Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Ладогина, Анастасия Юрьевна
Место защиты	Москва
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности"

ЛАДОГИНА АНАСТАСИЯ ЮРЬЕВНА

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

ЛАДОГИНА АНАСТАСИЯ ЮРЬЕВНА

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

I АЧЗГОКГ.Ш!л!

; тû с.-г

Работа выпонена на кафедре экономики Московского государственного текстильного университета имени А.Н.Косыгина.

Научный руководитель:

кандидат технических наук,

доцент кафедры экономики МГТУ им. А.Н. Косыгина Пахомов А.А.

профессор кафедры Обшего и специального менеджмента РАГС при президенте РФ Корниенко В.И.

кандидат технических наук, доцент кафедры экономики и бухгатерского учета РосЗИТП Лиходиевская Л.И.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук,

Ведущая организация:

ФГУП "ЦНИИ шерсть"

Защита состоится 3 марта 2004 года в 12 часов на заседании диссертационного совета К 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: 123298, Москва, ул. Народного опочения, д. 38, корп. 2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РосЗИТП по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан л03 февраля 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

Общая характеристика работы

Актуальность исследования.

В настоящее время, когда конкурентная борьба постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации внешнего комплекса маркетинга, одной из основных сторон которой является рекламная деятельность.

Учитывая огромное количество однотипных товаров и услуг на рынке и то, что потребитель может воспринять только малую часть из них. удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью рекламы.

Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-го товаров, услуг или идей. При этом реклама выпоняет свою специфическую функцию Ч воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели Ч обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Рекламный рынок в последнее время является одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира. Темпы его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 10 Ч 13 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза.

Российская реклама становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. При этом в ее развитии активно взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами, менталитетом населения страны.

На сегодняшний день размещение рекламы в большинстве случаев осуществляется интуитивно или на основе опыта других рекламодателей.

Развитие рыночных отношений в России, как и во всех развитых странах с рыночной экономикой вызвало повышение интереса к маркетингу, в частности к рекламной деятельности в средствах массовой информации, и появление научных работ отечественных ученых по данной тематике, но в основном работы по рекламе принадлежат зарубежным авторам и не учитывают российской и отраслевой специфики/

Существующие ныне исследования представляют теоретические основы организации рекламы на предприятии и отличаются отсутствием системы и конкретизации применительно к условиям отраслей промышленности.

Одной из важнейших и малоизученных проблем является определение оптимального размещения рекламных материалов фирмы и рекламного бюджета. Постоянный рост числа изданий, телепрограмм делает все более

сложным выбор размещения рекламных материалов. При современном уровне техники применение математических методов для решения этой проблемы становится необходимым.

Практически отсутствуют аналогичные исследования применительно к деятельности предприятий и организаций текстильной промышленности.

Цель и задачи работы:

Разработка методической базы и рекомендаций по проведению мероприятий по повышению эффективности рекламных кампаний на предприятиях текстильной и легкой промышленности.

Для достижения этой цели поставлены и решены следующие задачи:

Х Осуществлен терминологический анализ понятий рекламная деятельность с учетом особенностей рыночной экономики России:

Х Выявлены актуальные направления маркетинговых исследований для организации рекламной кампании;

Х Дана сравнительная характеристика основных средств рекламы;

Х Разработаны рекомендации по выбору методов определения эффективной частоты рекламных обращений;

Х Предложены методы определения эффективного охвата аудитории рекламой;

Х Разработаны основные методы определения размера рекламного бюджета;

Х Разработаны методы определения эффективности рекламных кампаний;

Х Разработаны рекомендации по организации особенности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности;

Х Осуществлен рейтинг СМИ в текстильной промышленности с целью их использования в рекламной деятельности;

Х Обоснованы принципы и методы организации рекламных кампаний предприятий текстильной промышленности;

Х Разработаны рекомендации по организации планирования рекламной деятельности предприятия и методов оценки ее эффективности.

Научная новизна:

определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности для целей организации рекламной деятельности;

Определены факторы, влияющие на эффективность СМИ в текстильной промышленности для организации рекламной деятельности;

Разработан метод по планированию и выбору средств массовой информации;

Определен рейтинг СМИ, позволяющий предприятиям выбирать СМИ для целей рекламной деятельности;

Разработана экономико-математематическая модель составления рекламного бюджета, представляющая собой модель целочисленного

программирования с целевой функцией максимизации охвата целевой аудитории при заданном бюджете.

Результаты полученные лично автором:

Осуществлен терминологический анализ понятий рекламной деятельности с учетом особенностей рыночной экономики РФ;

Определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности, учитываемые при организации рекламной деятельности;

Даны рекомендации по эффективному использованию СМИ в рекламной деятельности по продвижению текстильной продукции;

Определены показатели приоритетности СМИ в текстильной промышленности для использования их в рекламной деятельности;

Разработана методика по планированию и выбору средств массовой информации;

Разработан метод по применению целочисленного программирования при составлении рекламной кампании и определения ее оптимального бюджета.

Объект исследования:

Предприятия, товары и услуги текстильной и легкой промышленности. СМИ в текстильной промышленности.

Предмет исследования:

Рекламная деятельность и ее организация на текстильном предприятии, рекламный бюджет фирмы и его использование.

Общетеоретическая и методическая основы исследования:

Исследования базируются на совершенствовании мероприятий по повышению эффективности рекламной кампании предприятий текстильной промышленности, и определения оптимального рекламного бюджета фирмы и его использования в соответствии с развитием рыночных отношений в РФ, разработках зарубежных и отечественных авторов по вопросам организации рекламной деятельности фирмы.

Методологической основой исследования, также являются работы таких авторов как:

Джон Р. Росситера, Ларри Перси, Дэвид Огиви, Ф. Котлер, К. Бове, У.Аренс, ГДж. Бот, Г. Картер, Е. Ромат, В. Хойер, ВА. Козлов, Э.Е. Старо-бинский, БА Соловьев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Э.У. Уткин, А.Н. Назайкин, Азоев Г.Л., Уотшем Т. Дж., Паррамоу К. и др.-

Практическая значимость работы:

Предлагаемые в работе методики и модели рекламной деятельности фирмы, анализ путей организации рекламных кампаний, применение линейного программирования и использование их помогут при принятии оперативных и стратегических решений на предприятиях текстильной промышленности. Методические рекомендации могут быть использованы в друх отраслях для решения аналогичных задач.

Апробация результатов исследования. Работа прошла апробацию в ЗАО Текстильэкспо. Основные научные положения и методические рекомендации соискателя, выносимые на защиту докладывались и обсуждались на Внутривузовских научных конференциях 2000, 2001, 2002 годов, Всероссийской научно-технической конференции Современные технологии и оборудование текстильной промышленности (Текстиль - 2001), на заседаниях кафедры экономики МГТУ имени А.Н.Косыгина 2001-2003 г.г.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 1,6 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы. Объем работы составляет 216 страниц машинописного текста и состоит из введения, трех глав, выводов, библиографии и научных источников, включая 58 таблиц, 41 рисунков и 5 приложений.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, сформулированы цель и задачи исследования, отражаются научная новизна, практическая значимость и апробация результатов работы.

В первой главе диссертации Роль, понятие и регулирование рекламы рассмотрены следующие вопросы:

Х Подходы к определению рекламы

Х Рекламные коммуникации и стимулирования сбыта

Х Каналы распространения рекламы

Х Планирование рекламной кампании в соответствии с принципами стратегического маркетинга. Стратегия рекламных исследований

Х Реклама в России

Усиливающаяся конкурентная борьба, обуславливает то, что особенно актуальными становятся вопросы организации внешнего комплекса маркетинга, одной из основных сторон которой является рекламная деятельность.

Так как понятие рекламы трактуется по-разному, то невозможно выработать единое определение рекламы, а целесообразно представлять его в обобщенной системе определений, зависящих от области применения. В работе создана система определений понятия реклама, в зависимости от области применения.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выпоняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение.

Реклама - это мощный и потому подлежащий контролю механизм воздействия на массового потребителя с целью формирования его поведенческих стереотипов и рыночного спроса. В этой связи правовому регулированию подвергаются различные элементы рекламной деятельности (время, место, способы и формы).

Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Из них можно выделить два основных типа - это средства массовой информации (СМИ) и массовые мероприятия.

Формирование стратегии рекламных исследований Ч это первая и самая важная стадия рекламных исследований. На этом этапе определяются цели маркетинга и размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к рекламе (стимулированию, ИМК).

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели стакиваются на международных рынках со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы.

Во второй главе Медиапланирование и основы оценки эффективности рекламы рассматриваются следующие вопросы:

Х Медиапланирование и основы оценки эффективности рекламы.

Х Медиаплан, выбор средств рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Х Характеристика основных средств массовой информации (СМИ). Тенденции развития рекламного бизнеса в России и за рубежом

Х Сравнительный анализ основных СМИ, как средств распространения рекламы

Х Параметры медиаплана и их определение

Х Методы установления схем охвата аудитории

Х Методы определения эффективной частоты воздействия рекламы

Х Рекламный бюджет и методические основы формирования рекламного бюджета

Х Эффективность расходов на рекламу и контроль за рекламной деятельностью

Оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких средствах ее распространения и с такой

интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее - основная задача рекламной кампании. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапланирования.

Планирование средств рекламы (медиапланирование) является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многом определяют выбор средств рекламы.

Промышленные и коммерческие организации формируют свои обра ориентируясь на определенные целевые аудитории. Важно правильно выбрать средства такой рекламы. Выбор средств корпоративной имиджевой рекламы в основном зависит от размера фирмы.

При оценке вариантов графика использования средств рекламы большинство рекламодателей используют показатель затраты на тысячу. Однако, величина расходы на тысячу человек не обладает достаточной информативностью из-за того что:

1) затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории Ч совершенно разным.

Однако Товар будет целевая аудитория. У двух средств рекламы показатель затраты на тысячу целевых потребителей также не подходит по следующим двум причинам:

2) Затраты на тысячу не имеют силы без учета прибыли или дохода.

3) Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов (точнее Ч контактов на уровне МЭЧ), что не учитывается в показателе затрат на тысячу любых контактов.

Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:

1) число целевых потребителей, эффективно охваченных данным средством рекламы, умноженное на

2)вероятность того, что средний целевой потребитель приобретет товар, будучи эффективно охваченным рекламой, умноженная на

3)прибыль от реализации единицы товара, которая равняется его продажной стоимости за вычетом себестоимости (не считая затрат на рекламу), минус

4)затраты на рекламу.

Надежность рейтингов СМИ зависит от многих факторов.

К самым важным факторам относятся процедура отбора выборки, размер ее и величина получаемых рейтингов.

Внимание к телевизионной рекламе находится в непосредственной зависимости от ее продожительности.

На внимание к телевизионной рекламе не влияет количество других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке.

По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории слушателей, а именно их пола и возраста.

Печатная реклама Ч самая распространенная форма рекламы во всем

В силу особенностей и профессиональной заинтересованности аудитории специализированных отраслевых журналов, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко.

Каждому методу рекламы присуши свои достоинства и недостатки. Выбор метода не всегда дожен основываться на величине затрат. Упор делается на то, какого опережения в сбыте продукции можно достичь в результате рекламной кампании. В работе представлены основные методы рекламы, и\ относительная стоимость, достоинства и недостатки.

Основная задача планирования рекламной кампании Ч выбор подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламы.

Как наука, медиапланирование еще молодо. В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой - разные трактовки одного и того же термина, что значительно усложняет работу, обучение и общение специалистов между собой.

В данной работе предпринята попытка по созданию единой системы понятий медиапланирования, описания их и взаимосвязей, прослеживается закономерность изменения понятий в зависимости от предъявляемых требований (граничных условий - ГС).

Стандартным наложением граничных условий на базовые понятия конструируются любые ситуации.-

При приятии решения о распределении бюджета оперируют тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры представлены в работе в виде рекламного шара.

Чтобы установить подходящую схему охвата, необходимо рассмотреть весь график рекламных коммуникаций и стимулирования с точки зрения целевого потребителя.

Наибольшее распространение получили восемь основных схем охвата, из которых выбирают подходящую. Четыре из них подходят для новых товаров и четыре Ч для уже существующих. В процессе реализации схемы вносятся в нее необходимые коррективы.

Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель дожен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл.

Цель рекламодателя при составлении медиа-плана Ч не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой.

Эффективная частота Ч понятие, связанное с контактами с рекламой. Под контактом мы понимаем размещение объявления в таком средстве рекламы, где Ч предположительно или наверное Ч оно будет увидено, услышано или прочитано целевым потребителем. Специалисты по рекламе из Великобритании используют для обозначения контакта термин возможность увидеть/услышать (ВУ).

Смысл эффективной частоты в том, чтобы подвести отдебного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки, расположив к покупке рекламируемого товара. Так как пороговая расположенность, очевидно, зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, следующей задачей календарного планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы.

Итоговая формула расчета МЭЧ

На основе четырех корректирующих факторов, рекомендуется рассчитывать минимальную эффективную частоту рекламы для любых ситуаций Эта формула выглядит следующим образом:

МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + В) (I)

где МЭЧ/ц Ч минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц), 1 Ч начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР Ч корректирующий фактор внимание к средству рекламы: множитель, равный 1 для средств рекламы ссильным вниманием, или 2 для средств со слабым вниманием, ЦА Ч корректирующий фактор целевая аудитория, ОМ Ч корректирующий фактор лосведомленность о марке, ОтнМ Ч корректирующий фактор лотношение к марке, В Ч корректирующий фактор личное влияние.

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Определение размера рекламного бюджета требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Необходимо соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года.

Ш растущих рынках основное внимание нужно уделять доле рынка. Она показывает, как быстро растут продажи по сравнению с продажами конкурентов и является важной характеристикой стадии роста.

На рынках, вошедших в стадию зрелости или спада, контролировать нужно не объемы сбыта и не долю рынка, а прибыль. В случае упадка рыночная доля может даже увеличиваться, при том, что объем продаж падает. Это связано с уходом с рынка некоторых конкурентов.

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности Ч это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.

Экономическую эффективность рекламы в упрощенном виде определяют как степень влияния на объем и темпы реализации рекламируемой продукции, то есть на состояние товарооборота (или услугооборота, если речь идет о предоставлении услуг).

В третьей главе Организация рекламной кампании и определение ее оптимального бюджета на текстильных предприятиях рассматриваются следующие вопросы:

Х Особенности организации рекламной деятельности и определение ее оптимального бюджета на текстильных предприятиях

Х Применение математических модели по определению оптимального плана размещения рекламы и определения рекламного бюджета

Х Параметры, базы данных по СМИ, используемых в экономико-математическом моделировании рекламной деятельности

Х Определение рейтинга основных отраслевых СМИ

Х Пример расчета оптимального медиаплана

Наиболее жесткая конкуренция на российском рынке в легкой промышленности, причем в отличие от остальных отраслей, где внутрироссийская конкуренция выше конкуренции с дальним зарубежьем.

На сегодняшний день размещение рекламы в большинстве случаев осуществляется интуитивно или на основе опыта других рекламодателей.

При современном уровне техники применение математических методов для разработки рекламной кампании становится необходимым.

Предпринята попытка найти с помошью математических методов и вычислительной техники оптимальное с точки зрения достижения наибольшего эффекта размещение рекламных материалов фирмы, при этом художественные достоинства макета рекламы не учитываются.

Предлагаемая модель целочисленного линейного программирования представлена в таблице 1.

Цель оптимизации в предлагаемой модели - найти такое сочетание размещения рекламы, чтобы оно дало максимальный эффект, т.е. побудила в наибольшем количестве людей желание приобрести товар/услугу.

Управляемыми переменными X = {(х,), будут служить количество размещений рекламы в средствах массовой информации (при этом можно не ограничиваться только средствами массовой информации, а также допонить матрицу и средствами стимулирования сбыта.

Параметрами С = (с1), станут стоимость одного размещения рекламы в средстве массовой информации и эффект от этого размещения.

Заданные пределы (область) изменения управляемых переменных М составят:

1) Рекламный бюджет.

2) Количество выходов рекламы в определенных изданиях. Это ограничение вводится из-за того, что модель не носит абсолютной достоверности, а некоторые издания для нас будут принципиально необходимыми.

3) Количество выходов рекламы не дожно превышать количества выходов изданий за данный период

4) Переменные дожны быть целочисленными, неотрицательными числами.

Так в данной модели не учитывается фактор частоты повторения рекламы и охвата целевой аудитории. Эти показатели дожны будут учитываться только, после получения результатов модели математического программирования.

Таблица1

Исходные данные для реализации экономико-математической модели для определения эффективного использования СМИ при заданном бюджете

tlaWll имя цнгт U Фират т&иммш DJ Манпппьл-ИО* miauual lULB'mniw kMTINlH milHaiiii4 (гаоноъ КитчгсТт ItUWMlл KV Topui pa-Mriilriiu ркам >ффгкг кямсам* тмммя

BI 112 в*

ффсьтот Х формата 1 Ы Ca

1 2 } 4 3 л 7 II У 1 II

VI щи C1I С12 Ч С1 N1 Х1 Cl kl СучтОЦ-М])

'1Ф фил ш 112 Э1а

1ШМЧК1М MI М2 \1>

\2 нет C1J С22 tl >2 Х2 <1 k2 С умма< >I|"\2J)

эффект 011 ни )!

\11 422 \|а

- -

t Х- Ч ...

КО.МЧСТл0 - -

\т CI1 C1I СИ С1 N4 Х4 Cm Km С гчча( )11*Чт||

|ффист эи Э21 Э11

кии'ним \а| Чт| \в| \тл

II IMI Суииа(< i) С Щма(к1) < j*\ii)

Экономико-математическая модель для определения эффективного использования СМИ при заданном бюджете

Целевая функция Сумма(Эу*Хц) -> шах Ограничения Ху>=0

Хц=целые числа т'<=№

Сумма (С1)<=С Сумма(К1)>=К

количество публикаций дожно быть целым положитель ным числом

количество публикаций не дожно превышать каличетва выходов газеты/ передачи

стоимость реклам не дожна превышать бюджет количество изданий/передач, в которых размешена реклам; дожно быть не меньше заданного

Рекламный бюджет определяется путем проведения оптимизации при разных значениях рекламного бюджета и анализа полученных данных (см. рис. 2). Чаше всего полученные данные будут следующего характера: в начале увеличения рекламного бюджета эффективность рекламы будет значительно возрастать, но достигнув оптимального показателя темп роста эффективности сократиться и, в конечном счете, станет безразличным к увеличению затрат на рекламу. В данной модели не учитывается, что при очень большом объеме рекламы эффективность может падать (см. рис. 1).

Рис. 1. Зависимость эффективности рекламной кампании от рекламного бюджета

Эффективный бюджет - прслыдшсс жчсинс бюджета до выпонения стовия Бни. ), I Бюъ-ДБям.

Рис. 2. Блок-схема агоритма нахождения оптимального рекламного бюджета и размещения рекламы

Для реализации программного решения нахождения оптимальных решений в рекламной кампании в диссертации разработаны параметры базы данных по средствам размещения рекламы.

Модель применялась при разработке рекламной кампании ярмарки Heimtextil Rossija 2002, организуемой ЗАО Текстильэкспо. Введение данной модели значительно сократило время на выбор изданий и позволило

определить эффективный рекламный бюджет, что позволило увеличить количество посетителей ярмарки более чем в 2 раза и соответственно увеличить доход от продажи входных билетов, благодаря высокой эффективности прошедшей ярмарки количество желающих экспонироваться возросло в 1,5 раза.

Выводы:

1. В настоящее время, когда конкурентная борьба постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации внешнего комплекса маркетинга, одной из основных сторон которой является рекламная деятельность.

2. Одной из важнейших и малоизученных проблем является определение оптимального размещения рекламных материалов фирмы и рекламного бюджета. Постоянный рост числа изданий, телепрограмм делает все более сложным выбор размещения рекламных материалов. При современном уровне техники применение математических методов для решения этой проблемы становится необходимым.

3. Проведенный терминологический анализ понятий Реклама, лэффективность рекламы, рекламная кампания показал, что понятие рекламы трактуется по-разному, вследствие чего невозможно выработать единое определение рекламы, а целесообразно представлять его в обобщенной системе определений, зависящих от области применения.

4. Определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности. Сегментирование товарных групп текстильной и швейной промышленности, предполагается осуществить в зависимости от группы потребления.

5 Представлена характеристика инфраструктуры СМИ в текстильной и легкой промышленности. Инфраструктура СМИ в текстильной и легкой промышленности находится сейчас в состоянии становления Об этом говорит количество вновь появляющихся и закрывающихся изданий;

6. Определен рейтинг СМИ в текстильной промышленности. На основе пятилетнего опыта работы автором в ЗАО Текстильэкспо была создана база данных основных СМИ используемых при составлении рекламных кампаний мероприятий текстильной и легкой промышленности с оценкой их эффективности. Для каждой из групп потребления даются индивидуальные коэффициенты, позволяющие проводить выбор эффективных СМИ для целей рекламной деятельности.

7. Разработана методика по планированию и выбору средств массовой информации, основанное на составлении постоянно обновляющейся базы данных по СМИ;

8. Разработана экономико-математическая модель целочисленного линейного программирования при составлении рекламной кампании и определении ее оптимального бюджета.

9. Разработан агоритм определения оптимального рекламного бюджета. Рекламный бюджет определяется путем проведения оптимизации при

разных значениях рекламного бюджета и анализа полученных данных. Чаще всего полученные данные будут следующего характера: в начале увеличения рекламного бюджета эффективность рекламы будет значительно возрастать, но достигнув оптимального показателя темп роста эффективности сократиться и, в конечном счете, станет безразличным к увеличению затрат на рекламу. 10. На примере ЗАО Текстильэкспо подтверждена эффективность предлагаемого метода определения оптимального размещения рекламных модулей.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1.Ладогина А.Ю. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности. Тезисы докладов Всероссийской научно-технической конференции Современные технологии и оборудование текстильной промышленности (Текстиль-2002).

- М.: МГТУ имениА.Н.Косыгина, 2002.

2.Ладогина А.Ю. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности. Сборник научных трудов аспирантов. Выпуск 4. - М: МГТУ им. А.Н.Косыгина, 2002

3.Ладогина А.Ю., Интернет уже не чудо, а средство коммуникации // Текстильная промышленность. - 2003. - N 7-8. - С.82-83.

4.Ладогина А.Ю., Рейтинг Интернет-рессурсов // Текстильная промышленность. - 2003.-Ы 4. - С.20-21.

5.Ладогина А.Ю., Ярмарка-слово одно, а события разные // Рынок легкой промышленности. - 2003. - N 32. - С.44-46.

6.Ладогина А.Ю. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности. Сборник научных трудов аспирантов. Выпуск 6. - М: МГТУ им. А.Н.Косыгина, 2003

7.Ладогина А.Ю. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности. Тезисы докладов Всероссийской научно-технической конференции Современные технологии и оборудование текстильной промышленности (Текстиль-2003).

- М.: МГТУ имени А.Н.Косыгина, 2003.

8.Ладогина А.Ю. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности. / Технология текстильной промышленности, Известия вузов.- - Иваново:2004. -готовится к опубликованию.

9.Ладогина А.Ю. Разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности. Сборник материалов 1-ой международной научно-технической конференции Перспективы использования компьютерных технологий в текстильной и легкой промышленности (ПИКТЕЛ-2003). - Иваново: ИГТА, 2003.

РосЗИТП Заказ Тираж экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Ладогина, Анастасия Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. Роль, понятие и регулирование рекламы.

1.1. Подходы к определению рекламы.

1.2. Рекламные коммуникации и стимулирования сбыта.

1.3. Каналы распространения рекламы.

1.4. Планирование рекламной кампании в соответствии с принципами стратегического маркетинга. Стратегия рекламных исследований.

1.5. Реклама в России.

2. Медиапланирование и основы оценки эффективности рекламы.Х.

2.1. Медиаплан, выбор средств рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

2.2 Характеристика основных средств массовой информации (СМИ).

Тенденции развития рекламного бизнеса в России и за рубежом.

2.2.1 Характеристика телевидения, как средства распространения рекламы

2.2.2. Характеристика радио, как средства распространения рекламы.

2.2.3. Характеристика печатных СМИ, как средства распространения рекламы.

2.2.4. Характеристика наружной рекламы, как средства распространения рекламы.

2.2.5. Характеристика Интернет-ресурсов, как средства распространения рекламы.

2.2.6. Сравнительный анализ основных СМИ, как средств распространения рекламы.

2.3. Параметры медиаплана и их определение.

2.3.1. Методы установления схем охвата аудитории.

2.3.2. Методы определения эффективной частоты воздействия рекламы.

2.4. Рекламный бюджет и методические основы формирования рекламного бюджета.

2.5. Эффективность расходов на рекламу и контроль за рекламной деятельностью.

3. Организация рекламной кампании и определение ее оптимального бюджета на предприятиях текстильной и легкой промышленности J.

3. 1. Особенности организации рекламной деятельности и определение ее оптимального бюджета.

3.2. Применение математической модели по определению оптимального плана размещения рекламы и определению рекламного бюджета.

3.3. Параметры базы данных по СМИ, используемых в экономико-математическом моделировании рекламной деятельности.

3.4. Определение рейтинга основных отраслевых СМИ.

3. 5 Пример расчета оптимального медиаплана.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности"

В настоящее время, когда конкурентная борьба постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации внешнего комплекса маркетинга, одной из основных сторон которой является рекламная деятельность.

Учитывая огромное количество однотипных товаров и услуг на рынке и то, что потребитель может воспринять только малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно только с помощью рекламы.

Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выпоняет свою специфическую функцию Ч воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели Ч обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Рекламный рынок в последнее время является одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира. Темпы его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 10 Ч 13 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза.

Российская реклама становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. При этом в ее развитии активно взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами, менталитетом населения страны.

На сегодняшний день размещение рекламы в большинстве случаев осуществляется интуитивно или на основе опыта других рекламодателей.

Развитие рыночных отношений в России, как и во всех развитых странах с рыночной экономикой вызвало повышение интереса к маркетингу, в частности к рекламной деятельности в средствах массовой информации, и появление научных работ отечественных ученых по данной тематике, но в основном работы по рекламе принадлежат зарубежным авторам и не учитывают российской и отраслевой специфики.

Существующие ныне исследования представляют теоретические основы организации рекламы на предприятии и отличаются отсутствием системы и конкретизации применительно к условиям отраслей промышленности.

Одной из важнейших и малоизученных проблем является определение оптимального размещения рекламных материалов фирмы и рекламного бюджета. Постоянный рост числа изданий, телепрограмм делает все более сложным выбор размещения рекламных материалов. При современном уровне техники применение математических методов для решения этой проблемы становится необходимым.

Практически отсутствуют аналогичные исследования применительно к деятельности предприятий и организаций текстильной промышленности.

Цель и задачи работы:

Разработка методической базы и рекомендаций по проведению мероприятий по повышению эффективности рекламных кампаний на предприятиях текстильной и легкой промышленности.

Для достижения этой цели поставлены и решены следующие задачи:

Х Осуществлен терминологический анализ понятий рекламная деятельность с учетом особенностей рыночной экономики России;

Х Выявлены актуальные направления маркетинговых исследований для организации рекламной кампании;

Х Дана сравнительная характеристика основных средств рекламы;

Х Разработаны рекомендации по выбору методов определения эффективной частоты рекламных обращений;

Х Предложены методы определения эффективного охвата аудитории рекламой;

Х Разработаны основные методы определения размера рекламного бюджета;

Х Разработаны методы определения эффективности рекламных кампаний;

Х Разработаны рекомендации по организации особенности рекламной деятельности предприятий текстильной промышленности;

Х Осуществлен рейтинг СМИ в текстильной промышленности с целью их использования в рекламной деятельности;

Х Обоснованы принципы и методы организации рекламных кампаний предприятий текстильной промышленности;

Х Разработаны рекомендации по организации планирования рекламной деятельности предприятия и методов оценки ее эффективности.

Научная новизна:

Для целей организации рекламной деятельности определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности;

Определены факторы, влияющие на эффективность СМИ в текстильной промышленности для организации рекламной деятельности;

Разработан метод по планированию и выбору средств массовой информации;

Определен рейтинг СМИ, позволяющий предприятиям выбирать СМИ для целей рекламной деятельности

Разработана экономико-математематическая модель составления рекламного бюджета, представляющая собой модель целочисленного программирования с целевой функцией максимизации охвата целевой аудитории при заданном бюджете.

Результаты полученные лично автором:

Осуществлен терминологический анализ понятий рекламной деятельности с учетом особенностей рыночной экономики РФ;

Определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности, учитываемые в организации рекламной деятельности;

Даны рекомендации по эффективному использованию СМИ в рекламной деятельности по продвижению текстильной продукции;

Определены показатели приоритетности СМИ в текстильной промышленности для использования их в рекламной деятельности;

Разработана методика по планированию и выбору средств массовой информации;

Разработан метод по применению целочисленного программирования при составлении рекламной кампании и определения ее оптимального бюджета.

Объект исследования:

Предприятия, товары и услуги текстильной и легкой промышленности. СМИ в текстильной промышленности.

Предмет исследования:

Рекламная деятельность и ее организация на текстильном предприятии, рекламный бюджет фирмы и его использование.

Общетеоретическая и методическая основы исследования:

Исследования базируются на совершенствовании мероприятий по повышению эффективности рекламной кампании предприятий текстильной промышленности, и определения оптимального рекламного бюджета фирмы и его использования в соответствии с развитием рыночных отношений в РФ, разработках зарубежных и отечественных авторов по вопросам организации рекламной деятельности фирмы.

Методологической основой исследования, также являются работы таких авторов как:

Джон Р. Росситера, Ларри Перси, Дэвид Огиви, Ф. Котлер, К. Бове, У.Арене, Г.Дж. Бот, Г. Картер, Е. Ромат, В. Хойер, В.А. Козлов, Э.Е. Старобинский, Б.А. Соловьев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Э.У. Уткин, А.Н. Назайкин, Азоев Г.Л., Уотшем Т. Дж., Паррамоу К. и др.

Практическая значимость работы:

Предлагаемые в работе методики и модели рекламной деятельности фирмы, анализ путей организации рекламных кампаний, применение линейного программирования и использование их помогут при принятии оперативных и стратегических решений в текстильной промышленности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ладогина, Анастасия Юрьевна

1. В настоящее время, когда конкурентная борьба постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации внешнего комплекса маркетинга, одной из основных сторон которой является рекламная деятельность.

2. Одной из важнейших и малоизученных проблем является определение оптимального размещения рекламных материалов фирмы и рекламного бюджета. Постоянный рост числа изданий, телепрограмм делает все более сложным выбор размещения рекламных материалов. При современном уровне техники применение математических методов для решения этой проблемы становится необходимым. ;

3. Проведенный терминологический анализ понятий Реклама, лэффективность рекламы, рекламная кампания показал, что понятие рекламы трактуется по-разному, вследствие чего невозможно выработать единое определение рекламы, а целесообразно представлять его в обобщенной системе определений, зависящих от области применения.

4. Определены основные факторы сегментирования потребительского рынка в текстильной промышленности. Сегментирование товарных групп текстильной и швейной промышленности, предполагается осуществить в зависимости от группы потребления.

5. Представлена характеристика инфраструктуры СМИ в текстильной и легкой промышленности. Инфраструктура СМИ в текстильной и легкой промышленности находится сейчас в состоянии становления. Об этом говорит количество вновь появляющихся и закрывающихся изданий;

6. Определен рейтинг СМИ в текстильной промышленности. На основе пятилетнего опыта работы автором в ЗАО Текстильэкспо была создана база данных основных СМИ используемых при составлении рекламных кампаний мероприятий текстильной и легкой промышленности с оценкой их эффективности. Для каждой из групп потребления даются индивидуальные коэффициенты, позволяющие проводить выбор эффективных СМИ для целей рекламной деятельности.

7. Разработана методика по планированию и выбору средств массовой информации, основанное на составлении постоянно обновляющейся базы i данных по СМИ;

8. Разработана экономико-математическая модель целочисленного линейного программирования при составлении рекламной кампании и определении ее оптимального бюджета.

9. Разработан агоритм определения оптимального рекламного бюджета. Рекламный бюджет определяется путем проведения оптимизации при разных значениях рекламного бюджета и анализа полученных данных. Чаще всего полученные данные будут следующего характера: в начале увеличения рекламного бюджета эффективность рекламы: будет I значительно возрастать, но достигнув оптимального показателя темп роста эффективности сократиться и, в конечном счете, станет безразличным к увеличению затрат на рекламу.

10. На примере ЗАО Текстильэкспо подтверждена эффективность предлагаемого метода определения оптимального размещения рекламных модулей.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Ладогина, Анастасия Юрьевна, Москва

1. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Советская энциклопедия, 1972 - 846 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.-780 с.

3. Энциклопедический словарь по культурологи. М.: Центр, 1997. - 478с.

4. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама принципы и практика. Спб.: Питер, 1999. -736с.

5. Гиляревский Р. С., Черный А. И. Научная коммуникация и некоторые проблемы информатики. М.: ВИНИТИ, 1970. - 40с.

6. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И. Основы рекламного дела // пер. с анг. Б. Косенкова // Самара: Федоров 480с.; с.39 I

7. Уитмер П. Эвис Пресли. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999 - 509с.

8. Strauss, Steve. Moving image: the transportation poster in America. N. Y.: Fullcount Press, 1984 - 180c.

9. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефбук, 1999-349с.

10. Ю.Петров JI. В., Массовая коммуникация и культура. Спб.: ГУКИ, 1999 -211с.1 l.Jones J. P., When ads work, N. Y.: Lexington books, 1995 280p.; p.120-125

11. Stewart, David W., David H. Effective television advertising, Lexington. MA:i

12. D. C. Health and Co., 1986 108p.

13. Dellecave Т., Jr. Curing market research headaches // Sales & Marketing Management. 1996. - July. - p. 84-85

14. Российские телезрители // Рекламный журнал. 2000. - № 7(67).

15. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании // Экономический сайт: Ссыка на домен более не работаетfinlect/13.htm (2003. 24 февр.)

16. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волоковой. СПб: Питер, 2001. - 656 с. '

17. Udell J.G. The perceived importance of elements of strategy // Journal of Marketing.- 1968.-32(1)

18. Lodish L.M. CALLPLAN: An interactive salesman's call planning system // Management Science. 1970. - 16 (8).

19. Peckham J.O. The Whell of Marketing, Scarsdale. NY: Self-published, 1981. 22.Schroer J.C. Ad spending: Growing market Share // Harvard Business Reviev.1990.-68 (1)

20. Blair M.H. An empirical investigation of advertising wearin and wearout //

21. Journal of Advertising Research. 1988. - 28 (6) 'i

22. Urban G.L. and Star S.H. Advanced Marketing Strategy, Englewood Cliffs. -NJ: Prentice-Hall, 1991

23. Jessen R.J. A switch-over experimental design to measure advertising effect // Journal of Advertising Research. -1961.-1(3)

24. Farris P., Olver J., and G. De Kluyver. The relationship between distribution and market share // Marketing Science. 1989. - 8 (2)

25. Broadbent S. Spending Money, 3-rd ed. London: Business Books Ltd, 1979

26. Eskin G.J. Tracking advertising and promotional performance with singlesource data // Journal of Advertising Research. 1985. - 25 (1) ji

27. Kelly G. How to advertise in print media, Melbourne. Australia: Quadrant Research, 1991

28. Soley L.C. и Reid L.N. Industrial ad readership as a function of headline type // Journal of Advertising 1983. - 12(1)

29. Maher В. Getting the Most from Your Yellow Pages Advertising. New York: Amacon Press, 1987 !

30. Powers T.L. Should you increase your sales promotions or add sales people? // Industrial Marketing Management. 1989. - 18 (4)

31. Gopalakrishna S., Williams J.D. Planning and performance assessment of industrial trade shows: An exploratory study // International Journal of Research in Marketing. 1992. - 9 (19)

32. Holmes J.H., Lett J.D. Product sampling and word of mouth // Journal of Advertising Research. 1977. - 17 (5)

33. Rossiter J.R., Percy L. and Donovan R.J. The advertising plan and advertising communication models // Australian Marketing Researcher. 1984. - 8 (2)

34. Reichheld F.F., Sasser W.E. Zero defections: Quality comes to services // Harvard Business Review. 1990. - 68 (5)

35. Schmittlein D.C., Morrison D.G., Is the customer still active? // The American Statistician. 1985 - 39 (4, part 1)

36. Strong E.C. The spacing and timing of advertising // Journal of Advertising Research.- 1977.- 17 (6)

37. Priemer A.B. Effective Media Planning, Lexington. MA: Lexington Books, 198940.0zga S.A. Imperfect markets through lack of knowledge // Quarterly Journal of Economics. 1960. - 74 (1)

38. Singh S.N. and Rothschild. Recognition as a measure of learning from television commercials // Journal of Marketing Research. 1983. - 20 (3)

39. Jones J.P. Advertising's woes and advertising accountability // Admap. -September 1994

40. Colman S. and Brown G. Advertising tracking studies and sales effects // Journal of the Marker Research Society. 1983. - 25 (2)

41. Российская реклама-2000. Состояние. Тенденции. Особенности./ Годовой доклад Рекламного Совета России Москва 2001

42. М. Ю. Рогожин.Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. Ч М.: Издательство РДЛ, 2001. Ч 208с

43. Федосеев В.В., Эрияшвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие для вузов/Под ред. В.В. Федосеева, Ч 2-е изд., перераб. и доп. Ч М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. Ч 159 с

44. Всероссийская рекламная конференция. Заседание рекламного советаI

45. России "Реклама. Этика. Общество" Москва 2001 j

46. Российская реклама-2000. Состояние. Тенденции. Особенности./ Годовой доклад Рекламного Совета России Москва 2001

47. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2001. - 272 с.

48. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб.пособие. Ч Мн.:"Эко-перспектива", 1999. Ч 270 с.

49. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Издательство "Центр", 1996.- 169 с.

50. Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. -1995. № 4.-с. 23-28.

51. Денисов С. Рейтинги как они есть // Рекламный Мир. 1996 - № 6 (45) - с. 34-35.

52. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo // Yes! 1997. - № 2 (18) - с. 12-16.

53. Что есть что. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламное Измерение. 1998. - № 10 (51). - с.41-43.

54. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть вторая. Статья 264. -СПб.: Нева, 2003. I

55. Белов П.Г. Моделирование опасных процессов в техносфере. Москва: Издательство Академии гражданской защиты МЧС РФ. 1999. стр.18

56. Конкуренция в отрасли. Как ее оценивают директора предприятий? // Рынок легкой промышленности. Директор. 2001. - №10. - с. 15-16.

57. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. 1998. - N 1. - С.78 - 80; N 8. - С.54-55 .

58. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и агоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг): Автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1996. - 24 с.

59. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994. - 111 с.

60. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 прим., 130 учеб. задач и 15 практич. прил. СПб.: Триз - Шанс, 2000.

61. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела.- Самара: Федоров, 1996.-479 с.

62. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга // Маркетинг. -1995. - N 1. - С.27-36.

63. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг. 1996. - N 1. -С.31-37.

64. Зуева А. Правильный выбор программы залог успеха рекламы // Рынок ценных бумаг. - 1994. - N 20. - С.49-51.

65. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. - N 9. - С.203219. It j

66. Искусство рекламы: Теория и практика соврем, рекламы. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 189 с. - (Сер. "Как делать рекламу"; Вып.2)

67. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-Информ, 1998. - 243 с.

68. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. -М.: Центр, 1996. 184 с.

69. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. 4.1. - 107 с. 4.2. - 1997. - 104 с. .

70. Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1997. - С.20-28. !

71. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. -N 9. - С.78-81.

72. Поляков Ю. Реклама тоже политика // Рос. Федерация. - 1994. - N 14. -С.39-41.

73. Разин П. Рекламодатель всегда прав? К чему приводит повышенный уровень дилетанства // Деловые люди. 1995. - N 58 (июль - август). - С.60-61.

74. Деятельность фирм в рекламной сфере : по результатам экспертногоiопроса. !

75. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. - N 4. - С.56-58.

76. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). М.: Юрайт, 1997.-206 с.

77. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.

78. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь: Гере, 1997.-290 с. ;

79. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг// Деловой мир. 1995. -N 11.'-С. 10.

80. Симонов Ю. Качество рекламы ее правдивость // Стандарты и качество. -1994. - N 3. - С.48-49.

81. Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. 1996. - N 1. - С.66-75

82. Старобинский Э.Е. Сервис и реклама // Упр. персоналом 1997. - N 12. -С.57-59.

83. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Интел-Синтез, 1998. -320 с. - (Б-ка журнала "Упр. персоналом").

84. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социол. исслед. 1994. - N 8/9. - СД37-139 ;

85. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста: Д. Огиви и др. о рекламе. Б.м., Б.г. - 111 с.

86. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! М., 1995. - 64 с.

87. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие. СПб., 1996. - 98 с.

88. Федотова J1.H. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лобизм" производителя // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - N 5. -С.70-75.

89. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди. 1994. - N 45.- С.38-39.

90. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. -Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 308 с.

91. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. Новокузнецк: ЗАО " Фактор Сибири", 1997. - 168 с.

92. Шерковин Ю. Современный бизнес и реклама // Бизнес. 1994. - N 1. -С.34-35.

93. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. - N 6. - С.50-59.

94. Айзенберг М. Мененджмент рекламы. М.: Интел Тех, 1993. - 81 е.,

95. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании / Эксперт, бюро "Strix". М.: ПРИОР, 1997. - 111 с.

96. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампмния. М.: ПРИОР; СТИКС, 1997.- 111 с.

97. Бодрунов С. Маркетинговые исследования рынка информационных услуг // Маркетинг. 1995. - N 2. - С.24-27.

98. ЮО.Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агенстве. Ваш рекламный портфель.

99. Б.м.: Внешсигма, Б.г. 222 с. ,i

100. Ю1.Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М:., Внешсигма. -11 с.

101. Ю2.Винарова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) // Проблемы теории и практики социализма. -1993. N 3. - С.100.

102. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес. 1998. - N 2. - С.32-33.

103. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гела-принт, 1996. - 335 с. - (Б-ка рекламиста)

104. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. 1998. - N 9/10. - С.40-41.

105. Юб.Деревицкий А.А. Шпаргака агента: Агент, работа в рекламе, ' страховании, коммерции. Киев: Донира, 1995. - 239 с.

106. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс; Универс, 1993. - 176 с. - (Сер. "Деловая Франция").10 8. Лавру хин В., Греков А. Сколько нужно тратить на рекламу как оптимизировать эти расходы // Бизнес. 1996. - N 12. - С.34-36.

107. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - N 6. - С.37-41.

108. Ю.Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 28 с. .I

109. И.Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-N4.-С.22-29.

110. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: (На примере произв., коммерч. и фин. структур Омской области): Автореф. дис. канд. экон. наук. Екатеринбург, 1994. - 19 с.

111. Модель отечественного рекламного агенства XXI века // Деловые люди. -1996.-N72.-С.110-111.

112. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. - N 2. - С.44-47.

113. Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно хозяйственных системах: Автореф. дис. . канд. экон. наук.-М., 1994.-46 с.

114. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - N 2. - С.42-53.

115. П.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высш. и сред. спец. заведений. М., 1998. - 244 с.

116. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-медот. пособие / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1997. - 61 с.

117. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - N 7.

118. Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете? // Журналист. -1998. N 8. - С.58-60. ;

119. Баннерная реклама в сети Интернет / Материал подгот. специалистами компании "Advanced Design Team" // Практика рекламы. 1998. - N 2.1. С.140-142.

120. Весеков А. Маркетинг и реклама страховых услуг в сети INTERNET // Страховое дело. 1997. - N 2. - С.42-52.

121. Вокова В.В. Реклама в газете: (системный дизайн, структура и композиция): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 25 с.

122. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс; Универс, 1994. - 189 с.127.3адорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской : телерекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995. - 22 с. II

123. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - N 4. - С.9-18.

124. Лаврентьева Е. Кто создаст рекламную идею? // Деловые люди. 1995. -N56.-С.72-75.

125. Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социол. исслед. 1994. - N 10. - С. 146-147.

126. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции: Учеб. пособие. М.: Коме, правда, 1996. - 198 с.

127. Пенькова Е. Дайте волю своей фантазии, но не забывайте о здравом смысле: Как написать сценарий реклам, ролика // Журналист. 1995. - N 10. -С.48-50.

128. Реклама бизнеса мама: Особенности подготовки реклам, материала для газеты // Бизнес и страхование. - 1997. - N 2. - С.8-9.

129. Реклама в INTERNET / Материал подгот. специалистами компании "Advanced Design Team" // Практика рекламы. 1998. - N 1. - С. 102-104.

130. Розанова Ю. На кухне ТВ-рейтингов: Экран реклама - телезритель: троица, где нет лишнего // Журналист. - 1998. - N 9/10. - С.31-32. |

131. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. -1996. N 2. - С.100-103.

132. Себрант А. Рекламисты всех медиа объединились: (О межрегиональном фестивале рекламистов в Сант-Петербурге) // Мир INTERNET. 1999. - N 6. -С.16-17.

133. Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1993. - N 3. - С.9-16.

134. Фесенко О.Г. Реклама в книгоиздании. Обнинск: Духовн. возрождение, 1996. - 72 с. ;

135. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Разговаривать дешевле!: Устная реклама' залог успеха Вашего бизнеса. - М.: Знак, 1996. - 111 с.

136. Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис. канд. филол. наук. -М., 1996. -28 с.

137. Цена рейтинга журнал // CpeDa. -1998. № 5 - с.21-23.

138. Российская реклама-2002. Состояние. Тенденции. Особенности./ Годовой доклад Рекламного Совета России Москва 2003

Похожие диссертации

• Повышение эффективности производственной деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования информационной базы
• Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности
• Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности
• Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний
• Научно-методические основы управления, организации и оценки эффективности маркетинга на предприятиях легкой промышленности