Жиль Липовецки \"Эра пустоты\"
Статья - Культура и искусство
Другие статьи по предмету Культура и искусство
. Цит. пр. С. 399 и 408.
213
культу самоусовершенствования, постмодернистская социализация делает индивида собственным узником, заставляет его не только отказаться от участия в общественной жизни, но и в конце концов отрешиться от индивидуальной сферы, поскольку она подвержена частым кризисам и неврозам, поражающим нарциссов; в процессе персонализации возникает зомбированный индивид, — то спокойный и апатичный, то лишенный ощущения, что он существует. Как же можно не заметить, что безразличие и разочарованность у массы народа, усиление чувства внутренней пустоты и постепенное угасание смеха происходят одновременно? Повсюду налицо утрата интереса к жизни, людям стали чужды душевные порывы; повсюду то же притупление чувств, тот же уход в себя, свойственный нарциссам. Социальные институты утрачивают свой эмоциональный заряд; все, подобно смеху, стремится пригладить себя, подсластить. Если наше общество ставит на первый план такие ценности, как взаимные связи, то индивид более не испытывает потребности обратить на себя внимание, кроме тех случаев, когда это подсказывает здравый смысл, чтобы казаться коммуникабельным. Среди нарциссов при общении принято избегать внешних знаков внимания; они прячутся в свою скорлупу или же прибегают к методам саморегулирования; отказ от юмора — это лишь одно из проявлений десоциализа-ции, постмодернистской мягкой изоляции индивидов. Другое дело, что свойственная цивилизованным людям сдержанность, которую нужно признать в атрофии чувства юмора — это в действительности результат подавленной способности смеяться, подобно тому как гедонизм вызвал ослабление воли в индивидах. Обедненность чувствами, десубстанциализация индивида, отнюдь не ограниченная работой, властью, разрушает его целостность, его волю, его жизнера-
214
достность. Сосредоточенному на себе самом постмодернистскому индивиду все труднее взорваться хохотом, забыться, почувствовать воодушевление, предаться веселью. Способность смеяться у него ослабевает, смутная улыбка заменяет непринужденный смех: прекрасная эпоха только начинается. Цивилизация делает свое дело, создавая общество нарциссов, которым чужд размах, смех, зато она перенасыщена элементами комизма.
Сверхреклама
Пожалуй, именно реклама наиболее ярко демонстрирует природу юмора: фильмы, плакаты, объявления все чаще отказываются от нравоучений и строгих внушений, прибегая взамен к каламбурам, необычным оборотам (Ты знаешь, а у тебя красивые глаза — это об оправе для очков), к преувеличениям (Рено Фуэго: Автомобиль, который движется быстрее собственной тени), к забавным рисункам (смешные человечки, рекламирующие шины Мишлен или бензин Эссо), к образам, заимствованным из комиксов, к парадоксам (Посмотрите, ничего не видно — реклама клейкой ленты скотч) и гомофонии,1 к преувеличениям и забавным гиперболам, розыгрышам. Словом, налицо ничего не значащий, легкий юмор, противопоставляемый едкой иронии. Жить любовью и Жини — фраза ничего не означает, это даже не плагиат, а забавная формула, представляющая собой нечто среднее между рекламой и бессмыслицей. Конечно же, автор рекламного ролика вовсе не нигилист, он не впадает ни в суесловие, ни в абсолютный иррационализм, его текст уп-
1 Гомофония — вид многоголосия. — Примеч. пер.
215
равляется стремлением подчеркнуть положительные качества продукта. Вот чем ограничена бессмысленность рекламной фразы: разрешается не все, нелепость должна способствовать улучшению образа товара. Реклама может усугубить логику абсурда, игру в смысл и бессмыслицу; причем необходимо, чтобы обыгрывалось название товара. Однако, и это главное, игра эта не придает рекламе достоверности. Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода СМИ для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила. Реклама отказалась, совершенно однозначно, от педагогики, от торжественного слога; чем изысканнее речь учителя, тем хуже его слушают. При использовании юмористических приемов качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия. От скучной демонстрации его достоинств отказываются, остается лишь мерцающий след — название марки, самое существенное.
Рекламный юмор сообщает правду о рекламе, а именно, что она не какая-то повесть или послание, что это не выдумка и не промывка мозгов, а пустая формальность, подобно важным институтам с их социальными ценностями. Реклама ничего не сообщает, опошляет смысл, делает безвредной трагическую бессмыслицу, ее воплощением скорее является мультипликация. Здесь и сейчас нас окружает Диснейленд — в магазинах, на стенах домов и станций метро — смутный сюрреализм, очищенный от всякой таинственности, от всякой глубокомысленности, вызывающий у нас чувство разочарованности, пустоты и никчемности. Когда
216
юмор становится преобладающей формой, то идеология, с ее жестким противостоянием и надписями прописными буквами,1 сходит на нет. Если можно сократить при этом идеологическое содержание, то ?/p>