Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, в 2001 году никто не мог знать агентство Старый город - оно только что было создано. Но когда агентство делало предложения клиентам, они с порога заявляли: Да, мы вас знаем, поэтому будем с вами работать. Да не могли они их знать. Это просто удачно подобранное словосочетание вызывало у них эффект узнавания - старый город само по себе говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, в которое хочется вернуться.
Также, интересно, почему самым дорогим брендом мира остается Google?- Известное название - этим брендом пользуются миллионы людей. Качественно выстроен - все продумано от и до. И главный показатель - качество Google соответствует заявленному.
Глава 1. История, теория и реалии нейминга
.1 Теория нейминга
Желая создать идеальный бренд, мы готовимся начать новый бизнес, запустить интересный проект или вывести на рынок очередную торговую марку. Встает вопрос - как назвать? От придуманного названия во многом зависит успех. Недаром в последнее время задача нарицания стала предметом пристального изучения и приобрела название нейминга (от англ. name - имя). Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать товар с неважным именем. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.
Хорошее название - это то, которое способствует росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не осмелится утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и тысячи других ярких брендов смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.
Рассмотрим основные способы имяобразования, их позитивные или негативные последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию. Итак,
? Обычные имена
Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название.
Вот пример того, что ждет компанию с обычным именем. Проезжая мимо салона красоты и здоровья "Eurostyle" девушка, запомнила название, решив посетить его, когда ей потребуются услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла справочник, нашла телефон салона "EuroLife" (она запомнила, что вывеска говорила ей о европейском стиле жизни!), уточнила режим работы массажиста и записалась на прием. А затем приехала в салон "Eurostyle" (ведь именно сюда она и звонила, как ей казалось) и с раздражением узнала, что ее нет в записи, и к массажисту она сегодня не попадет. Этот салон она больше не посещала.
Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают различий между фирмами "ФармаКом" и "Фарма Трейд", "Александрит" и "Александра". Они едут в "Eurostyle", думая, что это "EuroLife".
Когда вы выбираете обычное, а следовательно, распространенное и способное ввести в заблуждение имя, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать.
? Описательное имя
Доставшаяся нам в наследство от СССР болезнь - описательные имена. Конечно, описательно имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. Центр планирования и бизнес-консультирования - совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.
Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции и не возбуждают никаких чувств. Описательные имена также ассоциируются с посредственным, непрофессиональным сервисом. Заметьте, что такие имена никогда не выбирают предоставляющие качественные услуги высокопрофессиональные компании.
? Географические имена
Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую.
К примеру, компания Silicon Graphic обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине весьма эффективны. Они говорят о том, что фирма имеет доступ к последним достижениям в области компьютерных технологий. Слово Park в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку.
Однако имена, использующие географические названия не всегда демонстрируют желательную эффективность. К примеру, в г.Славяногорск можно прекрасно отдохнуть в санатории, расположенном в сосновом лесу, недалеко от древнего монастыря. Но много ли желающих поедут туда отдыхать, если узнают, что Славяногорск - это Донецкая область? Возникающие ассоциации с добычей угля, шахтами и терриконами дискредитируют санаторий.
Географическое имя можно использовать только в том случае, если местоположение компании или родина бренда позволяют воспользоваться ощутимыми преимуществами.
? Я это чувствую!
Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff Березова (на бруньках) вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а абсолютная чистота ТМ &#