Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
фины, Стамбул - у них есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным - деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с Несси и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о лохнесском чудовище, чтобы у местной экономики не было никаких проблем.
Конечно, роль СМИ в создании и поддержании имиджа страны и города велика, но гораздо большее значение имеют целенаправленные действия властей по маркетингу и брендингу. Разумеется, если они дополняют реально растущую экономическую и социальную привлекательность того или иного города.
Серьезные маркетинговые усилия предпринимают даже самые раскрученные города в мире. Например, Нью-Йорк после трагических событий 11 сентября 2001 года выделил 30 млн. долл. на специальную кампанию This is New-York. Берлин приступил в 2009 году к выполнению международной кампании по своему новому позиционированию на основе 20-летия воссоединения двух Германий. Федеральное правительство выделило 10 млн. евро на презентации во всех мировых столицах, включая Москву. А еще летом 1995 г. городские власти Берлина санкционировали акцию Запакованный Рейхстаг. Всемирно известное здание Рейхстага было действительно запаковано, т.е. полностью закрыто специальной тканью так, что со стороны создавалось впечатление гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекла миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В отдельные дни в непосредственной близости от Рейхстага находилось до 400 тыс. людей одновременно. Все, посетившие Берлин с целью увидеть необычную и в чем-то сюрреалистическую картину запакованного Рейхстага, пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, одним словом, тратили деньги; эти деньги пошли на благо Берлина и берлинцев. Занятые в сфере обслуживания и в торговле получили дополнительный доход, в казну муниципалитета поступили дополнительные налоги, которые пошли на развитие Берлина, а от этого выиграли все его жители.
Президент Саркози принял план обновления и всемирного продвижения Парижа, несмотря на то, что он и так является самым привлекательным в мире туристическим местом.
Брендинг городов также становится более массовым явлением. В исследовании Грега Кларка (Greg Clark, City marketing and economic development, www.citiesandregions.com) приводится пример десяти крупных городов, где созданы специальные программы брендинга, которые, по мнению автора, так или иначе способствовали не только улучшению их имиджа, но и ускорению экономического развития. Особый интерес представляют примеры городов, которые, по мнению того же Грега Кларка, являются лидерами в смысле собственного маркетинга в мире: Нью-Йорк, Барселона и Сингапур. Во-первых, у всех у них имеется собственный современный логотип (I love New-York, Barcelona, Uniquely Singapore). Во-вторых, власти этих городов активно занимаются продвижением и совершенствованием своего бренда, хотя и не всегда успешно. Так новый мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг предложил в 2005 году новый слоган для города The Worlds Second Home, однако, он так и не получил развития. В-третьих, фокус основных усилий по брендингу и маркетингу направлен на привлечение туристов. В результате Нью-Йорк с населением более 8 млн. чел. привлекает 40 млн. туристов, Барселона (1,5 млн. чел.) - около 10 млн. туристов и Сингапур (4,6 млн.) - более 7 млн.
Чаще всего в развитых странах маркетинговый подход реализуется, тогда, кода имидж города рассматривается как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может служить Эйфелева башня - узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Так как миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который образуется в системной картине мира, итогом мифологизации не обязательно будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Примерами могут быть города Глазго, Рованиеми, Ливерпуль воспринимаемые как Художественная столица Европы, Родина Санта-Клауса и Родина Битлз соответственно.
Эксперты небезосновательно рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым технологиям стратегического управления. Итогом должно стать четкое позиционирование муниципального образования. Позиционирование включает в себя УТП, визуальный образ или логотип, слоган.
Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии подобных узнаваемых символов их можно включать в логотип города.
Качественный слоган позволяет усилить восприятие г?/p>