Маркетинг: методические указания
Доклад - Экономика
Другие доклады по предмету Экономика
?тия на 1 год
Цена 20 тыс. $ USAЦена 10 тыс. $ USA
Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:
Какую модель вы предпочтете? или Какую модель вы скорее всего купите? Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа.
Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация на основе выгоды. В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия найденное достоинство покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал белее белого, или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.
Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа ноутбук. Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.
Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента:
Вес (кг)
Оценка
Срок жизни батареи (час)Оценка
Степень разрешенияОценка
Цена (тыс. $)
Оценка 2041,5выше среднего0,53082,5
Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:
Продукт
Вес (кг)
Срок жизни батареи (час)
Степень разрешенияЦена (тыс. долл.)А11ниже среднего2Б2,34средняя3В2,58средняя
1
Определяется ценность (V) отдельных продуктов:
V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;
V (Б) = 1,9;
V (B) = 3,0.
Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место.
Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:
V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.
Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:
------------------------------------------------------- формула
Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.
В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.
Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.
Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов.
В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучае?/p>