Обеспечение конкурентоспособности медиаселеров на рынке рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Скворцова, Анастасия Николаевна |
| Место защиты | Самара |
| Год | 2011 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Обеспечение конкурентоспособности медиаселеров на рынке рекламных услуг"
На правах рукописи
Скворцова Анастасия Николаевна
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕДИАСЕЛЕРОВ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление
народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
4839785
Самара 2011
О О [.:.".р 20:1
4839785
Работа выпонена в Самарском государственном экономическом университете
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Войткевич Наталия Ивановна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Кухтинова Людмила Георгиевна
Ведущая организация - Омский государственный институт сервиса
Защита состоится 4 марта 2011 г. в 15 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.02 при Самарском государственном экономическом университете по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара, 443090
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета
Автореферат разослан 31 января 2011 г.
кандидат экономических наук, доцент Калышенко Валентина Николаевна
Ученый секретарь диссертационного совета
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Степень развития услуг делового характера, в том числе рекламных, является критерием сбалансированности и развитости экономики страны. Российский рынок рекламы демонстрирует динамичность своего развития. Несмотря на кризисное снижение доходов от продажи рекламы в 2009 г., положение стабилизировалось и в 2010 г. ее оборот вырос, на 16%'.
На рынке рекламных услуг функционирует ряд субъектов, особое место среди которых занимают медиаселеры - организации, реализующие рекламу от имени и по поручению владельца средства ее распространения. Медиаселеры осуществляют продажи рекламы в различных средствах массовой информации, однако наиболее крупные организации представлены в сегменте телевидения.
Развитие экономических отношений в России ужесточает требования I; участникам рынка рекламных услуг. Повышение запросов рекламодателей к средствам и содержанию коммуникаций, перераспределение аудитории между средствами рекламы усиливают конкуренцию среди организаций, предоставляющих рекламные услуги. Этому же способствует активное регулирование рекламной деятельности со стороны государства. Так, вступление в силу с 1 января 2011 г. поправок к Федеральному закону "О рекламе", ограничивающих долю рынка продавцов телерекламы до 35%, обусловило появление на рынке телевизионной рекламы новых организаций, предоставляющих медиаселинговые услуги.
Рекламные агентства для сохранения занятых позиций вынуждены искать новые формы работы, повышать качество предоставляемых услуг. В связи с этим приоритетной для них становится задача обеспечения своей конкурентоспособности, что требует соответствующей методической основы.
Конкурентоспособность медиаселеров в значительной степени зависит от того, в какой мере они могут воздействовать на спрос, который, как и предложение, является ограниченным и зависит от бюджета рекламодателей, востребованности средства массовой информации у целевой группы потребителей, от законодательных ограничений.
Особенно остро, по мнению автора диссертационного исследования, проблема обеспечения конкурентоспособности медиаселеров стоит пе-
ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламного рынка. - URL: Ссыка на домен более не работаетnews/2010/10/18/cod7.
ред организациями, рынок которых ограничивается преимущественно одним регионом или городом. Это связано с тем, что на деятельность данных предприятий в большей степени оказывают влияние факторы внешней среды. Рекламодателями на региональном рынке являются преимущественно местные компании, деятельность которых особенно зависит от изменения экономической ситуации. По оценкам экспертов, доля региональных рекламных бюджетов уверенно росла вплоть до 2008 г., а в 2009 оказалась отброшенной на уровень 2004-2005 гг.
Между тем размещение рекламы: в регионах представляет большой интерес для крупнейших национальных рекламодателей, что вызывает необходимость повышения качества медиаселинговых услуг на рынках отдельных областей и городов.
Степень разработанности проблемы. Мировой опыт изучения процессов оказания услуг представлен в работах JI. Берри, М. Битнера, К. Гренросса, В. Зейтхама, Ф. Котлера, К. Лавлока, Р. Мердика, В.Е. Сессе-ра, К. Хаксевера и других исследователей.
Различные аспекты проблем сферы услуг затрагивались в публикациях российских ученых В.В. Агафоновой, Т.Н. Арасланова, М.В. Виноградовой, Л.П. Дашкова, Е.В. Демченко, В.Н. Калышенко, С.А. Капли-ной, В.Б. Николайчука, Э.В. Новаторова, В.К. Памбухчиянца, Е.В. Пе-соцкой, A.B. Разумовской, Л.А. Сосуновой, С.М. Хаировой, Р.В. Шехов-цева и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и методологических проблем конкурентоспособности внесли работы Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, О.С. Виханского, Н.И. Войткевич, М.Н. Гельвановского, П. Дойля, В.М. Жуковской, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, И.М. Лифица, М. Портера, P.A. Фатхутди-нова, Г. Хамела, А.Ю. Юданова и других экономистов.
Вопросам теории и практики рекламы посвящены многие труды и публикации как зарубежных, так и отечественных авторов, однако недостаточно работ, в которых рекламная деятельность рассматривается как сфера бизнеса.
Большой вклад в исследование специфики рекламных услуг внесли Г.А. Васильев и В.Л. Поляков. Особенности маркетинговой деятельности в рекламе приведены в трудах C.B. Веселова. Социологические, экономические и технологические аспекты функционирования складывающейся в России телевизионно-рекламной индустрии представлены в работах В. Ко-ломийца. Проблемы ценообразования, с которыми стакиваются организации, реализующие телевизионную рекламу на региональном рынке, изучены A.B. Савиной, однако вопросам конкурентоспособности медиаселеров в научной литературе: уделено недостаточно внимания.
Целью диссертационного исследования является развитие научно-методических положений и разработка практических рекомендаций, направленных на обеспечение роста конкурентоспособности медиаселе-ров, работающих на региональном рынке телевизионной рекламы.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить особенности взаимодействия субъектов рынка рекламных услуг;
- обозначить специфические признаки медиаселинговых услуг с целью учета их особенностей при формировании и поддержании конкурентоспособности распространителей телевизионной рекламы;
- определить факторы, воздействующие на конкурентоспособность компаний-поставщиков рекламы на телевидении;
- дать рекомендации по развитию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности медиаселеров;
- разработать методик)' оценки конкурентоспособности распространителей телевизионной рекламы, учитывающую особенности их деятельности.
Объектом исследования является система отношений участников рынка медиаселинговых услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические и методические проблемы конкурентоспособности организаций, предоставляющих услуги по размещению рекламы на телевидении.
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные положения, концепции классической и современной школ экономической теории, научно-методологические и методические подходы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов по проблемам управления предприятиями сферы услуг, рекламной деятельности, конкурентоспособности организаций.
Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на методах сравнительного анализа, группировок, анализа показателей эффективности, моделирования, синтеза, бальных оценок.
Информационной базой исследования являются официальные источники информации: законы, указы Президента и постановления Правительства РФ, нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, данные Росстата по РФ и Самарской области; результаты оценки рынка Ассоциации коммуникативных агентств России; данные мониторинга телесмотрения исследовательской организации TNS "Gallup Media", итоги самостоятельно проведенных автором исследований.
Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических основ обеспечения конкурентоспособности медиаселеров, в раз-
работке практических рекомендаций по воздействию на формирующие ее факторы. Проведенное исследование содержит следующие элементы научной новизны:
- представлена классификация посредников на рынке рекламных услуг, что дает возможность учитывать специфику их деятельности и дифференцировать подходы к разработке управленческих стратегий;
- выделены особенности медиаселингоЕ:ых услуг, определяющие: методы обеспечения их конкурентоспособности;
- раскрыто содержание понятия "конкурентоспособность медиасел-леров", выявлены основные факторы конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы;
- разработана модель обеспечения конкурентоспособности организаций, предоставляющих услуги по размещению рекламы на телевидении, в целях научно обоснованного формирования комплекса мероприятий по управлению конкурентоспособностью медиаселеров;
- предложена методика оценки конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы, позволяющая выявлять проблемные зоны организаций с целью совершенствования их сервисной деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что использование предложенных в нем рекомендаций и разработок способно повысить конкурентоспособность медиаселеров за счет роста удовлетворенности клиентов от получаемых услуг. Результаты диссертационного исследования могут применяться при проведении лекционных и семинарских занятий по учебным курсам "Маркетинг услуг", "Менеджмент и маркетинг в сервисе".
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на Всероссийской научно-практической конференции студентов и молодых ученых (Самара, 2007), III Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2007), V Международной научно-практической конференции (Пенза, 2007), Всероссийской научно-практической конференции "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2009) и на ежегодных научных конференциях профессорско-преподавательского состава Самарского государственного экономического университета. Предложенные в работе рекомендации используются в практической деятельности ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" и ООО "Алькасар Регион Самара".
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 11 печатных работ общим объемом 4,24 печ. л., в том числе 3 работы в изданиях, определенных ВАК. 6
Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Тема диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг (15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг, 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг).
Объем н структура диссертации. Цель и задачи исследования определили его объем и структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 158 наименований. Результаты исследования изложены на 160 страницах машинописного текста, включающих в себя 29 таблиц и 32 рисунка.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты его научная новизна и практическая значимость, приведены сведения о публикациях автора.
В первой главе описаны особенности услуг, рассмотрены их свойства, определено содержание рекламных услуг в комплексе маркетинговых. Выделены особенности медиаселинговых услуг, факторы и критерии конкурентоспособсности организаций-медиаселеров.
Во второй главе показана специфика рынка телевизионной рекламы, проанализирована структура предложения и спроса на медиаселинговые услуги, исследованы методы и приемы повышения конкурентоспособности в отношениях между поставщиками рекламы и рекламодателями.
В третьей главе разработана модель формирования конкурентоспособности медиаселеров, предложены стратегии и программы обеспечения их конкурентоспособности, представлена методика ее оценки.
В заключении работы обобщены результаты диссертационного исследования, сделаны выводы и даны предложения по управлению конкурентоспособностью медиаселеров на рынке телевизионной рекламы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В условиях развития рынка товаров и услуг, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама выступает как самостоятельная отрасль экономики.
По данным ZenithOptimedia, объем российского рекламного рынка в 2010 г. в денежном эквиваленте составит 221 142 мн. руб. (табл. 1).
Таблица 1
Динамика оборота рекламы в средствах распространения в России*
Средство рекламы 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. (оценка)
Оборот, тыс. руб. 1емпы роста, % | Оборот, тыс. руб. Темпы роста, % Оборот, тыс. руб. Темпы роста, % Оборот, тыс. руб. j Темпы роста, % Оборот, тыс. руб. Темпы роста, %
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое с 2007 г.) 85 900 30,0 113 200 31,8 138 900 22,7 113 700 -18,1 122 876 8,1
Печатные СМИ 44 600 13,0 51900 16,4 57600 11,0 32600 -43,4 34 230 5,0
Радио 12 500 47,0 14900 19,2 14000 -6,0 9000 -35,7 9450 5,0
Наружная реклама 33 100 25,0 40400 22,1 45 800 13,4 27300 -40,4 30 576 12,0
Интернет (в т.ч. контекстная реклама с 2007 г.) 2900 60,0 12 700 В 4 раза 17600 38,6 19000 8,0 21 280 12.0
Прочие носители 1800 44,0 2 400 33,3 3 200 33,3 2 600 -18,8 2 730 5,0
Итого 180 800 27,0 235500 303 277100 17,8 204 200 -26,0 221142 8,3
* Сост. по: ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламного рынка. - URL: http ://www.sostav.ru/nevi's/2010/10/18/cod7.
На рынке происходит усиление конкуренции между компаниями, предоставляющими рекламные услуги, обусловленное последствиями кризиса, ростом соперничества производителей товаров и услуг.
Отмечается значительный рост объема рекламы в сети Интернет, что связано с перераспределением рекламных бюджетов из газет и журналов, а также из наружной рекламы.
Телевидение по-прежнему считается наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг, его доля на рынке является преобладающей (55,7 %). При этом наблюдается опережающее развитие региональной рекламы (рекламы, транслирующейся исключительно в одном или нескольких регионах, городах). Это объясняется как ростом рекламных усилий местных рекламодателей, так и перераспределением рекламных бюджетов общенациональных рекламодателей с федеральных и сетевых телеканалов в пользу региональных. 8
В настоящее время рынок рекламных услуг представляет собой сложную систему взаимодействия интелектуальных и материальных ресурсов, информационных и коммуникационных технологий, что вызывает трудности в определении содержания данных услуг.
В диссертационном исследовании рекламные услуги рассматриваются как составляющая маркетинговых услуг. При этом термин "маркетинговые услуги" определяется автором как коммерческая деятельность организации сферы услуг по изучению потребностей, оценке возможностей рынка, адаптации производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов, по продвижению товара к потребителю, по организации продаж, ценообразованию и поиску других оптимальных решений.
Перечень рекламных услуг включает в себя: разработку коммуникационных стратегий, рекламного сообщения, производство рекламной продукции, разработку стратегии и тактики рекламной кампании, размещение рекламы в средствах распространения, оценку эффективности рекламной кампании, допонительные услуги - ремонт рекламного оборудования, его монтаж, нахождение способа изготовления рекламных конструкций.
Основные субъекты рынка рекламных услуг взаимодействуют на двух уровнях: национальном и региональном (рис. 1).
Национальный рынок
Органы государственного регулирования -а.--зг-=-*-
РА Ч>Мб
|Потребители рекламы ^
ра ; -Ту.., !
Мс----!. _ ' _
срр 1-3=--
Мс".!^,
Условные обозначения:
Р - рекламодатель; РА - рекламное агентство; Мб - медиабайер; Мс - медиаселер; СРР - средство распространения рекламы.
Рис. 1. Взаимодействие основных субъектов рекламного рынка различных уровней
На региональном рынке телекомпании зачастую самостоятельно занимаются реализацией рекламы. В движении рекламы от рекламодателя к потребителю отсутствует одно звено - медиабаинговые агентства (агентства по оптовым закупкам рекламного пространства с целью его дальнейшей перепродажи).
В результате изучения субъектной структуры рынка рекламных услуг предложена классификация посредников в их предоставлении (табл. 2).
Таблица 2
Классификация поставщиков рекламных услуг
Критерий Виды организаций
По формам (каналам) организации торговли - использующие прямые продажи - реализующие услуги через посредников
По специфике оказываемых услуг - креативные рекламные агентства; - медиарекламные агентства; - агентства по продаже рекламного времени (медиабайеры, медиаселеры)
По объему оказываемых услуг - поного цикла - ограниченного цикла
По географии деятельности - национальные - региональные - местного значения
По статусу субъекта, предоставляемого услуги - юридические лица - физические лица
По форме специализации - специализированные рекламные агентства - неспециализированные организации
Так, в зависимости от специфики оказываемых услуг выделены креативные рекламные агентства: агентства, специализирующиеся на производстве рекламной продукции, медиарекламные агентства, спектр услуг которых включает в себя и производство, и размещение рекламы, а также агентства, специализирующиеся на продаже рекламного пространства. К последним относятся так называемые медиаселеры и ме-диабайеры.
Медиаселеры на рынке рекламных услуг выпоняют функцию организатора торговли - обеспечивают эффективное взаимодействие рекламодателей и средств распространения рекламы. Находясь в постоянном взаимодействии с покупателем, медиаселеры являются важным источником ценной первичной информации о рынке - о его емкости, тенденциях формирования и изменения спроса, о перспективах сбыта, положении конкурентов, что способствует более оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры и позволяет средству рас-
пространения рекламы реализовывать услугу на более благоприятных условиях. Помимо этого, они могут предоставить средствам распространения рекламы возможности быстрого выхода на новые рынки, оперативного доступа к покупателям услуг, экономии затрат на разработку технологий в сфере рекламы.
Для рекламодателей и рекламных посредников присутствие медиа-селеров в цепи рекламораспространителей способствует прежде всего получению качественной услуги, обеспечивает максимальную эффективность рекламной кампании и, как правило, предполагает получение широкого спектра допонительных услуг.
Организации, реализующие рекламу от имени и по поручению владельца средства рекламы, работают с несколькими типами клиентов - с компаниями, владеющими средством распространения рекламы, и с компаниями-рекламодателями. Целью первых является увеличение доходов от реализации рекламных возможностей и продажа всех запланированных контактов с целевой аудиторией. Рекламодатели же заинтересованы в снижении своих расходов и приобретении контактов с потенциальными потребителями, имеющими определенные социально-демографические характеристики.
Следовательно, медиаселинговые услуги можно определить как посредническую деятельность рекламных агентств по продаже рекламного пространства с целью удовлетворения разнородных потребностей клиентов (средств распространения рекламы и рекламодателей) и получения прибыли.
Для медиаселинговых услуг, как и для всех услуг, характерны такие свойства, как их неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления. Организации, реализующие рекламу от имени и по поручению средства размещения рекламы, являются эксклюзивными продавцами рекламных возможностей средства распространения информации, следовательно, их услуги носят уникальный характер. Процесс производства и потребления медиаселинговых услуг, как правило, не совпадает по времени, услуги имеют индивидуальный характер их оказания.
Деятельность медиаселеров по предоставлению своих услуг подвержена значительному влиянию факторов внешней среды - экономических, политических, технологических, социокультурных. Так, ранее выходу новых субъектов на рынок телевизионной рекламы препятствовал ряд объективных причин: крупные инвестиционные вложения уже действующих участников рынка, внушительные масштабы их деятельности, достойный опыт работы, профессиональный кадровый состав и многое
другое. В настоящее время компании-медиаселеры вынуждены пересматривать свою деятельность, чтобы удержать прежние позиции и обеспечить себе на рынке устойчивое положение.
В общем виде конкурентоспособность медиаселеров стоит определить как способность организации наиболее поно отвечать требованиям телекомпаний, рекламодателей и рекламных агентств в сравнении с конкурентами.
Анализ взаимодействия медиаселеров с основными субъектами рынка рекламных услуг дал основание полагать, что методы обеспечения конкурентоспособности медиаселеров на региональном рынке будут отличаться от методов обеспечения конкурентоспособности на национальном уровне.
Обеспечение конкурентоспособности медиаселера на национальном рынке предлагается рассматривать в двух направлениях: в повышении (поддержании) конкурентоспособности для российских и зарубежных рекламодателей и рекламных агентств, а также для телекомпаний. На региональном рынке конкурентоспособность поставщиков телевизионной рекламы зависит от востребованности их деятельности для рекламодателей, так как медиаселеры принимают решение относительно налаживания партнерских связей с телеканалами централизованно, а местные телекомпании, при которых имеются службы продаж, телеканалами рассматриваются, в первую очередь, как партнеры по передаче сигнала.
Анализ сервисной деятельности компаний-поставщиков телевизионной рекламы позволил разделить их в зависимости от используемой формы продаж на три группы. В первую вошли специализированные организации-медиаселеры, во вторую - телекомпании, имеющие рекламную службу, в третью - организации, использующие комбинированный метод продаж (одновременно через свою службу продаж и через внешнего медиаселера). Каждая из трех групп имеет свои отличия по товарному предложению, структуре управления, наличию филиальной сети, что определяет их методы воздействия на спрос, а следовательно, и на конкурентоспособность организации (табл. 3).
Автором диссертации выделены факторы конкурентоспособности медиаселеров на региональном рынке телевизионной рекламы (рис. 2).
На конкурентоспособность медиаселеров оказывают влияние следующие макроэкономические факторы:
- экономические - степень развития экономики, тенденции в сфере доходов населения, развитие конкурентной среды региона и отрасли;
Таблица 3
Отличительные характеристики различных групп поставщиков ____телевизионной рекламы__
Характеристика Специализированные рекламные агентства (I группа) Рекламные службы при телекомпаниях (И группа) Телекомпании, работающие по комбинированной системе (III группа)
Специфика товарного предложения В большинстве случаев имеет узкую специализацию Предложение может носить широкий характер Товарное предложение в большинстве случаев имеет узкую специализацию и ограничено условиями субподряда
Наличие филиальной сети Как правило, имеется обширная филиальная сеть Имеются представительства телекомпаний в других регионах Имеются представительства телекомпаний в других регионах
Структура управления Центр ализован-ная система управления организацией Возможна как централизованная, так и децентрализованная система управления Возможна как централизованная, так и децентрализованная система управления
________ Макроэкономические факторы
_ ~~ Политико- Ч Ч ^
Технологические ^ч
f правовые ^
4V. Экономические \ / Социокультурные,-'
Конкурентоспособность медиаселеров
Микроэкономические
(' Сервисные /
Маркетинговые
Структурные
. факторы Финансовый. Производственные )
Рис. 2. Факторы конкурентоспособности медиаселеров - политико-правовые факторы - регулирование рынка рекламных услуг государством;
- технологические факторы, включающие в себя развитие информационных и коммуникационных технологий, что приводит к появлению новых средств рекламы;
- социокультурные факторы - социально-демографические характеристики, культура населения, его образ жизни.
Помимо факторов макроэкономического характера, на конкурентоспособность медиаселеров на уровне предприятия воздействуют следующие факторы: структурные - оптимально построенная производственная и организационная структура предприятия; производственные, формирующие качество услуг и их уникальность; маркетинговые, характеризующие эффективную политику стимулирования сбыта, ценообразования, продвижения услуг; финансовые, отражающие финансовое положение организации; сервисные.
С учетом действия указанных факторов на конкурентоспособность предложена модель обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы (рис. 3).
Поскольку услуги, предлагаемые компаниями, относящимися к первой группе (организации-медиаселеры), носят узкоспециализированный характер, рекомендовано воздействовать на спрос путем повышения ценности предоставляемых услуг для клиента или включения в ассортимент новых услуг. В связи с этим определено два возможных направления развития организации: дифференциация услуг и диверсификация деятельности.
Ассортимент услуг второй группы организаций (телекомпаний, имеющих службу по размещению рекламы), как правило, является достаточно широким и включает в себя спектр услуг по разработке и реали зации рекламной кампании не только на телевидении, но и в других средствах рекламы. Дальнейшее расширение предложения является нецелесообразным, однако наращивание деятельности в некоторых сегментах (реклама на радио, в сети Интернет) может быть перспективным.
Модель управления спросом для организаций третьей группы (компаний, работающих по комбинированной схеме) особо выделяется среди предыдущих. Стратегия управления спросом в этом случае дожна реа-лизовываться в двух направлениях:
1) разработка мероприятий по увеличению и регулированию спроса на предоставляемые услуги;
2) взаимодействие с фирмой-аутсорсером (медиаселером) с целью проведения информационной работы с сотрудниками и осуществления контроля за деятельностью организации-субподрядчика.
Внешние факторы, формирующие потенциал конкурентоспособности меднаселера
]. Экономические
2. Правовые
3. Технологические
4. Развитие технологий в сфере рекламы
5. Социокультурные
Внутренние факторы, формирующие потенциал конкурентоспособности
медиа сел еря
1. Структурные
2. Производственные
3. Маркетинговые
4. Сервисные
5. Финансовые
Принятие решения поставщиком рекламных услуг относительно обеспечения своей конкурентоспособности на рынке
Разработка стратегий на бизнес- н функциональном
Включение в ассортимент новых услуг, наращиваиие продаж в наиболее перспективных сегментах Коммуникативные стратегии Стратегии стимулирования сбыта
Кадровые стратегии - привлечение, обучение и мотивация персонала
Ценовые стратегии - формирование цены на новые услуги
Разработка стратегий на бизнес- и функциональном уровнях
Гибкие стратегии ценообразования. Активные стратегии стимулирования сбыта. Инновационные стратегии и повышения качества продукции
Производственные стратегии
Кадровые стратегия - мотивация персонала и его обучение
Соответствуют целям, ожиданиям
Адаптация действий
Реализация стратегий
Оценка результатов
Не соответствуют целям, ожиданиям
Корректирующее воздействие
Рис. 5. Модель обеспечения конкурентоспособности поставщиков услуг по размещению рекламы
на телевидении
Построение модели обеспечения конкурентоспособности на основе реализации функции управления спросом позволяет оптимизировать работу предприятия соответственно своим возможностям и потребностям клиентов, своевременно вносить коррективы в деятельность, повышая тем самым качество услуг.
На основе предложенной модели в диссертации разработана программа управления спросом для специализированных организаций-медиаселеров.
В целях решения поставленных задач и максимизации удовлетворенности клиентов от предоставляемых услуг рекомендуется сгруппировать рекламодателей в зависимости от их активности и величины бюджета. Для каждой из групп предлагается предоставлять индивидуальный сервис.
Так как количество рекламодателей с максимальным бюджетом мало, в работе с ними рекомендуется использовать индивидуальный подход как при составлении коммерческих предложений, так и на протяжении всего процесса предоставления услуги. Основное предложение для данной группы рекламодателей - организация и осуществление продаж по пунктам рейтинга (когда рекламодатель приобретает не определенное количество минут, а контакты с аудиторией).
Для рекламодателей со средним бюджетом при расчете параметров специальных предложений рекомендуется учитывать не только соотношение количества минут и бюджета, но и размер аудитории, которую можно будет охватить. При расчете необходимо использовать прогнозные средние значения рейтинга за определенный интервал, рассчитанные для целевой аудитории телеканала.
В обязательном порядке и на безвозмездных условиях медиаселе-рам рекомендуется предоставлять рекламодателям прогноз коммуникативной и медийной эффективности размещения материалов рекламной кампании. После ее окончания следует проводить мониторинг выходов рекламы, по запросу клиентов предоставлять информацию о размещении рекламы конкурентов.
Для рекламодателей, входящих в группу малобюджетных, коммерческие предложения целесообразно составлять с ориентацией на их бюджет.
В диссертационном исследовании представлен план мероприятий продвижения услуг по размещению рекламы на телевидении, для рекламодателей разработан ряд специальных предложений, стимулирующих рост продаж.
Для оценки конкурентоспособности медиаселеров рекомендована методика, предусматривающая учет основных характеристик (критери-
ев), которые во многом определяют приоритетное положение организации на рынке.
Конкурентоспособность медиаселеров предлагается рассматривать как интегральный показатель конкурентоспособности их услуг и потенциала организации.
Конкурентный потенциал организации определен как собственные возможности фирмы, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ в условиях внутрипроизводственной деятельности под влиянием внешних рыночных факторов.
Автор диссертационного исследования считает, что при оценке конкурентоспособности не стоит разграничивать критерии, определяющие конкурентоспособность, услуг, и критерии, характеризующие конкурентный потенциал организации, так как они тесно взаимосвязаны, и выделяет следующий ряд характеристик:
- критерий условий обслуживания, который носит комплексный характер и обусловливается спектром предоставляемых услуг, качественными и количественными возможностями охвата аудитории, показателями, характеризующими наличие прав на размещение различных видов рекламы;
- критерий доступности услуг, включающий в себя затраты денежных средств, времени, доступности услуг в пространстве;
- критерий качества услуг, характеризующий выпонение обязательств по условиям договора, уровень профессионализма персонала, индивидуальный подход и т.д.;
- критерии, характеризующие маркетинговую, финансово-экономическую и организационно-управленческую деятельность предприятия.
По мнению автора, конкурентоспособность медиаселеров можно представить как функцию от показателей, определяющих конкурентоспособность услуг и возможностей хозяйственной деятельности:
Кт = ЯКи, Кш, К Ко),
где Кт - конкурентоспособность медиаселера;
Ки - критерий, характеризующий конкурентоспособность услуг; Кт - критерий, характеризующий маркетинговую деятельность предприятия;
КГ - критерий, характеризующий финансово-экономическую деятельность;
Ко - критерий, характеризующий организационно-управленческую деятельность предприятия.
Таблица 4
Критерии оценки конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы
Критерий Показатели
1. Критерий условий обслуживания 1.1. Показатели, характер изующие качество и количество охватываемой аудитории 1.1.1. Совокупная доля аудитории телеканалов 1.1.2. Количество эксклюзивно продаваемых каналов 1.1.3. Возможность расширить аудиторию за счет других эксклюзивно продаваемых СМИ 1.1.4. Охват телеканалов 1.1.5.... 1.2.1. Наличие прав на продажу прямой рекламы 1.2.2. Наличие прав на продажу спонсорства 1.2.3. Наличие прав на продажу сюжетов 1.2.4. Наличие прав на продажу бегущей строки 1.2.5. ... 1.3.1. Изготовление передачи под заказчика 1.3.2. Изготовление ролика 1.3.3. Экспресс-анализ рынка товара (услуги) 1.3.4. Анализ размещения рекламы конкурентов 1.3.5....
1.2. Показатели, характеризующие наличие прав на размещение различных видов рекламы 1.3. Показатели, характеризующие наличие допонительных услуг
2. Критерий качества предоставления услуги 2.1. Выпонение обязательств по условиям договора 2.2. Индивидуальный подход к клиенту 2.3. Уровень профессионализма менеджеров 2.4.....
3. Критерий доступности услуги 3.1. Цены на услуги 3.2. Способ оплаты услуг 3.3. Скорость согласования условий 3.4. Простота согласования условий 3.5. ...
4. Критерий финансово-экономической деятельности 4.1. Прибыль 4.2. Рентабельность 4.3. Платежеспособность организации 4.4. Финансовая устойчивость предприятия
5. Критерий маркетинговой деятельности 5.1. Доля рынка 5.2. Общее количество клиентов 5.3. Средний дохода от клиентов 5.4. Количество лояльных клиентов 5.5. ...
6. Критерий организационно-управленческой деятельности 6.1. Стратегия организации 6.2. Наличие планирования в организации 6.3. Менеджмент организации 6.4.Стратегическое мышление менеджмента на различных уровнях 6.5.....
Для оценки каждого из перечисленных критериев разработан ряд показателей, наиболее значимые из которых представлены в табл. 4.
Критерий условий обслуживания является комплексным, и его оценку предлагается проводить с помощью нескольких групп показателей:
1 группа - параметры, характеризующие качество и объем охватываемой аудитории - количество телеканалов, на которых имеется право размещения рекламы в эксклюзивном порядке, возможность расширения охвата аудитории за счет предоставления услуг по размещению рекламы в других средствах, возможный географический охват и т.д.;
2 группа - показатели, характеризующие наличие прав на размещение различных видов рекламы - на продажу телевизионных роликов, спонсорства, сюжетов, бегущей строки, логотипов;
3 группа - показатели, характеризующие наличие допонительных услуг - возможность создания передачи, ролика, проведение экспресс-анализа рынка товаров.
Второй критерий оценивается с помощью показателей, характеризующих качество предоставляемых медиаселером услуг: выпонение обязательств по условиям договора, уровень профессионализма персонала, индивидуальный подход, а также многое другое.
Третий критерий - доступность услуг - оценивается с помощью показателей адекватности их стоимости, простоты и скорости согласования условий, способа оплаты услуг, наличия информационной поддержки.
По результатам оценки трех вышеперечисленных критериев можно судить о конкурентоспособности услуг медиаселера. Чтобы оценить конкурентоспособность всей организации, необходимо учитывать критерии, характеризующие финансово-экономическую, маркетинговую, организационно-управленческую деятельность предприятия.
Информацию, необходимую для оценки конкурентоспособности медиаселеров по предложенному ряду показателей, рекомендуется получать путем экспертного опроса представителей рекламодателей и рекламных агентств.
На первом этапе респонденты дожны оценить важность каждого из показателей по шкале качеств от 1 до 3, соответственно которой: 1- проявление того или иного качества не важно, 2 - важно, 3 - очень важно.
После того, как указана значимость описанных параметров, необходимо оценить, насколько то или иное качество проявляется в оцениваемой организации.
В диссертационной работе проведены расчеты для наиболее значимых поставщиков телевизионной рекламы самарского рынка рекламных услуг.
Доля оборота телевизионной рекламы в г. Самаре составляет 25% рынка, при этом на размещение наружной рекламы приходится 34%, рекламы в прессе - 29%, на радио 12% (рис. 4).
Наружная ТВ
Пресса 29%
Рис. 4. Структура ре кламного рынка по видам размещения рекламы в г. Самаре
Реализацией рекламы на телевидении от имени и по поручению владельца средства рекламы занимаются 6 организаций, в их числе филиалы двух крупнейших российских медиаселеров - "Видео Интернешнл-Самара" и "Алькасар Регион Самара", а также местные телерадиокомпании (рис. 5).
Телекомпании
ГТРК "Самара" (ГТРК, каналы кабельного телевидения) "Радио Вога" (СТС, Домашний) ТРК "РИО" (РИО) ГРК "Скат" (ТНТ/Скат) ТРК "Терра" (Терра/Рен ТВ, "Спорт")
"Видео Интернешнл-Самара"
"Первый канал", "Пятый канал", "Муз ТВ", "Евроньюс"
Рис. 5. Поставщики телевизионной рекламы в г. Самаре
Проведенный расчет конкурентоспособности по предлагаемой автором методике показал, что наибольший показатель конкурентоспособности имеет рекламная служба при ТРК "Скат", на втором месте служба 20
"Алькасар"
НТВ", "ТВЦ'
рекламы при ТРК "Терра", затем АО "Видео Интернешнл-Самара" и "Алькасар Регион Самара" (рис. 6).
34 -_ 33 - л с: 1-, м 31 - -
30 -29 - - ---1---- --(.-- --1--- ! -1
ЗАО "Видео "Алькасар Рекламная Рекламная Интернешнл- Регион Самара" служба при ТРК служба при ТРК Самара" "Терра" "Скат"
Конкурентоспособность
Рис. 6. Оценка конкурентоспособности наиболее крупных поставщиков рекламны на телевидении
Оценку эффективности мероприятий по обеспечению конкурентоспособности медиаселеров предаагается проводить, учитывая два параметра:
- экономический эффект - общий доход медиаселера от реализации рекламы на телевидении до и после внедрения мероприятий;
- прирост среднего дохода на одного клиента - разницу между средним доходом клиента, до и после внедрения рекомендуемых мероприятий.
Авторская методика обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы апробирована на органгоациях-медиаселерах ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" и ООО "Алькасар Регион Самара". После внедрения предложенной методики в ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" прирост прибыли составил 251 тыс. руб, интегральный показатель конкурентоспособности при этом возрос на 2,3 единицы и составил 34,5 пункта.
Предложенная методика оценки конкурентоспособности медиаселеров способствует выявлению проблемных зон в их деятельности, разработке мероприятий по ее оптимизации, а. значит, и повышению конкурентоспособности организации на рынке. Кроме того, оценка может быть проведена, по наиболее серьезным конкурентам, что позволит не только оценить конкурентоспособность компании, но и увидеть ее сильные и слабые стороны относительно других участников рынка. Выявленные в результате этого угрозы и возможности для рекламного рынка позволят разработать наиболее адекватные стратегии его развития.
ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
В изданиях, определенных ВАК
1. Скворцова, А. Н. Обеспечение конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы [Текст] / А. Н. Скворцова // Экон. науки. - 2010. - № 12 (73).-С. 211-215.-0,5 печ.л.
2. Скворцова, А.Н. Модель управления спросом на рынке телевизионной рекламы [Текст] / А.Н. Скворцова // Вестн. Сама]), гос. экон. ун-та. - Самара, 2010,- №6. -С. 65-70.- 0,5 печ.л.
3. Скворцова, А.Н. Классификация маркетинговых услуг [Текст] I А.Н. Скворцова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2009. - № 9. - С. 113116. - 0,44 печ. л.
В других изданиях
4. Скворцова, А.Н. Особенности услуг медиаселинговых агентств (на примере реализации рекламы на телевидении) [Текст] I А.Н. Скворцова // Ши-хобалоЕские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка : материалы Междунар. науч.-практ. конф., 18-19 нояб. 2009 г. - Самара : Самар. ин-т (фил.) ГОУ ВПО "РГТЭУ". - Самара, 2009. - С. 293-299. - 0,4 печ. л.
5. Скворцова, А.Н. Особенности спроса предприятий на телевизионную рекламу [Текст] / А.Н. Скворцова // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями : межвуз. сб. науч. тр. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2009. - Вып. 1, ч. 2. - С. 126-132. - 0,5 печ. л.
6. Скворцова, А.Н. Факторы лояльности рекламодателей к телевизионной рекламе [Текст] / А.Н. Скворцова, Н.И. Войткевич // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями : межвуз. сб. науч. тр. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2008. -Вып. 1, ч. 2. - С. 126-134. - 0,5 печ. л.
7. Матулина, А.Н. Факторы конкурентоспособности рекламных агентств [Текст] / А.Н. Матулина // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества : регион, город, предприятие : сб. ст. V Междунар. науч.-практ. конф., Пенза.- Пенза : РИО ПГСХА, 2007. -С. 57-59. - 0,25 печ. л.
8. Матулина, А.Н. Рынок телевизионной рекламы г. Самары [Текст] / А.Н.Матулина /7 Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем : сб. ст. III Всерос. науч.-практ. конф., Пенза. - Пенза : РИО ПГСХА, 2007. - С. 130-132. - 0, 2 печ. л.
9. Матулина, А.Н. Особенности рынка телевизионной рекламы в Самаре [Текст] /А.Н. Матулина // Стратегии регионального развития : методология и практика : материалы Всерос. науч.-практ. конф. студентов и молодых ученых, 22-23 нояб. 2007 :г. Ч. 1. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. - С. 153-155. - 0,2 печ. л.
10. Матулина, А.Н. Критерии конкурентоспособности рекламных агентств [Текст] / Н.И. Войткевич, А.Н. Матулина // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями : межвуз.
сб. науч. тр. : в 2 ч. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2007. - Вып. 1, ч. 1. -С. 101-111.-0,6 печ.л
М.Матулина, A.M. Особенности ценообразования телевизионной рекламы [Текст] /А.Н. Матулина, Н.И. Войткевич // Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов : материалы Междунар. науч.-практ. конф., 10-12 окт. 2006 г. Ч. 2. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006.-С. 152-154.-0,15 печ.л.
Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. Подписано в печать 28.01.2011 г. rapnnTypa'Times New Roman". Объем 1,0 печ. л.Тираж 150 экз. Заказ № Отпечатано в типографии СГЭУ. Самара, ул. Советской Армии, д. 141.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Скворцова, Анастасия Николаевна
Введение.
Глава 1. Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы
1.1. Рекламные услуги в комплексе маркетинговых услуг
1.2. Содержание и специфика медиаселинговых услуг
1.3.Факторы и критерии конкурентоспособности медиаселеров
Глава 2. Исследование конкурентоспособности медиаселеров на рынке рекламных услуг 57 2.1 .Анализ конкурентного поля рынка телевизионной рекламы
2.2. Исследование особенностей и тенденций спроса на телевизионную рекламу
2.3. Оценка методов и приемов обеспечения конкурентоспособности медиаселеров на региональном рынке
Глава 3. Разработка стратегий и методов обеспечения конкурентоспособности медиаселеров на рынке телевизионной рекламы
3.1. Модель обеспечения конкурентоспособности поставщиков на рынке телевизионной рекламы
3.2. Методика оценки конкурентоспособности поставщиков рекламы на телевидении
3.3. Стратегии и программы обеспечения конкурентоспособности медиаселера
Диссертация: введение по экономике, на тему "Обеспечение конкурентоспособности медиаселеров на рынке рекламных услуг"
Актуальность, темы исследования. Степень, развития услуг делового характера; в том числе рекламных, является критерием сбалансированности и развитости экономики, страны. Российский рынок рекламы демонстрирует динамичность своего развития. Несмотря на кризисное снижение доходов от продажи рекламы в 2009 г., положение стабилизировалось, и в 2010 г. ее оборот вырос.
На рынке рекламных услуг функционирует ряд субъектов, особое место среди которых занимают медиаселеры - организации, реализующие рекламу от имени и по поручению владельца средства ее распространения. Медиаселеры осуществляют продажи рекламы в различных средствах массовой информации, однако наиболее крупные организации представлены в сегменте телевидения.
Развитие экономических отношений в России ужесточает требования к 4 участникам рынка рекламных услуг. Повышение запросов рекламодателей к средствам и содержанию коммуникаций, перераспределение аудитории--между средствами рекламы усиливают конкуренцию среди организаций, предоставляющих рекламные услуги. Этому же способствует активное:л регулирование рекламной деятельности со стороны государства. Так, вступление в силу с 1 января 2011 г. поправок к Федеральному закону "О рекламе", ограничивающих долю рынка продавцов телерекламы до 35%, обусловило появление на рынке телевизионной рекламы новых организаций, предоставляющих медиаселинговые услуги.
Рекламные агентства для сохранения занятых позиций вынуждены искать новые формы работы, повышать качество предоставляемых услуг. В связи с этим приоритетной для них становится задача обеспечения своей конкурентоспособности, что требует соответствующей методической основы.
Конкурентоспособность медиаселеров в значительной степени зависит от того, в какой мере они могут воздействовать на спрос, который, как и предложение, является ограниченным и зависит от бюджета рекламодателей, востребованности средства массовой информации у целевой группы потребителей, от законодательных ограничений.
Особенно остро, по мнению автора диссертационного исследования, проблема обеспечения конкурентоспособности медиаселеров стоит перед организациями, рынок которых ограничивается преимущественно одним регионом или городом. Это связано с тем, что на деятельность данных предприятий в большей степени оказывают влияние факторы внешней среды. Рекламодателями на региональном рынке являются преимущественно местные компании, деятельность которых особенно зависит от изменения экономической ситуации. По оценкам экспертов, доля региональных рекламных бюджетов уверенно росла вплоть до 2008 г., а в 2009 оказалась отброшенной на уровень 2004-2005 гг.
Между тем размещение рекламы в регионах представляет большой интерес для крупнейших национальных рекламодателей, что вызывает необходимость повышения качества медиаселинговых услуг на рынках отдельных областей и городов.
Степень разработанности проблемы. Мировой опыт изучения процессов оказания услуг представлен в работах JI. Берри, М. Битнера, К. Гренросса, В. Зейтхама, Ф. Котлера, К. Лавлока, Р. Мердика, В.Е. Сессера, К. Хаксевера и других исследователей.
Различные аспекты проблем сферы услуг затрагивались в публикациях российских ученых В.В. Агафоновой, Т.Н. Арасланова, М.В. Виноградовой, Л.П. Дашкова, Е.В. Демченко, В.Н. Калышенко, С.А. Каплиной, В.Б. Николайчука, Э.В. Новаторова, В.К. Памбухчиянца, Е.В. Песоцкой, A.B. Разумовской, Л.А. Сосуновой, С.М. Хаировой, Р.В. Шеховцева и др.
Существенный вклад в разработку теоретических и методологических проблем конкурентоспособности внесли работы Г.Л. Азоева, И. Ансоффа,
О.С. Виханского, Н.И. Войткевич, М.Н. Гельвановского, П. Дойля, В.М. Жуковской, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, И.М. Лифица, М. Портера, P.A. Фатхутдинова, Г. Хамела, А.Ю. Юданова и других экономистов.
Вопросам теории и практики рекламы посвящены многие труды и публикации как зарубежных, так и отечественных авторов, однако недостаточно работ, в которых рекламная деятельность рассматривается как сфера бизнеса.
Большой вклад в исследование специфики рекламных услуг внесли Г.А. Васильев и В.Л. Поляков. Особенности маркетинговой деятельности в рекламе отражены в трудах C.B. Веселова. Социологические, экономические и технологические аспекты функционирования складывающейся в России телевизионно-рекламной индустрии представлены в работах В. Коломийца. Проблемы ценообразования, с которыми стакиваются организации, реализующие телевизионную рекламу на региональном рынке, изучены A.B. Савиной, однако вопросам конкурентоспособности медиаселеров в научной литературе уделено недостаточно внимания.
Целью диссертационного исследования является развитие научно-методических положений и разработка практических рекомендаций, направленных на обеспечение роста конкурентоспособности медиаселеров, работающих на региональном рынке телевизионной рекламы.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить особенности взаимодействия субъектов рынка рекламных услуг;
- обозначить специфические признаки медиаселинговых услуг с целью учета их особенностей при формировании и поддержании конкурентоспособности распространителей телевизионной рекламы;
- определить факторы, воздействующие на конкурентоспособность компаний-поставщиков рекламы на телевидении;
- дать рекомендации по развитию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности медиаселеров;
- разработать методику оценки конкурентоспособности распространителей телевизионной рекламы, учитывающую особенности их деятельности.
Объектом исследования являются организации, реализующие рекламу на телевидении (ЗАО Видео Интернешнл-Самара, Алькасар Регион Самара, ТРК Скат, ТРК Терра), рекламодатели и потребители телевизионной рекламы.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения участников рынка услуг телевизионной рекламы, определяющие уровень конкурентоспособности медиаселеров.
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные положения, концепции классической и современной школ экономической теории, научно-методологические и методические подходы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов по проблемам управления предприятиями сферы услуг, рекламной деятельности, конкурентоспособности организаций.
Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основывается на методах сравнительного анализа, группировок, анализа" показателей эффективности, моделирования, синтеза, бальных оценок.
Информационной базой исследования являются официальные источники -информации: законы, указы Президента и постановления Правительства РФ, нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, данные Росстата по РФ и Самарской области; результаты оценки рынка Ассоциации коммуникативных агентств России; данные мониторинга телесмотрения исследовательской организации TNS "Gallup Media", итоги самостоятельно проведенных автором исследований.
Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических основ обеспечения конкурентоспособности медиаселеров, в разработке практических рекомендаций по воздействию на формирующие ее факторы. Проведенное исследование содержит следующие элементы научной новизны:
- представлена классификация посредников на рынке рекламных услуг, что дает возможность учитывать специфику их деятельности и дифференцировать подходы к разработке управленческих стратегий;
- выделены особенности медиаселинговых услуг, определяющие методы обеспечения их конкурентоспособности;
- раскрыто содержание понятия "конкурентоспособность медиаселеров", выявлены основные факторы конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы;
- разработана модель обеспечения конкурентоспособности организаций, предоставляющих услуги по размещению рекламы на телевидении, в целях научно обоснованного формирования комплекса мероприятий по управлению конкурентоспособностью медиаселеров;
- .предложена методика оценки конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы, позволяющая выявлять проблемные зоны организаций с целью совершенствования их сервисной деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что использование предложенных в нем рекомендаций и разработок способно повысить конкурентоспособность медиаселеров за счет роста-удовлетворенности клиентов от получаемых услуг. Результаты-диссертационного исследования могут применяться при проведении лекционных и семинарских занятий'по учебным курсам "Маркетинг услуг", "Менеджмент и маркетинг в сервисе".
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на Всероссийской научно-практической конференции студентов и молодых ученых (Самара, 2007), III Всероссийской научно-практической конференции (Пенза, 2007), V Международной научно-практической конференции (Пенза, 2007), Всероссийской научно-практической конференции "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2009) и на ежегодных научных конференциях профессорскопреподавательского состава Самарского государственного экономического университета. Предложенные в работе рекомендации используются в практической деятельности ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" и ООО "Алькасар Регион Самара".
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 11 печатных работ авторским объемом 4,24 печ. л., в том числе 3 работы в изданиях, определенных ВАК.
Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Тема диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг (15.103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг, 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг).
Объем и структура диссертации. Цель и задачи исследования определили его объем и структуру. Работа состоит из введения, трех глав, с заключения, библиографического списка из 158 наименований. Результаты исследования изложены на 160 страницах машинописного текста,-V включающих в себя 29 таблиц и 32 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Скворцова, Анастасия Николаевна
Заключение
В условиях развития рынка товаров и услуг происходит усиление конкуренции между компаниями, предоставляющими рекламные услуги.
В настоящее время рынок рекламных услуг представляет собой сложную систему взаимодействия интелектуальных и материальных ресурсов, информационных и коммуникационных технологий, что вызывает трудности в определении содержания данных услуг.
В диссертационном исследовании рекламные услуги рассматриваются как составляющая маркетинговых услуг. При этом термин "маркетинговые услуги" определяется автором как коммерческая деятельность организации сферы услуг по изучению потребностей, оценке возможностей рынка, адаптации производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов, по продвижению товара к потребителю, по организации продаж, ценообразованию и поиску других оптимальных решений.
К рекламным услугам автор относит: разработку коммуникационных стратегий, рекламного сообщения, производство рекламной продукции, разработку стратегии и тактики рекламной кампании, размещение рекламы в средствах распространения, оценку эффективности рекламной кампании, допонительные услуги - ремонт рекламного оборудования, его монтаж, нахождение способа изготовления рекламных конструкций.
В результате изучения субъектной структуры рынка рекламных услуг предложена классификация посредников в их предоставлении.
Так, в зависимости от специфики оказываемых услуг выделены креативные рекламные агентства: агентства, специализирующиеся на производстве рекламной продукции, медиарекламные агентства, спектр услуг которых включает в себя и производство, и размещение рекламы, а также агентства, специализирующиеся на продаже рекламного пространства. К последним относятся так называемые медиаселеры и медиабайеры.
Наиболее значимые медиаселинговые структуры представлены в сегменте телевидения.
Телевидение по-прежнему считается наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг, его доля на рынке является преобладающей (55,7 %). При этом наблюдается опережающее развитие региональной рекламы (рекламы, транслирующейся исключительно в одном или нескольких регионах, городах). Это объясняется как ростом рекламных усилий местных рекламодателей, так и перераспределением рекламных бюджетов общенациональных рекламодателей с федеральных и сетевых телеканалов в пользу региональных.
Медиаселеры на рынке рекламных услуг выпоняют функцию организатора торговли - обеспечивают эффективное взаимодействие рекламодателей и средств распространения рекламы. Для рекламодателей и рекламных посредников присутствие медиаселеров в цепи рекламораспространителей способствует прежде всего получению качественной услуги, обеспечивает максимальную эффективность рекламной кампании и, как правило, предполагает получение широкого спектра допонительных услуг.
Организации, реализующие рекламу от имени и по поручению владельца средства рекламы, работают с несколькими типами клиентов - с компаниями, владеющими средством распространения рекламы, и с компаниями-рекламодателями. Целью первых является увеличение доходов от реализации рекламных возможностей и продажа всех запланированных контактов с целевой аудиторией. Рекламодатели же заинтересованы в снижении своих расходов и приобретении контактов с потенциальными потребителями, имеющими определенные социально-демографические характеристики.
Учитывая эту особенность, автором было дано определение медиаселинговых услуг как посреднической деятельности рекламных агентств по продаже рекламного пространства с целью удовлетворения разнородных потребностей клиентов (средств распространения рекламы и рекламодателей) и получения прибыли.
В ходе работы были выделены особенности медиаселинговых услуг, которые были учтены впоследствии при разработке методов обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы.
Для медиаселинговых услуг, как и для всех услуг, характерны такие свойства, как их неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления. Организации, реализующие рекламу от имени и по поручению средства размещения рекламы, являются эксклюзивными продавцами рекламных возможностей средства распространения информации, следовательно, их услуги носят уникальный характер. Процесс производства и потребления медиаселинговых услуг, как правило, не совпадает по времени, услуги имеют индивидуальный характер их оказания.
Деятельность медиаселеров по предоставлению своих услуг подвержена значительному влиянию, факторов внешней среды экономических, политических, технологических, социокультурных. Так, ранее выходу новых субъектов* на рынок телевизионной рекламы препятствовал ряд объективных причин: крупные инвестиционные вложения уже действующих участников рынка, внушительные масштабы их деятельности, достойный опыт работы, профессиональный кадровый состав и многое другое. В настоящее время компании-медиаселеры вынуждены пересматривать свою деятельность, чтобы удержать прежние позиции и обеспечить себе на рынке устойчивое положение.
В общем виде конкурентоспособность медиаселеров определяется автором как способность организации наиболее поно отвечать требованиям телекомпаний, рекламодателей и рекламных агентств в сравнении с конкурентами.
Анализ взаимодействия медиаселеров с основными субъектами рынка рекламных услуг дал основание полагать, что методы обеспечения конкурентоспособности медиаселеров на региональном рынке будут отличаться от методов обеспечения конкурентоспособности на национальном уровне.
Обеспечение конкурентоспособности медиаселера на национальном рынке предлагается рассматривать в двух направлениях: в повышении (поддержании) конкурентоспособности для российских и зарубежных рекламодателей и рекламных агентств, а также для телекомпаний. На региональном рынке конкурентоспособность поставщиков телевизионной рекламы зависит от востребованности их деятельности для рекламодателей, так как медиаселеры принимают решение относительно налаживания партнерских связей с телеканалами централизованно, а местные телекомпании, при которых имеются службы продаж, телеканалами рассматриваются, в первую очередь, как партнеры по передаче сигнала.
В результате исследования сервисной деятельности компаний-поставщиков телевизионной рекламы на региональном рынке была предложена их классификация на три группы. В первую вошли специализированные организации-медиаселеры, во вторую - телекомпании, имеющие рекламную службу, в третьюл - организации, использующие' комбинированный метод продаж (одновременно через свою службу, продаж и* через внешнего медиаселера). Каждая из трех групп имеет свои отличия по товарному предложению, структуре управления, наличию филиальной сети, что определяет их методы воздействия на спрос, а следовательно, и на конкурентоспособность организации.
Автором диссертации выделены факторы конкурентоспособности медиаселеров на региональном рынке телевизионной рекламы .
На конкурентоспособность медиаселеров оказывают влияние следующие макроэкономические факторы:
Х экономические - степень развития экономики, тенденции в сфере доходов' населения, развитие конкурентной среды региона и отрасли;
Х политико-правовые факторы - регулирование рынка рекламных услуг государством;
Х технологические факторы, включающие в себя развитие информационных и коммуникационных технологий, что приводит к появлению новых средств рекламы;
Х социокультурные факторы - социально-демографические характеристики, культура населения, его образ жизни.
Помимо факторов макроэкономического характера, на конкурентоспособность медиаселеров на уровне предприятия воздействуют следующие факторы: структурные - оптимально построенная производственная и организационная структура предприятия; производственные, формирующие качество услуг и их уникальность; маркетинговые, характеризующие эффективную политику стимулирования сбыта, ценообразования, продвижения услуг; финансовые, отражающие финансовое положение организации; сервисные.
С учетом действия указанных факторов на конкурентоспособность предложена модель обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы.
Поскольку услуги, предлагаемые компаниями, относящимися к первой группе (организации-медиаселеры), носят узкоспециализированный характер, рекомендовано воздействовать на спрос путем повышения ценности предоставляемых услуг для клиента или включения в ассортимент новых услуг. В связи с этим определены два возможных направления развития организации - дифференциация услуг и диверсификация деятельности.
Ассортимент услуг второй группы организаций (телекомпаний, имеющих службу по размещению рекламы), как правило, является достаточно широким и включает в себя спектр услуг по разработке и реализации рекламной кампании не только на телевидении, но и в других средствах рекламы. Дальнейшее расширение предложения является нецелесообразным,, однако наращивание деятельности в некоторых сегментах (реклама на радио, в сети Интернет) может быть перспективным.
Стратегию управления! спросом, для организаций третьей группы (компаний, работающих по комбинированной схеме) рекомендуется строить в двух направлениях: разрабатывая и внедряя мероприятия по увеличению и регулированию спроса на предоставляемые услуги, а также осуществляя взаимодействие с фирмой-аутсорсером (внешним медиаселером) и контролируя его деятельность.
Построение модели обеспечения конкурентоспособности на основе реализации функции управления спросом позволяет оптимизировать работу предприятия соответственно своим возможностям и потребностям клиентов, своевременно вносить коррективы в деятельность, повышая тем самым качество-услуг.
На основе предложенной модели в диссертации разработана программа управления спросом для специализированных организаций-медиаселеров.
В целях решения поставленных задач И' максимизации удовлетворенности клиентов от предоставляемых услуг рекомендуется: сгруппировать.рекламодателей в зависимости от их активности и величины бюджета. Для каждой из групп- предлагается-предоставлять индивидуальный? сервис. ,
Так как количество: рекламодателей с максимальным бюджетом'мало, в работе с ними рекомендуется использовать индивидуальный подход как при составлении коммерческих предложений, так и на протяжении; всего процесса предоставления услуги. Основное предложение для данной группы рекламодателей - организация и осуществление продаж по пунктам рейтинга (рекламодатель приобретает не определенное количество минут, а контакты с аудиторией).
Для рекламодателей со средним бюджетом при расчете параметров специальных предложений рекомендуется учитывать не только соотношение количества минут и бюджета, но и размер аудитории, которую можно будет охватить. При расчете необходимо использовать прогнозные средние значения рейтинга за определенный интервал, рассчитанные для целевой аудитории телеканала.
Для рекламодателей, входящих в группу малобюджетных, коммерческие предложения целесообразно составлять с ориентацией на их бюджет.
Рекомендуется предоставлять клиентам расчет коммуникативной и медийной эффективности размещения материалов рекламной кампании, мониторинг выходов рекламы, что способствует росту качества предоставляемых услуг.
В диссертационном исследовании представлен план мероприятий продвижения услуг по размещению рекламы на телевидении, для рекламодателей разработан ряд специальных предложений, стимулирующих рост продаж.
В целях оценки конкурентоспособности медиаселеров рекомендована, методика, предусматривающая учет основных характеристик (критериев), которые во многом определяют приоритетное положение организации на рынке.
Конкурентоспособность медиаселеров предлагается рассматривать как интегральный показатель конкурентоспособности их услуг и потенциала организации.
Автор диссертационного исследования считает, что при оценке конкурентоспособности не стоит разграничивать критерии, определяющие конкурентоспособность услуг, и критерии, характеризующие конкурентный потенциал организации, так как они тесно взаимосвязаны и выделяет следующий ряд характеристик:
- критерий условий обслуживания, который носит комплексный характер и обусловливается спектром предоставляемых услуг, качественными и количественными возможностями охвата аудитории, показателями, характеризующими наличие прав на размещение различных видов рекламы;
- критерий доступности услуг, включающий в себя затраты денежных средств, времени, доступности услуг в пространстве; критерий качества предоставления услуг, характеризующий выпонение обязательств по условиям договора, уровень профессионализма персонала, индивидуальный подход и т.д.;
- критерии, характеризующие маркетинговую, финансово-экономическую и организационно-управленческую деятельность предприятия.
Для оценки каждого из перечисленных критериев разработан ряд показателей. Информацию, необходимую для них, рекомендуется получать путем экспертного опроса представителей рекламодателей и рекламных агентств.
Авторская методика обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы апробирована в организациях-медиаселерах ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" и ООО "Алькасар Регион Самара".
Проведенный расчет конкурентоспособности по наиболее крупным поставщикам телевизионной рекламы показал, что наибольший показатель конкурентоспособности имеет рекламная служба при ТРК "Скат", на втором месте служба рекламы при ТРК "Терра", затем ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" и "Алькасар Регион Самара".
После внедрения предложенных рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности в ЗАО "Видео Интернешнл-Самара" прирост прибыли составил в среднем 251 тыс. руб. в месяц, интегральный показатель конкурентоспособности при этом возрос на 2,3 единицы и составил 34,5 пункта.
Авторская методика оценки конкурентоспособности медиаселеров способствует выявлению проблемных зон в их деятельности, разработке мероприятий по ее оптимизации, а значит, и повышению конкурентоспособности организации на рынке.
Предложенная модель обеспечения конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы учитывает особенности всех типов компаний, реализующих рекламу на телевидении на региональном рынке, поэтому может быть широко использована на практике и использована в качестве типовой на рынках других субъектов федерации.
Обеспечение конкурентоспособности поставщиков телевизионной рекламы на региональном рынке, увеличивает его привлекательность для крупных российских рекламодателей, тем самым формируя потенциал развития национального рынка телевизионной рекламы. I
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Скворцова, Анастасия Николаевна, Самара
1. ГОСТ 50646-94.Услуги населению. Термины и определения. Введ. 1994-07-01.-М.: Госстандарт. Изд-во стандартов, 1994.
2. Международные стандарты. Сборник версий стандартов серии ИСО 9000. -М.: Изд-во ВНИИС Госстандарта России, 2000.- 115с.
3. О рекламе Электронный ресурс.: федер. закон РФ от 13.03.2006г. №38-Ф3: принят Гос. Думой РФ 22.02.2006г.: с изм. и доп., вступающими в силу 01.01.2011//Поисковая система КонсультантПлюс.- Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетpopular/advert/
4. Аванесова, Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент /Г. А. Аванесова. Ч 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2006. -320с.
5. Агафонова, В. В. Тенденции развития отечественного рынка услуг/В.В.Агафонова//Вестн. Самар. гос. экон. ун-та.- 2007.- №5 (31).-С. 8-12.
6. Азоев, А.П. Конкурентные преимущества фирмы/ А.П. Азоев, Г.П. Челенков; Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовки кадров.- М.: НОВОСТИ, 2000. 256 с.
7. Азоев, А. Развитие персональных маркетинговых коммуникаций / А. Азоев //Маркетинг.- 2010.- №2.- С.51-57.
8. Антипов, К.В. Настоящее и будущее рекламы. Посткризисная антиутопия /К.В. Антипов //Реклама. Теория и практика,- 2010.-№1(37).- С.2-13.
9. Антипов, К.В. Реклама как отрасль. Рекламные рынки / К.В. Антипов // Реклама. Теория и практика.- 2010.- №3(39).- С.130-137.
10. Арсланов, Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения/Т.Н.Арсланов//Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№2.-С. 105-108.
11. Балаева О. Н. Служить так служить!. / О.Н. Балаева, М.Д. Предводителева//Рос. предпринимательство.- 2007.- № 6.- С. 10-16.
12. Балалова, Е. И. Сервисная деятельность: учет, экономический анализ и контроль/Е. И. Балалова, О.В. Каурова.-М.: Дело и Сервис, 2006.-288 с.
13. Бадин, Е. Свой путь/Е.Бадин// Индустрия рекламы.-2006.-№9(156).-С.8-10.
14. Баутов, А. Оценка рисков рекламодателя и управление ими/А. Баутов //Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.-№5.-С. 13-23.
15. Беквит, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: пер. с англ./Г.Беквит.-2-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-224с.
16. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: пер. с бог./В. Благоев. СПб: Два-Три, 1993.-377с.
17. Богачев, С. П. Основы новой теории спроса/С.П.Богачев.- Калуга: Облиздат,2001.-160с.
18. Богомолова, И.П. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов/ И.П.Богомолова, Е.В. Хохлов // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - №1. - С. 113-119.
19. Большой энциклопедический словарь: А Ч Я./ гл. ред. А. М. Прохоров. Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М.: Большая рос. энцикл.; СПб.: Норинт, 1997. Ч 1408с.
20. Бурменко, Т. Д. Сфера услуг: экономика / Т. Д. Бурменко, Н. Н. Даниленко, Т. А. Туренко; под ред. Т. Д. Бурменко.- М. КНОРУС, 2007.- 328 с.
21. Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: пер. с англ./С. Бутчер. М.: Вильяме, 2004.-232 с.
22. Васильев, Г.А. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности /Г.Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг.- 2006.- №3 (88).-С. 50-59.
23. Васильев, Г.А. Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг,-2009.-№2.- С.33-43.
24. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А.Васильев, В.А. Поляков.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 414 с.
25. Васильев, Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.- 719 с.
26. Васильев, Г. А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг/Г. А. Васильев, Е. М. Деева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-192 с.
27. Веселов, С. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. 4.1/С.Веселов. Ч М.: Международный институт рекламы, 2002.-316 с.
28. Веселов, C.B. Особенности прогнозирования объемов медиарекламного рынка в условиях финансового кризиса / C.B. Веселов // Реклама. Теория и практика,- 2009.- №1.- С.70-82.
29. Видяпин, В. И. Экономическая теория /В. И, Видяпин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, Л. С. Тарасевич.- М: ИНФРА-М, 2008.-672 с.
30. Виноградов, Д. Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения/Д.Виноградов // Рекламные технологии. -2006.-№6.
31. Виноградова, М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса/ М.В.Виноградова, З.И. Панина .- 3-е изд. М.: Дашков и Ко, 2007.-464 с.
32. Виханский, О. С. Стратегическое управление/О.С. Виханский.- М.: Экономистъ, 2006.-293с.
33. Тельмановский, М. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях /М. Тельмановский, В. Жуковский , И. Трофимова//Рос. экон. журн.- 1998.- №3.- С.66-77.
34. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/ П. Гембл, М. Стоун, Н. Вундкок; пер. с англ. В. Егорова.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.512 с.
35. Гитомер, Дж. Удовлетворение покупателя ничто, лояльность -все/Дж. Гитомер.- СПб: Питер, 2004.-256 с.
36. Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация /И. Гольман.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Гела-принт, 2002.-400 с.
37. Гордин, В.Э. Менеджмент в сфере услуг/ В.Э. Гордин, М. Д. Сущинская.- СПб.: Бизнес-пресса, 2007.-271с.
38. Горинов, Д. Применение маркетинговой диагностики при обслуживании клиентов в рекламном агентстве/Д. Горинов//Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№2.-С. 50-57.
39. Горовиц, Ж. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя: пер. с англ./ Ж. Горовиц.-2-е изд. М.: Дело и Сервис, 2007 288с.
40. Гренроос, К. Маркетинг услуг: случай отсутствующего товара / К. Гренроос //Менеджмент -дайджест.- 2004.- №5.- С. 10-14.
41. Демидова, Л. Сфера услуг России: трудный путь модернизации/Л. Демидова// Мировая экономика и междунар. отношения. 2008.- №2. -С. 39-50.
42. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами / Д.Джоббер, Дж. Ланкастер.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-662 с.
43. Джоунс, Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа- планирование, интегрированные коммуникации /Д.Ф. Джоунс.- М.: ИД Вильяме, 2005.- 784 с.
44. Дранч, К.Телеканалы и радиостанции/К. Дранч// Деловой квартал.-2007.- №1.- С. 12.
45. Друкер, П. Эффективное управление: экономические задачи и их решение: пер. с англ. /П. Друкер.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-285 с.
46. Дынкин, А. В. Конкурентоспособность России в глобальной экономике/ А.Дынкин, Ю.Куренков.- М.: Наука, 2003. -376с.
47. Дядик, Н. Борьба в эфире/Н.Дядик//Эксперт.-2005.-№48.-С.10-12.
48. Дядик, Н. Пункты назначения. Как будут покупать рекламное время в самарском телеэфире/Н. Дядик//Дело.-2004.-№39.-С.52-54.
49. Емельянова, Н. Сервисная экономика. Особенности становления и роста/ Н. Емельянова//РИСК.-2006.-№ 1.- С. 44-55.
50. Еремеева, Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг / Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев.- М.: КолосС, 2006.-192 с.
51. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 252 с.
52. Каленский, В. С. Управление конкурентоспособностью промышленного предприятия/В.С. Каленский.- М.:Эксмо, 2006.
53. Калышенко, В. Н. Основы маркетинга услуг/В.Н.Калышенко.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2005.- 92с.
54. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR /Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов.- М.: ИКЦ Март, Ростов н/Д: ИЦ Март, 2003.- 416 с.
55. Карнаухова, В. К. Сервисная деятельность/ В.К.Карнаухова, Т.А. Краковская; под общ. ред. Ю. М. Краковского.- 2е изд.- М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д: ИЦ МарТ, 2008. 254с.
56. Кашехлебов, А. Повышение конкурентоспособности организации в условиях неопределенности / А. Кашехлебов //Маркетинг.- 2006.-№4(89).- С.91-98.
57. Козырев, A.A. Мотивация потребителей/А.А.Козырев.- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003.-384 с.
58. Коломиец, В. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)/В.Коломиец. М.: Международный Институт Рекламы, 2001.-293с.
59. Коно, Т. Стратегия и структура японских предприятий: пер. с англ./Т.Коно; под общ. ред. О.С. Виханского.- М.Прогресс, 1987.-384с.
60. Коржова, Г. А. Особенности формирования сервисного окружения медицинских услуг: дис. канд. экон. наук/Г.А. Коржова.- Самара, 2009.- 192с.
61. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс : пер с англ. /Ф.Котлер ; под ред. С. Г. Божук.- 2-е изд. СПб.: Питер,2006. - 464 с.
62. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./Ф. Котлер.- М.: Росинтэр 1996.-704 с.
63. Котлер,Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. -2-е изд.-М.; СПб.; К.: ИД Вильяме, 2001.- 944 с.
64. Крылов, А. Развитие рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы)/А.Крылов //Рекламные технологии.-2002.-№1 .-С.54-62.
65. Кулибанова, В. В. Маркетинг сервисных услуг/В.В. Кулибанова. -СПб.: Вектор, 2006. 192с.
66. Кулибанова, В. В. Маркетинг: сервисная деятельность/ В.В. Кулибанова.- СПб: Питер, 2000.-240с.
67. Куярова, Л.А. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны, сред него бизнеса/ Л.А. Куярова, И.П'. Пономарев// Маркетинг в России и за рубежом.т 2004,- №1.-С. 19-31.
68. Лавлок, К. Маркетинг услуг- что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний. Ч.З/ К. Лавлок, Э. Гамессон// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №4.- С. 354-369.
69. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии : пер.с англ. /К Лавлок. -4-е изд.- М.: ИД Вильяме , 2005. 1008с.
70. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг / И.М. Лифиц.-М.: Высш. образование, 2007.- 390 с.
71. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц.- М.: Юрайт, 2004.- 335 с.
72. Логистика и экономико-математические модели сферы услуг/С. И. Макаров, Л. А. Сосунова, Д. В. Чернова.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004.-56с.
73. Лыгина, Н. И. Маркетинг товаров и услуг/Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. -М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. 240 с.
74. Магомедов, Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров / Ш.Ш. Магомедов.- М.: ИТК Дашков и К0>>, 2003,- 294с.
75. Мазикина, Е.И. Управление конкурентоспособностью / Е.И. Мазикина, Т.Г. Паничкина.- М.: Омега, 2007.-325 с.
76. Майдебург, Е. В. Маркетинг услуг/Е.В. Майдебург. Киев: ВИРА- Р, 2001.- 217 с.
77. Маслова, Т. Д. Маркетинг/Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.-СПб.: Питер, 2003.- 400 с.
78. Мескон, М. Основы менеджмента/М. Мескон, М.Альберт, Ф. Хедоури.- М.: Дело, 2002.
79. Миргородская, Е. О. Конкурентоспособность как интегральное свойство рыночной системы хозяйствования/Е.О.Миргородская // Философия хозяйства. -2005.- № 4/5.- С. 203-213.
80. Миронова, Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг/Н.В.Миронова// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2003.- №3.-С.10-18.
81. Михеева, Н. Сервисный сектор в российкой экономике: межотраслевой анализ/Н. Михеева//Пробл. прогнозирования. Ч 2005. -№1.- С.72-88.
82. Мишулин, Г. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе/Г. Мишулин //Маркетинг в России и зарубежом.-2004.-№5.-С.61-67.
83. Мишурова, И. В., Лысенко Н. А. Менеджмент профессиональных услуг: стратегия и тактика/ И.В.Мишурова, H.A. Лысенко. М.: ИКЦ МарТ; Ростов н/Д: ИЦМарТ, 2004.-176с.i 84. Молино, П. Технологии CRM: Экспресс-курс / П. Малино; пер. с англ.
84. Т. Новиковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-272 с.
85. Москвитин, В. Конкурентоспособность продукции и удовлетворенность потребителя/В.Москвитин //Инвестиции в России.-2003.- №4.-С.З- 10.
86. Назайкин, А.Н. Медиапланирование на 100% /А.Н.Назайкин.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-301 с.
87. Назаров, М.М. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественных рынков / М.М. Назаров , П.А. Ковалев //Реклама. Теория и практика.-2008.-№4(28).- С.206-222.
88. Назаров, М.М. Типология продаж телевизионного рекламного времени на мировых рынках / М.М. Назаров // Реклама. Теория и практика.-2009.-№3(33).- С.162-172.
89. Николайчук, В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис/В.Е. Николайчук. СПб.: Питер, 2005. - 608 с.
90. Новаторов, Э. В. Международные модели маркетинга услуг /Э.В. Новаторов //Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- № 3.-С.91-98.
91. Новаторов, Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг/ Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- №1. -С. 50- 57.
92. Новаторов, Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг/ Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - №4.1. С. 50-60.
93. Ожегов, С. И. Токовый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С.И.Ожегов, Н.Ю. Шведова; Российская Академия Наук. Институт Русского языка им. В.В.Виноградова. -4-е изд. М.: Азбуковник, 1999.-944с.
94. Павлова, Н. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара/Н.Н.Павлова //Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- №1.-С.83-89.
95. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг/Е.В. Песоцкая СПб.: Питер, 2000. -160с.
96. Пирогова, Ю.П. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка /Ю.П. Пирогова // Реклама. Теория и практика.-2008.-№3(27).- С. 134-142.
97. Полукаров, В.Л. Телевизионная и радиовещательная реклама /В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лодовская.- М.: ИТК Дашков и К0, 2004,- 388 с.
98. Попов, Е. А. Структурные трансформации в экономике и эволюция услуг/Е.А.Попов //Вестн. Самар. гос. экон. ун-та.- 2008.- №4 (42).- С. 98-103.
99. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ./М.Портер.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.-715с.
100. Разумовская, А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога- практика/А.Л.Разумовская, В. Янченко. -М.: Вершина, 2006.- 496 с.
101. Рекламу урезали. Как повлияют на развитие рекламного рынка новые ограничения. Изменения закона О рекламе//Дело.-2006.-№9.-С. 21-25.
102. Романович В.К. Институциональная структура сервиса в сфере услуг. - М.: МГУС, 2001.
103. Романович, Ж. А. Сервисная деятельность/ Ж.А.Романович, С.Л. Калачев; под общ. ред. Ж. А. Романовича.- 2-е изд. М.: Дашков и Ко, 2006. - 268 с.
104. Рудая, И. Аутсорсинг маркетинговой деятельности/И.Рудая //Маркетинг.- 2008. -№1 (98).- С.59-66.1
105. Сагалов, И. Стоит ли бороться за ушедшего клиента/И.Сагалов//Марка-Самара.- 2004.-ЖЗ.-С. 2а-3а.
106. Садриев, Д. АВС-анализ в оптимизации товарного ассортимента/Д. Садриев, Р.Садриев//Маркетинг.- 2008.-№1(98).-С. 119-125.
107. Самарский рынок рекламы дожен стоить в два раза дороже //Самарское обозрение. 2003. -15 дек.
108. Светуньков, С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях / С.Г. Светуньков. -СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 1997.
109. Селезнев, А. 3. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России/ А. 3. Селезнев.- М.: Юристь, 1999.-384с.
110. Селиванов, А. Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управления взаимоотношениями склиентами/А.Н.Селиванов//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2004.- №4 (52).- С. 31-36.
111. Семенов, А. Наступает эпоха продажи услуг/А.Семенов // Самарское обозрение. -2005.- № 8. -С. 9.
112. Сервисная деятельность / С. Н. Коробкова, В. И. Кравченко, С. В. Орлов, И. П. Павлова ; под общ. ред. В. К. Романович. 3-е изд. -СПб.: Питер, 2006. -156 с.
113. Словарь современных экономических терминов: около 2500 экономических терминов /Б.А. Райзберг, Л.Ш.Лозовский.- 4-е изд.- М.: Айрис-пресс, 2008.- 480с.
114. Соловьев, Б. А. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. Управление маркетингом/Б.А. Соловьев.- М.: ИНФРА-МДООО.-336с.
115. Сосунова, Л. А. Логистика услуг в системе оптового товародвижения/Л.А. Сосунова.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. акад., 2004. -236 с.
116. Сосунова, Л.А. Сервисная деятельность на интегрированном рынке / Л.А. Сосунова, Н.У. Казачун, С.М. Хаирова.- Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006.- 80 с.
117. Сосунова, Л. Сила услуг. Влияние услуг на экономику/ Л. Сосунова, Д. Чернова// Рос. предпринимательство. 2003. -№ 3. - С. 33-37.
118. Сосунова, Л. А. Услуги в логистике/Л.А. Сосунова.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.- 103с.
119. Сосунова, Л. А. Услуги и их инфраструктурная сущность/Л.А. Сосунова// Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика : материалы междунар. науч.-практ. конф.- Самара, 2001.- С. 87-89.
120. Статистика рынка товаров и услуг/ И. К. Беляевский, Г. Д. Кулагина, А. В. Коротков ; под ред. И. К. Беляевского. -М.: Финансы и статистика, 1995.Ч419с.
121. Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере / Л.Г. Судас, М.В. Юрасова.-М.: ИНФРА-М, 2004.- 272 с.
122. Сухоруков, M. М. К вопросу об определении понятия луслуга/М.М.Сухоруков// Маркетинг в России и за рубежом.- 2004. -№6.- С. 19-23.
123. Сфера услуг: новая концепция развития/ под ред. В. М. Рутгайзер, Т. И. Корягина, Т. И. Арбузова. М.: Экономика, 1990. -159 с.
124. Темина, Е. Рекламный рынок нужно воспитывать/Е. Темина//Дело.-2004.-№8.-С.36-37.
125. Узков, К. Анализ клиентской базы компании/К. Узков //Маркетинг. -2004.-№6(79).-С. 92-97.
126. Фадеев, А. Индивидуальный подход перспектива цивилизованного подхода/А.Фадеев// Современная торговля.- 2007.-№ 10.- С. 24-26.
127. Фасхиев, Х.А. Модель управления конкурентоспособностью предприятия / Х.А. Фасхиев //Маркетинг в России и за рубежом.-2009.-№6(74).- С.107-122.
128. Фатхутдинов, P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент /P.A. Фатхутдинов.- М.: Маркетинг, 2002.- 892 с.
129. Фатхутдинов, P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / P.A. Фатхутдинов.- М.: ИНФРА-М, 2000.- 312с.
130. Фатхутдинов, P.A. Стратегическая конкурентоспособность /Р.А.Фатхутдинов.- М.: Экономика, 2005.- 504с.
131. Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособностью организации/Р.А. Фатхутдинов,-М.: Эксмо, 2004.- 544 с.
132. Федотова, JT.H. Социология рекламной деятельности / JT.H. Федотова.- 3-е изд., испр. и доп.- М.: Оникс, 2007.- 560 с.
133. Федько, В.П. Маркетинг /В.П. Федько.- Ростов н/Д: Феникс, 2002.-416 с.
134. Хайек, Ф.А. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А. Хайек. -СПб.: Пневма, 1999.-326с.
135. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг: пер с англ Ж. Хаксевер,Б. Рендер, Р.Рассел, Р. Мердик; под ред. В. В. Кулибановой. -2-е изд.- СПб.: Питер, 2002.- 752 с.
136. Хершген, X. Маркетинг. Основы профессионального успеха / X. Хершген.- М.: ИНФРА-М, 2004.-334 с.
137. Черненко, В.А. Теоретические основы исследования сферы сервиса и сферы услуг / В.А. Черненко //Инновации.- 2009.-№5(127).-С. 18-22.
138. Шкрабак, Д.Н. Комплексная характеристика понятия луслуга как начальный этап построения системы стратегического управления профессиональными сервисными организациями/Д.Н. Шкрабак // Пробл. современной экономики. -2007. -№3(28).-С.78-83.
139. Шоул, Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество: пер. с англ./Дж. Шоул.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.-338с.
140. Щербакова, М. Что входит в маркетинговые услуги/М.Щербакова // Учет. Налоги. Право.- 2006.- №9.-С.З.
141. Эванс, Дж. Р. Маркетинг: пер. с англ./ Дж.Р. Эванс, Б. Берман.-М.: Сирин, 2004.- 278 с.145. Важность критериев сервиса при оценке обслуживания Электронный ресурс.- Режим доступа: http//www.vse-uslugi.ru.
142. Денег не жалеть! Электронный ресурс. Ч Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/newsid/5053089.aspx
143. Международные интернет конференции 2009-2010 Электронный ресурс.- Режим доступа: http//www.rusnauka.com.
144. Нормативные правовые акты Российской Федерации Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетp>
145. Обзор рынка телевизионной рекламы Электронный ресурс. -Режим доступа: http//www.4p.ru.
146. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности Электронный ресурс.- Режим доступа: Ссыка на домен более не работает.
147. Общероссийский классификатор услуг населению. 1993 Электронный ресурс.- Режим доступа: http: //www.classifikator.ru/dic/okun/.
148. Официальный сайт Ассоциации Коммуникативных Агентств России Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетob m 09.
149. Официальный сайт Рекламной Федерации Регионов Электронный ресурс. Режим доступа: Ссыка на домен более не работает15/about/10/
150. Прищепенко, В. В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий продукт, товар, луслуга/В.В. Прищепенко Электронный ресурс.- Режим доступа: http //www.antema.ru.
151. Регионы включили ТВ Электронный ресурс.- Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетcolumns/adpress/2009/0007/
152. Российский рынок рекламы-2010 вырастет до 221 милиарда рублей Электронный ресурс.- Режим доступа: Ссыка на домен более не работаетnews/2010/04/07/cod5/.
153. ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламного рынка. URL: Ссыка на домен более не работаетnews/2010/10/18/cod7
154. Gronroos С. Servise Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Servise Competition.- Lexington, MA: Lexington Books,1990.
155. W. Earl Sasser, лMatch Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, November-December 1976, pp. 133-140.
Похожие диссертации
- Рейтинговая оценка как отражение конкурентоспособности предприятий сферы услуг
- Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы
- Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг
- Управление ключевыми компетенциями в системе мер обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг
- Методы обеспечения конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг