Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Трунова, Светлана Евгеньевна |
| Место защиты | Бегород |
| Год | 2008 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг"
На правах рукописи
003450922
ТРУНОВА СВЕТЛАНА ЕВГЕНЬЕВНА
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг; маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Я О ПИТ 2009
Бегород - 2008
003450922
Диссертация выпонена на кафедре маркетинга и менеджмента образовательного учреждения высшего профессионального образования Бегородский университет потребительской кооперации
Научный руководитель Макринова Елена Игоревна
доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты. Васильев Геннадий Анатольевич
доктор экономических наук, профессор
Захарченко Надежда Петровна
кандидат экономических наук, доцент
Ведущая организация. Воронежский юсударственный
университет
Защита состоится 21 ноября 2008 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при Бегородском университете потребительской кооперации по адресу 308023, г. Бегород, ул. Садовая 116-а, зал заседаний диссертационного совета.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Бегородского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 17 октября 2008г
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор
^ Тарасова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях возрастающей конкуренции на отечественном и мировом рынках рекламная деятельность стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования.
Современный рынок рекламных услуг характеризуется, с одной стороны, растущим доверием к профессиональным рекламным агентствам и пониманием их роли для эффективного развития организаций, а с другой - значительным снижением эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределением рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга и медийного бизнеса.
Вместе с тем возможности организаций по повышению их эффективности и конкурентоспособности на рынке рекламных услуг имеют ограниченный диапазон. Это связано с рядом причин: недостаточной разработанностью и противоречивостью нормативно-правовой обеспеченности рекламной деятельности: преимущественным положением зарубежных рекламодателей по сравнению с отечественными; монополизацией отечественного рекламного рынка распорядителями рекламного времени; отсутствием системной проработки вопросов управления рекламной деятельностью в рамках единого комплекса маркетинга и др.
В этих условиях недостаточное использование руководителями организаций инструментов и методов стратегического управления и планирования деятельности на рынке рекламных услуг создает угрозу снижения конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретические положения, раскрывающие экономическую природу и особенности рынка рекламных услуг, изложены в трудах Алексунина В.А., Бобылевой М.П., Бороноева Т.А., Бротта А., Гапоненко A.JL, Голубко-ва Е.П., Зимена С., Лейна У.Р., Музыкант В. J1., Оганесян A.C., Ор-ганджанянц В.Г., Панкрухина А.П., Панкратова Ф.Г., Росса Д., Ско-роделова К.В.. Феофанова O.A., Хейвуда Дж. Б., Шерера Ф.М. и др.
Существенный вклад в развитие теории рекламного бизнеса, и, в частности, стратегического планирования и управления рекламной деятельностью внесли труды Apenca У.Ф., Балабанова A.B., Бове А., Бузина В.Н., Бэрри Э.М., Васильева Г.А., , Гольмана H.A., Дейана А., Джефкинса Ф., Исаенко Е.В., Котлера Ф., Коченко Г.В., Кочетковой A.B., Кутлалиева А.Х., МайерсаД.Д., Матанцева А.Н., Песоцкой Е.В., Питера Р.Д., Полукарова В.Л., Полякова В.А., Рогожина М.Ю., Ромата Е. В., Россистера Д. Р., Семенова Б.Д., Тарасовой Е.Е., Уэса У., Федорова Д.С., Щепилова К.В. и др.
Признавая значимость выпоненных работ, следует отметить, что, несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, научную разработанность данной проблемы нельзя признать исчерпывающей. Не разработаны отдельные, но в современных условиях весьма важные вопросы теории и практики обоснования и реализации стратегии управления, а также использования стратегического медиапланирования в рекламном процессе, отсутствуют единые подходы к оценке предпочтений потребителей рекламных услуг и эффективности затрат на рекламу в зависимости от размера рекламного бюджета. Совокупность этих проблем определила выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по развитию стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих основных задач:
- исследование теоретических основ формирования и развития рынка рекламных услуг;
- изучение организационных аспектов управления рекламной деятельностью;
- исследование особенностей стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- оценка внешней и внутренней среды управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- обоснование стратегии управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг и агоритма ее реализации с использованием инструментария медиапланирования;
- разработка рекомендаций по использованию аутсорсинга в системе стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- совершенствование методических подходов к оценке эффективности использования рекламного бюджета рекламодателя в соответствии с выбранной стратегией.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг. В качестве объекта исследования выбраны организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг России и Воронежской области.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 15.103 - совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка и п. 3. 24 - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные положения экономической теории, теории менеджмента и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования и развития рынка рекламных услуг, особенностей стратегического управления в рекламной сфере, медиапланирования, аутсорсинга, расчета эффективности рекламы и обоснования рекламного бюджета.
Для решения поставленных задач использовались диалектический и системный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, абстракция, анализ, синтез); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок); методы экономико-математической статистики (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ, прогнозирование); методы социологических исследований (анкетирование, экспертные оценки); метод стратегического анализа SWOT.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые документы; официальная информация Федеральной
службы государственной статистики (Росстата), а также годовые отчеты и материалы первичного учета организаций, действующих на рынке рекламных услуг Воронежской области; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- дана авторская трактовка понятия рекламной услуги как оплаченное заказчиком распространение рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации; систематизированы виды рекламных услуг с их разделением на основные, допонительные и специализированные;
- расширено представление о рынке рекламных услуг как системе отношений, связанной с бесперебойным обеспечением организационных структур и деловых лиц рекламными ресурсами; предложена классификация рынков рекламных услуг по выделенным признакам: территориальному охвату; количеству и объему рекламных услуг; каналам распространения рекламы; целевым потребителям рекламы; уровню качества и креативности рекламы: отраслевой и товарной специализации рекламируемых товаров и услуг;
-уточнена сущность стратегического управления как деятельности, которая состоит в выборе сферы и образа действий по достижению догосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды; выделены факторы, обусловливающие необходимость стратегического управления организациями на рынке рекламных услуг, с их разделением на общие и специфические; конкретизированы этапы стратегического управления и раскрыто их содержание применительно к специфике деятельности организации на рынке рекламных услуг;
- на основе исследования тенденций развития регионального рынка рекламных услуг с использованием метода БУ/ОТ-анализа построена матрица стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги, с помощью которой выделе-
ны основные проблемы стратегического развития организаций в рыночной среде;
- в соответствии выделенными параметрами оценки проведено исследование предпочтений потребителей рекламных услуг, по результатам которого построена рейтинговая шкала значимости параметров деятельности организаций, оказывающих рекламные услуги, позволяющая установить расхождения между их фактическими и ожидаемыми значениями;
- определены альтернативные варианты стратегий управления деятельностью организаций на региональном рынке рекламных услуг и обоснована необходимость использования стратегического медиапланирования в рекламной деятельности в соответствии с предложенным агоритмом;
- на основе проведенного анализа преимуществ и недостатков стратегий аутсорсинга и инсорсинга разработан комплекс методических рекомендаций по их использованию в деятельности организации, оказывающей рекламные услуги; построена и обоснована экономико-математическая модель эффективности рекламной деятельности, создающая методическую основу для выбора стратегий аутсорсинга или инсорсинга в зависимости от размера рекламного бюджета организации и эффективности затрат на рекламу.
Практическая значимость исследования. Содержащиеся в диссертации предложения и рекомендации могут быть использованы в реальной практике для формирования организациями комплексной системы стратегического управления деятельностью на рынке рекламных услуг.
Сформированная матрица стратегических альтернатив представляет информационную основу для обоснования эффективной стратегии организаций на рынке рекламных услуг.
Результаты рейтинговой оценки потребителями рекламных услуг могут быть использованы для обоснования критериев выбора рекламного агентства потенциальными клиентами.
Рекомендации по использованию стратегического медиапланирования на основе предложенного агоритма процесса его осуществления направлены на повышение эффективности деятельности организаций в сфере рекламного бизнеса.
Разработанная экономико-математическая модель влияния затрат на эффективность рекламной деятельности позволит рекламодателям принимать обоснованные управленческие решения по выбору способов ее осуществления в целях повышения эффективности использования рекламного бюджета.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Бегородском университете потребительской кооперации, Ростовском государственном университете, Омском экономическом институте. Воронежской государственной технологической академии в 20052007г. г.
Содержащиеся в работе рекомендации по развитию стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг внедрены в практику работы филиала ФГУП Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания ГТРК "ВОРОНЕЖ" (акт внедрения от 21.04.08г.), ЗАО Видео Интернешнл - Воронежское агентство (акт внедрения от 17.03.08г.), ООО РА Максима-Воронеж (акт внедрения от 12.09.07г.), рекламное агентство ООО РА Медиа Базар (акт внедрения от 10.08.07г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ общим объемом 14,12 п.л., из них авторские 9,4 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 22 таблицы, 35 рисунков и 44 приложения. Список использованных источников включает 203 наименования.
Во введении обоснован выбор темы диссертационной работы, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены его научная новизна, практическая значимость, уровень апробации основных положений.
В первой главе Теоретические основы стратегического управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг рассмотрены основы формирования и развития рынка рекламных услуг, исследованы организационные аспекты управления рек-
ламной деятельностью, выявлены особенности стратегического управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг.
Во второй главе Исследование внешней и внутренней организаций, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг выпонен стратегический анализ рынка рекламных услуг Воронежской области, исследованы результаты управления деятельностью организаций на данном рынке, дана оценка предпочтений потребителей рекламных услуг.
В третьей главе Направления развития стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг дано обоснование выбора стратегии организации на рынке рекламных услуг и предложен агоритм ее реализации с использованием инструментария медиапланирования, обоснована необходимость использования аутсорсинга в системе стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, изложены методические подходы к оценке эффективности использования рекламного бюджета рекламодателя.
В заключении содержатся основные выводы и предложения по реализации результатов диссертационного исследования.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ
Рынок рекламных услуг, рассматриваемый в диссертации как система отношений, связанная с бесперебойным обеспечением организаций и деловых лиц рекламными ресурсами, выступает в качестве макроэкономического регулятора взаимоотношений субъектов рекламной деятельности. В связи с этим он выпоняет следующие основные функции: объединяет интересы рекламодателей и рекламоиспонителей на экономической основе; заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос; способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями; информирует хозяйствующие субъекты о происходящих на рынке экономических процессах; создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность; устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет маркетинговые возможности хозяйствующих субъектов.
Субъектами рынка выступают государство, организации, занимающиеся производством и распространением рекламных услуг, потребители рекламных услуг, каждый из которых реализует собственные интересы. Автором разработан механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг, направленный на согласование их субъективных интересов и достижение поставленных целей (рис. 1).
Субъекты отношений на рынке рекламных услуг /--Л-У
Государство
Организации, предоставляющие рекламные услуги
Цели субъектов
Регулирование интересов участников рынка
Потребители рекламных уелVI
Достижение и повышение конкурентоспособно' сти на рынке
Получение и потребление качественных рекламных усл>ч
Инструменты у достижения целей
Законодательно-правовая база, сер тификацкя, кон-трочь деятельности, антимонопольное регулирование
Создание высококачественных рекламных услу!, изучение и удовлетворение потребностей потребителей
Организация обшеств защиты нрав потребителей, отказ от покупок, подача рекламаций
Рис. 1. Механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг
В качестве основного предмета взаимоотношений субъектов рекламного рынка, выступающего на нем в качестве специфического товара, в диссертации рассматриваются рекламные услуги.
Автор считает, что рекламную услугу следует понимать как оплаченное заказчиком распространение рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации.
Для удовлетворения различных требований рекламодателей современный рекламный рынок требует наличия широкого спектра предложений, определенного набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных. Все разнообразие рекламных услуг автором подразделяется на три основных вида: услуги по разработке, планированию и организации рекламной кампании; услуги по производству рекламной продукции; услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации.
Многообразие видов рекламы определят высокую дифферен-цированность рынка рекламных услуг и обусловливает необходимость его классификации по ряду признаков: территориальному охвату (мировой, национальный, региональный, локальный); количеству и объему рекламных услуг (поносервисные, специализиованные); каналам распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.); целевым потребителям рекламы; уровню качества и креативности рекламы; отраслевой и товарной специализации рекламируемых товаров и услуг.
Исследование показало, что современному рынку рекламных услуг в России присущи определенные особенности, обусловленные развитием интеграции отечественного рынка рекламных услуг с мировым; высокой динамичностью развития рынка, обусловливающей его привлекательность для международных рекламных агентств; возрастанием роли маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации; приоритетностью задач обеспечения оптимальности и эффективности рекламных затрат; ростом конкуренции между субъектами.
Как следствие это вызывает необходимость перехода рекламных агентств от экстенсивного к интенсивному пути развития, создания ими более качественной и эффективной рекламы, интегрированной в систему маркетинга организаций-клиентов. По мнению автора, в условиях конкурентной среды организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг, дожны на научной основе планировать свою деятельность, разрабатывать стратегию на догосрочную перспективу с постановкой задач и це-
лей, ориентированных на завоевание и удержание устойчивых рыночных позиций, достижение высокого уровня качества работы, наиболее поно соответствующего ожиданиям потребителей рекламных услуг.
Поэтому важным фактором обеспечения эффективности деятельности организаций на рынке рекламных услуг выступает стратегическое управление, необходимость которого обусловлена совокупностью факторов общего порядка (действующих в отношении всех субъектов экономики) и специфических факторов (действующих только в отношении организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг). К факторам первой группы автор относит: экономические факторы, формирующие, прямую связь между уровнем развития экономики и рекламного рынка; постоянно нарастающую конкуренцию, необходимость мониторинга и внедрения элементов стратегии лучших аналогичных организаций; человеческий фактор, вызывающий необходимость догосрочных вложений в персонал; развитие теории и практики управления, рост осознания важности его совершенствования. Вторая группа факторов, по мнению автора, включает: необходимость профессионального менеджмента на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и в процессе разработки стратегии на перспективу; обеспечение прибыльности деятельности организаций на рынке рекламных услуг; усиление конкуренции среди рекламных агентств за счет качественного сервиса и предоставления новых видов рекламных услуг, а не ценовой политики.
Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, последовательность этапов которого приведена на рисунке 2, по мнению автора, состоит в выборе сферы и образа действий в постоянно меняющихся условиях внешней среды с целью завоевания и укрепления доверия, установления взаимоотношений с другими субъектами рекламного бизнеса на догосрочной основе.
Особое место в диссертационном исследовании уделено такому инструменту стратегического управления как стратегическое планирование, которое позволяет четко формулировать коммуникационные и рекламные цели, определять оптимальные пути их достижения исходя из задач и возможностей рекламодателя, его положения на рынке и перспектив развития.
1 лап (подготовительным)
I - пре пшритсзыюс исследование состояния организации и влияния пнеш-I ней среды,
J - формирование концепции вяления будущею, | - формулирование миссии организации
I - создание ценностных ориентации и установок, формирование желаемой ! корпоративной культуры
crpaici ичеекпи анализ рынка рекламных у слуг,
определение ключевых факторов успеха организации на рынке рекламных у слу г
оценка текущег о положения организации па рынке рекламных услуг, исследование факторов внутренней среды, определение сильных и слабых сторон организации _
определение стратегических проолеч данной организации, оценка стратег ического потенциала организации
формулирование страт егпи развития организации на рынке рек гамных услуг
-разработка возможных стратегических альтернатив развития организации на рынке рекламных услуг,
-выоор вариантастратегни организации нарынке рекламных услуг, -формирование ежегодных планов, -С1 ратегическое бюджетирование
-конкретизация целевых показателей деятельности организации на рынке рекламных услуг по периодам реализации и уровням управления, -разработка комплегса целевых программ рекламной деятельности,
-проверка целевых показателей деятельности организации на рынке рекламных _услуг перед внедрением
| -реализация стратегии организации на рынке рекламных услуг, [ -оценка результатов и поиск необходимых изменений_____
-стратегический мониторинг и пересмотр видения будущего организации, окружения, стратегических планов
Рис. 2. Содержание этадов стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг
В диссертации разработана модель стратегического планирования рекламной деятельности, направленная на интеграцию взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, способствующая формированию эффективной креативной и медийной стратегий и обеспечивающая их взаимосвязь (рис. 3).
Рис. 3. Модель стратегического планирования в рекламном процессе
Исследование внешней среды организаций, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг Воронежской области показало, что в 2004-2006гг. динамика объемов реализации услуг характеризовалась тенденцией роста по всем основным сегментам при наиболее динамичном развитии сегмента телерекламы (табл.
Таблица 1
Динамика объемов рекламных услуг на рынке Воронежской области
в разрезе основных сегментов в 2004-2006гг. ______________тыс. руб.
Объем реализации 2004г. 2005г. 2006г. 2006г. в % к
рекламных услуг 2005г. 2004г. I
Всего 201103,4^ 237302 281762 118,7 140,1 !
в том числе ]
телереклама, тыс. руб. 60414,94 72800 88088 ' 121 145,8 I
доля, в % 30,1 30,7 31,3 1,2 !
радиореклама 36111,11 43600 52256 116 133,6 1
доля, в % 18,1 18,4 18,5 0,4
реклама в прессе 52661,02 62140 73320 118 139,2 j
доля, в % 26,3 26,2 26,0 -0,3 1
другие сегменты 51060,5 58762 68098 118,7 141,2
доля, в % 25,5 24,8 24,2 -1,3 1
При изучении распределения долей рынка телерекламы между основным телеканалами (у), автор пришел к выводу, что она тесно коррелирует с рейтингом привлекательности канала у рекламодателей (х). Об этом свидетельствует достаточно высокое значение коэффициента детерминации Я2 = 0,7003. Уравнение регрессионной зависимости между выделенными показателями имеет вид:
У = 0,128х + 1,9574 (1)
Зависимость между долей рынка и рейтингом привлекательности характерна и для сегмента рынка радиорекламы, что подтверждается результатами корреляционного анализа (Я2 = 0,7742). Выявленная зависимость может быть описана с помощью следующего уравнения регрессии:
У = 0,1983х+1,1514 (2)
Учитывая тенденцию устойчивого роста сегмента радиорекламы, автор пришел к выводу о реальной возможности для развития рекламных услуг в данном сегменте рынка и расширения его субъектного состава.
В настоящее время на исследуемом рынке функционируют 46 организаций, специализирующихся на оказании услуг в области рекламы. Несмотря на высокий уровень конкуренции между этими субъектами рынка, объемы получаемых ими доходов характеризуются устойчивой тенденцией роста (табл. 2).
Таблица 2
Динамика доходов организаций, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг Воронежской области, в 2004-2006гг.
тыс. руб.
Наименование организаций 2004г. 2005г. 2006г. 2006г. к 2004г.
(+;-) %
Рекламные агентства, всего 61427,0 123278,9 150550,0 89123 245,1
в том числе от рекламной деятельности 45492,4 101479,3 117578,0 72085,6 258,5
Редакции и издательства, всего 277999,8 282128,3 373730 95730,2 134,4
в том числе от рекламной деятельности 128418,0 176304,0 193784,1 65366,1 150,9
Редакции телевидения и радиовещания, всего 46894,9 57382,4 119518,3 72623,4 254.9
в том числе от рекламной деятельности 23601,5 11510,4 50340,0 26738,5 213,3
С целью определения стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги, на догосрочный период в диссертации использовася метод 8\ОТ-анализа (табл. 3).
Одним из стратегических направлений развития рекламных организаций определено привлечение новых клиентов, что обусловливает необходимость точного определения требований потенциальных рекламодателей к рекламному агентству и качеству предоставляемых им услуг. С этой целью автором разработана шкала рейтинговой оценки потребителями значимости параметров рекламных услуг и показателей работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы. По результатам проведенного автором опроса руководителей 30 организаций, являющихся потребителями рекламных услуг, в диссертации построена диаграмма сравнения фактической и ожидаемой рейтинговой оценки параметров работы организаций сферы рекламного бизнеса и выявлены расхождения между ними (рис. 4).
Таблица 3
Формирование стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги в Воронежской области, на основе 8\УОТ-анализа рыночной среды
Результаты анализа внешних стратегических факторов Результаты анализа вну гренних стратегических факторов Возможности: Государстве иная поддержка, гарантированная Законом РФ л0 рекламе, постоянная работа над законодательной базой, ее совершенствование. улучшение экономической ситуации в стране, наметившаяся стабилизация социально-политических процессов в стране, стабильный рост клиентской базы, перераспределение капитала из столичных центров в регионы У грош. 1 Недостаточная поддержка со стороны | властных структур, несовершенство зако- | нодательной базы, высокий уровень нало- ! гов, отсутствие льгот в налогообтожении. рост цен на коммунальные услуги, высокие ставки за использование кредитов ужесточение конкуренции, часто меняющийся состав клиентов, неразработанность вопросов маркетинга, стратегического планирования и управления, недостаточно высокий инвестиционный потенциал Воронежской области
Сильные стороны. ! ПОСГОЯННОе СОВершсНС1ВОВаИИС прими зациошюн структуры, высокая мотивация и образовательный уровень сотрудников, высоким научный и творческий потенциал. удобное географическое положение Воро-] нежскои области to отношению к Москве и Московском области -, регионам с максимальным инвестиционным потенциалом и мини, мальныч инвестиционным риском, а также к Бегородской области - pe иону с юной таможенного контроля пок сив Максимальное использование С1рате[ ического погепцнала Использование различных источников финансирования Привлечение клиепюн из других регионов ПОЛЕ ГПУ Развитие стратегического подхода в деятельности организации Поиск возможностей льготною налог ооб-ложештя Повышение конкурентоспособности путем разработки оригинальных эффективных компетенций
; Слабые сторон ы: отсутствие организационного закрепления функции маркетинга в ап-1 парте управления многих организаций рекламного бизнеса, недоста- точная иодюювка персонала в облачи продаж, недостаточное эффек-| тинное использование обьектов интелектуальной деятельности, устаревшее оборудование, течнолот пи пог.сп Повышение квалификации сотрудников Модернизация магериально-техгшческои базы, овладение новыми технологиями ПОГ.СЛУ Налаживание догосрочных отношений с клиентами Развитие аутсорсинговои концепции оказания услуг
Показатели работы Рейтинг, бал
рекламного агентства
"б " " г 2 У] 4 5
: Вежливое обслуживание
Доброжелател ьность | Респектабельность - ----- - Ч ч --
| Профессионализм <4 I I
1 Быстрота обслуживания
\ Комплексность I предоставляемых услуг / .Ч |
. Наличие положительных | отзывов - !
Творческий подход к работе | Креативность испонения 1 заказа ----- ----- / -I-......
Предоставление скидок | Эксклюзивность предостав-' ляемых услуг Известность г --Ч-\ у7
1 Конфиденциальность
} Удобное расположение /
| Удобные часы работы _
------ - ожидаемая рейтинговая оценка
- - фактическая рейтинговая оценка
Рис. 4. Диаграмма сравнения фактической и ожидаемой рейтинговой оценки показателей работы организаций, предоставляющих рекламные услуги
Результаты проведенного опроса позволяют сделать вывод о том, что при общей тенденции, характеризующей стремление потребителей рекламных услуг к их удешевлению, такие показатели работы рекламного агентства как профессионализм, известность, вежливость обслуживания, доброжелательность, респектабельность и быстрота обслуживания оказывают существенное влияние на выбор потенциального рекламодателя.
Проведенное исследование показало, что в настоящее время лишь немногие организации на рынке рекламных услуг осознанно формируют стратегию управления. Это обстоятельство вызвало необходимость научной систематизации существующих стратегий управления с учетом специфики деятельности организаций на региональном рынке рекламных услуг (рис. 5).
Сфатепш сисциантацим
Наиболее подходит для небольших организаций
Наиболее подходи г для крупных организаций
Рис 5. Стратегии управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг Воронежской области
Результаты стратегического анализа рынка рекламных услуг Воронежской области показали возможность реализации нового вида рекламных услуг, связанного с управлением рекламными проектами. В рамках данной стратегии рекламное агентство осуществляет разработку стратегического медиаплана, реализует консатинговые услуги и выступает подрядчиком других агентств, издательств, средств массовой информации для выпонения задач, которые формирует совместно с клиентом, осуществляет мониторинг выпонения проекта и отвечает за конечный результат.
Основным критерием оценки реализации стратегии, по мнению автора, выступает комплекс управленческих решений, обеспечивающий размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, на наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, оптимальным размером, необходимое количество раз и при минимальном бюджете. Важно подчеркнуть, что такая стратегия подходит как для крупных, так и для небольших по размерам организаций, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг Воронежской области.
В диссертации обосновано, что практическая реализация данной стратегии требует системного использования стратегического медиапланирования, рассматриваемого автором как процесс, связанный с осуществлением подготовки, реализации и оценки рекламной кампании, начиная с формулировки целей и задач и заканчивая анализом достигнутых результатов (рис.6).
Стратегическое медиапланирование
Цели маркетинговой деятельности
Цели рекламной кампании
Общие цели деятелыю-сти организации-заказчика
Анализ внешней среды
Оценка рыночной конъюнктуры
Изучение нормативно-правовой базы
Изучение характеристик | продукта
Анализ финансовых возможностей
Определение и оценка благоприятных и неблагоприятных
I Определение рек] ламного бюджета
Постановка )адач медиапланирования
Выявление целевою сегмента маркетинговой деятельности Определе-_*]ние целевой | аудитории Принягиереше-нияобочвате | аудитории * Принятие решения о необходимом количестве рекламных контактов
Тактическое медиапланирование
Определение средств массовой информации, в которых будут размешаться рекламные материалы
Сравнительный анализ медиаканалов
Распределение бюджета среди средств массовой информации
Оперативное медиаплаиироваште
Определение конкретных носителей рекламы
Определение количества выхотов рекламного сообщения для каждою из носителей рекламы
Оценка результативности медиаплана
Выбор критериев оценки
Анализ результатов рекламной кампании
Сравнение поставленных целей и достигнутых результатов рекламной кампании
Рис. 6. Агоритм процесса стратегического медиапланирования
Для реализации агоритма процесса стратегического медиа-планирования автором предлагается использовать модель взаимодействия его субъектов с позиции концепции аутсорсинга маркетинговых функций. Акцентируя внимание на том, что аутсорсинг в рекламной деятельности весьма значим, и в этом направлении имеет потенциальные перспективы для роста, автор считает, что основным аргументом в пользу выбора стратегии аутсорсинга выступает критерий эффективности осуществления рекламной деятельности и использования рекламного бюджета.
Исследование показало, что в настоящее время отсутствуют единая точка зрения в определении понятия лэффективность рекламы и единый подход к ее определению. Автор диссертации считает наиболее приемлемым использование в качестве показателя эффекта рекламной деятельности экономического результата, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, определяемого соотношением между прибылью от допонительного оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
При этом эффект от рекламной деятельности при инсорсинго-вом (собственными силами рекламодателя) и аутсорсинговом ее осуществлении (путем передачи функций рекламной деятельности специализированным организациям) предложено рассчитывать по формулам (3) и (4):
где: Э - показатель экономической эффективности рекламы;
Тр - объем выручки, полученный за период рекламной кампании; То - объем выручки, полученный до начала рекламной кампании; С - уровень дохода на начало рекламной кампании; Иу - уровень издержек обращения на начало рекламной кампании; Ргек - расходы на осуществление рекламных мероприятий; Рор - расходы на содержание отдела рекламы за период рекламной кампании.
(Тр-Т0)х(С-Иу) 100 х (РПКк + Рор)
(Тр-Т0)х(С-Иу)
100 X Ра
где- Ра - расходы на оплату услуг организации-аутсорсера.
Эмпирическая проверка предлагаемого подхода в работе проводилась для 36 организаций двух типов: осуществлявших рекламную деятельность самостоятельно и при помощи организации-аутсорсера. Результаты проведенных расчетов позволили разработать экономико-математическую модель, определяющую зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от затрат на нее (рис. 7).
у = -0,0016х + 0,1324х + 0,2422
у = 0,9442(.п(х)- 0,6832
Затраты на рекламу, гыс. руб.
При использовании стратеги и шсорсти а
11ри использовании стратегии аутсорсинга
Рис. 7. Зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от затрат на нее
Выпоненные расчеты показали, что при рекламном бюджете менее 200 тыс. руб. для рекламодателя выгодно использовать стратегию аутсорсинга при выпонении отдельных рекламных услуг. При рекламном бюджете от 200 тыс. руб. до 350 тыс. руб. эффективно проводить рекламную деятельность собственными силами.
При бюджете свыше 350 тыс. рублей целесообразно использовать стратегию поного аутсорсинга, предполагающую комплексное обслуживание в ионосервисном рекламном агентстве.
Полученные в диссертации результаты, по мнению автора, вносят определенный вклад в решение проблемы развития стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг в целях повышения результативности функционирования субъектов рекламного и товарных рынков.
Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:
1. Макринова Е.И., Трунова С.Е. Стратегия аутсорсинга в системе маркетинга // Экономический весгник Ростовского государственного университета. - Ростов-на-Дону: Издательство РГУ,,2007. -Т. 5. - № 7 . - Ч. 3. - 0,4 п.л. (авторские - 0,2 п.л.).
2. Трунова С.Е. Методологические аспекты стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг// Вестник Бегородского университета потребительской кооперации (спецвыпуск). - Бегород: Кооперативное образование,
2006.-0,47 п.л.
3. Трунова С.Е. Рекламная услуга как социально-экономическая категория // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации, (спецвыпуск). - Бегород: Кооперативное образование, 2005. - 0,25 п.л.
4. Трунова С.Е. Стратегическое управление как фактор повышения конкурентоспособности организаций на рынке рекламных услуг // Вестник Бегородского университета потребительской кооперации. Выпуск 2(22). - Бегород: Кооперативное образование,
2007. - г2 2. - 0,3 п.л.
5. Макринова Е.И., Трунова С.Е. Рынок рекламных услуг: стратегический анализ и обоснование концепции эффективного управления: Монография. - Бегород: Кооперативное образование, 2007. - 10,9 п.л. (авторские - 5,45 п.л.).
6. Трунова С.Е. Инновационные подходы к организации стратегического управления на рынке рекламных услуг // Инновационная экономика и образование: особенности, достижения, перепек-
тивы: Сборник материалов IV международной научно-практической конференции. - Омск: Изд-во Омского экономического института, 2007. - 0,5 п.л.
7. Трунова С.Е. Развитие организационных форм управления рекламным бизнесом / Бегород: БУПК, 2007. - Рукопись деп. в ИНИОН РАН. Справка № 60337 от 9.07.2007. - 2,0 п.л.
8. Трунова С.Е. Особенности становления и развития отечественного рынка рекламных услуг И Интеграция науки, практики и образования в потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции: В 7 ч. - Бегород: Кооперативное образование, 2006. - Ч. 6. - 0,5 п.л.
9. Трунова С.Е. Рекламный рынок: характеристика, классификация, тенденции развития // Место и роль России в мировом хозяйстве: Сборник статей международной научно-практической конференции: В 2-х ч. Ч. I. - Воронеж: Научная книга, 2006. -0,3 п.л.
10. Трунова С.Е., Григорьева В.В., Швец A.A. Рекламный рынок России: особенности функционирования и развития // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: Межрегиональный сборник научных трудов. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад. - 2006. - Вып. 6. - Ч. 2. - 0,2 п.л. (авторские -0,1 п.л.).
11. Трунова С.Е., Григорьева В.В. Процесс стратегического планирования в сфере рекламного бизнеса // Экономика и обеспечение устойчивого развития хозяйственных структур: Межрегиональный сборник научных трудов / Воронеж, гос. технол. акад. -Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад. - 2006. - Вып. 6. - Ч. 2. - 0,2 п.л. (авторские - 0,1 п.л.).
Сдано в набор 13.10.2008 Подписано в печать 15.10 2008
Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Уел печ л. 1,5. Тираж ЮОэкз Заказ 1449
Издательство Бегородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г. Бегород, ул. Садовая, 11ба
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Трунова, Светлана Евгеньевна
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
1.1. Рынок рекламных услуг: основы формирования и развития
1.2. Организационные аспекты управления рекламной деятельностью
1.3. Особенности стратегического управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА 69 РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
2.1. Стратегический анализ рынка рекламных услуг Воронежской области
2.2. Исследование результатов управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг Воронежской области
2.3. Оценка предпочтений потребителей рекламных услуг
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ 112 УСЛУГ
3.1. Обоснование стратегии управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг и агоритма ее реализации с использованием 112 инструментария медиапланирования
3.2. Использование аутсорсинга в системе стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг
3.3. Методические подходы к оценке эффективности использования рекламного бюджета рекламодателя 145 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 156 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 163 ПРИЛОЖЕНИЯ
Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг"
Актуальность темы исследования. В условиях возрастающей конкуренции на отечественном и мировом рынках рекламная деятельность стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования.
Современный рынок рекламных услуг характеризуется, с одной стороны, растущим доверием к профессиональным рекламным агентствам и пониманием их роли для эффективного развития организаций, а с другой - значительным снижением эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределением рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга и медийного бизнеса.
Вместе с тем возможности организации по повышению их эффективности и конкурентоспособности на рынке рекламных услуг имеют ограниченный диапазон. Это связано с рядом причин: недостаточной разработанностью и противоречивостью нормативно-правовой обеспеченности рекламной деятельности; преимущественным положением зарубежных рекламодателей по сравнению с отечественными; монополизацией отечественного рекламного рынка распорядителями рекламного времени; отсутствием системной проработки вопросов управления рекламной деятельностью в рамках единого комплекса маркетинга и др.
В этих условиях недостаточное использование руководителями организаций инструментов и методов стратегического управления и планирования деятельности на рынке рекламных услуг, создает угрозу снижения конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретические положения, раскрывающие экономическую природу и особенности рынка рекламных услуг, изложены в трудах Алексупина В.А., Бобылевой М.П., Бороное-ва Т.А., Бротта А., Гапоиеико A.JL, Голубкова Е.П., Зимсна С., Лейпа У.Р., Музыкант В. JL, Оганесян A.C., Органджапянц В.Г., Папкрухина А.П., ПанкратовЩ Ф.Г., Росса Д., Скороделова К.В., Феофанова O.A. Хейвуда Дж. Б., Шерера Ф.М., и др.
Существенный вклад в развитие теории рекламного бизнеса, и, в частности, стратегического планирования и управления рекламной деятельностью внесли труды АренсаУ.Ф., Балабанова A.B., Бове А., Бузина В.Н., Бэр-риЭ.М., Васильева Г.Л., , Гольмана И.А., ДейанаА., ДжефкинсаФ., Исаен-ко Е.В., Котлера Ф., Кочеико Г.В., Кочетковой A.B., Кутлалиева А.Х., Майер-саД.Д., Матанцева А.Ы., Песоцкой Е.В., Питера Р.Д., Полукарова B.JI., Полякова В.А., Рогожина М.Ю., Ромата Е. В., Россисгера Д. Р., Семенова Б.Д., Тарасовой Е.Е., Уэса У., Федорова Д.С., Щепилова К.В. и др.
Призиавая значимость выпоненных работ, следует отметить, что, несмотря на рост числа трудов, посвящеппых рассмотрению основ стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, научную разработанность данной проблемы нельзя признать исчерпывающей. Не разработаны отдельные, но в современных условиях весьма важные вопросы теории, методологии и практики обоснования и реализации стратегии управления, а также использования стратегического медиапланирования в рекламном процессе, отсутствуют единые подходы к оценке предпочтений потребителей рекламных услуг и эффективности затрат на рекламу в зависимости от размера рекламного бюджета. Совокупность этих проблем определила выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель и задачи исследования. Целыо диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по развитию стратегического управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих основных задач:
- исследование теоретических основ формирования и развития рынка рекламных услуг;
- изучение организационных аспектов управления рекламной деятельностью;
- исследование особенностей стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- оценка внешней и внутренней среды управления деятельностью организации па рынке рекламных услуг;
- обоснование стратегии управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг и агоритма ее реализации с использованием инструментария медиапланирования;
- разработка рекомендаций по использованию аутсорсинга в системе стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- совершенствование методических подходов к оценке эффективности использования рекламного бюджета рекламодателя в соответствии с выбранной стратегией.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг. В качестве объекта исследования выбраны организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг России и Воронежской области.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 15.103 Ч совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка и п. 3. 24 Ч методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные положения экономической теории, теории менеджмента и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования и развития рынка рекламных услуг, особенностей стратегического управления в рекламной сфере, медиапланирования, аутсорсинга, расчета эффективности рекламы и обоснования рекламного бюджета.
Для решения поставленных задач использовались диалектический и системный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, абстракция, анализ, синтез); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок); методы экономико-математической статистики (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ, прогнозирование); методы социологических исследований (анкетирование, экспертные оценки); метод стратегического анализа SWOT.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые документы; официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), а также годовые отчеты и материалы первичного учета организаций, действующих на рынке рекламных услуг Воронежской области; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- дана авторская трактовка понятия рекламной услуги как оплаченного заказчиком распространения рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации; систематизированы виды рекламных услуг с их разделением на основные, допонительные и специализированные (п. 15.103);
- расширено представление о рынке рекламных услуг как системе отношений, связанной с бесперебойным обеспечением организационных структур и деловых лиц рекламными ресурсами; предложена классификация рынков рекламных услуг по выделенным признакам: территориальному охвату; количеству и объему рекламных услуг; каналам распространения рекламы; целевым потребителям рекламы; уровню качества и креативности рекламы; отраслевой и товарной специализации рекламируемых товаров и услуг (п. 15.103);
-уточнена сущность стратегического управления как деятельности, которая состоит в выборе сферы и образа действий по достижению догосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды; выделены факторы, обусловливающие необходимость стратегического управления организациями на рынке рекламных услуг, с их разделением на общие и специфические; конкретизированы этапы стратегического управления и раскрыто их содержание применительно к специфике деятельности организации на рынке рекламных услуг (п. 15.103);
- на основе исследования тенденций развития регионального рынка рекламных услуг с использованием метода БАУОТ-анализа построена матрица стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги, с помощью которой выделены основные проблемы стратегического развития организаций в рыночной среде (п. 15.103);
- в соответствии выделенными параметрами оценки проведено исследование предпочтений потребителей рекламных услуг, по результатам которого построена рейтинговая шкала значимости параметров деятельности организаций, оказывающих рекламные услуги, позволяющая установить расхождения между их фактическими и ожидаемыми значениями;
- определены альтернативные варианты стратегий управления деятельностью организаций на региональном рынке рекламных услуг и обоснована необходимость использования стратегического медиапланирования в рекламной деятельности в соответствии с предложенным агоритмом (п. 3. 24);
- на основе проведенного анализа преимуществ и недостатков стратегий аутсорсинга и инсорсипга разработан комплекс методических рекомендаций по их использованию в деятельности организации, оказывающей рекламные услуги; построена и обоснована экономико-математическая модель эффективности рекламной деятельности, создающая методическую основу для выбора стратегий аутсорсинга или инсорсинга в зависимости от размера рекламного бюджета организации и эффективности затрат на рекламу (п. 3. 24).
Практическая значимость исследования. Содержащиеся в диссертации предложения и рекомендации могут быть использованы в реальной практике для формирования организациями комплексной системы стратегического управления деятельностью на рынке рекламных услуг.
Сформированная матрица стратегических альтернатив представляет информационную основу для обоснования эффективной стратегии организаций на рынке рекламных услуг.
Результаты рейтинговой оценки потребителями рекламных услуг могут быть использованы для обоснования критериев выбора рекламного агентства потенциальными клиентами.
Рекомендации по использованию стратегического медиапланирования на основе предложенного агоритма процесса его осуществления направлены на повышение эффективности деятельности организаций в сфере рекламного бизнеса.
Разработанная экономико-математическая модель влияния затрат на эффективность рекламной деятельности позволит рекламодателям принимать обоснованные управленческие решения по выбору способов ее осуществления в целях повышения эффективности использования рекламного бюджета.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Бегородском университете потребительской кооперации, Ростовском государственном университете, Омском экономическом институте, Воронежской государственной технологиче- -ской академии в 2005-2007г.г.
Содержащиеся в работе рекомендации по развитию стратегического управления деятельностью организаций па рынке рекламных услуг внедрены в практику работы филиала ФГУП Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания ГТРК "ВОРОНЕЖ" (акт внедрения от 21.04.08г.), ЗАО Видео Интернешнл - Воронежское агентство (акт внедрения от 17.03.08г.), ООО РА Максима-Воронеж (акт внедрения от 12.09.07г.), рекламное агентство ООО РА Медиа Базар (акт внедрения от 10.08.07г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ общим объемом 14,12 п.л., из них авторские 9,4 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 22 таблицы, 35 рисунков и 44 приложения. Список использованных источников включает 203 наименования.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Трунова, Светлана Евгеньевна
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комплексное исследование проблем стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг позволило систематизировать отдельные теоретические положения рассматриваемой проблематики, провести содержательный анализ этих процессов, а также предложить конкретные рекомендации по использованию эффективных инструментов стратегического управления в деятельности организаций на рынке рекламных услуг Воронежской области.
Рынок рекламных услуг, рассматриваемый в диссертации как система отношений, связанная с бесперебойным обеспечением организационных структур и деловых лиц рекламными ресурсами, выступает в качестве макроэкономического регулятора взаимоотношений субъектов рекламной деятельности. В связи с этим он выпоняет следующие основные функции: объединяет интересы рекламодателей и рекламоиспонителей на экономической основе; заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос; способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями; информирует хозяйствующие субъекты о происходящих на рынке экономических процессах; создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность; устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет маркетинговые возможности хозяйствующих субъектов.
Субъектами рынка выступают государство, организации, занимающиеся производством и распространением рекламных услуг, потребители рекламных услуг, каждый из которых реализует собственные интересы. Нами разработан механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг, направленный на согласование их субъективных интересов и достижение поставленных целей.
В качестве основного предмета взаимоотношений субъектов рекламного рынка, выступающего на нем в качестве специфического товара, в диссертации рассматриваются рекламные услуги. Мы считаем, что рекламную услугу следует понимать как оплаченное заказчиком распространение рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации.
Для удовлетворения различных требований рекламодателей современный рекламный рынок требует наличия широкого спектра предложений, определенного набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных. Все разнообразие рекламных услуг нами подразделяется на три основных вида: услуги по разработке, планированию.и организации рекламной кампании; услуги по производству рекламной продукции; услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации.
Многообразие видов рекламы определят высокую дифференцирован-ность рынка рекламных услуг и обусловливает необходимость его классификации по ряду признаков: территориальному охвату (мировой, национальный, региональный, локальный); количеству и объему рекламных услуг (поносервисные, специализиованные); каналам распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.); целевым потребителям рекламы; уровню качества и креативности рекламы; отраслевой и товарной специализации рекламируемых товаров и услуг.
Исследование показало, что современному рынку рекламных услуг в России присущи определенные особенности, обусловленные развитием интеграции отечественного рынка рекламных услуг с мировым; высокой динамичностью развития рынка, обусловливающей его привлекательность для международных рекламных агентств; возрастанием роли маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации; приоритетностью задач обеспечения оптимальности и эффективности рекламных затрат; ростом конкуренции между субъектами.
Как следствие это вызывает необходимость перехода рекламных агентств от экстенсивного к интенсивному пути развития, создания ими более качественной и эффективной рекламы, интегрированной в систему маркетинга организаций-клиентов. По-нашему мнению, в условиях высококонкурентной среды организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг, дожны на научной основе планировать свою деятельность, разрабатывать стратегию на догосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных на завоевание и удержание устойчивых рыночных позиций, достижение высокого уровня качества работы, наиболее поно соответствующего ожиданиям потребителей рекламных услуг.
Поэтому важным фактором обеспечения эффективности деятельности организаций на рынке рекламных услуг выступает стратегическое управление, необходимость которого обусловлена совокупностью факторов общего порядка (действующих в отношении всех субъектов экономики) и специфических факторов (действующих только в отношении организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг). К факторам первой группы мы относим: экономические факторы, формирующие, прямую связь между уровнем развития экономики и рекламного рынка; постоянно нарастающую конкуренцию, необходимость мониторинга и внедрения элементов стратегии лучших аналогичных организаций; человеческий фактор, вызывающий необходимость догосрочных вложений в персонал; развитие теории и практики управления, рост осознания важности его совершенствования. Вторая группа факторов, по-нашему мнению, включает в себя: необходимость профессионального менеджмента на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и в процессе разработки стратегии на перспективу; обеспечение прибыльности деятельности организаций на рынке рекламных услуг; усиление конкуренции среди рекламных агентств за счет качественного сервиса и предоставления новых видов рекламных услуг, а не ценовой политики.
Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, последовательность этапов которого приведена на рисунке 2, по-нашему мнению, состоит в выборе сферы и образа действий в постоянно меняющихся условиях внешней среды с целью завоевания и укрепления доверия, установления взаимоотношений с другими субъектами рекламного бизнеса на догосрочной основе.
Особое место в диссертационном исследовании уделено такому инструменту стратегического управления как стратегическое планирование, которое позволяет четко формулировать коммуникационные и рекламные цели, определять оптимальные пути их достижения исходя из задач и возможностей рекламодателя, его положения на рынке и перспектив развития.
В диссертации разработана модель стратегического планирования рекламной деятельности, направленная на интеграцию взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, способствующая формированию эффективной креативной и медийной стратегий и обеспечивающая их взаимосвязь.
Исследование среды управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг Воронежской области показало, что в 2002-2006гг. динамика объемов реализации услуг характеризовалась тенденцией роста по всем основным сегментам при наиболее динамичном развитии сегмента телерекламы. <
При изучении распределения долей рынка телерекламы между основным телеканалами, автор пришел к выводу, что она тесно коррелирует с рейтингом привлекательности канала у рекламодателей (Ы = 0,7003).
Зависимость между выделенными показателями характерна и для сегмента рынка радиорекламы, что подтверждается результатами корреляционного анализа (И2 = 0,7742). Учитывая тенденцию устойчивого роста сегмента радиорекламы, мы пришли к выводу о реальной возможности для развития рекламных услуг в данном сегменте рынка и расширения его субъектного состава.
В настоящее время на исследуемом рынке функционируют 46 организаций, специализирующихся на оказании услуг в области рекламы. Несмотря высокий уровень конкуренции между этими субъектами рынка, объемы получаемых ими доходов характеризуются устойчивой тенденцией роста.
С целью определения стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги, на догосрочный период в диссертации использовася метод 8\\ЮТ-анализа.
Одним из стратегических направлений развития рекламных организаций определено привлечение новых клиентов, что обусловливает необходимость точного определения требований потенциальных рекламодателей к рекламному агентству и качеству предоставляемых им услуг. С этой целью нами разработана рейтинговая шкала оценки потребителями значимости параметров рекламных услуг и показателей работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы. По результатам проведенного опроса руководителей 30 организаций, являющихся потребителями рекламных услуг, в диссертации построена диаграмма сравнения фактической и ожидаемой рейтинговой оценки параметров работы организаций сферы рекламного бизнеса и выявлены расхождения между ними.
Результаты проведенного опроса позволили сделать вывод о том, что на общем фоне стремления потребителей рекламных услуг к их удешевлению, показатели профессионализма, известности, вежливости обслуживания, доброжелательности, респектабельности и быстроты обслуживания оказывают существенное влияние на выбор потенциального рекламодателя.
Проведенное исследование показало, что в настоящее время лишь немногие организации на рынке рекламных услуг осознанно формируют стратегию управления. Это обстоятельство вызвало необходимость научной систематизации существующих стратегий управления с учетом специфики деятельности организаций на региональном рынке рекламных услуг с разделением их на стратегии специализации и диверсификации.
Результаты стратегического анализа рынка рекламных услуг Воронежской области показали возможность реализации нового вида рекламных услуг, связанного с управлением рекламными проектами. В рамках данной стратегии рекламное агентство осуществляет разработку стратегического ме-диаплана, реализует консатинговые услуги и выступает подрядчиком других агентств, издательств, средств массовой информации для выпонения задач, которые формирует совместно с клиентом, осуществляет мониторинг выпонения проекта и отвечает за конечный результат.
Основным критерием оценки реализации стратегии, по-нашему мнению, выступает комплекс управленческих решений, обеспечивающий размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, на наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, оптимальным размером, необходимое количество раз и при минимальном бюджете. Важно подчеркнуть, что такая стратегия подходит как для крупных, так и для небольших по размерам организаций, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг Воронежской области.
В диссертации обосновано, что практическая реализация данной стратегии требует системного использования стратегического медиапланирова-ния, рассматриваемого нами как процесс, связанный с осуществлением подготовки, реализации и оценки рекламной кампании, начиная с формулировки целей и задач и заканчивая анализом достигнутых результатов.
Для реализации агоритма процесса стратегического медиапланирова-ния автором предлагается использовать модель взаимодействия его субъектов с позиции концепции аутсорсинга маркетинговых функций. Акцентируя внимание на том, что аутсорсинг в рекламной деятельности весьма значим для предпринимательских организаций, и в этом направлении имеет потенциальные перспективы для роста, мы считаем, что основным аргументом в пользу выбора стратегии аутсорсинга выступает критерий эффективности осуществления рекламной деятельности и использования рекламного бюджета.
Исследование показало, что в настоящее время отсутствуют единая точка зрения в определении понятия лэффективность рекламы и единый подход к ее определению. Мы считаем наиболее приемлемым использование в качестве показателя эффекта рекламной деятельности экономического результата, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, определяемого соотношением между прибылью от допонительного оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Эмпирическая проверка предлагаемого подхода в работе проводилась для 36 организаций двух типов: осуществлявших рекламную деятельность самостоятельно и при помощи организации-аутсорсера. Результаты проведенных расчетов позволили разработать экономико-математическую модель, определяющую зависимость экономической эффективности рекламной деятельности от затрат на нее.
Выпоненные расчеты показали, что при рекламном бюджете менее 200 тыс. руб. для рекламодателя выгодно использовать стратегию аутсорсинга при выпонении отдельных рекламных услуг. При рекламном бюджете от 200 тыс. руб. до 350 тыс. руб. эффектино проводить рекламную деятельность собственными силами. При бюджете свыше 350 тыс. рублей целесообразно использовать стратегию поного аутсорсинга, предполагающую комплексное обслуживание в поносервисном рекламном агентстве.
Полученные в диссертации результаты вносят определенный вклад в решение проблемы развития стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг в целях повышения результативности функционирования субъектов рекламного и товарных рынков. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Трунова, Светлана Евгеньевна, Бегород
1. Агабабьян Э.М. Экономический анализ сферы услуг. М.: Экономика, 1968.
2. Александров Ф. Хроники российской рекламы/ Ф. Александров. М. : Гела-принт, 2003. - 344 с.
3. Алесунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Маркетинг, 2002. - 516 с.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М.: Дело, 2001. - 224 с.
5. Аникин Б.А., Воронов В. Основные аспекты формирования аутсорсинга. / Б.А. Аникин, В. Воронов // Маркетинг. 2005. - № 4.
6. Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика. М.: ТК Веби, "Проспект", 2005. - 432 с.
7. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций / под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 2003. - 187 с.
8. Балабанов A.B. Занимательное медиапланирование. Ч М.: РИП-ходинг, 2002.-104 с.
9. Билинкис В.Д., Воронин С.И., Повеквечных С.А., Агеев В.В., Дмитриева Е.В. Реклама и стимулирование сбыта (в схемах и рисунках). Воронеж : ВГТУ, 1997. - 66 с.
10. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. М.: ООО Журнал Управление персоналом, 2004. - 240 с.
11. Бове Арене Бове К.Л. Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти : Изд. Дом Довгань, 1995. - XXV. - 677 с.
12. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. СПб.: Питер, 2000. Большой экономический словарь. // Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Фонд Правовая культура, 1994.
13. Большой экономический словарь. Под ред. А.Н. Азрилияна. 3-е изд. Стереотип. -М.: Институт новой экономики, 1998.
14. Борисенко И.Л., Каблашова И.В. Менеджмент предприятия. Воронеж: Воронеж, гос. техн. ун-т, 2004. 174 с.
15. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. Т.А. Бороноева. -М.: Аспект Пресс, 2002. 142 с.
16. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. Ч 1996. № 6.
17. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. М.: Вершина, 2006. - 448с.
18. Бэрри Энн Мари. Карьера в рекламном агенстве: Ваш рекламный портфель / Э.М. Бэрри. М.: Внешсигма, 1997. - 222 с.
19. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Ч М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 414 с.
20. Бенедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. М., 1996.
21. Вестник Общественного совета по рекламе. 1996. Октябрь.
22. Винокуров С. Г. Модели и методы оперативного менеджмента М.: Экономика, 2006.
23. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Высш. шк., 1994. - 224 с.
24. Власенко О. Машина желаний / О. Власенко // Эксперт. 2005.
25. Гапоненко A.JL, Панкрухин А.П. Стратегическое управление. 2-е изд., стер. - М. Изд-во Омега-JT, 2006, - 464 с.
26. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М.: МГТУ им. Н.Баумана, 1998.
27. Герчикова И.Н. Менеджмент. 4-е изд, перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 511 с.
28. Гибсон Дж., Иванцевич Дж., О'Доннели Дж. Организации: процессы, структура, поведение. М.: ИНФРА-М, 1999.
29. Голик Н.И. Основы экономической теории и рынок услуг. Часть I. Шахты, 1993.
30. Головлева E.JI. Основы рекламы. / E.JI. Головлева. М.: Главбух, 2003. -272 с.
31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998.
32. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация./ И. А. Гольман. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Гела-принт, 2002.-389 с.
33. Голядкин H.A. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США. // Автореф. Дисс. на соиск. уч. степени канд. филолог, наук. Ч М., 1973.-С. 7.
34. Григорьев А. Информационные проекты в Интернет. Новые возможности для маркетинговых исследований и рекламы. // Маркетинг и реклама, 1999. -№11.
35. Громов Е. Экономическая роль сферы услуг. // МЭиМО. 1968. -№11.
36. Гухман A.A. Введение в теорию подобия. Ч М.: Высшая школа, 1973. Ч 296 с.Х38. Дейан Арман. Реклама: Пер. с фр. / А. Дейан. СПб.: Нева, 2003. - 126 с.
37. Джефкинс Ф. Реклама. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2002.
38. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.: М.: Издательский дом Вильяме, 2000.
39. Дмитракович Р. Интернет как рекламная площадка. Баннерные сети. / Р. Дмитракович // Маркетинг и реклама. 1999. - №11.
40. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 2003.
41. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХТ веке. М.: ИД Вильяме, 2004.
42. Друкер П. Практика менеджмента. М.: ИД Вильяме, 2003.
43. Друкер П. Энциклопедия менеджмента. М.: ИД Вильяме, 2004.
44. Друкер П. Эффективное управление. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
45. Ермаков В.В. Рекламное дело./ В.В. Ермаков; Рос. акад. образования, Моск. психол.-соц. ин-т. М.-Воронеж : МОДЭК, 2004. - 183 с.
46. Ершов А., Ткаченко Н. О пользе планирования рекламных бюджетов, Или чем дожен заниматься маркетолог в компании и кому нужны рекламные агентства / А. Ершов, Н. Ткаченко // Рекламодатель: теория и практика. 2004. - №6.
47. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. -М. :ЭКСМО, 2003.-287 с.
48. Иванов В.В. Исследование проблем использования аутсорсинга и средств электронной коммерции в управлении бизнес-процессами предприятия. /В.В. Иванов // Финансы и кредит. 2002. - № 16.
49. Иман Масааки. Кайдзен: ключ к успеху японских компаний. М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2004.
50. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности./ Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.
51. История российской рекламы. Евстафьев, Пасютина. 1991-2000. М. : ИМА-пресс 4.1. - 2002. - 367 с.
52. Казуров A.B. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта / A.B. Кауров // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 2.
53. Каледжян С.О. Аутсорсинг и делегирование управления в стратегии развития компании. Ч М.: Каталог, 2001. с. 32.
54. Кантер P.M. Рубежи менеджмента. М.: Олимп- бизнес, 1999.
55. Кезин A.B. Менеджмент: методологическая культура. М.: Гардарики, 2001.
56. Киреев А.П. Международная экономика. В 2 ч. Ч Ч Т Международкая микроэкономика: движение товаров и факторов производства.: М.: Международные отношения, 1998.
57. Киселев B.C., Жирова О.Д. Развитие организационно-коммерческих услуг за рубежом. Обзорная информация. Материально-техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. Вып. 1. -М.: ЦНИИТЭИМС, 1989.
58. Клок К., Годсмит Дж. Конец менеджмента и становление организационной демократии. СПб.: Питер, 2004.
59. Ковалев А. Работа над содержанием Интернет-сайта // Рекламодатель. Приложение к журналу Практический маркетинг, 5. 2003. - № 23.
60. Ковалев А., Курдюмов И. Управление проектом по созданию Интернет-сайта. Ч М.: Альпина Паблишер, 2002.
61. КОДЕКС РФ ОБ АДМИНИСТР. ПРАВОНАРУШЕНИЯХ ОТ 30.12.2001 N 195-ФЗ.
62. Колинз Дж. От хорошего к великому. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2004.
63. Комаров В.Е., Улановская В.Д. Социально-экономическая эффективность сферы услуг. М., 1980.
64. Комментарий к Уголовному кодексу Российской Федерации / Отв.ред. В .И. Радченко; Науч. ред. A.C. Михлин. М.: Спарк, 2000. - 862 с.
65. Компьютерная база данных Предприятия и организации в Москве и регионах. Деловая информация, выпускаемая Регистрационной Палатой России.
66. Концепция развития потребительской кооперации Российской Федерации на период до 2010 года. Ч М.: Центросоюз РФ. 2001. Ч 126 с.
67. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. Научн. Ред. И авт. Вступ. Ст. Б.А. Соловьев. М.: ACT, 2000.
68. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб: Питер, 2002.
69. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / прев, с англ. под ред. Т.Р. Тэор. Ч СПб.: Издательский дом Нева, 2003. 224 с.
70. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999.
71. Коченко Г.В. Кап-кап. по закону. Планирование рекламы // Бизнес-коммуникации приложение к Российское предпринимательство, 2004. - №№ 7, 8.
72. Кочеткова A.B. Медиапланирование: М.: РИП-ходинг, 2003. Ч 174 с.
73. Кочеткова A.B. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография; 2-е изд., доп. Ч М.: РИП-ходинг, 2006. 206 с.
74. Кравченко А.И. Социология менеджмента. М.: ЮНИТИД999.
75. Крейнер С. Ключевые идеи менеджмента. М.: ИНФРА-М, 2002.
76. Крылов А., Зуенко О. Бренд и общество разделение целей / А. Крылов, О. Зуенко // Рекламные технологии. - 2003. - № 3 (48).
77. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты / А. Крылов, О. Зуенко // Петер-бужский рекламист. 2003. - № 3-5.
78. Кузнецов В.Г., Николайчук В.Е. Формирование и развитие рынка деловых услуг // Сборник научных трудов. Донецк: Донецкий национальный университет, 2002.
79. Кураков B.JL, Хисамутдинов С.Р. Маркетинг и менеджмент: Словарь -справочник. М.: Вуз и школа, 2002. - 494 с.
80. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга. / Ю. Курсова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 1.
81. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во Эксмо, 2006.-416 с.
82. Лайкер Дж. Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
83. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. СПб.: Питер, 2005. -192 с.
84. Лейн У.Рональд. Реклама: Основы. Развитие. Функции / У. Лейн, Д. Рассел. СПб.: Питер, 2004. - 536 с.
85. Лутц Р. 8 законов Крайслер. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
86. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. Киев: Вира-Р, 2001.
87. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
88. Макконнел K.P., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т. 2 400 с.
89. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
90. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2 изд.- Т. 13, ч.1. - М.: Политиздат, 1988.
91. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2 изд.- Т.23, ч 1. - М.: Политиздат, 1988.
92. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2 изд.- Т.26, 4.1. - М.: Политиздат, 1988.
93. Маршал А. Принципы политической экономии. Т. 1. М.: Прогресс, 1993. - 416 с.
94. Маршал А. Принципы политической экономии. Т. 2. М.: Прогресс, 1993.- 312 с.
95. Маршал А. Принципы политической экономии. Т.-З. М.: Прогресс, 1993.-352 с.
96. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. Ч М.:-Издательство Финпресс, 2002. Ч с. 52.
97. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама, 1999.
98. Менеджмент: век XX, век XXI. / Под ред. О.С. Виханского, А.И.Наумова М.: Экономистъ, 2004.
99. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело ТД, 1994. - 702 с.
100. МинцбергГ. Структура в кулаке. СПб.: Питер, 2003.
101. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.:Центр экономинки и маркетинга, 1998.
102. Московское рекламное обозрение. 1995-1996. - №№ 1-12.
103. Музыкант В. Реклама. PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. - 686 с.
104. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. -288 с.
105. Научно-технический прогресс и экономика / И.В. Сергеев, И.И. Вере-тенникова, А.И. Сергеев; Под ред. И.В. Сергеева. Ч М.: Веби, "Проспект", 2004. 160 с.
106. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. Ч СПб.: Питер, 2005. 608 с.
107. Норбеков М., Воков Г. Успех на вашу голову и как его избежать. М.: ACT/АСТРЕ ЛЬ, 2005.
108. О рекламе: федер. Закон: принят Гос. Думой 22 фев. 2006 г. №38-Ф3.: офиц. текст: по состоянию на 13 мар. 2006 г.
109. Оганесян A.A. Рекламная деятельность: Конспект лекций: Пособие для подгот. К экзаменам. / А. А. Оганесян. М. : ПРИОР, 2002. - 161 с.
110. Оганесян A.C., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы / A.C. Оганесян, И.А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3.
111. Органджанянц В.Г. Международная конкуренция и рекламный рынок России / В.Г. Органджанян // Мировая экономика и международные отношения. 1999. - № 10.
112. Организация и ее деловая среда. 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 2. Рук. авт. колектива ВТ. Смирнова М.: ИНФРА-М, 1999.
113. О'Шоннесси Дж. Принципы управления организацией. М.: МТ Пресс, 1999.
114. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Ч М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2002. Ч 364 с.
115. Пезенти А. Очерки политической экономии капитализма. Т.1. М.: Политиздат, 1976.
116. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг СПб.: Питер, 2000.
117. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. -Ростов н/Д: Феникс, 2001. 320 с.
118. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом, пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.
119. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. Ч М.: Прогресс, 1986.
120. Полукаров В. JT. Основы рекламы./ B.JI. Полукаров; Негос. образоват. учреждение Моск. междунар. ин-т эконометрики, информатики, финансов и права, Моск. гуманитар, ин-т им. Е.Р. Дашковой. 2-е изд., пере-раб. и доп.
121. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. Под ред. И с предисловием В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения.
122. Правдин Д.И. Непроизводственная сфера: эффективность и стимулирование. М., 1973.
123. Правовые основы рекламной деятельности./ П. А. Аркин и др..; СПб. гос. технолог, ин-т. СПб. : Бизнес-пресса, 2004. - 208 с.
124. Прокушев Е.Ф. Менеджмент первичного уровня. М.: Издательский дом Дашков и К
125. Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
126. Реклама и содействие продаже. Пер. с англ. М.: ДеКА, 1994. - 56 с. -(Энциклопедия малого бизнеса IV. Маркетинг в малом бизнесе).
127. Реклама от "А" до "Я": Словарь рекламных терминов. Казань: изд-во Казан.ун-та, 1992. - 199 с.
128. Рекламная деятельность. / Ф. Г. Панкратов, Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2002. -362 с.
129. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности./ М. Ю. Рогожин. М. : Изд-во РДЛ, 2001. - 206 с.
130. Роздольская И.В., Брежнева В.М. Имидж организаций потребительской кооперации: теоретический анализ и эмпирические исследования Монография. - Бегород: Кооперативное образование, 2005.- 247 с.
131. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. - 208 с.
132. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика / Е.В. Ромат. 5-е изд. -СПб.: Питер, 2002 : Питер принт, 2002. - 544 с.
133. Российская Ассоциация Рекламных агентств Выбор рекламного агентства (Общие подходы к проведению тендеров) // Рекламодатель. Приложение к журналу Практический маркетинг. 2003. - № 2.
134. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Ч СПб: Питер, 2000.
135. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика. -М. ИНФРА-М, 2001.-304 с.
136. Рутгайзер В.М. Система услуг населению. Тезисы докл. всесоюз. семи-нар-совещ.- Минск 19-20 сент. 1985 года Минск, 1986.
137. Рэпп С., Колинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Пер. с англ. Ч Челябинск: Урал LTD, 1997.
138. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. / Б.Д. Семенов. Минск : Экопер-спектива, 1999. - 270 с.
139. Семинар ВИ Тренд InfoDicto, Воронеж, 9 февраля 2005.
140. Семинар Модель CRM на платформе 1С предприятие 8.0. Война за ваших клиентов уже началась., Москва, 8 ноября 2006.
141. Сенге П. Пятая дисциплина. М.: Ома-пресс, 2000.
142. Сивука Дж. Мыло, секс и сигареты. / Пер. с англ. под ред. Л.А.Воковой. СПб: Питер, 2002. - 576 с.
143. Симон Адаме. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. Минск: Амафея, 1998.
144. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. / К.В. Скороделов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 3.150151.152,153154155156157158,159160,161,162,163.164,165.166,167,168,
145. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М. -1962.
146. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№ 6.
147. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 4.
148. Справочник Практика рекламы за 1994-1999 гг.
149. Старикова JI. Аутсорсинг информационных технологий: где грань разумного? // Проблемы теории и практики управления. 2006. - № 1.
150. Тарасова Е.Е., Витохина O.A. Реклама в бизнесе. Бегород: БУПК, 1997. - 93 с.
151. Траут Дж. Сила простоты: Руководство по успешным бизнес-стратегиям. СПб.: Питер, 2001.
152. Управление организацией: Энциклопедический словарь. / Под ред. А.Г. Поршнева, А.Я. Кибанова, В.Н. Гунипа.- М.: ИНФРА-М, 2001.
153. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М: Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство Экмос, 1998. Ч 198 с.
154. Ученова В.В. История рекламы. / В. В. Учеиова, И. В. Старых. 2-е изд. -СПб. : Питер, 2002. - 303 с.
155. Ученова В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: ЮЫИТИ, 1999. - 335 с.
156. Уэлс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. Ч СПб: Питер, 2001. Ч 800 с.
157. Уэч Дж., Бирн Дж. Джек. Самая суть. М.: ACT, 2004.
158. Фарсон Р. Менеджмент абсурда. Парадоксы лидерства. К.: София; М.:1. ИД Гелиос, 2002.
159. Фатхутдинов P.A. Производственный менеджмент. СПб.: Питер, 2006. -496 с.
160. Фёдоров Д. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Генеральный директор приложение к журналу Маркетинг. 2005. - № 4.
161. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4.
162. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: ПИТЕР, 2001.-384 с.
163. Филонович С.Р. Лидерство и практические навыки менеджера. 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации. Модуль 9. М.: ИНФРА - М, 1999.169170171172173174175176,177,178,179,180,181,182,183.184,185.186.187.188.189.
164. Фокс Дж., Грегори Р. Конкурентные преимущества в денежном выражении. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
165. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг: В поисках конкурентных преимуществ. М.: Вильяме, 2002. - 176 с.
166. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. Под. ред. В.Е. Хруцкого. -М.: Финансы и статистика, 1991.
167. Хэнди Ч. Время безрассудства. СПб.: Питер, 2001.
168. Хэнди Ч. По ту сторону уверенности. О новом мире внутри и вокруг организации. СПб.: Питер, 2002.
169. Шейн Э.Х. Организационная культура и лидерство. СПб.: Питер, 2002. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. Пер. с англ. М.: Инфра-М, 1997.
170. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. Ч М.: РИП-ходинг, 2005. 222 с.
171. Экономика предприятия. / под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. 4-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНТИ-ДАНА, 2006. - 670 с.
172. Экономическая теория. / под ред. В.Д. Камаева. 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2001. - 640 с. Экспертный опрос. // Индустрия рекламы. - 2004.
173. Энжджел Дж.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей -СПб: ПитерКом, 2000. 759 с.
174. Якокка Л. Карьера менеджера. Пер. с англ. При участии У. Новака. М.: Прогресс, 1990.
175. A. Barban, S.Cristol, F.Kopec "Essentials of Media Planing", ШС, 1998. Barta T, Братухин С. Цели и средства: как получить максимальный эффект от маркетинговых расходов / Т. Barta, С. Братухин // Вестник McKinsey. 2004. - № 9.
176. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January / February 1995.
177. McMeekin Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
178. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. Ч Vol. 27. -1993.-No. 5.
179. Успешные медиабаинговые агентства за 2006 год
180. Рекламный картель 29,8 Рекламный картель Авангард Банк, Московский кредитный банк, Bosco Di Chiliegi, Neuhaus
181. ACG Медиа 25,3 ACG Filodoro, Metro, OBI, Банк Москвы, Русский шоколад
182. NFQ 15,5 Daimler Chrysler, Gruner+Jahr, Robert Thomas Metall und Elektrowerke, Savage
183. АРК-Медиа 15,1 Audi, BMW, LG Electronics, Динамит FM, Конти38 30 БизнесЛинк Реклама (С,-Пб.) 14,6 15,2 Невская Косметика, Чупа Чупс Трейдинг
184. Sovero Media 14,5 Baltic Beverages Holding, BORK, Pernod Ricard, South African Breweries, Перекресток
185. Аврора 10,1 Ehrmann, BEHETO, Евро-Адрес1. Составлено по 189.
186. Объемы рекламы в средствах ее распространенияв мн. доларов США
187. Медиасегменты 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г.
188. Телевидение 8,80 66,00 394,40 431,73 332,85 546,00 461,70 190,00 275,00 484,40 920,00 1239,81 1700,06 2330,00 2952,00
189. Радио 2.20 16,00 88,74 94,77 79,25 72,80 68,40 30,40 44,00 51,90 115,00 156,06 200,46 300,00 300,00
190. Пресса 38.50 106,00 433,84 410,67 713,25 582,40 615,60 258,40 330,00 467,10 755,00 936,36 , 1198,91 1390,00 1536,00
191. Наружная реклама 5,50 12,00 69,02 115,83 142,65 200,20 153,90 91,20 154,00 276,80 400,00 528,87 709,32 910,00 1098,00другое 0,00 0,00 0,00 0,00 317,00 418,60 342,00 152,00 231,00 346,00 - - -
192. Директ маркетинг 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 68,40 38,00 66,00 103,80 - - -
193. Интернет 0,00 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 11,00 17,34 30,84 60,00 84,00
194. Итого по рынку 55,00 200,00 986,00 1053,00 1585,00 1820,00 1710,00 760,00 1100,00 1730,00 2210,00 2890,00 3855,00 5010,00 6000,00
195. Составлено по 2, 131, 202.
196. Состав персонала организаций сферы рекламного бизнеса
197. Дожность Выпоняемые функции, предъявляемые требования
198. Менеджер по рекламе (бренд -менеджер) -Является сотрудником предприятия заказчика. Осуществляет связь с агентством через его представителя.
199. Финансовый директор Отвечает за работу с группой клиентов заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы
200. Медиабайер (media buyer) Договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. Дожен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями
201. Медиапланер ' Занимается разработкой медиастратегин и формированиемедиа-плаиов конкретных рекламных кампанийо 00
202. Креативный директо В его обязанности входят генерирование рекламных идей; выработка рекламных стратегий обслуживаемых брендов; руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.
203. Внештатный режиссер (television director) Изготавливает собственно фильм пли видеоматериалыХо
204. Управляющий движением (traffic controller) Поддерживает общий ход работ по выпонению конкретных заказов и контроль над сроками их выпонения, доставляет копии распоряжений во все отделы, которые дожны получать сведения об общем ходе работы.
205. Административно- хозяйственные подразделения Обеспечивают управленческую деятельность, работу с кадрами, делопроизводство, бухгатерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, хозяйственную службу
206. Регрессия Остаток Итого 1 13 14 390,9248179 167,3245155 558,2493333 390,9248179 12,87111657 30,37225369 0,00010024
207. Коэффициенты Стандартная ошибка 6- статистика Р-Значение Нижние 95% Верхние 95% Нижние 95,0% Верхние 95,0%
208. У-пересечение Переменная X1 -8,721035433 5,471663433 2,917676807 0,992843659 -2,989034088 5,511102765 0,01045709 0,00010024 15,02429295 3,326755116 2,41777792 7,61657175 -15,0243 3,32676 -2,4178 7,61657оо
209. Регрессия 1 160,6699 160,6699 37,71653 7,ЗЕ-05
210. Остаток 11 46,85928 4,2599351. Итого 12 207,5292
211. Стандартная и Р- Нижние Верхние Нижние Верхние
212. Коэффициенты ошибка статистика Значение 95% 95% 95,0% 95,0%
213. У-пересечение -2,75777 1,795294 -1,53611 0,152761 -6,70918 1,193644 -6,70918 1,193644
214. Переменная X 1 3,903765 0,63565 6,141378 7,ЗЕ-05 2,504709 5,30282 2,504709 5,30282оо ю
215. Характеристика радиостанций, вещающих на территории г. Воронежа
216. Название радиостанции Частота вещания Происхожден ие Формат вещания Аудитория
217. Радиостанция Общественное российское радио 101,6 БМ Сетевая радиостанция , Москва Круглосуточная информационно-музыкальная, коммерческая радиостанция 92% аудитории радиослушатели старше 25 лет, 60 % слушательской аудитории - мужчины.
218. Рейтинг доверия и недоверия читателей периодическим изданиямдоверие недоверие-ООО % от числа жителей -000 % от числа жителей
219. Воронежский курьер 19,0 2,3 9,9 1,2
220. Известия-Черноземье 5,8 0,7 0,8 ОД .1. Камелот 89,1 10,8 0,8 0,1
221. Коммерсантъ 7,4 0,9 0,8 0,11. Коммуна 54,5 6,6 1,7 0,2
222. Комсомольская правда Воронеж 73,4 8,9 5,8 0,7
223. Молодой коммунар 13,2 1,6 2,5 0,3
224. Моя реклама 8,3 1,0 0,8 0,1
225. Антенна 95,7 11,6 14,0 1,7
226. Аргументы и факты Черноземье 81,7 9,9 3,3 0,41. Берег 23,1 2,8 5,0 0,6
227. Ва-банкь Воронеж 110,6 13,4 6,6 0,8
228. Веста сканворды 2,5 0,3 0,0 0,0
229. Воронежская неделя 14,0 1,7 0,8 0,1
230. Воронежские вести 5,8 0,7 1,7 0,2
231. Воронежские квартиры 0,8 0,1 0,0 0,0
232. Воронежский крокодил 5,8 0,7 0,0 0,0
233. Воронежское кольцо 9,1 1,1 3,3 0,4
234. Воронежское обозрение 1,7 0,2 0,0 0,0
235. Газета с улицы Лизюкова 1,7 0,2 2,5 0,31. Дело 0,0 0,0 0,0 0,01. Жизнь 23,9 2,9 2,5 0,3
236. Здравствуй 9,1 1,1 0,0 0,01. Игрок 2,5 0,3 0,0 0,0
237. Из рук в руки 19,8 2,4 0,0 0,0
238. Камелот-программа 15,7 1,9 0,8 . 0,1
239. Квартиры из надёжных рук 0,0 0,0 0,0 0,0
240. Коммуна плюс 8,3 1,0 1,7 0,2
241. Комсомольская правда Воронеж "тостушка" 77,6 9,4 5,8 0,71. МОЁ! 257,4 31,2 23,9 2,9
242. Московский комсомолец Воронеж 22,3 2,7 3,3 0,4
243. Работа для Вас 2,5 0,3 0,8 0,1
244. Строительство и недвижимость в воронежском регионе 0,0 0,0 0,8 0,11. Толока 0,0 0,0 0,0 0,01. Труд-7 6,6 0,8 0,0 0,01. Эфир-365 9,1 1Д 0,8 0,1
245. Галерея Чижова 0,0 0,0 5,8 0,71. Магазин 0,8 0,1 0,8 0,1
246. Мое сканворды 6,6 0,8 0,8 0,11. City Life 0,0 0,0 0,0 0,01. Premium 0,0 0,0 0,0 0,0
247. PULS-Воронеж 0,0 0,0 0,8 0,11. Автомаг 0,8 0,1 0,0 0,0
248. Агроснаб Черноземья 0,0 0,0 0,0 0,0
249. Будьте здоровы 0,0 0,0 0,0 0,01. Бумеранг 2,5 0,3 0,0 0,01. Ваш малыш 0,0 0,0 0,0 0,01. Веста 49,5 6,0 0,8 0,1
250. Веста здоровье 2,5 0,3 0,0 0,0
251. Веста М сканворды 0,8 0,1 0,0 0,0
252. Воронеж Православный 0,8 од 0,0 0,01. Выбирай 0,8 0,1 0,0 0,0
253. Деловая жизнь 0,8 0,1 0,0 0,0
254. Женский день 3,3 0,4 0,0 0,0
255. Здоровый интерес 0,0 0,0 0,0 0,0 .
256. Информация и безопасность 0,0 0,0 0,0 0,0
257. Ищу работу 0,0 0,0 0,0 0,0
258. Компьютер плюс 1,7 0,2 0,0 0,0
259. Консультант Черноземья 0,0 0,0 0,0 0,0
260. Культура физическая и здоровье 0,0 0,0 0,0 0,0
261. Лучший город 0,8 од 0,0 0,0
262. Моя прекрасная леди 9,9 1,2 0,8 0,11. Мы 0,8 0,1 0,0 0,01. Оксиген 0,0 0,0 0,0 0,01. Под ключ 0,0 0,0 0,0 0,0
263. Русский провинциальный журнал Воронеж 0,8 0,1 0,0 0,0
264. Скорая помощь 0,8 од 0,0 0,0
265. Спутник Главбуха 0,8 0,1 0,0 0,0
266. Сто советов 18,2 2,2 0,0 0,0
267. Строительство и цены 0,0 0,0 0,0 0,01. Успех 0,0 0,0 0,0 0,0
268. Хлеб жизни 0,0 0,0 0,0 0,0
269. Чудо-остров 0,0 0,0 0,0 0,01. Я покупаю 1,7 0,2 0,0 0,0
270. По данным Консатингового центра Контент.
271. Информационно-публицистический и рекламный рейтинг
272. Лучшее информационно-публицистическое Лучшее рекламноеиздание изданиеот %отчисла числа-ООО жителей -000 жителей
273. Воронежский курьер 7,4 0,9 0,8 0,1
274. Известия-Черноземье 2,5 0,3 0,0 0,0
275. Камелот 0,0 0,0 226,1 27,4
276. Коммерсантъ 0,8 0,1 1,7 0,21. Коммуна 35,5 4,3 0,0 0,0
277. Комсомольская правда Воронеж 60,2 7,3 2,5 0,3
278. Молодой коммунар 3,3 0,4 0,0 0,0
279. Моя реклама 0,8 0,1 Х 23,1 2,81. Антенна 29,7 3,6 9,9 1,2
280. Аргументы и факты Черноземье 75,9 9,2 1,7 0,21. Берег 9,1 1,1 0,0 0,0
281. Ва-банкь Воронеж 1,7 0,2 79,2 9,6
282. Веста сканворды 1,7 0,2 0,8 0,1
283. Воронежская неделя 2,5 0,3 0,8 0,1
284. Воронежские вести 2,5 0,3 0,0 0,0
285. Воронежские квартиры 0,0 0,0 0,0 0,0
286. Воронежский крокодил 1,7 0,2 0,0 0,0
287. Воронежское кольцо 5,0 0,6 0,0 0,0
288. Воронежское обозрение 0,0 0,0 0,8 0,1
289. Газета с улицы Лизюкова 0,0 0,0 1,7 0,21. Дело 0,0 0,0 0,0 0,01. Жизнь 8,3 1,0 0,8 0,1
290. Здравствуй 2,5 0,3 1,7 0,21. Игрок 0,0 0,0 0,8 0,1
291. Из рук в руки 0,8 0,1 28,1 3,4
292. Камелот-программа 0,0 0,0 5,8 0,7
293. Квартиры из надёжных рук 0,0 0,0 0,0 0,0
294. Коммуна плюс 3,3 0,4 0,0 0,0
295. Комсомольская правда Воронеж тостушка 42,9 5,2 0,0 0,01. МОЁ! 186,5 22,6 56,9 6,9
296. Московский комсомолец Воронеж 10,7 1,3 0,0 0,0
297. Работа для Вас 0,0 0,0 0,0 0,0
298. Строительство и недвижимость в воронежском регионе 0,0 0,0 0,0 0,01. Толока 0,0 0,0 0,0 0,01. Труд-7 5,8 0,7 0,0 0,01. Эфир-365 0,0 0,0 8,3 1,0
299. Галерея Чижова 0,0 0,0 0,0 0,01. Магазин 0,0 0,0 0,0 0,0
300. Моё сканворды 1,7 0,2 1,7 0,21. City Life 0,0 0,0 0,0 0,01. Premium 0,0 0,0 0,0 0,0
301. PULS-Воронеж 0,0 0,0 0,0 0,01. Автомат 0,0 0,0 0,0 0,0
302. Агроснаб Черноземья 0,0 0,0 0,0 0,0
303. Будьте здоровы 0,0 0,0 0,0 0,01. Бумеранг 0,0 0,0 0,0 0,01. Ваш малыш 0,0 0,0 0,0 0,01. Веста 22,3 2,7 0,0 0,0
304. Веста здоровье 0,8 0,1 0,0 0,0
305. Веста М сканворды 0,0 0,0 0,0 0,0
306. Воронеж Православный 0,0 0,0 0,0 0,01. Выбирай 0,0 0,0 0,0 0,0
307. Деловая жизнь 0,0 0,0 0,0 0,0
308. Женский день 0,0 0,0 0,0 0,0
309. Здоровый интерес 0,0 0,0 0,0 0,0
310. Информация и безопасность 0,0 0,0 0,0 0,0
311. Ищу работу 0,0 0,0 0,0 0,0
312. Компьютер плюс 0,8 0,1 0,0 0,0
313. Консультант Черноземья 0,0 0,0 0,0 0,0
314. Культура физическая и здоровье 0,0 0,0 0,0 0,0
315. Лучший город 0,8 0,1 0,0 0,0
316. Моя прекрасная леди 1,7 0,2 0,0 0,01. Мы 0,0 0,0 0,0 0,01. Оксиген 0,0 0,0 0,0 0,01. Под ключ 0,0 0,0 0,0 0,0
317. Русский провинциальный журнал Воронеж 0,0 0,0 0,0 0,0
318. Скорая помощь 0,0 0,0 0,0 0,0
319. Спутник Главбуха 0,0 0,0 0,0 0,0
320. Сто советов 5,0 0,6 0,0 0,0
321. Строительство и цены 0,0 0,0 0,0 0,01. Успех 0,0 0,0 0,0 0,0
322. Хлеб жизни 0,0 0,0 0,0 0,0
323. Чудо-остров 0,0 0,0 0,0 0,01. Я покупаю 0,8 0,1 0,8 0,1
324. По данным Консатингового центра Контент.
325. Пересечение месячных аудиторий читателей высокорейтинговых изданий
326. МОЁ1 Ва-банкъ Воронеж Антенна Комсомольская правда Воронеж "тостушка" Комсомольская правда Воронеж Коммуна Всхта Камелот Аргументы и факты Черноземье- ООО
327. МОЁ! 377,9 50,3 85,8 57,8 52,8 67,7 18,2 47,0 39,1
328. Ва-банкъ Воронеж 50,3 173,3 33,8 14,9 28,1 26,4 6,6 18,2 11,1
329. Антенна 85,8 33,8 155,1 14,0 16,5 33,0 9,9 22,3 16,2
330. Комсомольская правда Воронеж "тостушка" 57,8 14,9 14,0 107,3 30,5 11,6 7,4 17,3 13,6
331. Комсомольская правда Воронеж 52,8 28,1 16,5 30,5 110,6 22,3 5,0 22,3 9,4
332. Коммуна 67,7 26,4 33,0 11,6 22,3 108,9 3,3 21,5 11,1
333. Веста 18,2 6,6 9,9 7,4 5,0 з,з 57,8 9,9 1,7
334. Камелот 47,0 18,2 22,3 17,3 22,3 21,5 9,9 99,0 8,5
335. Аргументы и факты Черноземье 38,0 10,7 15,7 13,2 9,1 10,7 1,7 8,3 64,6
336. МОЁ! Ва-банкъ Воронеж Антенна Комсомольская правда Воронеж "тостушка" Комсомольская правда Воронеж Коммуна Веста Камелот Аргументы и факты Черноземье
337. МОЕ! 100,0 13,3 22,8 15,3 14,1 18,0 4,9 12,4 10,0
338. Ва-банкъ Воронеж 29,1 100,0 19,6 8,5 16,4 15,3 3,7 10,6 6,3
339. Антенна 55,6 21,9 100,0 8,9 10,7 21,3 6,5 14,2 10,1
340. Комсомольская правда Воронеж "тостушка" 53,8 13,7 12,8 100,0 28,2 11,1 6,8 16,2 12,0
341. Комсомольская правда Воронеж 47,9 25,6 14,9 27,3 100,0 19,8 4,1 19,8 8,3
342. Коммуна 62,2 24,4 30,3 10,9 20,2 100,0 3,4 19,3 10,1
343. Веста 31,7 11,1 17,5 12,7 7,9 6,3 100,0 /7,5 3,2
344. Камелот 47,2 18,5 22,2 17,6 22,2 21,3 10,2 100,0 8,3
345. Аргументы и факты Черноземье 60,3 17,6 25,0 20,6 14,7 17,6 2,9 13,2 100,0
346. Рейтинг доверия радиослушателей радиостанциям1. Доверяю Не доверяю -ООО % ДОЛЯ -000 % доля
347. ВГТРК 135,3 16,4 21,6 23,9 2,9 19,5
348. Европа + Воронеж 100,7 12,2 16,1 6,6 0,8 5,3
349. Маяк 24 40,4 4,9 . 6,4 17,3 2,1 14,3
350. Канал Мелодия 23,1 2,8 3,7 0,0 0,0 0,0
351. Общественное российское радио 10,7 1,3 1,8 9,9 1,2 8,3
352. Радио 7 на семи хомах 56,9 6,9 9,1 2,5 0,3 2,3
353. Радио Борнео 51,2 6,2 8,2 14,0 1,7 11,3
354. Радио Максимум 39,6 4,8 6,3 6,6 0,8 5,3
355. Радио Маяк 76,7 9,3 12,3 9,9 1,2 8,3
356. Радио России 149,3 18,1 23,8 13,2 1,6 10,5
357. Авторадио 89,1 10,8 14,2 0,0 0,0 0,01.ve Radio 47,0 5,7 7,5 2,5 0,3 2,3
358. Русское радио 143,6 17,4 23,0 13,2 1,6 10,5
359. Шансон 42,1 5,1 6,7 31,4 3,8 25,6
360. По данным Консатингового центра Контент.чо о
361. Рейтинг предпочтений радиослушателей1. Нравятся Не нравятся -ООО % доля -000 % доля
362. ВГТРК 165,8 20,1 21,6 41,3 5,0 18,5
363. Европа + Воронеж 139,4 16,9 18,1 16,5 2,0 7,4
364. Маяк 24 47,9 5,8 6,2 30,5 3,7 13,6
365. Канал Мелодия 57,8 7,0 7,5 2,5 0,3 1,2
366. Общественное российское радио 11,6 1,4 1,6 19,0 2,3 8,6
367. Радио 7 на семи хомах 87,5 10,6 11,3 6,6 0,8 2,9
368. Радио Борнео 73,4 8,9 9,5 15,7 1,9 7,0
369. Радио Максимум 55,3 6,7 7,2 14,0 1,7 6,2
370. Радио Маяк 89,9 10,9 11,7 19,8 2,4 9,1
371. Радио России 188,1 22,8 24,5 16,5 2,0 7,4
372. Авторадио 118,8 14,4 15,5 2,5 0,3 1,21.ve Radio 75,1 9,1 9,8 7,4 0,9 3,3
373. Русское радио 216,2 26,2 28,2 19,8 2,4 9,1
374. Шансон 77,6 9,4 10,1 69,3 8,4 31,3
375. По данным Консатингового центра Контент.-ООО %
376. По данным Консатингового центра Контент!я
Похожие диссертации
- Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг
- Региональный рынок рекламных услуг: условия становления и механизмы регулирования
- Управление интелектуальной собственностью на рынке образовательных услуг
- Управление конкурентоспособностью некоммерческих организаций на рынке социальных услуг
- Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области