Национальные стереотипы в рекламных текстах
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
скулистые девушки в два счета обыгрывают тщедушных молодых людей в волейбол, а потом, сжалившись над поверженными противниками, для поправки здоровья предлагают им по баночке Чудо-йогурта Био. Рекламе удалось изменить традиционное представление о мужчине у молодого поколения.
К измененным традиционным стереотипам относится и распространившаяся привычка употреблять в пищу маргарин вместо сливочного масла. Еще несколько лет назад само словосочетание бутербродный маргарин выглядело неким оксюмороном, а те, кто побывал в Германии с удивлением и ужасом рассказывал о жадности немцев, которые из экономии едят бутерброды с маргарином. Однако благодаря неустанному перечислению полезных свойств маргарина по телевидению этот продукт прижился на российском рынке в качестве полезного заменителя масла.
Можно привести множество примеров рекламы, которая при первом своем появлении шокировала общественность, а затем стала чем-то привычным и даже нормальным и, следовательно, повлияла на систему ценностей российского потребителя. Среди таких в прошлом шокировавших роликов бесконечная реклама шампуней против перхоти, в которых сама перхоть показывается крупным планом, и даже звезды (например, известный эстрадный исполнитель Д. Маликов) не считают зазорным на всю страну рассказывать о том, что у них была перхоть, но благодаря рекламируемому товару исчезла.
Таким образом, можно констатировать, что благодаря навязчивой, вездесущей, часто просто наглой рекламе меняется менталитет общества. В поведении и представлениях потребителей, уже более 10 лет находящихся под артобстрелом некорректной рекламы, во многих случаях не соответствующей российским нормам морали и культурным традициям, могут быть зафиксированы совершенно реальные изменения, часто спровоцированные именно рекламными кампаниями.
Итак, текст несет смысловую нагрузку. Его содержание должно быть предельно понятным, в то же время оно должно немного интриговать читателя, заставлять его дочитать объявление до конца, сделать предложение более притягательным по сравнению с другими аналогичными предложениями. Рекламные тексты несомненно обладают культурной значимостью. Иными словами, нельзя не замечать или преуменьшать значение рекламы для психологического и нравственного здоровья общества, поскольку она способна моделировать сознание людей в соответствии с целями и нуждами производителей-рекламодателей и менять вековые устоявшиеся привычки, социальные нормы и культурные традиции за сравнительно короткий срок.
национальный стереотип рекламный текст
Глава 2. Национальные стереотипы в рекламных текстах
.1 Понятие национальный стереотип
Впервые термин стереотип (греч. stereos - твердый, typos - отпечаток) введен в научный оборот американским социологом У. Липпманом. В книге Общественное мнение, вышедшей в 1922 г., он сделал попытку определить место и роль стереотипов в системе общественного мнения. Под стереотипом Липпман понимал особую форму восприятия окружающего мира, оказывающую определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до нашего сознания. Липпман пишет о том, что стереотипы так настойчиво передаются из поколения в поколение, что часто воспринимаются как данность, реальность, биологический факт.
На протяжении длительного времени ведется полемика об определении понятия стереотип, делаются попытки выявить пути формирования и распространения национальных стереотипов в обществе, обсуждается вопрос о влиянии их на отношения между народами. Нет единого мнения среди исследователей и относительно правомерности использования самого слова стереотип. В научной литературе можно встретить различные термины - национальные стереотипы, этнические предрассудки, этнические представления, национальные образы и другие, выражающие одно и то же явление. Национальные стереотипы изучаются в разных науках - социологии, психологии, политологии, филологии, истории.
Этнокультурные стереотипы - это обобщенное представление о типичных чертах, характеризующих какой-либо народ. Немецкая аккуратность, русский авось, китайские церемонии, африканский темперамент, вспыльчивость итальянцев, упрямство финнов, медлительность эстонцев, польская галантность - стереотипные представления о целом народе, которые распространяются на каждого его представителя. На учете стереотипных представлений основано большинство анекдотов о национальном характере. Приведем пример: Послали представителям разных национальностей фильм следующего содержания: раскаленная пустыня и палящее солнце. С трудом идут мужчина и женщина. И вдруг мужчина достает сочный апельсин и отдает женщине. Зрителям задают вопрос: какой он национальности? Француз-зритель отвечает: Только француз мог так галантно отнестись к даме! Русский: Нет. Это русский: надо же быть таким дураком! Сам бы съел. Еврей: Нет, это еврей: кто бы мог еще достать в пустыне апельсин? Здесь стереотипы - галантность французов, бесшабашность русских, изворотливость евреев. [10, с. 108].
Люди воспринимают этнокультурные стереотипы как образцы, которым надо соответствовать, чтобы люди не смеялись. Поэтому стереотипы оказывают довольно сильное влияние на людей, стимулируя у них формирование таких черт характера, которые отражены в стереотипе.
Специалисты по этнической психолог?/p>