Маркетинг наукоемкой продукции
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
им образом: "Маркетинг является настолько необходимой составляющей бизнеса, что не может рассматриваться как его отдельная функция. Маркетинг представляет собой взгляд на бизнес с точки зрения финального продукта, то есть с точки зрения покупателя".
Отметим, что большинство учебников по маркетингу, прежде всего, рассчитаны на маркетинг товаров потребительского назначения. В учебнике Ф. Котлера установлен ставший общеизвестным принцип "четырех Р" - place (место), product (продукт), promotion (реклама) и price (цена). Также существуют весьма малочисленные учебники и публикации, посвященные так называемому промышленному маркетингу. Этот термин относится к маркетингу промышленных и капитальных товаров. Разницу составляют меньшая группа потенциальных клиентов и другой тип принятия решения.
Третьей подкатегорией маркетинга является маркетинг услуг. Главное внимание обращается в данном случае на обеспечение качества, ориентацию на клиента, поддержку уверенности и т.д.
К четырем "Р" промышленного маркетинга здесь прибавляется пятое "Р" - personal relations или public relations, которое является важной составляющей маркетинга услуг.
Шестое "Р" относится к people (людям), что в данном случае означает квалифицированный профессиональный персонал, который может обеспечить выполнение услуги надлежащим образом.
3.2 Теоретические подходы к маркетингу наукоемкой продукции
Говоря о маркетинге на рынке наукоемкой продукции, по мнению Н.Н. Молчанова, следует использовать два понятия: инновационный маркетинг и маркетинг в научно-технической сфере.
Последнее - более широкое понятие, определяемое как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, как в сфере коммерческой инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, часто не имеют прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке. Данное косвенное влияние может проявиться в следующем:
результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;
достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;
рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;
фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.
Все указанные выше моменты требуют от фирмы маркетинговых силий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.
Инновационный маркетинг - более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.
Особенности инновационного маркетинга следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары личного пользования относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, а, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность разъяснения смысла инновации; техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем. Это четвертая особенность. Последняя, пятая, особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.
Одна из особенностей маркетинга наукоемкой продукции проявляется в необходимости выделять в ходе анализа рынка стадии жизненного цикла продукции или технологии. Это обусловлено тем, что фаза зрелости и старения в жизненном цикле наукоемкой продукции могут наступать гораздо раньше по сравнению с традиционными продуктами. Поэтому маркетинг должен ориентироваться на максимум сбыта наукоемкой продукции уже на ранних стадиях цикла, обеспечивая выход на все новые рынки в короткий промежуток времени или отыскание новых сфер использования имеющейся технологии.
Организации, владеющие новыми технологиями, но не имеющие возможности быстрого расширения производства, вынуждены в этих условиях обеспечивать коммерциализацию научно-технических достижений, продавая технологию крупным производителям.
Быстрые темпы научно-технического прогресса, определяющие динами