Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка)
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
нности целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.
Таким образом, в зависимости от характера аудитории, слоган может выглядеть:
1) Достаточно официально и внушительно: A crown for every achievement.architects of time.
) Неофициально: Cant pullem apart.comes between me and my Calvins.
В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для серьезной аудитории.
Вторая группа примеров - реклама молодежного стиля джинсовой одежды. В то время как слоганы второй группы допускают усеченную форму слов и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны и возвышенны по стилю и содержанию.
. Экспрессивность лексики слогана.
В самом определении слогана как лозунга, девиза подразумевается, что использованная в нем лексика отличается высокой степенью экспрессивности. При этом экспрессивность следует понимать не только как синоним эмоциональности, но и как содержательность, информативность [Ильин, В.Я. Творческий подход к рекламе [Текст] / В.Я. Ильин // ЭКО. 1995. № 9.].
Экспрессивность слогана - это необходимое условие его эффективности, так как:
) одной из главных задач слогана является привлечение внимания потенциального покупателя посредством формы и содержания рекламного текста, и именно экспрессия делает рекламу интересной для восприятия;
) достаточно короткое рекламное сообщение (особенно если слоган используется независимо от других компонентов рекламного текста) должно нести в себе большое количество информации. В данных условиях ограниченного объема текста именно экспрессия позволяет косвенно расширить его рамки за счет вызываемых в сознании покупателя ассоциаций с темой и объектом слогана.
Чтобы наглядно продемонстрировать роль экспрессивности лексики слогана, используем табл. 2.
Таблица 2. - Сопоставление экспрессивных и неэкспрессивных английских рекламных текстов
Экспрессивный слоганАдекватный неэкспрессивный, нейтральный текст рекламного сообщенияIncredible IndiaIf you want to go to India - just call us.To save and to invest talk to Natwest.Natwest Bank is the best one you can choose.Slow down. Pleasure up.You get only pleasure from smoking our cigarettes.Cannon. You can.New cameras from Cannon for everyday use.
Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Немаловажную роль в восприятии играет также общий позитивный фон слогана, обеспеченный за счет использования положительных слов, чаще всего - прилагательных good, unique, magnificent, excellent и др.:
Lifes Good.unique, be unique.! Nothing to add!
. Важная роль подтекста, косвенность рекламного воздействия [Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е.А. Песоцкий. - М., 2001.].
В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) не побуждают открыто ПП к покупке рекламируемого товара. Их воздействие на ПП можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на выбор покупателя. Так, реклама:
) Воздействует на покупателя через его самооценку и самолюбие: For the stylish leader.
2) Апеллирует к его интересам: Everything you wanted to know.
3) Учитывает его стиль жизни: The style of your life
и при этом косвенно дает понять, что именно данная рекламная продукция является достойной внимания и полезной во всех отношениях.
Таким образом, анализ природы английского рекламного текста в целом и РС в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоас-пектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием в создании слогана лингвистических и экстралингвистических приемов и средств воздействия на потенциального покупателя.
.2 Лексические приемы в слоганах
Подбор слов для создания слогана - дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.
Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть:
- тип рекламного обьекта: Carlsberg - probably the best beer in the world;
- отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile;
- адресат продукции: Libera - the best friend of your child;
- эффективность использования: You can. Cannon.
Основная цель слогана - привлечение внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор средств выразительности [Головлева Е.Л., 2006].
Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В РТ часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз; образованию новых слов, аллитерации, рифме, намеренному искажению закреплен?/p>