научной библиотеке Российского государственного торгово-экономического университета.
Автореферат разослан 25 апреля 2006 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат экономических наук, доцент
И.Н. Красюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных быстроменяющихся условиях ведения бизнеса становится очевидным, что для выживания и сохранения догосрочной конкурентоспособности предприятия дожны постоянно корректировать свою деятельность с учетом требований рынка и окружающей действительности и, прежде всего, ориентироваться на более качественное удовлетворение потребностей потребителя по сравнению с конкурентами.
На практике очень немногие специалисты по маркетингу работают над созданием брэнда с самого начала, как правило, большинство из них осуществляет управление брэндом, имидж которого необходимо защищать, подпитывать, улучшать и/или изменять и даже реанимировать.
В условиях жесткой конкуренции на автомобильном рынке России традиционные подходы к исследованию потребительских предпочтений и поиску путей их лучшего удовлетворения не могут обеспечить высокие уровни продаж, следовательно, возникает необходимость установления догосрочных взаимоотношений с потребителями. Построение таких взаимоотношений вызывает большие трудности, что отчасти связано с отсутствием реально работающих методик и методологии построения взаимоотношений потребителя и брэнда.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, посвященная формированию потребительской лояльности покупателей, установлением взаимовыгодных взаимоотношений как основой повышения устойчивости брэнда, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время подходы к вопросам формирования устойчивого отношения к брэнду со стороны потребителей можно разделить на две категории:
- работы по оценке характеристик сильного брэнда и подбору маркетинговых коммуникаций, необходимых для его создания;
- работы по построению маркетинга взаимоотношений, как основы потребительской лояльности.
Характеристики устойчивости брэнда, его значение для компании, роль маркетинговых коммуникаций в его построении достаточно хорошо освещены в работах Т. Амблера, И.. Березина, Дж. Бернета, Е. Голубковой, П. Диксона, И. Крылова, В. Кисмерешкина, Ж-Ж Лам-
РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С.-Петербург ОЭ 2004ктЗУ^
бена, Б. Линн, С.. Мориарти, В. Музыканта, А. Панкрухина, Р. Питера, И. Рожкова, Р. Росситера, Дж. Траута, О. Третьяк, Г. Чармэссона и других.
Лояльность покупателей как основа построения рыночных преимуществ освещена в основном в работах зарубежных авторов Е. Gummerson, U. Hansen, Т. Hennig, К. Runkel, С. Brymer и других.
Научная новизна диссертационной работы:
- определены параметры измерения силы брэнда, включающие приверженность покупателей, степень осведомленности о брэнде, имидж товара, силу продаж;
- выявлена возможность создания допонительной ценности товара для потребителей путем увеличения их навыков по эксплуатации товара;
- предложен новый признак сегментации потребителей на рынке автомобилей - наличие навыков и потребности потребителей в допонительных знаниях о товаре, что влияет на восприятие основных характеристик товара и увеличивает потребительскую лояльность брэнду;
- разработана концептуальная схема взаимоотношения потребителя и брэнда, которая предусматривает дифференцированный подход к организации коммуникационной политики компании в отношении групп потребителей, обладающих различными знаниями о брэнде;
- выявлена возможность использования маркетинга партнерских отношений, создающего новое благо для индивидуального покупателя, что способствует усилению потребительской лояльности брэнду.
Объектом исследования является потребительская лояльность брэнду на автомобильном рынке России.
Предметом исследования являются коммуникативная деятельность предприятия по созданию потребительской лояльности для поддержки брэнда
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области мар-
кетинга и теории коммуникаций. Использовалась теоретическая и методологическая литература, материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические отчеты, результаты маркетинговых исследований и др.
Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие: метод теоретического анализа, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, метод экспертных оценок. В процессе написания работы были задействованы следующие методы маркетинговых исследований: сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, опрос и анкетирование и др. Кроме собственных исследований автором использованы материалы' компании ДаймлерКрайслер и результаты маркетинговых исследований компании Маграм.
Цель диссертационного исследования - разработка программы увеличения силы автомобильного брэнда на основании формирования потребительской лояльности.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- анализ возможностей различный видов маркетинговой коммуникации как инструментов формирования потребительской лояльности брэнду на автомобильном рынке;
- уточнение характеристик сильного брэнда и методов их определения;
- выявление уровней связей с покупателями, формирующих потребительскую лояльность по отношению к брэнду;
- исследование отношения потребителей к брэндам на рынке импортных автомобилей России;
- разработка рекомендаций по повышению потребительской лояльности брэнду Мерседес-Бенц.
Практическая значимость работы определяется прикладным характером предложенных подходов и методик, позволяющих с высокой степенью обоснованности принимать решения о поддержке брэнда на основе формирования потребительской лояльности.
Ее основные методические положения, практические результаты и рекомендации могут быть использованы автомобильными произво-
дителями для повышения лояльности брэнду.
Апробация и внедрение. Рекомендации по методологии повышения уровня потребительской лояльности как основы поддержания устойчивого брэнда прошли апробацию и были внедрены в ЗАО ДаймлерКрайслер Автомобили РУС.
Выводы и предложения по работе используются в деятельности компании ДаймлерКрайслер, а также в компании Ауди. Разработана и реализована программа по управлению потребительской лояльностью и детальный план РЛ кампании, направленной на формирование лояльности к брэнду среди потребителей.
Результаты диссертационного исследования были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин Маркетинге и Маркетинговые коммуникации в Российском Государственном Торгово-Экономическом Университете. Материалы диссертационного исследования могут быть также применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по маркетинговым коммуникациям в высших учебных заведениях, курсах повышения квалификации.
Практические аспекты работы изложены и обсуждены на Всероссийской межвузовской научно-практической конференции Социальная реклама в системе высшего образования (МГУКИ, Москва, 2004 год) и на научно-практической конференции Румянцевские чтения. Экономика, Государство и общество в 21 веке (РГТЭУ, Москва, 2004 год), на международной конференции Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре (РГТЭУ, Москва 2005 год).
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах Маркетинге и Практический маркетинг в 2004 и 2005 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 2,3 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования (128 источников) и приложений.
В диссертации 134 страницы машинописного текста, 8 таблиц, 19 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи, предмет и объект исследова-
ния, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе - Теоретические и организационные условия формирования устойчивого брэнда - рассмотрено понятие брэнда и его значение для компании, показана роль маркетинговых коммуникаций в построении устойчивого брэнда, выявлены основные характеристики сильного брэнда.
Во второй главе - Потребительская лояльность, подходы к ее формированию - проведено исследования теоретических предпосылок формирующих потребительскую лояльность, особое внимание уделено формированию навыков потребителей, разработана концептуальная схема взаимоотношения потребителей и брэнда.
В третьей главе - Исследование взаимоотношений потребителей и брэнда на рынке импортных автомобилей России - проведен анализ предпочтений потребителей на автомобильном рынке России, сделана оценка силы брэнда Мерседес-Бенц, разработана программа по управлению потребительской лояльностью, включая детальный план РЯ кампании.
В заключении сформулированы основные выводы по результатам проведенного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ
Одним из инструментов воздействия на потребителей является наличие сильного брэнда. Брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании.
Управленческая деятельность по созданию догосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и харак-
терным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ - это наиболее точное, на наш взгляд, определение брэндинга. Брэндинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, но и на формирование потребительской привычки покупать определенный брэнд. Важно отметить, что отдельные направления брэндинга обладают определенными особенностями и спецификой, и в то же время современная методика создания брэнда часто является ноу-хау владеющих ими компаний и не доступны для широкой аудитории.
Брэнд придает добавленную стоимость товару. Брэнд выпоняет две роли: во-первых, с точки зрения взаимоотношений с потребителем, сильный брэнд подчеркивает индивидуальность товара, дает возможность самовыражения потребителю, и, во-вторых, с точки зрения предприятия, брэнд выступает в качестве альтернативы ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и влияя на кривую спроса.
При высоком уровне инновационных технологий хороший товар быстро копируется, добиться конкурентоспособности только за счет функциональных свойств практически невозможно, поэтому наличие сильного брэнда часто является основным фактором конкурентоспособности товара. Товар может скопировать конкурент, а брэнд -уникален.
В построении устойчивого брэнда огромную роль играют маркетинговые коммуникации. Длительное время акцент делася на массовых коммуникациях, посредством которых один человек мог бы общаться со многими, их актуальность высока и сегодня, однако все большее значение придается персонифицированным сообщениям, адресованным узкой группе целевой аудитории. Все большее значение приобретают каналы коммуникаций позволяющие создавать с реципиентом партнерские отношения.
На основании проанализированного материала нами предложена классификация маркетинговых коммуникаций с указанием их особенностей (см. таблицу 1).
В настоящее время огромное внимание уделяется корпоративным брэндам и корпоративным репутациям. Компании прикладывают огромные усилия для того, чтобы поднять свой имидж в сознании покупа-
телей, инвесторов, сотрудников, общественных организаций. Ранее эти группы получали информацию о компании через прессу и третьих лиц, таких как финансовые аналитики и представители государственных структур, сейчас все в большей мере они становятся мишенью для целого множества маркетинговых акций, включающих рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, выставки и др. Так как эти контролируемые средства коммуникации являются гибкими и легко управляемыми, они относятся к основным и наиболее часто применяемым инструментам построения брэнда.
Современные исследования не дают ответа на вопрос как разработать эффективные маркетинговые программы по построению корпоративного брэнда. С нашей точки зрения, выбор средства Х коммуникации представляет интерес из-за большого количества доступных средств, комплексности коммуникационного процесса и экономического значения принятия такого решения для компании. Современным методам выбора средства коммуникации в основном не достает формализации, либо они не учитывают механизма работы прямой корпоративной коммуникации, либо несут в себе оба этих недостатка. В результате менеджменту приходится полагаться на практический метод выбора (например, печатная реклама подходит для размещения корпоративных рекламных объявлений) и на общеизвестные особенности и недостатки коммуникационного процесса (например, единый корпоративный дизайн повышает узнаваемость, но не улучшает имиджа компании).
Через интегрированные маркетинговые коммуникации формируется позиция брэнда среди множества различных марок, что позволяет создать у потребителя впечатление об уникальности товара. Нами предложен подход к измерению силы брэнда по параметрам, которые могут быть выявлены методом количественных и качественных исследований:
- приверженность покупателей - количество покупателей предпочитающих данный брэнд другим (приверженцы марки и покупатели, отозвавшиеся на коммуникативное воздействие фирмы);
- степень осведомленности о брэнде - способность покупателя вспомнить данный брэнд;
- имидж товара - вызываемые брэндом эмоциональные ассоциации;
- сила продаж - готовность покупателя заплатить за данный товар большую цену, чем за аналогичный другой.
Таблица 1
Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики
Виды Цели Целевые Носители
коммуника- группы
ций
1 2 3 4
Рекламные Х Информация Сегменты Х СМИ
Х Создание потребителей Х Наружные ср-ва
благоприятного Х Web страницы
впечатления (Интернет)
о товаре Х Места продаж
Х Воздействие Х Альтернативные
на потребителя
Стимулиро- Х Активизация Х Покупатели Х Ценовые:
вание сбыта товаропроизво- Х Посредники скидки, купоны,
дящей сети Х Торговый дисконтные
Х Активизация персонал карты, распро-
потребителей Х Персонал дажи, и др.
Х Поддержание компании Х Распространение
рекламной образцов,
кампании премии,
Х Избавление специальные
от излишков акции в местах
Х Извлечение продаж
выгоды из Х Конкурсы
событий Х Упаковка
Х Скидки
на партию
Х Товарный
кредит
Х Обучение
персонала
1 2 3 4
Личные (персональные) продажи Х Заключение сделок Х Информация Х Потребители Х Посредники Х Торговый персонал
PR Х Публичность Х Гласность Х Создание известности Х Информация о товаре Х Формирование и защита имиджа Х Потребители Х Посредники Х Служащие Х Вся общественность Х СМИ Х Сцена Х Пресс-конференции Х Спонсорство Х Corporate Identity Х Пресс-киты Х Стипендии и фонды
Прямой маркетинг (direct marketing) Продвижение товара, услуг Персонально известные потребители Х Текст и оформление обращения Х Почтовая рассыка Х Телемаркетинг Х Рекламные листовки с купонами Х Другое
Выставки, Ярмарки Х Привлечение внимания к товару Х Информирование общественности Х Поддержание репутации Х Другие Посетители выставки Х Выставочные экспонаты Х Локальная реклама Х Другие
Партизанские коммуникации Х Первичное привлечение внимания Х Побуждение к покупке Х Информированность Потребители Выбор носителей индивидуален, создается эффект сарафанного радио
1 2 3 4
Незаплани- Отсутствие целей Х Потребители Х Персонал
рованные Х Посредники Х СМИ
коммуника- Х Служащие (негативная
ции Х Обществен- информация)
ность Х Атмосфера
торгового зала
Х Отсутствие
автостоянки
Х Другие
При исследовании потребительского поведения на микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, которую необходимо определить и использовать для создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
Потребительская лояльность формируется на поддержании различных уровней связи с покупателями. Уровни связи допоняют и уточняют друг друга. Так связь на основе брэнда формирует приверженность к нему, которая, в свою очередь, строится на структурной связи (интеграции на технологическом уровне), связи по отношению (профессионализм, конкурентное преимущество компании), личной связи (с конкретными людьми компании: инструкторами, менеджерами по продажам), информационной и контрольной связи (развитие системы слежения за движением товара), ценностной связи (постоянное развитие ценностного предложения). Лояльные потребители, удовлетворенные качеством товара, сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Более эффективными является инвестиции, направленные на укрепление отношений с уже существующими потребителями товара данной марки, чем инвестиции, направленные на привлечение новых потребителей. Одним из средств удержания потребителей может быть увеличение их навыков. Основной идеей коммуникации навыков потребителя может служить создание допонительной ценности товара путем увеличения их навыков. В последствии более поные знания потребителя о товаре дожны привести к большей удовлетворенности потребителя и повы-
шению его лояльности. Навыки потребителя в обращении с товаром могут существовать во время до использования товара, в момент использования, в процессе содержания при использовании и после использования. Мы предлагаем подход к сегментации рынка автомобилей, основанный на навыках и на потребности потребителя к наличию у себя допонительных знаний о товаре. Рисунок 1 наглядно демонстрирует взаимодействие этих двух критериев в описательной схеме потребительских навыков в отношении товара.
3 а а В
А Большие ресурсы для обучения, но низкая заинтересованность в получении знаний Б Высокая заинтересованность в новых знаниях и большие возможности их получения
Г Низкий интерес к допонительным навыкам в обращении с товаром и низкая возможность усвоения знаний В Высокая потребность в навыках, но низкая обучаемость; невозможность получения навыков
Потребности в допонительных навыках потребителей
Рисунок 1. Возможности и потребности потребителя, как признаки сегментации рынка на основе навыков потребителя.
Очевидно, что сегмент Б наиболее привлекателен для деятельности по коммуникации навыков, но задача компании также состоит в том, чтобы постараться найти возможность увеличения мотивации к получению новых навыков у сегмента А. Необходимо заметить, что для целей маркетинга взаимоотношений, правильность такого подхода к сегментации навыков необходимо перепроверить по разным источни-
кам для относительной совместимости. То есть, действительно ли потребители из сегмента А и Б привлекательны с позиции маркетинга взаимоотношений?
Для реализации данного подхода необходимо выявить набор всеобъемлющих (комплексных) инструментов для коммуникации навыков и определить необходимые условия, которым эти инструменты дожны соответствовать. Выбор инструментов может включать в себя некоторые из классических коммуникационных каналов (технические инструкции, журналы потребителей, а также услуги: горячие телефонные линии, семинары для потребителей, школа водительского мастерства), а также заимствоваться из других областей бизнеса и производства. Например, дизайн (проектирование) изделия может быть использован для облегчения коммуникации навыков (например, новая система управления функциями автомобиля у BMW - i-Drive) или облегчить доступ потребителю к необходимой информации (например, через встроенные в устройства обучающие функции). В качестве примера можно привести интенсивные усилия компаний Bosch-Siemens, которые были предприняты в последние годы с целью увеличения удобства и простоты эксплуатации изделий путем устранения барьеров для использования и определения искомых характеристик дружественности потребителю.
Возрастающие навыки потребителя влияют на восприятие основных характеристик товара, его качеств, и соответственно влияют на развитие потребительской лояльности брэнду.
Идея коммуникации навыков дожна позволить потребителю воспользоваться функциями товара, доступа к которым до сего момента у конкретного взятого потребителя не было (например, использование возможности запоминания настроек разных водителей, которые автомобиль сам устанавливает, в зависимости от того каким ключом он был открыт). Это позволяет потребителям выявить добавочную ценность товара для себя, обычно ассоциируемую с использованием данной допонительной функции товара. Во многих случаях, такая допонительная польза от эксплуатации товара способствует возрастанию степени удовлетворенности потребителя от использования товара в течение времени после его покупки. Сила возрастания степени удовлетворенности и действительный путь, по которому развивается взаимозависи-
мость между навыками потребителя и его удовлетворенность различаться в зависимости от индивидуальных качеств потребителя, в соответствии с запросами, предъявляемыми к товару.
Вложения компаний в коммуникации, формирующие навыки потребителей служат признаком того, что компания доверяет потребителю и заинтересована в догосрочных взаимоотношениях. I Передача знаний - это услуга, совершаемая компанией, которая
вносит вклад в создание доверия у потребителей к данной компании. ' Так, например, компания DaimlerChrysler устраивает по всему миру
бесплатные уроки Школы безопасного вождения для покупателей автомобилей Мерседес-Бенц, которые призваны научить водителей правильно реагировать на самые сложные ситуации, возникающие на дороге. Расширение доверия потребителей не так сильно зависит от уровня навыков, которыми наделен потребитель, а в большей степени от количества инвестиций вложенных производителем, и влиянию которых потребитель предписывает овладение новыми навыками. Соответственно, можно предположить, что чем выше степень зависимости существующего уровня навыков потребителя от деятельности производителя товара, тем больше доверие, которое оказывает потребитель брэнду и производителю.
По сей день ученые не пришли к общему пониманию термина приверженности, важного компонента измерения качества взаимоотношений. Поскольку мы анализируем отношения между приверженностью и коммуникацией навыков, представляется целесообразным провести различия между эмоциональными и численными компонентами приверженности. Эмоциональная приверженность существует там, где преданность потребителя бизнесу, относящаяся к его сфокусированности на догосрочных взаимоотношениях, основана на чувствах более чем на рациональном анализе фактов. Численный компонент основан на анализе издержек и доходов, которые управляют непосредственной продожительностью взаимоотношений потребителя с продавцом, на' ' пример, издержки истекшего периода или издержки, связанные со сменой поставщика
Существенно, что если потребитель относит получение своих навыков на счет производителя, то это ведет к увеличению значимости
эмоциональной составляющей взаимоотношений потребителя с производителем. Это также побуждает потребителя почувствовать в какой-то степени внутреннюю обязанность лояльности по отношению к будущим покупкам. Таким образом, уровень с которым эти навыки относятся к стараниям производителя, имеет позитивное влияние на степень эмоциональной приверженности, которую испытывает потребитель по отношению к производителю.
Уровень специфичности навыков потребителя играет ключевую роль в смысле отношений между этими навыками потребителя и численным компонентом приверженности. Специфические навыки - это те навыки, которые изначально приобретаются для использования конкретного товара и которые не могут быть применены для других товаров или брэндов, произведенных другими компаниями. Таким образом, происходит построение деловых сетей, для разрушения которых конкурентам понадобятся экономически нецелесообразные инвестиции.
Нам представляется, что основополагающий компонент рыночной стоимости брэнда заключается в психологической приверженности покупателя этой конкретной марке товара. Поэтому необходимо установить, насколько покупатели данной торговой марки привержены этой марке и от чего зависит их психологическая приверженность той или иной марке. Более того, с помощью этого подхода можно выяснить степень вероятности переключения потребителей конкурентных марок/товаров на конкретную торговую марку/товар.
Одним из ключевых решений об индивидуальности брэнда является то, что брэнд дожен базироваться в большей степени на эмоциональной привлекательности, так как каждый брэнд и каждый человек уникален, и, кроме того, брэнд становится более защищенным, так как уникальность всегда легче сохранить, чем качественный по своей природе опыт.
Ожидания клиентов относительно положительного брэнд-отношения компании (т.е. слушает меня, лувлекает меня, предвидит мои желания) - это то, что движет такими чувствами клиента, как лояльность. Негативное брэнд-отношения (принимает меня как само собой разумеющееся, не знает меня) уничтожает лояльность покупателей. Сегодня рекламные ролики Мерседес-Бенц рассказывают о
выдающейся индивидуальности брэнда.
Мерседес-Бенц, наряду с BMW, Порше, Ягуаром также постепенно изменили свое брэнд-отношение, включив в модельный ряд более дешевые автомобили. Мерседес-Бенц С-класса, BMW 3-ей серии, Порше Бокстер, Ягуар J Туре - все представляют собой попытки привлечь менее состоятельных покупателей. Делая это, они, конечно, надеются создать традиционный брэнд среди молодых владельцев автомобилей, что приведет к пожизненной приверженности клиента именно к этой марке. В США этот способ приобщения к брэнду был обычным на протяжении 50-х - 70-х гг., но был уничтожен вторжением дешевых японских марок. Но то, что Мерседес-Бенц и другие доводят до конца, так это подача сигналов на рынок, что тент под их брэндом - это удобное место пребывания, даже если у вас немного денег. Брэнд-отношения компаний становятся более дружелюбными и менее элитарными в глазах потенциальных клиентов.
В целом концептуальная схема взаимоотношения потребителей и брэнда на рынке импортных автомобилей России представлена на рисунке 2. Как видно из схемы, для выбора коммуникаций для поддержки брэнда необходимо обладать базой данных потребителей. Всех потребителей следует разделить на 3 группы: 1) существующие клиенты, для которых необходимо проводить мероприятия по повышению лояльности; 2) клиенты конкурентов; 3) новые потребители.
Оценка каждой группы ставить разные задачи в отношении формирования существующих и потенциальных потребителей, они обладают различными знаниями о брэнде. Коммуникационная политика компании использует разные методологические подходы, и после проведения оценки силы брэнда в отношении каждой из трех групп потребителей, необходимо использовать различные инструменты для корректировки их позиции в отношении брэнда.
Исследования потребительской лояльности по отношению к брэндам на рынке импортных автомобилей России целесообразно начинать с исследования автомобильного рынка в целом.
Обзор состояния парка автомобилей России показывает его стабильный рост и огромные перспективы, прогнозируемый средний уровень автомобилизации в России к 2010 году ожидается на уровне 210-
230 автомобилей на 1000 человек (против 163 автомобилей на 1000 человек по состоянию на 2003 год). Это предполагает 35% потенциал и темп ежегодного прироста парка легковых автомобилей около 5%. Общая тенденция российского автопарка - рост доли иномарок.
В парке иномарок доля немецких производителей составляет 28%. По рейтингу продаж зарубежных легковых автомобилей в России первые места занимают Шевроле и Тойота. Марка Мерседес-Бенц зани- t мает 20-ое место из 43-х.
Результаты теоретических разработок, приведенных в диссертационной работе, были апробированы в процессе определения имиджа марки Мерседес- Бенц и разработки дальнейшей программы для повышения лояльности целевой аудитории брэнду.
Результаты маркетинговых исследований потребителей по выявлению их отношения к автомобилям показали, что автомобили Мерседес-Бенц считают престижными и известной марки 83% опрошенных. Подавляющее число респондентов считают, что это качественные, надежные и безопасные машины с большим ресурсом технических разработок, комфортабельные, вместительные и достаточно мощные, но по показателям скоростные, динамичные и спортивные они уступают BMW.
Следующим важным вопросом исследования явилась оценка характеристик автомобилей. Наиболее важными для потребителей характеристиками оказались - качество, комфорт, безопасность, управляемость. Результаты исследования авторитетности источников информации об автомобиле при принятии решения о покупке, показали, что наиболее значимыми являются рекомендации друзей и знакомых, наименее значимыми - реклама и рекомендации продавцов в автосалонах. При выборе автомобиля степень значимости информации распределяется следующим образом: удобство обслуживания (наличие запчастей), наличие широкой сети СТО, наличие гарантии, быстрота и стоимость обслуживания.
В соответствии с разработанной нами схемой результаты оценки силы брэнда Мерседес-Бенц представлены в таблице 2.
Позиция брэнда на рынке
базы данных о поведении потребителей
Шаг 2 Оценка
Индивидуаль- | ность
I Ценность I Восприятие | Ассоциации | Суть |
I "7м В I I
Базы данных
Существующие клиенты
Использова-
Задачи в отношении поведения потребителей
Сознание коммуникаций
Знание о брэнде Задачи
Инструменты маркетинга
Оценка брэнда и корректировка позиции
Клиенты конкурентов
Потенциал
Использование товара
Удержание
Потенциал
Новые потребители
Пробное использование Поное переключение
Структура брэнда
Контакте брэндом
Потенциал
Пробное использование
Структура брэнда
Контакте брэндом
Структура брэнда
Контакте брэндом
Сообщение Стимул | Сообщение Стимул | Сообщение Стимул |
1 г
Рисунок 2. Концептуальная схема взаимоотношений потребителя и брэнда
Таблица 2
Результаты оценки силы брэнда Мерседес-Бенц
Показатели Результаты оценки
Приверженность покупателей высокий процент приверженцев марки (владельцы автомобилей Мерседес-Бенц, как правило, следующим автомобилем покупают также автомобиль марки Мерседес-Бенц), случайные покупатели, в первую очередь реагирующие на советы друзей и знакомых, в меньшей степени на рекламу и рекомендации продавцов
Степень осведомленности о брэнде высокая, спонтанно называют ее первой более 30% опрошенных
Имидж комфортабельность, престижность, большой ресурс, но присутствуют недоступность (слишком высокая цена), динамичность
Сила продажи сдержанная оценка, необходимо повысить уровень сервисного обслуживания, усилить партнерские отношения с владельцами марки
На основе результатов диссертационного исследования можно сформулировать следующие основные выводы:
1. При построении устойчивого брэнда на автомобильном рынке все большее значение придается персонифицированным коммуникациям, адресованным узкой группе целевой аудитории. Возрастает роль коммуникаций, позволяющих создавать с реципиентом партнерские отношения.
2. Главная маркетинговая характеристика брэнда - приверженность ему покупателей. Кроме этого составляющими элементами сильного брэнда являются: степень осведомленности покупателей о брэнде, имидж товара и сила продажи.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и
поиска их оптимального сочетания для максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех обращений, их согласованности, что позволяет увеличить их синергетический эффект. Предложенная нами уточненная классификация маркетинговых коммуникаций с учетом их особенностей (целей, целевых групп, носителей) может оказать существенную помощь маркетологам в выборе наиболее оптимальных коммуникативных средств.
4. Возможна сегментация потребителей на рынке автомобилей, основанная на навыках и потребностях потребителя и наличия у них допонительных знаний о товаре, использование которой позволяет найти перспективных потребителей с точки зрения маркетинга взаимоотношений, а также правильно ориентировать коммуникативную политику предприятия в отношении воспитания лояльного потребителя. Показана возможность сегментации потребителей, основанная на навыках и на потребности к наличию у себя допонительных знаний о товаре.
5. Предложенная нами концептуальная схема взаимоотношения потребителя и брэнда позволяет дифференцировать задачи в отношении привлечения различных групп потребителей на основе уровня их знаний о брэнде и предложить соответствующие инструменты маркетинга для повышения потребительской лояльности.
6. С помощью коммуникативного воздействия на потребителя необходимо сформировать уникальную позицию брэнда. Индивидуальность брэнда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Важно, чтобы восприятия потребителя между предполагаемым и ожидаемым имиджем брэнда не искажали имидж и не снижали потребительскую активность. Разработка идентичности брэнда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.
7. Анализ лояльности потребителей к брэнду Мерседес-Бенц показал, что по некоторым позициям его необходимо подпитывать, для чего необходимо скорректировать коммуникативную составляющую продвижения марки следующим образом:
- смягчить имидж недоступной марки и повысить динамичность - наиболее перспективные направления эмоциональной со-
ставляющей имиджа марки;
- учитывая, что по показателю намерение купить респонденты дают весьма сдержанную оценку, и на желание совершить покупку сильное влияние имеет уровень сервисного обслуживания необходимо усилить эту составляющую коммуникативной политики и развить партнерские отношения с владельцами марки, так как именно их рекомендации оказывают наиболее сильное воздействие на потенциальных покупателей;
- постоянно проводить качественное исследование рынка с целью идентификации индивидуальности брэнда.
Предложенью мероприятия по управлению потребительской лояльностью и формированию навыков потребителя брэнда Мерседес-Бенц, включающие программу РЯ-мероприятий, направленную на увеличение лояльности к брэнду среди основных типов общественности компании ЗАО ДаймлерКрайслер Автомобили РУС позволили увеличить продажи автомобилей С-класса за девять месяцев 2004 года на 123% (рост продаж конкурентов в данном сегменте не превышает 40%).
СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
(общий объем 2,3 п.л.)
1. Бикулов В.Ш. Социальные аспекты управления брэндом / Социальная реклама в системе высшего образования: методические и технологические условия подготовки специалистов. - Сборник материалов Всероссийской межвузовской научно-практической конференции (Москва, 1 -2 декабря) - М.: 2004, МГУКИ, с. 7-12.
2. Бикулов В.Ш. Исследование отношения потенциальных покупателей к марке Мерседес-Бенц / Практический маркетинг, 2004, №94(12), с. 17-21.
3. Бикулов В.Ш., Парамонова Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций. / Маркетинг, 2005, №2.
4. Бикулов В.Ш. - Брэнд - как альтернатива ценовой конкуренции / Материалы конференции Экономика, государство и общество в ХХТ веке. Румянцевские чтения. РГТЭУ, - М. 2004, с. 283 - 284.
5. Бикулов В.Ш. - Формирование навыков потребителей / Практический маркетинг, 2005, № 97 (3), с. 2-5.
6. Бикулов В.Ш. - Концептуальная схема взаимодействия потребителя и брэнда / материалы международной научно-практической конференции Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре в рамках Васильевских чтений. - М.: изд-во РГТЭУ 2005 стр. 54-58.
Подписано в печать 18.04.2006 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.
Гарнитура Times New Roman. Объем 1,25 п.л. Тираж 100 экз. Тип. зак. № 163_
Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993
Похожие диссертации
- Формирование потребительской лояльности Брэнду на автомобильном рынке России
- Развитие сети автодилерских центров как конкурентного преимущества сервисных систем автоконцернов на российском рынке услуг
- Методы и технологии выведения продуктовых инноваций транспортного машиностроения на рынок
- Имидж как фактор повышения конкурентоспособности автотранспортного предприятия на рынке пассажирских перевозок