Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Сафонов, Владимир Михайлович |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.01 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
ииа456097
САФОНОВ ВЛАДИМИР МИХАЙЛОВИЧ
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.01 - экономическая теория
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
о 5 2008
Санкт-Петербург 2008
003456097
Работа выпонена на кафедре экономической теории Экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета.
Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
Серебровская Магда Алексеевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Харламов Андрей Викторович
доктор экономических наук, профессор Целыковская Евгения Алексеевна
Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный
горный институт имени Г.В. Плеханова (технический университет)
Защита состоится л1В декабря 2008г. в 16:00 часов на заседании совета Д 212.232.27 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.62, ауд. 415.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. А.М.Горького Санкт-Петербургского государственного университета.
Автореферат разослан л_______ 2008г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент
А.Н. Дубянский
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены милионы людей и милиарды доларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 мрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 мрд., увеличившись за год примерно на 30% \ Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $23,6 против $495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920-х гг.доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2 % ВНП2. Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трн. \ объем рекламы дожен был бы составить около $ 24 мрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.
Полезный эффект от рекламы неодинаков для различных участников рынка, однако, сколь бы критикуемой она ни была, ее изучение может и дожна опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршал, лэкономист дожен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истоковать их и извлечь из них уроки 4. Поэтому, говоря о рекламе, следует понимать, что она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим законам рынка. В этой связи исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы5.
Рекламный рынок имеет собственную специфику, отличающую его от других рынков, поэтому его изучение и теоретическое обоснование поможет вовлеченным в его деятельность сторонам лучше использовать все предоставляемые им возможности. Чтобы понять рекламный рынок необ-
1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007 // Ссыка на домен более не работает.
2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002. // Ссыка на домен более не работаетLibrary/Enc/Advertising.html.
3 Ссыка на домен более не работаетwiki/
4 Маршал А. Принципы экономической науки. Т. 1. - М.: Прогресс, 1993.-С.95.
5 Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов. // Изв. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N 4. - С. 126.
ходимо выяснить сущность рекламы, рынка как такового, а также взаимосвязи этих понятий, место и роль рекламы в рыночных отношениях.
Исследование рынка рекламных услуг актуально для экономики в целом, в том числе не только для производителей, которые преследуют увеличение продаж, рекламируемого товара, создают барьеры на вход в отрасль, уменьшают эластичность спроса на товар, повышают лояльность к марке, но и для конечных потребителей, которые также посредством рекламы преследуют свои цели, удовлетворяют потребности и снижают издержки.
На сегодняшний день рекламный рынок России в силу своей молодости недостаточно развит, это отражается в несовершенстве форм, методов и способов распространения рекламы. При этом иностранные рекламные ходинги активно завоевывают российский рынок, а отечественные компании из-за недостаточного опыта с трудом отстаивают конкурентные преимущества. Поэтому изучение российского рекламного рынка сегодня особенно актуально.
Важность исследования рекламного рынка предопределяется самим ходом развития экономической науки, при этом необходимо учитывать дуалистичность самого понятия рекламной деятельности. С одной стороны, как уже отмечалось выше, это мощная отрасль экономики, в которой занято множество людей и в которой обращаются весьма значительные средства. С другой стороны, сама рекламная отрасль вплетена в рыночное хозяйство, является неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли и способствуя повышению или понижению значимости не только отдельных видов товаров, но и целых секторов экономики.
Исследование вопросов рекламного рынка, проведенное в процессе подготовки настоящей диссертации, показало, что в большинстве теоретических работ рассматриваются либо проблемы собственно рекламы (организация, процедуры, эффективность и т.д.), либо различные аспекты функционирования отраслевых рынков, когда реклама упоминается преимущественно с позиций ее использования для позиционирования брэндов и компаний. Большое количество теоретических пробелов обусловливает, в частности, значительную вариативность в трактовках рекламного рынка, затрудняет его государственное регулирование, ограничивает возможности компаний по достижению наилучших позиций, как на внутреннем, так и на международном рынках. Поэтому разработка теоретических подходов к анализу и формированию рекламного рынка является весьма актуальной темой.
Цель данного диссертационного исследования состоит в выяснении специфических особенностей экономических отношений и закономерностей, присущих рекламному рынку вообще и российскому рынку в частности.
Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:
Ч изучить подходы к исследованию рынка и выделить те из них, которые позволят всссторонпе определить специфику и механизмы функционирования рекламного рынка;
Ч определить сущность, структуру и специфические особенности рекламного рынка;
Ч исследовать рекламный рынок как специфическую форму рынка услуг;
Ч раскрыть понятие рекламного рынка как экономической категории;
Ч выявить отраслевые особенности рекламного рынка и определить влияние основных факторов на его развитие;
Ч рассмотреть систему государственного регулирования и саморегулирования рекламного рынка с учетом отношений, складывающихся между его субъектами;
Ч выявить специфику рекламного рынка России и обосновать перспективы его развития.
Объектом исследования является современный рекламный рынок. Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на российском рекламном рынке, определяющие его становление и развитие.
Методологической и теоретической базой исследования стали труды представителей классической, маржиналистской и неоклассической экономической теории, а также специалистов в области изучения рекламы и сферы услуг. Кроме того, в работе были использованы законодательные акты, правовые нормы, регулирующие и характеризующие рекламный рынок.
В процессе работы над диссертацией были изучены и критически проанализированы работы зарубежных и российских авторов, исследовавших общие вопросы экономической теории (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршал, К. Менгер, Э. Чемберлин, С. Л. Брю, К. Р. Макконел, Н. Г. Мэнкыо, Р. С. Пиндайк, Д. Л. Рабинфельд, П. Самуэльсон, Д. Н. Хайман, В. М. Гальперин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, В. Т. Рязанов, М. В. Шишкин), теории рынков (Ф. М. Шерер, Д. Росс, С. Б. Авдашева, Б. В. Кузнецов, В. В. Вольчик,
A. А. Пороховский, Н. М. Розанова, А. Е. Шастико), теории сферы услуг (Л. Бери, В. Зайтамл, А. Парасураман, X. Ворачек, В. П. Бугаков,
B. Котико, И. Санин, В. Д. Маркова, Е. С. Милинчук, Н. В. Миронова, Е. В. Песоцкая), теории и практики рекламы (Дж. Бернет, К. Бове, У. Р. Лейн, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, Дж. Р. Росситер, К. Ротцол, Дж. Сивука, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, У. Уэлс, Р. Шмалензи, Г. В. Калягин, Е. Н. Лобачева, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Хоромов), маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. О'Шонесси, М. Сарен, Е. П. Голубков, О. А. Третьяк) и другие. Рассматривались также диссертационные работы, посвященные проблемам рекламы и рекламного
рынка (А. Г. Безпалова, А. Ю. Дроздов, Зеваков О. П., Р. В. Калеев, Е. А. Коршунова, А. А. Романов, Т. Н. Софина, Г. Р. Чумарина).
В процессе диссертационного исследования были использованы как общие методы научного познания, так и специфические подходы экономической теории, в том числе: анализ и синтез, системный и комплексный подходы, количественный и порядковый анализ, исследование воспроизводственных циклов, полезности и т.д.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
Ч произведена систематизация теорий рекламного рынка на основе научно-исторического подхода к анализу рекламы, рекламных услуг и рынка в целом;
Ч выявлена и определена сущность рекламного рынка как экономической категории, что позволило обосновать четыре фазы рекламного воспроизводственного цикла и сформулировать ключевые функции его участников;
Ч сформулирована двойственная роль рекламы в рыночном хозяйстве, определены ее достоинства и недостатки с позиции экономических отношений между субъектами рекламного рынка;
Ч определена сущность рекламы как специфической услуги, обладающей особыми характеристиками и поставляющей своим клиентам материальные и нематериальные продукты;
Ч выявлены основные виды конкуренции, характерные для рекламного рынка и определены главные факторы, влияющие на ее уровень;
Ч предложен авторский метод расчета цены на рекламный продукт в условиях современного российского рынка.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использовать полученные результаты для дальнейшего исследования, а также для выработки рекламной политики на государственном и региональном уровнях, в деятельности отдельных фирм. В частности:
Ч на основе исследования преобладающих трендов развития рекламного рынка разработан комплекс рекомендаций для государственных органов, рекламных ассоциаций, объединений и фирм;
Ч исследование ценообразования на рекламном рынке позволило выявить основные факторы, влияющие на уровень цены, что может быть использовано при планировании рекламных кампаний;
Ч на основе количественного и порядкового подходов разработаны рекомендации по использованию методологии анализа полезности в целях повышения эффективности рекламной деятельности. Апробация результатов исследования осуществлялась на 4-той Международной научно-практической конференции Социально-экономическая роль денег в обществе в 2007 г. (Санкт-Петербург) и на научно-практической конференции Формирование профессиональной
среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития в 2008 г. (Псков).
Ряд положений диссертации обсуждася на семинарах во время 3-х месячной стажировки и работы в сфере рекламы (Германия, 2008 г.). В рамках данной диссертационной работы стояла задача рассмотреть прежде всего российский рекламный рынок. Однако опыт работы за рубежом помог более широко подойти к проработке вопроса. Отдельные рекомендации диссертационного исследования использовались при разработке плана действия по повышению рыночной ориентации рекламного агентства л.[аггМесйа, рекламно-производственной компании ООО Аргон и ряда других предприятий Северо-Западного региона.
Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 8 статьях и тезисах общим объемом 2,04 п.л., опубликованных в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций.
Исследование выпонено в соответствии с пунктом 1.1 - роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем: теория государственного сектора в экономике, пунктом ] .2 - теория организации рынков, теория конкуренции и антимонопольного регулирования, пункта 2.5 - листория экономических институтов (собственности, рынка, семьи, государства, предпринимательства и др.) паспорта специальности 08.00.01.
Структура работы. Диссертационная работа изложена на 182 стр., состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников, включает 11 рисунков и 17 таблиц.
II. Основное содержание диссертационного исследования
В первой главе диссертационной работы Теоретические аспекты исследования рынка рекламных услуг последовательно рассматриваются различные подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке, критически осмысливаются теоретико-методологические работы, посвященные осмыслению экономической природы рекламы, полит-экономических подходов к исследованию сущности рынков, а также теории отраслевых рынков. Делается вывод о том, что все проанализированные теории можно разделить на прототеории и генезисные теории. Отмечается необходимость дальнейших теоретических разработок проблем рекламного рынка, так как речь идет об одном из немногих механизмов рыночной экономики, оказывающих влияние практически на все отрасли. В работе исследуются экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка. В частности, исследована структура рекламного рынка, определены его функции, выявлены ключевые субъекты, даны определения основных понятий как экономических категорий. Рассматрива-
ется специфика рекламной деятельности как особой отрасли сферы услуг, определяются основные характеристики рекламной услуги.
В первом параграфе Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке было констатировано, что реклама является особой сферой экономической деятельности, в которой обращаются огромные денежные, интелектуальные, материальные, энергетические и другие ресурсы. Формирование рекламной отрасли происходило во многом стихийно, отвечая вызовам новых способов хозяйствования.
В экономической теории исследования рекламы начались гораздо позже, чем научный анализ и обобщение законов функционирования рынка вообще, а также исследование проблем промышленности и торговли, поскольку рекламный рынок (в отличие от обычной рекламы) сформировася относительно недавно. Однако определенные заделы в изучении рекламного рынка можно найти во многих теоретических работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, А. Маршала и последующих экономистов.
В данном исследовании под рынком понимается совокупность экономических отношений между продавцами, покупателями и посредниками. При этом рыночный товарный обмен рассматривается как экономическое взаимодействие субъектов рынка по поводу обращения товаров и услуг, позволяющее каждому из вышеозначенных субъектов решить поставленные перед ним задачи. Под товарами в данном контексте понимаются любые материальные и нематериальные продукты, производимые для продажи, то есть товарами может быть как традиционный товар, так и услуги.
В рамках настоящего исследования спрос и предложение рассматриваются на различных уровнях. На межотраслевом уровне соотношение спроса и предложения анализируется исходя из ситуации на рынке в целом (территориальном или отраслевом), тогда как на микроуровне мы имеем дело со спросом и предложением на товары отдельно взятой фирмы. Экономическая теория в большинстве случаев не рассматривает отдельно рекламный или любой другой рынок, ограничиваясь более высоким уровнем обобщений. Исследуя теорию рекламного рынка, следует объединять и осмысливать две стороны: экономическую теорию рынков и экономическую теорию рекламы.
Во многих работах содержатся предпосыки для изучения рекламного рынка именно с позиций экономической теории. Это дает основание классифицировать экономические работы на группы. В первую группу целесообразно включить прототеории, где приставка прото означает этап, предшествующий явлению, которое исследуется6, то есть теории, напрямую не касающиеся рекламного рынка, но послужившие неким точком для теоретических изысканий в этой области. Во вторую группу можно включить теоретические исследования, послужившие отправным пунктом
6 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - С. 13.
формирования экономической теории рекламного рынка, исходной точкой его генезиса.
Первые прототеории возникли лишь с появлением маржинализма. Определенный задел был сделан еще в рамках классической политэкономии, однако лишь с появлением экономических моделей маржиналистов представилась возможность говорить о взаимодействии рынков, предельных издержках, соотношении спроса и предложения и других аспектах, отдельных отраслей.
Исторически первой, и по сей день остающейся актуальной, является работа Э. Чсмберлина Теория монополистической конкуренции (1933 г.). Внедрение в экономическую теорию термина монополистическая конкуренция изменило подход к экономическим исследованиям в области рекламы. Следует отметить, что с точки зрения экономической теории (как и в прикладных работах но теории рекламы), рассматривается не собственно рекламный рынок, а лишь воздействие рекламы на функционирование фирмы, на рынок ее товара, на изменения кривой спроса, воздействие на потребителя и т. д.
Неотъемлемой генезисной составляющей может служить теория организации отраслевых рынков. Тема рекламы обязательно присутствует в большинстве работ, посвященных этой сфере, однако подается она неизменно в том же самом контексте, как и в экономической теории, то есть с позиций рекламного влияния на функционирование различных отраслей и отдельных фирм.
Во втором параграфе первой главы Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка с различных позиций рассматривается структура рынка, т.е. субъекты этого рынка, их функции и складывающиеся между ними отношения.
Как экономическая система рекламный рынок представляет собой совокупность действующих на нем хозяйствующих субъектов (рекламодателей, производителей рекламы, каналов распространения рекламы и конечных потребителей), связанных между собой экономическими отношениями в рамках определенной институциональной среды. Рекламный рынок обладает специфическими особенностями, отличающими его от большинства других рынков.
По существу рекламный рынок подчиняется основным экономическим законам, однако имеет собственную специфику отношений между его субъектами. Особенностью, отличающей рекламный рынок от всех прочих, является то, что рекламодатели - основные покупатели, напрямую оплачивают изготовление и распространение рекламы, в то время как конечные потребители рекламы оплачивают ее, как правило, косвенно, либо вообще получают бесплатно (спонсорская реклама). Еще одно отличие рекламного рынка от всех других: основной его продукт - рекламное сообщение - нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу - рекламодателю, который является и заказчиком и покупа-
телем этого продукта. Важной особенностью являются различия в затратах на рекламу не только между различными отраслями, но также и внутри этих отраслей, и даже внутри фирм, корректирующих свои рекламные бюджеты в зависимости от сезонных факторов, наличия или отсутствия специальных событий (праздники, съезды, чемпионаты и т.д.), уровня активности конкурентов и др.
Специфика рекламного рынка выражается также в особом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет характер функционирования рассматриваемой рыночной сферы. В работе удалось выделить четыре таких роли, обусловленных тем, что помимо традиционных продавцов и покупателей конечных товаров на рекламном рынке присутствуют производители и потребители рекламного продукта, а основные участники рекламного рынка связаны между собой двухсторонними взаимоотношениями.
Рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребитель, в свою очередь, приобретает его товары и услуги.
Рекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т.д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т.д.
Рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, интернет, социальные сети и т.д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объем.
Каналы распространения рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, теле- и радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т.д.).
Особенностью рекламного рынка услуг является большое разнообразие субъектов, присутствующих на этом рынке и выпоняющих различные функции, в большей степени посреднические. Основу рекламного рынка составляют рекламные аг ентства - от крошечных фирм с 1-10 сотрудниками до гигантских международных ходингов. Считаем возможным выделить следующие основные их виды: (1) рекламные агентства поного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг; (2) ме-диаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям; (3) креативные агентства и иные фирмы-производители рекламы, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т.д.) или создании рекламных продуктов (фото- и кино-продукция, художественный дизайн и
т.д.); (4) зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кино- и телестудиях и т.д.); (5) частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые креативные услуги; (6) собственная рекламная деятельность организаций (преимущественно в сфере малого бизнеса), не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд. По географическому принципу все агентства можно разделить на глобальные (работающие в различных странах и континентах), национальные (работающие в рамках страны), региональные (работающие в отдельном регионе или городе) и отраслевые (работающие в одной или нескольких смежных отраслях).
Одним из существенных вопросов теории рекламного рынка является проблема, к какому типу рынков - товаров или услуг - он относится. Согласно российскому законодательству, к сфере услуг относят те предприятия, которые сами заявили о том, что оказание услуг является их основной деятельностью. С точки зрения экономической науки, услуги - это товары, которые мо1ут производиться, передаваться и потребляться одновременно 1. Однако образ брэнда или рекламное сообщение, разрабатываемое рекламным агентством, могут производиться длительное время, передаваться заказчику в другое время, а публиковаться или выходитъ в эфир многократно, независимо от времени их производства.
Относительно рекламного рынка можем сказать, что он является преимущественно рынком услуг, при этом доля материального производства здесь тоже присутствует. Рассматривая рекламу с этих позиции, можно выделить оказание материальных и нематериальных услуг, при этом материальная часть впоследствии может тиражироваться, передаваться, храниться как любой другой материальный товар.
Услуга организуется и продается также как и материальный продукт, однако имеет и свои характерные черты, которые предопределяют специфику деятельности в сфере услуг, такие как неотделимость от источника, трудность нормирования, неосязаемость, гетерогенность, неделимость, несохраняемость, невозможность транспортировки и др.
Таким образом, на наш взгляд, впоне обоснованным является выделение материальной и нематериальной составляющей рекламы, при этом нематериальная составляющая проявляется как в процессе человеческого труда (в первую очередь мыслительной деятельности), так и в его результатах.
Процесс создания рекламного продукта, сам продукт и его дальнейшее потребление конечными потребителями рекламы имеет в разных сочетаниях как нематериальные, так и материальные составляющие.
7 Глоссарий.ру // Ссыка на домен более не работаетcgi-bin/gl 5сЬ2.са1?КТхгг|о
В диссертационном исследовании были выделены функции, которые реализуются с помощью рекламы и заставляют этот рынок функционировать.
Основной функцией рекламного рынка является информационная. Рынок предоставляет конечному потребителю коммерческие сведения о товарах и услугах, их ассортименте, качестве, свойствах, таким образом, рекламный рынок является подсистемой информационного рынка.
К числу основных следует отнести такую функцию, как стимулирующая, благодаря которой потребитель увеличивает свои расходы. Но чтобы получить возможность больше расходовать, потребитель дожен более эффективно и производительно трудиться. В результате частные интересы отдельных лиц объединяются с интересами фирм и рынка в целом.
Рекламный рынок выпоняет и ценообразующую функцию, отчасти напрямую (реклама высоких или низких цен), отчасти косвенную (через включение рекламных издержек в цену товаров и услуг).
Можно выделить и такую важную функцию рекламного рынка, как регулирующую: стимулируя или сдерживая спрос, реклама косвенно способствует достижению равновесия между спросом и предложением.
Неоднозначная роль рекламы состоит в том, что с одной стороны она снижает информационные издержки потребителя, а с другой увеличивает его расходы.
К преимуществам рекламы можно отнести:
Ч газеты, журналы, передачи по радио и телевидению обходятся конечному потребителю гораздо дешевле, а то и достаются бесплатно;
Ч потребитель получает информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке, добыть которую другими способами ему, возможно, было бы сложнее или дороже;
ЧХ эффект масштаба производства;
К недостаткам рекламы следует отнести:
Ч большая часть попадающейся в поле зрения конечного потребителя рекламы (в СМИ, наружная реклама и т.д.) не имеет для него никакой ценности и вынуждает его тратить время на ее восприятие;
Ч рекламу часто обвиняют в неэтичности, в том, что она не столько информирует, сколько навязывает потребителю определенное мнение, заставляя его сделать зачастую ложный выбор в пользу рекламируемого продукта.
В целом можно сделать вывод, что как экономическая категория рекламный рынок представляет собой подсистему информационного рынка, включающую в себя отношения между рекламодателями, производителями рекламы и каналами ее распространения по поводу создания единого информационного эмоционально-эстетического поля доведения до конечных потребителей сведений об организациях, брэндах, товарах, услугах и формировании их положительного имиджа в глазах широкой общественности и узких сегментов потребителей.
Вторая глава Становление и эволюция российского рекламного рынка посвящена вопросам формирования рекламного рынка в России, его эволюции и перспективам развития. Рассмотрение этих вопросов ведется на разных уровнях, как на межотраслевом, так и на микроуровне. Здесь исследуются основные особенности рекламной отрасли, ее взаимосвязи с другими отраслями рыночного хозяйства, анализируются вопросы регулирования рынка и его субъектов. Проанализированы вопросы специфики ценообразования на рекламные услуги и предложены рекомендации по оценке эффективности рекламных мероприятий. Представлено авторское видение перспектив развития рекламного рынка и даны рекомендации для совершенствования его работы на межотраслевом и микроуровне.
В параграфе 2.1 Отраслевые особенности рекламного рынка отмечается, что этот рынок не только функционирует в рамках своей отраслевой принадлежности, но также активно влияет на другие отрасли, и через социальную и политическую рекламу - на общественную жизнь в целом.
Ключевой особенностью любого рынка, в том числе и рекламного, является воспроизводство, без которого разовое производство не имело бы продожения и не могло сформировать рынок. На каждой из четырех основных фаз воспроизводства имеют место взаимодействия самых разных субъектов рынка, начиная от специализированных компаний и многоотраслевых ходингов до физических лиц, привлекаемых к сотрудничеству на постоянной основе или единовременно.
Производством рекламы занимаются как рекламные и креативные агентства, фото- и киностудии, частные лица, работающие по договорам, так и сотрудники компаний-рекламодателей.
Распределение осуществляется рекламодателями (организациями и частными лицами), рекламными и креативными агентствами, медиакана-лами и другими субъектами рынка, а на его пропорции оказывают влияние разнообразные факторы - от внутриотраслевой конкуренции, существующей на рекламном рынке, до политики каналов распространения рекламы и сложившейся в различных отраслях практики продвижения продуктов.
Обмен в большинстве случаев происходит опосредованно (сама реклама - всегда неличное обращение), при этом процесс движения рекламных товаров и услуг от одного субъекта к другому носит разнообразный характер, определяемый не только масштабом рекламных кампаний, но и видами носителей рекламы.
Потребление происходит конечными потребителями, однако самую большую пользу от рекламы получают рекламодатели, продвигающие свою продукцию на рынок.
Проведенный анализ конкуренции, существующей на российском рекламном рынке, позволил сделать вывод, что конкуренцию можно рассматривать не только по соотношению количества продавцов и разнообразия продукции, но также по соотношению количества продавцов и количества покупателей.
В работе рассмотрены ключевые факторы, влияющие на функционирование рекламной отрасли и воздействующие на ее конкурентоспособность как в рамках отдельной производственной сферы, так и в общенациональном масштабе. Рекламный рынок, производственная составляющая которого имеет ярко выраженную уникальность практически всех производимых на нем товаров, по критерию разнообразия продукции относится к рынку монополистической конкуренции и дожен подчиняться его законам.
В отличие от традиционной модели, в которой конкурентная среда обычно относится к одной отрасли, в нашей модели рассматривается конкуренция, существующая одновременно между и внутри трех групп отраслей (каналов распространения рекламы, рекламных агентств и рекламодателей). Между собой они конкурируют за заказы (производство и размещение) и заказчиков.
Из приведенного анализа в данной работе видно, что крупнейшие 7 рекламных агентств России с совокупным оборотом почти $ 1,9 мрд. занимают более трети всего рекламного рынка. Приняв во внимание, что общее количество рекламных агентств в России исчисляется тысячами, можно сделать вывод, что по критерию функционирующих субъектов крупнейшие рекламные агентства образуют олигополистическое ядро, влияние на отрасль которого очень высоко.
Внутриотраслевая конкуренция во всех трех группах также протекает различно в силу отличий самих этих групп друг от друга. Внутриотраслевые поставщики (рекламодатели, рекламные агентства и каналы распространения рекламы) имеют высокую степень зависимости друг от друга.
Внешнеотраслевые поставщики разнообразны, поэтому и особенности работы с ними различаются, тем не менее, можно предложить несколько общих характеристик, относящихся к внешним поставщикам.
Дифференциация ресурсов, поставляемых в отрасль, крайне высока, помимо однородных товаров у рекламистов имеется большое количество товаров-субститутов, что расширяет возможности для креативной замены ресурса. Издержки переключения у большинства поставщиков выше, чем те же издержки у предприятий рекламной отрасли, поэтому рекламисты чувствуют себя довольно свободно. Сложности для компаний отрасли могут представлять региональные поставщики ресурсов, поскольку в разных регионах разделение между игроками рынка значительно различается. В некоторых из них можно обнаружить диктат одного или нескольких местных поставщиков-монополистов. Самой большой проблемой производства рекламы являются идеи, а не поставки материальных товаров.
Важной особенностью отрасли является воздействие рекламы на конечного потребителя, рыночная власть которого в рекламной отрасли крайне высока, хотя ее проявление имеет особенности.
Объемы покупки, хотя точнее было бы сказать потребления рекламы конечным потребителем во многом определяются субъективными
факторами (наличие или отсутствие рекламной информации, существующий уровень запросов, финансовые возможности, стиль жизни и т.п.). Точное попадание в нужный сегмент потребителей оказывается крайне сложным делом, поэтому рекламистам гораздо проще общаться с массовой несегментированной аудиторией. Конечный потребитель на рекламном рынке не подчиняется типичным схемам покупки товаров, поэтому измерение его эластичности спроса по цене носят весьма специфический характер. Цена, которую платит конечный потребитель рекламы, является комплексной величиной. Она включает в себя как повышенную цену на рекламируемый товар, так и время на потребление рекламы. За эту цену потребитель получает выгоды в виде снижения своих транзакционных издержек на поиск информации о товаре.
Еще одним фактором, влияющим на состояние дел отрасли, являются рекламные субституты. В настоящее время потенциальный рекламодатель имеет массу нерекламных возможностей для доведения до потребителей информации о своих товарах и услугах. Примером являются сайт фирмы, каналы связей с общественностью, выставочная, обучающая и пропагандистская деятельность, налаживание связей с потребителями и формирование социальных сетей из лояльных клиентов, ВТЬ-мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта и т.д.
Важным фактором состояния рекламного рынка служит изменение в расстановке рыночных сил, появление новых субъектов рекламной деятельности.
Постоянно происходит изменения в рядах рекламодателей, в результате чего на рекламный рынок выходят новые игроки. Рост числа медиака-налов не только создает новые рекламные площадки, но и отнимает рекламодателей у прежних СМИ. На российский рынок медиабаеров (оптовых покупателей у СМИ рекламных пространств) сейчас наступают крупные международные рекламные ходинги, изменяя распределение сил на рынке рекламных агентств. Развитие рынков разных отраслей приводит к росту спроса на рекламные услуги креативных агентств, в результате численность их резко растет.
Таким образом, рекламный рынок России отражает сложные экономические, социальные и политические отношения, существующие в условиях рыночного хозяйствования. Рекламный рынок имеет ярко выраженные особенности, отличающие его от других видов рынков, в частности: влияние на все остальные рынки, сложная система внутриотраслевых отношений, специфическое ценообразование, нестандартные схемы воспроизводственных отношений и связей между заказчиками, производителями и конечными потребителями рекламных услуг.
Одним из сложных вопросов рекламного рынка на микроуровне является ценообразование. Этот вопрос рассматривается во втором параграфе второй главы. С одной стороны, рынок уже достаточно развит для того, чтобы для основных видов рекламной деятельности уже сложились опре-
деленные расценки, уравновешивающие спрос и предложение. С другой -это равновесие, скорее кажущееся, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов. В результате спрос довольно существенно превышает предложение, складывается диктат производителей рекламы и медиа-агентств, а уровень расценок намного превышает инфляцию.
Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу которых нужно отнести следующие: специфика самого рекламного продукта; влияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продукта; разнообразие производителей и каналов продвижения рекламы. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение, для создания которого нужна идея. Для того, чтобы донести рекламное сообщение до конечного потребителя, нужны каналы распространения. Цена на рекламный продукт складывается из комплекса затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения:
ЦрД = (КЗ + МЗ) х Кпс х СК / КП
КЗ - креативные затраты, т.е. затраты на приобретение, оценку и выбор идей, оплату труда творческих лиц и колективов (дизайнеры, художники, сценаристы, режиссеры и т.д.) и другие подобные затраты, величину которых сложно предсказать заранее (равно как и конечный эффект от этих затрат).
МЗ - материальные затраты на производство и продвижение рекламного продукта;
Кпс - коэффициент потребительной стоимости, определяемый в каждом конкретном случае отдельно исходя из оценки воспринимаемой ценности полученного продукта (если Кпс меньше 1, расценки уменьшаются, если больше, то увеличиваются);
СК - стоимость канала - затраты на рекламное пространство / время при размещении рекламы на телевидении, радио, в журналах, газетах, носителях наружной (щиты, вывески и пр.) и мобильной (на транспорте) рекламы, баннеров в Интернете и т.д.;
КП - количество выходов данного рекламного сообщения.
В диссертационной работе уделяется значительное внимание анализу эффективности рекламной деятельности, непосредственно влияющего на рыночную конъюнктуру. Решение проблемы роста эффективности можно искать, используя количественный и порядковый подходы, сопоставляя
анализ полезности и анализ отдачи от рекламной кампании. Кардиналист-ский (количественный) подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах - ютилах {от англ. utility - полезность)8. В случае рассмотрения рекламной кампании, полезность от нее можно выразить как отдачу, то есть выгодой, полученной от ее проведения. Такая отдача может выражаться не только в увеличении прибыли из-за роста продаж под действием рекламы, но и в росте цены на товар. Вместе с тем, отдача от рекламной кампании может проявиться не только в денежном эквиваленте, но и в других формах. Например, с помощью рекламы можно изменить имидж фирмы, проинформировать о появлении нового товара, обеспечить лояльность к марке, уменьшить эластичность спроса на товар, сохранить достигнутый объем сбыта и пр. С помощью количественного подхода к анализу полезности (отдачи) рекламы, считая, что мы можем получить ее количественную оценку, можно записать общую функцию полезности (отдачи) от рекламной кампании TUR:
TUR - F(Qa ,QД,..., Q7), где Qa , QB,Qz~ объемы затрат по видам рекламной кампании (на телевидении, радио, в Интернет, метро и т.д.)
Предельная полезность (предельная отдача) от рекламной кампании - это прирост общей полезности от рекламной кампании при увеличении объема рекламы на одну единицу (допонительный рекламный стикер в вагоне метро, допонительная минута телевизионной рекламы и т.д.).
Для всех выбранных элементов А, В, С комплексной рекламной кампании выпоняется следующее равенство:
MUR(А) = MUк(В) = MUR(С) ^ =Л Ра РВ Рс
где MUu(A), MUr(B), MUr(C) - предельные отдачи от рекламы отдельных составляющих А, В, С комплексной рекламной кампании; X - некоторая константа.
Для всех остальных видов рекламы, которыми не воспользовася маркетолог, выпоняется следующее неравенство :
При ординалистском (порядковом) подходе от маркетолога не требуется знать количественную оценку отдачи. Достаточно лишь, чтобы он был способен упорядочить все возможные составляющие комплексной кампании по их предпочтительности. Маркетолог пытается провести рекламную кампанию с максимальным содержанием двух составляющих рекламы
8 Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Том 1.. - СПб: Экономическая школа, 2000. - С. 103.
9 Там же.
АТЬ и В'ГЬ, которая принадлежит кривой безразличия, максимально удаленной от начала координат, однако он ограничен рекламным бюджетом, то есть количеством денег I, которые выделены на проведение данной кампании:
1 = РхХ + РуУ
где Рх, Ру - цена АТЪ- и ВТЪ-рекламы соответственно, а Х,У - их количество.
Все варианты рекламных кампаний, которые лежат на линии рекламного бюджета КЬ, стоят ровно 1 и являются доступными по цене для маркетолога. Все варианты рекламных кампаний, которые находятся выше и правее линии рекламного бюджета КЬ стоят более чем I, поэтому они не доступны из-за ограниченности рекламного бюджета. Таким образом, условие оптимума можно сформулировать следующим образом: соотношение, в котором маркетолог способен при данных ценах замещать один вид рекламы другим, равно соотношению, в котором он согласен замещать один вид рекламы другим без изменения уровня своего удовлетворения.
Рекламный рынок, являясь институциональной структурой, оказывает огромное влияние на весь рынок. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. В настоящее время в России действующими документами, в той или иной степени регламентирующими деятельность рекламного рынка, являются свыше 30 федеральных нормативных документов. На наш взгляд, вся система регулирования рекламной деятельности, как сложной системы отношений, в которую вовлечены практически все отрасли не только национального народнохозяйственного комплекса, но и глобальной экономики, в современных условиях дожна претерпеть существенные изменения.
На национальном уровне работа по регулированию рекламного рынка, по нашему мнению, дожна вестись на трех уровнях: государственном, внутриотраслевом и внутрифирменном. На уровне законодательства государству необходимо пересмотреть действующие законы и подзаконные акты с целью их унификации. На уровне внутриотраслевых общественных организаций и объединений дожна проводиться целенаправленная работа по улучшению рекламного климата в стране и регионах путем лоббирования разработки и принятия соответствующего современным реалиям законодательства, предоставление экспертных заключений по различным вопросам в правовой и интелектуальной сфере (в случае неэтичной рекламы или рекламы, нарушающей основные права граждан). Кроме того, они дожны заниматься поддержкой и интенсификацией саморегулирования отрасли. На внутрифирменном уровне регулирование рекламной деятельности следует проводить на основе изучения и внедрения новейших технологий производства и управления, стимулировать развитие креативных способностей своих сотрудников с целью достижения высоких конкурент-
ных преимуществ не только на внутреннем, но и на международном рынке.
Высокие относительно других регионов мира темпы развития российского рынка рекламы обусловлены, по нашему мнению, давлением трех групп факторов: (1) внутренние тенденции развитая рекламного рынка, (2) развитие рыночных отношений в стране, (3) влияние глобального рынка. При определении перспектив российского рекламного рынка необходимо учитывать все три группы указанных факторов. Одним из наиболее заметных трендов на российском рекламном рынке становится повышение роли крупных международных ходингов. Не остается без изменения и рынок отечественных производителей рекламы. Здесь прослеживаются две основные тенденции: во-первых, появляются новые средства и методы рекламы; во-вторых, увеличивается спрос на креативную рекламу. Претерпевает изменения реклама под влиянием научно-технического прогресса. Эволюционирует деятельность рекламодателей, на которую влияют государственные ограничения, уровень конкуренции, приход в страну иностранных, прежде всего глобальных компаний.
Наиболее высокими темпами растет интернет-реклама и следует прогнозировать, что такая тенденция сохранится еще несколько лет. Еще одной характерной чертой наступающих изменений можно считать перенос внимания читателей деловых изданий с печатных носителей на сайты. Результатом становится открытие большинством солидных деловых газет и журналов собственных новостевых и информационных сайтов. Характерной особенностью развития российского рекламного рынка является перенос рекламных бюджетов из одних медиаканалов в другие.
Подводя итог вышеизложенному, считаем необходимым высказать ряд предложений, касающихся учета изменений, происходящих на российском рекламном рынке, и адресованным как государственным и общественным организациям, так и участникам рекламного рынка.
Рекламные организации (национальные и международные фирмы, рекламные ассоциации и объединения) дожны сосредоточиться на повышении собственной эффективности, для чего им следует в первую очередь нацелиться на новейшие достижения в информационных технологиях с целью обеспечения целевой доставки рекламных сообщений заинтересованным в них лицам.
Рекламный рынок дожен регулироваться на трех различных уровнях (законодательном, внутриотраслевом, внутрифирменном). Современная законодательная база оказывает огромное влияние на рекламный рынок. Законодательные нормы стремятся защитить потребителя от недобросовестной рекламы и одновременно поддержать рекламную деятельность в условиях давления глобального рынка. Вместе с тем в современном российском законодательстве существуют пробелы, которые необходимо запонить дальнейшей работой по совершенствованию норм, регулирующих рекламный бизнес. Динамика законотворчества обусловлена в свою оче-
редь не столько несовершенством данного рынка, сколько его активным развитием. Новые виды рекламы, требующие регулирования появляются чаще, чем успевают меняться или приспосабливаться к ним необходимые нормы. При разработке очередного закона, регулирующего рекламную деятельность, нет необходимости пытаться предугадать все возможные новые виды рекламы, которые могут появиться в ближайшем будущем, требуется регулировать тенденции, в направлении которых развивается рекламный рынок.
В рамках решения отраслевых проблем создателям рекламных кампаний, особенно российских, следует начать разработку эффективных технологических цепочек производства и распространения рекламы, поскольку благодушное настроение, характерное для быстрорастущих рынков, вскоре может смениться констатацией проигрыша российских фирм международным компаниям.
Актуальной проблемой, на наш взгляд, является также вовлечение всего российского рекламного рынка в процесс повышения итоговой эффективности культурных, спортивных и научных проектов. Разработка комплекса мероприятий по решению этой проблемы позволит существенно поднять эффективность рекламной деятельности для организаторов этих событий.
Основные положения диссертационного исследования были
опубликованы в следующих работах:
1. Сафонов В.М. Анализ регионального рынка рекламных щитов // Современные аспекты экономики. - СПб. - 2005. - №2 (69). - 0,18 п.л.
2. Сафонов В.М. Анализ выбора рекламного агентства // Современные аспекты экономики. - СПб. - 2005 .-№11 (78). - 0,25 п.л.
3. Сафонов В.М. Правовой аспект современной рекламно практики в России // Современные аспекты экономики - СПб. - 2006. - №12 (105). -0,38 п.л.
4. Сафонов В.М. Количественный и порядковый подход к анализу отдачи от рекламной кампании // Современные аспекты экономики - СПб. -2006.-№11 (124).-0,63 п.л.
5. Сафонов В.М. Ценообразование на рекламном рынке // Социально-экономическая роль денег в обществе. Материалы 4-той международной научно-практической конференции - СПб. - 2007. - ОД и.л.
6. Сафонов В.М. Проблемы и перспективы институционального развития регионального рынка социальной рекламы // Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития. Материалы научно-практической конференции - Псков. - 2008. - 0,2 п.л.
7. Сафонов В.М. Особенности взаимодействия основных субъектов рекламного рынка // Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития. Материалы научно-практической конференции - Псков. -2008.-0,1 п.л.
8. Сафонов В.М. Методические аспекты прогнозирования рынка рекламных услуг П Вестник ИНЖЭКОНа. - СПб. - 2008. - №1 (20). - 0,2 п.л.
Подписано в печать 10.11.2008. Формат 60х84/[б. Печать ризографическая. Заказ № 947. Объем 1,28 п.л. Тираж 100 экз.
Издательский центр экономического факультета СПбГУ 193123, Санкт-Петербург ул. Чайковского, д. 62.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сафонов, Владимир Михайлович
Введение.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ.
1.1. Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке.
1.1.1. Теоретические предпосыки изучения рекламы.
1.1.2. Экономическая интерпретация рынка.
1.1.3. Научные направления экономического исследования рекламного рынка.
1.2. Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка.
1.2.1. Структура рекламного рынка.
1.2.2. Особенности рынка рекламных услуг.
1.2.3. Рекламный рынок как экономическая категория.
Глава 2. СТАНОВЛЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОГО
РЕКЛАМНОГО РЫНКА.
2.1. Отраслевые особенности рекламного рынка.
2.1.1. Внутриотраслевые особенности рекламного рынка
2.1.2. Регулирование рекламного рынка.
2.2. Экономические аспекты развития рекламного рынка.
-32.2.1. Экономические основы ценообразования на рекламном рынке.
2.2.2. Оценка результатов рекламной деятельности.
2.2.3. Перспективы развития рекламного рынка в России
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг"
Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены милионы людей и милиарды доларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 мрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 мрд., увеличившись за год примерно на 30% \ Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $23,6 против $495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920-х гг.доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2 % ВНП . Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трн.3, объем рекламы дожен был бы составить около $ 24 мрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.
1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007 // Ссыка на домен более не работает.
2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002. //Ссыка на домен более не работаетLibraiT/Enc/Advertising.html. о Ссыка на домен более не работаетwiki/
Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики - мощная и видимая - сделали рекламу и самой подверженной критике функцией4, отмечает Пегги Каннингем. Ей вторят российские специалисты: похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности5. Однако, сколь бы критикуемой и странной ни была реклама, ее изучение может и дожно опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршал, лэкономист дожен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истоковать их и извлечь из них уроки 6.
Говоря о рекламе, следует понимать, что она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим законам рынка. Поэтому исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы 7. 4
Каннингем П. X. Этические проблемы рекламы // ЬИр://\уду\.уегопа-models.ru/articles/flles/etika.php. 3 Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.- С. 27.
6 Маршал А. Принципы экономической науки. Т. 1. - М.: Прогресс, 1993. -С. 95. п
Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов. // Изд. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N4.-0. 126.
Рекламный рынок имеет собственную специфику, отличающую его от других рынков (промышленных, аграрных, услуг и т.д.), поэтому его изучение и теоретическое обоснование поможет вовлеченным в его деятельность сторонам лучше использовать все предоставляемые им возможности. При этом подходов к изучению рынка рекламы может быть множество. Прежде чем определить, что именно мы имеем ввиду, говоря о рекламном рынке, считаем необходимым остановиться вкратце на вопросах о том, что представляют собой реклама и рынок с точки зрения экономической науки, чтобы потом найти то, что объединяет их, превращая в единую категорию, поскольку, как отмечал Петр Капица, лесли вы будете в научной работе исходить из больших обобщений и проверять [их] на опыте, вы будете делать только научное закрытие, а не открытие. Открытие возникает тогда, когда вы стремитесь из фактов сделать обобщение, когда вы ищете противоречие между отдельными фактами и существующими теориями. Это искание и надо делать исходным пунктом своей работы 8.
Важность исследования рекламного рынка предопределяется самим ходом развития экономической науки, при этом необходимо учитывать дуалистичность самого понятия рекламной деятельности. С одной стороны, как уже отмечалось выше, это мощная отрасль экономики, в которой занято множество людей и в которой обращаются весьма значительные средства. С другой стороны, сама рекламная отрасль вплетена в рыночное хозяйство, является неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли и о
Капица П. Л. Максимы // Ссыка на домен более не работаетvv/papers/kapitza/maximes.htm способствуя повышению или понижению значимости не только отдельных видов товаров, но и целых секторов экономики.
Исследование вопросов рекламного рынка в процессе подготовки настоящей диссертации, показало, что в большинстве теоретических работ рассматриваются либо проблемы собственно рекламы (организация, процедуры, эффективность и т.д.), либо различные аспекты функционирования отраслевых рынков, когда реклама упоминается преимущественно с позиций ее использования для позиционирования брэндов и компаний. Большое количество теоретических пробелов обусловливает, в частности, значительную вариативность в трактовках рекламного рынка, затрудняет его государственное регулирование, ограничивает возможности компаний по достижению наилучших позиций, как на внутреннем, так и на международном рынках. Поэтому разработка теоретических подходов к анализу и формированию рекламного рынка является весьма актуальной темой.
Цель данного диссертационного исследования состоит в выяснении специфических особенностей экономических отношений и закономерностей, присущих рекламному рынку вообще и российскому рынку в частности.
Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи: изучить подходы к исследованию рынка и выделить те из них, которые позволят всесторонне определить специфику и механизмы функционирования рекламного рынка; определить сущность, структуру и специфические особенности рекламного рынка; исследовать рекламный рынок как специфическую форму рынка услуг; раскрыть понятие рекламного рынка как экономической категории; выявить отраслевые особенности рекламного рынка и определить влияние основных факторов на его развитие; рассмотреть систему государственного регулирования и саморегулирования рекламного рынка с учетом отношений, складывающихся между его субъектами; выявить специфику рекламного рынка России и обосновать перспективы его развития.
Объектом исследования является современный рекламный рынок.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на российском рекламном рынке, определяющие его становление и развитие.
Методологической и теоретической базой исследования стали труды представителей классической, маржиналистской и неоклассической экономической теории, а также специалистов в области изучения рекламы и сферы услуг. Кроме того, в работе были использованы законодательные акты, правовые нормы, регулирующие и характеризующие рекламный рынок.
В процессе работы над диссертацией были изучены и критически проанализированы работы зарубежных и российских авторов, исследовавших общие вопросы экономической теории (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршал, К. Менгер, Э. Чемберлин, С. Л. Брю, К. Р. Макконел, Н. Г. Мэнкью, Р. С. Пиндайк,
Д. JI. Рабинфельд, П. Самуэльсон, Д. Н. Хайман, В. М. Гальперин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, В. Т. Рязанов, М. В. Шишкин), теории рынков (Ф. М. Шерер, Д. Росс, С. Б. Авдашева, Б. В. Кузнецов, В. В. Вольчик, А. А. Пороховский, Н. М. Розанова, А. Е. Шастико), теории сферы услуг (Л. Бери, В. Зайтамл,
A. Парасураман, X. Ворачек, В. П. Бугаков, В. Котико, И. Санин,
B. Д. Маркова, Е. С. Милинчук, Н. В. Миронова, Е. В. Песоцкая), теории и практики рекламы (Дж. Бернет, К. Бове, У. Р. Лейн,
C. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, Дж. Р. Росситер, К. Ротцол, Дж. Сивука, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, У. Уэлс, Р. Шмалензи, Г. В. Калягин, Е. Н. Лобачева, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Хоромов), маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. О'Шонесси, М. Сарен, Е. П. Голубков, О. А. Третьяк) и другие. Рассматривались также диссертационные работы, посвященные проблемам рекламы и рекламного рынка (А. Г. Безпалова, А. Ю. Дроздов, Зеваков О. П., Р. В. Калеев, Е. А. Коршунова, А. А. Романов, Т. Н. Софина, Г. Р. Чумарина).
В процессе диссертационного исследования были использованы как общие методы научного познания, так и специфические подходы экономической теории, в том числе: анализ и синтез, сисi темный и комплексный подходы, количественный и порядковый анализ, исследование воспроизводственных циклов, полезности и т.д.
Научная новизна исследования состоит в следующем: Чпроизведена систематизация теорий рекламного рынка на основе научно-исторического подхода к анализу рекламы, рекламных услуг и рынка в целом; выявлена и определена сущность рекламного рынка как экономической категории, что позволило обосновать четыре фазы рекламного воспроизводственного цикла и сформулировать ключевые функции его участников; сформулирована двойственная роль рекламы в рыночном хозяйстве, определены ее достоинства и недостатки с позиции экономических отношений между субъектами рекламного рынка; определена сущность рекламы как специфической услуги, обладающей особыми характеристиками и поставляющей своим клиентам материальные и нематериальные продукты; выявлены основные виды конкуренции, характерные для рекламного рынка и определены главные факторы, влияющие на ее уровень; предложен авторский метод расчета цены на рекламный продукт в условиях современного российского рынка. Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использовать полученные результаты для дальнейшего исследования, а также для выработки рекламной политики на государственном и региональном уровнях, в деятельности отдельных фирм. В частности: на основе исследования преобладающих трендов развития рекламного рынка разработан комплекс рекомендаций для государственных органов, рекламных ассоциаций, объединений и фирм; исследование ценообразования на рекламном рынке позволило выявить основные факторы, влияющие на уровень цены, что может быть использовано при планировании рекламных кампаний; на основе количественного и порядкового подходов разработаны рекомендации по использованию методологии анализа полезности в целях повышения эффективности рекламной деятельности.
Апробация результатов исследования осуществлялась на 4-той Международной научно-практической конференции Социально-экономическая роль денег в обществе в 2007 г. (Санкт-Петербург) и на научно-практической конференции Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития в 2008 г. (Псков).
Ряд положений диссертации обсуждася на семинарах во время 3-х месячной стажировки и работы в сфере рекламы (Германия, 2008 г.). В рамках данной диссертационной работы стояла задача рассмотреть прежде всего российский рекламный рынок. Однако опыт работы за рубежом помог более широко подойти к проработке вопроса. Отдельные рекомендации диссертационного исследования использовались при разработке плана действия по повышению рыночной ориентации рекламного агентства л.ГаггМесНа, рекламно-производственной компании ООО Аргон и ряда других предприятий Северо-Западного региона.
Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 8 статьях и тезисах общим объемом 2,04 п.л., опубликованных в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций.
Исследование выпонено в соответствии с пунктом 1.1 Ч роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем: теория государственного сектора в экономике, пунктом 1.2 Ч теория организации рынков, теория конкуренции и антимонопольного регулирования, пункта 2.5 Ч листория экономических институтов (собственности, рынка, семьи, государства, предпринимательства и др.) паспорта специальности 08.00.01.
Структура работы. Диссертационная работа изложена на 182 стр., состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников, включает 11 рисунков и 17 таблиц.
Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Сафонов, Владимир Михайлович
Заключение
В ходе диссертационного исследования были сделаны выводы, даны определения и достигнуты определенные результаты:
1. Реклама является особым видом экономической деятельности, в которой обращаются огромные денежные, интелектуальные, материальные, энергетические и другие ресурсы. Формирование рекламной отрасли происходило во многом стихийно, отвечая вызовам новых способов хозяйствования.
2. В экономической теории исследования рекламы начались гораздо позже, чем научный анализ и обобщения законов функционирования рынка вообще, а также промышленности и торговли, поскольку рекламный рынок (в отличие от обычной рекламы) сформировася относительно недавно. Однако определенные заделы в изучении рекламного рынка можно найти во многих теоретических работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, А. Маршала и последующих экономистов.
3. Экономическая теория в большинстве случаев не рассматривает отдельно рекламный или любой другой рынок, уходя на более высокий уровень обобщений. Таким образом, рассматривается не собственно рекламный рынок, а лишь воздействие рекламы на функционирование фирмы, на рынок ее товара, на изменения кривой спроса, воздействие на потребителя и т. д.
4. Во многих работах мы находим множество предпосылок для изучения рекламного рынка именно с позиций экономической теории. Считаем необходимым разделить все работы на группы. В первую предлагаем включить прототеории. Ко второй группе считаем возможным отнести теоретические исследования, послужившие отправным пунктом формирования экономической теории рекламного рынка, исходной точкой его генезиса, формирования подходов к исследованию изучаемого явления.
5. Следуя предлагаемой классификации теорий, мы можем сказать, что с точки зрения исследования рекламного рынка первые прототеории возникли лишь с появлением маржинализма. Определенный задел был сделан еще в рамках классической политэкономии, однако лишь с появлением экономических моделей маржина-листов представилась возможность говорить о взаимодействии рынков, предельных издержках, соотношении спроса и предложения и других аспектах, отдельных отраслей.
6. Неотъемлемой генезисной составляющей может служить теория организации отраслевых рынков. Здесь следует заметить, что в большинстве работ, посвященной этой теме, обязательно присутствует тема рекламы, однако подается она неизменно в том же самом контексте, как и в экономической теории, то есть с позиций рекламного влияния на функционирование различных отраслей и отдельных фирм.
7. Структуру рынка можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения направлений его деятельности, с точки зрения входящих в него физических и юридических лиц, а также с точки зрения складывающихся на нем отношений.
8. Основу рекламного рынка составляют рекламные агентства. Мы считаем возможным выделить следующие основные их виды: (1) рекламные агентства поного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг; (2) медиаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям; (3) креативные агентства и иные фирмы-производители рекламы, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т.д.) или создании рекламных продуктов (фото- и кино-продукция, художественный дизайн и т.д.); (4) зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кино- и телестудиях и т.д.); (5) частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые услуги; (6) собственная рекламная деятельность организаций (преимущественно в сфере малого бизнеса), не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд.
9. По географическому принципу все агентства можно разделить на глобальные (работающие в различных странах и континентах), национальные (работающие в рамках страны), региональные (работающие в отдельном регионе или городе) и отраслевые (работающие в одной или нескольких смежных отраслях).
10. Особенностью, отличающей рекламный рынок от всех прочих, являются рекламодатели - основные покупатели, напрямую оплачивающие изготовление и распространение рекламы, в то время как конечные потребители рекламы оплачивают ее, как правило, косвенно, либо вообще не оплачивают (спонсорская реклама). Еще одна особенность рекламного рынка от всех других рынков: основной его продукт Ч рекламное сообщение Ч нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу Ч рекламодателю. Третьей особенностью являются различия в затратах на рекламу не только между различными отраслями, но также и внутри этих отраслей, и далее внутри фирм, корректирующих свои рекламные бюджеты в зависимости от сезонных факторов, наличия или отсутствия специальных событий (праздники, съезды, чемпионаты и т.д.), уровня активности конкурентов и др.
11. РассматрР1вая рекламный рынок, мы можем сказать, что он является преимущественно рынком услуг, хотя некоторая доля материального производства здесь тоже присутствует. При данном подходе мы можем выделить оказание материальных и нематериальных услуг, при этом материальная часть впоследствии может тиражироваться, передаваться, храниться как любой другой материальный товар.
12. Основное отличие рекламного рынка от других рынков, по нашему мнению, выражается в специфическом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет особенности функционирования рассматриваемой нами отрасли. Нам удалось выделить четыре таких роли: помимо традиционных продавцов и покупателей на рекламном рынке присутствуют производители и потребители. Основные участники рекламного рынка связаны между собой двусторонним взаимодействием: рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребрггель, в свою очередь, приобретает его товары и услуги; рекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т.д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т.д.; рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, Интернет, социальные сети и т.д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объем; каналы распространения рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, теле- и радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т.д.).
13. В диссертационном исследовании нами были выделены функции, которые реализуются с помощью рекламы, позволяя разрешить противоречия, складывающегося между потребностью в получении рекламной информации и противодействии ей, и заставляют этот рынок функционировать: информационная; стимулирующая; ценообразующая; регулирующая.
14. Двойственная роль рекламы состоит в том, что с одной стороны она снижает информационные издержки потребителя, а с другой увеличивает его расходы.
15. К преимуществам рекламы можно отнести: газеты, журналы, передачи по радио и телевидению обходятся конечному потребителю гораздо дешевле, а то и достаются бесплатно; потребитель получает информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке, добыть которую другими способами ему, возможно, было бы сложнее или дороже; Чэффект масштаба производства;
16. К недостаткам рекламы следует отнести: большая часть попадающейся в поле зрения конечного потребителя рекламы (в СМИ, наружная реклама и т.д.) не имеет для него никакой ценности и вынуждает его тратить время на ее просмотр; рекламу часто обвиняют в том, что она не столько информирует, сколько навязывает потребителю определенное мнение, заставляя его сделать выбор в пользу рекламируемого продукта.
17. Как экономическая категория рекламный рынок представляет собой подсистему информационного рынка, включающую в себя отношения между рекламодателями, производителями рекламы и каналами ее распространения по поводу создания единого информационного эмоционально-эстетического поля доведения до конечных потребителей сведений об организациях, брэндах, товарах, услугах и формировании их положительного имиджа в глазах широкой общественности и узких сегментов потребителей.
18. Рекламный рынок не только функционирует в рамках своей отраслевой принадлежности, но и существенно влияет на все остальные отрасли, а через социальную и политическую рекламу Ч и на общественную жизнь общества. Ключевой особенностью любого рынка является воспроизводство, без которого разовое производство не имело бы продожения и не могло сформировать рынок: производством рекламы занимаются как различного вида рекламные и креативные агентства, фото- и киностудии, частные лица, работающие по договорам, так и сотрудники рекламодателей; распределение осуществляется рекламодателями (организациями и частными лицами), рекламными и креативными агентствами, медиаканалами и другие субъекты рынка, а на его пропорции оказывают влияние разнообразные факторы; обмен в большинстве случаев происходит опосредованно (сама реклама Ч всегда неличное обращение), при этом процесс движения рекламных товаров и услуг от одного субъекта к другому носит весьма разнообразный характер, определяемый не только масштабом рекламных кампаний, но и видами носителей рекламы; потребление происходит конечными потребителями, однако самую большую пользу от рекламы получают рекламодатели, продвигающие свою продукцию на рынок характер. 19. Рекламный рынок, производственная составляющая которого имеет ярко выраженную уникальность практически всех производимых на нем товаров, по критерию разнообразия продукции относится к рынку монополистической конкуренции и дожен подчиняться его законам. Вместе с тем, когда мы говорим о каналах распространения рекламы, мы имеем совокупность различных рынков, имеющих свою специфику. В отличие от традиционной модели, в которой конкурентная среда обычно относится к одной отрасли, в нашей модели рассматривается конкуренция, существующая одновременно между и внутри трех групп отраслей (каналов распространения рекламы, рекламных агентств и рекламодателей). Между собой они конкурируют за заказы (производство и размещение) и заказчиков. Внутриотраслевая конкуренция во всех трех группах также протекает различно в силу отличий самих этих групп друг от друга.
20. Еще одним фактором, влияющим на состояние дел отрасли, являются рекламные субституты. В настоящее время потенциальный рекламодатель имеет массу нерекламных возможностей для доведения до потребителей информации о своих товарах и услугах - сайт фирмы, средства связей с общественностью, выставочная, обучающая и пропагандирующая деятельность, налаживание связей с потребителями и формирование социальных сетей из лояльных клиентов, ВТЪ-мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта и т.д.
21. Фактор вмешательства в расстановку сил в отрасли со стороны новичков для рынка рекламы очень существенен, причем имеет он весьма разнообразные проявления: постоянно происходит изменения в рядах рекламодателей, в результате чего на рекламный рынок выходят новые участники; рост числа медиаканалов не только создает новые рекламные площадки, но и отнимает рекламодателей у прежних СМИ; на российский рынок медиабаеров сейчас наступают крупные международные рекламные ходинги, изменяя распределение сил на рынке рекламных агентств; развитие рынков разных отраслей приводит к росту спроса на услуги креативных агентств, в результате численность их резко растет;
22. Рекламный рынок отражает сложные экономические, социальные, и политические отношения, существующие в условиях рыночного хозяйствования. Как отрасль рекламный рынок имеет ярко выраженные особенности, отличающие его от других рынков, в частности, большое влияние на все остальные рынки, сложную систему внутриотраслевых отношений, специфической системой ценообразования, нестандартными схемами воспроизводственных отношений и связей между заказчиками, производителями и конечными потребителями рекламных товаров и услуг.
23. Рекламный рынок, являясь институциональной структурой, оказывает огромное влияние на весь рынок. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. На наш взгляд, вся система регулирования рекламной деятельности, как сложной системы отношений, в которую вовлечены практически все отрасли не только национального народнохозяйственного комплекса, но и глобальной экономики, в современных условиях дожна претерпеть существенные изменения.
24. Одним из наиболее сложных вопросов российского рекламного рынка является ценообразование. С одной стороны, рынок уже достаточно развит для того, чтобы для основных видов рекламной деятельности уже сложились определенные расценки, уравновешивающие спрос и предложение. С другой Ч это равновесие, скорее кажущееся, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов, в результате спрос довольно существенно превышает предложение и в отрасли наблюдается диктат производителей рекламы и медиа-агентств. Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу наиболее значимых из которых, по нашему мнению, относятся: специфика самого рекламного продукта; влияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продукта; разнообразие производителей и каналов продвижения рекламы.
25. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение. Однако для того, чтобы его произвести, нужна идея, а для того, чтобы довести его до конечного потребителя Ч нужны каналы распространения. Поэтому цена на рекламный продукт складывается из комплекса затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения.
26. В случае рассмотрения рекламной кампании, полезность от нее можно выразить как отдачу, то есть выгодой, полученной от ее проведения. Такая отдача может выражаться не только в увеличении прибыли из-за роста продаж под действием рекламы. Она может также выражаться в возможности увеличения цены на товар, с помощью рекламы можно изменить имидж фирмы, проинформировать о появлении нового товара, обеспечить лояльность к марке, уменьшить эластичность спроса на товар, сохранить достигнутый объем сбыта и пр.
27. Предельная полезность (предельная отдача) от рекламной кампании Ч это прирост общей полезности от рекламной кампании при увеличении объема рекламы на одну единицу (допонительный рекламный стикер в вагоне метро, допонительная минута телевизионной рекламы и т.д.).
28. Условие оптимума можно сформулировать следующим образом: соотношение, в котором маркетолог способен при данных ценах замещать один вид рекламы другим, равно соотношению, в котором он согласен замещать один вид рекламы другим без изменения уровня своего удовлетворения.
29. Высокие относительно других регионов мира темпы развития российского рынка рекламы обусловлены, по нашему мнению, давлением трех групп факторов: (1) внутренние тенденции развития рекламного рынка, (2) развитие рыночных отношений в стране, (3) влияние глобального рынка, поэтому считаем необходимым рассмотрение основных тенденций и перспектив развития рекламного рынка в комплексе, учитывая все три группы факторов.
30. Одним из наиболее значимых трендов становится повышение роли на российском рекламном рынке крупных международных ходингов. Не останется без изменений и рынок производителей рекламы. Здесь мы прослеживаем две основные тенденции: во-первых, появление новых средств и методов рекламы, а во-вторых, крен в сторону креативной рекламы. Появляются и новые методы рекламы, порождаемые возможностями научно-технического прогресса.
31. Существенные изменения ожидают рынок и в разрезе рекламодателей. На этот фактор оказывают влияние государственные ограничения, изменения в конкурентной среде различных отраслей народнохозяйственного комплекса и приход в страну иностранных (в первую очередь, глобальных) компаний.
32. Наиболее высокими темпами растет интернет-реклама и следует прогнозировать, что такая тенденция сохранится еще несколько лет. При этом происходит перенос внимания читателей деловых изданий с печатных носителей на сайты. Результатом становится открытие большинством солидных деловых газет и журналов собственных новостных и информационных сайтов.
33. Подводя итог вышеизложенному, считаем необходимым высказать ряд предложений, касающихся учета изменений, происходящих на российском рекламном рынке, и адресованным как государственным и общественным организациям, так и участникам рекламного рынка: рекламные организации (рекламные ассоциации и объединения) дожны сосредоточиться на повышении собственной эффективности, для чего им следует в первую очередь нацелиться на новейшие достижения в информационных технологиях с целью обеспечения целевой доставки рекламных сообщений заинтересованным в них лицам. Ч государственные органы законодательной и испонительной власти дожны разработать механизмы, позволяющие оперативно реагировать на происходящие в рамках рекламного рынка изменения. Ч-в рамках решения отраслевых проблем, по нашему мнению, разработчикам рекламных кампаний, особенно российских, следует начать разработку эффективных технологических цепочек производства и распространения рекламы, поскольку благодушное настроение, характерное для быстрорастущих рынков, вскоре может смениться констатацией проигрыша российских фирм международным компаниям по всем позициям, как это уже происходит в рамках медиабаинга. Ч актуальной проблемой, на наш взгляд, является вовлечение всего российского рекламного рынка в процесс повышения эффективности маркетинга событий (культурных, спортивных, научных и т.д.), с чем пока большинство наших проектов испытывают большие проблемы. Разработка комплекса мероприятий по их решению позволит существенно поднять эффективность рекламной деятельности для организаторов этих событий.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Сафонов, Владимир Михайлович, Санкт-Петербург
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: Магистр, 1998. - 320 с.
2. Авдашева С. Б., Шаститко А. Е., Кузнецов Б. В. Конкуренция и структура рынков: что мы можем узнать из эмпирических исследований о России // Российский журнал менеджмента, 2006, № 4, Т. 4. С. 3-22.
3. Австрийская школа в политической экономии: К. Мен-гер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер / пер. с нем. Предисл., коммент., сост. В. С. Автономов. М.: Экономика, 1992. - 493 с.
4. Агапова И. И. История экономической мысли. Ч М.: Тандем, ЭКСМОС, 1998. 248 с.
5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -М.:Е&М, 1996.-208 с.
6. Андерсон П. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы / В кн. Классика маркетинга: Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Москва / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. -СПб.: Питер, 2001. 752 с.
7. Арланцев A.B., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 1.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Та-расевич, X. Анн. М.: Экономика, 1999. - 718с.
9. Базелер У. и др. Основы экономической теории: принципы, проблемы, политика. Германский опыт и российский путь // Базелер У, Сабов 3. Хайнрих Й., Кох В. СПб.: Издательство Питер, 2000. - 800 с.
10. Балацкий Е. Диалектика познания и новая парадигма экономической науки // Мировая экономика и международные отношения, 2006, № 7. С. 73-79.
11. Баранчеев В., Клейменов К. Маркетинговые цепочки ценностей и конкурентное преимущество компании // Маркетинг,2001, №3.-С. 17-24.
12. Барсуков А.П., Кинцис О.Ю. О саморегулировании в рекламе // Техника кино и телевидения. 1997. № 9. С. 37-38.
13. Бебчук Е. М. и др. Теория и практика рекламы: учебник / Е. М. Бебчук и др.; под ред. Тулупова В. В. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. - 526 с.
14. Безпалова А. Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм: монография. Ч Ростов на Дону: 2006. 110 с.
15. Безпалова А. Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм (на примере рекламного рынка Ростовской области): автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук: 08.00.05 Ростов на Дону: 2006. -25 с.
16. Бейкер М. Дж. Маркетинг философия или функция? / В кн.: Маркетинг: Под ред. М. Бейкера // Пер. с англ. - СПб.: Питер,2002.-С. 17-32.
17. Бест М. Новая конкуренция. Институты промышленного развития / Пер. с англ. М.: ТЕИС, 2002. - 356 с.- 16818. Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей: 9-е изд. / Пер с англ. под ред. JI. А. Воковой. -СПб.: Питер, 2002. 624 с.
18. Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ. Д. В. Вакина, О. Р. Панкова, Т. К. Содатовой и др. под общ. ред. проф. О. А. Феофанова. М.: Довгань, 1995. - 704 с.
19. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.
20. Бродель Ф. Время мира: Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. М.: Прогресс, 1992. Ч 680 с.
21. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №2 / Ссыка на домен более не работаетpress/marketing/l 998-2/10.shtml.
22. Ван дер Bee Г. История мировой экономики. 1945-1990. -М.: Наука, 1994.-413 с.
23. Войтинский В. Рынок и цены: Теория потребления, рынка и рыночных цен. СПб.: 1906. Ч С. 120-124.
24. Вольчик В. В. Лекции по экономике отраслевых рынков // Ссыка на домен более не работаетLecture.htm
25. Ворачек X. О состоянии "теории маркетинга услуг" // Проблемы теории и практики управления, 2002, № 1 / http ://ateh.ru/content/view/61/1 /lang,russian/.
26. Воронов А. Конкуренция в XXI веке // Ссыка на домен более не работаетmaterial/knigi/ marketing/mark09. shtml
27. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. Том I. СПб: Экономическая школа, 2000.Ч 350 с.
28. Гегель Г. В. Ф. Соч., т. 1. -М.-Л.: 1929.
29. Годин А. М. Проблемы современной теории маркетинга и пути их решения: монография. М.: Информ.-внедр. центр "Маркетинг", 2006.- 166 с.
30. Годин А. М. Методологические аспекты совершенствования современной теории маркетинга в целях разрешения проблем развития малого предпринимательства в России // Автореферат: 08.00.05. М.: 2007. - 66 с.
31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
32. Голубкова E.H., Заикин A.A. Реклама на транспорте. // Маркетинг в России и за рубежом, №1. 2001.
33. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2002. - 240 с.
34. Джонс Б. Исторические исследования в маркетинге / В сб. Теория маркетинга / Под ред. Бейкера Дж. Ч СПб.: Питер, 2002. С.72-97.
35. Дроздов А.Ю. Закономерности развития рынка рекламных услуг в современных условиях: Автореферат: 08.00.01. Ч Чебоксары, 2004. 22 с.
36. Добрынин А. И., Журавлева Г. П. Общая экономическая теория. СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 288 с.
37. Друкер П. Д. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.; ЮНИТИ, 1992. - 476 с.
38. Егошина Е. Б., Комиссаров А. А. Роль рекламы в формировании потребительского намерения // Социология: 4М, 1997, № 9.
39. Ерохина JI. Рекламные альянсы: "за" и "против". // ITeam Ч технологии корпоративного управления: 2003, 8 июля / Ссыка на домен более не работаетpublications/marketing/section49/ai1:icle835/,
40. Жигун JI. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг, 2001, №2. С. 26-33.
41. Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов // Изв. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N4.-С. 114-128.
42. Загладин С. М. США: обращение товаров и услуг в экономике.-М.: 1975.
43. Зеваков О. П. Инвестиции на рынке рекламы: автореф. дисс. к.э.н.: 08.00.01. СПб.: СПбГУ, 2007. - 12 с.
44. Зорин С. Ф. Эволюционный подход в теории организации. 2005 // Ссыка на домен более не работаетto.htm.
45. Зотов В. В., Пресняков В. Ф., Розенталь В. О. Некоторые институциональные аспекты анализа эволюционных проблем российского рынка // Экономическая наука современной России, 2002, № 2. С. 22-34.
46. Иванова Е. В. К вопросу об особенностях рекламы гостиничных услуг / В сб.: Туризм и культурное наследие. Выпуск 3.
47. Саратов: СГУ. Стр. 210-216 //www.sgu.ru/faculties/historical/sc.publication/tourism/docs/022.pdf.
48. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / Под ред. проф. С. Г. Светунькова // Ссыка на домен более не работаетread/ml9/index.htm
49. История и синергетика: Методология исследования: Серия Синергетика в гуманитарных науках. 2005, 184 с.
50. Калеев Р. В. Телерекламный рынок России: становление, современное состояние и пути развития: автореф. к.э.н.: 08.00.05. -М.: 2007.-21 с.
51. Калягин Г.В. Реклама и потребительский излишек: неоинституциональный подход // Вестник Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. 2000. N 6. С. 46-55.
52. Капица П. Л. Максимы // Ссыка на домен более не работаетyv/papers/kapitza/maximes.htm
53. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. Ч М.: Экономика, 1981. 158 с.
54. Каннингем П. X. Этические проблемы рекламы // http ://www .verona-mo dels .r u/articles/files/etika.php.
55. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.280 с.
56. Кейнс Дж. М. Избранные произведения. Ч М.: Экономика, 1993.-542 с.
57. Коршунова Е. А. Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга: автореф. к.э.н.: 08.00.05. М.: 2006. - 22 с.
58. Кирцнер И. М. Конкуренция и предпринимательство /Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-239 с.
59. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. Ч М.: Экономика, 1989. 536 с.
60. Котико В., Санин И. Стратегия развития сферы услуг: Монография. М.: Сатурн-С, 2003. - 248 с.
61. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е изд. /Пер. с англ. под ред. JI. А. Воковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
62. Котлер Ф., Леви С. Расширение концепции маркетинга // В кн. Классика маркетинга / Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква СПб: Питер, 2001. - С.63-74.
63. Коуз Р.Фирма, рынок и право. / Пер. с англ. М.: Дело ТД при участии изд-ва Catallaxy, 1993. - 192 с.
64. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 496 с.
65. Кун Т. Структура научных революций / Пер с англ.: Сост.
66. B. Ю. Кузнецов. М.: ACT, 2003. - 605 с.
67. Кущ С. П. VIII Международная конференция Маркетинг в России // Российский журнал менеджмента, том 3, 2005, № 1.1. C.176-178.
68. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
69. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер с англ под ред. В. Б. Кочанова. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
70. Лобачева E.H. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция: Электрон, техника. Сер.9. 1996, N 3. С.89-96.
71. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
72. Макконнел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: 11-е изд. // Пер. с англ. под ред. А. А. Порохов-ского. Т. 1 М.: Республика, 1994. - 400 с.
73. Макконнел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: 11-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. А. Порохов-ского. Т. 2 М.: Республика, 1994. - 400 с.
74. Маклюэн Г. М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. М., Жуковский: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. - 464 с.
75. Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 1198с.
76. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.-128 с.
77. Маркс К. Капитал. Т. 1. / Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т. 23. 907 с.
78. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1861 годов (Первоначальный вариант "Капитала" / Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т. 46, ч. II. Ч 616 с.- 17481. Маршал А. Принципы экономической науки. Т. 1. / Пер. с англ. Ч М.: Прогресс, 1993. Ч 416 с.
79. Маршал А. Принципы экономической науки. Т. 2. / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1993. -312 с.
80. Мигром П., Роберте Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции: В кн.: Вехи экономической мысли. Т. 5 Теория отраслевых рынков / Под ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 2003. - С. 212-246.
81. Милинчук Е. С. Институциональная структура рынка нематериальных услуг в постиндустриальной экономике. Ч Саратов: Изд-во Научная книга, 2006 36 с. fwmvsш.m/faculties/historical/sc.publication/tourism/docs/milinchyk.pdf)
82. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №4 (луууу/.э-marketing.rU/node/3 8У
83. Моррис Д., Хэй Д. Теория организации промышленности. Том 2. М.: Экономическая школа, 1999. - 592 с.
84. Мэнкью Н. Г. Принципы экономике / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер Ком, 1999. - 784 с.
85. О'Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 857с.
86. Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований: В кн.: Классика маркетинга / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - С. 508-526.
87. Пахомова Н. В. Современная конкурентная политика: теоретический анализ и опыт реализации // Вестник Санкт-Петербургского университета, 2008, Сер. 5, Вып. 2. Ч С. 3-24.
88. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство Питер, 2000. -.
89. Пименов П. А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006.399 с.
90. Пиндайк Р. С., Рабинфельд Д. Л. Микроэкономика: 5-е междунар. изд. / Пер. с англ. под ред. А. Дубянского. СПб.: Питер, 2002. - 608 с.
91. Пороховский А. А. Современная российская рыночная модель: экономические и неэкономические факторы реализации // Ссыка на домен более не работаетcd/202.
92. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. 2-е изд. Ч М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.-454с.
93. Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии / В кн. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001. - 369-375.
94. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. СПб.: ИД Вильяме, 2000.-496 с.-17699. Портер M. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран /Пер. с англ. под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина.-М.: 1993.-896 с.
95. Птуха А. Маркетинг и продажи. Скорая маркетинговая помощь, 2002, № 027, 20 августа // htt р : //www. step-b у-step.ru/rass/rass 027.shtml.
96. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клепп-нера: 15-е изд. / Пер с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.-928 с.
97. Розанова H. М. Структура рынка и стимулы к инновациям: уроки для России // Ссыка на домен более не работаетRozanova/Rozanoval.htm
98. Романов А. А. Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности: автореф. дис. на соиск. уч. степени д-ра экон. наук: 08.00.12. М.: 2007. - 55 с.
99. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под общ.ред. Л. А. Воковой. Ч СПб.: Издательство "Питер", 2000. -656 с.
100. Рязанов В. Т. Антропологический принцип в экономике // Вестник Санкт-Петербургского университета, 2006, Сер. 5, Вып. 1. -С. 3-18.
101. Самуэльсон П. Экономика. Т. 1. М.: МПО "Агон", 1992.-335 с.
102. Самуэльсон П. Экономика. Т. 2. М.: МПО "Агон", 1992.-416 с.
103. Сарен М. Маркетинговая теория // В кн. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. Бейкера Дж.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.-С. 1111-1133.
104. Серебровекая М. А. Современный брэндинг и российские условия: Междунар. научн. конф. "Экономическая наука: проблемы теории и методологии", 16-18 мая 2002 / Под ред. И. П. Бойко, А. В. Воронцовский, JI. С. Бляхман и др. СПб.: СПбГУ, 2002. - С.36-38.
105. Сивука Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы / Пер. с англ. под ред. JI. А. Воковой. СПб.: Питер, 2002. - 576 с.
106. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий // Ссыка на домен более не работаетword/1298/
107. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Экономика, 1962. - 332 с.
108. Софина Т. Н. Рынок услуг: методологические основы формирования и функционирования / Автореферат: 08.00.05. Ч СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. 39 с.
109. Стиглиц Дж. Ю. Экономика государственного сектора / Пер. с англ. под ред. Г. М. Куманина М.: Изд-во МГУ, Инфра-М, 1997.-720 с.
110. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.
111. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. Ч М.: Олимп-Бизнес, 2005. 240 с.
112. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера: Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 464 с.- 178118. Теория отраслевых рынков: / Вехи экономической мысли Т. 5 / Под ред. А. Г. Слуцкого. Ч СПб.: Экономическая школа, 2003. -669 с.
113. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т. 1. / Пер. с англ. Ю.М. Донца под ред. В. М. Гальперина и Н. А. Зенкевича. Ч 368 с.
114. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т. 2. / Пер. с англ. Ю.М. Донца под ред. В. М. Гальперина и Н. А. Зенкевича. 432 с.
115. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-576 с.
116. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб: Издательство СПбГУ, 1992. - 160 с.
117. Третьяк О. А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности // Российский журнал менеджмента, 2007, №2.
118. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский журнал менеджмента. Ч 2001, N 2. С. 59-67.
119. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат, 1996. - 704 с.
120. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2002. 304 с.
121. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. -800 с.
122. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 "О рекламе": Опубликован: 15 марта 2006 // Ссыка на домен более не работаетlaws/l/5/22/0/
123. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20-52.
124. Хаджински А. Гуру менеджмента: дорога к успеху / Пер с англ. под ред. Ю. Н. Каптеревского. СПб: Питер, 2002. - 480 с.
125. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Том I. М.: Финансы и статистика, 1992. Ч 350 с.
126. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Том II. М.: Финансы и статистика, 1992. - 350 с.
127. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. 2-е изд. /Хаксевер К. , Рендер Б. , Рассел Р. С. , Мердик Р. Г. / Пер. с англ. Под ред. В. В. Кулибановой. СПб: Питер, 2002. - 752 с.
128. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее: Создание рынков завтрашнего дня. М.: Олимп-Бизнес, 2002. Ч 288 с.
129. Хилер Р. М., Чанг Э. К. Экономические основы маркетинга // В кн. Теория маркетинга / Под ред. Бейкера Дж.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - С. 98-129.
130. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО "Фолиум", 1994.- 180137. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ.
131. B.Н. Егорова. М.: Фаир-Пресс, 2002. - 608 с.
132. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости / Пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1996.
133. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник
134. C.-Петербургского университета, 2004. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16). Ч С. 3-32.
135. Чумарина Г. Р. Рекламная деятельность в условиях модификации конкурентных отношений: теоретико-методологический аспект: автореф. дисс. к.э.н., 08.00.01. Казань, 2006. - 23 с.
136. Шаповалов Г. Об эволюции понятия маркетинг // Российский экономический журнал, 1998, № 11-12.
137. Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Пер. с англ. М. Экон. фак. МГУ, ИНФРА-М, 1997 - 697 с.
138. Шишкин М. В. Мировоззренческие основы экономической науки: прошлое, настоящее и будущее // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. 2006. - Вып. 2. - С. 5-16.
139. Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура: В кн.: Вехи экономической мысли. Т. 5 Теория отраслевых рынков / Под ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 2003. - С. 179-211.
140. Bagwell К. The Economics of Advertising, Introduction // 2001, March 09: Ссыка на домен более не работает~kwb8/advertisingintrofv2.pdf.
141. Besanko D., Dranove D., Shanley M. Economics of Strategy, 2nd ed. New York: John Willey & Sons, Inc., 2000. - 644 p.
142. Bittlingmayer G. Advertising, 2002 // Ссыка на домен более не работаетLibrary/Enc/Advertising.html
143. Braithwaite D. The Economic Effects of Advertisement // Economic Journal, 1928, № 38 Pp. 16-37.
144. Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal of Marketing, 1996, № 4. P. 102-107.
145. Engelhardt W.H.; Kleinaltenkamp M.; Reckenfelderbumer M. Leistungsbndel als Absatzobjekte. // Zeitschrift fr betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg. (1993), Heft 5. -P. 395-426.
146. Friedman M. The Methodology of Positive Economics. In: M.Friedman. Essays in Positive Economics. Chicago: University of Chicago Press, 1953, p.3-43.
147. Johnson J. P., Myatt D. P. On the Simple Economics of Advertising, Marketing, and Product Design: Discussion Paper Series, № 185. Oxford: Manor Road Building, OX1 3UQ, 2006. - 36 c. (Ссыка на домен более не работаетResearch/wp/pdf/paperl85.pdf).
148. Global Entertainment and Media Outlook: 2007-2011 // Pri-cewaterhouseCoopers,www.pwc.com/extweb/pwcpublications. nsf/docid.
149. Levins H. 3 Minute Ad Age // Advertising Age, 2007, November, 21. Ссыка на домен более не работаетarticle7article id=121326
150. Pigou A. C. Economics of Welfare: 2nd edition. London: MacMillan and Co., 1924.
151. Russell J. T., Lane W. R. Kleppner's advertising procedure:th15 edition. New Jersey: Pearson Eduction, 2002. - 697 p.
152. This Year, Next Year Russia Media Forecasts: June 2007. Ч M.: GroupM, A WPP Company, 2007. - 19 c. // https://publications.groupm.com/images/tvnv%20russia%20iune%2020Q 7.pdf
Похожие диссертации
- Формирование рынка рекламных услуг
- Совершенствование механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг в России
- Формирование и развитие регионального рынка охранных услуг
- Обеспечение конкурентоспособности медиаселеров на рынке рекламных услуг
- Механизм развития мирового рынка гостиничных услуг и российского гостиничного хозяйства