Формирование и развитие маркетинга предприятий в интегрированном строительном комплексе региона

Сушко, Юрий Кимович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Формирование и развитие маркетинга предприятий в интегрированном строительном комплексе региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Сушко, Юрий Кимович
Место защиты	Екатеринбург
Год	2010
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие маркетинга предприятий в интегрированном строительном комплексе региона"

На правах рукописи

Сушко Юрий Кимович

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ В ИНТЕГРИРОВАННОМ СТРОИТЕЛЬНОМ КОМПЛЕКСЕ РЕГИОНА (НА ПРИМЕРЕ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 3 июн 2010

Екатеринбург - 2010

004603474

Работа выпонена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Уральская академия государственной службы.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Разорввн Иван Васильевич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Рубаева Ольга Дмитриевна;

кандидат экономических наук Куликова Елена Сергеевна.

Ведущая организация - ГОУ ВПО Магнитогорский

государственный университет.

Защита состоится л21 мая 2010 года в 10Ч часов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО Уральская государственная сельскохозяйственная академия в зале Ученого совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42,1-й корпус, зал Ученого совета, ауд.1205. и

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии. С авторефератом диссертации можно ознакомиться в библиотеке и на сайте ФГОУ ВПО Уральская государственная сельскохозяйственная академия (www.usaca.ru).

Автореферат разослан л 20 апреля 2010 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Д.С. Бобылев

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Переход российской экономики к рынку потребовал теоретического обоснования процесса создания по существу нового механизма управления на всех уровнях хозяйствования - системы государственного регулирования экономики, адекватной новым экономическим условиям. Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий практически всех отраслей народного хозяйства, в том числе строительного комплекса, которая в условиях их поной юридической и экономической самостоятельности дожна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев строительного производства и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации планирования и контроля производственно-хозяйственной деятельности, особенно в условиях финансового кризиса.

Для предприятий интегрированного строительного комплекса региона проблема формирования и развития маркетинговой деятельности становится особенно значимой, потому что им приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны отечественных и зарубежных производителей.

Необходимость адаптации средств маркетинга для формирования механизмов устойчивого развития экономики строительных предприятий, строительного комплекса региона в целом предопределили важность исследования как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Поэтому исследования, связанные с разработкой теоретических и методических основ формирования и развития маркетинга предприятий интегрированного строительного комплекса представляются весьма актуальными и своевременными, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе различным аспектам теории и практики формирования и развития маркетинга интегрированного строительного комплекса уделяется значительное внимание. Некоторые элементы разработок в этом направлении отражены в работах Ю.П. Алексеева, В.Е. Архипо-

ва, Г.Л. Багиева, Р. Базеля, Р. Брауна, И.С. Березина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Градова, Т.П. Данько, Е. Дихтеля, Ф.И. Евдокимова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, И.З. Коготковой, Ж-Ж. Ламберма-на, Р. Морриса, А.П. Панкрухина, Т.Н. Рыжиковой, И.С. Степанова, Г.Н. Чистова, В.З. Черняка и др.

Теоретические и методологические проблемы формирования и развития маркетинговых систем представлены в исследованиях П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Портера.

Вопросы территориального маркетинга рассматривали в своих работах В.И. Бутов, А.Л. Гапоненко, Е.В. Кузьмина, A.A. Куликов, В.В. Марковская, И.В. Разорвин, Т.В. Сачук, B.C. Сурнин, В.Г. Игнатов, М.Д. Ощепкова и др.

Однако следует отметить, что интегрированные строительные комплексы в регионах начинают только формироваться, поэтому их изыскания не касались хозяйственной деятельности в маркетинговой среде интегрированного строительного комплекса региона, научных исследований при выработке направлений совершенствования маркетинговой деятельности. Эти обстоятельства способствовали постановке цели, определению задач и направлений диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования явились разработка и обоснование теоретических и методических положений по формированию и развитию маркетинга в системе интегрированного строительного комплекса в современных условиях хозяйствования.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании были решены следующие задачи:

- исследовать сущностные аспекты и вопросы формирования и функционирования интегрированного строительного комплекса на современном этапе хозяйствования;

- определить основные направления развития маркетинга в системе интегрированного строительного комплекса;

- провести анализ и оценить эффективность маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса региона на примере Свердловской области;

- сформулировать принципы и сформировать систему управления маркетингом на предприятиях стройиндустрии;

- разработать эффективную модель планирования и управления маркетинговыми процессами в интегрированном строительном комплексе.

Объектом исследования являются маркетинговая деятельность предприятий и организаций строительного комплекса Российской Федерации и Свердловской области.

Предметом исследования является совокупность вопросов теоретического, методического и практического характера, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий интегрированного строительного комплекса на современном этапе хозяйствования.

Теоретической и методологической основой диссертации явились базовые концепции маркетинга и научные основы управления первичными звеньями экономики, разработанные отечественными и зарубежными учеными, теория и методология оценки эффективности их хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, научные труды в области управления развитием строительства, региона в области территориального маркетинга.

Основные методы исследования. Для решения поставленных в диссертации задач применялись общенаучные методы управления и маркетинга, методы экономического, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, методы прогнозирования и планирования, а также социологических исследований.

Информационной базой исследования явились официальные материалы Госкомстата России, информационно-аналитические и методические документы Госстроя, Минэкономразвития Российской Федерации, Министерства строительства и архитектуры Свердловской области, Союза строителей Свердловской области, строительных предприятий Свердловской области и конкретно НП УС Атомстрой-комплекс, данные научно-исследовательских институтов, а также материалы, собранные в результате личных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-методических положений по формированию и развитию маркетинга предприятий интегрированного строительного комплекса, а также практических рекомендаций, способствующих повышению эффективности управления предприятиями интегрированного строительного комплекса в условиях динамичного развития и неопределенности рыночной среды.

В процессе диссертационного исследования получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие его научную новизну:

1. Уточнены понятийный аппарат и экономическая сущность маркетинговой деятельности в интегрированном строительном ком-

плексе региона; даны определения понятиям: строительный маркетинг, строительный комплекс, линтегрированный строительный комплекс региона, линтегрированная структура.

2. Разработаны ключевые принципы функционирования и методические подходы к оценке маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса, отличающиеся комплексностью подхода к управлению и ресурсному обеспечению предприятий стройиндустрии региона, основанные на их взаимовыгодном сотрудничестве.

3. Разработаны методические подходы выявления спроса на маркетинговые услуги интегрированного строительного комплекса, основанные на эффективной организации товародвижения и реализации маркетинговых услуг предприятиями стройиндустрии региона. Особенностью методических подходов являются учет потребительского поведения, системы продвижения и маркетинговых коммуникаций, а также определение ёмкости рынка и платежеспособности потребителей строительной продукции как внутри интегрированного строительного комплекса, так и других сферах хозяйственной деятельности, косвенно относящихся к строительству.

4. Выявлены основные направления совершенствования процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий строительной индустрии региона, основанные на подходах к определению синергического эффекта от использования средств маркетинга в интегрированном строительном комплексе.

Практическая и теоретическая значимость результатов исследования определяются потребностью в теоретико-методическом обосновании и разработке методических рекомендаций при планировании, организации и реализации решений в области маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса региона, независимо от их масштаба, специализации и форм собственности.

Материалы диссертации могут использоваться для подготовки и переподготовки специалистов государственной и муниципальной службы региона, специалистов и практиков по территориальному маркетингу, а также строительному сектору региона.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались в порядке обсуждения на теоретических семинарах и конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов НОУ Института экономики и бизнеса, интервью и круглых

столах журнала Уральский строитель, Коммерсантъ (г. Екатеринбург, 2004-2008 гг.).

Теоретические и методологические результаты исследования отражены в научных выступлениях на международном научно-практическом семинаре ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова (г.Москва 2009 г.), научно-практической конференции Уральского филиала ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова в г. Екатеринбурге (2009 г.).

Методические и практические рекомендации диссертационной работы нашли применение при разработке концепций и проектов Союза строителей Урала и НП УС Атомстройкомплекс в части вопросов формирования и реализации финансовой политики строительного комплекса Свердловской области.

Теоретические, методологические и прикладные результаты исследования используются при чтении курса лекций по дисциплинам Маркетинг, Региональная экономика в специальных программах повышения квалификации НОУ Института экономики и бизнеса.

Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 11 публикациях, общим объемом 10,9 п.л., на долю автора приходится 8,55 п.л.; из них 2 публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России, общим объемом 1,0 п.л., авт. - 0,9 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержащего 214 наименований, и приложения. Работа изложена на 189 страницах основного текста, содержит 29 рисунков и 9 таблиц.

Во введении представлена общая характеристика работы: актуальность темы, цели, предмет и объект исследования, методологическая и научная базы, сформулирована научная новизна, практическая значимость и апробация результатов.

В первой главе Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности в строительстве раскрываются теоретические особенности формирования и развития строительного маркетинга и интегрированных структур в строительстве. Раскрыта сущность формирования, тенденции развития и использования маркетинговых услуг в интегрированном строительном комплексе региона с учетом специфических факторов внешней и внутренней среды интегрированного строительного комплекса. Определены направления возникновения синергического эффекта при организации маркетинговой деятельности.

Во второй главе Методические и организационно-экономические основы формирования и развития маркетинговой деятельности на предприятиях строительного комплекса, разработаны основные принципы и сформулированы методические подходы к оценке маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса, связанные с теорией финансового менеджмента транспортных издержек, с взаимовыгодными догосрочными деловыми отношениями; дана сравнительная экономическая оценка методов ценообразования.

В третьей главе Пути улучшения организации маркетинга и его влияние на конечные результаты деятельности строительного комплекса уточнена методика формирования и оценки маркетинговых стратегий, позволяющая оптимизировать структуру системы маркетинга на предприятии, даны рекомендации по выбору наиболее рациональных методов управления процессом маркетинга для различных по размерам строительных предприятий. Обоснованы методические положения и предложены инструменты по реализации разработанной модели планирования и управления маркетинговыми процессами, способствующие повышению эффективности функционирования предприятия в рыночной среде.

В заключении обобщены полученные в процессе исследования выводы и предложения.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнен понятийный аппарат и экономическая сущность маркетинговой деятельности в интегрированном строительном комплексе

Анализ результатов отечественных и зарубежных исследований показывает, что тенденции к интеграции прослеживались во все периоды развития плановой экономики и отражали объективные процессы концентрации и специализации строительства, которые в свою очередь адекватно отражали развитие всего народного хозяйства. В момент перехода от плановой к рыночной экономике в отрасли строительства сложились организационно-правовые формы объединений, отражающие территориально-отраслевой принцип их формирования.

В процессе диссертационного исследования нами дано понятие линтегрированный строительный комплекс региона, которое вводится нами впервые. В настоящее время среди различных сфер деятельности

строительного бизнеса наблюдается тенденция экономического взаимодействия и партнерства. Особенно это актуально в период экономического кризиса. По нашему мнению, интегрированный строительный комплекс региона - это совокупность предприятий стройинду-стрии, объединенных социально-экономическими, финансовыми, управленческими и техническими взаимосвязями с различными сферами бизнеса в целях взаимного приспособления, оптимизации строительного производства с более поным и рациональным использованием ресурсов конкретной территории.

Таким образом, совершенно новый смысл и содержание приобретает понятие маркетинг предприятий в интегрированном строительном комплексе. Строительный маркетинг является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в России лишь во второй половине 90х годов прошлого века. Это обосновано как своеобразием рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием. Обобщение мнений позволяет рассмотреть понятие строительного маркетинга в целом с различных точек зрения. Традиционно понятие строительный маркетинг сводилось к тому, что это постоянно действующая система сбора объективной информации, ее обработки и обмена между всеми структурными подразделениями для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг и продукции стройиндустрии.

Уточняя понятийный аппарат строительного маркетинга, мы исходим из того, что он на деле сочетает несколько видов деятельности. Строительный маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции и услуг стройиндустрии, ориентированная на возможно более поное удовлетворение потребностей конкретных групп потребителей посредством заинтересованного взаимодействия государства и рынка, и получение на этой основе хозяйствующими субъектами прибыли и конкурентных преимуществ. По нашему мнению, основными задачами строительного маркетинга являются анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции, разработка новых товаров и услуг, прогнозирование состояния и развития рынков, исследование деятельности конкурентов, разработка ассортиментной и ценовой политики, формирование стратегии и тактики рыночного поведения, сбыт продукции и услуг с использованием средств маркетинга.

Интегрированные строительные структуры характеризуются разнообразием (диверсифицированностью) производственных комбинаций используемого капитала, что и определяет их мобильность и устойчивость по сравнению с неинтегрированными, автономными структурами. Строительный комплекс относится к числу ключевых отраслей и во многом определяет решение социальных, экономических и технических задач развития всей экономики России.

В связи с этим мы считаем целесообразным выделить некоторые аспекты, связанные с маркетингом в интегрированном строительном комплексе. В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организационно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы:

- предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями;

- предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций.

2. Разработаны основные принципы и методические подходы к оценке маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса

Опираясь на мировой опыт корпоративного хозяйствования, исследуемый во многих зарубежных и ряде новейших отечественных научных работ, нами предложены следующие методические подходы к оценке хозяйственной и маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса: подход, связанный с повышением финансовой устойчивости предприятия, предполагающий проявление синергического эффекта; подход, связанный с обеспечением конкурентных преимуществ, обусловленных качеством (потребительские характеристики) и ценой строительной продукции (работ, услуг); подход, связанный с теорией транзакционных издержек, который концентрирует внимание на возможности разных форм экономии на основе заключения догосрочных контрактов, регулирующих совместную деятельность; подход, направленный на формирование взаимовыгодных догосрочных деловых отношений.

Применение подходов формирования оценки функционирования интегрированной структуры зависит от принципов, которые нами

разработаны и предложены при оценке маркетинговой деятельности интегрированного строительного комплекса региона.

Исходным принципом выработки адекватных агоритмов анализа и оценки эффективности сложных интегрированных структур является идеологш, т.е. идеи и ценности строительного комплекса.

Вторым по важности принципом оценки маркетинговой деятельности является принцип интрапренерства, который отражает развитие духа предпринимательства и его осуществление в рамках интегрированной структуры.

На третье место в иерархии принципов оценки маркетинговой деятельности можно поставить комплексный принцип. Реализация этого принципа подразумевает оценку эффективности маркетинговой структуры с учетом специфики деятельности всех групп участников, совокупности внутренних и внешних факторов, адекватности отражения в инструментарии аналитической работы самого процесса интеграционной деятельности и ее результат, оценку эффекта маркетинговой деятельности: экономического, научно-технического, социального и др.

Следующим по важности можно назвать процессный принцип, направленный на получение адекватной информации о процессах, происходящих в интегрированной структуре: наращивание общих объемов инвестиций в основной капитал организаций-участников, в том числе наращивание объемов подрядных работ и совершенствование структуры инвестиций в определенный сектор интегрированного строительного комплекса; увеличение загрузки производственных мощностей организаций и предприятий, выпускающих строительные материалы и конструкции; реструктурирование производственного и (или) управленческого аппарата интегрированного строительного комплекса; ускорение финансовых взаиморасчетов и сокращение сроков освоения, производства и реализации строительной продукции, работ и услуг на основе рационализации взаимодействия участников; гармонизация взаимодействия различных по экономической природе хозяйственных субъектов в рамках корпоративной структуры, а также организаций-участников строительного комплекса с внешними контрагентами.

В диссертации предложены также следующие принципы: "программности", основанный на изучение частных аспектов эффективности каждой маркетинговой программы; взаимовлияния, характеризующий взаимовлияние организаций, входящих в интегрированную

структуру, в рамках совместной деятельности; компьютерно-информационной системы (КИС), который не только способствует созданию единого информационного пространства, но и обладает мощнейшим потенциалом повышения конкурентоспособности корпоративной структуры.

В настоящее время разработано множество критериев оценки маркетинговой деятельности интегрированных формирований, но применительно к интегрированному строительному комплексу, на основании изучения монографических источников и специальной литературы, мы выделим следующие:

- в процессе интеграции внутри какой-либо отрасли основой для определения эффективности является учет комплекса слагаемых будущей синергии с использованием логики: производственно-хозяйственные составляющие синергии - финансовый результат маркетинга;

- основополагающим критерием полезности и эффективности интеграционного взаимодействия является ожидаемый прирост стоимости будущих доходов относительно объема понесенных при этом расходов.

Одним из главных критериев оценки эффективности строительного маркетинга является реализация политики максимизации дохода от профессиональной деятельности всех субъектов интегрированного строительного комплекса. Основным инструментом в деле достижения установленных в организациях значений этого критерия является формирование эффективной системы ценообразования. В зависимости от поставленных перед предприятиями задач с целью достижения конкретных конечных результатов в рамках интегрированного строительного комплекса, нами предлагается использовать как отдельные известные методы ценообразования, так и комплекс методов, объединенных в единую систему, отличающуюся гибкостью, демократичностью, при неизменном поддержании высокого уровня доходности предприятий. В настоящее время цену можно определить различными методами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Нами предлагается использовать следующие методы, а также их сочетание в зависимости от конкретных целей деятельности: затратные методы (метод лиздержки + прибыль, метод целевой прибыли, метод поных издержек и прямых затрат), рыночные методы (ценообразование, ориентированное на спрос: метод воспринимаемой ценности товара, метод определения цены на основе спроса; ценообразование,

ориентированное на конкуренцию: метод среднерыночных цен, метод гонки за лидером или метод текущей цены, тендерный метод или запечатанного конверта, метод нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка), эконометрические методы (метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, бальный метод), метод конкурентоспособной цены и другие.

Выбор метода ценообразования позволяет наиболее точно рассчитать конкретную цену на продукцию и товары предприятий строительной индустрии. В зависимости от тенденций и конкуренции на строительном рынке, уровня благосостояния и платежеспособности населения, настроения инвесторов и государственной политики в сфере строительства и жилищной политики формируется ценовая стратегия строительного комплекса не только региона, но и государства в целом.

3. Разработаны методические подходы эффективной организации товародвижения и реализации маркетинговых услуг предприятиями интегрированного строительного комплекса региона

Применительно к строительному рынку перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей самому или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому нами предложены два варианта организации товародвижения внутри предприятия и маркетинговых услуг в интегрированном строительном комплексе.

Приступая к разработке стратегии товародвижения, необходимо уяснить задачи, стоящие перед маркетинговой службой в рамках общей концепции маркетинга интегрированного строительного комплекса и увязать её с программой по стимулированию сбыта (см. рисунок 1). Особое внимание следует уделить маркетинговой стратегической среде, которая включает потребителей (их комплексное изучение: их ценности, традиции, культуру и т.д.), внутреннюю и внешнюю среду предприятия стройиндустрии (финансовое положение, кадровый потенциал, структуру и интенсивность конкуренции, нормативно-правовое поле, демографические особенности и др.), а также количественные и качественные характеристики товара или продукции (строительные объекты, товарные запасы и т.д.).

Рисунок 1 - Модель разработки стратегического решения в области товародвижения внутри хозяйствующего субъекта интегрированного строительного комплекса

Если реализацию сбытовой функции поручить посреднику, то в качестве его будут выступать маркетинговые службы интегрированного строительного комплекса. В первом варианте маркетинговые службы выступали в роли консультантов в процессе товародвижения. Во втором случае им отводится роль координатора или непосредственного реализатора маркетинговой стратегии предприятии со всеми вытекающими отсюда последствиями.

В первую очередь здесь ставятся задачи, связанные с оценкой степени удовлетворения потребителей. Двойственность этого показателя характеризуется тем, что потребителями в данном случае являются и предприятия интегрированного строительного комплекса, и конечные покупатели их продукции, а маркетинговые службы выступают в качестве посредников, а по сути, - продавцов строительной продукции. От того, насколько велик рынок строительных товаров и услуг, зависит результативность маркетинговой деятельности всего интегрированного строительного комплекса. Здесь важен эффект масштаба.

Определение ёмкости рынка является одной из главных задач маркетинговых исследований. В нашем понимании, ёмкость рынка отражает возможный объем реализации и номенклатуру товаров при данном уровне и определенном соотношении цен, характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения. К факторам, определяющим емкость рынка относятся как общие социально-экономические, так и специфические. Общие социально-экономические факторы включают в себя объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по разному товару или их группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения. Как правило, исследование рынка проводится для того, чтобы ответить на один или несколько вопросов, которые определяют дальнейшее развитие строительной организации.

На этапе проведения анализа емкости рынка необходимо: определить, что для строительной организации является целевым рынком и спрогнозировать его емкость; определить целевые сегменты строительной организации; выявить новые возможности и новые сегменты на рынке; оценить конкурентоспособность строительной организации; подготовить обоснованный прогноз реализации строительной продукции и услуг; определить, как соотносятся общие планы организации и прогноз реализации строительной продукции; определить,

как дожен быть организован процесс проведения исследования рынка. В качестве приведенного подхода нами предложено маркетинговое исследование, задача которого - создать модель анализа спроса на строительную продукцию на целевом сегменте регионального рынка Свердловской области. Важную роль в процессе контролируемого развития строительного рынка дожно сыграть стратегическое маркетинговое планирование.

4. Выявлены основные направления совершенствования процесса стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий строительной индустрии региона, основанного на эффекте синергии в процессе реализации стратегии

Учитывая важность анализа качественного уровня системы маркетингового планирования и недостаточное освещение этого вопроса в научной литературе, была предпринята попытка применить для этой цели метод возникновения синергического эффекта при осуществлении маркетинговой деятельности, который позволил выявить основные направления ее совершенствования в интегрированном строительном комплексе.

В ходе диссертационного исследования определено, что формирование интегрированных структур сопровождается проявлением в системе эффекта, называемого синергическим или просто синергией. Синергия отражает основной признак интеграционных образований: несводимость свойств целого к сумме свойств составляющих его элементов; взаимодействие совокупности элементов в какой-либо области (например, инвестиционно-строительной сферы). Интегрированные структуры по своей природе имеют самоорганизующийся характер, что вызывает необходимость использовать в управлении систем-но-синергический подход. Он позволяет получать синергический эффект - интегральную числовую оценку экономических, финансовых, инвестиционных преимуществ от совместного использования имеющихся в интегрированных строительных структурах производственных мощностей, технологий, оборудования и других ресурсов, а также возможность оперативного регулирования деятельности в зависимости от конъюнктуры рынка.

Основными переменными, описывающими синергический эффект, являются: уменьшение потребности в инвестициях на обновление основных фондов за счет увеличения прибыли интегрированных

структур и снижения текущих расходов (издержек) по сравнению с автономными структурами.

Нами предложено три уровня проявления и усиления синергиче-ского эффекта в системе маркетинга интегрированного строительного комплекса.

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного маркетингового инструмента, например, коммуникационного сообщения, передаваемого при помощи различных коммуникационных каналов (радио, телевидение, пресса).

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования нескольких маркетинговых инструментов в рамках уже комплекса маркетинга - маркетинг-микса. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта строительной продукции дают больший эффект от совместного использования.

На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда происходит взаимодействие всех элементов маркетинга интегрированного строительного комплекса. К примеру, мероприятия по внедрению новой гибкой ценовой политики сопровождаются улучшением организации маркетинг-логистики, информационной поддержкой в СМИ и государственного протекционизма в виде прямой государственной поддержки (финансирования комплексного освоения территории посредством создания инженерной и социальной инфраструктуры) или косвенной (пропаганды государственных жилищных программ или инициатив).

На каждом из своих уровней синергический эффект маркетинга зависит от того, насколько поно используется предприятием его маркетинговый потенциал. При условии поного использования потенциала маркетингового инструментария предприятие может максимизировать синергический эффект маркетинга. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта. Формализация синергического эффекта сопряжена с известными трудностями в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов, определяющих величину и направление синергического эффекта маркетинговых мероприятий.

Учитывая важность анализа качественного уровня системы маркетингового планирования и недостаточное освещение этого вопроса в научной литературе, мы использовали для этой цели метод функционально-стоимостного анализа. Целью применения функцио-

налыю-стоимостного анализа системы маркетингового планирования является разработка практических рекомендаций по повышению эффективности маркетингового планирования на предприятии.

В ходе диссертационного исследования нами разработана блок-схема проведения функционально-стоимостного анализа (ФСА) системы маркетингового планирования на предприятии интегрированно-

1.Ввести комплексное исследование системы управления маркетингом предприятия 2.0пределить задачи, центры ответственности и составить комплексный план ФСА З.Построить схемы взаимодействия структурных производственных подразделений, определить состав, содержание, способы сбора информации 4.Уточнить, все ли функции определены и правильно сформулированы

5.0пределить степень значимости функций системы маркетингового планирования в общей деятельности подразделений предприятия б.Составить схемы функциональных взаимосвязей, структуру стоимостных и временных затрат, связанных с выпонением бизнес-процессов 7. Построить функционально-целевую модель и функциональные диаграммы. Выявить несвойственные, дублируемые функции 8.Привлечь специалистов ФСА, а также руководителей и специалистов предприятия - центров ответственности

9.Построить диаграммы значимости функций маркетингового планирования и затрат на их осуществление Ю.Соответствует ли значимость функций затратам на их осуществление? 11.Определить зоны сосредоточения наибольших затрат на функционирование системы маркетингового планирования 12.Сформулировать задачи по поиску идей формирования эффективного маркетингового планирования, составить перечень идей

13.Приступить к оформлению согласованию, утверждению и внедрению рекомендаций по снижению затрат согласно результатам ФСА-моделирования 14.Разработать оптимальную структуру системы маркетингового планирования на предприятии в рамках интегрированного строительного комплекса 15. Определить ответственных лиц за реализацию процедур маркетингового планирования, снижение затрат по их выпонению 16. Получить наибольшее количество идей по сокращению или ликвидации дублирования маркетинговых процессов внутри предприятия и внутри интегрированного строительного комплекса

Рисунок 2 - Блок-схема проведения функционально-стоимостного анализа системы маркетингового планирования на предприятиях строительного комплекса региона Разработанные предложения по формированию системы маркетингового планирования в интегрированном строительном комплексе с использованием функционально-стоимостного анализа позволяют:

Рисунок 3 - Модель системы планирования и управления маркетингом в интегрированном строительном комплексе

устранить дублирование несвойственных и излишних функций системы маркетингового планирования; повысить качество выпонения функций системы маркетингового планирования, снизить затраты на их осуществление, автоматизировать процессы выпонения ряда функций по системе маркетингового планирования, а также усовер-

шенствовать функциональные информационные связи и документооборот в системе маркетингового планирования.

По результатам функционально-стоимостного анализа нами были сформулированы требования и построена модель системы планирования и управления маркетингом в интегрированном строительном комплексе (рис. 3). При построении модели акцентировано внимание на программно-целевом подходе и методах системного анализа. Комплексный характер модели предполагает использование различных средств и математических методов представления объекта и подобъ-ектов маркетингового процесса. Разработанная нами модель относится к организационно-экономической группе моделей, которые позволяют оптимизировать параметры мероприятия на всех фазах маркетингового процесса в соответствии с задаваемыми критериями, что способствуют решению целевой задачи планирования.

Учитывая синергический эффект от использования маркетинговых инструментов на предприятиях интегрированного строительного комплекса, а также предложения по формированию системы маркетингового планирования нами предлагается особое внимание уделить комплексному использованию средств маркетинга при планировании хозяйственной деятельности строительных организаций в процессе проектирования, строительства, реализации и эксплуатации объектов в части предварительного проведения маркетинговых исследований потенциальных потребителей, особенностей государственной политики в текущий момент времени, а также спрогнозировать (смоделировать) экономическое положение и политическую обстановку в перспективе.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Специфика формирования и развития маркетинга в интегрированном строительном комплексе заключается в том, что в ряде случаев, например, при оценке коммуникативной эффективности, невозможно оценить количественно результаты воздействия, а, следовательно, применение традиционных методов маркетинговой деятельности представляется невозможным. Следует проводить оценку формирования и развития маркетинга на любом предприятии, независимо от того, какая маркетинговая концепция применяется. В работе отражены основные направления, по которым возможна оценка эффективности на строительных предприятиях, применяющих различные маркетинговые концепции. Анализ существующих методов и подходов

формирования и развития интегрированного строительного комплекса показал, что основные принципы маркетинговой деятельности, такие как: системность, комплексность, оптимальность, вариантность, согласованность, динамичность, ограниченность ресурсов наилучшим образом реализуются в системном подходе с предложенными принципами, которые имеют специфические особенности для интегрированного строительного маркетинга.

2. Большое значение по формированию и развитию маркетинга в интегрированном строительном комплексе имеет такое явление, как синергический эффект. Синергический эффект в системе маркетинга заключается в том, что эффект комплексного применения средств маркетинга отличается от простого сложения эффектов каждого средства в отдельности. Формализация синергического эффекта сопряжена с определенными трудностями, однако, анализируя статистическую информацию о предыдущих рекламных компаниях, исследуя маркетинговый потенциал предприятия, можно выявить основные направления возникновения здесь синергического эффекта. Маркетинговая стратегия, в свою очередь, дожна включать в себя анализ синергического эффекта с тем, чтобы максимально использовать эти направления маркетинговой деятельности в рамках интегрированного строительного комплекса.

3. На основе анализа существующих концепций маркетинга в работе сформулированы наиболее важные принципы разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятий строительного комплекса:

- системный анализ, составляющий методологическую основу процесса выработки стратегий, дожен охватывать внешнюю среду, внутренний потенциал, а также полный спектр технологической продукции и услуг, производимых предприятием;

- стратегии дожны находиться в непрерывном развитии, анализироваться, координироваться и корректироваться, что обеспечивает устойчивость предприятия к внешним и внутренним деструктивным воздействиям;

- учет двойственности функций предприятия в качестве социального института общества, создающего условия для развития работников, так и как организации, производящей технологическую продукцию и услуги;

- ориентация стратегий на удовлетворение существующих и прогнозируемых технологических потребностей с обязательным учетом динамики изменения рынка и мировой тенденции его глобализации;

- ориентация на обобщение и использование опыта развитых стран и привлечение проверенного инструментария рыночного анализа.

4. В ходе исследования выявлено, что основными направлениями совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях строительного комплекса являются: исследование ёмкости рынков продукции и услуг, планирование и прогнозирование их развития в перспективе; анализ потребностей строительных организаций в технологической продукции и услугах; адаптация производственно-технологической деятельности под выявленные в ходе маркетинговых исследований запросы рынка; определение оптимальной цены на продукцию и услуги, их распределение, сбыт и продвижение с помощью методов и средств, обеспечивающих наивысшие результаты деятельности предприятия.

5. Планирование маркетинга в интегрированном строительном комплексе исследовано в качестве системного построения логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определения целей строительного предприятия и разработки плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха и процветания на рынке.

6. В ходе исследования была выявлена необходимость формирования единой системы маркетингового планирования в интегрированном строительном комплексе региона, которая представляет собой организованную совокупность принципов, методов, целей, задач по повышению функций маркетингового планирования. Установлено, что маркетинговое планирование на предприятиях стройиндустрии дожно приобрести системность и завершенность на основе современных концепций маркетинговой политики, комплексного решения маркетинговых проблем, совершенствования существующих и внедрения новых форм и методов работы с потребителями продукции, клиентами и персоналом предприятия. Чтобы маркетинговое планирование могло выпонить эти требования, оно дожно быть сформулировано на основе научных принципов.

7. Недостаточно поное и всеобъемлющее маркетинговое исследование, разработка ошибочной маркетинговой стратегии, неграмотно подобранный комплекс интегрированных маркетинговых комму-

никаций, а также разнонаправленные и некоординированные действия предприятий, входящих в единый интегрированный строительный комплекс и действующих без учета конъюнктуры рынка, его тенденций и особенностей дифференциации потребителей продукции предприятий стройиндустрии может привести к кризису не только для предприятий строительной отрасли, но и предприятий сопутствующих отраслей народного хозяйства.

Для того, чтобы избежать вышеобозначеннных негативных последствий, необходимо разработать единую систему мониторинга рынка строительной продукции, товаров и услуг, с целью получения информации для оценки потенциальных возможностей производителей и предпочтений потребителей; особое внимание при этом уделить неудовлетворенным потребностям и реальным возможностям потенциальных покупателей, определив для них степень значимости продукции строительной отрасли и предложив дифференцированную систему приобретения продукции интегрированного строительного комплекса. Данные положения дожны найти свое отражение в процессе маркетингового планирования в хозяйствующих субъектах строительной отрасли.

Результаты исследования отражены в следующих публикациях:

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Сушко Ю.К. Рынок строительных услуг в регионе: экономико-правовой аспект // Аграрный вестник Урала. 2009. № 8(62). - 0,7 п.л.

2. Сушко Ю.К., Разорвин И.В. Теоретические предпосыки формирования и развития строительного маркетинга региона // Вопросы экономики. 2009. № 11. - 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.).

Научные публикации

3. Сушко Ю.К. Застройщики не знают, как мэрия распределяет квартиры // Деловой портал. 2004. № 43 (ноябрь). - 0,25 п.л.

4. Сушко Ю.К. Ипотека дожна работать на первичном рынке // Коммерсантъ. 2004. № 094. - 0,35 п.л.

5. Сушко Ю.К. А вы, на какой результат рассчитываете? // Коммерсантъ-\Уеекепс1. 2005. № 33 - 0,3 п.л.

6. Сушко Ю.К. Банки вошли в долёвку (жилищное кредитование) // Коммерсантъ. 2006. № 136. - 0,75 п.л.

7. Сушко Ю.К. Новый виток в совместных проектах Екатеринбург-Штутгарт // Ежедневная деловая газета Уральского Федерального округа лGlobal News. №52-27 апреля 2007. - 0,5 п.л.

8. Рассохин A.B., Сушко Ю.К. Правовые основы маркетинга в строительном комплексе // Мат-лы Межд. науч.-практ. семинара Сотрудничество и развитие партнерских отношений между российскими и зарубежными вузами в интересах высшего образования в области экономики и менеджмента. М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова, 2008. - 0,2 п.л. (авт. - 0,1 п.л.).

9. Разорвин И.В., Сушко Ю.К. Опыт использования современных форм управления оптимизация структуры строительных комплексов И Мат-лы ХП Плехановские чтения Российская экономика в условиях экономической нестабильности. - Екатеринбург: Уральский ф-л ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова, 2009. - 0,25 п.л. (авт. -0,1 п.л.).

10. Сушко Ю.К. Системные основания интегрированного строительного комплекса // Уральский строитель. 2009. №3-4. -1,3 п.л.

11. Сушко Ю.К., Разорвин М.В. Теоретико-практические основы формирования и развития строительного маркетинга. - Екатеринбург: Полиграфист, 2009. 212 с. - 6,0 п.л. (авт. -4,0 п.л.).

"л ' С <

Подписано к печати 16.04.2010. Формат 60 х 84 1/16, Бумага для множительных аппаратов. Печать офсетная. Объём 1,0 усл. печ. л. Тираж 120 экз. Заказ № 984. Издательский дом УрГСХА, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42 Отпечатано в ООО ИРА УТК, 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта,42

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Сушко, Юрий Кимович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формировании и развития маркетинговой деятельности в строительстве.

1.1. Теоретические предпосыки формирования и развития строительного маркетинга.

1.2. Организационно-экономические и финансовые особенности маркетинговых средств управления предприятиями интегрированного строительного комплекса.

1.3. Маркетинговые исследования внешней, внутренней среды на предприятиях строительного комплекса и поведения потребителей.

Глава 2. Методические и организационно-экономические основы формирования и развития маркетинговой деятельности на предприятиях строительного комплекса.

2.1.Принципы формирования системы оценки маркетинговой деятельности строительных предприятий.

2.2.Методика ценовой стратегии предприятий строительного комплекса.

2.3 Рекламная деятельность и система организации товародвижения и реализации услуг предприятий строительного комплекса.

2.4 Методические подходы выявления спроса на услуги строительного комплекса.

Глава 3. Пути улучшения организации маркетинга и его влияние на конечные результаты деятельности строительного комплекса.

3.1. Совершенствование нормативно-правовой базы и система налогообложения в деятельности строительного комплекса региона.

3.2. Внедрение эффективной модели планирования и управления маркетинговыми процессами в интегрированном строительном комплексе.

3.3. Методические подходы определения емкости рынка строительных изделий как инструмента увеличения сбыта продукции.

3.4. Основные направления повышения эффективности использования маркетинговых средств в интегрированном строительном комплексе региона.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие маркетинга предприятий в интегрированном строительном комплексе региона"

Актуальность темы исследования. Переход российской экономики к рынку потребовал теоретического обоснования процесса создания по существу нового механизма управления на всех уровнях хозяйствования -системы государственного регулирования экономики, адекватной новым экономическим условиям. Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий практически всех отраслей народного хозяйства, в том числе строительного комплекса, которая в условиях их поной юридической и экономической самостоятельности дожна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех структурных звеньев строительного производства и становится базой принятия эффективных решений, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации планирования и контроля производственно-хозяйственной деятельности, особенно в условиях финансового кризиса.

Для предприятий интегрированного строительного комплекса региона проблема формирования и развития маркетинговой деятельности становится особенно значимой, потому что им приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны отечественных и зарубежных производителей.

Необходимость адаптации средств маркетинга для формирования механизмов устойчивого развития экономики строительных предприятий, строительного комплекса региона в целом предопределили важность исследования как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Поэтому исследования, связанные с разработкой теоретических и методических основ формирования и развития маркетинга предприятий интегрированного строительного комплекса представляются весьма актуальными и своевременными, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе различным аспектам теории и практики формирования и развития маркетинга интегрированного строительного комплекса уделяется значительное внимание. Некоторые элементы разработок в этом направлении отражены в работах Ю.П. Алексеева, В.Е. Архипова, Г.Л. Багиева, Р. Базеля, Р. Брауна, И .С. Березина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, А.П. Градова, Т.П. Данько, Е. Дихтеля, Ф.И. Евдокимова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, И.З. Коготковой, Ж-Ж. Ламбермана, Р. Морриса, А.П. Панкрухина, Т.Н. Рыжиковой, И.С. Степанова, Г.Н. Чистова, В.З. Черняка и др.