Жиль Липовецки \"Эра пустоты\"
Статья - Культура и искусство
Другие статьи по предмету Культура и искусство
?абота рекламы с помощью юмористических средств упрощается. В то время как идеология метит в универсальное, глаголет истину, юмор в рекламе оказывается по ту сторону правды и лжи, по ту сторону великих символов, по ту сторону существенных противоречий. Юмористический кодекс дискредитирует претензии идеологии на смысл, компрометирует ее содержание; вместо пропаганды идеологии юмор утверждает де-субстанциализацию, устраняет противоречия. Прославление смысла подменяется розыгрышем, утверждением логики невероятного.
Благодаря своей легкомысленной и непоследовательной тональности реклама, прежде чем убедить нас и побудить к потреблению товара, сразу же утверждает себя в качестве таковой: средство информации, распространяющее эту рекламу, первым делом пропагандирует самого себя. В данном случае реклама становится сверхрекламой. Именно здесь категории отчуждения и идеологии перестают быть оперативными: имеет место новый процесс, который, отнюдь не вводя нас в заблуждение, представляется нам мистификацией, утверждая идеи, которые сами по себе ошибочны. Таким образом, реклама не имеет никакого отношения к роли, традиционно закрепленной за идеологией — к замаскированному вдалбливанию в голову какого-то понятия, к мнимому существованию того или иного предмета. Остается затронуть сознание современного
1 Лефор Кл. Очерк генезиса идеологии в современном обществе (Lefort Cl. Esquisse d\une genese de l\ideologie dans les societes moder-nes // Textures. 1974, 8—9. Перепечатано в Les Formes de l\histoire. Gallimard. 1978).
217
■■
индивида, в основном враждебного рекламе. Не следует бояться воспринимать ее как часть широкого революционного движения, направленного на критику иллюзий, —- движения, возникшего гораздо раньше в живописи, а затем происходившего в литературе, в театре, в экспериментальном кино и продолжавшегося в течение всего XX века. Разумеется, нельзя игнорировать тот факт, что ремесло рекламы развивается по классическому образцу, сразу же становится читабельным и коммуникативным, что никакая формальная работа не препятствует его прочтению и что изображение, как и текст, остается привязанным к определенной схеме повествования — изображения. Короче говоря, все то, что авангардистские движения считали своим долгом развивать. Между тем, несмотря на эти весьма существенные различия, юмористический настрой переводит рекламу в категорию, где она перестает служить классическому обольщению. Юмор держится поодаль, не позволяет зрителю попасться на удочку, не дает ему грезить наяву и препятствует процессу идентификации. Не правда ли, именно это дистанцирование осуществило модернистское искусство? Разве не критика иллюзий и обольщения вдохновляла создателей всех произведений, имевших большую эстетическую ценность? Так же, как это было с Сезанном, с кубизмом, абстракционизмом или театром, начиная с Брехта, искусство уже не работает лишь в жанре мимического искусства и реализма, чтобы казаться сугубо образной или театральной сферой, а не подобием действительности. Так же, как дело обстояло с юмором, сцена, на которой разыгрывается реклама, обособляется от наблюдателя, обретает самостоятельность и превращается в нечто среднее между классическим представлением и модернистской абстракцией.
Критично отнесемся к иллюзии и магическому воздействию искусства, которые потребуются на более
218
длительный срок, чем продолжительность существования модернистских обществ, которые, экспериментируя с историей, не желают соответствовать какой-то трансцендентной или навязанной извне модели с целью самовоспроизводства социума. В обществе, стремящемся к самостоятельности, отрыву от среды, формы иллюзии больше не являются преобладающими и обязаны исчезнуть как последний признак социальной гетерономии. Зрительный образ и схема его художественной убедительности, его обольстительность и влияние на зрителя не могут существовать в системах, отрицающих всяческие основы и внешнее воздействие. Повсюду происходит процесс автономизации и искоренение возникающих трансцендентных моделей; при становлении капитализма и рыночных отношений производство освобождается от старых традиций, приемов и методов контроля; при образовании демократического государства и утверждении принципа суверенитета народа власть освобождается от основ, некогда считавшихся священными; модернистское искусство отрицает обольщающий характер спектакля, отказывается от иллюзий, вызываемых мастерством исполнителей, понимание его происходит не вне, а внутри самих форм искусства. В столь широком контексте юмор становится лишь одним из участников процесса отрешения от иллюзий и автономизации социума. Тогда реклама лишь вписывается в рамки творчества, не связанного с возникновением общества, где все однозначно, все на поверхности, — общества, до циничности откровенного при всей его сердечности и
добром юморе.
Вскоре нам придется рассматривать избавление от иллюзий, порожденное юмористическим настроем, как одну из форм соучастия, сегодня знакомой всем слоям общества. Привлечь к жизни отдельных индивидов, сделать их активными и динамичными, заставить
219
их самих принимать решения — это стало аксиомой открытого общества. Иллюзионизм и оторванность от субъекта, которую он подразумевает, стали несовместимы с системой,