Национальные особенности PR в России
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?исле и по-разному называются. Точно также существуют различные градации других информационных материалов. Их определения и требуемое количество четко прописываются в договорах. Если в договорах с российскими компаниями у нашего агентства 5-7 позиций, то с зарубежными число позиций может доходить до 20. Нужно отметить, что данная особенность западных связей с общественностью может вести к крайне неэффективной работе с российскими СМИ. Работа с журналистами в России - это всегда поиск компромисса, как по содержанию, так и по форме подачи материала. К сожалению или к счастью мы не можем позвонить журналисту и сказать - нам нужна статья на 500 слов, мы, конечно, рады, что вы можете опубликовать статью на 250 слов или пресс-релиз, но нам нужна статья именно на 500 слов, если нет - тогда мы отказываемся от места в издании. Данный вопрос, бывает, крайне сложно разъяснить западным коллегам. Там так принято работать, и необходимость более гибкой и деликатной работы с российскими журналистами зачастую не воспринимается как неизбежная данность.
. Высокая степень формализации рабочих процессов. Уже выше упоминалось, что западный PR - более формальный. Эта характеристика связана не только с четким следованием коммуникационным стратегиям и детализацией каждого инструмента, но и с крайней формализованностью, а зачастую и бюрократизированностью рабочих процессов. Казалось бы, излишняя бюрократия - всегда синоним неэффективности. Но с другой стороны, эта формализация помогает сделать рабочий процесс более системным. Да, отчетов западные компании требуют очень много. Но как раз иногда систематической отчетности и не хватает в российских publicrelations. Создание документации в определенном шаблоне, четко прописанные регламенты работы, детализированное распределение зон ответственности - все это, несмотря на необходимость затратить много энергии и времени на первоначальном этапе, в дальнейшем позволяет повысить продуктивность рутинной работы.
. Регулярная оценка эффективности PR-деятельности. Западные компании очень внимательно контролируют эффективность расходов бюджетов, а это означает необходимость систематической и регулярной оценки эффективности деятельности всех подразделений, в том числе пресс-служб и департаментов по связям с общественностью. Причем оценка проводится не только по количественным показателям (насколько, например, выросло количество комментариев спикеров компании), но, что особенно, важно - оценивается качество PR-материалов, в том числе в свете того, насколько в вышедших с упоминанием компании материалах присутствует тот стратегический образ, который нам необходимо создать. Сделать более структурированный анализ могут позволить те ключевые сообщения о компании, которые обычно прописываются в коммуникационных стратегиях. Соответственно, чем больше ключевых сообщений зашито в информационные материалы, тем в большей степени мы приближаемся к желаемому образу компании.
Чем западный опыт может помочь в практической деятельности? Казалось бы, все эти особенности западного PR обусловлены спецификой взаимодействия с журналистами и общими традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно. Безусловно, например, излишняя формализация рабочих процессов во многом будет лишь мешать взаимодействию с журналистами и инициированию публикаций о компании. Однако некоторые практические инструменты, использование которых напрямую связано с особенностями западных publicrelations, могут значительно упростить жизнь PR-специалиста и повысить эффективность работы.
2.2 Приемы, заимствованные из западной практики PR
На первый взгляд они весьма просты и банальны, но при этом не так часто используются в российской практике. Один из них позволит PR-специалисту оптимизировать работу с официальными спикерами компании, а другой - усилить взаимодействие с журналистами.
.Бриф для подготовки спикеров к интервью/ комментариям. Многие специалисты PR в своей повседневной работе сталкивались с отказом спикеров от интервью или предоставления комментария по какому-то острому вопросу. Особенно это обидно, если на инициирование такого интервью или комментария затрачено много времени и сил. Причины отказа спикера могут быть различными: непонимание важности данного издания для продвижения компании, незнание темы, неуверенность в собственных силах и так далее и тому подобное. В таком случае, можно вместе с рассылкой спикерам информации о возможности интервью или комментария направить также и краткий бриф, который позволяет заранее ответить на многие возникающие у спикеров вопросы и сделать взаимодействие с ними более формализованным. Такой бриф может включать в себя различные разделы, и его объемы сильно зависят от свободного времени, которым располагают эксперты компании, и их готовности читать различные документы. Оптимально бриф должен состоять из следующих разделов: - Логистика интервью/ комментария;- PR-задачи (что дает компании интервью/ комментарий);- Что может/ должно прозвучать о компании: а) ключевые сообщения; б) статистика; в) конкретные примеры / проекты / истории успеха клиентов.- Справка об издании и журналисте, включая направленность издания, опыт взаимодействия с компанией, что может быть интересно изданию/ журналисту и что точно не будет интересно.
Также, если у спикера не очень большой опыт взаимодействия с журналистами, крайне желательно к?/p>