Формирование маркетинговой стратегии создания новых продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кубахов, Павел Сергеевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой стратегии создания новых продуктов"
На правах рукописи
Кубасов Павел Сергеевич
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ
ПРОДУКТОВ (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ ПИЩЕВОЙ ОТРАСЛИ)
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2006
Работа выпонена на кафедре маркетинга Государственного университета управления.
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:
кандидат экономических наук, доцент Семенов И.В.
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:
доктор экономических наук, профессор Баранчеев В.П.
кандидат экономических наук, доцент Скоробогатых И.И.
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:
Академия народного хозяйства при Правительстве РФ
Защита состоится л28 ноября 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д212.049.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Государственном университете управления по адресу:
109542 Москва, Рязанский пр., д. 99, зал заседаний Ученого совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.
Автореферат разослан л27 октября 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат экономических наук, доцент
Н.В. Казанцева
I. Общая характеристика работы
Актуальность исследования. Совершенствование рыночных отношений на современном этапе развития экономики России характеризуется рядом ключевых тенденций, особенно важных в контексте настоящего исследования. Во-первых, наблюдается обострение конкуренции со стороны крупных иностранных компаний, использующих широкий спектр международных стратегий: от активного импорта до прямых инвестиций. Во-вторых, постоянный рост требований потребителей к качеству продукции и ее новизне в наибольшей степени удовлетворяется международными корпорациями, которые имеют многолетний опыт и компетенции в этой области. В-третьих, интенсивные процессы интеграции и концентрации производства в России акцентируют внимание руководства российских компаний на реализации краткосрочных финансовых цепей в ущерб догосрочному развитию на основе наращивания маркетингового и инновационного потенциалов.
Сформировавшиеся тенденции усложняют рыночную конъюнктуру и приводят к необходимости дальнейшего повышения конкурентоспособности отечественных производителей за счет усиления инновационной деятельности, проявляющейся в создании новых продуктов для рынка. На государственном уровне Президент России выделил в качестве одной из первостепенных задач инновационный прорыв - слагаемое быстрой модернизации страны, путь повышения качества жизни и конкурентоспособности экономики1. Развитие политической и экономической ситуации в стране открывает новые стратегические возможности для отраслей с высокой инновационной активностью, среди которых - пищевая промышленность, играющая особую роль в обеспечении продовольственной безопасности нашей страны.
Вместе с тем, международная практика свидетельствует, что, несмотря на предпринимаемые попытки разработки обоснованных решений в области создания новых продуктов на потребительских рынках, большинство из них (80% случаев) заканчивается неудачами. Данное обстоятельство во многом объясняется недостаточным вниманием к маркетинговым факторам, которые определяют, по различным оценкам, до 90% экономического результата в данной области. В то же время, опыт экономики развитых стран показывает, что достижение коммерческого успеха невозможно только за счет усиления маркетинговой функции, без ее сочетания с инновационной деятельностью организации. В связи с этим необходимо более пристальное внимание к области маркетинга инноваций, в которой процесс создания успешных новых продуктов объединяет в себе как творческую, или стратегическую, компоненту, связанную с появлением новых идей, так и
1 Ссыка на домен более не работаетp>
РОС. НАЦИ'';1Л>|1Ъг1АЯ БИБЛИОТЕКА С.-Петербург
ОЭ 200^'актЗ'З'-^
прикладную, или операционную, составляющую, направленную на разработку и коммерциализацию новых продуктов. Для повышения конкурентоспособности российских компаний в отраслях с высокой инновационной активностью, и в частности, в пищевой промышленности, требуется создание ориентированных на рынок новых продуктов на основе комплексного использования инструментов стратегического маркетинга. Решение данной задачи на практике означает, что российские предприниматели и руководители дожны овладеть научно обоснованной методологией формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов, в том числе с учетом ее адаптации к особенностям пищевой отрасли и условиям отечественного рынка продуктов питания.
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Г. Азоева, И. Ансоффа, Г. Ассэля, Г. Багиева, Е. Голубкова, И. Гуркова, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, П. Завьялова, С. Злобина, Ф. Котлера, Д. Кревенса, С. Лаврова, Ж. Ламбена, Н. Моисеевой, Дж. О'Шонесси, А. Поршнева, И. Семенова, Б. Соловьева, А. Челенкова и др. В работах представленных авторов описываются стратегические модели и методы развития организации, раскрывается стратегическое значение маркетинга, определяются различные подходы к формированию конкурентоспособных маркетинговых стратегий.
Исследование проблем и вопросов, связанных с разработкой новых продуктов, нашло отражение в публикациях известных ученых и консультантов по инновационному менеджменту и управлению инновационными проектами, среди которых следует выделить И. Альтшулера, Ю. Анискина, В. Баранчеева, Г. Бутко, С. Ильенкову, У. Кима, Р. Купера, К. Кристенсена, С. Ляпину, К. Маркидеса, В. Медынского, Б. Мильнера, Р. Моборна, И. Нонака, Л. Оголеву, А. Пригожина, Н. Рычкову, И. Степнова, X. Такеучи, Д. Тисса, А. Титова, Г. Хэмэла, Й. Шумпетера, Ф. Янсена и др.
Изучение литературных источников показало, что научная мысль в вопросах разработки новых продуктов преимущественно сконцентрирована в сфере инновационного менеджмента. При этом роль маркетинга в инновационном процессе представлена довольно узко и сводится к традиционной поддержке сбытовых усилий производителей на этапе коммерциализации (видимая часть маркетинга), что не отражает его стратегической сущности. С другой стороны, во многих отечественных и зарубежных публикациях по маркетингу главное внимание уделяется операционным аспектам разработки новых продуктов и не рассматриваются уровни отдельных бизнес-единиц и корпорации в целом. Это ставит на повестку дня ряд важных, но недостаточно изученных ранее вопросов.
Во-первых, в научной среде отсутствует единство миртш в отношении терминов линновация, новый продует и маркетинг инноваций. Это затрудняет понимание роли и места маркетинга в инновационном процессе. Поэтому уточнение сущности вышеупомянутых категорий и их взаимосвязи позволяет раскрыть значение маркетинговой деятельности в создании инноваций с учетом поиска рационального соотношения операционной и стратегической составляющих этих процессов.
Во-вторых, наряду с указанным выше несоответствием, требует изучения взаимодействие маркетингового и инновационного процессов в рамках единой стратегии развития организации. Это диктует необходимость введения синтезирующего понятия маркетинговая стратегия создания новых продуктов (МССНП), определения уровней и разновидностей этой стратегии, а также этапов процесса ее формирования.
В-третьих, разработка методических основ МССНП и их адаптация к конкретным условиям пищевой отрасли дают возможность усилить конкурентоспособность отечественных компаний за счет повышения вероятности коммерческого успеха ориентированных на рынок продуктов питания.
Таким образом, сведение роли маркетинга к операционной деятельности в сфере разработки новых продуктов, а также отсутствие необходимой методологической основы обеспечения стратегической взаимосвязи маркетинга и инноваций в организации для создания ориентированных на рынок новых продуктов обусловили постановку цели настоящего диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в обосновании теоретического подхода и разработке методических основ формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов и их практической апробации на примере российских компаний пищевой отрасли.
Постановка дшшой цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- уточнить понятия новый продукт, линновация и их взаимосвязи с маркетинговыми категориями;
- обосновать взаимное влияние инновационного и маркетингового процессов в организации с позиций маркетинга инноваций и его моделирования;
- выделить существующие стратегические модели разработки новых продуктов в организации, дать определение маркетинговой стратегии создания новых продуктов и описать ее композицию;
- определить место маркетинговой стратегии создания новых продуктов в маркетинге инноваций, ее уровни в организации и процесс формирования;
- разработать оргшшзационно-мегодическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе межфункциональной координации;
- оценить готовность отечественных компаний пищевой промышленности к внедрению маркетинговой стратегии создания новых продуктов, разработать и апробировать практические рекомендации для данной отрасли.
Объектом исследования выступают российские компании пищевой отрасли.
Предметом исследования является процесс маркетингового управления, направленный на создание новых продуктов.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области системного подхода к управлению бизнесом, стратегического и операционного маркетинга, инновационного, финансового и риск-менеджмента, экономической теории и психологии управления.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования построен на методах графического моделирования, маркетинговых кабинетных и полевых исследований, финансово-экономического анализа.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература, открытые WEB-ресурсы и закрытые базы данных англоязычных периодических изданий EBSCO, Emerald и ProQuest, а также отчеты маркетинговых служб ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ, ЗАО Синко-Трейд, МА СканМаркет.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе объединения потенциальных возможностей стратегического и операционного маркетинга в рамках управления инновациями с учетом специфики российской пищевой отрасли.
Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора:
- обосновано использование термина создание применительно к области новых продуктов, что дает возможность рассматривать в диалектическом единстве творческую и прикладную составляющие инновационного процесса с акцентом на стратегический маркетинг (ориентация на рынок);
- предложены определение, уровни и разновидности маркетинговой стратегии создания новых продуктов как центрального элемента маркетинга инноваций, обеспечивающие обоснованный выбор стратегических альтернатив инновационного развития компании и способствующие достижению баланса догосрочных и текущих планов выведения на рынок новых продуктов;
- определена последовательность этапов и разработано организационно-методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе межфункциональной координации видов деятельности и согласования сфер компетенции служб маркетинга и НИОКР по созданию ориентированных на рынок новых продуктов;
- предложен отличный от классического и адаптированный к пищевой отрасли методический подход к разработке новых продуктов с учетом обратных связей этапов этого процесса, что сокращает время создания и повышает вероятность коммерческого успеха ориентированных на рынок новых продуктов питания;
- разработана методика оценки готовности российских компаний к использованию предлагаемых методических решений в пищевой отрасли, выделена целевая группа и апробирован процесс формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов.
Практическая значимость. Предлагаемая в диссертации методика формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов направлена на практическое применение в российских компаниях пищевой отрасли и позволяет им сформировать портфель ориентированных на рынок новых продуктов, а также сократить сроки разработки и коммерциализации. Предложенные в диссертации практические рекомендации повышают конкурентоспособность отечественных производителей продуктов питания за счет систематического выведения на рынок успешных новых продуктов.
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях Актуальные проблемы управления и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления, проводившихся в Государственном университете управления (ГУУ) в 2002-2006 гг. и научно-практической конференции в Магнитогорском государственном техническом университете им Г.И. Носова (МГТУ) в 2006 г. Диссертационное исследование выпонялось в рамках научно-исследовательской работы по теме № 04-06-80-447 Формирование банка моделей и методов анализа деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах, выпоняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ).
Научно-практические рекомендации апробированы в компаниях пищевой отрасли ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ и ЗАО Синко-Трейд, по результатам которых определены направления повышения их конкурентоспособности, а также обеспечены рост и увеличение прибыли в 2003-2005 гг.
По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,8 пл. (лично автором 2,2 п.л.) Основные положения исследования были использованы в учебном процессе при
преподавании дисциплин Маркетинг, Маркетинг в малом бизнесе и Стратегический маркетинг.
Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при формировании маркетинговой стратегии создания новых продуктов и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Диссертационное исследование содержит 160 страниц, 41 рисунок, 34 таблицы и 4 приложения. Список использованных источников включает 143 наименования.
II. Основное содержание работы
Во введении обоснована актуальность и выявлена степень разработанности проблемы формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов, сформулированы цель и задачи диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены элементы научной новизны, обоснована практическая значимость, описаны методологическая и эмпирическая базы исследования.
В первой главе Необходимость формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов в современных организациях раскрывается сущность понятий новый продукт и линновация, выявляется их взаимосвязь в маркетинге и инновационном менеджменте, предлагаются определения и концептуальные модели маркетинга инноваций и маркетинговой стратегии создания новых продуктов, а также описываются уровни, разновидности и этапы формирования этой стратегии.
Динамика современных рыночных отношений подтверждает значительную роль новых продуктов в формировании догосрочных конкурентных преимуществ компании. Одновременно с этим, представляется очевидным, что продуктовые инновации являются и конечным результатом синтеза маркетинговой и инновационной деятельности участников рыночного процесса. Тем не менее, такое взаимодействие не получило дожного теоретического рассмотрения как в инновационном менеджменте, так и в маркетинге. И в первую очередь это касается основополагающих терминов линновация и новый продукт.
Анализ литературных источников показал отсутствие единства мнений в отношении того, что считать новым продуктом в маркетинге и менеджменте. Учитывая различные степени его новизны, многие известные ученые (Г. Ассэль, Ф. Котлер, Ж Ламбен, Н. Пирси, Дж. Сондерс) ориентируются на классификацию одной из ведущих консатинговых фирм Буз, Ален и Хемитон, согласно которой выделяются шесть групп новых продуктов: мировой новизны, новые для компании, расширяющие имеющуюся гамму, лобновленные, репозиционированные, сокращающие издержки. Однако в дальнейшем, при переходе от данной классификации непосредственно к процессу разработки нового
продукта, широко представленному в специальной литературе по маркетингу (например, Г. Ассзлем и Ф. Котлером), обнаруживается отсутствие методического обеспечения для новых продуктов с высокой степенью новизны. Это свидетельствует об ограниченности подхода к процессу разработки нового продукта с позиций операционного маркетинга, без учета продуктовых нововведений на уровне бизнес-единиц и корпорации.
В свою очередь, понятие новый продукт не может быть рассмотрено вне центрального в инновационном менеджменте термина линновация. В настоящее время существует множество трактовок и разновидностей инноваций, тем не менее еще Й. Шумпетером было отмечено, что любой из них присущ один из четырех аспектов: технологический, продуктовый, рыночный и организационный. В современной трактовке эти аспекты определяют координаты расширенной инновационной арены (Р. Купер, Ф. Янсен), на которой инновации являются результатом внедрения новых технологий, использования новых продуктов, разработки новых рынков и применения новых организационных форм. В большинстве случаев они реализуются одновременно и/или последовательно по спиралевидной траектории как отражение диалектического единства творческих и прикладных компонент инновационного процесса. Данный подход совпадает с важной для настоящего исследования точкой зрения в менеджменте, согласно которой инновация есть создание и реализация новой идеи, которая является таковой до тех пор, пока воспринимается как новая и влечет за собой непривычные изменения для связанных с нею лиц (К. Купер и К. Арджирис).
Начиная с середины 1990-х годов стержневым направлением в теории и практике менеджмента является создание основы для догосрочных конкурентных преимуществ путем использования инноваций в качестве стратегии управления корпорациями. Основоположниками выступают известные ученые и консультанты (У. Ким, К. Крисгенсен, К. Маркидес, И. Нонака, Г. Хэмэл), которые вводят термины: линновации ценности, подрывные инновации, стратегии голубых океанов и стратегические инновации. Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что в существующем разнообразии определений центральной идей становится стратегическое соответствие инноваций реалиям рынка.
Эта идея получает свое развитие в маркетинге, где с конца 1980-х годов широко используется термин лориентация на рынок (Б. Шапиро, Э. Коли и Б. Яворски, Дж. Нарвер и С. Слейтер), который означает перенос акцента с текущего маркетингового планирования на уровне отдела (операционный маркетинг) на формирование маркетинговых стратегий в масштабах всей организации (стратегический маркетинг). Этот подход реализован в работах бельгийского маркетолога Ж. Ламбена, который в качестве основной задачи стратегического
маркетинга рассматривает установление необходимого баланса между двумя стратегиями разработки нового продукта: притягиваемого (pull) рынком и протакиваемого (push) технологией. В контексте диссертационного исследования это означает, что хорошо изученный в маркетинге на операционном уровне процесс разработки новых продуктов дожен рассматриваться в рамках всей организации с учетом межфункционалыюй координации. Согласно определению Дж. Нарвера и С. Слейтера под межфункциональной координацией понимается распространение информации о рынке внутри организации, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений (не только отдела маркетинга) для оценки потребностей и проблем покупателей.
Приведение в стратегическое соответствие инноваций реалиям рынка в организации становится возможным в процессе создания новых продуктов. Термин создание объединяет собой творческую, или стратегическую, составляющую, связанную с появлением и поиском новых идей, и прикладную, или операционную, - направленную на их разработку и последующую коммерциализацию. При этом новый продукт в маркетинге характеризуется тремя степенями новизны: мирового уровня, для организации (модификация, модернизация или имитация) и для потребителя, а процесс его создания следует рассматривать не как частный случай разработки продуктовой инновации, а как моделирование общего инновационного процесса, охватывающего все уровни системы управления современной организации. Это область маркетинга инноваций, в которой достигается единство инноваций и маркетинга как взаимодействие их стратегической и операционной компонент посредством формирования маркетинговой стратегии (рис. 1).
Стратегия Создания Новых
Продуктов
Рис. 1. Модель маркетинга инноваций
Маркетинг инноваций определяется как систематические действия руководства и персонала организации по согласованию аспектов инновационного процесса (технологического, продуктового, рыночного и организационного) с целью создания ориентированных на рынок новых продуктов. В его модели продуктовая и рыночная координаты инновационной арены относятся к операционному маркетингу и определяют инновации, притягиваемые рынком (pull innovation). Оставшиеся две координаты -технологическая и организационная - входят в сферу стратегического маркетинга как инновации, протакиваемые организацией (push innovation). Поиск и анализ новых способов удовлетворения существующих и будущих потребностей, предвидение изменений рынка, включая изучение потенциальных заказчиков и конкурентов, объединяют задачи стратегического маркетинга, а внедрение и поиск новых способов организации сбыта, ценообразования и коммуникаций в отношении реальных заказчиков и конкурентов -операционного маркетинга. Центральным элементом модели маркетинга инноваций является маркетинговая стратегия создания новых продуктов, которая формируется по спиралевидной траектории, отражающей процесс создания нового продукта.
Несмотря на неоднозначность трактовок, в стратегическом маркетинге маркетинговая стратегия может быть представлена на трех уровнях управления организацией: корпоративном, бизнес-единицы и продуктовой линии. Графическая интерпретация МССНП, с учетом выделения временного горизонта и распределения усилий по новым продуктам, представлена на рис. 2. Внутри- и межуровневое взаимодействие маркетинговых стратегий осуществляется посредством межфункциональной координации. Соотцошенпс:
мировые иовипки/существующие Время, лет
продукты, %
90/10 1'
Межфункционалыш координация Ч
Уппяеяь Гш-шрг-рппппны: Маркетинговые стратегии отраслевых инноваций
50/50 Х Х
Уровень продуктовой линии: Маркетинговые стратегии новых продуктов
Рис. 2. Предлагаемые уровни и разновидности МССНП
Маркетинговая стратегия создания новых продуктов (МССНП) - это согласованные на основе межфункциональной координации виды деятельности организации, направленные на появление, отбор, разработку и коммерциализацию ориентированных на рынок новых продуктов, что позволяет ей достичь догосрочных конкурентных преимуществ в экономической области.
На корпоративном уровне осуществляются действия в масштабах всей организации, направленные на образование новых видов деятельности и внедрение ориентированной на рынок инновационной культуры с помощью формирования маркетинговой стратегии подрывных инноваций. Уровень бизнес-единицы - это маркетинговая стратегия отраслевых инноваций, содержание которой предполагает поиск нового конкурентного преимущества на основе анализа стратегической привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнес-единиц. На уровне продуктовой линии маркетинговая стратегия разработки новых продуктов включает действия по детализации этапов процесса разработки нового продукта в рамках продуктового портфеля отдельной бизнес-единицы. Именно данная разновидность стратегии чаще всего используется компаниями, производящими продукты питания.
Практика разработки новых продуктов, а также анализ причин их успеха и неудач демонстрируют цикличность процесса формирования МССНП, в котором объединяются пространство новых идей и конечный результат этого процесса - ориентированные на рынок новые продукты (рис. 3). На формирование стратегии влияет множество факторов, и в первую очередь - видение руководства, инновационный климат и специфика отрасли.
Пространство инновационных идей
МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КООРДИНАЦИЯ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ
Рис. 3. Предлагаемые этапы процесса формирования МССНП
Этапы определения миссии и цепей организации, а также оценки и контроля реализации МССНП выделены в качестве самостоятельных. Они затрагивают фундаментальные основы организации и находятся в компетенции ее собственников и высшего руководства. Предложенные этапы процесса формирования стратегии предполагают разработку соответствующего методического обеспечения.
Во второй главе Методические основы формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов в современных организациях разработано поэтапное методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии, предложен инструментарий межфункциональной координации видов деятельности по созданию новых продуктов, адаптированный к особенностям продуктов питания.
Существующее методическое обеспечение маркетинга в области новых продуктов направлено преимущественно на их разработку на операционном уровне управления и не охватывает всю совокупность методов и моделей, предлагаемых в данной области инновационным, стратегическим и финансовым менеджментом. В связи с этим потребовалось расширить методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов (табл. 1).
Перед непосредственным формированием МССНП необходимо уточнить миссию и цели организации для выявления роли инноваций в ее развитии, определить значение и приоритет данного аспекта на корпоративном уровне. Миссия отражает видение будущего компании как с внутренней, так и с внешней точек зрения, а цели определяют результат ее догосрочного и краткосрочного развития. Первая формулируется в терминах базовой потребности, а вторые - в экономических категориях, например, как минимально допустимая норма рентабельности нового продукта.
На первом этапе формирования МССНП проводится стратегический маркетинговый анализ перспектив развития и маркетингового потенциала организации, необходимого при создании новых продуктов. Целесообразно использовать методы анализа разрыва и поля сил, стратегических окон, привлекательности рынка, прогнозирования развития отрасли, ключевых факторов успеха, в том числе оценки прошлого опыта разработки новых продуктов. Одним из наиболее эффективных инструментов является модель Пять сил конкуренции М. Портера.
На основе полученной в ходе анализа информации на втором этапе выявляются и оцениваются стратегические альтернативы и осуществляется выбор МССНП па трех уровнях маркетингового управления компанией. Для этой цепи предложено использовать метод SWOT и стратегические модели роста с инновационной составляющей: продукт-рынок И. Ансоффа, BCG, GE/McKinsey, ADlittle, DPM, родовые стратегии М. Портера.
Таблица 1.
Методическое обеспечение процесса формирования МССНП
Название этапа Методическое обеспечение этапа
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ Методы и модели анализа перспектив развития компании: СТЭП/ПЭСТ ЕТОМ Х Разрыв (лGap) Х Поле сил Метода и модели анализа привлекательности рынка и отрасли: жизненные циклы продукта, технологии и организации прогнозирование спроса Х Пять сил конкуренции (М. Портера) Х прогнозирование развития отрасли Метода и модели анализа маркетингового и инновационного потенциалов: Ключевые факторы успеха (КФУ) Х Стратегические окна
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ И ВЫБОР МССНП Матричные методы и модели: SWOT * продукт-рынок И. Ансоффа BCG, GE/McKinsey, ADlittle, DPM Родовые стратегии М. Портера Маркетинговые стратегии подрывных инноваций
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПО НОВЫМ ПРОДУКТАМ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФОЛИО Метода и модели целеполагания: Х дерево целей дерево решений Х дерево работ (WBS) Методы управления портфолио новых продуктов: Х чистая текущая стоимость (NPV) Х внутренняя норма рентабельности (ШЯ) Х стратегическая корзина Х круговая диаграмма
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ НОВЫХ ПРОДУКТОВ Проектные методы и модели: Х Этап-Ворота (лStage-Gate) Х Дом Качества (лHouse of Quality) Методика разработки новых пподттов для пишевой отпасли
(адаптирована на основе моделей В. Фулепа, Е. Графа и С. Сегея)
МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КООРДИНАЦИЯ ПРИ СОЗДАНИИ НОВЫХ ПРОДУКТОВ Методы организационного проектирования: Х лустав проекта (лProject Charter) Х матрица ответственности Методика создания команды по новым nvodvKmaM (на основе
ролевог<ищдхо/1 М. Бебина)
Необходимо также проводить различие между двумя типами маркетинговых стратегий подрывных инноваций: проактивной - связанной с созданием технологических инноваций и мировых новинок, и реактивной - связанной с разработкой модификаций и товаров-имитаторов. Вторая стратегия в наибольшей степени отражает особенности пищевой отрасли.
После выбора стратегии, на третьем этапе определяются цели по новым продуктам и на этой основе формируется портфолио. Цели организации в области создания новых продуктов затрагивают не только финансовый, но и стратегический аспекты, а формируемый портфолио является списком ранжированных проектов новых продуктов, находящихся на
различных стадиях разработки. Финансовые цели устанавливаются как совокупность дохода от продаж после внедрения новых продуктов за конкретный период времени в интервале от 2 до 5 лет. Стратегические цели помогают организации идентифицировать те области, в которых новые продукты смогут конкурировать и потенциальные пути, где они смогут поддержать существующие производства и выйти на новые сегменты рынка. Для управления портфолио предложено одновременное использование ряда методов: финансовых, счетных моделей, проверочных листов, динамического ранжирования, что обеспечивает поиск высокодоходных проектов и установление их стратегического баланса (дого- и краткосрочные, с высокой и низкой степенями риска, направленные на другие рынки, ниши или технологии).
Маркетинговое управление разработкой новых продуктов является отдельным этапом процесса МССНП, который позволяет сократить время создания новых продуктов и в большей степени ориентировать их на рынок. При этом важной становится адаптация данного этапа к особенностям конкретной отрасли и степени новизны продукта. На основе моделей В. Фулера, Е. Графа и С. Сегея, с учетом российской специфики, предложен процесс разработки новых продуктов питания, который отличается от классического подхода Ф. Котлера, базирующегося на опыте автомобильной промышленности (рис. 4).
Классический подход Ф. Котлера
Предлагаемый подход
Генерация идея
Отбор идей
Разработка про сустя <реиетп>р)я концепции
маркетинговой Пристли конарстмого
нового продула
Аиалю ютиожгсстсЯ проилодепаи сбыта
Подготовках проюаолепу
Маркетинговое тестирование
Кеиисркиааизеик!
Примечания:
= последовательность этапов в случае бюджетных ограничений
-------р. 01юика конкуретных преимуществ
Рис. 4. Два подхода к разработке новых продуктов в маркетинге с учетом отраслевой специфики Можно выделить следующие отличия двух подходов. Во-первых, предлагаемый процесс имеет измененную последовательность этапа разработка продукта (рецептур) и концепции, который выпоняется непосредственно после этапа лотбор идей, что обусловлено приоритетным значением вкусовых характеристик нового продукта питания и
более простым способом его изготовления. Во-вторых, проведение этапа маркетинговое тестирование нового продукта питания для оценки его конкурентных преимуществ возможно без значительных затрат и поэтому осуществляется на этапах разработка продукта (рецептур) и концепции и маркетинговая стратегия, что ориентирует весь процесс на требования рынка. В-третьих, подготовка к производству осуществляется с учетом российских особенностей, предполагающих составление необходимых документов в виде технических условий и технологии изготовления, согласованных с государственными органами, в то время как в зарубежной практике существует другая система взаимоотношений. Отечественная специфика определяет также возможности эффективного использования концепций успешных мировых продуктов питания с последующей адаптацией наряду с другими методами поиска идей, что отражено в агоритме на рис. 5.
Внешние методы поиска идей новых продуктов: 'Исследование отечеств еньгх хонкуретоп 'Опросы покупателей ХИсссдоватгс зарубежного рынка
ХПататшй поиск ХОпросы поставщиков
Внутренние методы поиска
идей пооых продуктов:
ХМозговой ппурм А.Осборна
'Шесть шляп Э. Боио ХДерево мыслей Р. Ханта и Т.Бзззно
ХСинехтика У.Гордопа 'Фокальные объекты Ч. Вайпшга
(3) Обладает значительным потенциалом роста
(2) Доставляет значительную потрс&псльасую выгоду (в первую очередь вкусовую)
(1) Соответствует стратегическим и финансовым целям КОМИЗНИИ
РАЗРАБОТКА РЕЦЕПТУР И КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА
Рис. 5. Агоритм генерации и отбора идей новых продуктов питания для российских
компаний
С целью ускорения процессов разработки новых продуктов может быть использован паралельный подход, предложенный X. Такеучи и И. Нонака, когда некоторые этапы могут выпоняться одновременно. Однако и в данном случае перечисленные выше отличия новых продуктов питания сохраняются при общей последовательности этапов. Степень новизны определяет способ достижения эффективности процесса разработки продукта питания для компании: в случае последовательного подхода это его модификация, а в случае паралельного - имитация. Таким образом, обеспечивается повышение вероятности коммерческого успеха новых продуктов питания и сокращение общего времени их разработки.
Оценка и контроль реализации стратегии осуществляются на заключительном этапе, который затрагивает, прежде всего, корпоративный уровень. В качестве основных методов контроля выделяются текущий контроль, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговый аудит). Текущий контроль определяет достижение компанией целей по сбыту и другим установленным показателям за счет анализа доли рынка, сравнения затрат и продаж. Контроль прибыльности направлен на измерение рентабельности новых продуктов, сегментов рынка, каналов сбыта с помощью распределения затрат, и составление отчетов о прибылях и убытках. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр целей и планов компании на основе использования оценки эффективности маркетинговой деятельности. Главным критерием является достижение целей организации по новым продуктам, например, доли новых продуктов в продажах или чистой прибыли компании по итогам года. Если расхождение планируемых целей от фактических результатов незначительно, то можно говорить об адекватности выбранной МССНП.
Процесс формирования МССНП предполагает разработку мероприятий по обеспечению межфункциональной координации. Для решения данной задачи на основе ролевого подхода М. Бебина была предложена методика создания межфункциональной команды новых продуктов с учетом взаимодействия подразделений маркетинга и НИОКР в процессе формирования МССНП. Таким образом, в условиях поддержки инновационного климата российские компании обеспечиваются технологией командообразования, которая предполагает оценку ролевой структуры и порядка функционирования команды и тем самым акцентируется внимание руководства и персонала на систематическом обновлении ассортимента новыми продуктами, ориентированными на рынок.
Реализация предложенного методического обеспечения процесса формирования МССНП на практике является задачей, которая связана с особенностями отрасли и конкретной организации, и поэтому требует соответствующей адаптации.
В третьей главе Практические рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии создания новых продуктов в деятельность российских компаний пищевой промышленности выделены особенности маркетингового управления в российской пищевой отрасли, проанализированы и оценены возможности и готовность компаний к внедрению методики МССНП, представлены практические рекомендации для ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ и ЗАО Синко-Трейд, рассмотрены пути минимизации основных рисков в процессе внедрения разработанной методики.
Главной особенностью развития отечественной пищевой промышленности в современных условиях является сокращение общего числа компаний за счет усиления концентрации производства, что повышает валовую прибыль и обостряет конкуренцию. Так в период с 1999 по 2004 г. количество предприятий сократилось с 7657 до 7074 (на 7,6%), а их начальные убытки в 5 707 мн. руб. были компенсированы дальнейшей совокупной прибылью, достигшей 97 899 мн. руб. В качестве других особенностей выделяются активные процессы вертикальной и горизонтальной интеграции, осуществляемые на фоне роста доли импорта (более 50 % по мясу и мясу хггицы), а также открытие собственных производств крупными мировыми корпорациями. По вложениям в инновационную деятельность транснациональные корпорации значительно опережают крупнейшие отечественные компании (табл. 2).
Таблица 2.
Затраты компаний пищевой отрасли на исследования и разработку новых продуктов
питания в 2004 г.
Компапия Продажа в 2004 г., мн. S Затраты на пссл-я и разработку новых продуктов, мн. $ Доля затрат на нсссд-я н разработку новых продуктов в объеме продаж, %
Nestle 63185 856 1,4
Danone 14 781 145 1,0
Vali 1745 12 0,7
Wimm Bill Dann 825 0,9 0,1
Источник: ВСв.
Ужесточение конкуренции ведет к необходимости наращивания инновационного и маркетингового потенциалов отечественными производителями продуктов питания за счет непрерывного обновления своих продуктовых портфелей. Практика свидетельствует, что в зависимости от специфики конкретной компании, данная задача решается по-разному: от использования готовых методов до разработки собственных методик. Следовательно, для
внедрения методики МССНП необходимо предварительно оценить готовность к ее использованию и выделить целевых заказчиков. Для этих целей в 2005 году было проведено маркетинговое исследование, в результате которого сформированы четыре группы компаний и предложены четыре критерия оценки (табл. 3). Расчет итогового уровня готовности производися по следующей формуле:
где 1| - уровень готовности компании из /'-й группы; К] - 1фитерий оценки готовности группы; Л; - коэффициент значимости критерия; 1 - число групп компаний (/=1+4);у - число критериев.
Таблица 3.
Результаты оценки уровня готовности компаний российской пищевой промышленности к
внедрению МССНП, в балах
Группа компаний Критерии оценки Итоговая оценка уровня готовности компании к внедрепию МССНП
ОМД (А,=2) ФСНП (Aj=2,5) ОСИП (А3=2) УПРНП (АрЗ,5)
I. Транснациональные корпорации (ТНК) 8,4 93 7,9 8,6 86
П. Ходинги с участием иностранного капитала и без него 6,5 7,3 7,7 7,1 72
III. Крупные и средние российские компании 6,1 63 5,6 5,3 58
IV. Малые предприятия 3,1 3,4 5,4 6,1 26
Условные обозначения:
ОМД - общая маркетинговая деятельность;
ФСНП - формирование стратегии новых продуктов;
ОСИП - организация создания новых продуктов;
УПРН11 - управление процессом разработки новых продуктов.
Результаты оценки уровня готовности позволили сделать следующие основные выводы:
1) в первой группе значения находятся в интервале от 85 до 100 балов. Это самый высокий уровень готовности, который означает, что транснациональные корпорации (ТНК) располагают всеми необходимыми ресурсами для создания новых продуктов. Как правило, они используют свои собственные методики, что, однако, не исключает необходимость их дальнейшего совершенствования. Поэтому в качестве альтернативы существует потенциальная потребность внедрения предлагаемой методики МССНП;
2) во второй группе оценки получены в интервале от 70 до 85 балов. Это менее высокий уровень, так как было установлено, что ходинги, в том числе с участием иностранного капитала, используют единичные инструменты и собственные подходы к
созданию новых продуктов. Однако в большинстве случаев применяются методы, которые не увязаны в самостоятельные методики, и поэтому существует необходимость в пономасштабном внедрении методики МССНП;
3) в третьей группе результаты разбросаны в интервале ог 55 до 70 балов. Это средний уровень готовности, который означает, что крупные и средние отечественные компании обладают необходимыми ресурсами к усилению инновационной и маркетинговой активности. Одновременно с этим, в силу российской специфики, они не имеют своих моделей и методов разработки новых продуктов и поэтому могут быть в наибольшей степени заинтересованы в методике МССНП;
4) в четвертой группе значения ниже 55 балов. Это свидетельствует о пороговом уровне готовности и, в первую очередь, неудовлетворительной инновационной и маркетинговой деятельности. Для компаний данной группы использование методики МССНП становится сложной задачей в силу отсутствия необходимых ресурсов для ее внедрения и поэтому в настоящее время представляется нецелесообразным.
Таким образом, несмотря на меньшую готовность к внедрению методики МССНП в крупных и средних отечественных компаниях по сравнению с ТНК и ходингами, представители третьей группы могут быть выбраны в качестве целевых заказчиков по ряду причин. Во-первых, в связи с нехваткой специалистов в области маркетинга и опыта успешных маркетинговых проектов новых продуктов (они, как правило, действуют методом проб и ошибок). Во-вторых, новые продукты для таких компаний напрямую влияют на их конкурентоспособность, в то время как другие потенциальные заказчики в качестве стратегии выбирают экстенсивное развитие за счет процессов интеграции и диверсификации бизнеса (первая и вторая группы) или выживание в нестабильной рыночной среде (четвертая группа). В-третьих, целевые ориентиры первых двух групп компаний направлены на реструктуризацию и пере1руппировку операций преимущественно финансового характера.
В качестве основного объекта для апробации разработанной методики был выбран представитель компаний третьей группы ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ (далее - ЗАО РАЭ) - крупный производитель молочной продукции. В результате проведенного аудита выяснилось, что первоочередной задачей для данной компании в настоящее время является необходимость внесения принципиальных изменений в существующую организационную структуру управления для разделения продуктов различной степени новизны. Для решения данной задачи и совершенствования всего процесса создания новых продуктов было предложено .сформировать два подразделения: отдел маркетинга и отдел развитая. В основу разграничения сфер были заложены разные подходы к обновлению старых и созданию новых продуктов. Управление существующими продуктами потребовало более
формализованного участия маркетологов на операционном уровне, а в случае с новыми для компании продуктами появилась возможность формирования более творческих (креативных) решений, ориентированных на догосрочную перспективу.
Другая важная задача - необходимость поэтапного внедрения рекомендаций в процесс разработки новых продуктов питания данной компании. Для отдела развития предложено использование межфункциональной команды по новым продуктам, что обеспечило творческий поиск и реализацию нестандартных решений. Для отдела маркетинга решающей стала регламентация работ, предусматривающая паралельное их выпонение на основе сетевого планирования. По итогам апробации методики в ЗАО РАЭ в период с 2003 по 2005 годы можно сделать вывод, что к началу 2006 года конкурентная позиция компании упрочилась за счет: сокращения сроков реализации восьми проектов по разработке новых продуктов в среднем с шести до четырех месяцев (или на 33,3%), достижения коммерческого успеха новых продуктов в 75% случаев и повышения рентабельности производства в среднем на 25%. Целесообразность предложенных рекомендаций была также подтверждена использованием методики МССНП в компании ЗАО Синко-Трейд, специализирующейся на производстве соусов.
Неотъемлемой составляющей процесса внедрения методики является учет высокой степени риска создания нового продукта питания. Среди множества рисков, связанных с реализацией этого процесса, были выделены основные, которые характерны для компаний пищевой отрасли. На основании изучения разработок в области риск-менеджмента и опыта практической деятельности были предложены направления минимизации основных рисков при внедрении нового продукта (табл. 4).
Главными направлениями снижения основных рисков при внедрении нового продукта питания являются: разграничение областей операционного и стратегического маркетинга, организация защиты коммерческой тайны и интелектуальной собственности, диверсификация деятельности, подбор кадров, использование методов рыночного тестирования и командных форм сотрудничества.
В заключении диссертации сформулированы основные выводы, подведены итоги исследования, обобщены рекомендации по внедрению методики формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов.
III. Основные результаты диссертационного исследования и выводы
Проведенная автором исследовательская работа позволяет обобщить ее результаты и сформулировать следующие выводы.
Таблица 4.
Направления минимизации рисков внедрения нового продукта питания
Риски проекта Мероприятия по минимизации рнсков
Ряски правового обеспечения нового продукта
Предъявление претензий конкурентами иди третьими сторонами но нарушению закона об авторских правах Своевременная патентная проверка всех словесных и изобразительных элементов дизайна этикетки
Появление аналогичной продукции у конкурентов Консультация у патентного поверенного о возможности регистрации названия продукта, его рецептуры, формы н соответствующее юридическое оформление заявок
Производственные рпски
Несоответствие технических параметров оборудования разработанной рецептуре Проведение пономасштабных экспериментов по выработке опытной партии в объеме, обеспечивающем аналогичную среднюю загрузку производственных мощностей
Финансовые риски
Уменьшение прибыли из-за увеличения себестоимости и задержки поставок основных шпредиентов Прогнозирование тенденций изменения цены в течение года и определение списка нескольких поставщиков аналогичной продукции с проведением соответствующих производственных экспериментов
Возможные убытки от неизрасходованной этикетки н тары Использование существующей на производстве тары и заказ минимальной партии этикеток
Маркетинговые риски
Неправильный выбор проекта Запуск одного вида продукта
Ошибочный выбор дизайна этикетки и названия нового продукта Тестирование потребителей по дизайну И названию нового продукта
Неправильное позиционирование нового продукта Проведение рыночного тестирования пробной партии через выбранные розничные точки с установлением различных цен и оценкой полученных результатов
Недостаточные вкусовые характеристики Проведение дегустаций о целью выявления предпочтений потребителей как на начальных этапах разработки продукта, так и в ходе рыночного тестирования
1. Одной из основных причин снижения конкурентоспособности отечественных
компаний становится отсутствие дожного внимания к сочетанию инновационного и маркетингового видов деятельности как основополагающих функций бизнеса. Изучение зарубежного опыта и практики международных компаний в России, в том числе в пищевой отрасли, свидетельствует о необходимости моделирования этих процессов и их методического обеспечения на основе использования маркетинга инноваций.
2. Существуют различные подходы к пониманию новых продуктов в инновационном менеджменте н маркетинге. Понятие новый продукт неразрывно связано линновацией, которая образуется в рамках инновационной арены. В связи с этим процесс создания новых продуктов в организации в большей степени соответствует спиралевидной инновационной траектории, охватывающей все координаты инновационной арены, и включает в себя как творческую/стратегическую компоненту, связанную с появлением новых идей, так и прикладную/операционную составляющую, направленную на разработку новых продуктов.
3. На практике маркетинговая деятельность осуществляется за счет реализации маркетинговой стратегии на трех уровнях управления организацией: корпоративном, бизнес-единицы и продуктовой линии. Поэтому с точки зрения маркетинга инноваций в работе было определено новое понятие маркетинговой стратегии создания новых продуктов, разработана ее модель с указанными выше уровнями управления и системой факторов, влияющих на выбор и реализацию данной стратегии.
4. Операционализация нового подхода к использованию маркетинга инноваций через формирование МССНП требует использования соответствующего управленческого инструментария. Для этих целей предложен поэтапный процесс формирования МССНП и разработано его организационно-методическое обеспечение. Факторы выбора и реализации стратегии обусловливают характер адаптации к отраслевой специфике. Это потребовало разработки оригинальных методик для пищевой отрасли: процесса разработки новых продуктов питания, имеющего существенные отличия от традиционного подхода Ф. Котлера, и создания межфункциональной команды по новым продуктам.
5. Успешность внедрения методики МССНП зависит от степени соответствия ресурсным возможностям конкретной компании. Для установления этого соответствия была поставлена и решена задача оценки готовности компаний российской пищевой промышленности. По итогам проведенного исследования крупные и средние отечественные производители были выбраны в качестве целевой группы для апробации разработанной методики.
6. Внедрение практических рекомендаций по формированию МССНП с учетом мероприятий по минимизации соответствующих рисков в компаниях, входящих в целевую группу, ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ и ЗАО Синко-Трейд позволило в большей степени ориентировать на рынок новые продукты и создать новые конкурентные преимущества. В компаниях были сокращены сроки реализации проектов по разработке новых продуктов, снижены риски и повышена рентабельность производства.
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:
1. Кубахов П.С. Маркетинг инноваций или новых продуктов? // Маркетинг, № б, 2004. - 0,8 п.л.
2. Кубахов П.С., Семенов И.В., Бостанов P.M. Маркетинг в малом бизнесе: студент как консультант // Материалы международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления - 2004. - М.: ГУУ, 2004. - 0,3/0,1 п.л.
3. Кубахов П.С., Семенов И.В. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг, № 5,2005. - 0,8/0,4 п.л.
4. Кубахов П.С. Инновационная команда: от идеи к действию // Материалы
международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления Ч 2005. - М.: ГУУ, 2005. - 0,3 пл.
5. Кубахов П.С. Маркетинговые стратегии создания новых продуктов // Маркетинг: теория и практика. Часть I: Сб. статей научно-практической конференции / Под ред. ВЛ.Кебы. - Магнитогорск: ГОУ ВПО МГТУ им. Г Л.Носова, 2006. - 0,21 пл.
6. Кубахов П.С. Особенности формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов в российской пищевой промышленности // Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления - 2006. - М.: ГУУ, 2006. - 0,14 пл.
7. Кубахов П.С. Опыт внедрения маркетинговой стратегии создания новых продуктов в российских компаниях пищевой промышленности // Материалы 11-ой международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления -2006. - М.: ГУУ, 2006. - 0,21 пл.
Отпечатано в ООО Компания Спутник+ ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 26.10.06 Тираж 50 экз. Усл. п.л. 1,2 Печать авторефератов (495) 730-47-74,778-45-60
. '3 ^'U 1 2
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кубахов, Павел Сергеевич
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. НЕОБХОДИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ.
1.1. Сущность понятий линновация и новый продукт и их взаимосвязь с маркетинговыми категориями.
1.2. Создание ориентированных на рынок новых продуктов как основа стратегического маркетинга организации.
1.3. Место маркетинговой стратегии создания новых продуктов в стратегическом маркетинге организации.
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ.
2.1. Методы стратегического маркетингового анализа и выбор маркетинговой стратегии создания новых продуктов в организации.
2.2. Методы межфункциональной координации этапов формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов.
2.3. Методическое обеспечение маркетингового управления разработкой новых продуктов с учетом отраслевой специфики.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии создания новых продуктов"
Актуальность исследования. Совершенствование рыночных отношений на современном этапе развития экономики России характеризуется рядом ключевых тенденций, особенно важных в контексте настоящего исследования. Во-первых, наблюдается обострение конкуренции со стороны крупных иностранных компаний, использующих широкий спектр международных стратегий: от активного импорта до прямых инвестиций. Во-вторых, постоянный рост требований потребителей к качеству продукции и ее Д новизне в наибольшей степени удовлетворяется международными корпорациями, которые имеют многолетний опыт и компетенции в этой области. В-третьих, интенсивные процессы интеграции и концентрации производства в России акцентируют внимание руководства российских компаний на реализации краткосрочных финансовых целей в ущерб догосрочному развитию на основе наращивания маркетингового и инновационного потенциалов.
Сформировавшиеся тенденции усложняют рыночную конъюнктуру и приводят к необходимости дальнейшего повышения конкурентоспособности отечественных производителей за счет усиления инновационной деятельности, проявляющейся в создании новых продуктов для рынка. На государственном уровне Президент России выделил в качестве одной йз первостепенных задач инновационный прорыв -слагаемое быстрой модернизации страны, путь повышения качества жизни и конкурентоспособности экономики*. Развитие политической и экономической ситуации в стране открывает новые стратегические возможности для отраслей с высокой инновационной активностью, среди которых - пищевая промышленность, играющая особую роль в обеспечении продовольственной безопасности нашей страны.
Вместе с тем, международная практика свидетельствует, что, несмотря на предпринимаемые попытки разработки обоснованных решений в области создания новых продуктов на потребительских рынках, большинство из них (80% случаев) заканчивается неудачами. Данное обстоятельство во многом объясняется недостаточным вниманием к маркетинговым факторам, которые определяют, по различным оценкам, до 90% экономического результата в данной области. В то же время, опыт экономики развитых стран показывает, что достижение коммерческого Ссыка на домен более не работаетp>
Степень разработанности проблемы. В качестве теоретической основы для изучения, развития и систематизации существующего научного материала были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга: Г. Азоева, И. Ансоффа, Г. Ассэля, Г. Багиева, Е. Голубкова, И. Гуркова, П. Диксона, П. Дойля, П. Друкера, П. Завьялова, С. Злобина, Ф. Котлера, Д. Кревенса, С. Лаврова, Ж. Ламбена, Н. Моисеевой, Дж. О'Шонесси, А. Поршнева, И. Семенова, Б. Соловьева, А. Челенкова и др. В работах представленных авторов описываются стратегические модели и методы развития организации, раскрывается стратегическое значение маркетинга, определяются различные подходы к формированию конкурентоспособных маркетинговых стратегий.
Исследование проблем и вопросов, связанных с разработкой новых продуктов, нашло отражение в публикациях известных ученых и консультантов по инновационному менеджменту и управлению инновационными проектами, среди которых следует выделить И. Альтшулера, Ю. Анискина, В. Баранчеева, Г. Бутко, С. Ильенкову, У. Кима, Р. Купера, К. Кристенсена, С. Ляпину, К. Маркидеса, В. Медынского, Б. Мильнера, Р." Моборна, И. Нонака, Л. Оголеву, А. Пригожина, Н. Рычкову, И. Степнова, X. Такеучи, Д. Тисса, А. Титова, Г. Хэмэла, Й. Шумпетера, Ф. Янсена и др.
Изучение литературных источников показало, что научная мысль в вопросах разработки новых продуктов преимущественно сконцентрирована в сфере инновационного менеджмента. При этом роль маркетинга в инновационном процессе представлена довольно узко и сводится к традиционной поддержке сбытовых усилий производителей на этапе коммерциализации (видимая часть маркетинга), что не отражает его стратегической сущности. С другой стороны, во многих отечественных и зарубежных публикациях по маркетингу главное внимание уделяется операционным аспектам разработки новых продуктов и не рассматриваются уровни отдельных бизнес-единиц и корпорации в целом. Это ставит на повестку дня ряд важных, но недостаточно изученных ранее вопросов.
Во-первых, в научной среде отсутствует единство мнений в отношении терминов линновация, новый продукт и маркетинг инноваций. Это затрудняет понимание роли и места маркетинга в инновационном процессе. Поэтому уточнение сущности вышеупомянутых категорий и их взаимосвязи позволяет раскрыть значение маркетинговой деятельности в создании инноваций с учетом поиска рационального соотношения операционной и стратегической составляющих этих процессов.
Во-вторых, наряду с указанным выше несоответствием, требует изучения взаимодействие маркетингового и инновационного процессов в рамках единой стратегии развития организации. Это диктует необходимость введения синтезирующего понятия маркетинговая стратегия создания новых продуктов (МССНП), определения уровней и разновидностей этой стратегии, а также этапов процесса ее формирования.
В-третьих, разработка методических основ МССНП и их адаптация к конкретным условиям пищевой отрасли дают возможность усилить конкурентоспособность отечественных компаний за счет повышения вероятности коммерческого успеха ориентированных на рынок продуктов питания.
Таким образом, сведение роли маркетинга к операционной деятельности в сфере разработки новых продуктов, а также отсутствие необходимой методологической основы обеспечения стратегической взаимосвязи маркетинга и инноваций в организации для создания ориентированных на рынок новых продуктов обусловили постановку цели настоящего диссертационного исследования.
Цель исследования состоит в обосновании теоретического подхода и разработке методических основ формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов и их практической апробации на примере российских компаний пищевой отрасли.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач: уточнить понятия новый продукт, линновация и их взаимосвязи с маркетинговыми категориями; обосновать взаимное влияние инновационного и маркетингового процессов в организации с позиций маркетинга инноваций и его моделирования; выделить существующие стратегические модели разработки новых продуктов в организации, дать определение маркетинговой стратегии создания новых продуктов и описать ее композицию; определить место маркетинговой стратегии создания новых продуктов в маркетинге инноваций, ее уровни в организации и процесс формирования; разработать организационно-методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе межфункциональной координации; оценить готовность отечественных компаний пищевой промышленности к внедрению маркетинговой стратегии создания новых продуктов, разработать и апробировать практические рекомендации для данной отрасли.
Объектом исследования выступают российские компании пищевой отрасли.
Предметом исследования является процесс маркетингового управления, направленный на создание новых продуктов.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области системного подхода к управлению бизнесом, стратегического и операционного маркетинга, инновационного, финансового и риск-менеджмента, экономической теории и психологии управления.
Научно-методический инструментарий диссертационного исследования построен на методах графического моделирования, маркетинговых кабинетных и полевых исследований, финансово-экономического анализа.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования послужили законодательные акты Российской Федерации, специализированная, справочная, научно-техническая и методическая литература, открытые WEB-ресурсы и закрытые базы данных англоязычных периодических изданий ЕВ SCO, Emerald и ProQuest, а также отчеты маркетинговых служб ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ, ЗАО Синко-Трейд, МА СканМаркет.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе объединения потенциальных возможностей стратегического и операционного маркетинга в рамках управления инновациями с учетом специфики российской пищевой отрасли.
Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора: обосновано использование термина создание применительно к области новых продуктов, что дает возможность рассматривать в диалектическом единстве творческую и прикладную составляющие инновационного процесса с акцентом на стратегический маркетинг (ориентация на рынок); предложены определение, уровни и разновидности маркетинговой стратегии создания новых продуктов как центрального элемента маркетинга инноваций, обеспечивающие обоснованный выбор стратегических альтернатив инновационного развития компании и способствующие достижению баланса догосрочных и текущих планов выведения на рынок новых продуктов; определена последовательность этапов и разработано организационно-методическое обеспечение процесса формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов на основе межфункциональной координации видов деятельности и согласования сфер компетенции служб маркетинга и НИОКР по созданию ориентированных на рынок новых продуктов; предложен отличный от классического и адаптированный к пищевой отрасли методический подход к разработке новых продуктов с учетом обратных связей этапов этого процесса, что сокращает время создания и повышает вероятность коммерческого успеха ориентированных на рынок новых продуктов питания; разработана методика оценки готовности российских компаний к использованию предлагаемых методических решений в пищевой отрасли, выделена целевая группа и апробирован процесс формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов.
Практическая значимость. Предлагаемая в диссертации методика формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов направлена на практическое применение в российских компаниях пищевой отрасли и позволяет им сформировать портфель ориентированных на рынок новых продуктов, а также сократить сроки разработки и коммерциализации. Предложенные в диссертации практические рекомендации повышают конкурентоспособность отечественных производителей продуктов питания за счет систематического выведения на рынок успешных новых продуктов.
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях Актуальные проблемы управления и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов Реформы в России и проблемы управления, проводившихся в Государственном университете управления (ГУУ) в 2002-2006 гг. и научно-практической конференции в Магнитогорском государственном техническом университете им Г.И. Носова (МГТУ) в 2006 г. Диссертационное исследование выпонялось в рамках научно-исследовательской работы по теме № 04-06-80-447 Формирование банка моделей и методов анализа деятельности конкурентов в реальном и виртуальном рыночных пространствах, выпоняемой при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ).
Научно-практические рекомендации апробированы в компаниях пищевой отрасли ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ и ЗАО Синко-Трейд, по результатам которых определены направления повышения их конкурентоспособности, а также обеспечены рост и увеличение прибыли в 2003-2005 гг.
По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,8 п.л. (лично автором 2,2 п.л.) Основные положения исследования были использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин Маркетинг, Маркетинг в малом бизнесе и Стратегический маркетинг.
Структура диссертации определяется логикой и последовательностью действий компании при формировании маркетинговой стратегии создания новых продуктов и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Диссертационное исследование содержит 160 страниц, 41 рисунок, 34 таблицы и 4 приложения. Список использованных источников включает 143 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кубахов, Павел Сергеевич
Проведенный анализ деятельности компаний российской пищевой промышленности показал необходимость формирования маркетинговой стратегии создания новых продуктов, что, в первую очередь, обусловлено высоким инновационным потенциалом отрасли и современными тенденциями, значительно обострившими конкуренцию. В ходе оценки готовности компаний к внедрению методики МССНП были выделены четыре группы, среди которых крупные и средние отечественные компании являются целевыми заказчиками, ввиду того что имеют стратегическое значение для будущего развития отрасли и достаточный уровень готовности.
Исследование вопросов, связанных с разработкой новых продуктов в компании РОСТАГРОЭКСПОРТ, позволило разработать ряд практических рекомендаций по внедрению методики МССНП, важнейшими из которых являются: создание межфункциональной команды новых продуктов, формирование инновационного климата, разработка счетной модели для оценки новых продуктов, схема разделения функций отделов маркетинга и развития в вопросах новых продуктов, выделение этапов и сроков процесса разработки новых продуктов, что в совокупности привело к сокращению времени разработки новых продуктов на 50% и повышению рентабельности производства в среднем на 25%.
Дальнейшее развитие и апробация разработанной оригинальной методики формирования МССНП были осуществлены в компании Стебель Бамбука. В частности, были предложены практические рекомендации по формированию инновационной культуры с соответствующим мотивированием сотрудников, по организации отдела маркетинга, по составлению плана процесса разработки новых продуктов по срокам и закреплением испонителей.
Внедрение методики МССНП требует выделения функции управления инновационными рисками, что в конкретной организации может быть выражено в разработке решений по минимизации рисков сотрудниками, занимающимися разработкой новых продуктов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Обобщение результатов проведенных исследований современной теории и опыта мировых компаний в области инновационной деятельности, а также оценка готовности российских компаний пищевой промышленности к внедрению маркетинговой стратегии создания новых продуктов позволили сделать следующие выводы:
1. Одной из основных причин снижения конкурентоспособности отечественных компаний становится отсутствие дожного внимания к сочетанию инновационного и маркетингового видов деятельности как основополагающих функций бизнеса. Изучение зарубежного опыта и практики международных компаний в России, в том числе в пищевой отрасли, свидетельствует о необходимости моделирования этих процессов и их методического обеспечения на основе использования маркетинга инноваций.
2. Существуют различные подходы к пониманию новых продуктов в инновационном менеджменте и маркетинге. Понятие новый продукт неразрывно связано линновацией, которая образуется в рамках инновационной арены. В связи с этим процесс создания новых продуктов в организации в большей степени соответствует спиралевидной инновационной траектории, охватывающей все координаты инновационной арены, и включает в себя как творческую/стратегическую компоненту, связанную с появлением новых идей, так и прикладную/операционную составляющую, направленную на разработку новых продуктов.
3. На практике маркетинговая деятельность осуществляется за счет реализации маркетинговой стратегии на трех уровнях управления организацией: корпоративном, бизнес-единицы и продуктовой линии. Поэтому с точки зрения маркетинга инноваций в работе было определено новое понятие маркетинговой стратегии создания новых продуктов, разработана ее модель с указанными выше уровнями управления и системой факторов, влияющих на выбор и реализацию данной стратегии.
4. Операционализация нового подхода к использованию маркетинга инноваций через формирование МССНП требует использования соответствующего управленческого инструментария. Для этих целей предложен поэтапный процесс формирования МССНП и разработано его организационно-методическое обеспечение. Факторы выбора и реализации стратегии обусловливают характер адаптации к отраслевой специфике. Это потребовало разработки оригинальных методик для пищевой отрасли: процесса разработки новых продуктов питания, имеющего существенные отличия от традиционного подхода Ф. Котлера, и создания межфункциональной команды по новым продуктам.
5. Успешность внедрения методики МССНП зависит от степени соответствия ресурсным возможностям конкретной компании. Для установления этого соответствия была поставлена и решена задача оценки готовности компаний российской пищевой промышленности. По итогам проведенного исследования крупные и средние отечественные производители были выбраны в качестве целевой группы для апробации разработанной методики.
6. Внедрение практических рекомендаций по формированию МССНП с учетом мероприятий по минимизации соответствующих рисков в компаниях, входящих в целевую группу, ЗАО РОСТАГРОЭКСПОРТ и ЗАО Синко-Трейд позволило в большей степени ориентировать на рынок новые продукты и создать новые конкурентные преимущества. В компаниях были сокращены сроки реализации проектов по разработке новых продуктов, снижены риски и повышена рентабельность производства.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кубахов, Павел Сергеевич, Москва
1. Проект Федерального Закона РФ Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации//Инновации. 1998. № 2,3. С.32-38
2. Проект Федерального Закона РФ от 07.05.97. Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации, ttp://kicbi.karelia.ru/innovation/projectzakonaobinnovacpolitike.html
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ЦЭИМ, 1996.-207 с.
4. Азоев Г.Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография НОВОСТИ, 2000. - 256 с.
5. Анискин Ю.П., Лукьянов А.И. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие по специальности Менеджмент организации. М.: 2002. -118 с.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.416 с.
7. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 519 с.
8. Альтшулер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Сов.радио, 1979.184 с.
9. Альтшулер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. Новосибирск: Наука, 1986. - 209 с.
10. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001.804 с.
11. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1996.192 с.
12. Баранчеев В. Управление знаниями: Учеб. пособие. ( Маркетинг. Спец. вып. № 29. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. - 144 с.
13. Бебин Мередит Р. Команды менеджеров. Секреты успеха и причины неудач./Пер. с англ. М.: HIPPO, 2003. 315 с.
14. Бебин Мередит Р. Типы ролей в командах менеджеров./Пер. с англ. М.: HIPPO, 2003.-232 с.
15. Бетси-Энн Т., Джейн И., Словарь маркетинговых терминов. М: ИНФРА-М, 2000.-430 с.
16. Бойетт Джозеф Г., Бойетт Джимми Т., Путеводитель по царствумудрости: лучшие идеи мастеров управления / Пер.с англ. 2-е изд. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2002.-416 с.
17. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. /Науч.ред. и авт. Предисл. В.А.Крутиков. М.: Эономика, 1999.-303 с.
18. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Санкт-Петербург ун-т экономики и финансов. СПб. 1997. 118 с.
19. Борисова Е.А. Управление персоналом для современных руководителей. СПБ. Литер, 2003. - 447 с. *
20. Бронштейн М. Управление командами для чайников.: Пер. с англ. -М.: Издательский дом Вильяме, 2004. 320 с.
21. Бутко Г.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие дл студентов спец. 061100. Екатеринбург, 2001. - 111 с.
22. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-480 с.
23. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Экономика, 1989. -519 с.
24. Глазьев С.Ю. Теория догосрочного технико-экономического развития. -М.: ВлаДар, 1993.-345 с.
25. Гунин В.Н., Баранчев В.П. и др., Управление инновациями. М.: Инфра-М, 1999.-303 с.
26. Даль В.И. Токовый словарь живого великорусского языка. М.: ОМА-ПРЕСС, 2004. - 704 с.
27. Диксон П. Управление маркетингом. М.: ЗАО Издательство Бином, 1998.- 560 с.
28. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002. - 544с.
29. Друкер П. Практика менеджмента. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.-398 с.
30. Друкер П.Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения/Пер. с англ. М. Котельниковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. -288 с.
31. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.
32. Завьялов П.С. Маркетинг. М.: Международные отношения, 1992.118с.
33. Зинкевич-Евстигнеева Т., Фролов Д. Команда на рынке: стратегия и методы (руководство для эффективных команд). СПб.: Речь, 2003. - 144 с.
34. Зинкевич-Евстигнеева Т., Фролов Д., Грабенко Т. Технология создания команды. СПб.: Речь, 2002. - 224 с.
35. Инновационный менеджмент / Под ред. Л.Н.Оголевой. М.: ИНФРА-М, 2003.-237 с.
36. Инновационный менеджмент / Под ред. С.Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИ, 1998.- 328 с.
37. Инновационный -менеджмент: Учеб. пособие для студентов заоч. обучения / Баранчеев В.П., Гунин В.Н., Ляпина С.Ю. и др. Ч М.: Финстатинформ, 2000.- 127 с
38. Кирнэн М. Обновляйся или умри! Пер. с англ. СПб.: Крылов, 2004.384 с.
39. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики маркетинга, 2000. - 118 с.
40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2000. - 749 с.
41. Котлер Ф., Без де Ф.Т. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. - 192 с.
42. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. М.: ИД Вильяме, 2003. - 752 с.
43. Кристенсен К. Дилемма инноватора, Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 239 с.
44. Кубахов П.С. Маркетинг инноваций или новых продуктов? // Маркетинг, № 6, 2004.
45. Кубахов П.С., Семенов И.В., Бостанов P.M. Маркетинг в малом бизнесе: студент как консультант // Материалы международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления 2004. - М.: ГУ У, 2004.
46. Кубахов П.С., Семенов И.В. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг, № 5, 2005.
47. Кубахов П.С. Инновационная команда: от идеи к действию // Материалы международной научно-практической конференции Актуальные проблемыуправления 2005. - М.: ГУУ, 2005.
48. Кубахов П.С. Маркетинговые стратегии создания новых продуктов // Маркетинг: теория и практика. Часть I: Сб. Статей научно-практической конференции / Под ред. В.И.Кебы. Магнитогорск: ГОУ ВПО МГТУ им. Г.И.Носова, 2006.
49. Кубахов П.С. Опыт внедрения маркетинговой стратегии создания новых продуктов в российских компаниях пищевой промышленности // Материалы 11-ой международной научно-практической конференции Актуальные проблемы управления 2006. - М.: ГУУ, 2006.
50. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Кочанова. СПб.:Пцтер, 2004. - 800 с.
51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
52. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. - 216 с.
53. Леманн, Дональд Р., Винер, Рассел С. Управление товаром, 3-е издание.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2004. - 624с.
54. Магура М., Курбатова М., Современные персонал-технологии, М.: "Интел-Синтез", 2003. 388 с.
55. Максвел Д. Создай команду лидеров / Пер. с англ. Л.А. Бабук; Худ. обл. М.В. Драко. М.: ООО Попурри, 2003. - 224 е.
56. Медынский В.Г.," Скамай Л.Г. Инновационное предпринимательство: Учеб. Пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 589 с.
57. Микако М. Энциклопедия бизнес-идей. СПб.: Питер, 2003. - 416 с.
58. Моисеева Н.К., Конышева М.В., Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2005. - 416 с.
59. Мочанов И.Н. Инновационный процесс. СПб.: СП6ГУ1995. - 348 с.
60. Никсон Ф. Инновационный менеджмент, М.: Экономика, 1997. 235 с.
61. Нонака И., Такеучи X. Компания создатель знания. Зарождение инноваций в японских фирмах/Пер. с англ. -М.: ЗАООлимп-Бизнес, 2033. - 384 с.
62. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер.с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. СПб: Питер, 2002. - 864 с.
63. Поршнев А.Г. Управление организацией. М.: Инфра-М, 2003. - 373 с.
64. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с.
65. Романова М. Управление проектами. Монография. (Маркетинг. Спец. вып. № 32). М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2006. - 128 с.
66. Рычкова Н., Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие -М.:КНОРУС, 2005.-240с.
67. Санто Б. Инновация как средство экономического развития. М.: Прогресс, 1990.- 245 с.
68. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинга, № 6, 2003.
69. Семенов И. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. 2004. №2 (75).
70. Семенов И. Маркетинговые стратегии развития организации. Монография. (Маркетинг. Спец. вып. № 28). М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. - 128 с.
71. Семенов И. Формирование маркетинговой стратегии. // Маркетинг. Спец. вып. № 18. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. -112 с.
72. Стребел П., Управленческие технологии внедрения инноваций, WWW.I1. U.RU
73. Твисс Б. Управление научно- техническими нововведениями: Пер. с англ. / Б. Твисс. М.: Экономика, 1989. - 271с.
74. Техническое творчество: теория, методология, практика. Энциклопедический словарь-справочник / Под. ред. А.И. Половинкина, В.В. Попова. -М.: НПО Информ-система; 1995.-408 с.
75. Титов А. Маркетинг и управление инновациями. СПб.: Питер, 2001.240 с.
76. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи. ЮНИТИД998. - 576 с.
77. Томпсон-мл., Артур., А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегическийменеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002. - 928 с.
78. Уткин Э.А. Инновационный менеджмент. М.: Акапис, 1996. - 254 с.
79. Учебник "Оценка эффективности инвестиционных проектов" Савчук Владимир Павлович Ссыка на домен более не работаетfinanalysis/savchuk/index.shtml
80. Хамэл Г., Прахалад С.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2002. - 288с.
81. Хулей Г., Сондрес Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.- 800 с.
82. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс-М, 1982. -167 с.
83. Эткинсон Дж., Уисон Й. Стратегический маркетинг: ситуация, примеры: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 471 с.
84. Янсен Ф. Эпоха инноваций. М.: ИНФРА-М, 2002. - 307 с.
85. Янковский К.П. Введение в инновационное предпринимательство. -СПб.: Питер, 2004.- 189 с.87. АМА Board Approves New definition, 1985, Marketing news, March №1.
86. Abell, D.F. (1978)vStrategic Windows, Journal of Marketing, Vol. 42, (July).
87. Buisson, D.H. (1994), "Marketing interaction and independency in product development process", Food Technology in New Zeland, (January).
88. Booz, Allen and Hamilton (1982), New Product Management for the 1980's, New York: Booz, Allen and Hamilton.
89. Chandler, A. (1962), Strategy and Structure, Cambridge, MA: MIT Press.
90. Cooper, R. G. (1993), Winning at new products, MA: Addison-Wesley, 358 p. 2nd ed..
91. Cooper, R.G., Edgett, S.J., Kleinschmidt, E.J.(1997), Portfolio management in new product development: lesson from leadears-1, Research Technology Management, (Sep/Oct), vol.40, no.5, pp.16-28".
92. Cooper, R.G., Edgett, S.J., Kleinschmidt, E.J.(2000), New problems, new solutions: making portfolio management more effective, Research Technology Management, (Mar/Apr), vol.42, no.3, pp. 18-33.
93. Cooper, R.G., Edgett, S.J., Kleinsehmidt, Е.Ц2004), Benchmarking best NPD practices -1, Research Technology Management, (Jan/Feb), vol.47, no.l, pp.31-43.
94. Davis, S.M., Мое, К. (1997), Bringing innovation to life, Journal of Consumer Marketing, vol.14, no.5, pp.338-361
95. Fellman, M.W. (1998), Forecast: New Products Storm Subsides, Marketing News №13 (March), Vol. 30.
96. Fuller W.G., New Food Product Development from Concept to the market place, CRC Press, Boca Raton FL, 1994
97. Graf E., Saguy S.I. Food Product Development from Concept to the Market Place, Chapman and Hall, London, 1991.
98. Griffin, A. (1992), Evaluating QFD's use in US firms as a process for developing products, Journal of Product Innovation Management, vol. 9, pp. 171-187
99. Gilbert, T. J. (1994) Choosing an innovation strategy: theory and practice, Business Horizons, (Nov-Dec), pp. 16-22.
100. Hamel, G. (1998), Strategy Innovation and the Quest for Value, Sloan Management Review, Vol. 39, Iss. 2 (Winter), pp. 7-14.
101. Heany D.F. Degrees of Product Innoavtion, Journal of Business Strategy, Spring 1983. pp. 3-14.
102. Hollingsworth, P. (1991), The perils of product development, Food Technology, (June), p. 80-88.
103. James M. Higgins, Achieving the core competence it's as easy as 1,2,3, . 47,48,49, Business Horizons / March-April 1996, pp. 27-32.
104. Kaufman, J. J. (1985), Value Engineering: An Executive Overview, J.J. Kaufman & Associates, p. 10.
105. Kotler, P. (1984), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
106. Kuczmarski, T.D. (1992), Managing New Products, 2nd edn, Prentice Hall, Enlewood Cliffs, New Jersey.
107. Lazer, W., James, D. C. (1983), Marketing Management: Foundation and Practicies, Boston: Houghton Mifflin Company.
108. Markides, C.C. (1997), Strategy Innovation, Sloan Management Review, Vol. 38, Iss. 3 (Spring), pp. 9-23.
109. Markides, C.C. (1998), Strategic Innovation in Established Companies, Sloan
110. Management Review, Vol. 39, Iss. 3 (Spring), pp. 31-42.
111. Markides, C.C. (1999), A dynamic View of Strategy, Sloan Management Review, Vol. 40, Iss. 3 (Spring), pp. 55-63.
112. Narver, J.C., & Slater, S.F. (1990), The Effects of Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, Iss. 4 (oktober) pp. 20-35.
113. Olson, E., Walker, 0., Ruekert, R. (1995), Organizing for effective new product development: the moderating role of product innovativeness, Journal of Marketing, vol.59, (Jan.) pp. 48-62.
114. Random House Webster's College Dictionary (1999), 2nd ed. New York: Random House.
115. Rudolph, M. (1995), The food production development process, British food Journal, vol. 97 No.3, p.3.
116. Schilling, M.A., &Hill, C.W. (1998), Managing the new product development process: strategic imperatives, The Academy of Management Executive, vol.2, pp.67-81.
117. Shapiro, B.P. (1988), What The Hell Is "Market-oriented"? Harvard Business Review, 66, November-December, 119-120
118. The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s, Booz, Allen, and Hamilton, New York, 1982.
119. The Concise Blackwell Encyclopedia of Management (1998), Edited by Cary L. Cooper and Chris Argyris. Oxford. Blackwell Publishers.
120. Urban, G. L., Hauser, J. R. (1993), Design and Marketing of New Products, PrenticeHall, Englewood Cliffs, NJ, USA.
121. Walker, O.C., Boyd, H.& Larreche, J. (1996), Marketing Strategy: Planning and implementation, Homewood, IL: Irwin.
122. Опросный лист: Оценка прошлого опыта разработки новых продуктов итекущего положения
123. Сколько новых продуктов было создано за последние пять лет?
124. Сколько из них можно отнести к категории:Х в высшей степени успешных?Х успешных?Х довольно хороших?Х не очень удачных?Х поностью неудачных?
125. Каковы причины указанных характеристик?
126. Откуда исторически поступали идеи успешных/новых продуктов?
127. Можно ли в будущем полагаться на ранее использовавшиеся источники, а если нет, то какойсистемой поиска мы располагаем (например, обзоры, испытания материалов, исследования и разработки, патентный поиск, приобретение компаний или набор персонала)?
128. Нужны ли нам новые продукты и когда возникает необходимость в них?
129. Опросный лист: Оценка организационных возможностей
130. Производится ли поиск новых продуктов на официальной основе?
131. Дано ли четкое определение этапам программы, распределены ли задания по испонителям, согласованы ли даты выпонения этапов?
132. Инициирование концепции нового продукта.
133. Централизованное аккумулирование идей.
134. Отбор идей о новых продуктах.
135. Одобрение для предварительной оценки.
136. Изучение возможностей рынка.
137. Изучение финансовой целесообразности.
138. Изучение технической осуществимости.1. Запрос одобрения проекта.1. Одобрение.
139. Разработка календарного плана и бюджета.1. Детальное изучение рынка.1. Дизайн и инжиниринг.
140. У Запрос одобрения опытного образца.1. Одобрение.
141. Получение продукции для испытаний.
142. Сбор и оценка данных о стоимости производства в ходе испытаний.
143. Подготовка детального плана по маркетингу и производству.
144. Подготовка и представление запросов.
145. Запуск в серийное производство.
146. Принятие ответственности за маркетинг и производство.
147. Кто несет ответственность за программу?
148. Каковы пределы пономочий ответственных лиц, и перед кем они отчитываются?
149. Можем ли мы провести пробные продажи продуктов?
150. Насколько часто программа подвергается ревизии с оценкой успехов/неудач?
151. Каковы последствия успеха/неудачи для людей, задействованных в поиске новых товаров/услуг?
152. Можем ли мы спрогнозировать те условия, которые будут указывать на "высшую точку" продаж, когда введение продукта только обсуждается или же когда он вводится?
153. Располагаем ли мы системой мониторинга, которая информирует о достижении "высшей точки" продаж?
154. Какие планы разработаны для продления жизненных циклов товара?
155. Какие планы разработаны для замены продуктов, спрос на которые падает?
156. Наблюдается ли сйльная внутренняя приверженность (лояльность) по отношению к существующим товарам, которая могла бы воспрепятствовать объективному принятию решений об их изъятии из оборота?
157. Имеются ли "сторонники" новых продуктов?
158. Был ли установлен и согласован нами тот момент или те обстоятельства, когда продуктисключается (например, уровни продаж, прибыли, запасов, случайный характер спроса и т. д.)?
159. Ведется ли нами мониторинг будущих рыночных изменений в отношении перспектив новыхпродуктов?
160. Разработан ли план вывода на рынок новых продуктов?
161. Насколько хорошо проинструктирован торговый персонал о новых продуктах?
162. Кто несет ответственность за соблюдение инструкций, изложенных в руководстве?1. Анкета
163. Оценка уровня инновационности
164. Ваша компания имеет чётко выраженную стратегию развития, ориентированную на создание и внедрение инноваций.12 3456789 10
165. У Вас есть план выпуска новых продуктов на ближайшие 2 года. 12 3456789 10
166. Вы знаете, когда и как научить покупателей использовать новые продукты.
167. Ваша компания обладает инновационной информационной системой, которая обеспечивает поиск и отбор лучшего опыта, внутренний обмен информацией и фиксирование идей новых продуктов.
168. Высшее руководство поддерживает разработку и внедрение новых продуктов.
169. В создании конкурентного преимущества Ваша компания основывается на навыках сотрудников.
170. В создании новых продуктов задействованы межфункциональные команды или команды по разработке новых продуктов с участием потребителей/поставщиков.
171. В Вашей компании происходит свободный обмен новыми идеями среди сотрудников на всех уровнях.
172. Гибкость и адаптация компании ставится в зависимость от потенциала инновации.
173. Разработка новых продуктов поощряется материально и в рамках организационной культуры.
174. Выделяется время и ресурсы, а также оказывается поощрение для свободных разработок новых продуктов. (Например, в компаниях ЗМ и Craft сотрудники могут выделять до 15% рабочего времени на подобные эксперименты)
175. В компании существует терпимое отношение к неудачам, практика принятия риска и поддержки новых идей.
176. Перемены представляют высокую ценность для компании и являются частью организационной культуры.
177. Непрерывно создаются новые продукты и улучшаются старые.
178. Определены этапы процесса разработки новых продуктов, задания распределены по этапам и согласованы даты.
179. Несколько вопросов непосредственно о Вашей компании:1. Название компании:1. Сфера деятельности:
180. Размер (крупная, средняя, малая):1. Дожность респондента:
181. БОЛЬШОЕ СПАСИБО ЗА ОТВЕТЫ!
Похожие диссертации
- Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии
- Формирование маркетинговых стратегий птицеводческих предприятий
- Формирование маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса региона
- Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии
- Математические и инструментальные методы формирования инновационной стратегии разработки нового продукта на примере фармацевтического предприятия