Механизм управления качеством и конкурентоспособностью товара
Контрольная работа - Менеджмент
Другие контрольные работы по предмету Менеджмент
факторов, воздействующих на потребительское поведения, которые при пробных продажах могли быть не выявлены.
Рис.1. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции
На рисунке 1 представлен алгоритм одной из популярных методик оценки конкурентоспособности продукции. Рассмотрим этапы формирования информационной базы для данной методики.
Согласно рисунку 1 изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара предполагает сбор и анализ данных о конкурентах, производимых ими товарах и влиянии их брендов, а также изучение потребностей потенциальных покупателей и их доходов. Необходимая информация получается в результате ассоциативных исследований, глубинных интервью и кабинетных исследований.
Цель ассоциативных исследований - выявить предпочтения покупателей по рэндам, а также факторы, которые влияют на покупку продукции.
В процесс ассоциативного тестирования испытуемому предлагается определить (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляются стимулы: фраза, слово, картинка, цвет, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемые задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют исследовательский интерес.
Глубинные интервью используются для выявления группы потребителей, различающихся по мотивам выбора товара, их ожиданий и требований к товару, анализа глубинной мотивации разных групп покупателей, выявления неудовлетворенных потребностей покупателей.
Как правило, используется метод глубинного полуструктурированного интервью, т.е. разрабатывается набор вопросов, но их формулировки определяются конкретной ситуацией. Данный метод предполагает последовательное задание респонденту зондирующих вопросов с целью выяснения мотивов его поведения или мнения об интересующей интервьюера проблеме.
Респондентам предлагается произвольно ответить на вопросы, связанные с исследуемой темой. После этого интервьюером задаются уточняющие вопросы типа: "Объясните, почему Ваш ответ именно такой?" (например, если респондент ответил, что он покупает именно такое мороженое потому, что оно натуральное, ему задается уточняющий вопрос: "Почему вы думаете, что мороженое, которое вы покупаете, натуральное?")
Анализируя полученные ответы, интервьюер получает возможность объяснить мотивы поведения потребителей, их эмоциональные и личностные особенности в процессе индивидуального принятия решения, получить реальную информацию об использовании той или иной продукции.
Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - печатных и электронных источников:
периодические издания - газеты (экономические разделы) и экономические бюллетени, специализированные журналы;
-интернет-сайты;
-специализированные монографии, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники, обзоры рынков;
торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентов;
сборники, выпускаемые государственными организациями, которые содержат законодательные и нормативные акты, постановления правительства и др.;
статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и различными международными организациями.
Использование печатной и электронной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важ