Новые направления в маркетинге
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
интренет-магазинов одежды, британский интернет-магазин ASOS(asos.com), ежегодный оборот, которого по некоторым данным составляет 1 млрд. фунтов.
2.3 Нейромаркетинг
Нейромаркетинг - прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов.
Арндт Трайндл в своей книге Нейромаркетинг: Визуализация эмоций пишет, что нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека.
Понять потребителя можно, но сложно. Чтобы заглянуть в загадочную душу потребителя, ритейлерам постоянно приходится раскошеливаться на кругленькие суммы. Ведь хорошее маркетинговое исследование стоит недешево. Но опять же - где гарантия того, что исследования, как в зеркале, отразят все покупательские мысли? Покупатель - расчетлив и скрытен. Плюс, ему не хочется чувствовать себя подопытным кроликом и изливать душу ради процветания какой-то там компании. Уже давно известно, что на фокус-группы частенько попадают завсегдатаи, которые не прочь с пользой для себя провести время и угостить исследователей порцией заранее заготовленных ответов.
Да если человек и захочет быть искренним, не всегда он может ответить на вопрос, почему он предпочитает тот или иной продукт. Потому что разум и реальные мотивации, по-хорошему говоря, здесь не совсем причем. Все дело в эмоциях и подсознании.
Согласитесь, самое интересное - посмотреть, как живьем работают технологии нейромаркетинга в розничных сетях. На практике случаи использования нейромаркетинговых исследований в России широко не публикуются. Однако выразителен тот факт, что все больше рекламных агентств обращаются в научные организации для анализа или разработки рекламных и торговых стимулов. Нейромаркетинг приняли.
Налицо ситуация, при которой и в дальнейшем, с ростом конкуренции и появлением доступной информации о нейромаркетинге его роль в рекламе и брендобразовании будет расти. Оглядываясь на западные модели развития, можно сказать, что нейромаркетинг - потенциальная составляющая коммерческого успеха зарубежных ритейлеров.
Сегодня и у российских ритейлеров появилась возможность получить знания о нейромаркетинге от самих адептов этой науки. В конце сентября Арндт Трайндл и Барт Оейман лично приедут в Россию, чтобы провести единственный семинар Нейромаркетинг - новая эра в ритейле, разработанный специально для владельцев крупных торговых розничных непродуктовых сетей.
Именно нейромаркетинговые возможности могут помочь объяснить результаты одного из недавних исследований: при слепом тесте, где испытуемые не знают названия дегустируемых напитков, половина испытуемых выбирают Pepsi, а при открытом тесте, где испытуемые знают названия дегустируемых напитков, три четверти опрашиваемых выбирают Coca-cola. Никаких чудес. Только научный подход.
Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов. Эти проявления представляют ценность, т.к. достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Полученная таким образом информация способна существенно расширить представления о том, как принимаются решения потребителем. Собираемая при помощи стандартных маркетинговых и социологических методов информация очень часто оказывается недостоверной, т.к. на ответы респондентов оказывают влияние такие факторы как:
сознательный самоконтроль респондента;
желание давать ответы, которые получат положительную социальную оценку;
влияние группы или обстановки;
сознательная ложь респондента;
наличие подсознательных процессов, которые не могут осознаваться респондентом.
Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов.
2.4 Персональный маркетинг
Цель персонального маркетинга - заинтересовать потребителя, чтобы он стал покупать товары и услуги компании. Эта цель, к сожалению, маркетологами достигается далеко не всегда. Порой случается так, что потребитель вместо того, чтобы заинтересоваться компанией, старается держаться от нее подальше, а все деньги на рекламу оказываются потраченными впустую.
Персональный маркетинг - маркетинг, направленный на изменение или поддержание конкретной позиции или линии поведения определенных лиц. Персональный (личностный) маркетинг является одним из наиболее сложных видов специального маркетинга. По словам Соловьева Б.А., объектами персонального маркетинга выступают претенденты на должность, в том