Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Суслов, Станислав Сергеевич |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного питания"
На правах рукописи
005046874
Суслов Станислав Сергеевич
Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного
питания
(на материалах Кировской области)
Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Санкт-Петербург - 2012
005046874
Работа выпонена на кафедре маркетинга и стратегического планирования Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего . профессионального образования Вятская государственная сельскохозяйственная академия (ФГБОУ ВПО Вятская ГСХА)
Научный руководитель: Бурцева Татьяна Алексеевна -
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и стратегического планирования Вятской государственной сельскохозяйственной академии
Официальные оппоненты: Ильин Николай Петрович -
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга в АПК Санкт-Петербургского государственного аграрного университета
Пошатаев Анатолий Васильевич -
кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга РГУ-МСХА им. К.А. Тимирязева
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Вятский гуманитарный
государственный университет
Защита состоится л31 мая 2012 г. в 14.30 час. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный аграрный университет по адресу: 196601, Санкт-Петербург - Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета
Автореферат разослан и размещен в сети Интернет Министерства образования и науки РФ л27 апреля 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент
Т.Г. Виноградова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом на рынке услуг, а особенно в сфере общественного питания, являются необходимым условием для достижения рыночных целей организации. Накапливающийся опыт рыночной деятельности предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения инструментов внутреннего маркетинга в настоящее время невозможно эффективно решить проблему повышения конкурентоспособности организации.
Создание продуктивной внутренней среды, в которой сотрудники будут мотивированы к деятельности, направленной на достижение рыночных целей предприятия является приоритетной задачей в любом секторе экономики. Система внутреннего маркетинга способствует формированию лояльности сотрудников, ориентации на потребителей и, как следствие, к повышению результативности организации в целом. В силу недостаточной изученности возможностей хозяйствующих субъектов в данной сфере деятельности, возникает реальная потребность в устранении имеющихся пробелов с целью повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития предприятий в условиях неопределенности рыночной среды. Теоретическая и практическая значимость формирования и разработки системы управления внутренним маркетингом организаций на рынке услуг предопределили актуальность и практическую направленность темы настоящего исследования.
Степень изученности проблемы. Общетеоретическими проблемам развития маркетинга посвящены работы таких авторов, как: А.О. Блинова, В.Я.Захарова, И.В. Алешина, Т.Н. Арасланов, Г.Л. Багиев, Н.В. Миронова, В.Е. Николайчук. Различные аспекты маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: М.В. Томилов, М.В. Москалев, В.Д. Шкардун, В.М. Шепель, Т.М. Яхтямов, Г. Даулинг, Ш. Каудрон, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, P.A. Фатхутдинов и др.
Маркетинговому управлению посвящены работы таких авторов, как: Ф. Котлер, Д. Боуен, Д. Мейкенз, Н. К. Моисеева, Д. Кромптон, Л.Г. Гапошина, Д. С. Пахомов, JI.H. Семеркова, В.В. Томилов и др. Вопросами внутреннего маркетинга занимались ученые: Л. Берри, А. Парасураман, К. Гренроос, М. Рафик, П.К. Ахмед, Э.В. Наваторов. Тем не менее, развитие рыночной экономики требует продожения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением повышения эффективности применения внутреннего маркетинга в организациях сферы услуг. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном общих проблем управления маркетингом в условиях формирующихся рынков, специфика управления внутренним маркетингом подробно не изучалась, не рассматривались вопросы технологии управления внутренним маркетингом и оценки его эффективности.
Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом, учитывающих специфику развития рынка общественного питания и обеспечивающих повышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:
Х определить экономическое содержание понятия внутренний маркетинг, выявить определяющие его факторы и возможности управления в данной сфере в условиях конкурентного рынка;
Х диагностировать современный уровень и тенденции развития систем управления внутренним маркетингом и выявить его влияние на конкурентоспособную позицию предприятий;
Х предложить методологические подходы к оценке уровня развития и эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом предприятия;
Х разработать рекомендации по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом хозяйствующих субъектов на рынке общественного питания Кировской области.
Предметом исследования являются процессы и механизмы управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания.
Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка общественного питания Кировской области, связанные с формированием и развитием систем управления внутренним маркетингом.
Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, маркетинга, маркетинга в отраслях и сферах, а также законодательные акты и постановления Правительства РФ.
Информационная база исследования. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий рынка общественного питания Кировской области, справочная и нормативная литература. В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование, метод экспертных оценок и др.
Научная новизна работы заключается в формировании и развитии систем управления внутренним маркетингом и эффективности использования предложенной технологии применительно к рынку общественного питания.
Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
1. Проведена группировка основных подходов к определению понятия внутренний маркетинг. На их основе дана авторская трактовка понятия внутренний маркетинг организации.
2. Предложена технология управления внутренним маркетингом предприятий рынка общественного питания, выявлены основные факторы, оказывающие влияние на их формирование и развитие.
3. Предложена и апробирована методика оценки уровня развития систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания. Определены основные параметры, определяющие эффективность формирования и развития систем управления внутренним маркетингом.
4. Проведена оценка эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания Кировской области. На основе сопоставления матрицы конкурентной карты рынка и матрицы эффективности системы управления внутренним маркетингом сделаны выводы о месте и роли системы управления внутренним маркетингом предприятия в развитии рынка общественного питания.
5. Разработана модель определения количества и состава работников службы маркетинга для предприятий сферы общественного питания.
6. Разработана и апробирована методика определения эффективности мероприятий по управлению внутренним маркетингом на рынке общественного питания г. Кирова.
Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке системы управления внутренним маркетингом как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты управления внутренним маркетингом углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельности предприятия. Сконструированные механизмы оценки уровня развития управления внутренним маркетингом и оценки экономической эффективности реализации предложенных мероприятий допоняют теоретические положения конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Прак!тическая значимость работы состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу по управлению внутренним маркетингом предприятия сферы услуг, повышают его конкурентоспособность и эффективность деятельности в сфере общественного питания. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам Управление маркетингом, Экономика предприятия, Маркетинг в отраслях и сферах, Маркетинг
услуг, Имиджелогия в аграрных вузах и коледжах страны.
Апробация и реализация результатов исследования. Результаты исследований в 2009-2012 гг. докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка общественного питания. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО Алента-плюс, ООО СПК, ООО Победа, принята к внедрению Управлением организационной и кадровой работы администрации Правительства Кировской области. По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом в 2,5 п.л., в том числе 2 в рецензируемых ВАК РФ журналах.
Диссертационные исследования автора выпонялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГБОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий (№ГР 01.2.006 09896).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы.
Во введении обоснована актуальность темы, определены цели, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе Теоретические аспекты формирования и развития внутреннего маркетинга в сфере услуг дается экономическое содержание понятия внутренний маркетинг, представлена группировка различных трактовок этого понятия. Предложена система управления внутренним маркетингом для рынка общественного питания. Изучены основные подходы к оценке эффективности деятельности предприятий общественного питания. Разработана методика определения эффективности реализации мероприятий.
Во второй главе Организационно-экономическая характеристика рынка общественного питания Кировской области проведен комплексный анализ динамики рыночной конъюнктуры и влияющих факторов, диагностирована конкурентная среда регионального рынка общественного питания, проведена оценка уровня развития систем управления внутренним маркетингом на предприятиях сферы общественного питания.
В третьей главе Совершенствование системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного питания г. Кирова проведена апробация предложенных мероприятий, определены основные направления повышения эффективности управления внутренним маркетингом и предложена программа ее повышения на примере конкретного хозяйствующего субъекта.
В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Проведена группировка основных подходов к определению понятия внутренний маркетинг, на их основе дана авторская трактовка данного понятия.
Определяя понятие внутренний маркетинг, различные авторы по-разному подходят к этой проблеме (табл. 1). Анализ различных трактовок позволил выделить пять подходов к определению понятия внутренний маркетинг.
Таблица 1 - Систематизация подходов к понятию внутренний маркетинг
Автор Определение
1. Внутренний маркетинг, касающийся разработки программ внутренней коммуникации для обеспечения сотрудников информацией и завоевания их поддержки
Балантайн Д. Внутренний маркетинг Ч это любая форма маркетинга внутри организации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые дожны быть изменены для улучшения положения организации на рынке.
БрунМ. Систематическая оптимизация внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущая к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал.
Вэри Р., Льюис Б. Внутренний маркетинг Ч это социальная (коммуникационная) система, способная обеспечить средства для усиления организационных возможностей (например, экономической результативности) и улучшения качества рабочей обстановки для персонала компании.
Митчел А. Внутренний маркетинг есть внутренние коммуникации, являющиеся одним из наиболее важных инструментов, доступных компаниям для укрепления собственного конкурентного преимущества, а именно: - для поддержания бренда; - для совершенствования уровня обслуживания; - для ускорения инноваций и улучшения их качества.
2. Внутренний маркетинг как инструмент привлечения и мотивации персонала. Этот подход к рассмотрению внутреннего маркетинга акцентирует внимание исключительно на персонале организации
Берри Л. Внутренний маркетинг предполагает привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности.
Голубков Е. Внутренний маркетинг Ч это маркетинг, проводимый внутри сервисной организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами, ' а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее поное удовлетворение запросов потребителей.
Парасураман А. Внутренний маркетинг Ч это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продуюга в соответствии с потребностями сотрудника-клиента.
Манн И. Внутренний маркетинг есть процесс, согласно которому хороший менеджер по маркетингу дожен помогать руководителю и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать колектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать обратную связь от сотрудников, быть лотдушиной.
3. Внутренний маркетинг, сконцентрированный на развитии и реализации высоких стандартов качества обслуживания клиентов
Гронрус К. Внутренний маркетинг - это концепция, основанная на том, что служащие фирмы дожны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выпонение работы, ориентированной на клиента.
Морган, Пирси Внутренний маркетинг Ч это процесс создания благоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями для удовлетворения потребностей последних.
Морез, Рейнозо Внутренний маркетинг Ч это взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет навзаимодействие с внешними клиентами.
Стаусс и Шульц Внутренний маркетинг Ч это управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента.
4. Внутренний организации, механ компании. Поск эффективность м: изменений, т маркетинг как подход к управлению принятием инноваций внутри изма эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целе> ольку сотрудники компании являются покупателями инноваций, фкетинговых стратегий зависит от успешного управления процессом шнятия сотрудниками новых идей, технологий и методов работы
Беккерс М., Хаастрехт В. Внутренний маркетинг Ч это любая форма маркетинговой деятельности внутри организации, которая фокусирует внимание персонала на внутренних процессах, которые дожны быть изменены с целью обеспечения результативности на внешнем рынке.
Крупецкая Е. Внутренний маркетинг Ч это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга с целью реализации стратегических задач фирмы.
Ахмед П.К., Рафик М.[52] Внутренний маркетинг Ч это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий.
Дарлинг, Мартин, Тейлор Внтуренний маркетинг Ч это центральная программа по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям.
5. Внутренний маркетинг, касающийся предоставления продуктов и услуг потребителям внутри организации. Ряд авторов акцентируют внимание на рассмотрении организации в качестве внутреннего рынка с внутренними поставщиками и покупателями
Котлер Ф. Внутренний маркетинг Ч это подход к персоналу фирмы как к клиентам 1 обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности.
Лингс И.Н. Внутренний маркетинг предполагает применение философии маркетинга к персоналу, обслуживающему внешних клиентов, и практика отношения к нему как к внутреннему клиенту.
Основываясь на вышеизложенном анализе, можно констатировать, что наиболее соответствующим является определение внутреннего маркетинга с точки зрения инструмента привлечения и мотивации персонала. В связи с этим мы полагаем, что внутренний маркетинг организации - это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для
эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.
2. Предложена технологическая схема управления внутренним маркетингом предприятий рынка общественного питания, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на их формирование и развитие.
Система управления внутренним маркетингом
1. Анализ внешней среды предприятия
2. Анализ текущего состояния внутреннего маркетинга
Анализ внутренней среды _ Анализ персонала '
Анализ продукта комплекса внутреннего маркетинга
[Количественная оценка Качественная оценка
Анализ мотивации сотрудников
Анализ факторов успешности на основе 7Р
Анализ на основе теорий образа сотрудников
Теория ХУ Теория л2
Анализ на основе внутри-личностных теорий
Анализ на основе процессуальных теорий
Анализ в рамках интерактивного маркетинга
1. Соотношения цены и качества
2. Конкурентоспособность цены
3. Месторасположение и оформление помещения
4. Имидж фирмы и имидж марки
5. Восприятие фирменного стиля
6. Эффективность системы продвижения
7. Физическое окружение и атмосфера рабочего места
8. Процессы коммуникаций
Иерархия потребностей А.Маслоу
Теория потребностей Альдерфера
Теория приобретенных потребностей МакКлеланда _Теория двух факторов Герцберга_
Теория справедливости Адамса
Теория ожиданий Врума
Теория постановки целей Лока-Райена
Анализ контактного персонала
Анализ неконтактного персонала
Анализ собственников организации
Метод точек контакта
Метод потребительского сценария
Метод диаграммного проектирования
Метод тайного покупателя
Анализ соответствия работы стандартам выпонения
Анализ мотивации на создание условий для работы контактного персонала и пр.
Анализ создания условий
Удовлетворенность результатами
Анализ организационной культуры Ь 1 * Анализ символов низкого уровня
- Анализ символов высокого уровня
Анализ специфических факторов среды, определяющих требования к персоналу Ч Широта ассортимента услуг Вид и формы обслуживания
Качественная гибкость персонала
3. Планирование внутреннего маркетинга
Определение ключевых В области оценки организации
факторов успеха В области оценки персонала
1-> В области оценки удовлетворенности персонала
Расчет количества сотрудников службы маркетинга 1, На основе трудоемкости выпоняемых функций
На основе учета факторов внешней и внутренней среды
Разработка плана внутреннего маркетинга
Для контактного персонала
Для неконтактного персонала
Планирование бюджета маркетинга
- Исходя из применяемых инструментов
Исходя из наличия денежных средств
Исходя из опыта прошлых лет
Ч| Выбор каналов коммуникации |- - Выбор субъектов коммуникаций
Выбор носителей коммуникаций
Планирование эффективности каналов
. Организация внутреннего маркетинга
Внедрение маркетингового подхода к управлению персоналом
Оптимизация численности персонала
Внедрение системы
маркетинг по совместительству
Развитие внутренней дистрибуции
Количественная
Качественная
Поиск кадров
Отбор кадров
Адаптация персонала
Социализация персонала
Обучение персонала
Формирование и развитие Формирование корпоративного поведения
корпоративной культуры Формирование корпоративных коммуникаций
1-* Формирование культуры обслуживания
Формирование и развитие системы мотивации
Формирование у заинтересованных сторон восприятия потенциальных изменений
в организации
5. Контроль и опенка эффективности реализации мероприятий
Маркетинг-аудит
Стратегический
Текущий
Контроль удовлетворенности работой сотрудников
Удовлетворенность собственников
Удовлетворенность сотрудников Удовлетворенность потребителей Удовлетворенность поставщиков
Оценка эффективности
Соответствие затрат бюджету
Оценка важность - испонение
Расчет интегрального показателя степени реализации целей
Рис. 1 - Технология управления внутренним маркетингом субъекта
Технология управления внутренним маркетингом - это совокупность последовательных операций и процедур, связанная с анализом внешней среды, анализом текущего состояния внутреннего маркетинга, планирования и организации внутреннего маркетинга, контроля и оценки эффективности реализации мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных и устойчивых взаимоотношений с сотрудниками ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Управление внутренним маркетингом можно рассматривать как процесс его дифференциации на относительно самостоятельные функции менеджмента с выявлением специфических целей и задач на каждом этапе. На основе системы управления, представленной на рис. 1, которая показывает взаимосвязь основных блоков в управлении внутренним маркетингом организации, нами разработан перечень основных релевантных характеристик, оценка которых позволяет определить уровень развития систем управления,, учитывающих специфику предприятий рынка общественного питания.
3. Предложена методика оценки уровня развития систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания. Определены основные параметры, определяющие эффективность формирования и развития систем управления внутренним маркетингом.
Оценку эффективности управления внутренним маркетингом необходимо проводить по всем основным этапам технологии управления, релевантные характеристики которых представлены в табл. 2.
Таблица 2 - Основные релевантные характеристики для оценки эффективности
управления внутренним маркетингом
Этапы управления | Релевантные характеристики
1. Анализ внешней среды
1.1 Анализ внутреннего маркетинга у конкурентов 1. Знакомство с бенчмаркингом
1.2 Анализ внешних потребителей 2. Удовлетворенность качеством предоставляемых услуг 3. Удовлетворенность количеством предоставляемых услуг
1.3 Анализ поставщиков 4. Своевременность поставки товаров и услуг 5. Качество поставляемых товаров и услуг 6. Ценовая политика поставщиков
2. Анализ текущего состояния внутреннего маркетинга в организации
2.1 Анализ в рамках интерактивного маркетинга 2.1.1 Анализ контактного персонала 7. Соответствие выпоненной работы требованиям и стандартам 8. Мотивация на улучшение качества предоставляемых услуг 9. Мотивация на улучшение количества предоставляемых услуг 10. Удовлетворенность контактного персонала результатами своего труда
2.1.2 Анализ неконтактного персонала 11. Соответствие выпоненной работы требованиям и стандартам ' 12. Мотивация на создание условий для работы контактного персонала 13. Удовлетворенность результатами своего труда
2.1.3 Анализ собственников организации 14. Создание условий для успешного функционирования организации 15. Удовлетворенность результатами деятельности организации
2.2 Анализ внутренней среды 16. Достаточность количества персонала 17. Оценка профессионализма персонала 18. Оценка системы стимулирования персонала 19. Оценка системы мотивации контактного и неконтактного персонала 20. Значимость мотивации сотрудников в организации 21. Наличие функционирующей системы оценки удовлетворенности 22. Соответствие цены и качества предоставляемых услуг
23. Конкурентоспособность цены оказываемых услуг 24. Месторасположение организации с точки зрения потребителей 25. Месторасположение организации с точки зрения персонала 26. Имидж организации с точки зрения потребителей 27. Имидж организации с точки зрения персонала 28. Оценка фирменного стиля организации с точки зрения потребителей 29. Оценка фирменного стиля организации с точки зрения персонала 30. Эффективность системы продвижения услуг 31. Оценка физического окружения и атмосферы рабочего места 32. Эффективность обратной связи между контактным персоналом 33. Эффективность обратной связи между неконтактным персоналом 34. Эффективность обр.связи между контактным и неконт. персоналом 35. Эффек-ть обр.связи между контактным персоналом и потребителями 36. Эффек-ть обр.связи между неконтактным персоналом и потребителями
2.3 Анализ организационной культуры 37. Заявленная миссия организации 38. Наличие в организации своих традиций 39. Наличие в организации легенды, лозунги, бытующие описания 40. Наличие в организации жаргона 41. Наличие в организации физических способов проявления культуры
2.4 Анализ специфических факторов среды, определяющих требования к персоналу 42. Широта предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами 43. Степень участия персонала в оказании услуг 44. Современность применяемых видов и форм обслуживания 45. Систематичность перекрестного обучения контактного персонала 46. Уровень качественной гибкости персонала организации
3. Планирование внутреннего маркетинга
3.1 Планирование целей 47. Четкость и понятность целей внутреннего маркетинга
3.2 Планирование мероприятий внутреннего маркетинга 48. Участие КФУ в области оценки организации 49. Участие КФУ в области оценки персонала 50. Участие КФУ в области оценки удовлетворенности потребителей 51. Участие КФУ в области оценки удовлетворенности персонала 52. Оценка численности работников службы маркетинга 53. Наличие планов для контактного и неконтактного персонала
3.3 Планирование бюджета внутреннего маркетинга 54. Соответствие бюджета маркетинга целям организации 55. Соответствие бюджета маркетинга применяемым инструментам 56. Соответствие бюджета маркетинга финансовым ресурсам 57. Учет при бюджетировании опыта прошлых лет
3.4 Планирование коммуникационной политики 58. Наличие грамотного медиапланирования рекламных кампаний 59. Оценка эффективности каналов коммуникаций
4. Организация внутреннего маркетинга
4.1 Маркетинговый подход в управлении организацией 60. Маркетинговый подход в поиске и управлении персоналом 61. Маркетинговый подход в поиске, отборе, адаптации, обучении персонала 62. Наличие маркетолога по совместительству
4.2 Корпоративная культура организации 63. Стандартюированность корпоративной культуры 64. Наличие корпоративного поведения и корпоративных коммуникаций 65. Наличие стандартизированной культуры обслуживания 66. Восприятие ценностей корпоративной культуры персоналом
4.3 Восприятие управления изменениями в организации 67. Информированность персонала о целях и причинах изменений 68. Готовность персонала осуществлять деятельность в новых условиях 69. Удовлетворенность организацией внедрения изменений
5. Контроль и оценка эффективности управления внутренним маркетингом
5.1 Контроль результатов 70. Контроль качественных показателей 71. Контроль бюджета 72. Организация стратегического и оперативного контроля
5.2 Оценка эффективности 73. Качественные показатели оценки эффективности 74. Количественные показатели оценки эффективности
Оценка основных параметров, определяющих эффективность формирования и развития систем управления, позволяет нам выявить наиболее сильные и слабые стороны в организации работы персонала предприятия по
отношению к основным участникам рыночных отношений применительно к исследуемому рынку.
4. Проведена оценка эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания Кировской области. На основе сопоставления матрицы конкурентной карты рынка и матрицы эффективности системы управления внутренним маркетингом сделаны выводы о месте и роли системы управления внутренним маркетингом предприятия в развитии рынка общественного питания. Оценка эффективности позволяет однозначно распределить предприятия на 4 классификационные группы, отличающиеся уровнем развития систем управления внутренним маркетингом (табл. 3). Для определения зависимости эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности функционирования системы внутреннего маркетинга нами построена матрица, состоящая из 16 полей, каждое из которых характеризует определенный уровень развития маркетинга и развития внутреннего маркетинга на анализируемом рынке.
Таблица 3 - Матрица эс )фективности управления внутренним маркетингом
\ Эффективность системы управления внутренним маркетингом Эффективность системы управления маркетингом Предприятия с развитой системой управления внутренним маркетингом Предприятия со средним уровнем развития системы управления внутренним маркетингом Предприятия со слабым уровнем развития системы управления внутренним маркетингом Аутсайдеры рынка
5,0....4,1 4,0...3,1 3,0...2,1 2.0...0
Предприятия с развитой системой управления маркетингом ООО Алента-плюс ЦО лGaudi Hall Кафе СПК
24,0...16,1
Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом РЦ лAURA, РЦ Глобус, Dj-кафе лThe House, Dj-кафе лVinil, кафе Пьер РЦ Планета, Диско-кафе Маруся, НК Казантип* РЦ Новый мир, Бар лChe Рау
16,0.. .8,1
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом НК лMafia, НК Амстердам
8,0...5,1
Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингом
5.0...0
Сопоставляя матрицу конкурентной карты рынка и матрицу эффективности внутреннего маркетинга можно сделать вывод о месте и роли системы
управления внутренним маркетингом предприятия в развитии рынка общественного питания (табл. 4). Наши исследования позволяют утверждать, что в настоящее время на региональном рынке общественного питания функционирует только одно предприятия с развитой системой управления внутренним маркетингом - это ООО Алента-плюс. По динамике рыночной доли оно относится к числу субъектов с быстрорастущей конкурентной позицией. К предприятиям со средним уровнем развития внутреннего маркетинга можно отнести: ЦО лGaudi Hall, Кафе СПК, РЦ лAURA,PIJ Глобус, Dj-кафе, лThe House, Dj-кафе лVinil, кафе Пьер.
Таблица 4 - Зависимость конкурентной позиции предприятия от эффективности системы управления внутренним маркетингом
Предприятие Позиция предприятия на матрице конкурентной карты рынка Позиция предприятия на матрице эффективности внутреннего маркетинга
сектор Характеристика конкурентной позиции сектор Характеристика эффективности системы управления ИМК
ООО Аленга-шпос 1 Лидер рынка с быстрорастущей конкурентной позицией 1 Предприятия с развитой системой ВМ
ЦО лGaudi Hall 2 Лидер рынка с улучшающейся конкурентной позицией 5 Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
Кафе СПК 11 Предприятие со слабой ухудшающейся конкурентной позицией 5 Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
РЦ лAURA 11 Предприятие со слабой ухудшающейся конкурентной позицией 6 Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
РЦ Глобус 2 Лидер рынка с улучшающейся конкурентной позицией б Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
Dj-кафе лThe House 11 Предприятие со слабой ухудшающейся конкурентной позицией 6 Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
Dj-кафе лVinil 16 Аутсайдер быстроухудшаю-щейся конкурентной позицией б Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
кафе Пьер 16 Аутсайдер рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией 6 Предприятия со средним уровнем развития системы ВМ
РЦ Планета 7 Предприятие с сильной ухудшающейся конкурентной позицией 10 Предприятия со слабым уровнем развития системы ВМ
Диско-кафе Маруся 9 Предприятие со слабой с быстрорас-тущей конкурентной позицией 10 Предприятия со слабым уровнем развития системы ВМ
НККазантип 7 Предприятие с сильной ухудшающейся конкурентной позицией 10 Предприятия со слабым уровнем развития системы ВМ
РЦ Новый мир 12 Предприятие со слабой с быстроухудшакяцейся конкурентной позицией 10 Предприятия со слабым уровнем развития системы ВМ
Бар лChe Pay 1 Лидер рынка с быстрорастущей конкурентной позицией 10 Предприятия со слабым уровнем развития системы ВМ
НК лMafia 16 Аутсайдер быстроухудшаю-щейся конкурентной позицией 11 Предприятия со слабым уровнем "взвита* системы ВМ
НК Амстердам 16 Аутсайдер быстроухудшаю-щейся конкурентной позицией 11 Предприятия со слабым уровнем развития системы ВМ
Таким образом, на основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и исследования эффективности маркетинга и функционирования систем управления внутренним маркетингом можно сделать вывод, что в условиях развивающейся конкуренции прослеживается прямая зависимость общего уровня эффективности функционирования предприятия от эффективности системы управления маркетингом в целом и эффективности управления внутренним маркетингом, что также подтверждает актуальность темы нашего исследования.
5. Разработана модель определения численного состава работников службы маркетинга для предприятий общественного питания.
Для совершенствования маркетинговой деятельности организации необходимо четкое распределение функций, прав и ответственности каждого сотрудника. С целью оптимизации количества работников, связанных с маркетинговой деятельностью организации, нами предлагается модель, на основе которой можно определить оптимальное количество маркетологов. При построении уравнения регрессии отбор факторов производися нами с учетом следующих требований: фактор дожен характеризовать условия производства, не зависеть или слабо зависеть от воздействия колектива, оказывать существенное влияние на величину результативного признака, не зависеть от других факторов, иметь количественную оценку. Зависимость численности работников службы маркетинга от основных факторов оптимально описывается моделью второго порядка:
Г =-1,756 + 0,017**, + 0,355**2 + 0,243*** где численность работников службы маркетинга; Х\ Ч объем продаж, мн. руб.; хг - широта ассортимента, бал; х3 - оценка имиджа потребителями, бал. Предложенная модель позволила нам определить оптимальное количество ставок для службы маркетинга для ООО Алента-плюс, которая составила: N=-1,156 + 0,017*49,8 мн. руб. + 0,355*7 балов + 0,243*7 балов =3,28 ставки.
С учетом того, что в ООО Алента-плюс количество маркетологов составляет 2 человека, то для более эффективной деятельности предприятию необходимо введение в штат допонительной ставки специалиста данного профиля.
6. Разработана и апробирована методика определения эффективности мероприятий по управлению внутренним маркетингом на рынке общественного питания г. Кирова. Предложенная методика базируется на измерении показателя цена среднего чека. Коэффициент, характеризующий степень реализации потенциала комплекса маркетинга определяется на основе модели оценки системы сбалансированных показателей до и после реализации мероприятий. Исследования на примере ООО Алента-плюс (табл.5) показали, что в наибольшей степени предприятие реализует свои цели в области оценки персонала (80,0%) и в направлении оценки деятельности организации (74,7%). Инструменты же формирования и оценки удовлетворенности персонала своей работой и повышении заинтересованности сотрудников в результатах деятельности используются недостаточно (60,0%).
Таблица 5 - Расчет интегрального показателя степени достижения целей до и после реализации мероприятии
в ООО Алента-плюс
Обласп оценки Оперативные цели Уровень приоритета, Бальная оценка до реализации мероприятий Бальная оценка после реализации мероприятий Степень реализации, а^Ьщах . Итоговый показатель, Ш>ь,у 2ХЕгЬь->
степень реализации в краткосроч. периоде интегральная оценка максималь но возможная оценка степень реализации в краткосроч. периоде интегральная оценка максимально возможная оценка
оценка ь. шах Ьцшх оценка итог оценка агЬ.,Д итог I аЩ оценка Ъ тах Ьшп оценка а,- Ь, итог оценка а^Ьта, итог I а,'ЬДД 1 ^оосне ^после
Оценка организации Получение определенного уровня прибыли 1 3 5 3 41 5 75 4 5 4 56 5 75 54,70% 74,70% 533% 73,3%
Прививание ценностей и убеждений организационной культуры 2 2 5 4 10 3 5 6 10
Ориентация менеджеров не только на заботу о задаче, но и на заботу о людях 5 2 5 10 25 3 5 15 25
Эмоциональная вовлеченность сотрудников и стремление к взаимопомощи 4 3 5 12 20 4 5 16 20
Непрерывное совершенствование качества продукции и услуг 3 4 5 12 15 5 5 15 15
Оценка персонала Поиск претендентов, чьи личные качества соответствуют дожности 1 2 5 2 8 5 15 2 5 2 12 5 15 53,30% 80%
Повышение заинтересованности сотрудников в результата* труда 2 3 5 6 10 5 5 10 10
Оценка удовле творен сотруд ' ника Совершенствовать факторы мотивации 1 3 5 3 7 5 15 5 5 5 9 5 15 46,70% 60%
Совершенствовать факторы пггиены. 2 2 5 4 10 2 5 4 10
В целом итоговый показатель до реализации мероприятий по совершенствованию системы управления внутренним маркетингом не превышает 53,3 %, а после реализации мероприятий - 73,3 %, что свидетельствует о недостаточном внимании хозяйствующего субъекта к управлению внутренним маркетингом для достижения поставленных целей.
Данный методический подход позволяет стратегические догосрочные цели подразделить на оперативные, ориентированные на краткосрочный период, как правило, на год. В связи с этим добиваясь оперативных целей, организация шаг за шагом идет к намеченным стратегическим целям. Таким образом, реализуется механизм обратной связи в контуре управления внутренним маркетингом предприятия.
Оценка экономической эффективности реализации мероприятий по формированию системы управления внутренним маркетингом, апробированная нами на примере ООО Алента-плюс (табл.6) включает следующие этапы:
1. Оценка экономической эффективности мероприятий, базирующаяся на оценке цены среднего чека. Показатель цены среднего чека определяется из сравнительной оценки цены товара до и после мероприятий по совершенствованию системы внутреннего маркетинга.
2. Цена среднего чека Рч иое. после реализации предложенных мероприятий предлагается определять по формуле:
Рч нов. = Рч ст. ' Кнов / ' Кст.1
где Рч ст, , Рч нов - цена среднего чека до и после реализации предложенных мероприятий.
3. Итоговый коэффициент Кст., КДД - коэффициент, характеризующий степень реализации потенциала комплекса маркетинга до и после реализации предложенных мероприятий, рассчитывается по формуле:
2 а. ХО;
а;*6тах < = 1 1
где К- итоговый коэффициент, характеризующий степень реализации потенциала комплекса маркетинга; п - количество целей по каждому инструменту комплекса маркетинга; а,- уровень приоритета -той цели маркетинга по каждому инструменту комплекса маркетинга; - экспертная оценка степени реализации цели в краткосрочном периоде; Ътах~ 5 - максимально возможная оценка степени реализации цели. Расчет коэффициентов представлен в таблице 5. 4. Стоимость реализации услуг может быть определена по формуле:
Снов. Рч нов. ' Убаз.
где Убаз. ~ базовый объем реализации услуг.
Таблица б - Экономическая эффективность мероприятий по формированию системы управления внутренним маркетингом в ООО Алента-плюс
Показатели До реализации мероприятий После реализации мероприятий
ООО Алента-плюс цо ваисИ На11 ООО Алента-плюс цо ваисН На11
1. Цена среднего чека, руб., Рч 570 650 783,75 680
2. Превышение нашей цены, руб. РЧ -80 103,15
3. Базовый объем реализации,^. 74105 42424 74105 55745
4. Стоимость реализации услуг, С( Снов. Рч нов. ' Убаэ.
С6са. =570,00*74105^2239,8 тыс.руб.
СДД, =783,75*74105=58079,8 тыс.руб.
5. Экономический эффект реализации мероприятий, Ж АС АК = 20,0 п.п. АС = 15840,0 тыс.руб.
Обобщение теоретических подходов и предпосылок эффективной маркетинговой деятельности в области управления внутренним маркетингом, изучение специфики маркетинга на рынке услуг, исследование региональных особенностей рынка общественного питания позволяют сделать следующие выводы и предложения:
1. Системный анализ маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания дает возможность определить их конкурентные позиции и возможности, своевременно принимать решения по корректировке уровня активности, а также методах ведения стратегической и тактической борьбы. Одним из основных инструментов повышения конкурентоспособности является эффективно действующая система управления внутренним маркетингом предприятия.
2. Анализ теоретических и практических разработок в области управления внутренним маркетингом позволяет выявить пять основных подходов к эффективному использованию внутреннего маркетинга в конкурентной борьбе:
Х внутренний маркетинг, касающийся разработки программ внутренней коммуникации для обеспечения сотрудников информацией и завоевания их поддержки;
Х внутренний маркетинг в качестве инструмента привлечения и мотивации персонала. Этот подход к рассмотрению внутреннего маркетинга акцентирует внимание исключительно на персонале организации;
Х внутренний маркетинг, сконцентрированный на развитии и реализации высоких стандартов качества обслуживания клиентов;
Х внутренний маркетинг в качестве подхода к управлению принятием инноваций внутри организации, механизма эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целей компании;
Х внутренний маркетинг, касающийся предоставления продуктов и услуг потребителям внутри организации.
3. Технология управления внутренним маркетингом требует разработки такой системы, которая позволяла бы управлять всеми процессами в логической последовательности и при реализации предложенных мероприятий может обеспечивать более эффективное функционирование предприятия. Предложенная система управления включает всю последовательность этапов управления с указанием основных факторов, влияющих на формирование и развитие эффективного внутреннего маркетинга предприятия.
4. Анализ показал, что в настоящее время все еще сохраняется слабая разработанность теоретической, методологической и прикладной базы управления системой внутреннего маркетинга для повышения конкурентоспособности услуг в сфере общественного питания. Основные релевантные характеристики, предложенные и используемые нами для оценки уровня развития систем управления внутренним маркетингом, позволяют однозначно определить наиболее сильные и слабые стороны в системе управления. Проведенная по разработанной методике диагностика внутреннего маркетинга на региональном рынке общественного питания Кировской области позволяет констатировать, что:
Х изученный опыт рыночной деятельности предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения инструментов внутреннего маркетинга в настоящее время невозможно эффективно решить проблему повышения конкурентоспособности организации в целом;
Х анализ макроэкономических показателей развития рынка показал, что рынок общественного питания в настоящее время активно развивается и увеличивается. Это говорит о том, что рынок является перспективным, привлекательным для входа на него, а это значит, что появление конкурентов и ожесточение конкурентной борьбы впоне закономерно, и как следствие, внедрение систем управления внутренним маркетингом, является достаточно актуальным;
Х анализ системы управления маркетингом выявил, что только два предприятия имеют хорошо развиты маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на внутриобластном рынке;
Х в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на конкурентном рынке от эффективности системы управления маркетингом и эффективности управления внутренним маркетингом.
5. Актуальным для рынка общественного питания является оценка эффективности реализации мероприятий по управлению внутренним маркетингом. Предложенная нами методика расчета позволяет не только
оценить экономическую эффективность мероприятий по формированию системы управления внутренним маркетингом предприятия, но также:
Х определить уровень конкурентоспособной цены;
Х проанализировать цены конкурентов;
Х произвести оценку реализации основных мероприятий комплекса маркетинга;
Х определить величину допонительной выручки и прибыли за счет совершенствования системы внутреннего маркетинга.
Апробация подходов и методик, продемонстрированная на примере базового объекта исследования ООО Алента-плюс, позволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, и, соответственно, увеличить объем реализации услуг на 37,5 %.
Публикации по результатам диссертационного исследования
1. Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Суслов С.С. Технология определения основных психографических характеристик целевых сегментов на рынке услуг / О.В.Фокина, А.Ю. Маринина, С.С. Суслов // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - Санкт-Петербург, 2010. - №20. - 0,19 п.л.
2. Суслов С.С. Аудит внутреннего маркетинга в сфере услуг / С.С. Суслов // Труды Кубанского государственного аграрного университета. - г. Краснодар, 2011. -№5(32). -0,25 п.л.
2. Статьи в периодических изданиях и сборниках
3. Суслов С.С. Систематизация понятия маркетинговые исследования / С. Суслов, К.Л. Просвирякова // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, НАУ 17-18 июня 2010 г. - Москва-Луганск,2010. -Т.1.-0.13 п.л.
4. Суслов С.С. Маркетинговые аспекты в управлении персоналом / С.С. Суслов // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, НАУ 20-21 января 2011. - Москва-Луганск,2011. -Т.2.-0,19 п.л.
5. Суслов С.С. Внутренний маркетинг в системе управления лояльностью потребителя / О.В. Фокина, С.С. Суслов // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, НАУ 20-21 января 2011 г. - Москва-Луганск,2011. -Т.2.-0,13 п.л.
6. Суслов С.С. Основные цели и задачи маркетинга персонала / С.С. Суслов // Проведение научных исследований под руководством приглашенных исследователей в 2010г.- ВГУУ, Киров, 2010.-0,19 п.л.
7. Суслов С.С. Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия в сфере услуг / О.В. Фокина, С.С. Суслов // Актуальные вопросы регионального хозяйства: материалы Всероссийской научно-практической
конференции,- Киров. Издательство ВГУУ, 2011. Ч 0,31 п.л.
8. Суслов С.С. Методологические аспекты определения основных направлений совершенствования маркетинга предприятия/ О.В.Фокина, А.Ю. Потапенко, С.С. Суслов Н Актуальные вопросы экономической науки. Материалы Международной научно-практической конференции. -г. Киров,2011.-0,19 п.л.
9. Суслов С.С. Нематериальные инструменты внутреннего маркетинга/ С.С. Суслов // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, НАУ 19-20 января 2012г. - Москва-Луганск,2012. -Т.1.-0,19 п.л.
10. Суслов С.С. Выбор стратегии позиционирования предприятия на рынке услуг общественного питания и оценка ее эффективности/ О.В. Фокина, С.С. Суслов // Научные труды Международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, НАУ 19-20 января 2012г. - Москва-Луганск,2012. -Т. 1.-0,22 п.л.
Подписано к печати 19.04.2012 Формат 60*90 1/16 Объем 1,33 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Вятской ГСХА
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Суслов, Станислав Сергеевич
Введение
1. Теоретические аспекты формирования и развития внутреннего маркетинга
1.1 Экономическое содержание понятия внутренний маркетинг
1.2 Технология управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания
1.3 Методологические основы оценки эффективности системы управления внутренним маркетингом
2. Организационно-экономическая характеристика рынка общественного питания Кировской области
2.1 Организационно-экономические факторы развития регионального рынка общественного питания
2.2 Ситуационный анализ конкурентной среды рынка общественного питания Кировской области
2.3 Оценка уровня развития внутреннего маркетинга на предприятиях общественного питания г. Кирова
3. Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания Кировской области
3.1 Совершенствование организационного механизма управления внутренним маркетингом в ООО Алента-плюс
3.2 Определение основных направлений совершенствования системы управления внутренним маркетингом на предприятии общественного 101 питания
3.3 Оценка экономической эффективности управления внутренним маркетингом в ООО Алента-плюс
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного питания"
Актуальность темы исследования. Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом на рынке услуг, а особенно в сфере общественного питания являются необходимым условием для достижения рыночных целей организации.
Накапливающейся опыт рыночной деятельности предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения инструментов внутреннего маркетинга в настоящее время невозможно эффективно решить проблему повышения конкурентоспособности организации.
Актуальной проблемой для организаций является создание внутренней среды, в которой сотрудники будут мотивированы к деятельности, направленной на достижение рыночных целей предприятия. Система внутреннего маркетинга является средой, которая способствует формированию лояльности сотрудников, ориентации на потребителей, и как следствие, к повышению результативности организации. В силу недостаточной изученности данной области проведение исследований стало реальной потребностью для успешной адаптации системы управления внутренним маркетингом в хозяйственной деятельности организаций.
Теоретическая и практическая значимость формирования и разработки системы управления внутренним маркетингом на рынке услуг, предопределили актуальность темы настоящего исследования.
Все вышеизложенное подтверждает актуальность исследования с научной и практической точек зрения, определяет выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений данной работы.
Степень изученности проблемы. Общетеоретическими вопросами маркетинга в сфере услуг посвящены работы таких авторов как А.О. Блинова, В.Я. Захарова, И.В. Алешина, Т.Н. Арасланов, Г.Л. Багиев, Н.В. Миронова, В.Е. Николайчук. Различные аспекты проблемы маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах таких российских ученых Ч экономистов: М.В. Томилов, М.В. Москалев, В.Д. Шкардун, В.М. Шепель, Т.М. Яхтямов, Г.
Даулинг, Ш. Каудрон, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, P.A. Фатхутдинов и др.
Общетеоретическими вопросами маркетинговых аспектов управления персоналом посвящены работы таких авторов как Ф. Котлер, Д. Боуен, Д. Мейкенз, Н. К. Моисеева, Д. Кромптон, Л.Г.Гапошина, Д. С. Пахомов, JI.H. Семеркова, В.В. Томилов и др. Вопросами внутреннего маркетинга занимались ученые JI. Берри, А. Парасураман, К. Гренроос, М. Рафик, П.К. Ахмед, Э.В. Наваторов.
Теоретической и методологической основой исследования также послужили разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России.
Однако развитие рыночной экономики требует продожения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением повышения эффективности применения внутреннего маркетинга в организациях сферы услуг. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном управления маркетингом в сфере услуг, специфика управления внутренним маркетингом подробно не изучалась, нет разработанной технологии управления внутренним маркетингом и оценки эффективности реализации предложенных мероприятий.
Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом, учитывающих специфику развития рынка общественного питания и обеспечивающих повышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:
- определить экономическое содержание понятия внутренний маркетинг, выявить определяющие его факторы и возможности управления внутренним маркетингом в условиях конкурентного рынка;
- диагностировать современный уровень и тенденций развития систем управления внутренним маркетингом и выявить его влияние на конкурентоспособную позицию предприятий;
- предложить методологические подходы к оценке уровня развития и эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом предприятия;
- разработать рекомендации по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом хозяйствующих субъектов на рынке общественного питания Кировской области.
Предметом исследования являются процессы и механизмы управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания.
Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка общественного питания Кировской области, связанные с формированием и развитием систем управления внутренним маркетингом.
Теоретико-методологические основы и методы исследования.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, маркетинга, маркетинга в отраслях и сферах, а также законодательные акты и постановления Правительства РФ.
Информационная база исследования. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий рынка общественного питания Кировской области, справочная и нормативная литература.
В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование, метод экспертных оценок и др.
Научная новизна работы заключается в формировании и развитии систем управления внутренним маркетингом и эффективности использования предложенной технологии применительно к рынку общественного питания. Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- Проведена группировка основных подходов к определению понятия внутренний маркетинг. На их основе дана авторская трактовка понятия внутренний маркетинг организации.
- Предложена технология управления внутренним маркетингом предприятий рынка общественного питания, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на их формирование и развитие.
- Предложена и апробирована методика оценки уровня развития систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания. Определены основные параметры, определяющие эффективность формирования и развития систем управления внутренним маркетингом.
- Проведена оценка эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания Кировской области. На основе сопоставления матрицы конкурентной карты рынка и матрицы эффективности системы управления внутренним маркетингом сделаны выводы о месте и роли системы управления внутренним маркетингом предприятия в развитии рынка общественного питания.
- Разработана модель оценки количества и состава работников службы маркетинга для предприятий сферы общественного питания.
- Разработана и апробирована методика определения эффективности мероприятий по управлению внутренним маркетингом на рынке общественного питания г. Кирова.
Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке системы управления внутренним маркетингом как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты управления внутренним маркетингом углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельности предприятия. Сконструированные механизмы оценки уровня развития управления внутренним маркетингом и оценки экономической эффективности реализации предложенных мероприятий допоняют теоретические положения конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Практическая значимость работы состоит в том, что раз-работанные в диссертации положения и полученные результаты создают техно-логическую основу по управлению внутренним маркетингом предприятия сферы услуг, повышают его конкурентоспособность и эффективность деятельности в сфере общественного питания. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам Управление маркетингом, Экономика предприятия, Маркетинг в отраслях и сферах, Маркетинг услуг, Имиджелогия.
Апробация и реализация результатов исследования. Различные аспекты исследований докладывались в 2009-2012 гг. и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка общественного питания. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО Алента-плюс, ООО СПК, ООО Победа Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Управлением организационной и кадровой работы администрации Правительства Кировской области.
По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом в 2,5 п.л., в том числе 2 в рецензируемых ВАК РФ журналах.
Диссертационные исследования автора выпонялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГБОУ ВПО Вятская ГСХА по теме №36 Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий (№ ГР 01.2.006 09896).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 149 источника. Объем работы - 134 страницы, в том числе 40 таблиц и 9 рисунков.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Суслов, Станислав Сергеевич
3. Результаты исследования подвергаются факторному анализу с целью выделения наиболее важных составляющих.
3.1 Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между переменными. Если переменные тесно взаимосвязаны между собой, следовательно, они дожны тесно коррелировать с одним или несколькими факторами. Из данных корреляционной матрицы (приложение 9) видно, что относительно высокое значение корреляции наблюдается между Х1 и Х2, Х2 и
Х15, Х4 и Х6, Х8 и Х10, Хи и Х]4. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, дожны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами.
3.2 Определяется число факторов для включения в модель факторного анализа. Для определения числа факторов используем график каменистой осыпи (рисунок 8). Точка начала каменистой осыпи отражает истинное значение факторов. В нашем примере - 4 фактора. Также количество факторов можно определить, используя следующее правило: процент объясненной дисперсии фактора дожен быть больше, чем (100 % / количество переменных) = 100 % / 16 = 6,25 %, т.е. в расчет включаются те факторы, доля которых более 6,25 %. В нашем случае четыре фактора также удовлетворяют правилу объясненной дисперсии.
Бсгее Р1сЛ оГ ЩЩП.; уйШМШ
Яэсог ГАжгЬег
Рисунок 8 - График каменистой осыпи для определения количества факторов для включения в модель
3.3 Определяется метод факторного анализа. Так как необходимо уменьшить число переменных, проанализируем результаты факторного анализа методом анализа главных компонентов для каждой составляющей. Результаты факторного анализа в программе МпÿаЬ 14 представлены в приложении 9 и в таблице 37.
Заключение
1. Накапливающейся опыт рыночной деятельности предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения инструментов внутреннего маркетинга в настоящее время невозможно эффективно решить проблему повышения конкурентоспособности организации.
Формирование и адаптация системы управления внутренним маркетингом стало реальной потребностью для успешной хозяйственной деятельности предприятий, действующих в сфере услуг. Практические рекомендации по применению инструментов внутреннего маркетинга учитивыют специфику развития рынка общественного питания и обеспечивают повышение эффективности хозяйственной деятельности предприятий в целом.
2. Анализ теоретических и практических разработок в области управления внутренним маркетингом позволяет выявить пять основных подходов к эффективному использованию внутреннего маркетинга в конкурентной борьбе:
- внутренний маркетинг, касающийся разработки программ внутренней коммуникации для обеспечения сотрудников информацией и завоевания их поддержки;
- внутренний маркетинг в качестве инструмента привлечения и мотивации персонала. Этот подход к рассмотрению внутреннего маркетинга акцентирует внимание исключительно на персонале организации;
- внутренний маркетинг, сконцентрированный на развитии и реализации высоких стандартов качества обслуживания клиентов;
- внутренний маркетинг в качестве подхода к управлению принятием инноваций внутри организации, механизма эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целей компании;
- внутренний маркетинг, касающийся предоставления продуктов и услуг потребителям внутри организации.
3. Проведение оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания дает возможность определить их позиции по сравнению с конкурентами и своевременно принять решения о корректировке уровня активности для повышения собственной конкурентоспособности.
4. Изучение развития систем управления внутренним маркетингом на региональном рынке общественного питания позволяет сделать следующие выводы:
- рынок общественного питания - это сфера экономических отношений, где объектом купли-продажи выступает услуга;
- в настоящее время существует недостаточная разработанность теоретической, методологической и прикладной базы управления системой внутреннего маркетинга для повышения конкурентоспособности услуг в сфере общественного питания.
4. Внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов.
5. Анализ макроэкономических показателей развития рынка показал, что рынок общественного питания в настоящее время активно развивается и увеличивается. Это говорит о том, что рынок является перспективным, привлекательным для входа на него. А это значит, что появление конкурентов и ожесточение конкурентной борьбы впоне закономерно, и как следствие, маркетинговые исследования конкурентной среды на рынке общественного питания Кировской области, является достаточно актуальным.
6. Рынку общественного питания г. Кирова характерны следующие тенденции:
- активное развитие рынка, появление новых конкурентов, идей и т.д.
- в условиях сокращения численности населения при одновременном повышении уровня жизни, объем рынка общественного питания увеличивается.
Рынок предприятий, оказывающих услуги общественного питания г. Кирова можно охарактеризовать следующим образом:
- на рынке г. Кирова функционируют 15 предприятий, оказывающих услуги общественного питания;
- конкуренция на рынке неразвита, барьеры выхода на рынок умеренные;
- на рынке отмечен низкий уровень ценовой конкуренции, т.е. функционируют, в основном, неценовые методы конкурентной борьбы.
Таким образом, рынок общественного питания г. Кирова можно назвать весьма привлекательным. Несмотря на наличие конкурентной борьбы, у предпринимателей есть возможность развить свой бизнес на высоком уровне, применяя правильные инструменты маркетинга. Основная задача здесь -точно определить и попасть в ожидания, потребности посетителей, соблюдая при этом все правовые нормы и требования в сфере общественного питания. Кроме того, анализ конкурентной среды показал, что показатель интенсивности рыночной конкуренции низкий, конкуренция неразвита, а это значит, что есть еще много способов стать лидером на рынке.
7. Оценку эффективности функционирования системы управления внутренним маркетингом необходимо проводить по таким составляющим, как анализ организации управления внутренним маркетингом, оценка эффективности анализа текущей маркетинговой ситуации, системы планирования, реализации мероприятий внутреннего маркетинга и контроля результатов.
8. Комплексная оценка организационно-экономических факторов регионального рынка общественного питания позволяет сделать нам следующие выводы:
- анализ макроэкономических показателей развития рынка показал, что рынок общественного питания в настоящее время активно развивается и увеличивается. Это говорит о том, что рынок является перспективным, привлекательным для входа на него, а это значит, что появление конкурентов и ожесточение конкурентной борьбы впоне закономерно, и как следствие, маркетинговые исследования конкурентной среды на рынке общественного питания Кировской области, является достаточно актуальным;
- рынок общественного питания характеризуется как рынок чистой конкуренции (множество продавцов схожего товарного ассортимента, работающих на рынке в узком диапазоне цен);
- анализ системы управления маркетингом выявил, что только два предприятия имеют хорошо развитые маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на рынке;
На основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и исследования эффективности маркетинга и функционирования систем управления внутренним маркетингом, можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности системы управления маркетингом и управления внутренним маркетингом.
9. Для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия нами произведен расчет численности работников службы маркетинга на основе предложенной нами модели оценки количества работников для предприятий сферы общественного питания, предложенной в части 1.3.
Таким образом, оптимальное количество работников службы маркетинга для РЦ ООО Алента-плюс составит:
N = -1,756 + 0,01749,8 мн.руб. + 0,355*7 балов + 0,243*7 балов =3,28 ставки.
10. Разработанная нами методика оценки эффективности мероприятий по управлению внутренним маркетингом на рынке общественного питания г.
Кирова апробирована нами на примере ООО Алента-плюс. С помощью системы сбалансированных показателей нами была проведена оценка степени реализации предложенных мероприятий по совершенствованию системы управления внутренним маркетингом и определен их вклад в систему формирования конкурентоспособного положения предприятия. В связи с этим был рассчитан интегральный показатель успеха реализации мероприятий. А выбранные ранее оперативные цели по формированию системы управления внутренним маркетингом, сгруппированные по основным элементам комплекса маркетинга, оценивались с точки зрения их реализации (табл.39). В целом итоговый показатель до реализации мероприятий по совершенствованию системы управления внутренним маркетингом не превышает 53,3 %, а после реализации мероприятий не превышает 73,3 %, что свидетельствует о недостаточном внимании хозяйствующего субъекта к управлению внутренним маркетингом для достижения поставленных целей.
11. Оценка экономической эффективности реализации мероприятий по формированию системы управления внутренним маркетингом, апробированная нами на примере ООО Алента-плюс (табл.40) включает следующие этапы: экономический эффект реализации мероприятий, АС = 150840,0 тыс.руб
12. Апробация подходов и методик, продемонстрированная на примере базового объекта исследования ООО Алента-плюс, позволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, а, соответственно, увеличить объем реализации услуг на 37,5 %.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Суслов, Станислав Сергеевич, Санкт-Петербург
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй ДЖ. Маркетинговые исследования Пер. с англ. / Д. А. Аакер, В. Кумар, Дж. С. Дэй; Пер. А. Шалек, Ред. С. Божук. Ч 7-е изд. Ч М.; Харьков; СПб.: Питер, 2004. Ч 840 с.
2. Аваиесова, Г.А. Сервисная деятельность : историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент Текст. : учеб. пособие для вузов / Г.А. Аванесова. М. : Аспект Пресс, 2008. - 318 с.
3. Алексеев, В.В.и др. Агропромышленный менеджмент. М. : ООО Издательско-Консатинговое Предприятие ДеКа, 2003. - 432 с.
4. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации; пер. с англ. / Т. Амблер. М.: Финансы и статистика. -2009. - 248 с.
5. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения// Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2004. Ч № 2(40).
6. Арташина И. А. Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 Н. Новгород, 2003 - 164 с.
7. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие Ч Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010 Ч 122 с.
8. Багиев Г. J1. Маркетинг-менеджмент в системе организации общественного питания: учеб. пособие / Г. JI. Багиев, А. И. Фомин; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1998 - 85 с.
9. Багов В.П. Методика оценки эффективности стратегии корпоративной системы по обобщенным характеристикам// Финансы 2000, №11, с.59-61.
10. Беспятых В.И., Лихачев Р.В. Природа и характеристики услуги // Сборник материалов всероссийской научно-технической конференции Вятского
11. Государственного Университета Наука производство - технология - экология/ Вятский государственный университет - Киров. -2005. -т.5 , С. 64-65.
12. Блейк P.P., Моутон Д.С. Научные методы управления: Перевод. / Роберт Р. Блейк, Джейн С. Моутон. Киев Наук. Думка 1990. Ч 247 с.
13. Бондаренко Т.В. Стратегический менеджмент.: Владивосток: Изд-во Дальневосточного университета, 1997. 99 с.
14. Борисов Е. Ф. Экономическая теория. М., 1997. 170 с.
15. Бородина В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент / / Бородина В. В.- М. :Кн. мир, 2001- 164 с.
16. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. Ч 1996. Ч №6.
17. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования (Текст): Практикум: учебное пособие / Т.А. Бурцева, И.В. Маракулина, H.H. Катаева. Киров, 2005.
18. Бурцева Т.А., Фокина О.В., Миронова H.A., Кузнецова A.B. Маркетинговые исследования: Методические указания и рабочая тетрадь. Киров: ВГСХА, 2009.
19. Бурцева Т.А., Миронова H.A., Просвирякова К.Л., Смирнов Ю.А. Формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия: Монография, Киров: Вятская ГСХА, - 2009.- 153 с.
20. Величко Н. Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично туристских услуг: На примере курортного региона: Автореф. дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 Науч.-образоват. центр РАО - Сочи, 2004 - 23 с.
21. Виханский, О.С. Менеджмент Текст.: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. 3-е изд. - М. : Гардарики, 2007. - 528 с.
22. Внутренний маркетинг для повышения конкурентоспособности организации Текст. / И. Неганова // Стандарты и качество. 2007. - № 2. - С. 57-59.
23. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации Текст. / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№6.-С. 3-8.
24. Вокова Н. В. Формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг: Дис. канд. экон. наук : 08.00.05 -М., 2004- 137 с.
25. Гладкова М. В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие Сыктывкар :Сыктывк. гос. ун-т, 2002 - 110 с.
26. Годчев C.B. Организация системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 М., 2003 - 173 с.
27. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. Ч М.: Финпресс, 2000. Ч 356 с. (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
28. Голубкова E.H., Михайлов О.З. Внутренний маркетинг и управление персоналом инструменты повышения эффективности управления //Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.- №3.- 0,8п.л.
29. Гордом Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк. СПб.: Питер, 2001. - 384 с. (Серия Маркетинг для профессионалов).
30. ГОСТ Р 50647-2010 "Общественное питание. Термины и определения." ( утв. Приказом Госстандарта от 30.11. 2012 г. № 576 Ч ст " Об утверждении национального стандарта") Дата введения с 01.01.2012 г.
31. ГОСТ Р 50762-2007 "Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания." (утв. Приказом Ростехрегулирования от 27.12.2007 № 475 Ч ст).
32. Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг Текст. / К. Гренроос. -М. : Прогресс, 2008. 179 с.
33. Даулинг Грэхем Р. Наука и искусство маркетинга : проф. взгляд на маркетинг СПб.: Вектор, 2006 - 392 с.
34. Доминяк В. Феномен лояльности в разработках зарубежных исследователей//Персонал-микс. Ч 2003. Ч №1 (14). Ч С. 107Ч111.
35. Драчева E.JL, Либман A.M. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. -№2.
36. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. ЧМ.: Вершина, 2006. Ч 320 с.
37. Дряхлов Н. И. Эффективность деятельности сотрудников и их вознаграждение на Западе / Н.И. Дряхлов, Е. Куприянов // СОЦИС: Социологические исследования. 2004. - № 12.-е. 87-92.
38. Дуракова И.Б., Родин O.A., Татынов С.М. Теория управления персоналом: Учебное пособие. Выпуск Воронеж: Изд-во ВГУ, 2004. -83 с.
39. Егоршин, А.П. Мотивация трудовой деятельности Текст. : учеб. пособие / А.П. Егоршин. Н. Новгород : НИМБ, 2009. - 320 с.
40. Ендовицкий Д.А. Комплексный анализ и контроль инвестиционной деятельности: методология и практика. М.: Финансы и статистика, 2001, 400 с.
41. Есина Л.Б. Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма: Дис. .кан. экон. наук: 08.00.05 Пенза, 2008.
42. Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг : обществ, питание : учеб. пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования -М. :Academia, 2005 217 с.
43. Иванов М. С. Фарбер М.В. Руководство по маркетингу консатинговых услуг М. :Альпина Бизнес Букс, 2003 - 139 с.
44. Каплан P.C., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. ЗАО "Олимп-Бизнес" Москва, 2003. Ч 210 с.
45. Кибанов А.Я., Мамедзаде Г.А., Родкина Т.А. Управление персоналом. Регламентация труда. 3-е изд., доп. и перераб. - М.: Экзамен, 2007 г.
46. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. N 3.
47. Ковалев, В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Текст.: учебник для вузов / В.В. Ковалев, О.Н. Вокова. М.: Проспект, 2009. - 424 с.
48. Ковалев А.И. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг: Образование. Бизнес. Коммуникации.: Монография Омск :Изд-во ОмГПУ, 2001 - 267 с.
49. Концепция внутреннего маркетинга Текст. / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - № 4. - С. 125-131.
50. Коровина, Ю.Б. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг Текст. : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Коровина Юлия Борисовна. Ростов н/Д, 2008. -176 с.
51. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Огане-совой; науч. ред. и авт. вступ, ст. Б. А. Соловьев. Ч М.: ООО Издательство лACT, 2000. 273 с.
52. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. ; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. 2-е европ. изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильяме, 2008.-944 с.
53. Крупецкая Е. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №5.
54. Кузенкова Т. А. Эффективность инновационной деятельности в маркетинге услуг : Дис. канд. экон. наук : 08.00.05 М., 2003 - 176 с.
55. Курский В. А. Маркетинговые исследования и организационно-экономическое обоснование изделий и их конкурентоспособности.
56. Тула: Тульский государственный университет, 1996. 113 с.
57. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
58. Латышева Л.С., Пантелеева Е.К.Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2009.-№79.
59. бов Г. С., Неделько В. М. Байесовский подход к решению задачи прогнозирования на основе информации экспертов и таблицы данных // Доклад РАН. №1. 1997. - т.357, с. 29-32.
60. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях Ссыка на домен более не работаетnode/1980
61. Лукин A.C. Организация предпринимательской деятельности: Курс лекций для студентов специальности: 060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям). Киров: Вятская ГСХА, 2004.-171 с.
62. Лыгина Н. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В. А. Алексунина. Ч М.: Издательско-книго-торговый центр Маркетинг, 2001. Ч 516 с.
63. Магура М.М. Организационная культура как средство реализации организационных изменений. // Управление персоналом. Ч 2002. №1.
64. Махотра, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2002.-960с.
65. Марвин Бил Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане / Бил Марвин М. :Изд-во Жигульского.- :Соврем. рознич. и ресторан. Технологии 2002.- 205с.
66. Марданова Э. Mystery shopping оптимизирует внутренний маркетинг // Кадровый менеджмент. Ч 2006. Ч № 7.
67. Макроэкономика: Учебное пособие / Т. С. Алексеенко, Н. Ю. Дмитриева и др.; Под ред. Л. П. Зеньковой. Мн.: Новое знание, 2002.-244 с.
68. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. М.: Экономисте., 2003. - 568с.
69. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст. : учебник / под ред. В.А. Алексунина. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко, 2007. -716 с.
70. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.:Финансы и статистика, 1996.128 с.
71. Маркосян K.JI. Маркетинг консатинговых услуг на российском рынке/Дис. канд. экон. наук М., 2000 - 153 с.
72. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований в социальной психологии, М.: Академия, 2003, 272 с.
73. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг// Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2003. Ч № 4.
74. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. Ч 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 287с.
75. Неганова И. Внутренний маркетинг для повышения конкурентоспособности организации // Стандарты и качество. 2007 - № 2. -С. 57-59.
76. Нифаева О.В. Применение системы сбалансированных показателей в маркетинге// Маркетинг в России и за рубежом.-2005- №5.- С32-34.
77. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа важность-испонение // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2000. № 1.-С. 82-88.
78. Новаторов Э. В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2002.Ч №4.
79. Новиков Д. Т. Стратегический маркетинг в ресторанном бизнесе / Д.Т.
80. Новиков, А.Р. Периханян; М-во образования Рос. Федерации. Рос. экон.142акад. им. Г.В. :Изд-во РЭА, 2001- 43 с.
81. Павлова О. Внутренний маркетинг в компании // Ссыка на домен более не работаетru/articles/2006/art14.html
82. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг Текст. : учеб. пособие / Е.В. Песоцкая. СПб. : Питер, 2007. - 160 с.
83. Попович, Е.А. Организационные формы управления и предоставления услуг в жилищной сфере в условиях рыночных отношений Текст. : дис. . канд. экон. наук / Попович Е.А. М., 2008.
84. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1995. -896 с.
85. Похабов В.И., Пономарченко И. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии //Маркетинг, №5.-2001.- с. 102-120
86. Ранде Ю. П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3.
87. Реброва Н.П. Маркетинговые исследования в формировании стратегий развития потребительских услуг : Дис. . д-ра экон. наук: 08.00.05 -М., 2004-251 с.
88. Рогачев А.Ф., Скопина И. В. Маркетинговые технологии на рынке гостиничных услуг Киров: Изд-во ВятГУ, 2004 - 180 с.
89. Роббинз, С.П. Основы организационного поведения Текст. ; пер. с англ. / С.П. Роббинз. 8-е изд. - М. ; СПб.; Киев : Вильяме, 2009. - 444 с.
90. Российский статистический ежегодник 2006 Текст. : стат. сб. / Федер. служба гос. статистики (Росстат). Изд. офиц. - М. : Росстат, 2008. -806 с.
91. Савицкая, Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности Текст. : краткий курс для вузов / Г.В. Савицкая. 3-е изд., испр. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 320 с.
92. Сатыкова O.B. Корпоративная культура на предприятии как система трудовых ценностей колектива.// II международная научно-практическая конференция КРСУ (27-28 мая 2004 г.). Материалы выступлений /Под общей ред. И.И. Ивановой. Бишкек, 2004.
93. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. Ч 2008. Ч № 4.
94. Соломанидина, Т.О. Мотивация трудовой деятельности Текст. : учеб.-практич. пособие / Т.О. Соломанидина, В.Г. Соломанидин. М. : ООО Журн. "Управление персоналом", 2008. - 278 с.
95. Соломатин Р.В. Стратегический маркетинг в системе управления коммерческими услугами: Дис. канд. экон. наук : 08.00.05 М., 2004 - 150 с.
96. Сосненко JI.C., Кивелиус И.Н. Анализ использования трудовых ресурсов и их влияние на экономический потенциал предприятия // Экономический анализ, теория и практика: Финансы и кредит. 2003. - № 10.
97. Стандартизация и сертификация в сфере услуг Текст. : учеб. пособие для вузов / A.B. Раков [и др.] ; под ред. A.B. Ракова. М. : Мастерство, 2007. - 208 с.
98. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям М. :Эксперт. бюро, 2001 - 155 с.
99. Сфера услуг: современные проблемы развития, управления и маркетинга // Сб. науч. тр. М-во образования Рос. Федерации. Байк. гос. ун-т экономики и права / Редкол.: Т. Д. Бурменко, Шилова Е. В Иркутск :Изд-во БГУЭП, 2003 - 130 с.
100. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга Текст. / Ю.П. Ранде // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 3. - С. 61-69.
101. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. Ч М.: ИНФРА-М. Ч 2000. Ч 312 с.
102. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент // учебное пособие,144
103. М. ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1997
104. Федько, В.П. Внешняя торговля и формирование общехозяйственной инфраструктуры в контексте глобализации Текст. : монография / В.П. Федько, В.А. Бондаренко ; под ред. д.э.н., проф. А.У. Альбекова. Ростов н/Д : Наука-Пресс, 2008. - 243 с.
105. Федько, В.П. Развитие и становление инфраструктурного комплекса сферы услуг туризма в России: генезис, эволюция, проблемы и перспективы (маркетинговый аспект) Текст. : монография / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. Ростов н/Д : Наука-Пресс, 2008. - 203 с.
106. Фролов И.Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) // Маркетинговые коммуникации. Ч 2007.
107. Фокина О.В. Регулирование маркетинговой деятельности предприятий на рынке услуг: Монография. Киров: Вятская ГСХА, 2010.-160 с.
108. Хубаев Г.Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг : учеб. пособие; М-во образования и науки Рос. Федерации, Федер. агенство по образованию, Рос. гос. экон. ун-т "РИНХ" Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ РИНХ, 2005 - 223 с.
109. Цысарь A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования -2002,- №5.
110. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ Текст. : учеб. пособие для вузов / В.А. Шаповалов. Ростов н/Д : Феникс, 2007. - 157 с.
111. Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований: Дис. канд. экон. наук : 08.00.05 Екатеринбург, 2002 - 259 с.
112. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.- № 2.
113. Шок Патти Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе / Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанели ; пер. с англ. С. Прокофьева. М. :Изд. дом "Ресторан, ведомости", 2005 - 233 с.
114. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal of Marketing Management. 2009. - № 15. - P. 239-263.
115. Bateson J. Managing services marketing. United States of America,1995
116. Bekkers, M. and R. Van Hasstrecht (1993) "The foundations of internal marketing", 22nd EMAC Conference Proceedings, Vol 1, pp. 140-164.
117. Berry L., Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success (New York: The Free Press, 1999). C. 242 Ч 243.
118. Berry, L.L. and A. Parsuraman (1991), Marketing Services: Competing through Quality, The Free Press, New York, NY.
119. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. Ч 1992. Ч 56 (April).
120. Christopher M., A. Payne and D. Ballantyne (1991), Relationship Marketing: Bringing quality, customer service and marketing together, ButterworthHeinemann, Oxford.
121. External Moderation of Associations among Stakeholder Orientations and Company Performance / G.E. Greenley and G.R. Foxall // International Journal of Research in Marketing. 2008. - № 15. - P. 51-69.
122. Foreman, S., Money. A. Internal marketing: concepts, measurement and application// Journal of Marketing Management, 1995, Vol. 11, pp. 755.
123. Greenley G.E., Foxall G. R. External Moderation of Associations among Stakeholder Orientations and Company Performance // International Journal of Research in Marketing. 1998. № 15.
124. Greenley, G.E., Lings, I.N. The development and validation of a measure of internal market orientation. // Aston Business School, Research Paper, 2001.
125. Gronroos C. Service management and marketing. Ч West Sussex, 2000.146
126. Gronroos, C. (1983) Strategic management and marketing in the service sector, Massachusetts' Marketing Science Institute, Report No 83-104.
127. Gronroos, C. (1997) "From marketing mix to relationship marketing -toward a paradigm shift in marketing", Management Decisions, Vol 35 No3/4, pp. 322-339
128. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996.
129. Herzberg, F., Mausner, B., and Snyderman B., (1959) The Motivation to Work. N.Y: John Wiley.
130. Herzberg, F., One More Time: How Do You Motivate Employees? Harvard Business Review, January February 1968, pp.56-57
131. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application / Susan K. Foreman and Arthur H. Money // Journal of Marketing Management. 2008. - №
132. Jacoby, J. and Chestnut, R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. Wiley- New York 1978.
133. Jan Hofmeyr and Butch Rice "Commitment-Led Marketing", John Wiley and Sons , 2000, p.85.
134. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14.
135. Lings, I.N. Balancing internal and external market orientations. // Journal of Marketing Management, 1999, Volume 15.
136. Lings, I.N. Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance. //Aston Business School, Research Paper, 2000.
137. Martilla, J. A. and James, J. C. Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(7), 1977.
138. McDougall G.H.G., Levesque T. Customer satisfaction with services: putting perceived value into equation // Journal of Services Marketing.- 2000.-Vol. 14.
139. Mitchell (1994) "The people factor", Marketing Business, October, pp. 24-27.
140. Mittal B., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.- 1998.
141. Piercy, N. (1995) "Customer satisfaction and the internal market: marketing our customers to our employees", Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol 16 No 4.
142. Rafiq M., Ahmed L.K. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management // Journal of Marketing Management. 1993. № 9.
143. Rafiq M., Ahmed P.K. (2000), "Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension", Journal of Services Marketing, Vol. 14,Issue 6.
144. Schneider, B, Bowen, D. E. Employee and customer perception of service in bank. Journal of Applied Psychology, 70(3).
145. Susan K., Foreman and Arthur H. Money, Internal Marketing: Concepts,
146. Measurement and Application // Journal of Marketing Management. Ч 1995. -№ 11
147. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management / M. Rafiq, L.K. Ahmed // Journal of Marketing Management. 2007. - № 9.
148. Varey, R.J. and B.R. Lewis (1999) "A broadened conception of internal marketing", European Journal of Marketing, Vol 33 No 9/10.
149. РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ МНОГОФАКТОРНОЙ МОДЕЛИ СВЯЗИ Пользователь: Суслов С.С.
150. Аналитический вид модели для трех факторов
151. Линейная модель. -У=А0+А1*Х1+А2*Х2+АЗ*ХЗ2.0братное преобразование. -У=А0+А1/Х1+А2/Х2+А3/Х3
152. Логарифмическое преобразование. -У=А0+А1*1.М(Х1)+А2*1-М(Х2)+АЗ*1.М(ХЗ)1/2 1/2 1/2
153. Преобразование типа квадратного корня.-У=А0+А1*Х1 +А2*Х2 +АЗ*ХЗ1. А1 А2 АЗ
154. Мультипликативная модель. -У=А0*Х1 *Х2 *ХЗ б.Экспоненциальная модель. -У=ЕХР(А0+А1*Х1+А2*Х2+АЗ*ХЗ) 7.Обратная модель. -У=1/(А0+А1*Х1+А2*Х2+АЗ*ХЗ)
155. Модель второго порядка. -У=А0+А1 *Х1+А2*Х2+.А9*Х9
156. Э.Модель третьего порядка. -У=А0+А1*Х1+А2*Х2+.+А19*Х19
157. Табличные параметры задачи
158. Критерий достоверности Т 1.796 (Т-Стьюдента)
159. Отношение дисперсий 3.587 (Р-критерий)
160. Коэффициент автокорреляции 0.3280 или -0.4620 Допустимая вероятность 0.950
161. Характетистика распределения переменных
Похожие диссертации
- Развитие системы управления сельскохозяйственными предприятиями
- Развитие системы управления физической культурой и спортом в условиях социально-ориентированной рыночной экономики России
- Разработка организационно-экономического механизма управления качеством услуг на предприятиях общественного питания
- Формирование системы управления качеством услуг на предприятиях общественного питания
- Формирование и функционирование производственно-логистического центра в сфере общественного питания