Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
коли індивідуальний підхід переростає в здатність співробітників поставити себе на місце клієнта й не просто вміти пояснити йому тонкості послуги доступною мовою, але й зрозуміти його проблеми й допомогти вирішити навіть ті з них, які не відносяться до прямої компетенції банку [19, с. 54].
Щоб визначити мотивацію клієнтів, слід розбити їх на групи для більш ґрунтовного дослідження ринку банківських послуг сегментувати ринок. Поділ неоднорідного великого ринку на низку дрібніших однорідних сегментів, що дозволяє виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами називається сегментуванням ринку.
Сегментація може бути проведена за такими критеріями рис. 3.1:
Рис. 3.1. Критерії сегментації ринку споживачів [2, с. 63]
Зупинимося на демографічній сегментації за віковою ознакою. Клієнтів можна поділити на категорії, зазначені у табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Сегментація клієнтів за віковою ознакою
Сегментна групаХарактеристика сегментної групи1. Молодь (16-22 роки)Студенти, особи, що вперше наймаються на роботу; більш дорослі люди, що готуються одружитися2. Молоді люди, що недавно створили сімю (25-30 років)Люди, що вперше купують будинок і споживчі товари тривалого користування3. Сімї “зі стажем” (30-45 років)Люди зі сформованою карєрою, але з обмеженою волею фінансових дій. Першочергові цілі поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту родини, надання освіти дітям4. Особи “зрілого віку” (45-55 років)У людей цієї категорії спостерігається зростання доходу в міру зниження фінансових зобовязань. Важлива мета планування пенсійного забезпечення5. Особи, що готуються до відходу на пенсію (55 і більше років)Люди мають накопичений капітал і прагнуть забезпечити його схоронність та реальний стійкий дохід
Коли йде мова про залучення молодого покоління в банки, найбільш перспективними маркетинговими акціями, розрахованими на молодь, вважаються рекламні компанії в Інтернеті. Проте експерти впевнені, що привертати цей достатньо прибутковий для банківського сектора сегмент потенціальних споживачів слід за всіма каналами. Не дивлячись на те, щ опоки ні один банк і світі не вважає молодь своєю пріоритетною цільовою аудиторією, банкіри згодні, що у довготерміновій перспективі у неї високий потенціал для ринку фінансових послуг. В західних банківських виданнях молодих клієнтів обєднують під загальним терміном Generation Y (люди, що народилися в період 1980-2000 рр.) [16, с. 57].
Основна задача маркетологів полягає в тому, щоб вибрати такі медіа-носії для своїх рекламних повідомлень, які б користувались популярністю в молодіжному середовищі і принесли б банку найбільше число контактів.
В процесі опитування Javelin, проведеного в 591 коледжі США, 60% респондентів заявили, що продовжують відносини з тими банками, з якими вони співпрацювали ще в студентські роки. Тому банки, які зможуть продати фінансові послуги тим молодим людям, що вступають до вузів, через 5 років отримають прибуток від лояльних клієнтів у вигляді тисяч молодих спеціалістів з високим рівнем зацікавленості в іпотеці і автокредитах.
За даними компанії Celent, Інтернет є найпопулярнішим засобом комунікації серед молоді. Так, 71% респондентів заявили, що шукають інформацію про банки і фінансові послуги в Інтернеті, а 36% вперше звязуються зі своєю майбутньою фінансовою установою по електронній почті [16, с. 58]. Хоча, в Україні не так і багато молодих осіб, які шукають інформацію про банківські послуги в Інтернеті, але кількість користувачів глобальної мережі збільшується у геометричній прогресії. На сьогоднішній день найбільш розвинені банківські сайти з широким спектром сучасних послуг є у Приватбанку і Райффайзен банку Аваль. Тому в найближчій перспективі сайти з розвиненою мережею послуг будуть багато чого говорити про банківську установу.
Щоб залучити до банку молодих людей, які нещодавно створили сімю, банківські послуги мають бути направлені на придбання житла, меблів з нижчими процентами за кредит, зниження відсоткової ставки при взятті додаткового кредиту на ремонт та ін.
Для мотивації сімей “зі стажем” 30-45 років доцільно використовувати нові продукти типу “Освіта для дітей це не мрія, а реальність”, “Зробіть ремонт зараз! Навіщо чекати?” і т.д.
Для осіб “зрілого віку“ і тих, що готуються до виходу на пенсію, слід розробити спеціальні депозитні програми з вищими відсотками по депозиту, ніж для інших категорій клієнтів, створити акції з цінними подарунками (наприклад, злитками золота, подорожжю в іншу країну) тощо.
На сьогодні досить актуальною є сегментація клієнтів за прибутковістю. При цьому значної критики зазнає сегментація за демографічним принципом. Демографічна ознака передбачає, що банки поступово, намагаються зайняти один за одним сегменти ринку. Але при такому підході не враховується специфічні риси кожної групи, при чому потреби клієнтів задовольняються не в повному обсязі.
На думку експертів, більша частина банків намагаються стати універсальними і продавати свої фінансові продукти всім без винятку. В результаті весь прибуток банківських установ забезпечують лише 10-20% від загальної кількості клієнтів. Виходить, що 80% маркетингового бюджету витрачається марно [17, с. 41].
Але це не означає, що слід позбуватися неприбуткових клієнтів. Треба лише збільшити частку прибуткових. Для цього слід розбити клієнтську базу на три частини: н?/p>