Исследование сбытовой политики фирмы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ибегает гораздо реже. Такая "расстановка сил" объясняется, прежде всего, необходимостью предварительной детальной подготовки к проведению опросов, наблюдений и экспериментов. А, кроме того, данные методы требует определенного бюджета и наличия на предприятии аналитических методик, используемых для последующей обработки полученной информации (наиболее часто используемыми методами анализа и прогноза являются методы экономико-математического моделирования). Однако, если в процессе проведения количественных исследований можно сделать вывод о емкости рынка, динамике изменения доли рынка предприятия по основным его товарным и региональным стратегическим хозяйственным подразделениям, развитии жизненного цикла товара, то второй вид исследований дает развернутую информацию о психологических, демографических, географических, поведенческих особенностях потребительских сегментов, рыночной позиции и стратегиях развития основных конкурентов, что весьма важно при постоянно повышающейся насыщенности рынка и растущей конкуренции.
Если рассматривать стратегический и оперативный аспекты маркетинговой деятельности предприятия, то в результате проведения количественных исследований оценивается перспектива дальнейших действий, и, прежде всего, в части вопроса формирования товарного ассортимента и номенклатуры. Количественные исследования, представляющие информацию о динамике рыночного спроса, появлении товаров рыночной новизны, перераспределении долей рынка по основным рыночным сегментам, дают возможность определения оптимального соотношения различных товарных групп в выпускаемом ассортименте и их распределение по основным "кластерам" потребителей в региональном, например, разрезе. В то же время качественные исследования позволяют получить представление о действительной конкурентоспособности товара, и его возможности удовлетворять существующие потребности ваших клиентов.
Таким образом, техника маркетинговых исследований базируется на применении методов связанных с непосредственным контактом с потребителем (например, опрос, эксперимент), либо методов работы с информацией, в основе которых лежат математические модели.
1.4 Комплексное исследование маркетинга
Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1.1).
Особое внимание необходимо обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный изучению конкурентной среды предприятия. Для субъектов хозяйствования принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой связи, целесообразно систематически, через установленные промежутки времени, проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию предприятия.
Таблица 1.1.
Типовая схема проведения комплексного исследования рынка
Наименование этапа исследованияЦели, задачи и ожидаемые результаты исследованияИсследование рынкаПроводится с целью получения информации о рыночных условиях для определения направления деятельности предприятия. Результаты исследования: прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка, выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы.Исследование потребителейПозволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных мотивов потребителя. Результатом исследования является моделирование и прогнозирование поведения потребителей, сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара.Исследование конкурентовЦелью исследования является получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. К основным результатам исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов и разработка конкурентной стратегии поведения на рынке, обеспечивающей стабильность предприятия в рамках определенного потребительского сегмента.Исследование рыночной инфраструктурыВ качестве основной цели этапа исследования выступает необходимость получения сведений о возможных посредниках. Результатом исследования является выявление наиболее эффективных схем работы с различными предприятиями и организациями (банки и иные финансовые учреждения, торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские фирмы и т.д.).Исследование товараВ процессе реализации данного этапа исследования определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товара, запросам и требованиям покупателей, а также анализ его конкурентоспособности. Результат: разработка предприятием оптимального товарног