Метод фокус-групп
Дипломная работа - Психология
Другие дипломы по предмету Психология
и принимают на себя несвойственные роли. Будучи "знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п.
"Профессиональные" повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.
Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.
Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.
Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.
Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования.
Увеличение числа исследуемых популяций теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Практика состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается.
Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения кажется приемлемым, но возникает проблема на этапе анализа и написания отчета. Качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа. Но для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат.
Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации.
Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении.
В проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска.
2.2 Организация и проведение фокус-группового исследования
Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться в стационарных помещениях, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.
Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух комнат. Специфичной чертой является полупрозрачное зеркало, отделяющее комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Прихожая должна быть обставлена для встречи, чтобы начальная стадия дискуссии началась до заседания. Угощение участников предполагает, что прихожая должна иметь набор кухонного оборудования.
Основная комната для заседаний должна быть просторной, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты.
Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для достижения договоренности используются материальные стимулы - деньги, подарки. Еще присутствие респондентов может быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.п.
За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии от