Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста
Александр Сергеевич Ольшевский, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе.
Одно из отличий любого разумного существа целеполагание, благодаря чему его действия становятся по-настоящему осмысленными. В то же время в разных сферах и целеполагание разное, да и не все виды профессиональной деятельности можно назвать осмысленными.
Конечно, пиарщик отнюдь не альтруист, и одна из его целей получить деньги; однако отличий от мотивации рабочего немало, хотя бы потому, что деньги за PR-услуги выплачиваются немалые, и за них заказчик желает получить настоящий результат, а не имитацию деятельности. Соответственно, постановка задач и оценка этого результата здесь намного сложнее.
Из-за важной роли неофициальных отношений и личного доверия невольно получается, что PR-консультанты живут по понятиям своим собственным, но весьма здравым, основанным на инстинкте самосохранения. Каждому, кто приходит в эту отрасль или обращается к ее услугам, невольно приходится эти понятия знать и соблюдать. Если вдуматься, то очень во многом они напоминают универсальные нормы деловой этики, только не декларативные, а реальные, да еще и подкрепленные весомыми стимулами к соблюдению.
Рассмотрим некоторые из этих принципов.
Прежде всего это принцип необратимости: среди изменений, касающихся объекта негативной кампании, ее заказчика и ситуации на рынке в целом, есть определенная часть необратимых, т.е. восстановление полного статус-кво в дальнейшем, если таковое потребуется, может оказаться уже невозможным.
Существует еще одна сторона этого принципа: целый ряд достижимых с помощью негативных технологий (НТ) результатов необратим по определению, т.е. изменить что-либо в них впоследствии не получится даже при всем желании. Это касается НТ, выходящих за рамки цивилизованных (кампания ведет к физической смерти или ухудшению состояния здоровья объекта, изменениям в личной жизни и т.п.), а также задач предельно агрессивного характера (полный уход объекта с политической или деловой арены, окончательное разрушение имиджа, разорение, ликвидация предприятия). Возможно, в чем-то именно этим объясняется чрезмерная разборчивость в планировании PR-кампании: нередко при детальном анализе то, что можно, отнюдь не полностью идентично тому, что на самом деле нужно.
Принцип возвратности, еще более простой, чем предыдущий, и подразумевает, что действие рождает противодействие. Именно о этом забывают чаще всего. Действительно, нередко и заказчик НТ-кампании, и, что еще хуже, исполнитель, восхищаясь талантливо разработанной стратегией, забывают о самом объекте или недооценивают его: ожидается, что тот с тупой покорностью жертвенной овцы должен наблюдать за разрушением своего имиджа. Увы, на деле вариантов возможных реакций множество, вероятны и совершенно непредусмотренные сюрпризы, поскольку никто не считает нормальным для себя проигрывать, терпеть поражение на выборах, нести убытки, терять потребителя.
Кроме того, объектом негативной PR-кампании не станет полуграмотный и неизвестный предприниматель давить его с помощью PR-технологий будет неоправданно дорого; НТ заказывают в адрес объекта достаточно серьезного, а следовательно, обладающего соответствующим интеллектом. Реакция с его стороны обязательно будет, и последствия все равно вернутся к заказчику, хотя и не обязательно напрямую. Что из этого следует? Да всего лишь необходимость прогнозирования всех возможных реакций, учета факторов неопределенности, управления ими получается, что любой недостаточно продуманный или слишком импульсивный шаг потенциально может привести к непредвиденным ситуациям.
Принцип изменяемости внешней среды учитывают еще реже, хотя по своей сути он отнюдь не выходит за рамки логики: изменяя что-либо с помощью негативных технологий (НТ) в рыночном образе некоего объекта, вы одновременно изменяете и окружающую среду, а также другие, близкие к нему, рыночные образы. Проблемы, связанные с этим, уже стали хрестоматийными.
Допустим, на выборах кандидат Иванов проводит против своего главного соперника кандидата Петрова эффективнейшую PR-кампанию, в итоге которой объект занимает 19-е место из 20 возможных; но побеждает на выборах при этом не заказчик кампании, а некий кандидат Непонятных, которого не было даже в пятерке лидеров предвыборной гонки. Получилось, что НТ, закапывая кандидата Петрова и отталкивая от него электорат, между делом создали невозможную до того ситуацию с обеспечением резкого притока голосов к кандидату Непонятных, и вопреки уверенности заказчика оказалось, что поражение Петрова отнюдь не является синонимом победы Иванова.
Или еще более распространенный вариант, когда интенсивная негативная кампания ведет к поражению объекта, но параллельно настраивает избирателя против данных выборов в целом, в итоге чего не достигается минимально необходимый процент явки либо большинство голосуют против всех.
Принцип профессиональной адекватности в отличие от предыдущих не столь очевиден и сводится к весьма спорному на первый взгляд утверждению: заказчик PR-кампании ни в коем случае не должен руководить ее реализацией (за редким исключением, когда он сам является квалифицированным спе