Метод фокус-групп
Дипломная работа - Психология
Другие дипломы по предмету Психология
?аемых сегментов рыночного пространства.
Маркетинговый подход. Специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы у исследователей, работающих с фокус-группами потребителей, плохо отрефлексирован. Маркетинговая квалификация помогает исследователю понимать заказчика и респондентов, служить коммуникатором между ними и вносить лепту в итоговые выводы.
Политологический подход. Это система представлений о топонимии электорального пространства.
Клинический подход. Основан на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Методики опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в психологии и психиатрии и перенесенных на область нормальной психики.
Социологический подход. Существование этого подхода не упоминается в публикациях, что ставит вопрос о его существовании. В случае отрицания возникает парадокс: метод группового интервьюирования, связанный с методической традицией социологических опросов, не связан с традицией теоретической социологии.
Глава 2. Формирование и проведение фокус-групп
2.1 Общие принципы формирования
Число участников. Ключевая формула высказана Р. Мертоном и его соавторами: "Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться" (1).
Сегодня численность группы определяется в 8-10 человек (2,3 и др.). Это не предел, некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников. Организация дискуссии с 12 участниками рассматривается как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех.
Оптимальная численность фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией.
Гомогенность состава участников. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность.
Пол. Мужчины и женщины фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия различается в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться.
Попытаемся назвать ряд принципов.
. При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен.
. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни.
- Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
- В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений проводить смешанные группы.
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.
Возраст. Главными возрастными группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом:
- В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет.
- Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая не вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей.
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) разбивают на две подгруппы. Часто берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.
. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно скоррелированы.
Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим.
Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах:
Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.
Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными