Национальные особенности PR в России
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?имание имиджа, его заказывают. По привычке, за границей. Однако, не представляя себе ни сути, ни критериев, ни результатов этой деятельности, современные короли подчас оказываются голыми, как в сказке. И оказывается, что как у Андерсена, специалистами по PR считают не тех, кто умело шьет, а тех, кто первыми вызвался. Не обязательно лучшие, зато первые. Те, кто готов сделать предложение тому клиенту, который есть. То есть, кто умеет объяснить клиенту не только, почему ему это нужно и зачем, но и что такое PR... Правда, объясняют - как понимают сами. А что? Такие времена, такие этические нормы…
Глава II. Российская PR-практика и западные технологии PR
.1 Западная pr-практика: возможность применения в России на примере работы центра коммуникативных технологий PRОПАГАНДА
Когда мы рассуждаем о западном опыте и западных технологиях, очень часто можно слышать, что бытующие там принципы работы и инструменты неприменимы в условиях российской действительности, и вместо того, чтобы слепо копировать чужой опыт, необходимо развивать собственную методологию и инструментарий. Взаимодействие агентства с западниками, несмотря на все сложности и подводные камни, оказалось интересно и полезно, как с точки зрения теоретического понимания ключевых особенностей западных связей с общественностью, так и с точки зрения введения в практику новых приемов и инструментов.
Ниже представлены те ключевые характеристики западных publicrelations, которые отличают их от российских:
. Детальная проработка коммуникационных стратегий, четкое следование им в ходе взаимодействия с целевыми аудиториями. Нельзя сказать, что в российском PR коммуникационные стратегии не пишутся и не утверждаются. Пишутся. Но зачастую они разрабатываются для галочки - чтобы было чем отчитаться перед руководством, что показать на совете директоров. При этом зачастую происходит отрыв коммуникационной стратегии от повседневной деятельности пресс-службы и PR-департамента: стратегия сама по себе, рутинная работа сама по себе. В западных компаниях коммуникационная стратегия - это документ, которому четко следуют. Все информационные поводы сверяются с ней: пресс-релиз не выпускается просто потому, что появился информационный повод, - любая информационная активность должна отвечать целям и задачам, прописанным в исходном стратегическом документе. И, наконец, коммуникационная стратегия служит основой для оценки эффективности всей PR-деятельности. Кроме того, стратегический документ регулярно корректируется с учетом изменившихся бизнес-задач компании (например, в связи с выпуском новых продуктов, кадровыми назначениями и пр.).
. Взаимосвязь бизнес и PR-стратегий, понимание важности PR-активности для успешного ведения бизнеса компании. В России зачастую PR до сих пор воспринимается как излишняя роскошь либо как инструмент, который нужен только потому, что им пользуются конкуренты. Западные компании в основной своей массе (хотя, возможно, нам просто везло с клиентами) воспринимают publicrelations как неотъемлемую часть технологии повышения продаж. Безусловно, все помнят о том, что PR не дает немедленных результатов, которые выражаются в цифрах, но, тем не менее, связи с общественностью всегда призваны способствовать решению бизнес-задач компании наряду с маркетингом. Как сказал один из клиентов PRОПАГАНДЫ:PR - неотъемлемая часть маркетингового микса.
. Восприятие PR как одного из наиболее экономически эффективных способов общения с настоящими и будущими клиентами. Данный тезис многим российским компаниям может показаться удивительным, но на Западе действительно существует четкое понимание экономических выгод использования PR-инструментов по сравнению, например, с рекламой. Экономическую эффективность призван в том числе продемонстрировать такой инструмент как AVE (AdvertisingValueEquivalency), позволяющий сравнить затраты на PR с потенциальными затратами на покупку рекламных площадей (сколько бы денег потратила компания, если бы не инициировала бесплатные публикации, а размещала рекламные статьи). Данная технология всегда наглядно демонстрирует, насколько затраты на publicrelations ниже потенциальных затрат на рекламу (зачастую разница может составлять 5-10 раз).
. Акцент на точечность коммуникаций. Если российские связи с общественностью зачастую нацелены на комплексное воздействие на широкий спектр целевых аудиторий, то западные коммуникационные стратегии подразумевают ограниченное число целевых групп и определенный набор инструментов для взаимодействия с каждой целевой аудиторией. Очень распространено выделение в рамках общей стратегии конкретных PR-кампаний по отдельным направлениям или отдельным целевым группам, и, опять же, в рамках кампании фиксируется определенный набор инструментов. Иногда доходит даже до абсурда - если предусмотрено инициирование двух интервью и одной статьи, может быть крайне сложно переубедить клиента, что лучше инициировать две статьи и одно интервью.
. Широкий спектр используемых PR-инструментов. Нельзя сказать, что западные специалисты используют намного более разнообразные инструменты, чем российские коллеги. Инструментов действительно больше. Какие-то из них пока практически не используются в России, но ключевое отличие здесь заключается в том, что PR-инструменты на Западе более четко детализированы, в результате этого, например, большой и маленький пресс-релизы - это разные инструменты, которые в том ?/p>