Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кожаева, Ольга Викторовна |
| Место защиты | Сочи |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта"
На правах^укописи
Кожаева Ольга Викторовна
Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта.
Специальность- 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Сочи -2007
ООЗ1Т4504
003174504
Диссертационная работа выпонена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г Сочи и в отделе маркетинга санатория Вулан Федерального Агентства по здравоохранению и социальному развитию
Научный руководитель: кандидат экономических наук
Никитин Михаил Владимирович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук
Шуремов Евгений Леонидович -профессор кафедры экономики Черноморской гуманитарной академии (г Сочи),
кандидат экономических наук Рывдина Наталья Ивановна -заведующая отделом маркетинга и реализации путевок Центрального военного санатория МО РФ (г Сочи)
Ведущая организация Тольятгинский государственный университет сервиса
Защита состоится 2007 _г в часов на заседании
диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайте www nocrao sochi ru
Автореферат разослан 2007 г
Ученый секретарь
диссертационного совета К 008 016 01__Воробей
кандидат экономических наук Елена Константиновна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что методология идентификации объективного уровня спроса и предложения на санаторно-курортные услуги остается одной из наиболее обсуждаемых на страницах ряда специализированных экономических журналов Уровень дискуссии по избранной проблеме определяется полярными мнениями, в том числе ведущих российских и зарубежных экономистов (Ю А Львов, 2001, ЕП Голубков, 2002, ЕВ Демченко, 2003, АП Дурович, 2004, W.R Villersbaum, 2004, Р Р Cnstofer, 2005, L G. Luca, 2006, N К. Cupperman, 2007, et al.), о технологиях кластерного анализа факторов и причин, определяющих ингредиенты маркетинговой деятельности курортных предприятий различных форм собственности на отечественном рынке санаторно-курортного продукта Одновременно аспекты рыночного позиционирования российских здравниц включают в себя комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым (по нашему определению) понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т ч к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр) Вместе с тем создаются реальные предпосыки для совершенствования рыночных отношений в сфере производства санаторно-курортного продукта на Юге России, поскольку (как отмечают известные в стране курортологи - И П Бобровницкий, 2003, Е Ф Левицкий, 2004, К А Георгиади-Авдиенко, 2005, В Д Остапишин, 2006; М В Никитин, 2007, Н Г Истошин, 2007) особенности деятельности российских санаторно-курортных предприятий в условиях рыночной экономики (значительное сокращение объемов финансирования здравниц из федерального, местных бюджетов и средств обязательного социального страхования, ослабление координации их деятельности со стороны государства) привели к сокращению за последние десять лет числа санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев на 30%, числа коек в них - на 20%, а также к ухудшению материально-технической базы ряда рекреационных предприятий (Ю Н Ариицев, 2004, А А Звягин, 2005) Сложилась диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получении из-за низкой платежеспособности ряда социальных групп населения России (Л В Штомпель, 2004) В связи с возрастанием стоимости услуг по лечебно-профилактическому применению природных лечебных факторов уменьшися объем их использования в практике курортов (Г Н Пономаренко, 2005) Имеет место самозахват участков территорий курортов и курортных местностей под частное строительство и нецелевое использование курортных земель (А И Вяков, 2006). В значительной степени сократилось проведение научно-исследовательских маркетинговых работ по программам разведки новых природных лечебных ресурсов, что приводит к процессу нерационального использо- вашл ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей (И А Балабанова, 2006) Требуется совершенствование имеющихся и разработка новых техноло;" О
гий маркетингового сопровождения санаторно-курортного лечения и оздоровления, в т ч маркетинговых программ оценки их эффективности и качества (А Н Разумов, 2003) Проведенный в рамках представленного исследования анализ публикаций по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных бойент-маркетинговых технологий, направленных на совершенствование агоритма управленческих действий, в т ч, менеджеров по маркетингу здравниц Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения допонительных научных изысканий в этом направлении
Целью настоящего исследования являлись моделирование и реализация эксклюзивных программ бойент-маркетинга как методологического инструментария управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. Указанная цель определила решение следующих задач
- проанализировать современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, изучив экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц,
- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить систематизацию научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, сформировав авторскую схему использования экономических бойент-характе-ристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг,
- разработать инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, представив, в том числе, собственное научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц,
- дать авторскую интерпретацию рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, как ведущему компоненту системно-структурного анализа эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья;
- идентифицировать динамику сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования, основываясь на представленной оригинальной системе оценки показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие метод кластерного и рангового анализа, маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка, маркетинговое тестирование различных категорий участников
бойент-маркетинговых программ санаториев Сочи, Анапы и Геленджика, контент-анализ, метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка, параметрические и непараметрические методы статистики и др Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников, в т ч 118 отечественных и 40 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту В первой главе исследования Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта подробно описаны экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и иные факторы локальной бойент-маркетинговой полигики санаториев (баз исследования) Вторая глава исследования Эксклюзивные программы бой-ент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта содержит подробное описание инновационных технологий бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, а также научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц В третьей главе исследования Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья на статистически достоверном уровне представлена идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей санаторно-курортного продукта или маркетологов здравниц, функционирующих в Краснодарском крае
В качестве предмета исследования выступала совокупность современных научных взглядов на методику совершенствования маркетинговых условий рыночного позиционирования различных предпринимательских структур в сфере производства и сбыта санаторно-курортного продукта. Объект исследования составили прогрессивные типы бойент-маркетинговых программ региональной (на примере Краснодарского края) рыночной активности санаториев (баз исследования) Единицами наблюдения
в рамках настоящего исследования являлись 302 субъекта - производителя санаторно-курортного продукта (государственные, муниципальные и частные здравницы рекреационных зон Черноморского побережья Краснодарского края), осуществлявших в 2002-2006 годах лицензированную деятельность по производству и сбыту санаторно-курортного продукта, т е медицинских, культурно-зрелищных, оздоровительных, допонительных сервисных услуг В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям-Хособенности маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики рек-реационно-оздоровительных структур в России и за рубежом (Д С Пахомов, 2002, Ю И Гаврилов, 2003, Д И Демьянов, 2003, А С Губанов, 2005, H И Костюк, 2007, П Гембл, M Стоун, H Вудкок, 2003, К Нордстрем, Й Ридцерсгграле, 2004, П Темпорал, M Тротг, 2005, A.D Chandler, 2006, G W Pinsons, A. A Lake, 2007), Хмаркетинговый анализ поведения оптового и розничного покупателя на отечественном и мировом рынке санаторно-курортного продукта (НА Крутицкий, 2000, H А Зорин, 2002, С И Зубеня, 2005, Д И Будаков, 2005, А А Вишневский, 2007, В И Грачев, 2007, Л С Коваль, 2007, M Allen, 2002, G R Easterlmg, E L Flott-man, M H Jernigan, S G Marshall, 2005, R Brooksbank, 2005, S P Cauker, 2006), Хмаркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (В M Бартош, 2001, В П Астахов, 2003; E H Абрамова, 2004, M И Брагинский, В В Витрянский, 2005, А Д Крылов, 2005, А В Макеев, В H Савенов, 2006, J Р Liefeld, 2000, Т D Dupont, 2003, E L Landon, S К Banks, 2006, R.B Chase, 2007), Хиспользование комплексного маркетингового инструментария для активизации рыночного позиционирования санаторно-курортных предприятий различных форм собственности (H А Казакова, Ю В Балашова, 2000, JI А. Куликова, 2002, Б А. Митин, 2004, В А Хринчук, 2003, M Г Щербатин, 2004, В И Кусков, 20056 J. Elliot, 2003, D Machalaba, 2005, С Barrozi, 2005, R D Willyams, 2005, et al )
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов
1 Впервые, в рамках критического научного синтезирования методических и методологических приемов задействования инновационного маркетингового инструментария в механизме рыночного позиционирования здравниц проведена систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта
2 Впервые на статистически достоверном уровне (р<0,05) наблюдений (п=302) сформирована авторская схема задействования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг
3 Впервые научно обоснованы, сформулированы и экспериментально внедрены принципы комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений внедрены инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, на основании которых осуществлена в 2002-2006 годах на вышеуказанных базах исследования системная авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в контексте непосредственной формулировки подпункта 3.2 Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, а также подпункта 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляла собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей здравниц и глав административных образований Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края Методология управления бизнесом (Сочи, 2003), на II международном экономическом форуме Кубань Ч как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004), на V межрегиональной конференции руководителей здравниц Кубани и Ставрополья Проблемы производства и реализации санаторно-курортного продукта (Ростов-н/Д, 2005), на IV международной научно-практической конференции Научно-образовательного Центра РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006)
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 пл., включая 1 монографию (5,7 п л) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования в 2001-2007 годах заместителем директора по финансовой и маркетинговой службе санатория Вулан Краснодарского края) анализировались текущие и перспективные характеристики современных программ бойент-маркетинга, обобщались экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц Кроме этого диссертанткой лично проводилось моделирование и реализация авторских схем использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоми-нантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг, а также осуществлялось научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями санатория Юность Росзд-рава (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, д 103/3, акт внедрения №14 от 19 04 2007), санатория им НА.Семашко (354000, Л-200, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Лазаревский р-н, с Уч-Дере, акт внедрения №11 от 20 04 2007), сочинского санатория Правда (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, д 99, акт внедрения №27 от 30 04 2007), санатория Ву-лан Росздрава (353486, Россия, Краснодарский край, пос Архипо-Осиповка, переул Глухой, д2, акт внедрения №12 от 27 04.2007), санатория Бимлюк Росздрава (353430, Россия, Краснодарский край, г. Анапа, Пионерский проспект, д 21, акт внедрения №38 от 17 05.2007) Кроме этого результаты исследования используются в циклах последипломной подготовки специалистов на базе НИЦ курортологии и реабилитации Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, д 110, акт внедрения №118 от 09 04 2007)
Результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1 Критическое авторское синтезирование современных методических и методологических подходов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, включая экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов здравниц,
2 Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, в т ч авторская схема использования экономических бойент-ха-ракхеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг
3. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, базирующиеся на собственном научном обосновании комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц
4 Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.
5 Системно-структурный анализ эффективности рыночных программ здравниц российского Причерноморья, включая авторские технологии достоверной идентификации сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.
6 Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ Основные идеи и выводы диссертации. Совокупность собственных научных наблюдений и аналитических выкладок, сделанных при изучении маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, позволила систематизировать 5 основных групп факторов, определяющих агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц, что представлено в таблице 1
Таблица /- Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта.____^___
Изучаемый показатель Рыночные характеристики*', определяющие агоритм практических действий маркетологов здравниц
Экономические факторы (+) снижение ставки рефинансирования при оформлении банковских кредитов, (+) понижение уровня налогообложения и обязательных платежей в бюджеты различных уровней, (+) рост реальных доходов населения и уровня накопления депозитов физическими лицами в банковском секторе, (-) повышение цен на энергоносители, и (как следствие) а) подорожание тарифов на авиа- и железнодорожные билеты, б) увеличение стоимости санаторной путевки
Правовые факторы (+) обновление в 2002-2007 годах законодательной базы РФ, регламентирующей деятельность здравниц, в т ч упрощающей порядок купли-продажи (или договременной аренды) земель для строительства и эксплуатации санаторно-курортных предприятий, (+) принятие пакетов в законодательных документов по снижению налогового бремени за пользование гидроминеральными ресурсами в целях восстановления здоровья граждан
Геополитические факторы (-) возникновение таможенных, валютных и иных административно-финансовых барьеров (в тч имеющих политизированную подоплеку), препятствующих безвизовому отдыху россиян на популярных курортах бывшего СССР (Крым, Друскиненкай, Паланга, Боржоми, Рижское взморье, Моршино), (+Х -) быстрый рост значительного числа курортных гостиниц, отелей и водолечебниц (сертифицированных по 4-5 звездочному евростандарту) в приграничных России рекреационных зонах (курорты Турции, Богарии, Венгрии, Греции и т д)
Природно-экологические факторы (-) снижение занятых лесом площадей рекреационных зон, формирующих природные лечебные факторы и гидроминеральную базу российских курортов (в тч вследствие слабо контролируемого строительства на природоохранных территориях), (-) последствия экологоразрушаю-щих технологий размещения территориальных свалок бытовых и промышленных отходов в рекреационных зонах, (-) загрязнение морских акваторий в результате непродуманных схем прибрежного судоходства или иррационального размещения грузовых и нефтеналивных портов
Соцно-культуральные факторы (+) воссоздание этно-привлекающих ресурсов курортного отдыха (блюда национальной кухни, возвращение реставрированным памятникам культуры, в т ч старинным зданиям ХУШ-Х1Х века, исторического облика, использование в современной врачебной курортологической практике рецептов траволечения, распространенного среди этнос-групп постоянного населения рекреационных зон
*) знаком (+) отмечены факторы, повышающие потребительский спрос, а знаком (-) обозначены характеристики маркетинговой среды, снижающие уровень востребованности санаторно-курортного продукта.
Комментируя данные таблицы I следует подчеркнуть, что ряд представленных в ней факторов, например, геополитических, могли классифицироваться одновременно как позитивные (+), так и негативные (-) составляющие современного процесса купли-продажи санаторно-курортного продукта В качестве подобного двоякого фактора рассматривася быстрый рост за последнее пятилетие значительного числа курортных гостиниц, отелей и водолечебниц (сертифицированных по 4-5 звездочному евро-стандарту) в приграничных России курортах Турции, Богарии, Венгрии т д С точки
зрения маркетологов подобный фактор расширял возможности российских граждан в получении оздоровительных услуг высокого качества, что следовало расценить как позитивный сбытовой фактор на рынке санаторно-курортного продукта, а с другой стороны, успехи зарубежных конкурентов снижали уровень загрузки отечественных здравниц (даже в летний пик курортного сезона) Вместе с тем подавляющее число рыночных характеристик, представленных в вышеназванной таблице, свидетельствовало об оптимизации условий развития отечественной сферы санаторно-курортных услуг, что особо инициировалось такой значимой экономической составляющей на рынке санаторно-курортного продукта, как рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровня накопления высокодоходных депозитов физическими лицами в банковском секторе России Последнее способствовало формированию в подавляющем числе здравниц - баз исследования постоянного (ежегодного) круга потребителей санаторно-курортных услуг, что представлено на схеме 1
Схема 1. Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта.
Инновационные технология бойент-маркетиига в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг.
Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполарвого приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц.
Авторскаявитерпре-\ ' Эксклюзивные программы тадия рекламной со- М бойент-маркетинга как ме-стявляющсй бойепт-Чр? токологический инструмеп-р\ маркетинга на рынке тарий управлении уровнем ' санаторно-курортного продаж на рынке саняторно-
продукта. курортного продукта
Идентификация роста сбытового уровни различных видов санаторно-курортного продукта баз исследовании при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.
Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетииговых программ.
Обсуждая данные схемы 1, необходимо констатировать жесткую рыночную взаимозависимость представленных на ней ингредиентов бойент-маркетинга здравниц - баз исследования, поскольку уровень продаж санаторно-курортного продукта впрямую коррелировал с инновационными принципами задействования маркетингового инструментария, что наиболее ярко проявлялось в ходе управления процессом купли-продажи на российском биржевом пространстве пакетов фьючерсных контрактов на путевки того или иного изучаемого санатория При этом, названные фьючерсные документы проходили биржевую процедуру котировки (как обычные ценные бумаги), но и имели легальный внебиржевой оборот, что позволяло использовать их даже в качестве залогового инструментария Именно залог фьючерсных контрактов на санаторно-курортный продукт будущих периодов позволял конкретной здравнице изыскать существенные допонительные финансовые средства для сегодняшней модернизации материально-технической базы и текущей переподготовки персонала по евро-
пейским обучающим технологиям Вышеозначенное создало реальные предпосыки для успешного преодоления здравницами - базами исследования в начале текущего века бойент-состояния отечественного рынка санаторно-курортного продукта, характеризующегося (после дефота 1998 года) быстрым повышением цен на услуги курортных предприятий из-за неблагоприятных экономических условий (например, скачкообразного роста цен на энергоносители и продукты питания, а также пикооб-разного падения стоимости российского рубля по отношению в тогдашнему курсу долара США) Это легло в основу нашей технологии маркетингового прогнозирования предоминантной (от англ. predominate - преобладать) ёмкости изучаемого сегмента российского профильного рынка, что представлено на схеме 2 Комментируя схему 2 следует учесть предоминантность (т е реальную потребительскую востребованность) санаторно-курортного продукта баз исследования по отдельным видам их услуг в условиях бойент-маркетинговой среды в рекреационных зонах российского Причерноморья При этом маркетинговый прогноз бойент-условий связывася с пи-кообразным повышением цен при изменении конъюнктуры рынка СКП как при спаде Схема 2. Авторская схема использования экономических бойешп-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг. Д Д _ Реформация ценовой
Коррекция бойент- Инструментарий: линии баз исследова-
маркетинговых про- маркетинговый анализ профильных законо- ния т осно8е Прие-грамм здравниц на) проектов, проходящих процедуру угвержде- мов ф0рВедуЯльного фоне прогнозируемо- ния в Государственной Думе и Палате пред- /опепежяюшего! го роста объемов pea- ставителей Федерального Собрания бойеит-мяркетипга
лизащцСКП
Использование приёмов стимулирующего Маркетинговый прогноз сроков возможного маркетинга, ориентированного на специ- появления новых видов СКП у конкурентов,
фичный СКП для возрастных и социальных страт потребителя 11 Е (школьники, студенты, пенсионеры!^))
Текущая ёмкость
рынка санаторно-курортного продукта (СКП) на российском Причерноморье -О-
Реализация на рынке СКП приемов сннхромаркетинга, т е
Предоминантвая (peajn.no востребованная) продуктовая линия отдельных вндоц
санаторно-курортных услуг баз исследования
1 также маркетинговая (калькулятвв-яая) разведка направляемого конкурентами объема финансовых средств на реконструкцию их здравниц
I Ёмкость будущвх (кратко- и среднее/срочных) периодов рынка санаторно-курортного продукта (СКП) на российском Причерноморье
Реформация продуктовой линии СКП. а) модернизация жилых корпусов здравницы под евростандарт 3-5
Инструментарий:
проведение первичного и повторного маркетингового поддерживание сбытовых[^тестирования потребителей^] звезд, б) переход от усредненных на
контактов с кругом по- (телефонные и анкетные -------------'----------------
стоянных потребителей опросы, бытовое интервью, -О- мнения экспертов)
Текущий мониторинг
Создание маркетинговой модели соотношения будущвх я прошлых потребительских предпочтений санаторно-курортного продукта
маркетинговых программ здравниц-конкурентов для своевременного отслеживания инноваций потребительского спроса
индивидуальные (для конкретного пациента) схемы санаторно-курортного лечения
Коррекция бойОг-маркетин-говых программ здравниц на фоне прогнозируемого рыночного спада объемов реализации санаторно-курортных услуг
объемов его реализации, так и при росте этого показателя Именно в последнем случае ценовая линия баз исследования претерпевала изменения на основе форведуального (опережающего) бойент-маркетинга Это обязывало маркетологов изучаемых здравниц своевременно отслеживать содержание профильных законопроектов, проходящих процедуру утверждения в Государственной Думе и Палате представителей Федерального Собрания, т.к это позволяло стабилизировать не только текущую ёмкость рынка, но и осуществлять маркетинговый прогноз ёмкости будущих (кратко- и среднесрочных периодов) рынка СКП на российском Причерноморье В свою очередь это способствовало созданию рациональной маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений, что профилактировало уровень рыночного спада реализационных объемов продукта баз исследования Одновременно для обеспечения текущей ёмкости рынка СКП менеджеры изучаемых здравниц реализовывали инновационные технологии бойент-маркетинга, что представлено на схеме 3 Комментируя схему 3 следует указать, что предложенные нами технологии бойент-маркетинга основывались на приемах экономической экстраполяции, т е гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних сбытовых рисков на рынке санаторно-курортного продукта Это позволяло инициировать маркетинговое сопровождение биржевого оборота абсолютного нового вида ценных бумаг здравниц, которыми являлись закладные и векселя на фьючерсные договоры, гарантирующие поставку опекала 3. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания к расширения рынка санаторно-курортных услуг.
Маркетинговое экстрапо- Маркетинговое сопровожде-
лирование, т е научно вне (консультации, реклама, обоснованный гипотети- контракты льготного финанси-ческнв перенос на буду- рования) биржевого оборота .щие периоды прошлых и (Закладных и вексельных цен-Тсегодняшних бойент-ха- Пных бумаг здравниц, обеспе-'ракгерисгик (резкого вздо- 'ченных в бойент-условиях рожания цен) санаторно- фьючерсными договорами на :урортного продукта. поставку путевок
Задействование на рынке
Научное обоснование комплексного использования нормативного в экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов иа продукт российских здравниц.
Задействование нормативного приема бойент-маркетинга для оценки будущих задач
пи производству отдельных видов санаторно-курортного продукта, исходя из действующих нормативных доку-х^ ментов развития отрасли курортных услуг
Заключение контракта между банком и здравницей, гаранта рующего неизменную
Эксклюзивные программы бойент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта.
Добровольная переуступка (в адрес фактор-фирмы) оптовым покупателем путевок своих неоплаченных договых тре-про-/-|бован1ш с правом регрессяН
СКП факторинговых услуг, т е приобретение в бойент-рыночных условиях банками у здравниц права взыскивать доги с оптовых фирм, получавших по договорам путевки, но не оплачивавших их длительно
центную ставку по отноше-\-\те обратного требования нию к определенной сумме за- поставщику возместить ранее емных средств в краткосроч- оплаченную частично сумму за ном и среднесрочном периоде партию санаторных путевок)
Fra-технологии (forward rate agreement) маркетинговых программ заемного финансового контакта с банковскими структурами.
ределенного количества санаторных путевок в конкретные будущие сроки. В свою очередь появление подобных фьючерсных контрактов обусловило проникновение на современный российский рынок санаторно-курортного продукта так называемых факторинговых услуг, т.е. приобретение банками у здравниц юридического права безот-зывно взыскивать доги с оптовых фирм-посредников, которые получали по договорам (на условиях авансирования) путевки, но их поностью не оплачивали в течение длительного периода. Обратный механизм бойент-маркетинга защищал потребителя от некачественных санаторных услуг, когда потребитель, имеющий обоснованные претензии к здравницам по низкокачественному обслуживанию, мог добровольно произвести в адрес факторинговой фирмы переуступку своих прав на партию санаторных путевок с правом регресса, т.е. обратного требования к поставщику путевок возместить ущемленному в своих законных правах потребителю (хотя бы частично) понесенные затраты на низкосортный СКП. Одновременно задействование нормативных приемов бойент-маркетинга для оценки будущих задач по производству отдельных видов санаторно-курортного продукта заставило базы исследования интерпретировать рекламную составляющую этих сбытовых программ, что представлено на схеме 4. Обсуждая данные схемы 4 надлежит остановиться на том факте, что наиболее успешные (по нашим наблюдениям) виды рекламной деятельности на рынке санаторно-курортного продукта выступали в качестве: а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг; б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта. Последнее обеспечивалось сравнительной рекламой в виде постулата: У нас лучше, чем у конкурентов! или же рекламой марки здравницы, например, основанной еще в начале XX века. При этом институциональная реклама в обязательном порядке обладала разъяснительно-пропагандистским компонентом, который включал в себя описание (фотографии в цветных буклетах) люксов и номеров эконом-класса, дорогостоящих и ценово-усредненных лечебных процедур. Что касается видов приоритетной рекламы, то она реализовывалась как на индивидуального, Схема 4. Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.
реклама ка корпоративного потребителя
Виды приоритетной рекламы
реклама на индивидуального потребителя
напоминающая реклама Д.
подкрепляющая реклама
Виды н формы рекламы, защищающие потребителя от бойеят-[ условий маркетинговой среды рывка санаторно-
курортного продукта ___-Формы рекламы
разъяснительно-пропагандистская реклама
\Виды институциональной рекламы
увещевательная реклама О
сравнительная реклама О
реклама марки
Л. Мобильная реклама
(размещенная на автотранспорте, в Интернете, в бегущей строке не телеканале и т.д.)
Б. Стационарная реклама
(световая, наружная, щитовая, баннерная и т.д.)
так и на корпоративного потребителя, когда, например, крупным коммерческим фирмам предлагася солидаризированный санаторно-курортный продукт, т.е. комплексные услуги проживание-питание-лечение-зрелищные мероприятия на фоне так называемой подкрепляющей рекламы, где ещё раз указывались преимущества рыночного сотрудничества по путевкам, цена которых максимально страховала потребителя от скачкообразных пиков роста стоимости (бонент-характеристик) санаторно-курортного продукта. Одновременно на те и другие виды рекламы задействовались её наиболее эффективные мобильные (размещенные на автотранспорте, в Интернете, в бегущей строке не телеканале) или стационарные (наружная световая, щитовая, баннерная и т.д.) формы. Именно рекламная составляющая бойент-маркетинга во многом обеспечила в период проведения данной научной работы нашу собственную методологию идентификации сбытового уровня различных видов СКП, что представлено на схеме 5. Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть, что указанные ранее бойент-условия маркетинговой среды заставили выделить в рамках исследования рынка санаторно-курортного продукта ряд мероприятий маркетингового контроля, направленного на сравнение плановых показателей и фактических результатов процесса продаж конкретных видов санаторно-курортных услуг в ходе изучения их реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели. Последнее базировалось на нашем маркетинговом анализе поноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (например, конгрессный туризм, экстремальные курортные путешествия, включая подводную охоту, горный джиппинг и т.д.). Поэтому в бойент-условиях непременным управленческим атрибутом становися системный анализ затрат на санаторную деятельность, что выливалось в проводимую ежемесячно маркетинговую оценку совокупного реального вклада конкретного менеджера по продажам СКП в процесс снижения себестоимости 1 единицы услуг баз исследова-Схема 5. Идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.
Маркетинговый анализ поноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (семейный отдых, конгрессный туризм, экстремальные курортные путешествия, включая подводную охоту, горный джиппинг и др.)
Контроль /-
(control) \-
Сравнение плановых показателей и фактических результатов процесса продаж санаторно-курортного продукта (маркетинговый контроль реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели)
Охват (coverage)
i Авторская модификация управления бойент-харакгеристиками
маркетинговой среды СКП но системе Три СИ (Three C's of Distribution)
Маркетинговый мониторинг доли здравниц-конкурентов в предоставлении одинаковых (с базами исследования) видов санаторно-курортных услуг потребителям в рамках бойент-маркетинга
-\ Затраты
-/ (cost)
Маркетинговая оценка совокупного реального вклада конкретного менеджера по продажам СКП в процесс снижения себестоимости 1 единицы услуг изучаемых здравниц
Таблица 2 Собственная система оценки динамики показателей, доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойеюп-маркетинговых программ.
Показатели экономического развития баз исследования (п=302, р<0,05) Субъекты, пользовавшиеся авторскими технологиями бойент-маркетинга Субъекты, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.
2002 2006 2002 2006
1 Индекс прибыльности (средний за год) 0,42 1,05 0,44 0,62
2 Внутренняя норма доходности (в%) 1,5% 9,6% 1,6% 3,9%
3 Срок окупаемости инвестиций в среднем по 25,1% ежегодно в среднем по 8,3% ежегодно
ния, что послужило основой моделирования собственной системы оценки динамики показателей доходности и рентабельности изучаемых здравниц (таблица 2) Обсуждая данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, в 2,5 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные маркетинговые технологии, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, возросла с 1,5% в 2002 году до 9,6% в 2006 году Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке санаторно-курортного продукта в Краснодарском крае, вырос за аналогичный период только на 2,3%, что явилось причиной неудовлетворительной (8,3% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных курортных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы бойент-маркетинга, срок окупаемости инвестиций был ниже в три раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 25,1% ежегодно, те взятые кредиты погашались этими санаториями быстрее
Выводы.
1 Реализованное в рамках настоящего исследования критическое авторское синтезирование современных методических и методологических походов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой полигики субъектов рынка санаторно-курортного продукта позволило (на примере функционирования рекреационных зон черноморского побережья Краснодарского края) кластерифнцировать 5 основных групп факторов маркетинговой среды (экономических, социо-культуральных, правовых, геополитических и природно-экологических), которые определяли сбытовую сущность агоритма рыночных действий маркетологов здравниц
2 Особо значимыми позитивными факторами маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка среди указанных факторов являлись а) по группе экономических характеристик (рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровень накопления депозитов физическими лицами в банковском секторе экономики, что позволяло потребителю направить часть личных средств на приобретение санаторно-курортных услуг, законодательное снижение уровня налогообложения здравниц, стабилизация ставки рефинансирования, обеспечивающей реальную возможность курортным пред-
приятиям оформить на реконструкцию собственной материальной базы банковский кредит под приемлемые проценты), б) по группе социо-культуральных характеристик (воссоздание этно-привлекающих ресурсов курортного отдыха, например, блюд национальной кухни, реставрация старинных зданий ХУШ-Х1Х веков), в) по группе правовых характеристик (принятие пакетов законодательных актов по сокращению налогового бремени за гидроминеральные ресурсы, используемые в лечебных целях)
3 В рамках эксперимента осуществлен кластерный анализ характеристик маркетинговой среды, понижающих уровень востребованности санаторно-курортного продукта, а именно геополитические факторы (возникновение таможенных валютных и иных административно-финансовых барьеров, в т.ч имеющих политизированную подоплеку), природно-экологические факторы (загрязнение морских акваторий в результате непродуманных схем прибрежного судоходства или иррационального размещения грузовых и нефтеналивных портов поблизости от рекреационных зон)
4 Проведенный достоверный (р<0,05) анализ ведущих экономических показателей баз исследования (запоняемость коечного фонда по сезонному графику, доходность, рентабельность и т д ) позволил констатировать, что подавляющее число наблюдаемых санаториев (п=275 из 302, т е 91,05%) при внедрении в практику предложенных технологий бойент-маркетинга расширили от 27,8 до 31,5% сегмент собственной доли на рынке санаторно-курортного продукта на курортах Сочи, Геленджик и Анапа.
5 Систематизированная (по авторской схеме) этапность задействования представленных приемов бойент-маркетинга позволила 83,1% баз исследования сформировать за пятилетний срок данного научного эксперимента довольно значительный круг постоянных оптовых потребителей санаторного продукта конкретной здравницы, когда ежегодно до 39-43% путевок приобретались одними и теми же маркетинговыми посредниками, а число физических лиц (проходивших лечение повторно каждый год только в каком-либо понравившемся конкретном санатории) достигало 25-29%
6 Авторская схема маркетингового прогнозирования предоминатной (т е наиболее рыночно востребованной) емкости рынка санаторно-курортного продукта черноморских здравниц Кубани позволила эффективно проводить реформацию ценовой линии баз исследования, опираясь на научные приемы форведуального (опережающего) бойент-маркетинга, позволяющего научно предвосхитить сроки появления (возможно новых) видов санаторно-курортных услуг у конкурентов
7 Предложенная авторская система бойент-синхромаркетинга позволяла базам исследования поддерживать постоянные сбытовые контакты с потребителями, что явилось залогом создания в рамках данной научной работы маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений санаторно-курортного продукта, которая объективизировала ежегодные объемы необходимых средств, направляемых для совершенствования материально-технической базы здравниц
8 Названная модель потребительских предпочтений предопределила представленный в данном научном исследовании комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (на-
пример, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т ч к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр)
9 Предложенные эксклюзивные программы бойент-маркетинга (как инновационного методологического инструментария управления уровнем продаж на изучаемом сегменте рынка) базировались на приемах маркетингового экстраполирования, подразумевающего научно обоснованный гипотетический перенос на будущие периоды как сегодняшних, так и прошлых названных выше бойент-характеристик санаторно-курортного продукта.
10 Экономической профилактикой резкого вздорожания санаторно-курортного продукта служили реализованные в рамках исследования авторские модификации Fra-технологкй (forward rate agreement) маркетинговых программ легального биржевого оборота закладных и вексельных ценных бумаг здравниц, обеспеченных в бойент-условиях фьючерсными договорами на поставку санаторных путевок.
11 Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга выступала в качестве а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг, б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта
12 Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья подтверждася авторскими технологиями достоверной идентификации роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга по системе Три Си (Three C's of Distribution), включающего l) маркетинговый контроль реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели, 2) маркетинговую оценку затрат на 1 единицу реально проданной санаторной услуги, 3) маркетинговый анализ поноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (конгрессный туризм, курортный семейный отдых, акватальные развлекательные мероприятия, включая подводную охоту и т д )
Рекомендации.
Целесообразность расширенного использования авторского маркетингового инструментария органично вытекает из полученной позитивной динамики рыночных характеристик бойент-маркетинга, который для субъектов рынка санаторно-курортного продукта (баз исследования) позволил увеличить среднегодовой индекс прибыльности за минувшие 5 лет в 2,5 раза, внутреннюю норму доходности на 8,1%, а срок окупаемости инвестиций довести до 25,1% ежегодно, тогда как аналогичные показатели экономического развития конкурентов (не применявших на практике эти технологии), оказались ниже в 2,5-3 раза
Список работ, опубликованных по теме диссертации. 1 Кожаева О В Эксклюзивные программы бойент-маркетинга как методологический
инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта - Сочи Изд-во Ритм, 2007 -5,7 п л (моно)
2 Кожаева О В Авторская схема использования экономических бойент-характе-рисгик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг [Текст] /О В Кожаева// Методология управления бизнесом Материалы III ежегодн научн сессии Адм Краснодарского края -Сочи, 2003 -0,1 п л
3 Кожаева О В Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц [Текст] /О В Кожаева// Кубань как рынок инвестиций Материалы II междунар экономич Форума -Дагомыс, 2004 -0,1 п л
4 Кожаева О В Идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга [Текст] /О В Кожаева// Проблемы производства и реализации санаторно-курортного продукта Материалы V межрегион конф руководителей здравниц Кубани и Ставрополья -Ростов-н/Д, 2005 -0,1 п.л
5 Кожаева О В Использование в практике последипломной подготовки маркетологов оригинальной системы оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ [Текст] /О В Кожаева// Состояние и перспективы развития высшего образования Материалы IV междунар конф Научно-образовательного Центра РАО-Сочи, 2006 -0,1 п л
6 Кожаева О В Бойент-маркетинг в условиях современного российского рынка санаторно-курортных услуг. [Текст] /О В Кожаева// Гуманизация образования -научн журн, утв ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир журналов, выпускаемых в РФ -2007 -№4 -0,2 п л
Кожаева Ольга Викторовна
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности. 08 00 05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 21 09 2007 г Формат 60 х 84 1/16. Уел печ л - 1,0 Тираж - 100 экз
Типография РТП Ритм (заказ № 202-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Несебрская, д 2, офис 37
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Кожаева, Ольга Викторовна
Оглавление. стр. 2
Введение. стр. 4
Глава 1. Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта. стр. 15
1.1. Экономические, правовые, геополитические, природ-но-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц. стр.28
1.2. Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта. стр. 38
1.3. Авторская схема^ использования экономических бой-ент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг. стр. 44-
Глава 2. Эксклюзивные программы бойент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. стр. 68
2.1. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг. стр.68
2.2. Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц. стр. 80
2.3. Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. стр. 102-
Глава 3. Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья. стр. 111
3.1. Идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга. стр.111
3.2. Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ. стр. 112-113 Заключение. - стр. 114
Диссертация: введение по экономике, на тему "Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта"
Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что методология идентификации объективного уровня спроса и предложения на санаторно-курортные услуги остается одной из наиболее обсуждаемых на страницах ряда специализированных экономических журналов. Уровень дискуссии по избранной проблеме определяется полярными мнениями, в том числе ведущих российских и зарубежных экономистов (Ю.А. Львов, 2001; Е.П. Голубков. 2002; Е.В. Демченко, 2003; А.П. Дурович, 2004; VV.R. Villersbaum, 2004; P.P. Cristofer, 2005; L.G. Luca, 2006; NX Cupperman. 2007: et al.). о технологиях кластерного анализа факторов и причин, определяющих ингредиенты маркетинговой деятельности курортных предприятий различных форм собственности на отечественном рынке санаторно-курортного продукта. Одновременно аспекты рыноч-1 ного позиционирования российских здравниц включают в себя комплекс управленческих мероприятий, диктуемых боиент-состоянием рынка, под которым (по нашему определению) понимается мультиатрибутив-ная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т.ч. к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр). Вместе с тем создаются реальные предпосыки для совершенствования рыночных отношений в сфере производства санаторно-f курортного продукта на Юге России, поскольку (как отмечают известные в стране курортологи - И.П. Бобровницкий, 2003; Е.Ф. Левицкий, 2004; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2005; В.Д. Остапишин, 2006; VLB. Никитин, 2007; Н.Г. Истошин. 2007) особенности деятельности российских санаторно-курортных предприятий в условиях рыночной экономики (значительное сокращение объемов финансирования здравниц из федерального, местных бюджетов и средств обязательного социального страхования, ослабление координации их деятельности со стороны государства) привели к сокращению за последние десять лет числа санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев на 30%. числа коек в них - на 20%, а также к ухудшению материально-технической базы ряда рекреационных предприятий (Ю.Н. Арннцев. 2004; А.А. Звягин, 2005). Сложилась диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получении из-за низкой платежеспособности ряда социальных групп населения России (Л. 13. Штомпель, 2004). В связи с возрастанием стоимости услуг по лечебно-профилактическому применению природ-\ ных лечебных факторов уменьшися объем их использования в практике курортов (Г.Н. Пономаренко, 2005). Имеет место самозахват участков территорий курортов и курортных местностей под частное строительство и нецелевое использование курортных земель (АЛ I. Вяков. 2006). В значительной степени сократилось проведение научно-исследовательских маркетинговых работ по программам разведки новых природных лечебных ресурсов, что приводит к процессу нерационального использования ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей (И.А. Балабанова, 2006). Требуется совершенствование имеющихся и разработка новых технологий маркетингового сопровождения санаторно-курортного лечения и оздоровления, в т.ч. маркетинговых программ оценки их эффективности и качества (А.Н. Разумов, 2003). Про-f веденный в рамках представленного исследования анализ публикаций по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных бойент-маркетинговых технологий, направленных на совершенствование агоритма управленческих действий, в т.ч., менеджеров по маркетингу здравниц. Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения допонительных научных изысканий в этом направлении.
Целью настоящего исследования являлись: моделирование и реализация эксклюзивных программ боиент-маркетинга как методологического инструментария управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. Указанная цель определила решение следующих задач:
- проанализировать современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, изучив экономические,- правовые, геополитические, природ-но-экологпческие и социо-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц:
- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить систематизацию научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, сформировав авторскую схему использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг:
- разработать инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, представив, в том числе, собственное научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц;
- дать авторскую интерпретацию рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, как ведущему компоненту системно-структурного анализа эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья;
- идентифицировать динамику сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования, основываясь на представленной оригинальной системе оценки показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бой-ент-маркетинговых программ.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников бойент-маркетинговых программ санаториев Сочи, Анапы и Геленджика; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников, в т.ч. 118 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 илюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта подробно описаны экономические, правовые, геополитические, природно-экологнческие и иные факторы локальной бойент-маркетинговой политики санаториев (баз исследования). Вторая глава исследования Эксклюзивные программы бой-ент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта содержит подробное описание инновационных технологий бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, а также научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц. В третьей главе исследования Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья на статистически достоверном уровне представлена идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей санаторно-курортного продукта или маркетологов здравниц, функционирующих в Краснодарском крае.
В качестве предмета исследования выступала совокупность современных научных взглядов на методику совершенствования маркетинговых условий рыночного позиционирования различных предпринимательских структур в сфере производства и сбыта санаторно-курортного продукта. Объект исследования составили прогрессивные типы бойент-маркетинговых программ региональной (на примере Краснодарского края) рыночной активности санаториев (баз исследования). Единицами наблюдения в рамках настоящего исследования являлись 302 субъекта - производителя санаторно-курортного продукта (государственные, муниципальные и частные здравницы рекреационных зон Черноморского побережья Краснодарского края), осуществлявших в 2002-2006 годах лицензированную деятельность по производству и сбыту санаторно-курортного продукта, т.е. медицинских, культурно-зрелищных. оздоровительных, допонительных сервисных услуг. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
Х особенности маркетингового мониторинга продуктовой и неновой политики рекреационно-оздоровительных структур в России и за рубежом (Д.С. Пахомов, 2002; Ю.И. Гаврилов, 2003; Д.И. Демьянов, 2003: А.С. Губанов. 2005; Н.И. Костюк, 2007; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2003; К. Нордстрем, Й.Риддерстрале, 2004; П. Темпорал, М. Тротт, 2005; A.D. Chandler, 2006; G.W. Pirsons, A.A. Laike, 2007);
Х маркетинговый анализ поведения оптового и розничного покупателя на отечественном и мировом рынке санаторно-курортного продукта (Н.А. Крутицкий, 2000; Н.А. Зорин, 2002; С.И. Зубеня, 2005; Д.И. Будаков, 2005: А.А. Вишневский, 2007; В.И. Грачев, 2007; Л.С. Коваль, 2007; М. Allen, 2002: G.R. Easterling, E.L. Flottman, M.H. Jernigan, S.G.Marshall, 2005; R. Brooksbank, 2005; S.P. Cauker, 2006);
Х маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (В.М. Бартош, 2001; В.П. Астахов, 2003; Е.Н. Абрамова, 2004; М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, 2005; А.Д. Крылов, 2005; А.В. Макеев, В.Н. Савенов, 2006; J.P. Liefeld, 2000; T.D. Dupont, 2003; E.L.Landon, S.K.Banks, 2006; R.B. Chase, 2007);
Х использование комплексного маркетингового инструментария для активизации рыночного позиционирования санаторно-курортных предприятий различных форм собственности (Н.А. Казакова, Ю.В. Балашова, 2000; Л.А. Куликова, 2002; Б.А. Митин, 2004; В.А. Хринчук, 2003; М.Г. Щербатин, 2004; В.И. Кусков, 20056 J. Elliot, 2003; D. Machalaba, 2005; С. Barrozi, 2005; R.D. Willvams, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов:
1. Впервые, в рамках критического научного синтезирования методических и методологических приёмов задействования инновационного маркетингового инструментария в механизме рыночного позиционирования здравниц проведена систематизация научных приемов бойент-марке-тинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта.
2. Впервые на статистически достоверном уровне (р<0,05) наблюдений (п=302) сформирована авторская схема задействования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоми-нантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг.
3. Впервые научно обоснованы, сформулированы и экспериментально внедрены принципы комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений внедрены инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, на основании которых осуществлена в 20022006 годах на вышеуказанных базах исследования системная авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в контексте непосредственной формулировки подпункта 3.2 Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, а также подпункта 3.13 Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом. Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляла собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей здравниц и глав административных образований Южного Федерального округа РФ, на региог нальных научных симпозиумах, в том числе на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края Методология управления бизнесом (Сочи, 2003); на II международном экономическом форуме Кубань - как рынок инвестиций (Дагомыс, 2004); на V межрегиональной конференции руководителей здравниц Кубани и Ставрополья Проблемы производства и реализации санаторно-курортного продукта (Ростов-н/Д, 2005); на IV международной научно-практической конференции Научно-образовательного Центра РАО Состояние и перспективы развития высшего образования (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 пл., включая 1 монографию (5,7 пл.) и 1 статью в научном журнале (Гуманизация образования), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования в 20012007 годах заместителем директора по финансовой и маркетинговой службе санатория Вулан Краснодарского края) анализировались текущие и перспективные характеристики современных программ бойент-маркетинга, обобщались экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц. Кроме этого диссертанткой лично проводилось моделирование и реализация авторских схем использования экономических бойент-характе-ристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг, а также осуществлялось научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на ' продукт российских здравниц.
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями: санатория Юность Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г.
Сочи, Курортный проспект, д. 103/3, акт внедрения №14 от 19.04.2007); санатория им. Н.А.Семашко (354000, Л-200, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Лазаревский р-н, с. Уч-Дере; акт внедрения №11 от 20.04.2007); сочинского санатория Правда (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, д. 99; акт внедрения №27 от 30.04.2007); санатория Вулан Росздрава (353486, Россия, Краснодарский край, пос. Архипо-Осиповка, переул. Глухой, д.2; акт внедрения №12 от 27.04.2007); санатория Бимлюк Росздрава (353430. Россия, Краснодарский край, г. Анапа, Пионерский проспект, д. 21; акт внедрения №38 от 17.05.2007). Кроме этого результаты исследования используются в циклах последипломной подготовки специалистов на базе НИЦ курортологии и реабилитации Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи. Курортный проспект, д. 110; акт внедрения №118 от 09.04.2007).
Результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. Критическое авторское синтезирование современных методических и методологических подходов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, включая экономические, правовые, геополитические, природно-экологическпе и соиио-культуральные факторы, определяющие агоритм рыночных действий маркетологов здравниц;
2. Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, в т.ч. авторская схема использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг.
3. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, базирующиеся на собственном научном обосновании комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц.
4. Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.
5. Системно-структурный анализ эффективности рыночных программ здравниц российского Причерноморья, включая авторские технологии достоверной идентификации сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.
6. Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бой-ент-маркетинговых программ.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кожаева, Ольга Викторовна
1. Реализованное в рамках настоящего исследования критическое авторское синтезирование современных методических и методологических походов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта позволило (на примере функционирования рекреационных зон черноморского побережья Краснодарского края) кластерифицироватъ 5 основных групп факторов маркетинговой среды (экономических, со-цио-культуральных, правовых, геополитических и природно-экологи-ческих), которые определяли сбытовую сущность агоритма рыночных действий маркетологов здравниц.
2. Особо значимыми позитивными факторами маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка среди указанных факторов являлись: а) по группе экономических характеристик (рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровень накопления депозитов физическими лицами в банковском секторе экономики, что позволяло потребителю направить часть личных средств на приобретение санаторно-курортных услуг; законодательное снижение уровня налогообложения здравниц; стабилизация ставки рефинансирования, обеспечивающей реальную возможность курортным предприятиям оформить на реконструкцию собственной материальной базы банковский кредит под приемлемые проценты); б) по группе социо-культуральных характеристик (воссоздание этно-привлекающих ресурсов курортного отдыха, например, блюд национальной кухни, реставрация старинных зданий XVIII-XIX веков); в) по группе правовых характеристик (принятие пакетов законодательных актов по сокращению налогового бремени за гидроминеральные ресурсы, используемые в лечебных целях).
3. В рамках эксперимента осуществлен кластерный анализ характеристик маркетинговой среды, понижающих уровень востребованности санаторно-курортного продукта, а именно: геополитические факторы (возникновение таможенных, валютных и иных административно-финансовых барьеров, в т.ч. имеющих политизированную подоплёку); природно-экологические факторы (загрязнение морских акваторий в результате непродуманных схем прибрежного судоходства или иррационального размещения грузовых и нефтеналивных портов поблизости от рекреационных зон).
4. Проведенный достоверный (р<0,05) анализ ведущих экономических показателей баз исследования (запоняемость коечного фонда по сезонному графику, доходность, рентабельность и т.д.) позволил констатировать, что подавляющее число наблюдаемых санаториев (п=275 из 302. т.е. 91,05%) при внедрении в практику предложенных технологий бой-ент-маркетинга расширили от 27,8 до 31,5% сегмент собственной доли на рынке санаторно-курортного продукта на курортах Сочи, Геленджик и Анапа.
5. Систематизированная (по авторской схеме) этапность задействования представленных приемов бойент-маркетинга позволила 83,1% баз исследования сформировать за пятилетний срок данного научного эксперимента довольно значительный круг постоянных оптовых потребителей санаторного продукта конкретной здравницы, когда ежегодно до 39-43% путевок приобретались одними и теми же маркетинговыми посредниками, а число физических лиц (проходивших лечение повторно каждый год только в каком-либо понравившемся конкретном санатории) достигало 25-29%.
6. Авторская схема маркетингового прогнозирования предоминатной (т.е. наиболее рыночно востребованной) емкости рынка санаторно-курортного продукта черноморских здравниц Кубани позволила эффективно проводить реформацию ценовой линии баз исследования, опираясь на научные приемы форведуального (опережающего) бойентмаркетинга, позволяющего научно предвосхитить сроки появления (возможно новых) видов санаторно-курортных услуг у конкурентов.
7. Предложенная авторская система бойеит-синхромаркетинга позволяла базам исследования поддерживать постоянные сбытовые контакты с потребителями, что явилось залогом создания в рамках данной научной работы маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений санаторно-курортного продукта, которая объективизировала ежегодные объемы необходимых средств, направляемых для совершенствования материально-технической базы здравниц.
8. Названная модель потребительских предпочтений предопределила представленный в данном научном исследовании комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т.ч. к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр).
9. Предложенные эксклюзивные программы бойент-маркетинга (как инновационного методологического инструментария управления уровнем продаж на изучаемом сегменте рынка) базировались на приемах маркетингового экстраполирования, подразумевающего научно обоснованный гипотетический перенос на будущие периоды как сегодняшних, так и прошлых названных выше бойент-характеристик санаторно-курортного продукта.
10.Экономической профилактикой резкого вздорожания санаторнокурортного продукта служили реализованные в рамках исследования авторские модификации Fra-технологий (forward rate agreement) маркетинговых программ легального биржевого оборота закладных и вексельных ценных бумаг здравниц, обеспеченных в боиент-условиях фьючерсными договорами на поставку санаторных путевок.
11.Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-мар-кетинга выступала в качестве: а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг; б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта.
12.Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья подтверждася авторскими технологиями достоверной идентификации роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга по системе Три Си (Three C's of Distribution), включающего: 1) маркетинговый контроль реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели; 2) маркетинговую оценку затрат на 1 единицу реально проданной санаторной услуги; 3) маркетинговый анализ поноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (конгрессный туризм, курортный семейный отдых, акватальные развлекательные мероприятия, включая подводную охоту и т.д.).
Рекомендации.
Целесообразность расширенного использования авторского маркетингового инструментария органично вытекает из полученной позитивной динамики рыночных характеристик бойент-маркетинга, который для субъектов рынка санаторно-курортного продукта (баз исследования) позволил увеличить среднегодовой индекс прибыльности за минувшие 5 лет в 2,5 раза, внутреннюю норму доходности на 8,1%, а срок окупаемости инвестиций довести до 25,1% ежегодно, тогда как аналогичные показатели экономического развития конкурентов (не применявших на практике эти технологии), оказались ниже в 2,5-3 раза.
Заключение.
Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что методология идентификации объективного уровня спроса и предложения на санаторно-курортные услуги остается одной из наиболее обсуждаемых на страницах ряда специализированных экономических журналов. Одновременно аспекты рыночного позиционирования российских здравниц включают в себя комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым (по нашему определению) понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т.ч. к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр). Вместе с тем проведенный в рамках представленного исследования анализ публикации по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных бойент-маркетинговых технологий, направленных на совершенствование агоритма управленческих действий, в т.ч., менеджеров по маркетингу здравниц. Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения допонительных научных изысканий в этом направлении.
Целью настоящего исследования являлись: моделирование и реализация эксклюзивных программ бойент-маркетинга как методологического инструментария управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. Указанная цель определила решение следующих основных задач:
- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить систематизацию научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, сформировав авторскую схему использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг;
- идентифицировать динамику сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования, основываясь на представленной оригинальной системе оценки показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бой-ент-маркетинговых программ.
Совокупность собственных научных наблюдений и аналитических выкладок, сделанных при изучении маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, позволила систематизировать 5 основных групп факторов, определяющих агоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц, что представлено в таблице 1. Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что ряд представленных в ней факторов, например, геополитических, могли классифицироваться одновременно как позитивные (+), так и негативные (-) составляющие современного процесса купли-продажи санаторно-курортного продукта. В качестве подобного двоякого фактора рассматривася быстрый рост за последнее пятилетие значительного числа курортных гостиниц, отелей и водолечебниц (сертифицированных по 4-5 звездочному евростандарту) в приграничных России курортах Турции, Богарии, Венгрии т.д. С точки зрения маркетологов подобный фактор расширял возможности российских граждан в получении оздоровительных услуг высокого качества, что следовало расценить как позитивный сбытовой фактор на рынке санаторно-курортного продукта, а с другой стороны, успехи зарубежных конкурентов снижали уровень загрузки отечественных здравниц (даже в летний пик курортного сезона). Вместе с тем подавляющее число рыночных характеристик, представленных в вышеназванной таблице, свидетельствовало об оптимизации условий развития отечественной сферы санаторно-курортных услуг, что особо инициировалось такой значимой экономической составляющей на рынке санаторно-курортного продукта, как рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровня накопления высокодоходных депозитов физическими лицами в банковском секторе России. Последнее способствовало формированию в подавляющем числе здравниц - баз исследования постоянного (ежегодного) круга потребителей санаторно-курортных услуг, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные схемы 1, необходимо констатировать жесткую рыночную взаимозависимость представленных на ней ингредиентов бой-ент-маркетинга здравниц - баз исследования, поскольку уровень продаж санаторно-курортного продукта впрямую коррелировал с инновационными принципами задействования маркетингового инструментария, что наиболее ярко проявлялось в ходе управления процессом купли-продажи на российском биржевом пространстве пакетов фьючерсных контрактов на путевки того или иного изучаемого санатория. При этом, названные фьючерсные документы проходили биржевую процедуру котировки (как обычные ценные бумаги), но и имели легальный внебиржевой оборот, что позволяло использовать их даже в качестве залогового инструментария. Именно залог фьючерсных контрактов на санаторно-курортный продукт будущих периодов позволял конкретной здравнице изыскать существенные допонительные финансовые средства для сегодняшней модернизации материально-технической базы и текущей переподготовки персонала по европейским обучающим технологиям. Вышеозначенное создало реальные предпосыки для успешного преодоления здравницами - базами исследования в начале текущего века бойент-состояния отечественного рынка санаторно-курортного продукта, характеризующегося (после дефота 1998 года) быстрым повышением цен на услуги курортных предприятий из-за неблагоприятных экономических условий (например, скачкообразного роста цен на энергоносители и продукты питания, а также пикообразного падения стоимости российского рубля по отношению в тогдашнему курсу долара США). Это легло в основу нашей технологии маркетингового прогнозирования предоминантной (от англ. predominate - преобладать) ёмкости изучаемого сегмента российского профильного рынка, что представлено на схеме 2. Комментируя схему 2 следует учесть предоминантность (т.е. реальную потребительскую востребованность) санаторно-курортного продукта баз исследования по отдельным видам их услуг в условиях бойент-маркетинговой среды в рекреационных зонах российского Причерноморья. При этом маркетинговый прогноз бойент-условий связывася с пикообразным повышением цен при изменении конъюнктуры рынка СКП как при спаде объемов его реализации, так и при росте этого показателя. Именно в последнем случае ценовая линия баз исследования претерпевала изменения на основе форведуального (опережающего) бойент-маркетинга. Это обязывало маркетологов изучаемых здравниц своевременно отслеживать содержание профильных законопроектов, проходящих процедуру утверждения в Государственной Думе и Палате представителей Федерального Собрания, т.к. это позволяло стабилизировать не только текущую ёмкость рынка, но и осуществлять маркетинговый прогноз ёмкости будущих (кратко- и среднесрочных периодов) рынка СКП на российском Причерноморье. В свою очередь это способствовало созданию рациональной маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений, что профилакти-ровало уровень рыночного спада реализационных объемов продукта баз исследования. Одновременно для обеспечения текущей ёмкости рынка СКП менеджеры -изучаемых здравниц реализовывали инновационные технологии бойент-маркетинга, что представлено на схеме 3. Комментируя схему 3 следует указать, что предложенные нами технологии бойент-маркетинга основывались на приемах экономической экстраполяции, т.е. гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних сбытовых рисков на рынке санаторно-курортного продукта. Это позволяло инициировать маркетинговое сопровождение биржевого оборота абсолютного нового вида ценных бумаг здравниц, которыми являлись закладные и векселя на фьючерсные договоры, гарантирующие поставку определенного количества санаторных путевок в конкретные будущие сроки. В свою очередь появление подобных фьючерсных контрактов обусловило проникновение на современный российский рынок санаторно-курортного продукта так называемых факторинговых услуг, т.е. приобретение банками у здравниц юридического права безотзывно взыскивать доги с оптовых фирм-посредников, которые получали по договорам (на условиях авансирования) путевки, но их поностью не оплачивали в течение длительного периода. Обратный механизм бойент-маркетинга защищал потребителя от некачественных санаторных услуг, когда потребитель, имеющий обоснованные претензии к здравницам по низкокачественному обслуживанию, мог добровольно произвести в адрес факторинговой фирмы переуступку своих прав на партию санаторных путевок с правом регресса, т.е. обратного требования к поставщику путевок возместить ущемленному в своих законных правах потребителю (хотя бы частично) понесенные затраты на низкосортный СКП. Одновременно задействование нормативных приемов бойент-маркетинга для оценки будущих задач по производству отдельных видов санаторно-курортного продукта заставило базы исследования интерпретировать рекламную составляющую этих сбытовых программ, что представлено на схеме 4. Обсуждая данные схемы 4 надлежит остановиться на том факте, что наиболее успешные (по нашим наблюдениям) виды рекламной деятельности на рынке санаторно-курортного продукта выступали в качестве: а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг; б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта. Последнее обеспечивалось сравнительной рекламой в виде постулата: У нас лучше, чем у конкурентов! или же рекламой марки здравницы, например, основанной еще в начале XX века. При этом институциональная реклама в обязательном порядке обладала разъяснительно-пропагандистским компонентом, который включал в себя описание (фотографии в цветных буклетах) люксов и номеров эконом-класса, дорогостоящих и ценово-усредненных лечебных процедур. Что касается видов приоритетной рекламы, то она реализовывалась как на индивидуального, так и на корпоративного потребителя, когда, например, крупным коммерческим фирмам предлагася солидаризирс-ванный санаторно-курортный продукт, т.е. комплексные услуги про-живание-питание-лечение-зрелишные мероприятия на фоне так называемой подкрепляющей рекламы, где ещё раз указывались преимущества рыночного сотрудничества по путевкам, цена которых максимально страховала потребителя от скачкообразных пиков роста стоимости (бой-ент-характеристик) санаторно-курортного продукта. Одновременно на те и другие виды рекламы задействовались её наиболее эффективные мобильные (размещенные на автотранспорте, в Интернете, в бегущей строке не телеканале) или стационарные (наружная световая, щитовая, баннерная и т.д.) формы. Именно рекламная составляющая бойент-маркетинга во многом обеспечила в период проведения данной научной работы нашу собственную методологию идентификации сбытового уровня различных видов СКП, что представлено на схеме 5. Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть, что указанные ранее бойент-условия маркетинговой среды заставили выделить в рамках исследования рынка санаторно-курортного продукта ряд мероприятий маркетингового контроля, направленного на сравнение плановых показателей и фактических результатов процесса продаж конкретных видов санаторно-курортных услуг в ходе изучения их реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели. Последнее базировалось на нашем маркетинговом анализе поноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (например, конгресс-ный туризм, экстремальные курортные путешествия, включая подводную охоту, горный джиппинг и т.д.). Поэтому в бойент-условиях непременным управленческим атрибутом становися системный анализ затрат на санаторную деятельность, что выливалось в проводимую ежемесячно маркетинговую оценку совокупного реального вклада конкретного менеджера по продажам СКП в процесс снижения себестоимости 1 единицы услуг баз исследования, что послужило основой моделирования собственной системы оценки динамики показателей доходности И рентабельности изучаемых здравниц. Обсуждая данные таблицы 12 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, в 2,5 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные маркетинговые технологии, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, возросла с 1,5% в 2002 году до 9,6% в
2006 году. Этот же показатель у конкурентов, не попользовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке санаторно-курортного продукта в Краснодарском крае, вырос за аналогичный период только на 2,3%, что явилось причиной неудовлетворительной (8,3% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных курортных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы бойент-маркетинга, срок окупаемости инвестиций был ниже в три раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 25,1% ежегодно, т.е. взятые кредиты погашались этими санаториями быстрее.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Кожаева, Ольга Викторовна, Сочи
1. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИГЖ госслужбы, 1998. - 186 с.
2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.
3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997. - 248 с.
4. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат, курс: Учеб. пособие. 4-е изд. -М.: Изд. - торг. корпорация Дашков и К, 2003. - 190 с.
5. Амирханов М.М. и др. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус прибрежных курортов. // М.: Финансы и статистика, 1997. 96с.
6. Ананьева Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере b-to-b // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 1. - С. 2-6.
7. Аринцев Ю.Н. Использование маркетингового инструментария для повышения рентабельности здравниц. Сочи: Научно-образовательный Центр РАО, 2004.-6,1 п.л.
8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.-211 с.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999. - 316 с.
10. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.
11. Бухаков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра - М, 1999.-392 с.
12. Вайсман А, Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. / Пер. с нем. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344 с.
13. Ветитнев A.M. Маркетинговые исследования санаторно-курортных услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2001.-4.-С. 18-20.
14. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998. - 246 с.
15. Воков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. -416 с.
16. Вокова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд. СПбГТУ, 1999. - 197 е.
17. Воробей Е. К. Коррекция маркетинговой политики здравниц. Сочи: НОЦ РАО, 2004.-118 с.
18. Вучков И., Бояджиева J1., Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с бог. и предисл. Ю.П. Адлера. -М.: Финансы и статистика, 1987. 338 с.
19. Герасименко В.Г. Основы бизнеса. Одесса: Черноморье, 1997. -164 с.
20. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы. М.: КОН-СЭКО,Х.Г.С., 1994.-311 С.
21. Глинский В.В., Ионин В.Г. Статистический анализ. Учебное пособие. Изд. 2-5, перераб. и доп. М.: Информационно-издательский дом Филинъ, 1998.-264 с.
22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика М.: Финпресс, 1998. - 212 с.
23. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
24. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995. -306 с.
25. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ - 1999.-215 с.
26. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Нс-лидж, 1996.- 196 с.
27. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. Кишинев: Штиинца, 1992. Ч 229 с.
28. Дейт К.Дж. Введение в системы баз данных. 7-е изд. М.: Вильяме, 2001.- 1072 с.
29. Демченко Е.В. Маркетинг. Мн., 1998. - 310 с.
30. Джонсон И., Лион Ф. Статистика и планирование эксперимента в технике и науке. М.: Мир. Т. 1, 1998. - 610 е.; Т. 2, 981. - 520 с.
31. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003. 478с.
32. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. -305 с.
33. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономическойтеории Воронеж, 2003. - 23 с.
34. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 1997. 216 с.
35. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. МН.: Новое знание, 2003. -496 с.
36. Дурович А.П., Горбылева З.М., Копанев А.С. Концепция маркетинга в туризме. Мн.: БГЭУ, 1997. - 177 с.
37. Дюк В., Самойленко A. Data mining: учебный курс (+CD). СПб.: Питер, 2001.-368 с.
38. Еремин Б. А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 343-361.
39. Журавлев Н.И. Региональная детермината маркетинговых стратегий курортных предприятий. Ростов н/Д, 2003. -23 с.
40. Закс Л.С. Статистическое оценивание. М.: Изд-во Статистика и финансы, 1976.- 228 с.
41. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учебн. пособие / Под ред. И.К. Беляевского. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 256 с.
42. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства. -СПб., 2003.-35 с.
43. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М. - 2002. - XVII. 211 с. - (Сер. Соврем, консатинговые технологии).
44. Карпова Г. А. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристических услуг. -СПб., 1998.- 204 с.
45. Качалов И.В. Типология лидерства на рынке// Практический маркетинг.- 2001.- №9.-C.33-35.
46. Кетов С.В. Территориальные рынки России// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2001.- N 2.-С.27-30.
47. Ким Дж.О., Мюлер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326 с.
48. Кирилов А. Т., Вокова J1.A. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.- 287 с.
49. Кисилевич Т.И., Воробей Е.К. Внешний аудит санаторно-курортных организаций. / Под ред. JI.B. Сотниковой. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 160с.
50. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во Институт менеджмента и маркетинга, 2003. - 328 с.
51. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований. // Маркетинг. 2003. - jY
52. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка.-СПб.: Изд-во Питер, 2002. 288 с.
53. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Пер. с англ.- М., 1998.- 396 с.
54. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.
55. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.
56. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе: макро- и микросоциальные аспекты развития. Ростов н/Д, 2003. -23с.
57. Кулагина Н.А. Направления маркетинговых исследований потребительского рынка// Проблемы статистического анализа рыночных процессов.-М., 1993.-202 с.
58. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). -М.: Экономика, 1994. 116 с.
59. Лебедева И.В. и др. Комплексная оценка эффективности деятельности санаторно-курортного учреждения как самостоятельно хозяйственного субъекта. Методические рекомендации, утв. УМО медицинских ВУЗов. - М.: МЗ РФ, 2000. -16с.
60. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.
61. Майксон В. Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - 3. - С. 43-47.
62. Майоров С.Н. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235с.
63. Мамишев С. Н. Винокуров Б. Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективность. Майкоп: Респ. изд. полиграф., пред. Адыгея, 1999. - 115 с.
64. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.-215 с.
65. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.
66. Массальская Т.Н. Курортный сезон состояся.//Краснодарские краевые новости (еженедельник). 2003. - № 41 (303). - С. 8.
67. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: Пер. с англ.- СПб. 1998.-214 с.
68. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994. - 297 с.
69. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 10-18.
70. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка. Смоленск: СГУ, 2001. -264 с.
71. Морозов М.А. Маркетинговые исследования российского рынка туризма//' Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.- N 5.-С. 15-18.
72. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВогоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.
73. Нецеевский А.Ю. Маркетинговая модель оптимизации ценовой политики курортного предприятия.- СПб., 2002. 19 с.
74. Нещерет Н.В. Основы анализа, спроса и предложения./Яковлева Е.Б., Нещерет Н. В., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002. - 208 с.
75. Новаторов Э. В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований качества в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2000.- №5.-С.23-25.
76. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.
77. Овчинников Г. П. Ситуация неопределенности в экономике. / Яковлева Е. Б., Овчинников Г. П., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. -С. 324-336.
78. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 316 с.
79. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности различных сферах деятельности.-М., 1997.-382 с.
80. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. -СПб.: Изд-во ГУЭФ, 1994.-215 с.
81. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования <7 Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 57-62.
82. Попов Ю.В. Маркетинговые стратегии в системе социальных технологий управления предприятием.-Тюмень, 2002. 23 с.
83. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993. -216с.
84. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. //Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. Здравница 2003. - Железноводск: МЗ РФ, 2003. - 142с.
85. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.
86. Ремезков А.А., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России з условиях становления рыночной экономики. // Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.
87. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха.-М.:РЭА, 1998.-271 с.
88. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. Ч М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.
89. ЮКРомат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995.-115 с.
90. Российский статистический ежегодник / Госкомстат России М., 2006.-320 с.
91. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг СПб., 2003. - 20 с.
92. Смирнов В.В. Управленческий учет на совместных предприятиях // Бухгатерский учет. 1991.-№6. - С. 16-17.
93. Смирнова Е.Н., Алексеева Э.С. Здравница на рынке. // Мед.газета. -1991.-jYo10.-C.12.
94. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. Новосибирск. -2002.-201 с.
95. Суровцев В.И. Отдых стал дешеветь. // Наш дом Сочи. - 2004. -32.-С. 2-3.
96. Тарасов А.Д. Частный санаторий в городской черте хочет жить и учится уметь вертеться // Биржевые ведомости. 1995. - № 32. С. 8-9.
97. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. -2003. 3. С. 73-78.
98. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002. Ч 214 с.
99. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.
100. Хруцкии В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.
101. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях //' Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физкультуры.- 1993. JV2 2. - С. 60-62.
102. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. -670 с.
103. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993. -216с.
104. Шишков С.Л., Регламентация медицинской экспертизы в основах законодательства РФ об охране здоровья граждан. // Законность, 1994.- № 5. С. 33-39.
105. Шмаков М.В. Курорты и профсоюзы. /7 Сб. материалов межд. конгресса организации курорт, дела. 1998. - С. 46-47.
106. Шмаков М.В. На пороге XXI века у отечественного санаторно-курортного дела хорошие перспективы /У Российская курортная газета. -1999.-№3-4.-С. 1-2.
107. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing. New York, 2001. -271p.
108. Andreasen A. R. Backward'Market Research. Harvard Business Review 63 (2001).- 176 p.
109. Blomar J.-P. Independence of recreations. London, 1996. - 207p.
110. Burkeley W. J. Data bases are Plugued by Reign of Error. - Wall Street Journal. - 2003. - P. 32-38.
111. Chapmen R. G. Problem Definitions in Marketing Research Studies.- Journal of Consumer Marketing, 2001. P. 51 -59.
112. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. СПб.: Автокомп, 1992. - 496 р.
113. Dressier М, Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of the '90s Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.
114. Dmcher P. F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36, 2001. - P. 22-26.
115. Ferber R., Verdoorn P. J. Research Methods in Economics and Business. New York: Macmillan, 2002. - P. 208-224.
116. Figuerola, M. (2002): Teoria economica del turismo, Ali-zanza Univer-sidad Textos, Madrid.
117. Free V. The Marketing War Gets Automated. Marketing Communications (1998). - P. 40-48.
118. Friedman K. Case Studies for Better Business decisions. Washington D. C.: U. S. Department of Commerce, 2000. - P. 104-128.
119. Goslar M. D. Brown S. W. Decision Support System Models. Information Processing and Management 2 (2000). - 448 p.
120. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. Discovery (2002). - P. 78-86.
121. Hirschman E. C. Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria. Journal of Marketing Research (2001). - P. 243.
122. Hunt S. D., Chonko L. B. et. al. Ethical Problems of Marketing Researchers. Journal of Marketing Research. - 2001. - №8. - P. 19-27.
123. Jacob H. Using Published Data: Errors and Remedies. Beverly Hills, Calif: Sage Publications. - 2001. - P. 304-325.
124. John D. С Little, лDecision Support Systems for Marketing Managers, Journal of Marketing 43 (1999 ). P. 11.
125. Kupfer A. Why the Bounce at Rubbermaid. Fortune 115 (2001). -P. 77-78.
126. Lemburg W. A. Past AMA President Hardin, Head of Market Facts,1.oks Back at the Early Days of Marketing Research. Marketing News 20 (2001).-P. 9-11.
127. Mc. Leod R., Rogers Jr. C. Marketing Information Systems: Their Current Status in Fortune 1000 Companies. Journal of Management (1985). -P. 57-74.
128. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. London, 1999.-P. 314.
129. O'DLL W. F., Ruppel A. S. et al. Marketing Decision: Analyses Framework and Cases. Cincinnati: South-Western Pulishing Co., 2002. -124 p.
130. O'Riodan P. D. The CIO: MIS Makes Its Move info the Executive Suite. Journal of Information Systems Management (1997). - P. 54-56.
131. Prescott J. E. et al. A Prject-Based Approach to Competitive Analysis. Strategic Management Journal. - 2002. - P. 216-219.
132. RiegerA. Management von Destinationen und Tourismusorganisa-tionen. Munchen, Wen, Oldenburg, 1999.- 237 p.
133. Rober H. Bonczek, Clyde W. Holsappe, and Andrew B. Whinston. лDevelopment in Decision Support Systems, undated manuscript. Management Information Research Center, Krannert Graduate School of Management, Purdue University, P. 3-4 (2001).
134. Sawyer A. G. Demand Artifacts in Laboratory Marketing Experiment. -Journal of Consumer Research (2002). P. 40.
135. Shawkey B. Mail Order Peddlers Pan Gold in Them Thar Lists, Wisconsin State Journal (July 31, 2003), p. 1-4.
136. Sloan P. R. Wrangler Compaingn Soft Pedals Denim. Advertising Age, 2001,- P. 3-5.
137. Stanley Presser, Shanyang Zhao, лAttributes of Questions and Interviewers as Correlates of Interviewing Performance, Public Opiyiion Quarterly 56 (Summer 2002), p. 236-240.
138. Stewart D. W., Kamins M. A. Secondary Research and Methods. -Nevvbusy Park. 2002. - P. 130-142.
139. Tyson К. M. Compertitor Intelligens Manual and Guide: Gathering, Analyzing and Using Business Intelligence. N. J. Prentice-Hall, 2002. - P. 112-118.
140. Urban C. L., Hauser J. R. Essentials of New Products Manadement. -Prentice-Half, Inc., 2001.- 198 p.
141. Van Mayros, Werner D. M. Marketing Information Systems. Radnor, Penn.: Chitton (1982). - P. 47-49.
142. Weinstein B. Strategic Segmentation: A Planning Approach for Marketers//Journal of Segmentation in Marketing, 1997, Vol. 1, Number 2, pp. 7-16.
143. VVeitz B.A. Introduction to special issue on competition in marketing // Journal of Marketing Research, 1995, Vol. 22, August, pp. 229-236.
144. Wells W., Prinsky D. Consumer Behavior // John Wiley & Sons, Inc., 1996.-506 p.
145. Willyams R. D. Marketing Intelligence Systems: A DEW Line for Marketing Men. Business Management (1996). - P. 32-48.
146. Wind Y., Mahajan V. and Swire D.S. An Empirical Comparaison of Standardized Portfolio Models Journal of Marketing, 1993, Vol. 47, pp. 8999.
Похожие диссертации
- Теоретические и практические аспекты оценки конкурентоспособности санаторно-курортного продукта
- Маркетинговые исследования спроса и предложения на рынке санаторно-курортных услуг
- Управление платежеспособностью санаторно-курортных организаций
- Регулирование рынка санаторно-курортных услуг
- Экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц