Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?¦die Siemens Nixdorf OfficeWorld in Ihrer Hand wдre fьr Ihre Konkurrenz ein Schlag ins Kontor gewesen (Сименс Nixdorf OfficeWord в Ваших руках стал бы неприятным сюрпризом для Ваших конкурентов).
При позиционировании этих продуктов акцентируется то, что с их помощью клиент может победить конкурентов.
4.положительная оценка работающего человека. Немцы прославлены в народах как мастера. Поэтому категория авторитетности реализуется в немецкой рекламе посредством ссылки на авторитетность производителя товара или успешного клиента фирмы. Реклама кофе Idee Kaffee сопровождается образом A.Darboven, объясняющего преимущества своего продукта; банк ссылается на своего постоянного клиента:
Dieses Vorteil nutzt seit Jahren auch Dipl.-Ing. Raumond Hammer. Seine Berliner Firma installiert auf der ganzen Welt spezielle Luchtmesssysteme… (Это преимущество использует уже несколько лет и господин Раймонд Хаммер. Его Берлинская фирма поставляет во всем мире специальные осветительные системы).
5.образы дома, семьи, детей. С понятием дети, например, в рекламе связаны стереотипы: маленькие дети громко кричат
(Ein hungruger 18-Pfьnder ist lauter als ein fahrender 18-Tonner), дети любопытны (Fьr ABB ist Neugierde kein Privileg der Kinder, sondern Voraussetzung fьr die Suche nach neuen Lцsungen - Для АББ любопытство не привилегия детей, а условие поиска новых решений).
Использование в рекламе фразеологии, цитат в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая эффект узнаваемости и вызывает положительные ассоциации
Es war Liebe auf den Zweiten Blick (это была любовь со Второго Взгляда);
Изображение может иллюстрировать прямое значение фразеосочетания: den Brei auslцffeln - die Folgen tragen, что значит на русском расхлебывать кашу.
Нельзя сказать, чтобы пиво было каким-то национально специфичным напитком немцев (см. приложение, рис. 10). Другие народы тоже пьют пиво. Но в то же время нельзя не согласиться, что страсть к пиву и умение превосходно приготовлять его - характерная черта немцев, и этим они отличались уже с самых древнейших времен. Уже в средние века пиво считалось одним из основных пищевых продуктов. Немцы называют пиво flьssiges Brot (жидкий хлеб).
Сравнительно редко реклама апеллирует к патриотическим чувствам клиента, понятиям нация, народность, не используются и образы из исторического прошлого.
Все мы помним, что Германия - эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не только излагающая голые факты.
.4 Стереотип и символ
Каковы соотношения между этими двумя классами важных этнопсихологических явлений?
Во-первых, стереотипы часто (но не всегда) строятся на символах. Это связано с тем, что в стереотипах нередко одна какая-либо сторона или часть объекта, в отрыве от остальных, заменяет целое. Иначе говоря, символизация выступает в роли механизма стереотипизации.
Во-вторых, стереотипы как устойчивые образования мало меняются в новых ситуациях, при конфликтах и т. п. В той мере, в какой символы связаны со стереотипами, они тоже могут быть устойчивыми.
Символизация и стереотипизация имеют общие механизмы, например проекцию, атрибуцию, перенос и др. Теперь попытаемся конкретизировать то, что было сказано выше о взаимосвязях этнических символов и стереотипов:
1)процесс стереотипизации какой-либо социальной, тем более этнической группы есть одновременно (частично) процесс символизации каких-то образов, ценностей и действий;
2)процесс символизации занимает особенно заметное место в автостереотипизации, в частности - при создании положительных стереотипов о собственной этнической группе;
)в процессах авто- и гетеростереотипизации, рассматриваемых в качестве процессов символизации, используются в основном те же психические (главным образом защитные) механизмы, которые функционируют в процессах создания национальных символов. Это механизмы проекции, атрибуции, рационализации, интроеции, формирования обратной реакции и установки и, возможно, ряд других.
Создание нового национального символа есть процесс формирования установки к определенным аспектам культуры или истории нации, к ее деятелям и т. п. Символ есть итог этой сложной психической деятельности всей нации или ее отдельных групп и индивидов. Символ (как психический образ) входит в состав новой установки или стереотипа в качестве одного из когнитивных элементов.
Эти идеи следует обосновать путем исследования конкретных процессов формирования стереотипов. Это самый плодотворный путь. Однако очень трудно знать, где и когда происходят такие процессы, чтобы непосредственно исследовать их. Но и по их результатам можно судить о многом. Следует регистрировать отрицательные и положительные стереотипы и в них - соответствующие виды символов.
Например, на Западе где-то в конце 1970-х и начале 1980-х гг. СССР стали рассматривать в качестве империи зла. Это выражение было и символом, и стереотипным представлением. Можно предположить, что сначала произошла отрицательная стереотипизация СССР, а затем был найден удачный символ, сгущенно представляющий этот сложный стереотип для массового сознания. Здесь символ является ярким выражением очень сложного стереотипа. Другой вопрос, насколько верно отражал данный стереотип сущность и деяния СССР и его руководства.
Символы глубоко национальны. Социопсихологи и этнологи не без основания говорят об этносах с более или менее развитым этническим самосознанием. Одним из показате