Маркетинг - доктрина современного бизнеса
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?исков;
обострение сырьевой и энергетической проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.
Далее необходимо отметить, что, несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, суть маркетинга заключается в тезисе: "производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, отсюда главный лозунг современного маркетинга: "следует производить только то, что безусловно найдет сбыт".
Маркетинг - это целеполагающая деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением и реализацией. Под целью определенный количественный и качественный результат, который должен быть достигнут к установленному сроку.
В маркетинге цели можно объединить в пять групп:
рыночные (доля рынка; завоевание рынка; выявление перспективных рынков);
маркетинговые (создание имиджа фирмы; объем продаж; объем прибыли; конкурентная борьба);
структурно-управленческие (совершенствование структуры управления фирмой);
обеспечивающие (ценовая политика; стимулирование сбыта; потребительские свойства товара; параметры товародвижения);
контрольные.
Однако главная цель маркетинга состоит в том, что он позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу, т.е. маркетинг может служить достижению согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями.
Маркетинг является комплексной, системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплексность маркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предприятия должно получить ответы, опираясь на данные маркетинга.
В чем же заключается суть отличия сбыта от современного маркетинга?
Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качественные и экономические характеристики товара. Задача сбыта максимально эффективно использовать рыночную ситуацию.
В отличие от сбыта комплекс маркетинга:
начинается до процесса производства, его первый функцией является аналитическая;
затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном на потребителя (производите только то, что нужно);
носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
анализирует свои сильные и слабые стороны.
Следовательно, комплексность маркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функций не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неправомерно. Как подчеркивает Питер Друкер: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Основные принципы маркетинга
Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
В литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что "основные принципы маркетинга" включают:
нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической
конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
сегментация рынка;
гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
инновация;
планирование.
В книге "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью", они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности".
Перечисляются и сами "основные принципы маркетинга":
производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;<