Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка)
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемости. Идеальный слоган прочно врастает в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.
Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.
Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):
- новость - Величайшее открытие со времен первого поцелуя (реклама губной помады Каптив фирмы LOreal)
- вопрос - Разве я не ценю качество?, Скажешь, у меня нет вкуса? (реклама сигарет Winston);
- повествование - Наша кожа теряет около л воды. Каждый день (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);
- команда - Войди в мир Kent\ и аналогичный призыв, ставший классическим: Приди в страну Мальборо! (Come to Marlboro Country!);
- решения 1 2 3 - 50 шагов к Вашему новому "форду" (Форд-План);
- что-как-почему - Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так (реклама клуба World Class).
Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.
Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.
В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:
) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;
) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Феофанов, О. А. Современная реклама [Текст] / О. А. Феофанов. - Тольятти, 2001.]
Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.
Основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д.Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.
Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского рекламного слогана, к числу которых отнесли:
. Многоаспектность (многоуровневостъ) природы рекламного слогана.
Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.
Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в табл. 1.
Таблица 1. - Примеры многоаспектного анализа английских слоганов
СлоганСтилистический аспектСинтаксический аспектЛексический аспектSoap without the dramaИгра слов; выделение слова SoapНоминативное односоставное предложениеАбстрактная лексика; переносное значение слова SoapBeyond measure, Beyond expectationsАнафора; курсив и заглавные буквы слова BeyondАдвербальное односоставное предложениеАбстрактная лексикаYour Citi never sleepsОлицетворение и игра слов; выделение слова CitiПростое предложениеКонкретная лексика
Как мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.
. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.
Особенности рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Так, в рекламе обуви Mario Bruni слоган выглядит следующим образом:
The world finest shoes made in Italy.
При этом сам текст данного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов world finest и названия страны-производителя made in Italy на его качество.
На язык слогана также влияет принадлежность товара к той или иной товарной категории. Так, в рекламе электронной техники часто используются слова technology, intelligence, power, digital и др.:
Intelligence everywhere.. Digitally yours.. The centre of your digital world.technologies - your future.power of intellect.
В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как fragrance, beautiful, colour, best, elegance, smell и др.: feel, smell, touch SENSATIONS. A fragrance on the edge of fantasy. The sexiest new fragrance. Sparkling elegance.
При создании текста слогана следует также учитывать особе