Муниципальный маркетинг в системе стратегического планирования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
И кто знает, может, лет через 20 Москва и впрямь станет обязательным местом для посещения.
Однако перелом негативного тренда в глобальной информации о Москве и России все еще не произошел. По-прежнему сохраняется дефицит объективных данных о развитии экономического, культурного, научного, спортивного и иного потенциала российской столицы.
Сложно заглядывать в будущее, но мне представляется, что в самое ближайшее время мы будем свидетелями появления множества новых российских городов и деревень. Новых не в смысле новых ячеек расселения и размещения средств производства, а в смысле парада новых и ярких местных идентичностей, городских и деревенских смыслов. Уверен, что абсолютно каждый муниципалитет при желании может стать всем из ничего. Надо только очень захотеть. И если в муниципальном образовании нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и эксплуатировать его. И если ваш муниципалитет считают радиоактивной мусоркой, а на самом деле это не так, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами: Большой Камень: жизнь прекрасна!.
2.2 Зарубежный опыт муниципального маркетинга
Проблема определение места и роли муниципалитета в мировом контексте сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации. За финансовые и человеческие ресурсы территориям приходится конкурировать не только внутри страны, но и на международном рынке. Многими территориями этот факт уже осознается как определяющий их будущее. В итоге, для привлечения целевой аудитории города и страны начинают пользоваться маркетинговыми методами.
Сам термин муниципального маркетинга появился за рубежом всего лет 15-20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано. И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.
Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем - скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны - например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов.
Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку Маркетинг для территорий, начал ее так: Чем шире это распространено, тем менее осмыслено. Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов и муниципалитетов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.
Практически во всех развитых зарубежных странах муниципальный маркетинг (как бы он не назывался в конкретном случае) представляет собой систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы продать территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам - чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям - чтобы переезжали сюда жить.
Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов. Именно американские города и муниципалитеты первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.
Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже - в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция азиатских тигров и Нового света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города и муниципалитеты стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).
Муниципальные образования всех уровней стали искать выход - выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры - Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург…
Одно из главных направлений здесь уникальность и тематичность.
Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Муниципальные образования и города и деревушки, становятся театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу.
У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический капитал. Такими городами, например, являются Рим, А