Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тесь от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в сознании.
Также, нужно помнить о том, что говорящее название не обязательно должно сообщать потребителю в лоб о том, зачем нужен данный товар или услуга - даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования. И учитывать, что уникальное название, не свойственное для категории , имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов.
Думаю, все перечисленное мною выше, вполне способно помочь в принятии правильного решения, если вы тесно столкнулись с неймингом в реальной жизни.
Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов не только в применении таких технологий брендинга, как - нейминг, оценка бренда, его позиционирование, но и создание визуальных идентификаторов бренда, а также кросс-культурной адаптации. Особенно - адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, не станем умалчивать факты, сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.
Как, например, в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau - самка свиньи, свиноматка, das Schwein - свинья + разг. удача, везение), прежде всего, - с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда - целая группа устойчивых понятий, как то: er hat Schwein - ему очень везет (буквально - у него есть свинья), saubillig - очень, т.е. - свински дешево, das Schweinegeld - бешенные, свинские деньги, das Schweineglueck - большое, свинское счастье. Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка - рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, (в отличие от наших образов поросят), ведь он опирался на положительный свинский стереотип. Про Россию что и говорить, если еще в дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.
Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом свиньи, в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения против рекламируемого объекта.
В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.
Профессор Теодор Левит, утверждавший еще в начале 1980-х гг., что перед лицом всеобщей глобализации, прогресса и сниженных цен национальные различия и предпочтения перестали играть свою роль в продвижении брендов, на наш взгляд, сильно преувеличивал.
Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще слабое звено, которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.
Настоящий бренд вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой.
Например, такой бренд как Газпром, всегда в цене. Постоянная поддержка сообщений бренда происходит таким образом: сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, и с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда Газпрома проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки - дети акционеров Газпрома. Хочется верить, что он помогает всем.
Возможно, покажется, что какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом? На самом деле бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд - это марка. Бренд - это нечто вечное, не исчезаемое. Многие в России даже не знают, что Джакузи - это название фирмы. Для большинства - это символ успешности, богатства, роскоши. Без джакузи квартира нового русского - просто ночлежка. Вот это супербренд, который все готовы поддерживать.
Чтобы привести пример того, что хотелось бы пожелать в завершение данной курсовой работы, обратимся к опыту одного из агентств, куда обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой опытные профессионалы смогли запомнить только слова юг и сбыт. А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Агентство рекомендовало - Зерновой источник, естественно, в переводе на английский. Через месяц посл?/p>