Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ический подход. Нейминг стал дисциплиной.
Приобретя свой исследовательский аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону - миллионы и миллиарды.
Нейминг в России. Если в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.
Необходимость классифицировать какой-никакой, но все же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя привел к тому, что нейминг в СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты Радий, бензопила Дружба).
Ситуацию начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.
Первые нейминговые агентства. Докопаться до истины - кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.
Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально называние было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало.)
Фирмы появлялись и исчезали - динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку на выживание на трассе под названием услуги нейминга? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?
Да и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит о себе, как о прародителе.
Назовем те компании, которые были если и не первыми, то одними из первых, кто предложил платные услуги нейминга, и до сих пор благополучно продолжают работу на этом рынке.
Нейминг в комплекте. Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, - главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.
Чисто нейминг. Из агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места по старшинству занимают NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен.
Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель - инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) - положила в основу имяобразования методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем - маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но Бахрах не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых морфемный словарь пополнел в несколько раз. Бахрах расширила значение существующих частиц, а также добавила корни из латинского, греческого и других языков. В результате получился удобный конструктор с огромным набором элементов, с помощью которых в NameLab собирается слово с необходимым значением и звучанием.
Типичным примером нейминга от NameLab может служить называние одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед NameLab была поставлена задача - придумать имя, содержащее такие значения, как компьютер, маломерный и неотъемлемый объект. Следуя своей системе, Бахрах подобрала соответствующие морфемы - comp и pak и составила из них название Compak. Чтобы выделить его в журнале, букву k поменяли на q - получившееся Compaq не только отражало суть компании, но и стало первым запатентованным названием, которое оканчивается на букву q. Сегодня фирма Compaq известна по всему миру, и во многом благодаря удачному названию.
Американская компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик. Основатель Лексикона Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.
В разработку технологии нейминга Lexicon был?/p>