Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Бончукова, Дарья Анатольевна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2012 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования"
На правах рукописи УДК: 338:37.019.5
Бончукова Дарья Анатольевна
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ИМИДЖЕВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)
005043205
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискаике ученой степени кандидата экономических наук
1 7 МАЙ 2012
Санкт-Петербург 2012 г.
005043205
Работа выпонена на кафедре прикладной экономики Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена
Научный руководитель
доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и стратегического планирования Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена Пашкус Наталия Анатольевна
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономической теории Санкт-Петербургского государственного аграрного университета Чекмарев Олег Петрович
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики Санкт-Петербургского государственного университета
Коцофана Татьяна Викторовна
Ведущая организация:
ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики
Защита состоится л24 мая 2012 г. в 18.00 на заседании диссертационного совета Д 212.199.27, созданного на базе Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, по адресу: 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, 48, корпус 6, ауд. 5.
С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, 48, корпус 5.
2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Кандидат экономических наук, профессор
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертации и степень разработанности проблемы
Вступление высших учебных заведений в конкурентную борьбу поставило перед ними новые требования и задачи. Обеспечение преуспевания на рынке образовательных услуг требует от вузов поиска новых механизмов привлечения допонительного финансирования и развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание устойчивого позитивного имиджа на рынке, создание или укрепление бренда вуза и формирование лояльной вузу потребительской аудитории.
Обеспечение высокой конкурентоспособности становится определяющим фактором выживания вуза в современных условиях, когда бюджетное финансирование может быть распределено не только между государственными, но и частными вузами, также участвующими в конкурсе за бюджетные места. В этих условиях вуз уже не может использовать старые механизмы функционирования, не обеспечивающие ему дожной гибкости и адаптивности при выборе стратегии конкурентного поведения и осуществлении конкретных мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг.
Актуальность данной проблематики определена ужесточением условий конкурентной борьбы, в которой сегодня вынуждены участвовать вузы. Актуальность работы также подтверждается отсутствием системных исследований комплекса факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза на современном этапе, и адекватных методик ее оценки.
Проблематика диссертационного исследования очень поверхностно освещена в российской и зарубежной литературе. Мнения авторов на понятие конкурентоспособности вуза и подходы к ее формированию диаметрально различаются, и не существует комплексного подхода к разработке концепции конкурентоспособности вуза. Проблематика конкурентоспособности организаций исследуется российскими и зарубежными авторами, как Закирова Д.Ф. Корчаго-ва JI.A., Макарычев Д.В., Пашкус В.Ю., Портер М., Савенкова Ю.С., Советки-на A.A., Фатхутдинов P.A. и др.
Теоретические и практические аспекты допонительного финансирования учреждений высшего образования рассмотрены в работах Андрущак Г.В., Ву-дхол М., Джонстоуна Б., Кельчевской Н. Р., Левкиной Е.А., Левкина Г.Г., Мальцева Г. И., Павлова М. В., Прохорова Н. Б., Фадейкина Н. В. и др.
Методологические аспекты оценки конкурентоспособности вуза предложены в исследованиях таких российских и зарубежных ученых, как Адамен-ко М.А., Вогина C.B., Корчагова Л.А., Лазарев В.А., Мохначев С.А., Орлова О.В., Палуба О.Ю., Пашкус H.A., Плаксий С.О. и др.
Теоретические и методологические аспекты формирования и развития имиджа организации и ее продуктов и услуг разрабатывались российскими и зарубежными авторами, как Аакер Д.А., Даниленко Л.В., Вокова В.В., Гришу-нина Е.В., Дагаева Е.А., Добрякова А., Зуева Е.И., Измайлова Е.А, Кадочникова Н.А, Карпова Е.Б, Козьяков Р.В., Лазаренко И.Р., Лернер П.С., Меньшиковой В.В., Нестерчук О.Я., Петрова Е.А., Пискунова М.С., Щербаков A.B. и др.
Теоретические и практические аспекты развития и укрепления бренда, в том числе и бренда вуза, представлены в работах следующих российских и зарубежных авторов: Аакера Д, Беккера Е.Г, Бурделовой Т.Н., Гэд Т., Джи Б, Йоахимшталера Э., Оливера Д., Б.Ю. Сербиновского Б.Ю. Юдановой А.Ю., Митрофановой Т.Ю., Кныша В.А., Шеффера A.M. и др
Теоретические аспекты развития российского высшего образования представлены в работах Захарьящевой В. В. Ильинского И. М., Плаксия С. И., Ха-ниной Г, И., Юрги В.А. и др.
Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в решение проблемы обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза и укрепления его рыночной позиции.
Но при этом, несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций, посвященных проблеме конкурентоспособности российского высшего образования, предложенные в этих работах конкретные механизмы обеспечения конкурентоспособности недостаточно корректны, и содержат ряд внутренних дефектов, препятствующих реальному их применению. Нигде в литературе не предложено методики оценки конкурентоспособности, позволяющей рационально ранжировать вклад всех факторов, оказывающих на нее влияние, и способной гибко адаптироваться в зависимости от изменения условий среды и использования новых конкурентных подходов.
Ощущается определенный дефицит исследований, посвященных проблематике продвижения механизмов привлечения допонительного финансирования в вузы и распределения затрат на продвижение между основными участниками этих программ. Недостаточно поно изучены также механизмы развития бренда вуза и создания лояльной потребительской аудитории вуза.
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее теоретической и практической значимостью для обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза, исследованию факторов, воздействующих на конкурентоспособность вуза, и разработке механизмов повышения конкурентоспособности за счет применения новых схем допонительного финансирования вузов и развития их имиджевых характеристик.
Объектом исследования является вуз и его конкурентоспособность.
Предметом исследования выступают механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ концепции конкурентоспособности вузов, основанной на развитии экономических и имиджевых инструментов.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи:
о разработать комплексный подход к анализу конкурентоспособности вуза; о исследовать специфику деятельности вуза и выявить факторы, оказывающие
сильное влияние на его конкурентоспособность; о выявить дефекты существующих методик оценки конкурентоспособности вуза и разработать механизмы, повышающие качество оценочных процедур;
о проанализировать существующие механизмы привлечения допонительного финансирования в вуз и разработать схему, интегрирующую разрозненные механизмы в взаимосвязанный и взаимодопоняющий инструментальный комплекс;
о проанализировать результативность применения различных инструментов привлечения допонительного финансирования в вуз и выявить причины, препятствующие распространению этих механизмов; о изучить подходы к практическому применению инструментов привлечения допонительного финансирования в вузы в целях обеспечения их конкурентоспособности и разработать методику продвижения механизмов привлечения допонительного финансирования в вуз; о определить специфику продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вузы и выявить направления построения методики справедливого распределения затрат по продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз, на примере программы образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой; о изучить способы развития имиджа и бренда вуза, разработать рекомендации
по построению бренда с учетом специфики образовательного учреждения; о сформировать механизмы оценки конкурентоспособности вуза и разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии вуза и его дальнейшему продвижению.
Теоретической основой диссертации послужили общенаучные принципы и подходы концепции конкурентоспособности, концепции брендинга и допонительного финансирования высшего образования и др. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов. Применялись методики продвижения, экспертные и иерархические методы, методы рейтингования и др.
Информационная и статистическая база исследования представлена данными Госкомстата России и статистическими, аналитическими и инструктивными данными системы высшего образования, а также качественными и статистическими данными учреждений системы высшего образования, в том числе - РГПУ им. А.И. Герцена, полученными соискателем в ходе работы над диссертацией. Кроме того, использованы материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций; данные официальных сайтов образовательных учреждений России и органов надзора за образованием.
Основные научные положения, выносимые на защиту: о выявлены основные факторы, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность вузов;
о обосновано применение интегральных схем привлечения допонительного финансирования с целью повышения конкурентоспособности вуза, укрепления его имиджа и развития его тесного взаимодействия с социальными партнерами;
о выявлены дефекты применения различных инструментов привлечения допонительного финансирования в вуз и разработана интегральная модель реализации этих инструментов, компенсирующая дефекты независимых программ привлечения допонительного финансирования, и обеспечивающая прирост конкурентоспособности вуза, участвующего в ее реализации; о проанализированы проблемы реализации программ привлечения допонительного финансирования вузов и обоснована необходимость осуществления специальных мероприятий по продвижению этих программ в целях повышения их результативности и обеспечения реального вклада этих инструментов в конкурентоспособность вузов, принимающих в них участие; о проанализирована специфика инструментов привлечения допонительного финансирования в вузы и разработана методика продвижения этих программ с учетом распределения затрат между всеми участниками; о выявлена роль различных участников программ привлечения допонительного финансирования в вузы и предложена методика справедливого распределение затрат на продвижение между всеми участниками; о обоснован высокий вклад имиджа и бренда вуза в обеспечение его конкурентоспособности, предложены механизмы их формирования и развития; о предложена методика оценки конкурентоспособности, включающая гибкие механизмы оценки весового вклада показателей конкурентоспособности различных групп и коррекции оценочных матриц, способствующие повышению качества оценки.
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: о обоснован комплекс факторов, определяющих конкурентоспособность вуза; о построена интегральная модель привлечения допонительного финансирования в вуз, способствующая компенсации дефектов независимого внедрения отдельных программ привлечения допонительного финансирования, и оказывающая позитивное влияние на развитие имиджа вуза, его интеграцию с социальными партнерами и рост показателей конкурентоспособности; о доказана необходимость осуществления мероприятий по продвижению программ привлечения допонительного финансирования в вуз в целях повышения результативности их использования и развитию конкурентных преимуществ вуза;
о разработана методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз, направленная на повышение их рыночной привлекательности и укрепления конкурентного статуса вуза за счет участия в программах продвижения; о предложена методика справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения допонительного финансирования в вуз между основными их участниками, направленная на повышение мотивации участников участия в программах и обеспечение конкурентоспособности вузов и их стейкходеров, участвующих в программах; о доказана роль имиджа вуза и уровня развития его бренда в обеспечении конкурентоспособности вуза, построена схема развития имиджа и формирования бренда вуза, способствующая росту его конкурентоспособности;
о разработана методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая гибкую схему построения коэффициентов приоритета различных рейтинговых групп показателей конкурентоспособности и механизмы адаптации оценочных матриц и повышения качества оценки.
Теоретическая значимость работы связана с разработкой комплексного подхода к анализу конкурентоспособности вуза. Разработанная автором концепция конкурентоспособности, учитывающая имиджевые факторы и участие вузов в интегрированных программах привлечения допонительного финансирования обладает высокой перспективностью с точки зрения укрепления конкурентного статуса вуза, развития связей вуза со стейкходерами различных типов и развития его бренда.
Практическая значимость исследования связана с возможностями применения разработанных автором подходов к адаптации методов обеспечения и оценки конкурентоспособности вузов. Разработанная автором методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз позволяет повысить результативность этих инструментов допонительного финансирования высшего образования и обеспечить рост показателей конкурентоспособности вуза, участвующего в таких программах. Методика распределения затрат на продвижение программ привлечения допонительного финансирования, предложенная в работе применительно к программам льготного образовательного кредитования, может использоваться органами управления образованием при развитии и коррекции организационно-правовой базы образовательного кредитования в России. Методика оценки конкурентоспособности вузов, обладающая гибкими механизмами построения весовых коэффициентов каждой рейтинговой группы показателей конкурентоспособности, может использоваться российскими вузами для адаптации своей конкурентной стратегии и выявления потенциальных направлений развития конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации исследования докладывались соискателем и получили положительные отзывы на ряде международных и отечественных научных и научно-практических конференциях, сессиях и семинарах. В их числе: научно-практическая конференция Инновации в России: потенциал, состояние, перспективы (Санкт-Петербург, ЧОУ СПб ЭКИДА, 2011); научно-практическая конференция Современные проблемы российской и зарубежной экономики (Санкт-Петербург, РГПУ им. А.И.Герцена, 2011); всероссийская научно-практическая конференция Таможенные чтения - 2011. Инновационная Россия: вызовы образованию и науке (Санкт-Петербургский им. В.Б. Бобкова филиал РТА, 2011), международная научно-практическая конференция Национальная экономика в условиях глобализации: конкурентоспособность и прорывное позиционирование в посткризисный период (Санкт-Петербург, РГПУ им. А.И. Герцена, 2011).
Методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз и справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения допонительного финансирования вуза была построена автором в ходе реализации проекта Мониторинг и анализ эксперимента по госу-
дарственной поддержке образовательных кредитов студентам вузов и оценка перспектив образовательного кредитования в современной экономико-правовой среде в рамках аналитической ведомственной целевой программы Развитие научного потенциала высшей школы в 2009-2011 гг. Методика оценки конкурентоспособности вуза, предложенная автором, применялась для анализа конкурентного статуса РГПУ им. А.И. Герцена и разработки рекомендаций по совершенствованию стратегии его конкурентного поведения.
Рекомендации об использовании результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты будут способствовать выявлению вузами перспективных направлений развития своего конкурентного статуса и формировать эффективную стратегию конкурентного поведения. Рекомендации, разработанные в работе, позволят государству и органам управления образования повысить результативность программ допонительного финансирования высшего образования. Предложенные автором механизмы будут способствовать повышению мотивации участников программ допонительного финансирования высшего образования к участию в них и их продвижению с целью обеспечения собственной конкурентоспособности. Рекомендации автора о справедливом распределении затрат на продвижение программ допонительного финансирования высшего образования позволят государству повысить качество организационно-правовой базы системы допонительного финансирования высшего образования.
Материал исследования может быть применен в качестве методических рекомендаций Министерства образования и науки при оценке формировании политики в области высшего образования. Предложения, разработанные в диссертации, могут использоваться вузами для оценки своей конкурентоспособности, совершенствования применяемой конкурентной стратегии и повышения конкурентного статуса.
Материалы диссертации могут служить базой для дальнейших теоретических исследований специфики конкурентоспособности вузов, влияния на нее имиджевых характеристик вуза и применяемых им инструментов привлечения допонительного финансирования; для подготовки студентов в области экономики и менеджмента образования и при разработке учебных курсов по экономике образования, менеджменту в сфере образования, маркетингу образовательных услуг, а также ряду спецкурсов данного профиля.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 10 работ, общим объемом около 4,25 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. Общий объем диссертации составляет 229 страниц, включая таблиц - 16, диаграмм 124 - и рисунков - 3.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертации, определены цель и основные задачи исследования, которые связаны с анализом подходов к обеспечению и оценке конкурентоспособности вузов и выявлению
направлений ее развития. Приведены практическая значимость работы, ее новизна, предмет, объект и теоретико-методологическая база исследования.
В первой главе Конкурентоспособность в сфере высшего профессионального образования проанализированы основные подходы к обеспечению и оценке конкурентоспособности вузов. В этой главе проводится анализ существующих определений понятия конкурентоспособность вуза и выявлены их достоинства и недостатки. Здесь выявлены основные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность, и проведен анализ методик оценки конкурентоспособности, позволивший сделать вывод о наличии в них существенных недоработок, связанных с применяемыми системами весовых характеристик.
В современных условиях учреждения высшего профессионального образования находятся в условиях жесткой конкуренции. В результате сегодня вуз вынужден формировать свою конкурентную стратегию поведения, как на внутреннем, так и глобальном рынке образовательных услуг.
Необходимо отметить, что в настоящее время, не только российские вузы предлагают свои услуги на национальном рынке. Сейчас в конкурентную борьбу активно вступили иностранные вузы, экспансия которых была несколько приторможена только финансовым кризисом. Уже в течение последних десяти лет идет значительный отток абитуриентов в пользу иностранных вузов (вузы Скандинавии, Чехии и Великобритании). Они используют наработанные технологии продвижения и обладают устойчивым сложившимся брендом. Только небольшое число российских вузов обладает ярким сформировавшимся брендом и может успешно конкурировать с иностранными учебными заведениями. Даже вузы с развитым брендом не всегда проводят продуманную политику его дальнейшего продвижения и осуществляют мероприятия по созданию устойчивой лояльной потребительской аудитории. Тем самым, они зачастую проигрывают иностранным вузам, которые обладают своей эффективной стратегией поведения.
Следовательно, сегодня российский вуз дожен уделять значительное внимание своей конкурентоспособности и формированию эффективной стратегии поведения на рынке образовательных услуг. Это справедливо для всех типов вузов. Испытывают потребность в стратегическом развитии и сильные вузы, не испытывающие как серьезных проблем с финансовым обеспечением, так и проблем с запонением бюджетных мест. И еще более значимо развитие конкурентной стратегии для слабых вузов, которые находятся на грани выживания.
Анализ подходов к определению конкурентоспособности вуза и выявлению его составляющих показал, что конкурентоспособность вуза является сложной многомерной характеристикой, опирающейся на разные подходы к деятельности вуза. Вуз может рассматриваться как организация, работающая на конкретном рынке и конкурирующая за ресурсы и потребителей. В отличие от коммерческой организации вуз не обладает явной прибыльной мотивацией, в тоже время, в целях обеспечения конкурентоспособности он стремится привлечь максимальную долю бюджетных и внебюджетных средств. То есть, оставаясь некоммерческой организацией, вуз все-таки ориентирован на рынок.
Другой подход к деятельности вуза применяется органами управления образования и государством при формировании государственной политики в сфере образования. Он связан с контролем качества подготовки специалистов, контролем образовательных программ вузов, развитием приоритетных для государства направлений профессиональной подготовки и законодательной деятельностью в сфере высшего образования. В соответствии с этим подходом, конкурентоспособность вуза связана с его способностью обеспечивать высокое качество образовательных услуг, соответствие итоговых компетенций выпускника требованиям рынка и перспективным потребностям экономики, а также эффективное использование наличествующих экономических и правовых механизмов самофинансирования вуза.
Третий подход связан с ролью вуза с социально-экономической жизни страны и формирование человеческого капитала российской экономики. В данном случае конкурентоспособность вуза связывается с его способностями по реализации возложенных на него обществом обязательств. Вуз дожен формировать человеческий капитал необходимого состава и качества с целью перехода российской экономики к инновационному пути развития. Тем самым, в качество образовательной услуги вкладываются также инновационные характеристики, а конкурентоспособность связывается с инновационным потенциалом вуза, его способностями по закреплению особых (важных для участия в инновационных процессах) качеств человеческого капитала страны.
И последний подход связан с потребительской привлекательностью вуза. В данном случае конкурентоспособность определяется организационными способностями данного учреждения, в частности его способностью по продвижению своих образовательных услуг, осуществлению маркетинговых исследований рынка и формированию эффективных программ создания лояльной потребительской аудитории. В рамках данного подхода на первый план выходит имидж и бренд вуза, которые связаны не с действительным качеством образовательных услуг, а с теми представлениями о качестве, которые вкладывают в них потенциальные потребители.
Необходимо отметить, что в отличие от классического коммерческого предприятия, центральным звеном конкурентоспособности которого является прибыль, и которая ориентировано на конечных потребителей своих товаров и услуг, структура показателя конкурентоспособности для вуза более сложна. Во-первых, как уже отмечено выше, вуз не имеет выраженной прибыльной мотивации, но в целях обеспечения конкурентоспособности нацелен на привлечение бюджетных и допонительных ресурсов. В силу того, что бюджетные места в вузы выделяются государством на конкурсной основе, вуз фактически конкурирует за бюджетные источники финансирования, так как каждый студент в соответствии с системой подушевого финансирования приносит в вуз определенную долю финансовых средств. Также вузы конкурируют за внимание спонсоров и иных социальных партнеров, которые могут стать источником допонительных финансовых средств вуза. Вуз может заниматься еще и коммерческой деятельностью, связанной как с привлечением потребителей образовательных услуг на платной основе, так и реализацией продуктов своей иннова-
ционной деятельности. Тем самым, если вуз заинтересован в преуспевании на рынке, то его финансовая мотивация связана с поддержкой каждого из этих направлений.
Во-вторых, в системе высшего образования существуют две независимых группы потребителей образовательных услуг. С одной стороны это население с его потребностью в высшем образовании, которое и реализует выбор конкретных образовательных программ и вузов. С другой стороны это предприятия и организации, которые принимают выпускников вузов на работу. Тем самым, и первая, и вторая категория предъявляют к вузу и его образовательным услугам определенные требования. Но эти требования в значительной степени различаются. Данный парадокс связан с теми характеристиками, которые вкладывают в понятие качества образовательной услуги эти две различные потребительские аудитории.
При формировании своей конкурентной стратегии и в ходе продвижения своих образовательных услуг вуз ориентируется на потребности населения. Эта категория потребителей осуществляет выбор образовательных программ исходя из их имиджевой привлекательности и своих представлений о том, какие именно профессии востребованы и высоко оплачиваемы в настоящий период времени на рынке труда.
Эти представления могут серьезно отличаться от действительных потребностей рынка и представления работодателей о важных характеристиках образовательных услуг. В результате, ориентируясь на потребности населения, вуз предлагает несколько иной набор образовательных программ, чем действительно необходим исходя из рыночной ситуации. Не учитываются также и требования работодателей при осуществлении подготовки специалистов, так как вуз, стремясь привлечь максимальную потребительскую аудиторию, заинтересован больше в требованиях населения, чем работодателей.
Тем самым, качество образовательных услуг вузов, с точки зрения их соответствия требованиям рынка труда и перспективным требованиям экономики страдает. В результате возникает расхождение в представлениях о качестве высшего образования и его влиянии на конкурентоспособность вузов.
Одной из главных составляющих потребителей образовательных услуг вуза являются абитуриенты, учащиеся вуза и их родители. Необходимо отметить, что вуз при реализации своих образовательных программ ориентируется обычно на эту группу в целом, что является не совсем правильным, так как интересы и приоритеты у этих типов потребителей разные. Следовательно, при формировании маркетинговой стратегии вуза необходимо помнить, что структура данной группы является составной и мнение родителей, абитуриентов и учащихся различаются.
Третья же категория потребителей, ограничивается бизнесом и промышленностью, что представляется несколько ограниченным. В действительности, работодателями являются также государственные учреждения и некоммерческие организации, то есть, они также предъявляют определенные требования к выпускникам вузов. В данном случае их представляет государство, как работодатель. Следовательно, вуз дожен обеспечивать соответствие профессиональ-
ных компетенций выпускников всем этим категориям работодателей. И это группа может рассматриваться как самостоятельная группа потребителей образовательных услуг, заинтересованная в составе и качестве, формируемых вузом итоговых компетенций.
Следуя представлению о качестве как показателе достижения целей и задач высшего образования, приходится стокнуться с расхождением целей общества, государства, конкретного вуза и различных групп потребителей. Конкурентоспособность чаще всего требует определять цели и задачи исходя из потребностей вуза. Но при этом общественные функции образования не всегда соответствуют поставленным целям, а качество образования может смешиваться с его имиджем и привлекательностью для родителей, абитуриентов и учащихся. Мнение же работодателей учитывается лишь отчасти, в основном в связи с поиском путей привлечения допонительного финансирования вуза. При этом вуз тоже ориентируется на те представления о качестве образовательных услуг, которые характерны для потенциальных социальных партнеров. В этом случае, составляющие качества более близки потребностям общества, но и здесь работодатель может смешивать имиджевые характеристики образовательных услуг и вуза с реальными показателями качества. Это вносит определенные затруднения в формирования целей высшего образования.
Автором был обобщен опыт применения концепции конкурентоспособности к деятельности учреждений высшего образования. Проведенный анализ позволил выявить основные составляющие качества образовательных услуг, оказывающих существенное влияние на конкурентоспособность вузов:
1. качество объекта получения образовательных услуг (абитуриент, студент, аспирант, слушатели подготовительных курсов, слушатели курсов повышения квалификации и т.п.).
2. качество субъекта предоставления образовательных услуг (школа, средне-специальное учебное заведение, вуз), в том числе:
Х качество программ обучения (структура и содержание);
Х качество профессорско-преподавательского состава (квалификация, звание, ученая степень, уровень подготовки);
Х качество методов обучения и воспитания (методика и технология преподавания);
Х качество ресурсного обеспечения процесса предоставления услуг:
о материально-технического (учебные аудитории и лаборатории, оборудование, расходные материалы); о информационно-методического (учебная литература, пособия, сборники задач, макеты, тренажеры и т.п.); о качество научных исследований.
3. качество процесса предоставления образовательных услуг, в том числе:
Х качество организации и реализации применяемых технологий предоставления образовательных услуг (форма и содержание образовательных процессов, мотивационные факторы);
Х качество контроля процесса предоставления образовательных услуг;
Х качество результата процесса предоставления образовательных услуг (соответствие уровня знаний студентов и выпускников требованиям государственного образовательного стандарта специальностей).
4. степень удовлетворенности потребителей:
Х высокая удовлетворенность потребителей (учащиеся, работодатели и др.) качеством образовательных услуг;
Х высокая удовлетворенность преподавателей и сотрудников образовательного учреждения своей работой;
Х высокая степень образованности членов общества.
Таким образом, деятельность любого образовательного учреждения - это, в первую очередь, процесс предоставления образовательной услуги. С учётом приведённой выше трактовки понятия лобразовательная услуга, как общественного блага, и факторов, влияющих на качество образовательной услуги, понятие качество образовательной услуги дожно составлять совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придаёт ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые потребности конкретных потребителей.
Автором был предложен комплекс основных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вузов, которые сведены в рейтинговые группы:
1. качество образования (уровень преподавания, уровень профессиональной подготовки преподавателей, уровень мотивации преподавателей к обеспечению реального качества образовательных услуг, уровень включения преподавателей и студентов в научные и инновационные проекты, в том числе, и реализуемые совместно с работодателями);
2. имидж и бренд (уровень развития интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, уровень престижа вуза, лояльность студентов и потенциальных абитуриентов к вузу, лояльность персонала вуза, рейтинг вуза, в том числе и глобальный);
3. ценовая политика вуза (сравнительная стоимость образовательных программ вуза, наличие фантов на обучение для российских и иностранных студентов, позволяющих компенсировать часть затрат на обучение, поддержка вузом программ кредитования учащихся);
4. степень участия вуза в схемах допонительного финансирования;
5. Уровень дифференциации услуг
6. Академическая мобильность студентов и уровень развития системы планирования карьеры
7. уровень развития окружающей среды процесса обучения (место расположения вуза, наличие общежития, наличие военной кафедры, уровень сервиса со стороны контактного персонала, наличие развитой и доступной для студентов и абитуриентов информационной базы вуза).
Во второй главе Экономические механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов обосновывается роль механизмов привлечения допонительного финансирования высшего образования в конкурентоспособность применяющих их вузов. Здесь показано, что низкая эффективность использования финансовых ресурсов и неадекватная скорость реакции вузов на потребности
общества, а также отсутствие развитой системы социального партнерства в сфере ВПО, приводят к недостаточной гибкости образовательных структур. Это, в свою очередь, приводит к неадекватному реагированию на изменение потребностей национальной экономики, общества и работодателей в таких профессиональных компетенциях выпускника, которые обеспечивают устойчивых инновационный рост российской экономики. Недостаточное финансовое обеспечение отдельных процессов деятельности вузов, в частности, низкий, а точнее, неадекватный осуществляемым затратам человеческого капитала персонала, уровень заработной платы в системы высшего профессионального образования, приводят к недостаточной мотивации персонала к участию в инновационных процессах и качественных преобразованиях в сфере образования. В этих условиях применение новых моделей привлечения допонительного финансирования в вуз может способствовать повышению его инновационного потенциала и росту конкурентоспособности.
Развитие новых моделей финансирования вузов может быть осуществлено по следующим направлениям:
1. использование инструментов образовательного кредитования;
2. развитие эндаумент-фондов;
3. организация фандрайзинговых мероприятий в деятельности вузов.
Эти финансовые механизмы не только направлены на аккумулирование финансовых ресурсов вуза, но и позволяют изменить структуру его отношений с социальной и бизнес-средой. Именно это направление применения данных инструментов является ключевым для обеспечения конкурентоспособности вузов. Развитые отношения с партнерами создают предпосыки для осуществления догосрочной совместной инновационной деятельности, повышают имидж вуза, как участника стратегического партнерства, создают предпосыки для дальнейшего развития бренда вуза через продвижение внутри сообщества и развитие уникальных атрибутов бренда, позволяют ему привлекать бюджетные места на конкурсной основе (одно из серьезных требований конкурса связано с наличием подтвержденных договорами длительных партнерских отношений с раб ото дателями).
При этом необходимо отметить, что применение механизмов допонительного финансирования высшего профессионального образования потребует изменения экономического сознания всех участников финансовых отношений, в том числе и сотрудников вуза, реализующих финансовые отношения. Тем самым, уровень финансовой ответственности и роль каждого сотрудника вуза с использование этих механизмов меняется. Изменится также и схема взаимодействия вузов и их социальных партнеров, которые получат конкретные экономические стимулы для включения в активную работу по формированию итоговых профессиональных компетенций выпускников системы высшего профессионального образования. Тем самым, произойдет изменение концептуальных основ управления высшим образованием, которое может способствовать дальнейшему росту инновационного потенциала системы высшего образования, росту эффективности внедрения инноваций и повышению конкурентоспособности вузов. Применение новых моделей привлечения допонительных финансо-
вых средств в вуз обеспечит более рациональное распределение ресурсов между его различными подразделениями. В условиях реализации новых моделей допонительного финансирования вуза каждое подразделение дожно обстоятельно доказать свой вклад в качество подготовки профессиональных компетенций учащихся, соответствующих запросам рынка труда, и в совокупные результаты научной деятельности вуза, востребованные компаниямиЧпартнерами. Так как вклад каждого подразделения и конкретного сотрудника учреждения ВПО в совокупные научно-исследовательские и образовательные процессы различен, то и распределение допонительных финансовых ресурсов между ними дожно учитывать их индивидуальный вклад. Тем самым, будет приветствоваться экономическая инициатива работников вуза и их активное инновационное поведение.
Еще одно направление повышения конкурентоспособности вузов связано с применением интеграционных механизмов, таких как широкая информатизация образования и создание новых коммуникационных структур. Исследование данного направления обеспечения конкурентоспособности позволяет утверждать, что за счет согласованных действий вузов, включенных в консорциум, можно достичь, не только высокого качества образовательных услуг, но и повышения уровня доступности их образовательных услуг.
В рамках единого информационного пространства можно обеспечить включение социальных партнеров (в том числе, работодателей), в процесс подготовки специалистов. Тем самым, можно обеспечить более высокую конкурентоспособность выпускников вуза на рынке труда, а, следовательно, и рост престижа вуза.
Проблема построения таких отношений упирается как в отсутствие управленческих навыков и инновационных способностей персонала вузов, так и в не желание руководства вузов осуществлять значительные вложения в информационную поддержку и договременную стратегию интеграции. Информационные продукты подобного класса (типа ERP Ч поддержки деятельности организации) стоят достаточно дорого, и многие вузы считают их использование чрезмерно расточительным.
Автором были проанализированы существующие формы привлечения допонительного финансирования в вузы, была выявлена их низкая результативность, связанная с низкой мотиваций участников и отсутствием развитой системы взаимодействия вузов и их партнеров. Для компенсации дефектов внедрения этих инструментов была предложена интегрированная модель допонительного финансирования вуза, перспективная с точки зрения повышения уровня конкурентоспособности вуза-участника.
Структура многоканальной модели допонительного финансирования вуза, способствующая повышению его конкурентоспособности показана на рис. 1.
В рамках данной структуры различные формы допонительного финансирования оказывают позитивное влияние на конкурентный статус вуза, за счет повышения его финансовой эффективности, роста образовательного и научно-инновационного потенциала, укрепления имиджа и бренда вуза, а также развитие его уникальных конкурентных способностей. Реализация модели осуществ-
ляется в рамках единого информационного пространства и позволяет создать устойчивый стратегический союз вуза, с его наиболее крупными работодателями (частными и государственными) и иными социальными партнерами. В данной схеме различные типы механизмов привлечения допонительного финансирования усиливают действия друг с друга и помогают преодолевать внутренние проблемы.
Автором были выявлены причины низкой результативности программ привлечения допонительного финансирования вузов, среди которых одной из важнейших выделялась проблема низкого распространения программ и недостаточного уровня мотивации участников. Для решения этой проблемы в работе была предложена методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования высшего образования, которая была продемонстрирована на примере продвижения программы льготного образовательного кредитования.
ствующая обеспечению его конкурентоспособности
В диссертационном исследовании рассмотрено распределение обязанностей по финансированию продвижения инструментов привлечения допонительного финансирования в вузы и построена система критериев для оценки потенциальных выгод и рисков участников программы, сопоставление которых позволяет оценить долевой вклад участников программы льготного образовательного кредитования в ее продвижение. Анализ критериев распределения
обязательств по продвижению программы льготного образовательного кредитования осуществлен на основе модифицированной процедуры метода анализа иерархий, в результате чего был рассчитан уровень долевого участия в программах продвижения льготного образовательного кредитования, который составляет: 44% для государства, 28% для банков и 27% для вузов.
Таким образом, основное бремя по продвижению программы льготного образовательного кредитования ложится на государство, наиболее сильно заинтересованное в реализации программы и повышении привлекательности у населения приоритетных профессиональных направлений, поддерживаемых программой. Вузы и банки дожны взять на себя примерно равные затраты по продвижению программы, с небольшим перевесом банков, располагающих несколько большими финансовыми ресурсами и менее рискующих от участия в программе.
В третьей главе Имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов раскрывается само понятие имидж, рассматриваются компоненты, которые одновременно являются его имидж формирующими характеристиками Ч уникальными свойствами, которые выделяют его из среды аналогичных объектов.
В работе рассмотрены механизмы формирования имиджа и бренда вуза, применительно к РГПУ им. А.И.Герцена.
Автором предложена методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая оценку его бренда, которая была осуществлена при помощи анализа иерархий по основным направлениям, формирующим внутреннюю и рыночную привлекательность вуза и его конкурентный статус. В рамках данного исследования были проанализированы существующие подходы к оценке конкурентоспособности вузов и выявлен комплекс факторов, отвечающих за ее формирование. Этот комплекс был положен в основу системы критериев оценки конкурентоспособности вуза, предлагаемой автором (см. с. 13).
Авторская процедура предполагает следующий агоритм расчетов:
1. Для оценки уровня конкурентоспособности по каждой группе критериев для конкретного вуза применяются рейтинговые процедуры.
2. Оценки деятельности вуза и его рыночной привлекательности осуществлялись с помощью рейтинговых показателей по каждому критерию конкурентоспособности. Оценки осуществляются экспертным путем использования методов маркетинговых исследований, в частности, с применением методики глубинного экспертного интервью с представителями разных контактных групп. Экспертами выступали представители администрации и персонала вузов, представители работодателей и иных социальных партнеров вуза. Проводится также анкетирование абитуриентов, студентов и сотрудников вуза с целью получения потребительской оценки вуза и оценки его внутренней среды.
3. Оценки показателей одной группы делались по шкале 0 Ч 10 в соответствии с уровнем привлекательности вуза по каждому показателю.
4. Интегральный показатель рассчитывася как нормированная взвешенная характеристика.
5. Веса рассчитывались с помощью рекомендаций процедуры МАИ:
Х Задавалась шкала значимости показателей внутри каждой критериальной группы. Эта шкала использовала оценки от 1 до 9, по степени важности критерия, где 1 означала отсутствие приоритета показателей внутри данной группы, т.е. предполагала их равнозначность, 9 выражала максимальный приоритет данного критерия внутри группы в случае парных сравнений. Для показателей, обладающих в паре, менее значимым приоритетом ставилась обратная оценка от 1А до 1/9. Полученные оценки образовывали матрицу приоритетов, по которой рассчитывалась значимость каждого показателя группы.
Х Значимость показателей каждой группы рассчитывается путем перемножения элементов строк, полученных матриц, из которых извлекается корень, равный размерности данной матрицы.
Х Полученные числа по всем строкам матрицы складывались, и каждое из них делится на сумму, что дает нормированную оценку значимости показателей данной рейтинговой группы.
Х Качество экспертной процедуры можно проверить, используя механизмы предложенные процедурой МАИ. Для этого необходимо было оценить максимальное собственное число матрицы экспертных оценок. Для этого в матрице складывались элементы всех ее стобцов, и сумма элементов каждого стобца помножалась на значимость каждого показателя данной рейтинговой группы, что в сумме давало оценку максимального собственного числа этой матрицы (Хшах). Из данного числа вычиталась размерность матрицы (п), и полученное число делилось на размерность минус один (пЧ1), что давало индекс согласованности матрицы:
Х Полученный результат необходимо разделить на случайную согласованность матриц, которая является табличной матричной характеристикой.
Х Результат не дожен по величине превышать 0,1 или 10%, что означает нормальный уровень согласованности матрицы оценки приоритетов в процедуре МАИ.
6. Итоговые оценки конкурентоспособности вуза будут формироваться в виде мультипликативного критерия.
7. Промежуток изменения показателя конкурентоспособности вуза задается в границах [0; 1].
8. Интервал изменения показателя конкурентоспособности может быть разделен на зоны: [0; 0,4] - соответствует стратегии лидерства по издержкам; (0,4; 0,9) Ч соответствует стратегии фокусирования на потребностях целевой группы; [0,9; 1] - соответствует стратегии дифференциации вузов.
Деление интервала изменения показателя конкурентоспособности вуза на указанные зоны объясняется результатами статистических исследований вузов, в соответствии с которыми доля слабых в конкурентном отношении вузов составляет приблизительно 40%, доля сильных не превышает 10%.
Процедура была проведена для оценки конкурентоспособности РГПУ им. А.И. Герцена, который является профильным университетов классической направленности. В Санкт-Петербурге нет других педагогических вузов. Более того, количество крупных педагогических вузов в стране незначительно, в результате к основным конкурентам РГПУ им. А.И. Герцена в стране можно отнести Московский государственный педагогический университет (МГПУ). Основными конкурентами РГПУ им. А.И. Герцена по непрофильным направлениям подготовки в Санкт-Петербурге можно считать Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) и ряд классических университетов, осуществляющих подготовку по аналогичному комплексу профессиональных направлений. При этом весь комплекс профессиональных направлений вуза представлен только в СПбГУ. По отдельным профессиональным направлениям можно проводить конкурентный анализ внутри группы профильных непедагогических вузов.
Полученные оценки позволяют сделать вывод о конкурентоспособности РГПУ им. А.И. Герцена в целом, она составляет 0,596804. Такая величина означает конкурентное положение вуза на уровне несколько выше среднего, так как максимальная оценка для вуза по заданной шкале составляет 1. Полученный результат подтверждают и результаты конкурсов вуза, его положение в системе образования России, которое все-таки далеко от ведущего.
Результаты анализа позволяют сделать вывод о том, что вуз справедливо придерживается нишевой конкурентной стратегии, т.е. стратегии фокусирования. Вуз правильно позиционирует себя в профессиональной нише педагогических вузов. В тоже время он вынужден поддерживать нишевую ориентацию и по непрофильным, но привлекательным для абитуриентов профессиональным направлениям. Необходимо отметить, что по этим направлениям, стратегия вуза противоречит развитию его имиджа, что препятствует выходу РГПУ им. А.И. Герцена на более высокие конкурентные позиции по этим востребованным направлениям. Тем самым, непрофильные профессиональные направления необходимо продвигать самостоятельно в рамках независимых маркетинговых программ.
Вуз не дожен ориентироваться на лидерство по издержкам, т.е. снижать цены платных образовательных услуг. Эта стратегия реализуется наиболее слабыми в конкурентном отношении вузами. Показатели же конкурентоспособности РГПУ им. А.И. Герцена выше, следовательно, для него занижение цен и необдуманное сокращение расходов обернется падением имиджа. В настоящее время вуз не способен ориентироваться и на стратегию дифференциации, которая поддерживается только самыми сильными вузами. Его ресурсный потенциал недостаточно развит, а уровень развития бренда не столь высок, чтобы вуз мог реализовывать данную стратегию.
Тем самым, выбор стратегических предпочтений вуза достаточно ограничен. В тоже время приходится отметить не очень высокую эффективность выбранной стратегии вуза, которая определена недостаточно высокой привлекательностью педагогического профессионального направления в целом. Такая ситуация объясняется и недостаточно высоким уровнем заработной платы
представителей данной профессиональной группы, а также общим низким уровнем престижа профессии учителя и преподавателя в российском обществе. Следовательно, развитие имиджа вуза дожно опираться на крупномасштабные мероприятия по общему развитию престижа данного профессионального направления, а также разработке мер, направленных на включение РГПУ им. А.И. Герцена в процессы формирования государственной политики в сфере образования.
Дожен вуз уделять серьезное внимание и формированию имиджа, как по основным, так и непрофильным направлениям подготовки. В данном случае особое внимание необходимо уделять широкому использованию рекламных каналов, осуществлению масштабных маркетинговых исследований и повышению уровня информированности потенциальных учащихся о программах вуза, предоставляемых им возможностях, его отношениях с работодателями и иными социальными партнерами, а также активному включению вуза в программы привлечения допонительного финансирования.
Реализация указанных направлений деятельности по продвижению вуза требует высокой мотивации персонала всех уровней и высокой лояльности сотрудников вузу и его политике. В тоже время, исследование выявило значительные дефекты кадровой политики вуза, которые препятствуют его эффективному продвижению, высокой инновационной активности и участию вуза в различных программах по привлечению допонительного финансирования.
Тем самым, вуз дожен пересмотреть существующую политику распределения финансовых средств, осуществлять более действенные мероприятия по стимулированию наиболее перспективных и активных сотрудников. Перспективным направлением развития также является использование методов внутреннего маркетинга, направленных на формирование устойчивого позитивного климата в вузе, создание атмосферы взаимопонимания и доверия.
В заключение работы сделан вывод о широком распространении концепции конкурентоспособности на сферу деятельности учреждений высшего образования.
Анализ подходов к конкуренции вузов выявил значительные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности. Большинство предлагаемых методик построены на основе экспертных процедур, при этом оценка конкурентоспособности чаще всего осуществляется в форме мультипликативного критерия. Все предлагаемые методики не располагают рациональными объяснениями расчета весовых показателей, что значительно снижает их качество.
Следовательно, целесообразно предложить такую методику оценки конкурентоспособности вуза, которая обеспечит формирование механизма расчета показателей приоритета каждого частного фактора, оказывающего влияние на конкурентоспособность. В рамках такой методики дожна существовать возможность для учета, как количественной, так и качественной информации, и дожны быть заданы подходы к нормированию показателей, относящихся к разным системам измерения и имеющих разный порядок оценки.
Для преуспевания в конкурентной борьбе вуз дожен располагать свободными финансовыми ресурсами, которые, в том числе, дожны направляться на реализацию проектов по продвижению вуза, его позиционированию, развитию его ресурсной базы и активизации его инновационной активности. Анализ существующих направлений привлечения допонительного финансирования в вуз выявил присущие им дефекты, которые препятствуют их широкому распространению в сфере высшего образования.
В работе было обосновано интегрированное применения различных типов механизмов привлечения допонительного финансирования. Было показано, что наиболее целесообразным является использование такой схемы привлечения допонительных ресурсов, которая бы включала различные формы образовательного кредитования (кредитование по приоритетным образовательным направлениям с государственной поддержкой, кредитование по социально-значимым направлениям с государственной поддержкой, кредитование с привлечением работодателей в схему погашения дога по кредиту), участие вуза в стратегическом союзе с крупными работодателями и стейкходерами (с применением механизмов создания эндаумент-фондов), связующей технологией при этом дожен выступать проектный фандрейзинг.
Кроме того, важно использовать эффективные методы продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вузы, так как сами участники не имеют ни сформированного опыта такого рода деятельности, ни реальной мотивации к реализации подобных проектов.
Анализ подходов к продвижению программ привлечения допонительного финансирования выявил необходимость их комплексного использования. Кроме того, была выявлена проблема распределения затрат на продвижение, которая способствует снижению уровня мотивации участников к реализации этих программ.
Проведенное исследование, позволило сделать вывод о том, что необходимо распределять затраты на продвижение программ привлечения допонительного финансирования в вуз между основными участниками сообразно их потенциальным выгодам, которые они способны получить при реализации этих программ. При осуществлении распределения затрат целесообразно использовать предложенные в данном исследовании механизмы.
Диссертационное исследование показало, что обеспечение конкурентоспособности вуза в значительной степени базируется на развитии его позитивного привлекательного имиджа и формировании устойчивого бренда. Именно имидж и бренд вуза обеспечивают создание лояльной потребительской аудитории вуза и укрепляют связи со стейкходерами, в том числе, и в рамках стратегического союза, а также при реализации схем образовательного кредитования с привлечением работодателей.
Сегодня, участвуя в конкурентной борьбе, вуз вынужден создавать видимые для потенциальных потребителей своих услуг различия. Тем самым, вуз дожен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом. Реализация таких воспринимаемых отличий опирается на
планомерную маркетинговую деятельность вуза, включающую осуществление непрерывных маркетинговых исследований и анализ потребностей существующей потребительской аудитории. Необходимо отметить, что вуз не может ориентироваться только на потребительские предпочтения населения, хотя именно они и определяют реальный выбор вуза среди его конкурентов. В тоже время, реализация роли, возложенной на вуз обществом и потребностями экономики страны, требует ориентироваться еще и на потребности стейкходеров всех типов. Именно поэтому перспективным является использование интегрированных схем привлечения допонительного финансирования в вуз, так как они активизируют развитие тесных отношений с партнерами образования.
В ходе реализации мероприятий по развитию имиджа и бренда целесообразно осуществлять мониторинг конкурентоспособности вуза, что позволит ему своевременно выявить возможные отклонения в реализуемых программах. Анализ конкурентоспособности необходимо проводить с помощью адекватных методик, учитывающих гибкие механизмы определения весового вклада всех оказывающих влияние на конкурентоспособность факторов, а также обладающих внутренними механизмами оценки качества, позволяющими своевременно корректировать введенные в анализ показатели и уровень их значимости.
Использование таких методик позволит вузу выявлять критические для него факторы, негативно влияющие на его конкурентные способности. Подобные методики позволяют выявить положение вуза на рынке и определить перспективность реализуемой им конкурентной стратегии.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Статьи, опубликованные в научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:
1. Бончукова, Д.А., Пашкус, H.A., Финансовые механизмы повышения конкурентоспособности вузов / Д.А. Бончукова // Журнал правовых и экономических исследований. - 2012 (январь). - № 1. - С. 110-114. (0,3 п. л., авторский вклад -0,2 п.л.)
2. Бончукова, Д.А., Конкуренция в образовательной сфере и конкурентоспособность вуза: проблема согласования понятий / Д.А. Бончукова // Вестник российской академии естественных наук. - 2012 (февраль). Ч № 1. Ч С. 96-99. (0,25 п. л.)
3. Бончукова, Д.А., Конкурентоспособность вуза: понятие и влияние качества образовательных услуг / Д.А. Бончукова // Вестник ИНЖЕКОНА. Ч 2012 (март). -№ 2. - С. 381-383. (0,4 п. л.)
Научные статьи в научных журналах и колективных сборниках, материалы научноЧпрактических конференций
4. Бончукова, Д.А. Образовательный кредит, как инструмент государственного регулирования инновационной экономики // Инновации в России: потенциал,
состояние, перспективы: сборник научных трудов. / Под ред. Чекмарева О.П. -СПб: ЧОУ СПб ЭКИДА, 2011. - С. 51-54. (0,4 п. л.)
5. Бончукова, Д.А. Исследование существующих методов оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования в России // О научных проблемах, которые предстоит решать молодым...: сборник материалов II Всероссийской конференции студентов и молодых ученых Новой экономике Ч новые подходы управления (Проблемы и механизмы управления в условия посткризисного развития) Ч Самара: Изд-во Самарского института управления, 2011. - С. 57-65. (0,5 п. л.)
6. Бончукова, Д.А. Понятие и составляющие конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования // Современные проблемы российской и зарубежной экономики: сборник научных работ молодых исследователей / Под общ. ред. Н.М. Старобинской. - СПб: КультИнформПресс, 2011. -С. 138-141.(0,2 п. л.)
7. Бончукова, Д.А. Кризис и конкурентоспособность учреждений высшего профессионального образования // Современные социально-экономические проблемы развития информационного сообщества: материалы Международной научно-практической интернет-конференции преподавателей, аспирантов и студентов (г. Донецк, 31 мая 2011 г.). - Донецк, 2011. - С. 3-6. (0,25 п. л.)
8. Бончукова, Д.А., Старобинская, Н.М., Продвижение программ льготного образовательного кредитования // Образовательный кредит в системе многоканального финансирования высшего профессионального образования: колективная монография / Отв. ред. А.Я. Линьков - СПб.: КультИнформПресс, 2011. - С. 253-289. (2,22 п. л., авторский вклад - 1,5 п. л.)
9. Бончукова, Д.А. Методики оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования // Конкурентоспособность и прорывное позиционирование в посткризисный период: Колективная монография / Под общ. ред. H.A. Пашкус. - СПб.: КультИнформПресс, 2011. - С. 244-251. (0,4 п. л.)
10. Бончукова, Д.А., Старобинская, Н.М. Инновационность как фактор повышения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования / Д.А. Бончукова // Таможенные чтения - 2011. Инновационная Россия: вызовы образованию и науке: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Том I. Инновационная Россия: проблемы и перспективы. В двух частях. Часть И. / Под общ. ред. А.Н. Мячина. - СПб.: Санкт-Петербургский имени В.Б. Бобкова филиал РТА, 2011. -С. 130-134. (0,25 п. л., авторский вклад-0,15 п. л.)
Подписано в печать 23.04.2012г. Формат 60x84/16 П.л. 1,3. Уч.-изд.л 1,3. Тир. 100 экз. Отпечатано в типографии ООО Турусел 197376, Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова д.38. toroussel@mail.ru Зак. № 13385 от 23.04.2012г.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Бончукова, Дарья Анатольевна
Введение.
ГЛАВА 1. Конкурентоспособность в сфере высшего профессионального образования.
1.1. Конкурентоспособность вуза: понятие и влияния качества образовательных услуг.
1.2. Факторы и составляющие конкурентоспособности вуза.
1.3. Подходы к оценке конкурентоспособности вуза.
ГЛАВА 2. Экономические механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.
2.1 Обоснование применения механизмов привлечения допонительного финансирования в вузы.
2.2 Многоканальная модель финансирования, направленная на повышение конкурентоспособности вузов.
2.3 Продвижение инструментов привлечения допонительного финансирования вузов.
2.4 Распределение обязанностей по финансированию продвижения инструментов привлечения допонительного финансирования в вузы.
ГЛАВА 3. Имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.
3.1 Имидж вуза и его влияние на конкурентоспособность.
3.2 Механизмы формирования бренда вуза.
3.3 Методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая оценку его бренда.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования"
Актуальность темы диссертации и степень разработанности проблемы.
Вступление высших учебных заведений в конкурентную борьбу поставило перед ними новые требования и задачи. Обеспечение преуспевания на рынке образовательных услуг требует от вузов поиска новых механизмов привлечения допонительного финансирования и развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание устойчивого позитивного имиджа на рынке, создание или укрепление бренда вуза и формирование лояльной вузу потребительской аудитории.
Обеспечение высокой конкурентоспособности становится определяющим фактором выживания вуза в современных условиях, когда бюджетное финансирование может быть распределено не только между государственными, но и частными вузами, также участвующими в конкурсе за бюджетные места. В этих условиях вуз уже не может использовать старые механизмы функционирования, не обеспечивающие ему дожной гибкости и адаптивности при выборе стратегии конкурентного поведения и осуществлении конкретных мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг.
Актуальность данной проблематики определена ужесточением условий конкурентной борьбы, в которой сегодня вынуждены участвовать вузы. Актуальность работы также подтверждается отсутствием системных исследований комплекса факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза на современном этапе, и адекватных методик ее оценки.
Проблематика диссертационного исследования очень поверхностно освещена в российской и зарубежной литературе. Мнения авторов на понятие конкурентоспособности вуза и подходы к ее формированию диаметрально различаются, и не существует комплексного подхода к разработке концепции конкурентоспособности вуза. Проблематика конкурентоспособности организаций исследуется российскими и зарубежными авторами, как Закирова Д.Ф. Корчагова JI.A., Макарычев Д.В., Пашкус H.A., ПашкусВ.Ю., Савенкова Ю.С., Советкина A.A., Фатхутдинов P.A. и др.
Теоретические и практические аспекты допонительного финансирования учреждений высшего образования рассмотрены в работах Кельчевская Н.Р., Левкиной Е.А., Левкина Г.Г., Мальцева Г.И., Павлова М.В., Прохорова Н.Б., Фадейкина Н.В. и др.
Методологические аспекты оценки конкурентоспособности вуза предложены в исследованиях таких российских и зарубежных ученых, как Адаменко М.А., Вогина C.B., Корчагова Л.А., Лазарев В.А., Мохначев С.А., Орлова О.В., Палуба О.Ю., Плаксий С.О. и др.
Теоретические и методологические аспекты формирования и развития имиджа организации и ее продуктов и услуг разрабатывались российскими и зарубежными авторами, как Даниленко Л.В., Вокова В.В., Гришунина Е.В., Дагаева Е.А., Добрякова А., Зуева Е.И. , Измайлова Е.А, Кадочникова Н.А, Карпова Е.Б, Козьяков Р.В., Лазаренко И.Р., Лернер П.С., Меньшиковой В.В., Нестерчук О.Я., Петрова Е.А., Пискунова М.С., Щербаков A.B. и др.
Теоретические и практические аспекты развития и укрепления бренда, в том числе и бренда вуза, представлены в работах следующих российских и зарубежных авторов: Аакера Д, Беккера Е.Г, Бурделовой Т.Н., Йоахимшталера Э., Оливер Д., Б.Ю. Сербиновского Б.Ю. Юдановой А.Ю., Митрофанова Т.Ю., Кныш В.А., Шеффера A.M. и др.
Теоретические аспекты развития российского высшего образования представлены в работах Захарьящевой В. В. Ильинского И. М., Ппаксия С.И., Ханиной Г. И., Юрги В.А. и др.
Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в решение проблемы обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза и укрепления его рыночной позиции.
Но при этом, несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций, посвященных проблеме конкурентоспособности российского высшего образования, предложенные в этих работах конкретные механизмы обеспечения конкурентоспособности недостаточно корректны, и содержат ряд внутренних дефектов, препятствующих реальному их применению. Нигде в литературе не предложено методики оценки конкурентоспособности, позволяющей рационально ранжировать вклад всех факторов, оказывающих на нее влияние, и способной гибко адаптироваться в зависимости от изменения условий среды и использования новых конкурентных подходов.
Ощущается определенный дефицит исследований, посвященных проблематике продвижения механизмов привлечения допонительного финансирования в вузы и распределения затрат на продвижение между основными участниками этих программ. Недостаточно поно изучены также механизмы развития бренда вуза и создания лояльной потребительской аудитории вуза.
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее теоретической и практической значимостью для систематизации подходов к обеспечению и оценке конкурентоспособности вуза, исследованию факторов, воздействующих на конкурентоспособность вуза, и разработке механизмов повышения конкурентоспособности за счет применения новых схем допонительного финансирования вузов и развития их имиджевых характеристик.
Объектом исследования является конкурентоспособность вузов.
Предметом исследования выступают механизмы формирования и оценки конкурентоспособности вузов.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ концепции конкурентоспособности вузов, и выявление вклада в обеспечение конкурентоспособности новых схем привлечения допонительного финансирования в вузы и развития их имиджа и бренда.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи: о разработать комплексный подход к анализу конкурентоспособности вуза; о исследовать специфику деятельности вуза и выявить факторы, оказывающие сильное влияние на его конкурентоспособность; о выявить дефекты существующих методик оценки конкурентоспособности вуза и разработать механизмы, повышающие качество оценочных процедур; о проанализировать существующие механизмы привлечения допонительного финансирования в вуз и разработать схему, интегрирующую разрозненные механизмы в взаимосвязанный и взаимодопоняющий инструментальный комплекс; -.о проанализировать . результативность применения различных инструментов привлечения допонительного финансирования в вуз и выявить причины, препятствующие распространению этих механизмов; о изучить подходы к практическому применению инструментов привлечения допонительного финансирования в вузы в целях обеспечения их конкурентоспособности и разработать методику продвижения механизмов привлечения допонительного финансирования в вуз; о определить специфику продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вузы и выявить направления построения методики справедливого распределения затрат по продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз, на примере программы образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой; о изучить способы развития имиджа и бренда вуза, разработать рекомендации по построению бренда с учетом специфики образовательного учреждения; о сформировать механизмы оценки конкурентоспособности вуза и разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии вуза и его дальнейшему продвижению.
Теоретической основой диссертации послужили общенаучные принципы и подходы концепции конкурентоспособности, концепции брендинга и допонительного финансирования высшего образования и др. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов. Применялись методики продвижения, экспертные и иерархические методы, методы рейтингования и др.
Информационная и статистическая база исследования представлена данными Госкомстата России и статистическими, аналитическими и инструктивными,., данными .системы. высшего образования, а также качественными и статистическими данными учреждений системы высшего образования, в том числе - РГПУ им. А.И. Герцена, полученными соискателем в ходе работы над диссертацией. Кроме того, использованы материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций; данные официальных сайтов образовательных учреждений России и органов надзора за образованием.
Основные научные положения, выносимые на защиту: о выявлены основные факторы, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность вузов; о обосновано применение интегральных схем привлечения допонительного финансирования с целью повышения конкурентоспособности вуза, укрепления его имиджа и развития его тесного взаимодействия с социальными партнерами; о выявлены дефекты применения различных инструментов привлечения допонительного финансирования в вуз и разработана интегральная модель реализации этих инструментов, компенсирующая дефекты независимых программ привлечения допонительного финансирования, и обеспечивающая прирост конкурентоспособности вуза, участвующего в ее реализации; о проанализированы проблемы реализации программ привлечения допонительного финансирования вузов и обоснована необходимость осуществления специальных мероприятий по продвижению этих программ в целях повышения их результативности и обеспечения реального вклада этих инструментов в конкурентоспособность вузов, принимающих в них участие; о проанализирована специфика инструментов привлечения допонительного финансирования в вузы и разработана методика продвижения этих программ с учетом распределения затрат между всеми участниками; о выявлена роль различных участников программ привлечения допонительного финансирования в вузы и предложена методика справедливого распределение затрат на продвижение между всеми участниками; о обоснован высокий вклад имиджа и бренда вуза в обеспечение его конкурентоспособности, предложены механизмы их формирования и развития; о предложена методика оценки конкурентоспособности, включающая гибкие механизмы оценки весового вклада показателей конкурентоспособности различных групп и коррекции оценочных матриц, способствующие повышению качества оценки.
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: о обоснован комплекс факторов, определяющих конкурентоспособность вуза; о построена интегральная модель привлечения допонительного финансирования в вуз, способствующая компенсации дефектов независимого внедрения отдельных программ привлечения допонительного финансирования, и оказывающая позитивное влияние на развитие имиджа вуза, его интеграцию с социальными партнерами и рост показателей конкурентоспособности; о доказана необходимость осуществления мероприятий по продвижению программ привлечения допонительного финансирования в вуз в целях повышения результативности их использования и развитию конкурентных преимуществ вуза; о разработана методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз, направленная на повышение их рыночной привлекательности и укрепления конкурентного статуса вуза за счет участия в программах продвижения; о предложена методика справедливого распределения затрат на . . . продвижение.программ, привлечениядопонительного финансирования в вуз между основными их участниками, направленная на повышение мотивации участников участия в программах и обеспечение конкурентоспособности вузов и их стейкходеров, участвующих в программах; о доказана роль имиджа вуза и уровня развития его бренда в обеспечении конкурентоспособности вуза, построена схема развития имиджа и формирования бренда вуза, способствующая росту его конкурентоспособности; о разработана методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая гибкую схему построения коэффициентов приоритета различных рейтинговых групп показателей конкурентоспособности и механизмы адаптации оценочных матриц и повышения качества оценки.
Теоретическая значимость работы связана с разработкой комплексного подхода к анализу конкурентоспособности вуза. Разработанная автором концепция конкурентоспособности, учитывающая имиджевые факторы и участие вузов в интегрированных программах привлечения допонительного финансирования обладает высокой перспективностью с точки зрения укрепления конкурентного статуса вуза, развития связей вуза со стейкходерами различных типов и развития его бренда.
Практическая значимость исследования связана с возможностями применения разработанных автором подходов к адаптации методов обеспечения и оценки конкурентоспособности вузов. Разработанная автором методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз позволяет повысить результативность этих инструментов допонительного финансирования высшего образования и обеспечить рост показателей конкурентоспособности вуза, участвующего в таких программах. Методика распределения затрат на продвижение программ привлечения допонительного финансирования, предложенная в работе применительно к программам льготного образовательного кредитования, может использоваться органами управления образованием при развитии и коррекции организационно-правовой базы образовательного кредитования в России. Методика оценки конкурентоспособности вузов, обладающая гибкими механизмами построения весовых коэффициентов каждой рейтинговой группы показателей конкурентоспособности, может использоваться российскими вузами для адаптации своей конкурентной стратегии и выявления потенциальных направлений развития конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации исследования докладывались соискателем и получили положительные отзывы на ряде международных и отечественных научных и научно-практических конференциях, сессиях и семинарах.
Методика продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вуз и справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения допонительного финансирования вуза апробировалась в ходе реализации проекта Мониторинг и анализ эксперимента по государственной поддержке образовательных кредитов студентам вузов и оценка перспектив образовательного кредитования в современной экономико-правовой среде в рамках аналитической ведомственной целевой программы Развитие научного потенциала высшей школы в 2009-2011 гг. Методика оценки конкурентоспособности вуза, предложенная автором, применялась для анализа конкурентного статуса РГПУ им. А.И. Герцена и разработки рекомендаций по совершенствованию стратегии его конкурентного поведения.
Рекомендации об использовании результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты позволят вузам выявлять перспективные направления развития своего конкурентного статуса и формировать эффективную стратегию конкурентного поведения. Рекомендации, разработанные в работе, позволят государству и органам управления образования повысить результативность программ
----- Ч -допонительного -финансирования.высшегообразования,,.Предложенные автором механизмы позволят повысить мотивацию участников программ допонительного финансирования высшего образования к участию в них и их продвижению с целью обеспечения собственной конкурентоспособности. Рекомендации автора о справедливом распределении затрат на продвижение программ допонительного финансирования высшего образования позволят государству повысить качество организационно-правовой базы системы допонительного финансирования высшего образования.
Материал исследования может быть применен в качестве методических рекомендаций Министерства образования и науки при оценке формировании политики в области высшего образования. Рекомендации, разработанные в диссертации, могут использоваться вузами для оценки своей конкурентоспособности, совершенствования применяемой конкурентной стратегии и повышения конкурентного статуса.
Материалы диссертации могут служить базой для дальнейших теоретических исследований специфики конкурентоспособности вузов и влияния на нее имиджевых характеристик вуза и применяемых им инструментов привлечения допонительного финансирования. Материалы исследования могут служить базой для подготовки студентов в области экономики и менеджмента образования и при разработке учебных курсов по экономике образования, менеджменту в сфере образования, маркетингу образовательных услуг, а также ряду спецкурсов данного профиля.
Публикации. По теме диссертации опубликованы 10 работ, общим объемом 4,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. Общий объем диссертации составляет 226 страниц, включая таблиц - 16, диаграмм - 124 и рисунков -3.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бончукова, Дарья Анатольевна
Заключение
В целом проведенное исследование позволяет сделать вывод о широком распространении концепции конкурентоспособности на сферу деятельности учреждений высшего образования. Учреждения высшего образования вынуждены конкурировать, как за абитуриентов, так и за источники финансирования. Более того, современны й вуз, получая бюджетные места, фактически получает бюджетное финансирование по ним. При этом распределение бюджетных мест осуществляется не только между государственными вузами, но и частными, что еще более ужесточает условия конкурентной борьбы.
В данной работе был проведен анализ подходов к конкуренции вузов и выявлены следующие составляющие этой концепции для вузов, которые включают: о наличие у вуза необходимого потенциала для участия в конкурентной борьбе, основанного на развитии ресурсного потенциала вуза, использовании особенностей внешней и внутренней среды и реализации эффективной конкурентной стратегии; о способность вуза функционировать на рынке образовательных услуг в бескризисном режиме и достигать уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими вузами; о способность вуза удовлетворять потребности различных групп потребителей образовательных услуг (учащихся и их родителей, работодателей и государства) с максимальным уровнем полезности и экономической эффективности; о способность вуза реализовывать потребности общества в образовательных услугах высокого качества и необходимого для инновационного развития экономики страны состава; о способность развивать позитивный имидж по всем видам деятельности, формировать лояльную потребительскую аудиторию и создавать устойчивые связи со стейкходерами всех типов; о способность вуза осуществлять рациональное финансирования всех видов обязательной и допонительной деятельности, направленных на создание конкурентных преимуществ; о способность привлекать бюджетные и допонительные финансовые ресурсы для реализации своей основной деятельности и осуществления проектов, направленных на создание новых конкурентных преимуществ; о способность поддерживать устойчивую конкурентную позицию, как на внутреннем, так и на глобальном рынке образовательных услуг.
Анализ, осуществленный в работе, выявил значительные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности. Большинство предлагаемых методик построены на основе экспертных процедур, при этом оценка конкурентоспособности чаще всего осуществляется в форме мультипликативного критерия. Все предлагаемые методики не располагают рациональными объяснениями расчета весовых показателей, что значительно снижает их качество.
Следовательно, целесообразно предложить такую методику оценки конкурентоспособности вуза, которая обеспечит формирование механизма расчета показателей приоритета каждого частного фактора, оказывающего влияние на конкурентоспособность. В рамках такой методики дожна существовать возможность для учета, как количественной, так и качественной информации, и дожны быть заданы подходы к нормированию показателей, относящихся к разным системам измерения и имеющих разный порядок оценки.
Осуществленный в диссертационном исследовании анализ выявил зависимость конкурентоспособности вуза от реализуемых им схем привлечения допонительного финансирования. Для преуспевания в конкурентной борьбе вуз дожен располагать свободными финансовыми ресурсами, которые, в том числе, дожны направляться на реализацию проектов по продвижению вуза, его позиционированию, развитию его ресурсной базы и активизации его инновационной активности. Анализ существующих направлений привлечения допонительного финансирования в вуз выявил присущие им дефекты, которые препятствуют их широкому распространению в сфере высшего образования.
В работе было обосновано интегрированное применения различных типов механизмов привлечения допонительного финансирования. Было показано, что наиболее целесообразным является использование такой схемы привлечения допонительных ресурсов, которая бы включала различные формы образовательного кредитования (кредитование по приоритетным образовательным направлениям с государственной поддержкой, кредитование по социально-значимым направлениям с государственной поддержкой, кредитование с привлечением работодателей в схему погашения дога по кредиту), участие вуза в стратегическом союзе с крупными работодателямиистейкходерами(сприменением механизмовсоздания эндаумент-фондов), связующей технологией при этом дожен выступать проектный фандрейзинг.
Кроме того, важно использовать эффективные методы продвижения программ привлечения допонительного финансирования в вузы, так как сами участники не имеют ни сформированного опыта такого рода деятельности, ни реальной мотивации к реализации подобных проектов. В частности, по одному из осуществляемых сегодня направлений привлечения допонительного финансирования, использующему схему образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой, было выявлено отсутствие необходимой мотивации участников в реализации этой программы. Была выявлена необходимость осуществления мер по продвижению данной программы, способствующих созданию устойчивых связей между основными ее участниками.
Анализ подходов к продвижению программ привлечения допонительного финансирования выявил необходимость их комплексного использования. Кроме того, была выявлена проблема распределения затрат на продвижение, которая способствует снижению уровня мотивации участников к реализации этих программ.
Проведенное исследование, позволило сделать вывод о том, что необходимо распределять затраты на продвижение программ привлечения допонительного финансирования в вуз между основными участниками сообразно их потенциальным выгодам, которые они способны получить при реализации этих программ. При осуществлении распределения затрат целесообразно использовать предложенные в данном исследовании механизмы.
Диссертационное исследование показало, что обеспечение конкурентоспособности вуза в значительной степени базируется на развитии его позитивного привлекательного имиджа и формировании устойчивого бренда. Именно имидж и бренд вуза обеспечивают создание лояльной потребительской аудитории вуза и укрепляют связи со стейкходерами, в том числе, и в рамках стратегического союза, а также при реализации схем образовательного кредитования с привлечением работодателей.
Сегодня, участвуя в конкурентной борьбе, вуз вынужден создавать видимые для потенциальных потребителей своих услуг различия. Тем самым, вуз дожен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом. Реализация таких воспринимаемых отличий опирается на планомерную маркетинговую деятельность вуза, включающую осуществление непрерывных маркетинговых исследований и анализ потребностей существующей потребительской аудитории. Необходимо отметить, что вуз не может ориентироваться только на потребительские предпочтения населения, хотя именно они и определяют реальный выбор вуза среди его конкурентов. В тоже время, реализация роли, возложенной на вуз обществом и потребностями экономики страны, требует ориентироваться еще и на потребности стейкходеров всех типов. Именно поэтому перспективным является использование интегрированных схем привлечения допонительного финансирования в вуз, так как они активизируют развитие тесных отношений с партнерами образования, о осуществлять мониторинг рынка образовательных услуг и целевой аудитории вуза; о провести оценку правильности позиционирования вуза на рынке образовательных услуг и разработать стратегию развития бренда, включающую переход в разумную для вуза и наиболее привлекательную для него позицию на рынке; о осуществить мероприятия по формированию идентичности бренда вуза за счет целесообразного развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; о сформировать развитую систему отношений бренда с потребителями на основе созданной идентичности бренда, реализующей предложение ценности образовательных услуг вуза, включающей функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды самовыражения потенциальных выпускников вуза и взаимосвязанных с ними людей (родителей, родственников, представителей работодателей и т.д.). о осуществить мероприятия по неймингу, включающие комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий вуза и его образовательных услуг, предполагающих дальнейшую регистрацию3.
В ходе реализации мероприятий по развитию имиджа и бренда целесообразно осуществлять мониторинг конкурентоспособности вуза, что позволит ему своевременно выявить возможные отклонения в реализуемых программах. Анализ конкурентоспособности необходимо проводить с помощью адекватных методик, учитывающих гибкие механизмы определения весового вклада всех оказывающих влияние на конкурентоспособность факторов, а также обладающих внутренними
3 Необходимо отметить, что вузы, как правило, уже имеют сформировавшееся устойчивое название, изменение которого не всегда является целесообразным, кроме того, вуз не всегда самостоятелен в выборе названия. Однако, такие претенденты известны. Кроме того, нейминг необходимо активно применять при подготовке образовательных программ, где его использование может быть более оправдано. механизмами оценки качества, позволяющими своевременно корректировать введенные в анализ показатели и уровень их значимости.
Использование таких методик позволит вузу выявлять критические для него факторы, негативно влияющие на его конкурентные способности. Подобные методики позволяют выявить положение вуза на рынке и определить перспективность реализуемой им конкурентной стратегии.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Бончукова, Дарья Анатольевна, Санкт-Петербург
1. Федеральный закон от 30.12.2006 г. № 275-ФЗ О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций (далее - Закон о целевом капитале).
2. Федеральный закон от 17.01.2012 Об образовании в Российской Федерации
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2008 . - 435 с.
4. Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
5. Абанкина Т.В., Вавилов А.И. Управление целевым капиталом образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. - №4
6. Аксенов К.А., Гончарова Н.В., Клебанов Б.И. Применение средств имитационного моделирования в системе стратегического управления вузом // Университетское управление: практика и анализ. 2004. - № 2.
7. Алешина И.В. Корпоративный имидж.//Маркетинг. 2003.- №1.
8. Андрущак Г.В. Теория образовательных кредитов // Вопросы образования, 2006.- №1. - С.215-231.
9. Ансофф И. Стратегическое управление / пер. с англ. М. : Экономика, 1989
10. Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг // Маркетинг образовательных услуг. 1999.- № 5.
11. Бадарч Д., Сазонов Б.А. Актуальные вопросы интернациональной гармонизации образовательных систем. М.: Бюро Юнеско в Москве, ТЕИС, 2007
12. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. М., изд-во ЭКСМОС, 2003.-С.118.
13. Богданов Е. Н., Зазыкин. Психологические основы Паблик рилейшнз. -СПб.: Питер,2003,- 40 с.
14. Бончукова Д.А., Пашкус H.A., Финансовые механизмы повышения конкурентоспособности вузов / Д.А. Бончукова // Журнал правовых и экономических исследований. 2012.-№1.-С. 110-114.
15. Бончукова Д.А., Конкуренция в образовательной сфере и конкурентоспособность вуза: проблема согласования понятий / Д.А.
16. Бончукова // Вестникроссийской академииестественных наук. 2012.^1. С. 96-99.
17. Бончукова Д.А., Конкурентоспособность вуза: понятие и влияние качества образовательных услуг / Д.А. Бончукова // Вестник ИНЖЕКОНА- 2012.-№2.-С. 381-383.
18. Васильев Ю.С., Глухов В.В., Федоров М.П., Федотов A.B. Экономика и организация управления вузом / под ред. Глухова В.В. Учебник. СПб: Лань, 2001
19. Воков А., Ливанов Д., Фурсенко А. Высшее образование: повестка 2008-2016. // Эксперт, № 323, 2007
20. Вудхол М. Студенческие кредиты: международный опыт // Университетское управление: Анализ и практика. 2006. - № 3. - С. 3641
21. Высшее образование в России. №3 // Научно-методический журнал министерства образования. М., 2001
22. Гельвановский М.Н. Конкурентоспособность: микро-, мезо- и макроуровни. Вопросы методологии // Высшее образование в России. -2006.-№ 10
23. Голик А. Система внешних факторов конкурентоспособности вуза // Высшее образование в России. 2007. - № 7.
24. Грызлов, В. С. Опыт стратегического планирования в Череповецком государственном университете / В. С. Грызлов, Т. Б. Воробьева, В. Е. Приходский // Университетское управление: практика и анализ. 2005. -N 3.- С. 76-84
25. Грудзинский А.О. Стратегическое управление университетом: от плана к инновационной миссии // Университетское управление: практика и анализ. 2004. -№1 (30)
26. Гурков И.Б., Михайлюк М.В., Титова Н.Л. Динамика и тенденции изменения конкурентоспособности российской продукции //Экономический журнал Высшей школы экономики. Ч 1997. Ч № 1.
27. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -2-е изд. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.-228 с.
28. Данилова Т.В. Методика оценки конкурентоспособности вузов /Качество и конкурентоспособность в XXI веке: материалы V Всероссийскойнаучно-практической конференции. Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2006
29. Дагаева Е.А. Модель конструирования имиджа высшего учебного заведения//сборник трудов III Международной научно-практической конференции Журналистика и медиаобразование Ч 2008. Бегород, 2008. С. 9-10.
30. Джи Б. Имидж фирмы, Планирование, формирование, продвижение. -СПб.: Издательство Питер, 2000. 224 с.
31. Джонстоун Д. Б. Студенческие кредиты в Российской Федерации: варианты политик // Университетское управление: практика и анализ. -2006. № 3 (43)
32. Джонстоун Д.Б., Шрофф-Мета П. Финансирование и доступность высшего образования: международное сравнительное исследование оплаты обучения и мер финансовой поддержки // Университетское управление: практика и анализ. 2001. -№2 (17).- С. 17-32.
33. Добрякова А. Имидж выпускника государственного вуза в структуреимиджа вуза //PR в образовании. 2008. - № 2.
34. Домнин. В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Серия: Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 2004
35. Донецкая С.С. Российский подход к ранжированию ведущих университетов мира // ЭКО. 2009. - № 8. - С. 137 - 150
36. Екшикеев Т.К. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества ВУЗа // Проблемы современной экономики. Еврозийский международный научно-аналитический журнал. Ч 2010. Ч №4 (32). с. 1-7.
37. Закирова Д. Ф. Стратегическое управление потенциалом как фактор обеспечения конкурентоспособности высшего учебного заведения в условиях рыночной экономики / Д. Ф. Закирова // Вестник ТИСБИ. -2005. -N3.
38. Измайлова Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг. Автореферат диссертации кандидата экономических наук. СПб., 2005
39. Кадочников Н.А. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения. Диссертация кандидата экономических наук. Москва, 2005, С. 17Ч18.
40. Карпов Е.Б. Имидж вуза //РЯ в образовании. 2005. - № 4
41. Карпов Е.Б. Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения //РЯ в образовании. 2006. - №3.- С.75-79
42. Качалов В., Прудковский Б. По поводу оценки качества // Высшее образование в России. 1999. - №2 - с. 54-57
43. Кельчевская Н.Р., Котляревская И.В. Маркетинг рыночная инновация в управлении государственным вузом // Университетское управление. -2000. - №3 (14)
44. КельчевскаяН.Р. Оценка экономической устойчивости государственного вуза// Университетское управление. 2002. - №4
45. Клюев А.К. Стратегическое планирование развития российских вузов: итоги реализации проекта и перспективы // Университетское управление: практика и анализ. 2005.- № 3.
46. Ключинский Я.Н. Об эффективности системы образования. // Современная высшая школа. 1980. - №1
47. Князев Е.А. Об университетах и их стратегиях // Университетское управление: практика и анализ. 2005. - № 4. - С. 12, 13.
48. Князев Е.А. Управление и организационная адаптация российских университетов в условиях ресурсного дефицита //Университетское управление: практика и анализ. 2003 - № 1.
49. Колесов В.П. Бакалавр + магистр либо только специалист. 12 тезисов в пользу многоуровневой системы высшего образования //Высшее образование сегодня. 2002.- №5.- С. 35.
50. Корчагова Л.А. Оценка конкурентоспособности вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №5
51. Костецкий А.Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета //Университетское управление: практика и анализ. 2003.-№1.
52. Концепция развития Государственного университета Ч Высшей школы экономики на период до 2010 года //Университетское управление: практика и анализ 2004. - № 5-6.
53. Кузьминов Я.И. Реформа образования: причины и цели //Отечественные записки. 2002. - № 1 (2).
54. Кузьминов Я.И., Шувалова O.P. Мониторинг экономики образования Стратегии учреждений профессионального образования: проблемы качества //Информационный бюлетень ГУ-ВШЭ. 2006. № 4 (22).,
55. Куцев Г.Р. Обеспечение качества высшего образования в условиях-рыночной-экономики-//Педагогика. 2004. 3-
56. Лазарев, Г. И. Наша стратегия развитие на основе инноваций: (опыт ВГУЭС) / Г. И. Лазарев, Г. И. Мальцева // Университетское управление: практика и анализ. - 2005. - N 3. - С. 11-26
57. Лазарев В. А., Мохначев С. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления. Монография. Екатеринбург: Изд. дом "Пригородные вести", 2003.
58. Лернер П.С. Векторы реформирования содержания и имиджа общего, среднего и профессионального образования // PR в образовании. 2006.- № 2. С.46-48
59. Ливандовская А. Внешняя и внутренняя среда вуза: влияние на качество образования // Высшее образование в России. Ч 2006. № 7.
60. Лиман И.А. Проблемы финансирования высшего образования в Российской Федерации //Университетское управление. 2005. - № 5 (38).- С.31-39.
61. Лукошенко М. Конкуренция на рынке образовательных услуг. // Высшее образование в России. 2006. - №10. - С.47-56
62. Макаркин, Н. П. Опыт стратегического планирования в Мордовском государственном университете / Н. П. Макаркин, О. Б. Томилин, И. М. Фадеева // Университетское управление: практика и анализ. 2005. - N 3. -С. 27-63
63. Макарычев Д.В. Качество образования как главный фактор конкурентоспособности вуза // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Т. 8, №4. - 2006. -С. 973-979
64. Мальцева Г.И. Стратегическое управление университетом // Университетское образование: практика и анализ. 2005. - №2. - С. 2223.
65. Мамонтов С. Изучение конкуренции на карагандинском региональном рынке рынке образовательных услуг ВУЗов // Маркетинг. 1999. - №1
66. Моисеева Н., Пискунова Н., Костин-Г. Маркетинг-иконкурентоспособность образовательного учреждения (ВУЗА) // Маркетинг. 1999. - №5 - с. 77-89
67. Моисеева Н.К. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения // Маркетинг 1999. - №5. -с.78
68. Морган Э. Нужно ли университетам стратегическое планирование? Прагматичная оценка // Университетское управление: практика и анализ, 2005. №4.
69. Морданова Э.У. Маркетинг в сфере образования // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №6 (38).
70. Мохначев С.А. Современные тенденции развития управления конкурентоспособностью вуза // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№1
71. Мохначев, С. Управление конкурентоспособностью вуза: современные особенности// Высшее образование в России. 2007. - N 10. - С.39.
72. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и допонительном образовании: Учебное пособие. М.: Интерпласт, 1995
73. Пашкус В.Ю. Активные маркетинговые стратегии на рынке образовательных услуг: бренд российского ВУЗа в современной конкурентной среде // Стратегический менеджмент. 2011. - №2. - С. 8288.
74. Пашкус В.Ю., Пашкус H.A. Ценностные изменения профессиональных приоритетов в России под воздействием внедрения инструмента образовательного кредитования // Проблемы современной экономики. Евразийский экономический журнал. 2010. - №3 - С. 395-398.
75. Пашкус H.A. Инновационность реформ образования в России: методология исследования, оценка эффективности и рисков. СПб.: Тесса, 2007. - 390 с.
76. Пашкус H.A. Оценка эффективности реформ в сфере образования иобоснованиеЧновойЧинтегральнойЧмоделиЧреформирования отрасли~7/
77. Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. - № 89. - С. 290-297.
78. Пашкус Н. Эффективность инновационных реформ образования в России: Теоретические подходы и методики оценки. Saarbrcken: LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co, 2011. - 250c.
79. Пашкус В.Ю. Конкурентоспособность общественного сектора в новых экономических условиях: понятия и критерии оценки // Вестник Удмуртского университета. Сер. Экономика и право. 2011. - Вып. 4. -С. 51-54
80. Пашкус В.Ю. Конкурентоспособность общественного сектора и Новая экономика: Вызовы времени. Saarbrcken: LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co, 2012. - 232.C.
81. Петрова Е.А. Имидж специалиста Ч имидж организации Ч имидж профессионального образования в России // PR в образовании. 2003. -№4.-С. 104-105
82. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Бук, 2007
83. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 452 с.
84. Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура имеханизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999.-№5.-С. 45.
85. Рейтинг российских университетов // Карьера. 1998. - №2. - с. 18-29
86. Реутов, Ю. И. Состояние и основные направления развития Югорского государственного университета / Ю. И. Реутов, В. А. Мищенко, А. Р. Грошев // Университетское управление: практика и анализ. 2005. - N 3. -С. 85-95
87. Романова И. Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заведения. Ульяновск: Средневожский научный центр. 2005
88. Саати Т., Керне А. Аналитическое планирование: Организация систем. -М.: Радио и связь, 1991. 224 с.
89. Саати Т.Д. Принятие решений: метод анализа иерархий. М.: Радио и связь, 1993.-320 с.
90. Савенкова Ю.С., Советкина A.A. Управление конкурентоспособностью вуза в современных социально-экономических условиях // Вопросы образования. 2009. - № 4.
91. Скок Г.Б., Лебедева Е.А. Управление качеством образования в университете на основе мнения потребителя образовательных услуг //
92. Университетское управление: практика и анализ. . 2001. - №3(18). С.25-32
93. Соловьев В.П., Бринза В.В. Стратегия управления вузом // Университетское управление. 2002 -№2(21)
94. Стариков В.В. Бенчмаркинг Ч путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 4.
95. Старобинская Н.М., Чебыкина JI.B., Иконникова J1.B., Зиновьева H.A., Топникова H.A. Особенности мониторинга рынка образовательного кредитования // Проблемы современной экономики. 2009. - № 04. - С. 399-401.
96. Стратегии адаптации высших учебных заведений: экономический и социологический аспекты /Под ред. Т.Л. Клячко. М.: ГУ-ВШЭ, 2002
97. Таверньи К.Д.Стратегический менеджмент и эволюция управлениям католическом университете Лювена в 1960-2002 годах //Университетское управление: практика и анализ. № 2, 2002.
98. Титова Н.Л. Модель гармонизации интересов вуза и его подразделений //Вопросы образования, № 2, 2005.
99. Титова Н.Л. Повышение конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. /Труды VI Международной конференции ГУ-ВШЭ Модернизация экономики и выращивание институтов. Москва, 2005.
100. Томпсон A.A., Стрикленд А Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов /Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-577 с.
101. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. М: Лань, Планета музыки, 2009. - 540 с.
102. Управление в высшей школе: опыт, тенденции, перспективы. /
103. Руководитель авторского колектива В.М. Филиппов. 2е изд. - М.: Логос. 2006.
104. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью вуза // Высшее образование в России. 2006. - N 9
105. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. 6-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004
106. ФуряеваТ.В. Экспертиза университетов: опыт ФРГ // Высшее образование сегодня. №2. - 2005. С. 14-19.
107. Хайрец А. А. Интелиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза. Дисс. на соискание уч. степ.канд. экон. наук. - Вогоград, 2008
108. Шафранов-Куцев Г.Ф. Университет в региональном сообществе: Монография. М.: Высшая школа, 2003.
109. Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения // Справочникруководителя образовательного учреждения. 2008. --№ 9. ^С. 39^46.Ч
110. Яшин Н. С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: методология, оценка, регулирование. ЧСаратов: СГЭА, 1997, с.158.
111. Ghoshal S., Bartlett С. A. The Individualized Corporation: A Fun! damentally New approach to Management. Random House Business Book, 2000.
112. McLaughlin, T. A. Nonprofit strategic positioning. John Wiley & Sons, 2006.
113. Porter Michael E. Operational Effectiveness Is Not Strategy. Harvard Business Review, November - December 1996.
114. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts //Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997.
115. Johnstone B. (2003). Higher Education Finance and Accessibility Tuition Fees and Student Loans in Sub Saharan Africa - Электронный документ. -Ссыка на домен более не работаетorg/inthigheredfinance/Johnstone%20Africa%20w ebpage.pdf
116. Андреева А.О. Отличительные черты, определяющие конкурентоспособность Вузов Электронный ресурс. - Ссыка на домен более не работает/www.megaport-nn.ru/content/articles/19157/
117. Мильгуй Т. Кризис и конкурентоспособность вузов // Человек и труд. -2009. № 8 - Электронный ресурс. - Ссыка на домен более не работает2009/8-09/milgui809.html
118. Щербакова О.Ю. Конкурентоспособность вуза как необходимый фактор его развития // Вектор науки ТГУ. 2011. - №2 (16). -Электронный ресурс. Ч Ссыка на домен более не работаетsites/sitescontent/site 123 8/html/media66811/045 -Shcherbakova.pdf
119. Глоссарий.ги РФ Электронный ресурс. - Ссыка на домен более не работаетp>
120. Министерство образования и науки РФ Электронный ресурс. - http: // mon.gov.ru/search
121. Научная электронная библиотека eLIBRARY.RU Электронный ресурс. - http: // www.elibrary.ru
122. Piter.tv Топ-10 зарплат ректоров ВУЗов Петербурга за 2010 год -Электронный ресурс. http:Ссыка на домен более не работаетevent/Top10zarplatrektorov/
123. Проведение экспресс самооценки вуза
Похожие диссертации
- Теоретические основы формирования и обеспечения конкурентоспособности человеческого капитала в экономических системах инновационного типа
- Методология стратегического планирования в учреждениях высшего профессионального образования
- Экономическая оценка эффективности инвестиционных проектов разработки нефтегазовых месторождений
- Система профессионального образования как фактор устойчивого развития региона
- Организационный механизм формирования имиджа высшего профессионального образования Российской Федерации в условиях рынка