Geum.ru

Метод фокус-групп

Дипломная работа - Психология

Другие дипломы по предмету Психология

казов список может быть пополнен. Учитывая, что неявки возможны, число респондентов, устанавливается обычно на 20 % выше запланированного.

Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Не стоит задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. Желательно просить участников прибыть за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить. В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Напитки и закуски предлагаются также представителям организации-заказчика.

Организационная структура фокус-группового исследования. В исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации организуют полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы.

Если фирма не столь крупна, то организация полного цикла фокус-групповых исследований становится невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими.

Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый "рекрутмент", т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов.

Глава 3. Постановка целей исследования и отбор респондентов

 

.1 Смысл, постановка и результат постановочного этапа

 

Существуют различия между академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно назвать "открытым", поскольку цели задает исследователь. Прикладное исследование можно назвать "постановочным", поскольку у такого исследователя есть заказчик.

Открытое исследование. Действия исследователя основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях. В открытом исследовании исследователь определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И. Канта, "через себя становится причиной своих представлений".

Постановочное, или прикладное, исследование ориентировано на нужды заказчика. Одна из специфических особенностей таких исследований в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает непонимание, результатом которого становится неправильное исследование, ведущее к взаимному разочарованию.

Квалификация постановщика. Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и модераторов, и аналитиков, должны обладать двоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика.

К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:

  1. понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем;
  2. владение техникой индивидуального глубокого интервью;
  3. владение техникой деловых переговоров.

модератор фокус группа респондент

Работа постановщика. Работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализировать их в виде исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:

  1. Какую проблему хочет решить заказчик?
  2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
  3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

В исследованиях при интервьюировании заказчика важно понять, что конкретно он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа.

Определение границ исследования. При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ. Каждый исследователь знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования является не менее болезненной процедурой, чем их постановка.А. Гольдман и С. Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:

"Один заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее 6 часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланирован?/p>