Маркетинг: методические указания
Доклад - Экономика
Другие доклады по предмету Экономика
°нии
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?
В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственные возможности:
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающего персонала;
14. возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию услужливость в этом случае осуществляется по следующей шкале:
Нет услужливости1
_______2
_______3
_______4
___x___5
_______Есть
услужливость
Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. На рис. 4 и 5 приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.
Покупаю пиво глав-1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Покупаю обычно по
ным образом бло- одной банке
ками по шесть банок
Живу в обычной1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Живу в дорогом
квартире (доме) доме (квартире)
Легко отношусь к1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Всегда ориен-
жизни тируюсь на работу
Пиво доставляет1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пью только для истинное поддержания удовольствие общения
Домохозяйка1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Водитель грузовика
с "рваным"
рабочим днем
Молодые люди1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пожилые люди
Люди обычного1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Снобы
поведения
Настоящий знаток1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Не могу отличить
пива один сорт пива
от другого
Пью обычно в барах1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пью обычно дома
Пиво - напиток для1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пиво - напиток для мужчин женщин
Обозначения: марка Х
марка Y
марка Z
Рис. 4. Изучение профиля потребителей
Хорошо известная1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Плохо известная
компания компания
Производитель Новый
пива со старыми1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 производитель традициями
Национальный1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Местный производитель производитель
Всегда старается1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Не является
улучшить работу прогрессивной
Надежная1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Ненадежная
Быстро растущая1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Нерастущая
Дружески1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Ненастроенная настроенная дружески
Большая компания1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Маленькая компания
Обозначения:марка Х
марка Y
марка Z
Рис. 5. Изучение имиджа компании
Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компаний-производителей трех изученных марок пива.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существо?/p>