Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?жно, но, увы, этого недостаточно: существует еще и ваш собственный побочный имидж, созданный непосредственно под вас. Кем созданный? Как раз тем самым безликим общественным мнением, которое, вроде бы, вообще не способно действовать без подсказок. Ничего здравого и полезного без исходного внешнего воздействия оно сделать действительно не в состоянии, зато сильно осложнить жизнь каждому, кто пытается выделиться из общей массы, вполне может.
Допустим, вас выдвинули кандидатом в депутаты; в вашем округе вас могут вообще не знать, но вы для них изначально плохой. Не так уж это и абсурдно, ведь, если вдуматься, одним лишь фактом своего выдвижения вы уже задеваете самые сильные эмоции обывателя: зависть (вы лучше его, известнее, умнее, у вас есть деньги на предвыборную кампанию, вы кандидат, а он нет; если вас выберут, то приобретете жирный кусок власти и привилегий; вы можете думать о глобальных проблемах, до которых обыватель еще не дорос); лень (из-за вас и таких, как вы, надо идти на избирательный участок, подстраиваться под изменения, которые может повлечь за собой ваше избрание, волноваться насчет характера этих изменений); аполитичность (попросту дремучесть и боязнь перемен). Конечно, вы неприятны обывателю, вы становитесь мощным раздражителем, и факт вашего появления стимулирует стресс, вызывает ощущение опасности. То, что происходит в этой связи, уже относится к простейшим физиологическим рефлексам: стремясь отгородиться от вас, избиратель создает вам так называемый побочный имидж.
Это происходит не только во время выборов и является естественной защитной реакцией на любую мало-мальски значимую персону, потенциально способную создать обывателю психологический дискомфорт. Совсем необязательно для этого быть фигурой президентского масштаба та же схема действует даже в случае с более обеспеченным соседом: попробуйте интереса ради проанализировать образ, который создают типовые жильцы какого-нибудь подъезда недавно купившему там же квартиру предпринимателю средней руки. Конечно, с появлением новой фактической информации образ будет претерпевать некоторые изменения, но побочный имидж, если его не скорректировать или не удалить изначально, будет всегда составлять его основу и влиять на него, создавая порой ничем не объяснимые негативные эффекты. Традиционно побочный имидж основан на минимуме реальных данных об объекте (на уровне официальных анкетных данных) и приписывании к ним всей грязи, беспокоящей самого обывателя, поэтому выяснить, из чего он состоит, аналитическим путем весьма просто: обычно человек, добившийся статуса значимой персоны, обладает интеллектом выше среднего и в состоянии сам представить свои побочные характеристики во всех деталях.
В качестве закона НТ это явление может использоваться весьма по-разному в зависимости от того, кто и насколько глубоко его поймет, в какой степени оценит его серьезность. Наиболее распространенный вариант основанность негативной кампании на усилении отдельных характеристик побочного имиджа, что позволяет добиться результата в более сжатые сроки, не создавая ничего с нуля. Усиленный до предела побочный имидж, ставший более ярким, чем основной, нередко пожирает успешный рыночный образ персоны или организации, причем исключая любое противодействие со стороны жертвы.
Следующий закон возвращает нас к древневосточной философии, столь часто применяемой в негативном PR, и называется закон гармонии. О гармонии здесь речь, конечно, идет именно в весьма своеобразном восточном понимании не в каком-то идиллическом виде, а в динамике; в принципе сегодня это назвали бы скорее системным подходом. НТ-кампания эффективна лишь в том случае, если рассчитана с позиций гармонии как внешне, так и внутренне, без каких-либо крайностей и перегибов. Проще говоря, наиболее эффективен тот негативный PR, который менее всего заметен стороннему наблюдателю и добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего. Все существующие рыночные образы, в совокупности постоянно воздействующие на сознание обывателя, являются не скоплением, а системой, изменяя один из элементов которой или вводя новые, вы изменяете и функционирование системы в целом. Соответственно, ни одно из PR-воздействий нельзя рассматривать в отрыве от общего контекста, необходимо учитывать каждое из возможных изменений целостной картины.
Довольно интересен и более простой закон уникальности: универсальных решений, подходящих для любого случая, нет, и разработка НТ-кампании для каждого заказчика должна быть только штучным продуктом. Казалось бы, парадокс: ведь порой какой-либо особо успешный PR-проект восхищает своим совершенством, и кажется, что ничего лучшего уже нельзя придумать, так почему же, если именно эта схема уже опробована и дала блестящие результаты для одного предприятия, она не даст такие же и для другого? Тем не менее факт остается фактом: эффективность любого, даже самого гениального PR-проекта стремительно падает с каждым повторным использованием; возрастает при этом и риск нейтрализации.
Закон целостности гласит, что НТ-кампания является успешной только в целом, как единый и неделимый продукт, и ни при каких условиях не должна урезаться и видоизменяться. Достаточно распространенной являет